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——合富輝煌大華營(yíng)銷顧問報(bào)告締造江北王者品牌項(xiàng)目認(rèn)知和回顧項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):總占地:120萬平方米總建面:180萬平方米E區(qū)占地:18.5萬平米E區(qū)總建:18萬平方米商業(yè):8000平方米地下建筑:8500平米容積率:1總戶數(shù):1866戶停車位:0.5車/戶【項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】【項(xiàng)目定位回顧】總體項(xiàng)目定位:180萬㎡國(guó)際化美頌生活城E區(qū)項(xiàng)目定位:中央公園·電梯花園洋房E期產(chǎn)品的品牌寫真:新古典的美頌生活藍(lán)本項(xiàng)目核心推廣語:多姿多彩,我的美頌生活
分期組團(tuán)案名:桂美頌、榴美頌【項(xiàng)目2005-2008推廣總策略回顧】大華錦繡華城自05年入市至今已有5年,整個(gè)營(yíng)銷推廣脈絡(luò)主要圍繞集團(tuán)品牌建設(shè)和項(xiàng)目法式風(fēng)情特色展開,同時(shí)隨著項(xiàng)目的推進(jìn)對(duì)法式風(fēng)情調(diào)性進(jìn)行延伸,推出大華美頌生活方式,其他諸如場(chǎng)地營(yíng)銷建設(shè)、社區(qū)文化建設(shè)、形象包裝、廣告推廣、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體通道整合等均為之展開。具體推廣脈絡(luò)如下:年份項(xiàng)目定位主流推廣語或主題脈絡(luò)05年新南京·180萬平米濱江城市生活中心中法文化交流社區(qū)一樣的法國(guó),不一樣的風(fēng)情;一樣的濱江,不一樣的生活06年180萬平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū)美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)美頌?zāi)愕纳?籃球冠名營(yíng)銷07年180萬平米法式風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社區(qū)生活,從此美頌起來08年180萬平米新美頌生活城多姿多彩,我的美頌生活【項(xiàng)目推廣策略回顧-2005】2005年大華集團(tuán)品牌導(dǎo)入南京,大華錦繡華城法式現(xiàn)代風(fēng)情項(xiàng)目品牌落戶金陵,濱江城市巨擘——180萬㎡濱江城市生活中心,這座擁有著“一樣的法國(guó),不一樣的風(fēng)情;一樣的濱江,不一樣的生活”的城市級(jí)社區(qū)以一種鮮明的“差異化”姿態(tài),啟動(dòng)了中法文化交流社區(qū),扎根江北??偼茝V脈絡(luò)一期推廣線路二期推廣線路2005-5-18“和諧與主流,大華在南京”2005主流語論壇2005-6-26中法文化交流互動(dòng)社區(qū)啟航儀式暨首次開盤大典2005-7-09華客會(huì):上海大華行活動(dòng)2005-10-11法國(guó)上塞納省副省長(zhǎng)參觀大華暨康定斯基廣場(chǎng)奠基2005-10-15法國(guó)阿爾薩斯副主席參觀大華暨錦繡華城二次開盤2005-11-06法國(guó)教育團(tuán)參觀大華暨大華錦繡華城二次開盤2005-12-10和2006-1客戶聯(lián)誼活動(dòng)05年重要活動(dòng)推廣大華品牌導(dǎo)入南京市場(chǎng)樹立大華項(xiàng)目超級(jí)大盤的形象建立項(xiàng)目法式風(fēng)情的調(diào)性大華造城模式的炒作深入產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)等實(shí)際利益點(diǎn)法式風(fēng)情品質(zhì)的項(xiàng)目形象強(qiáng)化2005年?duì)I銷推廣脈絡(luò):【項(xiàng)目推廣策略回顧-2006】2006年大華集團(tuán)迎來18周年,“18年積淀,18年成熟”一方面強(qiáng)化大華集團(tuán)成熟的運(yùn)作品牌形象,另一方面堅(jiān)定客戶品質(zhì)信心,同時(shí)為了擴(kuò)大大華集團(tuán)品牌知名度和影響力,對(duì)在南京具有著深遠(yuǎn)影響力的南鋼籃球隊(duì)進(jìn)行冠名,成功開創(chuàng)南京“籃球營(yíng)銷”先河,美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)隨之推出,使得大華的世界,籃球的世界,我中有你你中有我,大華因此在南京迅速打開知名度和美譽(yù)度。大華集團(tuán)18年——中國(guó)成熟城市運(yùn)營(yíng)商,品牌導(dǎo)入成熟鑄就品質(zhì),浪漫源自法國(guó)十八年積淀,十八年成熟籃球的世界,有你有我“籃球嘉年華,購(gòu)房在大華”促銷活動(dòng)Maison美頌?zāi)纳睿衩理為_盤【項(xiàng)目推廣策略回顧-2007】2007年大華穩(wěn)步前進(jìn),蓬勃發(fā)展,抓住06/07市場(chǎng)形勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中奠定大盤地位。2007年,南京大華以“法國(guó)是基調(diào),籃球是亮點(diǎn),產(chǎn)品是核心”作為總體作戰(zhàn)指導(dǎo)核心,完善項(xiàng)目定位,豐富美頌maison生活,一方面借勢(shì)江蘇大華籃球隊(duì),建設(shè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化,一方面在現(xiàn)房實(shí)景和場(chǎng)地營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,抓住集團(tuán)19周年司慶和新售樓處正式啟用的契機(jī),借勢(shì)推出B塊榴美頌四棟水景小高層,結(jié)合大華商業(yè)街完工、蘇果超市的進(jìn)駐與開業(yè),以“產(chǎn)品為核心”的項(xiàng)目新形象進(jìn)入市場(chǎng),標(biāo)志著南京大華完成了從項(xiàng)目形象到產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)變,同時(shí)預(yù)示著大華將更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)建設(shè),以及配套的完善。2007年?duì)I銷推廣脈絡(luò):美頌生活+現(xiàn)房實(shí)景現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn),法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運(yùn)動(dòng)社區(qū)新售樓處啟用,大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象,寬景陽(yáng)房,傾情推出生活,從此美頌起來美頌生活+現(xiàn)房實(shí)景現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn),法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運(yùn)動(dòng)社區(qū)新售樓處啟用,大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象,寬景陽(yáng)房,傾情推出生活,從此美頌起來【項(xiàng)目推廣策略回顧-2008】2008年總體營(yíng)銷思路主要圍繞“一個(gè)中心,兩條線路”展開,即以“品牌品質(zhì)雙升級(jí),美頌生活新演繹”為中心,上半年主要以“大華二十周年,新起點(diǎn)”為主線,配合業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、上海大華之旅、二十周年“新起點(diǎn),新生活”攝影活動(dòng)、二十周年慶等活動(dòng)展開;下半年,分別開展了榴美頌幼兒園的捐贈(zèng)及浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)開工儀式,以“牽手家樂福美頌新生活”為主題的與家樂福簽約儀式等,同時(shí)結(jié)合多家媒體組織團(tuán)購(gòu),通過多種形式的活動(dòng),強(qiáng)化08年策劃的主題,通過配套宣傳深化了項(xiàng)目的影響力,同時(shí)也帶動(dòng)了項(xiàng)目的整體銷售。年度:品牌品質(zhì)雙升級(jí),美頌生活新演繹多姿多彩,我的美頌生活集團(tuán)20周年品牌運(yùn)作強(qiáng)化社區(qū)配套、美頌生活再升級(jí)B低密度純5層陽(yáng)房低密度景觀小高層剩余房源2008年【項(xiàng)目推廣策略回顧-2008】大華賀新春,未來更精彩2008業(yè)主聯(lián)誼會(huì)+B塊立面推出180萬新美頌生活城2008美頌生活新演繹,新形象出征低密度·純5層·寬景陽(yáng)房2008華客會(huì)積分計(jì)劃啟動(dòng)+攝影活動(dòng)大華二十年,真情回饋中5.1優(yōu)惠活動(dòng)+公司司慶+一期推出制定場(chǎng)地營(yíng)銷可執(zhí)行方案計(jì)劃落實(shí)到人大華家樂福商業(yè)廣場(chǎng)及通道包裝道旗+精神堡壘+柳州路和浦珠路圍墻確定看房通道/加快場(chǎng)地營(yíng)銷芳香公園+幼兒園+樣板區(qū)/房+商業(yè)街二十周年氛圍包裝售樓處內(nèi)部吊旗+外部形象更新推廣主線
場(chǎng)地營(yíng)銷主線牽手實(shí)力名校開啟嶄新未來榴美頌幼兒園捐贈(zèng)及浦口實(shí)小開工典禮牽手家樂福美頌新生活大華集團(tuán)與家樂福簽約儀式開工典禮現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝+外部形象更新簽約儀式氛圍包裝現(xiàn)場(chǎng)大牌更換+外部形象更新【項(xiàng)目目促促銷銷策策略略回回顧顧】時(shí)間促銷內(nèi)容1月25日-2月24日20-50元/㎡優(yōu)惠3月8日-3月23日剩余房源給予30-40元/m2的優(yōu)惠;對(duì)老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠,同時(shí)反饋老業(yè)主500元的等值購(gòu)物券。4月10日-5月18日展會(huì)促銷,剩余房源給予40-50元/m2的優(yōu)惠,同時(shí)對(duì)老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠。開盤促銷,采取按付款方式給予40-100元/㎡以及總價(jià)不同程度優(yōu)惠。5月16日-5月30日B塊小高層(不含頂層),優(yōu)惠150元/㎡,其余房源按付款方式優(yōu)惠。開盤促銷,按付款方式有150-250元/㎡優(yōu)惠。6月7日新房源特價(jià)銷售,10天內(nèi)全款另有50元/㎡優(yōu)惠。7月17日在原有促銷下實(shí)行按扣,最低價(jià)不少與4000元/㎡。8月15日新房源優(yōu)惠,延續(xù)7月促銷。9月1日-9月28日剩余房源優(yōu)惠/開盤一口價(jià)促銷/好房特賣10月延續(xù)9月開盤優(yōu)惠/團(tuán)購(gòu)銷售/開盤一口價(jià)促銷11月1日-3日房展會(huì)特價(jià)銷售11月21日-12月31日剩余房源一口價(jià)銷售/特價(jià)房銷售從表表中中可可以以看看出出,,由由于于項(xiàng)項(xiàng)目目的的優(yōu)優(yōu)惠惠力力度度不不是是很很大大,,沒沒有有達(dá)達(dá)到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理價(jià)價(jià)位位,,且且項(xiàng)項(xiàng)目目的的優(yōu)優(yōu)惠惠更更新新較較同同區(qū)區(qū)域域其其他他項(xiàng)項(xiàng)目目更更新新速速度度略略慢慢,,故故在在推推出出優(yōu)優(yōu)惠惠的的后后,,沒沒有有達(dá)達(dá)到到預(yù)預(yù)期期效效果果。?!卷?xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品配配比比分分析析】面積(㎡)套數(shù)(套)配比(%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-130764.1130-140633.4140以上713.7合計(jì)1866100注::以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)由由開開發(fā)發(fā)商商提提供供注::以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)由由開開發(fā)發(fā)商商提提供供08年年剩剩余余房房源源09年年新新推推E區(qū)區(qū)房房源源由以以上上兩兩表表可可以以看看出出,,目目前前項(xiàng)項(xiàng)目目08年年剩剩余余房房源源約約429套套,,其其中中所所占占比比例例最最高高的的為為100㎡㎡以以上上的的三三房房和和頂層層房房源源,,占占所所有有房房源源的的77%,,共共約約329套套;;09年年E區(qū)區(qū)新新推推房房源源中中,,80-90㎡㎡的的中中小小戶戶型型占占據(jù)據(jù)主主流流,,共共1214套套,,占占所所有有房房源源的的64%,,其其次次是是60-80㎡㎡的的較較小小戶戶型型,,占占所所有有房房源源的的11%。。房型面積(㎡)套數(shù)(套)配比(%)單室60-703
0.6兩房?jī)蓮d80-11797
22.6三房?jī)蓮d100-133210
45.8頂層復(fù)式
140以上119
31合計(jì)429
100【項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)分分析析】項(xiàng)目總體賣點(diǎn)品牌優(yōu)勢(shì):大華集團(tuán)20周年慶典+新產(chǎn)品“品質(zhì)、形象”雙升級(jí);配套優(yōu)勢(shì):小區(qū)配套逐步兌現(xiàn),浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)、家樂福超市即將落戶大華,休閑生活館即將完工,便利生活得以直觀體驗(yàn);產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):新推出的電梯花園洋房、低密度水景陽(yáng)房、空中小復(fù)式等產(chǎn)品,豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時(shí)更提升了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)可度;場(chǎng)地優(yōu)勢(shì):體驗(yàn)式營(yíng)銷全面啟動(dòng),配合景觀配套等工程線,圍繞E塊為核心,通過相關(guān)樣板間、建筑立面、景觀、商業(yè)氛圍、通道等的設(shè)計(jì)包裝實(shí)施,可讓購(gòu)房者直接感觸本案的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì);景觀優(yōu)勢(shì):隨著三角洲公園、芳香公園等落成景觀優(yōu)勢(shì)明顯。E區(qū)賣點(diǎn)社區(qū)核心:位于整個(gè)大社區(qū)核心,配套、景觀等360度環(huán)繞;產(chǎn)品豐富:5-8層電梯洋房+18層+27層高層+城市別墅;配套完備:重點(diǎn)名校、教育局直屬幼兒園、家樂福、芳香公園環(huán)繞四周;法味濃郁:立面典雅時(shí)尚,傳承法國(guó)凡爾賽園林精致,樓棟錯(cuò)落有致,木質(zhì)百葉窗、硼砂頂、老虎窗……更顯濃郁的法式風(fēng)情特色;6大景觀系統(tǒng):18000㎡凡爾賽中央公園、7000㎡凱旋廣場(chǎng)、5000㎡普羅旺斯公園,5000㎡南北景觀廣場(chǎng)、230m香榭大道、塞納風(fēng)情水岸;環(huán)保節(jié)能:空氣源熱泵供熱系統(tǒng)+百葉窗遮陽(yáng)設(shè)施、環(huán)保節(jié)能建材等;品質(zhì)卓越:石材立面底座+進(jìn)口質(zhì)感漆立面+進(jìn)口雙色瓦礫,成就卓越品質(zhì);戶型變幻:挑空躍層、舒適兩三房,多種戶型,滿足個(gè)性需求;中小面積配比,迎合市場(chǎng)需求;中廳挑空,時(shí)尚躍層;舒適兩三房,居住更合理;超值空間:挑空、露臺(tái)、寬大陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏室等超值贈(zèng)送空間;【項(xiàng)目目營(yíng)營(yíng)銷銷回回顧顧分分析析】】開盤時(shí)間08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25樓棟A塊/10/11/24/25//產(chǎn)品/2棟小高層/2棟小高層//B塊1-2/4-6/3/27/2926/28產(chǎn)品5棟多層/3棟多層/2棟小高層2棟小高層面積萬㎡1.501.510.322.30.811.91均價(jià)元/㎡50874433444541774233397908年度指標(biāo)完成情況比例銷售面積13.13萬方12.56萬方95.6%銷售金額4.13億3.64億88.1%回款4.03億3.73億92.5%銷售均價(jià)(商品房)4472元/㎡4233元/㎡94.6%備注:以上為截止到08.12.14日完成情況08年年推推出出貨貨量量08年年項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售完完成成情情況況08年年項(xiàng)項(xiàng)目目的的銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)為為13.13萬萬元元完完成成95.6%共共計(jì)計(jì)12.56萬萬方方,,完完成成銷銷售售金金額額3.64億億元元,,受受經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大大環(huán)環(huán)境境的的影影響響,,及及時(shí)時(shí)銷銷售售均均價(jià)價(jià),,由由指指標(biāo)標(biāo)4472元元/㎡㎡調(diào)調(diào)整整為為4233元元/㎡㎡,,完完成成指指標(biāo)標(biāo)的的94.6%。。【項(xiàng)目目前前期期推推廣廣策策略略回回顧顧】整體體推推廣廣具具有有一一定定的的特特色色,,但但是是整整體體品品質(zhì)質(zhì)感感不不夠夠,,和和項(xiàng)項(xiàng)目目所所倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的““美美頌頌生生活活””——好好房房子子,,好好生生活活的的品品質(zhì)質(zhì)感感不不是是很很強(qiáng)強(qiáng)。。我我們們建建議議后后續(xù)續(xù)進(jìn)進(jìn)行行提提升升。?!景l(fā)展展商商市市場(chǎng)場(chǎng)品品牌牌印印象象】1、、20載載光光榮榮歲歲月月,,成成就就中中國(guó)國(guó)地地產(chǎn)產(chǎn)TOP10的的矚矚目目傳傳奇奇南京京大大華華··錦錦繡繡華華城城由由中中國(guó)國(guó)地地產(chǎn)產(chǎn)10強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)————大大華華集集團(tuán)團(tuán)投投資資建建設(shè)設(shè),,是是大大華華集集團(tuán)團(tuán)全全國(guó)國(guó)化化拓拓展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的首首發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目。。大大華華集集團(tuán)團(tuán)擁?yè)碛杏?1年年的的開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),,以以開開發(fā)發(fā)大大型型城城市市社社區(qū)區(qū)和和創(chuàng)創(chuàng)造造新新城城而而為為世世人人矚矚目目,,先先后后開開發(fā)發(fā)了了占占地地3.5平平方方公公里里的的上上海海大大華華社社區(qū)區(qū)和和3.3平平方方公公里里的的上上海海大大華華錦錦繡繡華華城城及及2平平方方公公里里的的大大華華新新界界項(xiàng)項(xiàng)目目。。2、、聯(lián)聯(lián)合合的的,,強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的,,誠(chéng)誠(chéng)信信的的1988年年至今今,大大華集集團(tuán)已已歷經(jīng)經(jīng)十多多年房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)史,,堅(jiān)持持以打打造““買得得起的的舒適適生活活”為為己任任,厚厚植深深耕,,悉力力建設(shè)設(shè)總規(guī)規(guī)劃面面積相相當(dāng)于于一個(gè)個(gè)澳門門特別別行政政區(qū)的的大華華社區(qū)區(qū)。1996-1998年連連續(xù)位位列上上海市市房地地產(chǎn)百百?gòu)?qiáng)企企業(yè)前前五名名,1999-2001年連連續(xù)榮榮登亞亞軍寶寶座。。2000年,,大華華集團(tuán)團(tuán)走上上了跨跨區(qū)域域,多多元化化的開開發(fā)道道路::閘北北區(qū)的的大華華陽(yáng)城城花園園上市市后反反響熱熱烈,,2001年以以絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)奪得得閘北北區(qū)房房產(chǎn)銷銷售面面積與與金額額雙冠冠軍;;另一一代表表作21世世紀(jì)海海岸廣廣場(chǎng)同同樣獲獲得市市場(chǎng)與與社會(huì)會(huì)效應(yīng)應(yīng)的雙雙豐收收。3、傲傲立中中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)龍龍頭———上上海的的地產(chǎn)產(chǎn)NO.1截至2005年年,大大華集集團(tuán)在在上海海相繼繼開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)了占占地330萬平平方米米大華華社區(qū)區(qū)、占占地350萬平平方米米的大大華錦錦繡華華城、、占地地3平平方公公里的的新界界項(xiàng)目目等,,總計(jì)計(jì)商品品住宅宅竣工工面積積約500萬萬平方方米。。2004年房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的銷售售額突突破50億億元人人民幣幣;2005年年集團(tuán)團(tuán)計(jì)劃劃實(shí)現(xiàn)現(xiàn)住宅宅銷售售面積積100萬萬平方方米,,銷售售金額額80億元元人民民幣。。由于大大華集集團(tuán)前前期主主要發(fā)發(fā)展城城市為為上海海,故故在南南京的的影響響力并并不是是非常常大,,加之之其項(xiàng)項(xiàng)目位位于江北,,在區(qū)區(qū)位的的影響響下并并沒有有能給給市場(chǎng)場(chǎng)造成成太大大的影影響;;后期期,應(yīng)應(yīng)該更更加注注重市市場(chǎng)上上的品品牌宣宣傳和產(chǎn)產(chǎn)品介介紹,,以擴(kuò)擴(kuò)大在在南京京房產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的知知名度度?!卷?xiàng)目與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手銷售售對(duì)比比分析析】【項(xiàng)目與與主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手銷售售對(duì)比比分析析】項(xiàng)目大華錦繡華城天潤(rùn)城威尼斯水城明發(fā)濱江新城旭日上城成交均價(jià)(元/平米)42333881464440574460成交面積(萬方)5.4925.8812.4311.810.78成交套數(shù)(套)526273813229551049成交金額(萬元)23246100446577314787848080綜合評(píng)評(píng)述::從以以上的的價(jià)格格策略略可以以看出出,大大華的的成交交均價(jià)價(jià)從5000元元降到到3800元左左右的的成交交均價(jià)價(jià),整整體銷銷售量量則沒沒有與與其它它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手一樣樣,成成交量量跟隨隨放大大,整整體成成交沒沒有跟跟隨價(jià)價(jià)格下下調(diào)而而出現(xiàn)現(xiàn)成交交量的的大幅幅回升升,我我們認(rèn)認(rèn)為一一方面面是由由于供供應(yīng)量量沒有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手哪么么龐大大,另另外一一個(gè)方方面我我們認(rèn)認(rèn)為是是由于于促銷銷時(shí)間間相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手滯后后,從從而造造成一一定的的被動(dòng)動(dòng)。營(yíng)銷目目標(biāo)設(shè)設(shè)定【營(yíng)銷目目標(biāo)提提出】09年年供應(yīng)應(yīng)量::12.5萬㎡㎡;((包含含新增增房、、存量量房、、商鋪鋪)09年年銷售售量::8.5萬萬㎡,,銷售售額35224萬元元,回回款總總額::35224萬萬元;;銷售均均價(jià)::不低低于4144元元/㎡㎡.【營(yíng)銷目目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)難難點(diǎn)】宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)整整體偏偏弱,,預(yù)計(jì)計(jì)中國(guó)國(guó)年中中出現(xiàn)現(xiàn)大面面積的的中小小型企企業(yè)倒倒閉現(xiàn)現(xiàn)象,,市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)預(yù)期期受到到較大大的影影響;;項(xiàng)目剩剩余6.5萬㎡㎡產(chǎn)品品套均均面積積達(dá)到到122㎡㎡,,與市市場(chǎng)客客戶需需求主主流產(chǎn)產(chǎn)品80-120㎡㎡偏偏大,,去化化難度度相對(duì)對(duì)比較較大;;項(xiàng)目年年度整整體銷銷售均均價(jià)需需要達(dá)達(dá)到4144元元/㎡㎡,,這與與目前前市場(chǎng)場(chǎng)3600-3800元元/㎡㎡的的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格具有有10-15%的價(jià)價(jià)格差差距,,項(xiàng)目目?jī)r(jià)格格整體體銷售售難度度增加加;消費(fèi)者者持幣幣觀望望氣氛氛較大大,雖雖然目目前整整體成成交出出現(xiàn)了了一定定的回回暖,,但是是不排排除是是每年年1-2次次的剛剛性需需求行行情,,行業(yè)業(yè)發(fā)展展成交交還有有待進(jìn)進(jìn)一步步觀察察;項(xiàng)目所所在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域供供應(yīng)量量十分分龐大大,從從前期期成交交的客客戶角角度來來分析析,消消費(fèi)者者整體體品鑒鑒能力力不高高,市市場(chǎng)面面臨的的是赤赤裸的的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力,市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)十十分激激烈;;國(guó)家宏宏觀政政策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn),,國(guó)家家明確確提出出“降降價(jià)保保量””的房房地產(chǎn)產(chǎn)知道道方針針,社社科院院預(yù)計(jì)計(jì)今年年還有有10%左左右的的降幅幅空間間,市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格上上行壓壓力大大。客戶定定位分分析【來訪客客戶分分析】08年年項(xiàng)目目共接接待來來訪客客戶3889組組,其其中主主要來來訪區(qū)區(qū)域?yàn)闉榻北奔俺浅侵?,,城北北來訪訪客戶戶略次次于這這兩個(gè)個(gè)區(qū)域域;從從客戶戶詢問問重點(diǎn)點(diǎn)來看看主要要以價(jià)價(jià)格及及規(guī)劃劃配套套為主主;從從上表表可以以看出出,在在3至至5月月推出出的5層低低密度度洋房房及同同期推推出優(yōu)優(yōu)惠政政策的的同時(shí)時(shí),來來訪量量較高高,而而8月月、10月月由于于小學(xué)學(xué)開工工、幼幼兒園園捐贈(zèng)贈(zèng)以及及團(tuán)購(gòu)購(gòu)活動(dòng)動(dòng)的組組織也也使來來訪量量達(dá)到到一定定高點(diǎn)點(diǎn),而而11月份份由于于家樂樂福簽簽約致致使來來訪量量增加加。成成交率率較低低,只只有13%。注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【來電客客戶分分析】08年年項(xiàng)目目共接接待來來電客客戶1749組組,其其中主主要來來電區(qū)區(qū)域?yàn)闉榻北奔俺浅侵?,,城北北來電電客戶戶略次次于這這兩個(gè)個(gè)區(qū)域域;從從客戶戶詢問問重點(diǎn)點(diǎn)來看看主要要以價(jià)價(jià)格及及房源源、戶戶型為為主;;從上上表可可以看看出3至5月為為來電電客戶戶的上上升期期,5月更更是達(dá)達(dá)到年年度來來電量量的最最高點(diǎn)點(diǎn),這這與項(xiàng)項(xiàng)目推推出的的多層層產(chǎn)品品及優(yōu)優(yōu)惠政政策有有較大大關(guān)系系;同同時(shí)8月、、10月、、11月來來電量量均維維持在在一定定高度度,這這主要要與小小學(xué)開開工、、幼兒兒園捐捐贈(zèng)、、團(tuán)購(gòu)購(gòu)活動(dòng)動(dòng)的組組織及及家樂樂福簽簽約有有較大大關(guān)聯(lián)聯(lián),各各項(xiàng)促促銷活活動(dòng)及及項(xiàng)目目配套套的落落實(shí)成成為吸吸引客客戶的的主要要原因因。注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【成交客客戶分分析】08年年項(xiàng)目目共認(rèn)認(rèn)購(gòu)客客戶525組,,購(gòu)買買主力力人群群為35歲歲以下下的年年輕人人,占占總成成交量量的54%;購(gòu)購(gòu)買人人群學(xué)學(xué)歷主主要集集中在在大專專/本本科,,占總總成交交的59%,導(dǎo)導(dǎo)致購(gòu)購(gòu)房年年齡群群體有有微小小的年年輕化化趨勢(shì)勢(shì)。注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶年年齡與與學(xué)歷歷分析析【成交客客戶分分析】08年年項(xiàng)目目主要要購(gòu)買買人群群工作作區(qū)域域和主主要居居住區(qū)區(qū)域主主要集集中在在江北北地區(qū)區(qū),分分別占占總成成交的的25%和和31%;;其次次,為為城北北地區(qū)區(qū),分分別占占總成成交的的20%和和24%;;同時(shí)時(shí),城城中地地區(qū)的的成交交量也也不容容忽視視,分分別占占總成成交量量的20%和17%。成交客客戶工工作區(qū)區(qū)域與與居住住區(qū)域域分析析注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【成交客客戶分分析】08年年項(xiàng)目目成交交客戶戶的主主要交交通工工具以以公交交車為為主,,占總總量的的54%,,私家家車占占總量量的25%;成成交客客戶群群中三三口之之家占占總量量的40%,兩兩口之之家占占總量量的26%。注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶交交通工工具與與家庭庭構(gòu)成成分析析【成交客客戶分分析】從購(gòu)買買原因因中不不難看看出改改善居居住環(huán)環(huán)境及及結(jié)婚婚購(gòu)房房仍是是主流流,占占總成成交量量的51%,而價(jià)格格和品品牌依依然是是影響響到人人們購(gòu)購(gòu)買因因素的的最重重要的的原因因。注:以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶購(gòu)購(gòu)買原原因與與影響響客戶戶購(gòu)買買因素素分析析【目標(biāo)客客戶分分析小小結(jié)】根據(jù)以以上的的綜合合分析析,我我們對(duì)對(duì)大華華錦繡繡華城城目標(biāo)標(biāo)客戶戶的共共性歸歸納如如下::1、客客戶來來源主主要來來自于于江北北、城城北、、城中中和周周邊外外地區(qū)區(qū)域;;2、客客戶年年齡偏偏年輕輕,超超過一一半集集中在在35歲以以下,,經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)一般般;3、成交客客戶學(xué)歷超超過60%都在大專專及以上學(xué)學(xué)歷,文化化層面還可可以;4、客戶工工作基本上上還是集中中在江北和和城北為主主,其他以以城中為主主;5、影響客客戶購(gòu)買第第一因素是是價(jià)格,其其次才是品品牌、地段段和戶型,,客戶整體體品鑒能力不不高,價(jià)格格因素是第第一決定因因素。根據(jù)以上綜綜合分析,,我們不難難看出,目目前由于受受到客觀條條件的局限限,項(xiàng)目整整體客戶素素質(zhì)一般,,經(jīng)濟(jì)和消消費(fèi)能力不不算很強(qiáng),,如何吸引引更高層面面客戶將是是E區(qū)客戶戶挖掘的重重點(diǎn)?!跋硎苄途⒊晒θ巳耸俊毕硎苄湍繕?biāo)標(biāo)客戶一般般的共性如如下:他們是江北北區(qū)域或者者城北區(qū)域域的社會(huì)中中高層人士士,具有一一定的社會(huì)會(huì)地位和身身份;他們習(xí)慣區(qū)區(qū)域居住環(huán)環(huán)境和居住住習(xí)慣,具具有一定的的懷舊情結(jié)結(jié);他們年齡一一般在35-50歲歲之間,一一般為一家家三口,大大部分擁有有自己的私私家車或者者單位配車,,家庭年收收入在12萬以上;;對(duì)要求改善善居住的要要求非常明明顯,希望望能夠獲得得更高質(zhì)量量的生活;;他們對(duì)基本本上都在江江北一帶工工作和生活活,對(duì)江北北板塊整體體規(guī)劃比較較認(rèn)同;他們是創(chuàng)造造財(cái)富的主主力人群,,但是他們們并非社會(huì)會(huì)中的最高高端客戶,,而是處于于一種從“溫飽飽型”向““享受型””轉(zhuǎn)變的群群體,他們們希望享受受創(chuàng)造財(cái)富富帶來的快快樂生活,同時(shí)時(shí)他們需要要獲得社會(huì)會(huì)的認(rèn)同和和尊重,希希望體現(xiàn)自自己的品質(zhì)質(zhì)和品位。。【E區(qū)目標(biāo)客客戶定位】根據(jù)以上的的綜合分析析,結(jié)合本本項(xiàng)目推出出產(chǎn)品的特特點(diǎn),我們們對(duì)E區(qū)客客戶定位如如下:價(jià)格定位策策略【價(jià)格評(píng)估估體系說明明】?jī)r(jià)格的制定定一般采用用兩種方法法:一種是是成本核算算法,另外外一種是市市場(chǎng)比較法法。本次定定價(jià)我司建建議主要是是采取市場(chǎng)場(chǎng)上比較流流行的加權(quán)權(quán)系數(shù)比較較法,來測(cè)測(cè)定項(xiàng)目的的市場(chǎng)價(jià)格格。加權(quán)系數(shù)比比較法的定定價(jià)原則是是,綜合本本項(xiàng)目的綜綜合質(zhì)素,,結(jié)合市場(chǎng)場(chǎng),對(duì)影響響本項(xiàng)目定定價(jià)的各種種因素進(jìn)行行比較,運(yùn)運(yùn)用科學(xué)的的評(píng)估方法法進(jìn)行測(cè)定定,并予以以一定保險(xiǎn)險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算算而得出?!局匾獏⒖伎柬?xiàng)目對(duì)比比分值表———普通多多層、小高高層】【市場(chǎng)價(jià)格格對(duì)比評(píng)估估值——普普通多層、、小高層】】【比較因素素加強(qiáng)分值值表——普普通多層、、小高層】】通過上述系系統(tǒng)對(duì)比評(píng)評(píng)估后,參參照目前市市場(chǎng)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的的銷售價(jià)格格,本案小高層、高高層當(dāng)前銷售均均價(jià)比較評(píng)評(píng)估值約為為4000元元/㎡。【重要參考考項(xiàng)目對(duì)比比分值表———花園洋洋房】【市場(chǎng)價(jià)格格對(duì)比評(píng)估估值——花花園洋房】】【比較因素加加強(qiáng)分值表表——花園園洋房】通過上述系系統(tǒng)對(duì)比評(píng)評(píng)估后,參參照目前市市場(chǎng)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的的銷售價(jià)格格,本案花園洋房當(dāng)前銷售均均價(jià)比較評(píng)評(píng)估值約為為5100元元/㎡?!?8年浦浦口區(qū)商品品住宅房成成交價(jià)格走走勢(shì)】從上表可以以看出,08年浦口口區(qū)住宅成成交均價(jià)呈呈明顯下降降趨勢(shì),特特別是從7月份以后后,12月月份較1月月份下降約約22.6%。下半半年成交均均價(jià)較上半半年下降約約8%。根據(jù)前面的的市場(chǎng)預(yù)判判,09年年房?jī)r(jià)仍然然存在小幅幅震蕩的可可能,因此此,我們認(rèn)為今今年浦口區(qū)區(qū)住宅成交交均價(jià)將在在08年的的基礎(chǔ)上,,上下浮動(dòng)動(dòng)5%左右右。【09年銷售售價(jià)格建議議】本案多層、、小高層當(dāng)當(dāng)前評(píng)估均均價(jià)約4000元/㎡,鑒于于09年銷銷售部分均均為剩余房房源,因此此建議本案案剩余房源源價(jià)格下調(diào)調(diào)10%,,即剩余房源09年建議議均價(jià)為3600元元/㎡。花園洋房的的當(dāng)前評(píng)估估價(jià)格約5100元元/㎡,預(yù)預(yù)計(jì)09年年浦口區(qū)住住宅整體成成交價(jià)仍將將上下浮動(dòng)動(dòng)5%左右右,本案花園洋房09年均價(jià)價(jià)范圍為4850——5350元/㎡,,在價(jià)格策策略上,建建議本案采采取低價(jià)入入市的策略略,即09年建議均均價(jià)為4900元/㎡。注:1、剩剩余房源的的銷售價(jià)格格未考慮動(dòng)動(dòng)遷房因素素。2、商鋪銷銷售價(jià)格參參照區(qū)域內(nèi)內(nèi)沿街商鋪鋪的價(jià)格得得出。物業(yè)類型供給面積(㎡)銷售面積(㎡)銷售率銷售均價(jià)(元/㎡)銷售金額(元)剩余房源多層、小高層550003800069%3600136800000商鋪5600450080%700031500000E區(qū)房源花園洋房650004250065%4900208250000總銷售面積(㎡)總銷售金額(元)整體均價(jià)(元/㎡)85000376550000443009年整體體銷售狀況況09年銷售售指標(biāo)分解解統(tǒng)計(jì)表【09年銷銷售指標(biāo)分分解】項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策策略提出
S——優(yōu)勢(shì)strength本項(xiàng)目屬于江北片區(qū)規(guī)劃,可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用;項(xiàng)目地塊自然資源優(yōu)越,交通相對(duì)其他項(xiàng)目相對(duì)便捷;未來有南京市重點(diǎn)小學(xué)—浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)和家樂福超市入駐,有一定的配套優(yōu)勢(shì);大華品牌優(yōu)勢(shì)。
W——劣勢(shì)weakness現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套缺乏;項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段交通不便;項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級(jí)階段;
O——機(jī)會(huì)Opportunity
地鐵三號(hào)線啟動(dòng)、過江隧道開工等使得仙林整體競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升;現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在普通住宅(小高層、高層),低密度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不明顯;區(qū)域市場(chǎng)中項(xiàng)目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,為項(xiàng)目突破提供了一定的方向;
T——威脅Threaten
江北板塊未來2-3年時(shí)間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市,低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大;本項(xiàng)目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品,地塊今后的開發(fā)情況,受整體規(guī)劃制約;客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯;【項(xiàng)目SWOT分析】【競(jìng)爭(zhēng)策略略思考】品牌升級(jí)、、搶占機(jī)會(huì)會(huì)依勢(shì)助勢(shì),,掌握片區(qū)區(qū)話語權(quán),,以高形象象強(qiáng)勢(shì)推廣廣、高品質(zhì)質(zhì)展示吸引引客戶充分挖掘和和提升項(xiàng)目目和發(fā)展商商品牌價(jià)值值,為營(yíng)銷銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)渠道為王、、逐個(gè)擊破破大勢(shì)調(diào)整,,戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要并行行,順勢(shì)而而動(dòng),搶奪奪客戶,提提高現(xiàn)場(chǎng)作作戰(zhàn),逐個(gè)擊破發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、、轉(zhuǎn)化威脅脅差異化品牌牌策略,展展現(xiàn)項(xiàng)目成成熟大配套套社區(qū)優(yōu)勢(shì)勢(shì),吸引核核心區(qū)域客客戶減少劣勢(shì)、、避免威脅脅挖掘片區(qū)價(jià)價(jià)值,再次次整合,使使更多客戶戶消除疑慮慮,認(rèn)同區(qū)區(qū)域和項(xiàng)目目高服務(wù)+高高形象+高高品質(zhì)【我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略提提出思考】】建立超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷銷策略推廣策略展示策略品牌策略全城覆蓋計(jì)計(jì)劃片區(qū)整合計(jì)計(jì)劃關(guān)鍵事件營(yíng)營(yíng)銷賣場(chǎng)外圍展展示外展促銷計(jì)計(jì)劃賣場(chǎng)展示賣場(chǎng)全線展展示誠(chéng)信/實(shí)力力擴(kuò)大/強(qiáng)化化2009品品牌升級(jí)年年在09年市市場(chǎng)大環(huán)境境依然不容容樂觀的情情況下:如何實(shí)現(xiàn)近近3000萬/月的的銷售指標(biāo)標(biāo)?如何實(shí)現(xiàn)4144元元/㎡(目目前在售3300-3800元/㎡均均價(jià))較高高的市場(chǎng)預(yù)預(yù)期均價(jià)??如何實(shí)現(xiàn)將將近15人人/天(13%成交交比)的來來訪客戶??如何完成2009年年3.5億億的銷售任任務(wù)?【總體營(yíng)銷銷指標(biāo)思考考】【總體推廣廣策略核心心】合富解決之之道一渠道為王!“守株待兔兔”的傳統(tǒng)銷售售模式已不再適用用于今天的的市場(chǎng),攻攻堅(jiān)陣地戰(zhàn)戰(zhàn)才是突破破的方向………【總體推廣廣策略核心心】“E組團(tuán)處處于項(xiàng)目中中央”項(xiàng)目目?jī)r(jià)格預(yù)期期較高;采用“高性性價(jià)比的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略””是2009年項(xiàng)目目策略核心心品牌全面升升級(jí)高性價(jià)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略合富解決之之道二九大營(yíng)銷保保障體系設(shè)設(shè)定市場(chǎng)大勢(shì)調(diào)整/機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存競(jìng)爭(zhēng)高性價(jià)比品牌提升策略策略總綱高性價(jià)比品牌升級(jí)策略渠道為王,主動(dòng)出擊陣地攻堅(jiān)戰(zhàn),逐個(gè)擊破策略分解推售策略營(yíng)銷推廣策略展示策略渠道策略【合富觀點(diǎn)點(diǎn)總綱】【營(yíng)銷保障障體系一——品牌升級(jí)級(jí)策略】根據(jù)前面對(duì)對(duì)大華錦繡繡華城的整整體定位和和推廣策略略的分析和和研究,我我們認(rèn)為目目前項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)歷了5年年的發(fā)展,,市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目品牌有有點(diǎn)審美疲疲勞,針對(duì)對(duì)E組團(tuán)應(yīng)應(yīng)該明確提提出:2009美美頌品牌升升級(jí)年通過這一品品牌定位::1、全面展展開大華錦錦繡華城所所倡導(dǎo)的美美頌生活的的真諦。2、同時(shí)希希望在這一一品牌總體體策略方針針下,給予予市場(chǎng)新鮮鮮感。3、遵循高高性價(jià)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略,,全面提升升項(xiàng)目展示示力度,弱弱化價(jià)格抗抗性;品牌策略總總綱提出【營(yíng)銷保障障體系一——品牌升級(jí)級(jí)策略】根據(jù)以上的的品牌定位位思考,我我們認(rèn)為前前期項(xiàng)目總總體定位比比較凌亂,,一年一個(gè)個(gè)口號(hào),沒沒有一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)的品牌牌定位或者者是圍繞一一個(gè)核心進(jìn)進(jìn)行延續(xù)性性表現(xiàn),例例如最早的的180萬萬平方米濱濱江城市生生活中心((中法文化化交流社區(qū)區(qū))、2006年年提出180萬平平米現(xiàn)代法法式風(fēng)情社社區(qū)(美頌頌運(yùn)動(dòng)健康康社區(qū))、、2007年提出180萬平平米法式風(fēng)風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社社區(qū)、2008年180萬平平米新美頌頌生活城;;以上結(jié)果果造成最后后項(xiàng)目定位位不明確,,因此我司司建議針對(duì)對(duì)以上定位位2009年需要統(tǒng)統(tǒng)一項(xiàng)目定定位,一個(gè)個(gè)項(xiàng)目原則則上只有一一個(gè)品牌定定位,這是是我們開發(fā)發(fā)的核心理理念,統(tǒng)一一之后讓市市場(chǎng)有一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)認(rèn)識(shí),提高高項(xiàng)目的市市場(chǎng)品牌識(shí)識(shí)別力。因因此我們?cè)诮y(tǒng)領(lǐng)在““針對(duì)E組組團(tuán)品牌定定位細(xì)分核核心表現(xiàn)::180萬平平米美頌生生活城通過這一品品牌定位::1、統(tǒng)一項(xiàng)項(xiàng)目品牌定定位,以免免造成社會(huì)會(huì)品牌識(shí)別別誤解,也也加深項(xiàng)目目在客戶心心中的品牌牌印象。品牌定位【營(yíng)銷保障障體系一——品牌升級(jí)級(jí)策略】根據(jù)前期項(xiàng)項(xiàng)目推廣的的“美頌””主線的延延續(xù)方案,,根據(jù)E組組團(tuán)產(chǎn)品的的中央特點(diǎn)點(diǎn),2009年核心心推廣定位位:華城中央,,醇熟美頌頌通過這一品品牌定位::1、華城中中央:體現(xiàn)項(xiàng)目的的E區(qū)產(chǎn)品品特點(diǎn),中中央至尊,,生活至尊尊。2、美頌::一方面繼續(xù)續(xù)繼承前期期提出的法法式“美頌頌”生活的的品牌內(nèi)涵涵,另一方方面“樂””字體現(xiàn)““美頌”生生活的精粹粹,美頌生生活的本質(zhì)質(zhì)在于“好好房子讓你你美好地生生活”,其其表情含義義在于“快快樂地生活活”。3、醇熟::體現(xiàn)當(dāng)期產(chǎn)產(chǎn)品作為項(xiàng)項(xiàng)目的中央央產(chǎn)品、純純美生活,,提升產(chǎn)品品品質(zhì),符符合我們提提出的高性性價(jià)比品牌牌競(jìng)爭(zhēng)策略略;同時(shí)也也體現(xiàn)180萬大型型成熟社區(qū)區(qū)的含義;;4、“醇熟熟、美頌””:有點(diǎn)生造字字寓意,容容易引起市市場(chǎng)關(guān)注。。2009品品牌推廣定定位方案一一【營(yíng)銷保障障體系一——品牌升級(jí)級(jí)策略】根據(jù)我司對(duì)對(duì)該項(xiàng)目的的認(rèn)識(shí),我我們認(rèn)為目目前在整體體品牌傳播播里面缺乏乏一種大度度,180萬平方米米規(guī)模,天天生就是一一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的的地位,前前期圍繞““美頌”進(jìn)進(jìn)行傳播,,顯得十分分高雅和尊尊貴,塑造造巴黎生活活的浪漫情情調(diào),也顯顯得很有差差異化,因因此,2009年核核心推廣定定位也可以以圍繞如何何體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的方方向進(jìn)行結(jié)結(jié)合:凱旋中央,,美頌大華華通過這一品品牌定位::1、凱旋中中央:凱旋中央,,體現(xiàn)項(xiàng)目目產(chǎn)品特定定是為成功功人士所度度身訂造的的,是整個(gè)個(gè)項(xiàng)目最優(yōu)優(yōu)越的產(chǎn)品品形態(tài),直直觀體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)品品和人群特特點(diǎn)的結(jié)合合。2、美頌::品牌的傳承承,美頌生生活,好房房子,好生生活。3、“大華華”:體現(xiàn)大華華品牌,美美頌生活,,大華創(chuàng)造造的寓意,,將項(xiàng)目品品牌和企業(yè)業(yè)品牌結(jié)合合在一起的的考慮;2009品品牌推廣定定位方案二二【營(yíng)銷保障障體系一——品牌升級(jí)級(jí)策略】根據(jù)項(xiàng)目前前期桂美頌頌(主題桂桂花園林主主題)、榴榴美頌(主主題石榴園園林主題))的組團(tuán)命命名原則,,針對(duì)E區(qū)區(qū)作為項(xiàng)目目中央居住住社區(qū)的區(qū)區(qū)位特色,,我們認(rèn)為為該區(qū)域應(yīng)應(yīng)該是一個(gè)個(gè)高尚居住住區(qū),我們們建議E組組團(tuán)命名遵遵循十大花花王的思路路進(jìn)行細(xì)分分命名:花中之王———牡丹——國(guó)色天香香,象征富貴貴花中君子———蘭花——空谷佳人人,花中君子子,王者幽香香水中芙蓉———荷花——水中芙蓉蓉,純潔,清清韻,長(zhǎng)壽寒秋之魂———菊花——傲骨怒放放,高風(fēng)亮節(jié)節(jié)花中皇后———月季——黃花—和和平,拒絕白白花—純潔潔,紅+白白花—戰(zhàn)爭(zhēng),,決裂花中珍品(花花中貞女)———山茶花——質(zhì)樸,卓卓越金秋嬌子———桂花——友好,吉吉祥,榮譽(yù)。??荚嚰暗谧u(yù)譽(yù)稱”折桂””花中西施———杜鵑花——美麗,禁禁欲,哀傷寒冬仙女———中國(guó)水仙花花——純潔,自自尊群花之魁———梅花——開在冬春春,傲骨斗霜霜。E組團(tuán)品牌命命名【營(yíng)銷保障體體系一—品牌牌升級(jí)策略】】根據(jù)以上十項(xiàng)項(xiàng)細(xì)則,我們們建議本項(xiàng)目目后續(xù)開發(fā)組組團(tuán)命名如下下:丹美頌(牡丹丹象征富貴,,建議E組團(tuán)團(tuán)命名)蘭美頌瑰美頌季美頌E組團(tuán)品牌命命名【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場(chǎng)展示提提升策略—主主題景觀現(xiàn)場(chǎng)整體形象象展示,我司司認(rèn)為需要提提升項(xiàng)目的外外部包裝如引引導(dǎo)期、工地地圍墻等,還還建議做以下下的一些主題題園林:1、我們建議議在銷售中心心外場(chǎng)造一個(gè)個(gè)“主題牡丹丹園”,提升升丹美頌的品品質(zhì)感。2、銷售中心心內(nèi)部開辟一一個(gè)牡丹文化化長(zhǎng)廊展示館館,豐富內(nèi)部部人文氣息。。3、開盤建議議舉行一個(gè)大大型的“世界界花王牡丹展展”,提升人人氣。4、社區(qū)規(guī)劃劃一個(gè)主題景景觀牡丹園。。(規(guī)劃允許許前提下調(diào)整整)5、其它牡丹丹文化主題業(yè)業(yè)主活動(dòng)。【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場(chǎng)展示提提升策略—展展示中心外部部外部包裝、引引導(dǎo)期、工地地圍墻、花壇壇、停車場(chǎng)、、垃圾桶包裝裝及保安服務(wù)務(wù)等?!緺I(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場(chǎng)展示提提升策略———內(nèi)部包裝提提升現(xiàn)有銷售中心心在條件允許許的前提下,,也建議進(jìn)行行整改提升。。主題化、格調(diào)調(diào)化品質(zhì)化、氣質(zhì)質(zhì)化【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場(chǎng)展示提提升策略———樣板房提升升牡丹包裝主題題,現(xiàn)場(chǎng)裝修修品質(zhì)感要求求要高,高出出客戶的心里里期望值,促促進(jìn)銷售。根據(jù)物業(yè)類型型不同景觀和和花園組合特特性的差異將將各種產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行系列化演演繹——讓房房子發(fā)生故事事【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場(chǎng)展示提提升策略———其它展示提提升看房線路包裝裝、電瓶車、、銷售人員儀儀容儀表培訓(xùn)訓(xùn)等。【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】2、主題提升升策略——主主題牡丹園林林建議在現(xiàn)有景景觀主題的基基礎(chǔ)上,在E區(qū)重新打造造一個(gè)牡丹主主題花園。【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】3、產(chǎn)品提升升策略——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品考慮到目前江江北熱銷產(chǎn)品品基本上以80-100平方米產(chǎn)品品為主,而且且消費(fèi)能力層層面不高,建建議可以考慮慮建造一些類類似新城尚座座88平方米米小三房產(chǎn)品品。約87㎡約88㎡【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑質(zhì)質(zhì)感根據(jù)我司多年年在南京的操操盤經(jīng)驗(yàn),我我司認(rèn)為本項(xiàng)項(xiàng)目在建筑立立面上總體品品質(zhì)感需要提提升,應(yīng)該選選取一些更加加容易討巧的的,大眾能夠夠更加容易認(rèn)認(rèn)同和品鑒的的建筑表現(xiàn)。?!緺I(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑質(zhì)質(zhì)感調(diào)整參考———德式現(xiàn)代古古典風(fēng)格?!緺I(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】3、建筑提升升策略——園園林細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)建議水景石鋪健康跑道小景﹃園林細(xì)部表表現(xiàn)﹄小景水景雕塑單元入口階梯梯小景﹃園林細(xì)部表表現(xiàn)﹄【營(yíng)銷保障體體系二—價(jià)值值提升策略】】4、服務(wù)提升升策略——物物業(yè)管理提升升【營(yíng)銷保障體體系三—主動(dòng)動(dòng)出擊策略】】根據(jù)前面闡述述的觀點(diǎn),目目前由于整體體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)嚴(yán)峻,房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比比較低迷,如如果在價(jià)格沒沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的前提下,,我們建議要要主動(dòng)出擊,,針對(duì)重點(diǎn)區(qū)區(qū)域進(jìn)行客戶戶攔截和路演演活動(dòng)。二手房中介分分銷計(jì)劃重點(diǎn)區(qū)域客戶戶拓展計(jì)劃環(huán)保購(gòu)物袋計(jì)計(jì)劃華客會(huì)升級(jí)計(jì)計(jì)劃-全員泛泛營(yíng)銷計(jì)劃;;(有待細(xì)化化)【營(yíng)銷保障體體系四—強(qiáng)勢(shì)勢(shì)推廣策略】】2009年作作為大華品牌牌升級(jí)年,一一方面除了促促進(jìn)銷售之外外,還有一個(gè)個(gè)很重要的任任務(wù)就是全面面提升大華品品牌在南京的的市場(chǎng)地位,,借此來提升升項(xiàng)目在江北北的市場(chǎng)份額額,這是十分分重要的?;谝陨喜邉潉澔A(chǔ),我司司建議項(xiàng)目整整體媒體費(fèi)用用預(yù)算最好能能夠控制在1.5%左右右(不含銷售售中心、樣板板房裝修、外外接待中心租租賃等費(fèi)用))。預(yù)算前提條件件:年度總銷售金金額為:3.5億元;根據(jù)以上的數(shù)數(shù)據(jù)分析,總總媒體預(yù)算費(fèi)費(fèi)用:約525萬元元(僅限于媒體體推廣投入費(fèi)費(fèi)用,不含銷銷售模型、樣樣板展示區(qū)建建設(shè)和包裝費(fèi)費(fèi)用等):【營(yíng)銷保障體體系五—品牌牌活動(dòng)策略】】除了了貴貴司司品品牌牌活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃計(jì)計(jì)劃劃之之外外,,我我司司認(rèn)認(rèn)為為至至少少要要增增加加一一個(gè)個(gè)品品牌牌公公信信力力活活動(dòng)動(dòng)。。世界界花花卉卉品品鑒鑒會(huì)會(huì)————牡牡丹丹展展((最最好好五五一一期期間間舉舉行行一一個(gè)個(gè)為為期期三三天天的的牡牡丹丹王王參參觀觀展展,,將將項(xiàng)項(xiàng)目目事事件件提提升升為為全全城城事事件件,,提提高高知知名名度度。。))【營(yíng)營(yíng)銷銷保保障障體體系系六六——高高性性價(jià)價(jià)比比價(jià)價(jià)格格策策略略】】“高高性性價(jià)價(jià)比比銷銷售售策策略略””根據(jù)據(jù)目目前前本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的整整體體營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃,,我我們們建建議議在在價(jià)價(jià)格格策策略略上上采采用用小小步步慢慢跑跑的的價(jià)價(jià)格格策策略略,,建建議議第第一一批批入入市市價(jià)價(jià)格格在在市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上適適當(dāng)當(dāng)下下調(diào)調(diào)5-10%,,然然后后小小步步快快跑跑,,逐逐步步往往上上拉拉升升,,這這樣樣的的價(jià)價(jià)格格策策略略,,可可以以減減小小在在一一定定程程度度上上搶搶占占市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額,,降降低低項(xiàng)項(xiàng)目目的的銷銷售售風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。?!緺I(yíng)營(yíng)銷銷保保障障體體系系七七——提提高高單單兵兵作作戰(zhàn)戰(zhàn)能能力力策策略略】】“末末位位淘淘汰汰制制””根據(jù)據(jù)目目前前嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的銷銷售售形形勢(shì)勢(shì),,我我司司建建議議要要提提高高現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的的當(dāng)當(dāng)兵兵作作戰(zhàn)戰(zhàn)能能力力,,目目前前整整體體房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)低低迷迷,,客客戶戶資資源源尤尤為為寶寶貴貴,,因因此此我我們們希希望望現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)能能夠夠抓抓住住每每一一個(gè)個(gè)客客戶戶,,主主要要建建議議如如下下::1、、日日常常例例會(huì)會(huì)執(zhí)執(zhí)行行;;2、、每每月月培培訓(xùn)訓(xùn)機(jī)機(jī)制制;;((每每月月項(xiàng)項(xiàng)目目培培訓(xùn)訓(xùn)、、禮禮儀儀培培訓(xùn)訓(xùn)、、服服務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)等等))3、、末末位位淘淘汰汰制制;;((連連續(xù)續(xù)三三個(gè)個(gè)月月蟬蟬聯(lián)聯(lián)最最后后一一名名則則給給予予淘淘汰汰))【營(yíng)營(yíng)銷銷保保障障體體系系八八——提提高高現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)策策略略】】“軍軍事事化化物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)””結(jié)合合大大華華錦錦繡繡華華城城2009品品牌牌升升級(jí)級(jí)年年,,在在物物業(yè)業(yè)管管理理方方面面也也建建議議能能夠夠有有所所提提升升,,我我們們想想法法如如下下::1、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)軍軍事事化化物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn);;((至至少少銷銷售售中中心心現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)做做到到))2、、便便民民服服務(wù)務(wù)手手冊(cè)冊(cè)制制定定;;((后后續(xù)續(xù)細(xì)細(xì)化化))【營(yíng)營(yíng)銷銷保保障障體體系系九九——華華客客會(huì)會(huì)全全面面升升級(jí)級(jí)策策略略】】“多多元元化化會(huì)會(huì)員員服服務(wù)務(wù)升升級(jí)級(jí)計(jì)計(jì)劃劃””考慮慮到到目目前前大大華華華華客客會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)員員制制度度存存在在的的不不足足問問題題,,建建議議補(bǔ)補(bǔ)充充如如下下::與銀銀行行進(jìn)進(jìn)行行深深度度合合作作,,聯(lián)聯(lián)名名發(fā)發(fā)行行區(qū)區(qū)域域信信用用卡卡,,如如攜攜程程與與招招商商的的合合作作將華華客客會(huì)會(huì)的的資資深深會(huì)會(huì)員員和和VIP會(huì)會(huì)員員的的會(huì)會(huì)員員卡卡升升級(jí)級(jí)成成為為銀銀行行信信用用卡卡資深深會(huì)會(huì)員員卡卡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為普普通通信信用用卡卡VIP會(huì)會(huì)員員卡卡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為VIP信信用用卡卡通過過大大華華和和銀銀行行的的雙雙方方渠渠道道,,共共同同發(fā)發(fā)展展華華客客會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)員員,,同同時(shí)時(shí)進(jìn)進(jìn)行行雙雙贏贏的的品品牌牌推推廣廣和和大大華華的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售動(dòng)員員全全員員營(yíng)營(yíng)銷銷概概念念,,給給予予推推薦薦成成交交客客戶戶更更多多的的實(shí)實(shí)惠惠;;((以以上上有有待待細(xì)細(xì)化化))以上上眾眾多多建建議議,,其其實(shí)實(shí)只只有有一一個(gè)個(gè)宗宗旨旨::提提高高會(huì)會(huì)員員含含金金量量。。項(xiàng)目目推推廣廣策策略略【營(yíng)營(yíng)銷銷節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)】】2009年年大大華華供供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要分分為為三三大大塊塊::一是是一一期期、、二二期期和和C區(qū)區(qū)存存量量房房面面積積約約5.5萬萬方方,,主主要要為為剩剩余余房房源源,,戶戶均均面面積積約約122㎡㎡/套套;;二是是項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心板板塊塊————三三期期即即E區(qū)區(qū)6.5萬萬方方,,主主要要由由花花園園洋洋房房構(gòu)構(gòu)成成;;三是是一一、、二二期期商商鋪鋪面面積積約約0.56萬萬方方,,三三者者共共計(jì)計(jì)12.5萬萬方方,,其其中中E區(qū)區(qū)為為50%,,存存量量房房占占47%,,商商鋪鋪占占3%,,考考慮慮對(duì)對(duì)銷銷售售任任務(wù)務(wù)的的補(bǔ)補(bǔ)充充。。09年年E區(qū)區(qū)推推售售計(jì)計(jì)劃劃::共共計(jì)計(jì)6.5萬萬方方;;09年年4月月::推推出出E區(qū)區(qū)14-17棟棟電電梯梯花花園園洋洋房房,,1.77萬萬方方;;09年年5月月::推推出出E區(qū)區(qū)1-5/9-13棟棟電電梯梯花花園園洋洋房房,,4.74萬萬方方;;(根根據(jù)據(jù)目目前前,,工工作作進(jìn)進(jìn)度度,,我我司司估估計(jì)計(jì)整整體體開開盤盤時(shí)時(shí)間間需需要要往往后后推推遲遲一一個(gè)個(gè)月月))【主主要要營(yíng)營(yíng)銷銷事事件件節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)】】2009年年各各營(yíng)營(yíng)銷銷階階段段如如下下::售樓樓處處::09年年售售樓樓處處主主要要功功能能是是服服務(wù)務(wù)于于E區(qū)區(qū)銷銷售售,,因因此此整整個(gè)個(gè)售售樓樓處處內(nèi)內(nèi)外外形形象象布布置置將將圍圍繞繞E區(qū)區(qū)新新形形象象展展開開,,包包裝裝主主要要包包括括但但不不限限于于售售樓樓處處廣廣場(chǎng)場(chǎng)道道旗旗、、廣廣場(chǎng)場(chǎng)大大牌牌、、售售樓樓處處內(nèi)內(nèi)部部展展板板、、整整體體沙沙盤盤更更新新、、E塊塊沙沙盤盤制制作作、、戶戶型型模模型型、、單單體體模模型型等等,,計(jì)計(jì)劃劃2009年年4月月全全部部完完成成;;看房房通通道道::主要要從從售售樓樓處處————芳芳香香公公園園————大大華華路路商商業(yè)業(yè)街街————榴榴美美頌頌石石榴榴景景觀觀大大道道————幼幼兒兒園園教教學(xué)學(xué)示示范范區(qū)區(qū)————E區(qū)區(qū)樣樣板板區(qū)區(qū)和和樣樣板板房房————售售樓樓處處。。樣板板房房::E區(qū)區(qū)樣樣板板房房位位于于17幢幢2樓樓為為新新古古典典主主義義風(fēng)風(fēng)格格建建筑筑,,樣樣板板房房單單元元門門導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌,,樓樓梯梯間間噴噴繪繪包包裝裝看看房房溫溫馨馨提提示示、、入入戶戶房房型型展展示示,,4月月完完成成。。樣板板區(qū)區(qū)::主要要為為E區(qū)區(qū)入入口口景景觀觀樣樣板板、、17幢幢樓樓體體里里面面樣樣板板和和樓樓間間綠綠化化樣樣板板,,基基本本達(dá)達(dá)到到交交付付標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn),,完完成成時(shí)時(shí)間間2009年年4月月。。全城城覆覆蓋蓋計(jì)計(jì)劃劃————占占位位、、搶搶奪奪客客源源片區(qū)區(qū)整整合合計(jì)計(jì)劃劃————挖挖掘掘片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)值值關(guān)鍵鍵事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷————眼眼球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)媒體體推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃————營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣重在在高高形形象象、、掌掌握握話話語語權(quán)權(quán)整合合增增值值舉舉措措————提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值【營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣總總策策略略】】1、、在在城城北北、、城城中中和和江江北北三三個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域;;2、、針針對(duì)對(duì)安安徽徽、、蘇蘇北北等等來來寧寧核核心心交交通通要要塞塞進(jìn)進(jìn)行行戶戶外外攔攔截截策策略略;;3、針針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主主要交交通要要塞進(jìn)進(jìn)行戶戶外攔攔截策策略;;4、整整合媒媒體傳傳播計(jì)計(jì)劃。?!菊虾蟼鞑ゲビ?jì)劃劃】媒體組組合策策略建立直直效營(yíng)營(yíng)銷渠渠道豪華影影院大大片的的獨(dú)家家廣告告放映映權(quán)立體化化高端客客戶DM直直郵、、電話話直訪訪戶外((戶外外攔截截,形形象展展示))電視((重點(diǎn)點(diǎn)欄目目冠名名)網(wǎng)絡(luò)((印象象、口口碑))電臺(tái)((促進(jìn)進(jìn)銷售售的利利器))樓盤電電梯廳廳海報(bào)報(bào)/展展板其它小小眾傳傳播渠渠道華客會(huì)會(huì)客戶戶資料料寄送送報(bào)紙((形象象持續(xù)續(xù)、關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)))【媒體體推廣廣費(fèi)用用預(yù)算算】媒體比例金額(萬元)備注戶外廣告固定19%100江北、城北、新街口階段戶外6%304、5、9、10四個(gè)月綜合考慮報(bào)紙媒體金陵晚報(bào)11%609~12月,彩色半版現(xiàn)代快報(bào)11%60彩色半版其他6%30其它報(bào)紙媒體品牌活動(dòng)費(fèi)用
19%100各大品牌活動(dòng)費(fèi)用,含部分電視傳播費(fèi)用(與電視臺(tái)合作)房展會(huì)
6%30春/秋季房展會(huì)電臺(tái)廣告
4%2015秒電臺(tái)廣告,預(yù)計(jì)4、5、9、10月投放銷售物料
4%20包括樓市、銷海、單頁(yè)等小眾傳播
7%35包括短信、DM直郵、夾報(bào)等不可預(yù)見費(fèi)
8%40
小計(jì)
100.00%525
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