某汽車-年度傳播方案

別克品牌部門2008年

傳播及溝通計(jì)劃2008年品牌工作報(bào)告目錄別克母品牌溝通計(jì)劃別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)計(jì)劃BuickCare溝通計(jì)劃別克高爾夫溝通計(jì)劃ParkAvenue林蔭大道溝通計(jì)劃LaCROSSE君越溝通計(jì)劃GL8陸尊溝通計(jì)劃Excelle凱越溝通計(jì)劃BTL及促銷活動(dòng)計(jì)劃別克母品牌溝通計(jì)劃著力打造3個(gè)品牌高度的體驗(yàn)平臺加強(qiáng)母品牌、子品牌、消費(fèi)者之間互動(dòng)的品牌體驗(yàn)平臺別克關(guān)懷平臺全程品牌體驗(yàn)服務(wù)與質(zhì)量讓別克的質(zhì)量形象從售前貫穿至售后，進(jìn)而以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)來支撐Buick成為PremiumBrand，從而拉動(dòng)子品牌的提升別克高爾夫平臺利用BuickGolf的活動(dòng)平臺，以Buick的高端車型為主，在形象上、檔次上、體驗(yàn)等方面提升母品牌，從而拉動(dòng)子品牌的提升檔次

/高端聯(lián)合品牌/贊助平臺以Buick母品牌的形象來參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個(gè)合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺整體形象提升別克母品牌的溝通架構(gòu)心靜，思遠(yuǎn)，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧靜舒適Comfort動(dòng)力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進(jìn)取Passionate各車系輔以領(lǐng)先科技支持的子品牌溝通領(lǐng)先技術(shù)全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新……統(tǒng)一視覺平臺，使客戶感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國際化、現(xiàn)代感和大氣的中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；別克品牌VI中的應(yīng)用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進(jìn)取，成就感，舒適和動(dòng)力科技；改正目前別克經(jīng)銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷商層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和時(shí)代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目的新舊標(biāo)徽的對比新標(biāo)志加強(qiáng)了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標(biāo)志更具精致感科技感，更呼應(yīng)別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢。英文字體以具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新舊別克融合標(biāo)識的理念新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標(biāo)識的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面：產(chǎn)品與顧客人和技術(shù)動(dòng)和靜美國和中國操控力和舒適度激情和遠(yuǎn)見進(jìn)取和品位理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標(biāo)志就像是一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，連接了別克品牌和承載這個(gè)品牌的所有因素。融合標(biāo)識將在4月底北京車展期間全面推出。別克新標(biāo)徽的簡單應(yīng)用別克新VI推廣進(jìn)程（一）10月11月

12月1月2月 3月4月5月PhaseI試驗(yàn)性發(fā)布 PhaseII新舊logo過渡期 PhaseIII全面鋪開使用 廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）08年海南年會(huì)針對經(jīng)銷商進(jìn)行新VI簡介(2007/2）北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車展調(diào)研結(jié)果“字體變扁了，干凈不花哨、簡單、穩(wěn)重，有歐洲的風(fēng)格”“邊框更加閃了，看上去更有質(zhì)感，也更動(dòng)感，金屬感也增強(qiáng)?！薄爸虚g的盾牌被突出了，比以前飽滿，感覺分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點(diǎn)?！薄巴饷婕恿艘蝗?，打上黑色的底，銀邊更閃，對比性更強(qiáng)，有科技感。”“新版的改變了傳統(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了?！薄罢w更有力量，偏向男性化。”%描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡別克新VI推廣進(jìn)程（二二）PhaseI首次發(fā)布廣州車展期間間，別克市場場部首次使用用有新logo的名片，并在在相關(guān)設(shè)計(jì)物物（Allinonebrochure/Invitationcard等）上使用新新logo，但是除名片片外均不使用用融合標(biāo)志。。在車展期間進(jìn)進(jìn)行了新logo的小范圍調(diào)研研，反響評價(jià)價(jià)很好。廣州車展之后后別克市場部部對外發(fā)布的的廣告均使用用新logo，但不使用融融合標(biāo)志。PhaseII新舊logo過渡期VI手冊將在二月月底之前制作作完成并送至至經(jīng)銷商處（（希望由總經(jīng)經(jīng)理或市場經(jīng)經(jīng)理保管）。。12月的時(shí)候已發(fā)發(fā)DMS告知經(jīng)銷商標(biāo)標(biāo)志更改信息息，并將新標(biāo)標(biāo)志上傳志信信息中心，使使經(jīng)銷商對更更換標(biāo)志一事事有所準(zhǔn)備，，同時(shí)請各經(jīng)經(jīng)銷商控制制制作物的印量量，以免造成成浪費(fèi)。12月至2月期間，進(jìn)行行對MAC/RPC新VI的培訓(xùn)；海南南年會(huì)中對經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)行新新VI規(guī)范的簡介，，之后視需求求進(jìn)行培訓(xùn)。。年會(huì)之后至4月份，請經(jīng)銷銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)習(xí)理解新VI規(guī)范和消化舊舊標(biāo)志用品的的庫存。PhaseIII全面鋪開使用用2008年4月北京車展，，全面推出新新標(biāo)志，同時(shí)時(shí)在所有廣告告制作物上使使用融合標(biāo)志志。北京車展之后后，SGM和經(jīng)銷商層面面全面使用新新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。專業(yè)、周到的服務(wù)體驗(yàn)的前提，是超越客戶預(yù)期——全程“比你更關(guān)心你”關(guān)懷的落實(shí)是支持別克母品牌達(dá)成中高檔品牌目標(biāo)不可或缺的基礎(chǔ)。別克關(guān)懷的2008傳播目標(biāo)短期：配合別克品牌牌整體調(diào)整策策略，改變現(xiàn)現(xiàn)有傳播模式式，以“橙絲帶行動(dòng)動(dòng)”為溝通平臺，，提升別克關(guān)關(guān)懷品牌整體體形象；提升別克關(guān)懷懷對現(xiàn)有車主主忠誠度、口口碑維護(hù)的貢貢獻(xiàn)，增加對潛在客客戶的吸引力力；長期：建立差異性競競爭優(yōu)勢，并并配合渠道優(yōu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)內(nèi)內(nèi)容的完善，，使“別克關(guān)懷懷”真正成為為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的的全程服務(wù)品品牌；奪取J.DPower客戶服務(wù)滿意意度第一，幫幫助提升別克克中高檔品牌牌形象和品牌牌價(jià)值，鞏固固消費(fèi)者對別別克品牌的好好感度和忠誠誠度；別克關(guān)懷“橙絲帶行動(dòng)”平臺展廳橫幅系列海報(bào)橙絲帶行動(dòng)-初衷：以橙絲帶為品品牌符號，結(jié)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)事件（在橙橙色警報(bào)災(zāi)難難性氣候季節(jié)節(jié)），對車主主進(jìn)行主動(dòng)式式關(guān)懷，真正正體現(xiàn)“比你你更關(guān)心你””的品牌主張張；凝聚別克車主主的社會(huì)公益益愛心，將““關(guān)懷”的內(nèi)內(nèi)涵與別克品品牌所倡導(dǎo)的的社會(huì)責(zé)任聯(lián)聯(lián)結(jié)，進(jìn)而提提升別克及別別克關(guān)懷的品品牌形象錯(cuò)字祝福滯留他鄉(xiāng)鄉(xiāng)的人們,恭祝你們平安安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰雪歸家家路,心心相印游子子心。2008-2-4下午01:48:41戰(zhàn)姐姐作為一名司機(jī)機(jī),我愿意系上黃黃絲帶在我的的凱越上,希望用我的行行動(dòng)來溫暖大大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向沖在一線的的戰(zhàn)雪勇士們們致敬?。。。〈蜈A這場戰(zhàn)戰(zhàn)爭！2008-2-4下午01:42:22分時(shí)傳媒感謝在災(zāi)區(qū)救救災(zāi)的同志們們,你們用自己和和家人團(tuán)聚的的時(shí)間換來災(zāi)災(zāi)區(qū)人民能過過過上春節(jié),向你們致敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和狗狗的的娘期望災(zāi)區(qū)的所所有小朋友們們都象我的孩孩子們一樣,有個(gè)溫暖而幸幸福的鼠年春春節(jié)!2008-2-4下午01:30:09li相信這次冰災(zāi)災(zāi)很快會(huì)過去去，在此我向向滯留在外的的旅客致以最最深切的問候候，你們不是是一個(gè)人有千千千萬萬的人人們在牽掛著著你們。祝各位不能回回家過年的XDJM能在上海過個(gè)個(gè)愉快的新年年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飛希望受災(zāi)的孩孩子們有熱騰騰騰的水餃吃吃2008-2-5上午10:02:43馮寶根上海別克凱越越車友會(huì)慰問災(zāi)區(qū)的人人民，也祝福福為災(zāi)區(qū)人民民獻(xiàn)愛心的別別克車主，感感謝上海通用用舉辦（橙色色關(guān)懷）的愛愛心活動(dòng)2008-2-5上午09:56:56匿名希望風(fēng)雪不要要阻擋互相關(guān)關(guān)懷的腳步2008-2-4下午11:06:32楊海波眾志成城,抗凍救災(zāi).讓我們都來一一起為了和諧諧與文明社會(huì)會(huì)貢獻(xiàn)力量.冰雪融化,但是我們的感感情永遠(yuǎn)是越越來越濃,不會(huì)隨冰雪消消逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自已家鄉(xiāng)鄉(xiāng)過年,不用為回家而而發(fā)愁,真的很幸福!希望在家鄉(xiāng)過過年的朋友們們,獻(xiàn)出出一一份份愛愛心心,支持持振振災(zāi)災(zāi)工工作作!別克克,好樣樣的的!2008-2-4下午午03:45:43許昌昌新新紀(jì)紀(jì)元元?jiǎng)e別克克用我我們們的的愛愛心心，，我我們們的的關(guān)關(guān)懷懷使使所所有有的的人人能能全全家家團(tuán)團(tuán)聚聚。。2008-2-4下午午03:19:39阿鵬鵬曾經(jīng)經(jīng)被被困困在在長長沙沙5天，，深深深深體體驗(yàn)驗(yàn)冰冰雪雪中中的的無無助助。。我我愿愿申申請請黃黃絲絲帶帶，，幫幫助助每每一一個(gè)個(gè)需需要要幫幫助助的的人人。。2008-2-4下午午01:55:48“橙絲絲帶帶行行動(dòng)動(dòng)”冬季季活活動(dòng)動(dòng)回回顧顧橙色色絲絲帶帶飄飄動(dòng)動(dòng)的的愛愛心心傳傳動(dòng)動(dòng)，，傳傳遞遞了了我我們們對對別別克克車車主主溫溫暖暖的的關(guān)關(guān)懷懷，，別別克克關(guān)關(guān)懷懷倡倡導(dǎo)導(dǎo)下下的的公公益益愛愛心心活活動(dòng)動(dòng)，，成成為為冬冬日日里里亮亮麗麗的的風(fēng)風(fēng)景景；；活動(dòng)動(dòng)在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上獲獲得得了了非非常常好好的的反反響響和和參參與與熱熱情情；；經(jīng)銷銷商商給給予予了了非非常常高高的的參參與與熱熱情情和和配配合合度度；；部分分車車友友會(huì)會(huì)組組織織在在活活動(dòng)動(dòng)中中更更顯顯示示出出了了強(qiáng)強(qiáng)大大的的口口碑碑傳傳播播潛潛力力；；2008BuickGolf目標(biāo)標(biāo)和和策策略略通過過推推廣廣、、深深化化BuickGolf，利利用用有有限限的的資資源源選選擇擇重重點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目做做精精做做透透，，建建立立一一個(gè)個(gè)令令消消費(fèi)費(fèi)者者、、別別克克營營銷銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)、、媒媒體體能能共共同同感感悟悟和和認(rèn)認(rèn)同同的的溝溝通通平平臺臺；；獨(dú)有有資資源源優(yōu)優(yōu)勢勢CGCL（中中國國高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部聯(lián)聯(lián)賽賽））做做精精做做透透，，為為08年高高爾爾夫夫工工作作重重點(diǎn)點(diǎn)；；自辦辦賽賽事事（（車車主主挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽賽）），，選選擇擇重重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)區(qū)域域，，做做精精做做透透增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對對別別克克品品牌牌文文化化的的體體驗(yàn)驗(yàn)和和認(rèn)認(rèn)同同；；在高高端端消消費(fèi)費(fèi)者者中中提提高高別別克克品品牌牌的的曝曝光光和和對對別別克克品品牌牌檔檔次次提提升升認(rèn)認(rèn)知知深化化““激激情情揮揮灑灑””品品牌牌主主張張的的精精神神和和演演繹繹，，加加強(qiáng)強(qiáng)并并鞏鞏固固Buick和Golf的緊緊密密關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)：：繼承承大大氣氣激激情情進(jìn)進(jìn)取取的的風(fēng)風(fēng)格格，，融融合合現(xiàn)現(xiàn)代代品品位位的的新新元元素素，，幫幫助助演演繹繹母母品品牌牌精精神神；；TigerWoods/張連連偉偉等等高高球球明明星星代代言言支支持持BuickGolf平臺臺；；充分分利利用用頂頂級級高高爾爾夫夫職職業(yè)業(yè)賽賽事事，，提提升升形形象象制制造造聲聲音音，，HSBC贊助PGA巡回賽賽取代代打造別別克高高爾夫夫整合平平臺深化消消費(fèi)者者對別克品品牌的的體驗(yàn)驗(yàn)鞏固和和提升升別克克母品牌牌高檔檔形象象別克林林蔭大大道溝溝通計(jì)計(jì)劃林蔭大大道的的使命命作為別別克品品牌旗旗下“旗艦艦”產(chǎn)品，，林蔭蔭大道道的成成功將將直接接提升升別克克品牌牌的檔次感感，讓別別克品品牌進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)更更高的的品牌牌發(fā)展展階段段林蔭大大道的的成功功，也也將為為未來來Enclave的引入入做好好鋪墊墊準(zhǔn)備備工作作，使使其在在相應(yīng)應(yīng)的細(xì)細(xì)分市市場中中獲得得品牌力方面的支支持2007年林蔭大大道檢視視及啟示示品牌形象與認(rèn)知溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量銷售及售后服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過程在消費(fèi)者頭腦中形成的既定意識與印象消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)2007年林蔭大道道檢視品牌形象象與認(rèn)知知消費(fèi)者尚尚未把林林蔭大道道放入高高檔車的的購買清清單中，，在認(rèn)真真考慮和和決策階階段，林林蔭大道道因品牌牌檔次而而流失較較多的客客源比起以往往老氣沉沉穩(wěn)的別別克形象象，林蔭蔭大道相相對更具具年輕活活力，對對別克形形象年輕輕化起到到一定的的促進(jìn)作作用溝通傳播播目前消費(fèi)費(fèi)者對林林蔭大道道的認(rèn)知知度在不不斷提高高，但實(shí)實(shí)際與林林蔭大道道尚存在在較大的的距離和和陌生感感消費(fèi)者對對于林蔭蔭大道的的熟悉度度有待提提高TigerWoods對林蔭大大道品牌牌檔次的的建立有有幫助，，但對于于銷售的的提升并并無直接接的促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品與質(zhì)質(zhì)量林蔭大道道尚未進(jìn)進(jìn)入政府府“官車車”行列，缺缺少對消消費(fèi)者選選擇時(shí)的的指導(dǎo)性性林蔭大道道用戶滿滿意度較較低，導(dǎo)導(dǎo)致推薦薦可能性性也相應(yīng)應(yīng)較低消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可林蔭蔭大道核核心優(yōu)勢勢：內(nèi)部空間間和乘坐坐舒適（（包括前前排和后后排）豐富配置安全性銷售及售后服服務(wù)經(jīng)銷商不清楚楚如何銷售林林蔭大道，目目前相當(dāng)于摸摸著石頭過河河，在銷售上上缺少話語權(quán)權(quán)林蔭大道缺少少與之匹配的的高檔售后服服務(wù)經(jīng)常缺少配件件，售后服務(wù)務(wù)無法到位，，遇上車損時(shí)時(shí)只能讓客戶戶等待林蔭大道的啟啟示及2008年策略品牌形象與認(rèn)認(rèn)知?jiǎng)e克母品牌和和林蔭大道在在品牌檔次感感方面的穩(wěn)步步提高，有利利于消費(fèi)者把把其放入認(rèn)真真考慮的購買買清單中林蔭大道需要要借助更多高高端的政商活活動(dòng)來提升自自身的品牌檔檔次加入母品牌與與當(dāng)代社會(huì)成成功人士的精精神連接點(diǎn)，，借母品牌的的形象的提升升，來提升林林蔭大道的形形象溝通傳播在傳播層面，，需要加強(qiáng)并并優(yōu)化林蔭大大道核心優(yōu)勢勢的訴求“形象建立””+“將產(chǎn)品特性性及好處說深深說透”清晰林蔭大道道的產(chǎn)品定位位和品牌傳播播的關(guān)系行政商務(wù)旗艦艦是林蔭大道道定位，是指指導(dǎo)一切的根根源從消費(fèi)者感性性需求/理性需求，詮詮釋并給予““影響力”更更實(shí)在內(nèi)涵ATL：針對目標(biāo)人人群的特點(diǎn)和和媒體習(xí)慣，，精準(zhǔn)卡位，，持續(xù)溝通；；不建議借力力TigerWoodsBTL：加大公關(guān)、、高端政經(jīng)類類活動(dòng)的配合合如博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)濟(jì)論壇，政商商推介會(huì)產(chǎn)品與質(zhì)量作為“行政商商務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的質(zhì)量量、配置必須須要滿足這一一產(chǎn)品定位，，并為這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品定位不斷斷加分，產(chǎn)品質(zhì)量的改改善，有助于于提升市場對對產(chǎn)品信心的的提升銷售及售后服服務(wù)匹配“行政商商務(wù)旗艦”的的產(chǎn)品定位，，林蔭大道要要有高檔的服服務(wù)與之匹配配、從而構(gòu)成成一個(gè)完整的的高檔品牌的的體驗(yàn)林蔭大道和博鰲亞洲論壇壇博鰲亞洲論壇壇，匯聚各界界巔峰領(lǐng)袖人人物，縱論亞亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展展大計(jì)，以全全球智慧影響響并推進(jìn)亞洲洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。。此次林蔭大大道榮膺博鰲鰲亞洲論壇2008年年會(huì)“唯一一指定貴賓用用車”，配合合后續(xù)發(fā)展的的一系列主題題推廣及延展展活動(dòng)，將有有效的提升林林蔭大道的品品牌形象，有有助與品牌內(nèi)內(nèi)涵“影響力力”的推廣，，并能為PR推廣、政商推推介活動(dòng)、經(jīng)經(jīng)銷商展廳活活動(dòng)提供更為為豐富的話題題及素材；；；冠名回報(bào)：ParkAvenue林蔭大道-“博鰲亞洲論論壇2008年年會(huì)唯一指指定貴賓用車車”;GL8陸尊-“博鰲亞洲論論壇2008年年會(huì)唯一指指定商務(wù)用車車”;使用期限：1月24日至2009年年會(huì)啟動(dòng)前前（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志／報(bào)紙／網(wǎng)絡(luò)／戶外雜志合作：影響力人物/故事/證言博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）123456789101112奧運(yùn)會(huì)BJ車展品牌提升階段段23Y0808’5月-7月Internal

Marketing經(jīng)銷商管理/財(cái)經(jīng)論壇

EMBA政商推介會(huì)Y09SOP4/30“影響力+FBI”新品牌廣告(舒適/空間)TVC林蔭大道2008年傳播播計(jì)劃增加消費(fèi)者對對林蔭大道熟悉度和品牌牌認(rèn)知深化演繹品牌牌精神進(jìn)一步提升品品牌檔次108’2月-4月增加林蔭大道道品牌檔次感感加強(qiáng)行政商務(wù)務(wù)旗艦的定位位詮釋BFA贊助告知階段段高端商務(wù)類雜志的長期合作（航機(jī)/廣告）別克君越溝通通計(jì)劃銷量逐漸脫脫離中高檔檔轎車Top3主流車型陣陣營品牌形象不不夠清晰，，消費(fèi)者面面臨產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知和品牌牌形象的脫脫節(jié)消費(fèi)者對于于君越產(chǎn)品品熟悉度不不足，對于于產(chǎn)品滿意意度有待提提升配合上海通通用“綠動(dòng)動(dòng)未來”戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施，將在下下半年推出出君越混合合動(dòng)力轎車車08年君君越越面面臨臨挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)和和目目標(biāo)標(biāo)進(jìn)一一步步提提升升銷銷量量目標(biāo)標(biāo),重回回Top3提高高市市場場關(guān)關(guān)注注度度，，強(qiáng)強(qiáng)化化公公商商務(wù)務(wù)精精英英座座駕駕的的品品牌牌形形象象提升升品品牌牌高高科科技技感感和和檔檔次次品品位位挑戰(zhàn)戰(zhàn)2508年君君越越汽汽油油車車市市場場溝溝通通策策略略別克克君君越越品品牌牌建建設(shè)設(shè)和和銷銷量量貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)支支柱柱產(chǎn)品品：：08款君君越越成成功功改改款款，，帶帶來來更更大大氣氣豪豪邁邁的的內(nèi)內(nèi)外外配配置置和和從從容容順順暢暢的的操操控控表表現(xiàn)現(xiàn)爵士士黑黑內(nèi)內(nèi)飾飾、、晶晶燦燦展展翼翼立立體體尾尾燈燈、、ECOS6六速速手手自自一一體體變變速速箱箱定位位：：鞏鞏固固并并強(qiáng)強(qiáng)化化君君越越“志行行合合一一的的公公商商務(wù)務(wù)精精英英之之中中高高檔檔座座駕駕””的的品品牌牌定定位位，，強(qiáng)強(qiáng)化化“大大氣氣、、從從容容、、成成功功、、進(jìn)進(jìn)取取””的的品品牌牌訴訴求求傳播播：：主題題：：成成功功者者的的節(jié)節(jié)奏奏－－平平順順高高效效的的節(jié)節(jié)奏奏結(jié)合公商商務(wù)精英英的志行行合一和和平順高高效的ECO智能科技技平臺媒體投放放有針對對性拓展展二三線線城市，，以更直直白的產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告告吸引消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注媒體形式式：加強(qiáng)強(qiáng)與雜志志在內(nèi)容容上深度度溝通，，在報(bào)紙紙廣告的的形式上上力求突突破，在在Internet上建立科科技專區(qū)區(qū)，利用用網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)的優(yōu)優(yōu)勢，積積極引發(fā)發(fā)話題，，從各個(gè)個(gè)層面炒炒熱08款君越各各大特點(diǎn)點(diǎn)Q1/08Q2/082608年君越混混合動(dòng)力力轎車市市場溝通通策略別克君越越hybrid混合動(dòng)力力轎車背景：提升君越越品牌科科技形象象的同時(shí)時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)上海通通用推動(dòng)動(dòng)綠動(dòng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的決決心和信信心改善油耗耗口碑，，促進(jìn)普普通君越越車的銷銷售定位：作作為第一一輛中高高級市場場的混合合動(dòng)力轎轎車，君君越Hybrid將定位于于“主流流車型的的環(huán)保動(dòng)動(dòng)力科技技先鋒””傳播：結(jié)合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者關(guān)注環(huán)環(huán)境和社社會(huì)責(zé)任任感的特特點(diǎn)，倡倡導(dǎo)以科科技引領(lǐng)領(lǐng)綠色，，突破傳傳統(tǒng)營銷銷模式，，注重消消費(fèi)者參參與和互互動(dòng)。Q3/08Q4/082008年上半年年08MY廣告主題平面面廣告2008年君越市市場溝通通行程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公關(guān)發(fā)布布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱熱報(bào)紙3/3-3/30電視廣告告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布布別克GL8陸尊溝通通計(jì)劃30ATLBTL精選媒體長線投放放軟硬結(jié)合有效溝通通拓展2.5潛力市場場充分利用用政商平臺GL8溝通策略略對于“GL8陸上公務(wù)務(wù)艙”進(jìn)進(jìn)行明確確而清晰晰的定義義，鞏固固并提升升GL8陸上公務(wù)務(wù)艙的品品牌形象象，鞏固固GL8在細(xì)分分市場場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位針對性性的進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)域線線下活活動(dòng)推推廣，，并提提升GL82.5L對整個(gè)個(gè)GL8車系的的份額額貢獻(xiàn)獻(xiàn)GL8陸上公公務(wù)艙艙，為為企業(yè)業(yè)的商商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新提提供驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力，企業(yè)成成功征征途的的最佳佳商業(yè)業(yè)伙伴伴四大執(zhí)執(zhí)行策策略31高端平平面，，高爾爾夫球球場等等針對對性媒媒體的的持續(xù)續(xù)的曝曝光及及卡位位精選媒體長線投投放軟硬結(jié)合有效溝溝通拓展2.5潛力市市場充分利利用政商平臺通過從從不同同角度度切入入的軟軟文，，對““GL8陸上公務(wù)艙艙”進(jìn)行明明確而清晰晰的定義，，大量采用用軟硬推廣廣相結(jié)合的的手法1，利用二三三線市場的的銀行渠道道、中小企企業(yè)行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)渠道，，挖掘目標(biāo)標(biāo)客戶群，，通過客戶戶聯(lián)誼會(huì)、、專場推介介會(huì)等形式式進(jìn)行2.5的推廣2，新渠道拓拓展，通過過與大型租租賃類公司司合作進(jìn)行行推廣，主主推2.5充分利用別別克已有的的大型活動(dòng)動(dòng)資源：博博鰲論壇，，政商推介介會(huì)，別克克Golf及其他贊助助推廣活動(dòng)動(dòng)機(jī)會(huì)：充充分整合內(nèi)內(nèi)部資源，，提高溝通通效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝溝通計(jì)劃3408年凱越市場場競爭環(huán)境境預(yù)測雖然Low-med市場增長迅迅速，但主主要增量來來自于以Sagitar,Civic為代表的高高端車型，，凱越所處處的中端市市場增長有有限且競爭爭異常激烈烈三廂車處于于產(chǎn)品周期期的后期，，日趨老化化的產(chǎn)品受受到新品的的擠壓(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大眾ModelX)兩廂車市場場競爭格局局基本已定定，目前TiidaHB仍是HRV最主要的的競爭對對手，在在二三四四線市場場Polo也是不容容忽視的的對手；；307兩廂計(jì)劃劃明年上上市，值值得關(guān)注注旅行車市市場慢熱熱，有增增長潛力力，但增增量有限限35確保新凱凱越成功功上市，，并建立立良好的的市場口口碑？HB和SW如何通過過針對性性的市場場推廣，，進(jìn)一步步提升銷銷量和對對整個(gè)車車系的份份額貢獻(xiàn)獻(xiàn)？如何有效效應(yīng)對競競品老車車型的降降價(jià)？08年凱越的的挑戰(zhàn)和和目標(biāo)進(jìn)一步提提升銷量量潛力(NB/HB/SW)，銷量目標(biāo)標(biāo)：210,000/year強(qiáng)化凱越越“激情情進(jìn)取、、品位””的品牌牌訴求，，持續(xù)提升升品牌知知名度(99%/60%)，熟悉度度(85%)和購買考考慮(50%)3608年凱越的的市場競競爭格局局沉穩(wěn)內(nèi)斂斂個(gè)性突破破品位檔次次務(wù)實(shí)簡練練FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra總體策略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)向上和向下下拓展，以實(shí)實(shí)現(xiàn)新的銷售售增量一二線市場：：維持現(xiàn)有市市場份額，并并實(shí)現(xiàn)向下拓拓展三四線市場：：通過618上市，在維持持原有凱越用用戶群的同時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)向上拓拓展3708年凱越市場溝溝通策略產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品牌牌建設(shè)和銷量量貢獻(xiàn)支柱產(chǎn)品：通過618的成功上市，，進(jìn)一步提升升品牌形象，，鞏固在細(xì)分分市場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位；定位：鞏固凱凱越NB“實(shí)干中求超越越的社會(huì)中堅(jiān)堅(jiān)者之車”的的品牌定位，，強(qiáng)化“激情情進(jìn)取、品位位”的品牌訴訴求傳播：針對區(qū)域市場場不同狀況做做差異化的市市場溝通，一一線及二線鞏鞏固品牌形象象，三線及四四線加強(qiáng)產(chǎn)品品溝通；一線以京廣滬滬為主，維持持投放并注重重提高媒體效效率；加大在在二、三、四四線市場的媒媒體投入加大Internet投入，并注重重新媒體的運(yùn)運(yùn)用，使投入入更有針對性性；渠道：加大對對三、四線市市場的銷售滲滲透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/083808年凱越市場溝溝通策略HRV30,000（15%）凱越車系個(gè)性性體現(xiàn)定位：強(qiáng)化““都市新銳的的活力個(gè)性座座駕”的品牌牌定位傳播：一線及二線發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)創(chuàng)意的溝通形形式和差異化化的媒體渠道道，訴求“HRVNOW”品牌主張，保保持品牌整體體形象，維持持消費(fèi)者購買買考慮；二線內(nèi)陸及三三、四線市場場針對Tiida和Polo，以FBI廣告和和促銷銷活動(dòng)動(dòng)廣告告為主主，務(wù)務(wù)實(shí)并并針對對性的的進(jìn)行行市場場拓展展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)SW12,000（10%）凱越車車系差差異化化產(chǎn)品品優(yōu)勢勢，是是NB銷量的的補(bǔ)充充定位：：強(qiáng)化化“自自由、、風(fēng)尚尚的現(xiàn)現(xiàn)代都都市旅旅行車車”的的品牌牌定位位，持持續(xù)提提升旅旅行車車及凱凱越整整體的的品牌牌形象象；傳播：：線上針針對SW銷量城城市做做市場場推廣廣和銷銷售拓拓展線下借借勢<國家地地理>全球攝攝影大大賽的的活動(dòng)動(dòng)平臺臺，以以針對對目標(biāo)標(biāo)人群群的媒媒體露露出和和線下下公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)作為為貫穿穿全年年的溝溝通主主軸；；3908年凱越越市場場溝通通行程程產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自由由、風(fēng)風(fēng)尚””感性性訴求求，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌定定位4月（TBD）BrandSustaining:(TBD)溝通““HRVNOW”品牌主主張，，強(qiáng)化化品牌牌個(gè)性性8-9月618Launch:迅速提提升知知名度度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作作，，預(yù)預(yù)熱熱3-4月線下下及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)計(jì)計(jì)劃劃目錄錄2008別克克線線下下市市場場推推廣廣策策略略車展展計(jì)計(jì)劃劃汽車車公公園園百強(qiáng)強(qiáng)縣縣巡巡展展聯(lián)合合廣廣告告宣傳傳單單頁頁2008別克克線線下下推推廣廣總總體體策策略略為經(jīng)經(jīng)銷銷商商搭搭建建更更多多與與消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通的的平平臺臺提升升品品牌牌形形象象,促進(jìn)進(jìn)銷銷售售2008別克克線線下下推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)提升執(zhí)行行力區(qū)域推廣廣差異化化充分整合合資源提升綜合合認(rèn)知明確項(xiàng)目目實(shí)施目目的及使使命、加加強(qiáng)項(xiàng)目目跟蹤及及改進(jìn)，，明確項(xiàng)項(xiàng)目組人人員分工工職責(zé)，，加強(qiáng)整整體團(tuán)隊(duì)隊(duì)的凝聚聚力和執(zhí)執(zhí)行力，，確保活活動(dòng)效果果的最大大化強(qiáng)化區(qū)域域差異性性在線下下活動(dòng)中中的體現(xiàn)現(xiàn)，從展展廳規(guī)劃劃到活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行，，完善和和規(guī)范經(jīng)經(jīng)銷商執(zhí)執(zhí)行體系系的管理理，跟蹤蹤活動(dòng)效效果，指指導(dǎo)改進(jìn)進(jìn)方案在全國大大型活動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目及及區(qū)域市市場推廣廣中，注注意融合合售前、、售中、、售后各各環(huán)節(jié)的的體驗(yàn)，，為消費(fèi)費(fèi)者提供供綜合性性的品牌牌和產(chǎn)品品體驗(yàn)和和認(rèn)知平平臺全面整合合各種有有利資源源，例如如媒體合合作、品品牌聯(lián)合合等，為為經(jīng)銷商商挖掘更更多有效效潛在客客戶，更更有針對對性地開開展推廣廣，從而而擴(kuò)大活活動(dòng)的社社會(huì)影響響力2008車展活動(dòng)目的的:提升別克克品牌在在當(dāng)?shù)氐牡闹榷却龠M(jìn)當(dāng)?shù)氐劁N售目標(biāo)城市市:北京,上海:A類車展省會(huì)城市市:B,C類車展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá),具備增長長潛力的的城市:D類車展上海通用用支持:現(xiàn)場物料料搭建部分場地地費(fèi)用,根據(jù)活動(dòng)動(dòng)評估部分現(xiàn)場場表演費(fèi)費(fèi)用2008車展2008汽車公園園活動(dòng)目的的:利用別克克汽車公公園平臺臺,提升別克克品牌在在二---四線城市市的知名名度促進(jìn)當(dāng)?shù)氐劁N售目標(biāo)城市市:省會(huì)城市市具備增長長潛力的的三,四線城市市上海通用用支持:現(xiàn)場物料料搭建部分場地地費(fèi)用2008汽車公園園設(shè)計(jì)Option12008汽車公園園設(shè)計(jì)Option1格局規(guī)劃劃圖品牌區(qū)（售前））產(chǎn)品區(qū)（售中））服務(wù)區(qū)（售后））2008汽車公園設(shè)設(shè)計(jì)Option2格局規(guī)劃圖圖2008百強(qiáng)縣巡展展活動(dòng)目的:利用媒體平平臺(中國汽車報(bào)報(bào)),提升別克品品牌促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N銷售目標(biāo)城市:江蘇,浙江,廣東,山東,河北,遼寧,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣縣市上海通用支支持:現(xiàn)場物料搭搭建部分場地費(fèi)費(fèi)用2008百強(qiáng)縣巡展展2008聯(lián)合廣告活動(dòng)目的:作為別克品品牌廣告的的補(bǔ)充，有有效增強(qiáng)別別克品牌在在區(qū)域的競競爭優(yōu)勢整合當(dāng)?shù)孛矫襟w資源，，傳播效果果最大化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范廣告運(yùn)運(yùn)用目標(biāo)城市:銷售重點(diǎn)區(qū)區(qū)域具備增長潛潛力的二三三線城市上海通用支支持:上海通用支支持費(fèi)用的的50%,全年預(yù)算1000萬人民幣2008聯(lián)合廣告參參與城市區(qū)域Tier1Tier2Tier3別克一區(qū)北京石家莊、太原、呼和浩特鄂爾多斯、唐山、滄州、保定、大同別克二區(qū)濟(jì)南、沈陽青島、長春、大連、哈爾濱、煙臺大慶、濟(jì)寧、臨沂、日照、萊蕪、淄博、威海、東營、濰坊別克三區(qū)長沙、成都、昆明福州、廈門、武漢、南昌泉州、貴陽別克四區(qū)鄭州、西安合肥、烏魯木齊、蘭州西寧、阜陽、銀川別克五區(qū)上海、南京、杭州蘇州、寧波、溫州、常州、臺州、無錫、紹興揚(yáng)州、湖州、金華、徐州、連云港、太倉、昆山、宜興、余姚、慈溪、瑞安、常熟、張家港、嘉興、南通、鎮(zhèn)江、泰州別克六區(qū)廣州、深圳東莞、南寧、佛山、?？谡拷⑸穷^、珠海、柳州宣傳單頁目的:提升別克品品牌形象,統(tǒng)一并提升升所有別克克授權(quán)經(jīng)銷銷商的展廳廳資料的品品質(zhì)目標(biāo)城市:所有別克授授權(quán)經(jīng)銷商商展廳上海通用支支持:根據(jù)各家經(jīng)經(jīng)銷商2008年銷量,按1:10的比例向經(jīng)經(jīng)銷商提供供展廳資料料新品:根據(jù)新品上上市時(shí)間發(fā)發(fā)送常規(guī):每季度印刷刷,每季度發(fā)運(yùn)運(yùn)上海通用承承擔(dān)印刷費(fèi)費(fèi)的80%和全部運(yùn)輸輸費(fèi)，經(jīng)銷銷商承擔(dān)印印刷費(fèi)的20%和開票的5%營業(yè)稅。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:56:1722:56:1722:561/5/202310:56:17PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:56:1722:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:56:1722:56:1722:56Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:56:1722:56:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202310:56:17下下午22:56:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月2310:56下下午1月-2322:56January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/522:56:1722:56:1705January202317、做