某著名策劃機構-上海廣電市場推廣策略

XXDRTV市場推廣目標DRTV推廣策略中的關鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預算及分配準備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結：市場推廣策略的實施第四部分營銷策略之四：市場推廣策略1DRTV營銷目標回顧銷售目標：未來的12月內，DRTV以形象產品定位，銷售量不應該是首要目標，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是DRTV產品的銷售額應該進入國內品牌DRTV產品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營銷目標包括：產品/品牌認知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內品牌的前三名的地位建立適應DRTV的分銷體系建立滿足DRTV營銷需要的團隊提升SVA的品牌形象實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標圖4-4-1產品生命周期曲線初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期嗜新者早期接受者早期大眾晚期大眾落伍者2XXDRTV市場推廣目標市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產品入市的進程中，XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標：準備階段為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備；通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。入市初期初步樹立DRTV產品及SVA品牌認知了解市場反饋和消費者購買需求與行為初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段初始推廣階段在重點市場大幅度提升DRTV產品的認知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產品中進入前三名XX銷售保持DRTV產品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為圖4-4-23DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考AIDA原則與應用AIDA原則Awareness(認知)：市場推廣首先應該創(chuàng)造產品/品牌/企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意；Interest(興趣)：當消費者開始關注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣

Desire(欲望)：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產品/服務/方案的需求，產生購買欲望Action(行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features(性能)：產品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages(優(yōu)勢)：產品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits(益處)：產品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關心的是他們能夠從產品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關鍵訴求點并非僅僅產品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產品的益處對于不同的客戶群，同樣產品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網絡方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產品/技術信息應該結合DRTV的具體應用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產生更加強烈的感性認識和購買沖動情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關鍵，也是XX充分利用DRTV技術建立競爭優(yōu)勢的手段4DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考中心產品與消費者DRTV預算策略“中心產品”與“中心產品策略”的概念中心產品：當消費者選擇一系列產品時，往往圍繞其中的一個或若干個產品來配置其他產品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產品為“中心產品”中心產品策略：將一個看似配套或輔助產品定位成消費者的中心產品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產品進行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產品策略實施方案通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產生對于購買DRTV的欲望向消費者提供與中心產品DRTV配套的設計(環(huán)境、裝修、家具)及產品(配套家具和裝飾等)向消費者提供購買便利：與房地產商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導購房者將DRTV的預算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產品定為中心產品5DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產品入市進行DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置嬗捎贒RTV屬于高科技家電產品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關重要的。營銷策略咨詢公司的角色提供整體營銷目標和策略提供市場推廣目標和策略提供市場推廣相關的其他策略(如產品、定價、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃根據(jù)推廣計劃計算預算同XX、咨詢公司就計劃與預算進行調整全面負責市場推廣計劃的實施參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)6DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考網絡營銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網基礎設施沒有獨立的網站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網只是個人行為這種缺陷將嚴重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網絡和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產品具有數(shù)字化和網絡功能電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，XX應該利用DRTV推廣的機會發(fā)展網絡營銷目前企業(yè)網絡營銷服務主要包括：網上查詢：在互聯(lián)網上查詢有關企業(yè)、品牌、產品、交易和服務的消息；網上訂購：在互聯(lián)網上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網上服務：消費者通過互聯(lián)網獲取售前、售中和售后服務網上調研：廠商通過互聯(lián)網了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個產品入市期間，分階段逐步建立完善網絡營銷服務體系7DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考賣場的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：由于DRTV產品益處的可感知性，在產品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄DP46)現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產品形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產品及產品的應用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產品及產品的應用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有賣場演示頻度：任何展示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產品與技術內容：XX股份的主要產品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：品牌形象、產品與技術內容：SVA品牌的主要產品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：某一階段內除A、B級以外的所有賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：產品與技術內容：DRTV加一些必要的輔助設備(如SVA的DVD和互聯(lián)網設備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜 8DRTV入市階段市場推廣預算及分配預算投入曲線：如右下圖所示在未來的12月內，DRTV的市場推廣的投入應該由推廣目標的需求，而非DRTV產品的銷售額來決定投入高峰將在初始推廣期(樣機上市后3~6個月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平入市初期持續(xù)推廣期準備階段推廣投入初始推廣期銷售預算及分配根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、XXDRTV產品的營銷目標，及以往的經驗，XX估計DRTV在前12個月的推廣預算應該在人民幣八千萬~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述預算可在前6個月(準備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個月(持續(xù)推廣期)平均分配在前6個月中，80%的預算將用在初始推廣階段注意：以上只是估算，具體的預算數(shù)字應該在市場推廣準備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計劃做出圖4-4-39準備階段工作建議XX在開始市場推廣之前應該做如下的準備工作：產品準備選定規(guī)格形象設計推廣工具與設施市場推廣管理資源內部資源外部資源XX網站市場推廣計劃的制訂廣告計劃公關計劃促銷計劃預算調研初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段市場推廣實施工作盡管此階段主要是準備工作，但應該開始實施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產品先期宣傳市場調研結果分析圖4-4-410準備備階階段段工工作作建建議議-產產品品及及推推廣廣設設施施準準備備選定定規(guī)規(guī)格格：：根據(jù)據(jù)市市場場需需要要確確認認初初期期推推出出的的產產品品型型號號峰建建議議首首先先推推出出基基本本型型和和數(shù)數(shù)字字電電視視型型(詳詳見見《《產產品品策策略略》》IV-2-19、、IV-2-21)形象象設設計計：：名稱稱-請請專專業(yè)業(yè)推推廣廣公公司司協(xié)協(xié)助助可能能的的名名稱稱：：DRTV推向向市市場場的的正正式式名名稱稱是是什什么么？？基本本型型、、數(shù)數(shù)字字電電視視等等產產品品系系列列的的正正式式名名稱稱應應該該是是什什么么？？關鍵鍵技技術術/賣賣點點是是否否應應該該有有較較具具吸吸引引力力的的名名稱稱？？提出出幾幾種種選選擇擇，，然然后后進進行行消消費費者者測測試試(一一般般以以座座談談會會方方式式)最終確認推廣廣所需要的正正式名稱造型-請請專業(yè)設計者者提供分析目前最先先進的數(shù)字電電視外觀初步提出DRTV外觀的幾種選選擇了解消費者對對于這些造型型的看法(一一般以座談會會的形式進行行)和聯(lián)想確認DRTV不同產品尺寸寸和型號的造造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務電視型入市初期初始推廣期持續(xù)推廣期包裝-請請專業(yè)設計者者提供設計造型、選選擇材質、計計算成本，然然后提出幾種種選擇方案市場/消費者者測試(一般般以座談會方方式進行)確認包裝推廣工具與設設施：制作專用的展展示和演示片片(分主題)購買DRTV的促銷隨贈品品促銷活動需要要散發(fā)的禮品品設計并制作專專門與DRTV相配的室內環(huán)環(huán)境及家具推廣工具及設設施與產品本本身一樣重要要，因為它們們的好壞直接接決定了消費費者對于產品品、品牌和企企業(yè)(而非對對于工具和設設施本身)的的感知！圖4-4-511準備階段工作作建議-市市場推廣管管理資源內部資源源就DRTV產品的推推廣管理理體系進進行初步步的組建建和試運運行對于DRTV市場推廣廣管理體體系的建建議，詳詳見《渠渠道策略略》外部資源源DRTV產品的市市場推廣廣需要外外部資源源的支持持，包括括：營銷策略略及管理理咨詢公公司市場推廣廣策劃公公司市場調研研公司市場推廣廣項目實實施公司司(如互互聯(lián)網、、制作、、布展、、會務等等等)電視臺、、報刊等等媒體資資源，等等等家電經銷銷和零售售企業(yè)XX在此階段段這方面面的相關關工作包包括：尋找外部部資源同外部資資源談判判、討論論并簽訂訂合同控制、管管理外部部資源，，同時與與它們進進行有效效的合作作XX網站網站定義義首先，XX需要根據(jù)據(jù)具體的的營銷管管理需求求定義網網站的內內容與結結構然后同專專業(yè)網站站設計公公司或人人員確認認可行性性，如有有必要，，進行必必要的整整改網站建建立請專業(yè)業(yè)的互互聯(lián)網網服務務公司司設計計并建建立XX的網站站進行必必要的的測試試和試試運行行12準備階階段工工作建建議-市市場場推廣廣計劃劃的制制訂廣告：：根據(jù)據(jù)各個個階段段推廣廣策略略，為為下面面幾個個階段段的廣廣告宣宣傳做做準備備，準準備主主要包包括：：廣告信信息開開發(fā)媒體選選擇廣告創(chuàng)創(chuàng)意與與制作作實施計計劃與與預算算控制制公關:根據(jù)據(jù)各個個階段段推廣廣策略略，為為下面面幾個個階段段的公公關活活動做做準備備，主主要包包括：：公關活活動的的策劃劃媒體關關系管管理政府關關系管管理新聞材材料收收集大型活活動公關活活動所所需要要物品品的制制作實施計計劃與與預算算控制制導入期進入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線廣告費用支出曲線盈利曲線促銷與與展示示：根根據(jù)各各個階階段推推廣策策略，，為下下面幾幾個階階段的的促銷銷活動動做準準備，，主要要包括括：促銷活活動策策劃促銷材材料、、資料料的準準備渠道市市場推推廣活活動管管理實施計計劃與與預算算控制制調研調研方方案設設計調研實實施計計劃調研分分析計計劃圖4-4-613準備階階段工工作建建議-推推廣廣工作作實施施企業(yè)及及品牌牌形象象廣告告意義貫穿整整個產產品入入市推推廣策策略的的任務務，越越早越越好，，因此此，XX建議在在準備備階段段即開開始實實施該該廣告告主題：：企業(yè)業(yè)形象象、SVA品牌形形象、、DRTV產品形形象實施方方案：：戶外廣廣告，，建議議為路路牌(形象象正式式/費費用適適中、、效果果好)；傳遞廣廣告主主題；；設計上上能夠夠有效效地融融合企企業(yè)、、品牌牌和產產品形形象先期宣宣傳(吹風風)意義：：積蓄產產品發(fā)發(fā)布之之初的的購買買者數(shù)數(shù)量增加宣宣傳效效果，，建立立領先先的定定位主題：：DRTV是什么么？為什么么DRTV要優(yōu)于于普通通背投投電視視？DRTV大約何何時面面世？？價位位如何何？XX企業(yè)介紹實施方案：：以軟性廣告告-報報刊文章介介紹為主可以在小范范圍，如房房地產商辦辦公室或房房地產現(xiàn)場場擺放宣傳傳資料即使在準備備階段，XX也需要開始始實施一些些必要的推推廣工作了了：市場調研結結果分析意義市場調研是是制訂推廣廣計劃和實實施推廣工工作的依據(jù)據(jù)實施方案此階段可以以借助本咨咨詢項目中中零點調查查公司的定定量調研、、賽諾市場場監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)及其他定定性調研結結果，不必必重復調研研制訂計劃時時，根據(jù)不不同的需求求，查詢調調研數(shù)據(jù)，，尋找依據(jù)據(jù)如果無法找找到所需要要的數(shù)據(jù)，，可以尋找找第三方資資源，甚至至進行必要要的補充調調研14準備階段工工作建議-準備備階段工作作安排一覽覽15初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段入市初期推推廣策略建建議入市初期的的市場特點點市場對于產產品的認知知度低購買者多數(shù)數(shù)將為嗜新新者，數(shù)量量少、品位位高競爭較少XX尚未從市場場中取得銷銷售業(yè)績XX在此階段的的市場推廣廣策略要達達到如下目目標：初步樹立DRTV產品及SVA品牌認知了解市場反反饋和消費費者購買需需求與行為為為實現(xiàn)上述述目標，XX在此將就如如下內容提提出建議：：現(xiàn)場展示與與演示在重點城市市的重點賣賣場進行產產品展示舉辦多種形形式的展示示及其他宣宣傳活動公關關系活活動DRTV產品發(fā)布會會及新聞系系列報道介紹產品和和企業(yè)方面面的軟性宣宣傳廣告宣傳非黃金時段段電視廣告告介紹產品品通告型報紙紙廣告通知知和介紹公公關及賣場場活動市場調研首次DRTV市場活動跟跟蹤及市場場調研輔以銷售渠渠道的信息息反饋及時分析根根據(jù)調研的的結果分析析市場預算計算此階段段推廣活動動需要的預預算與營銷計劃劃預算協(xié)調調，確定此此階段計劃劃圖4-4-716入市初期推推廣策略建建議-現(xiàn)現(xiàn)場展示示與演示意義在嗜新者中中創(chuàng)造認知知的最有效效方式(詳詳見零點報報告-背投投電視用戶戶購買電視視時的信息息來源)，，而這些人人的傳播作作用非常重重要，因為為他們多數(shù)數(shù)為觀念領領導者(OPINIONLEADERS)使?jié)撛诘南M者可以以深入了解解DRTV并甚至產生生興趣通過展示，，特別是演演示，可以以大大刺激激目標客戶戶的購買欲欲望此階段的銷銷售量不會會很大，采采用這種方方式或者可可以節(jié)省費費用，或者者可以將推推廣的時效效延伸更長長的時間方案：17入市初期推推廣策略建建議-公公關關系系活動主要活動包包括：DRTV產品發(fā)布會會及新聞系系列報道介紹產品和和企業(yè)方面面的軟性宣宣傳意義：配合產品的的展示和演演示，創(chuàng)造造消費者對對于DRTV的認知和興興趣樹立企業(yè)形形象對于技術復復雜的新產產品和技術術，軟性宣宣傳可以取取得事半功功倍的效果果方案：18入市初期推推廣策略建建議-廣廣告宣傳傳入市初期乃乃“預熱””階段，經經驗表明，，大規(guī)模的的廣告未必必取得理想想的效果，，因此，無無論知名的的“麥當勞勞”還是迅迅速成名的的“商務通通”均在入入市初期避避免大規(guī)模模廣告宣傳傳。因此，，在此階段段廣告不是是達到階段段性目標的的主要手段段。但是，以下下廣告可以以有效輔助助本階段推推廣目標的的實現(xiàn)，或或者貢獻長長期目標：：非黃金時段段電視廣告告介紹產品品通告型報紙紙廣告通知知和介紹公公關及賣場場活動企業(yè)及品牌牌形象廣告告(繼續(xù))19入市初期推推廣策略建建議-市市場調研研XX在此階段將將開始首次次DRTV市場活動跟跟蹤及市場場調研意義經過入市初初期的推廣廣活動以后后DRTV產品以及XX企業(yè)及品牌牌形象將得得到初步認認知，此時時確認這種種認知的程程度、內涵涵和影響因因素是非常常必要的為今后市場場推廣及其其他營銷策策略的正確確實施提供供了最重要要的保障方案：調研方案設設計：保持與此前前市場調研研內容的一一致性同時增加對對于推廣效效果的監(jiān)測測注：XX介入調研方方案的設計計調研實施以專業(yè)市場場調研和定定量方式為為主輔以座談會會、深入訪訪談、自有有渠道反饋饋等手段結果分析本階段目標標完成情況況消費者的態(tài)態(tài)度與需求求競爭情況其他情況注：XX可以協(xié)助進進行最后的的結果分析析20入市市初初期期推推廣廣策策略略建建議議-入入市市初初期期推推廣廣策策略略總總結結21初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段初始推廣期策策略建議初始推廣期的的市場特點市場對于DRTV和XX有一定的認知知購買者中開始始出現(xiàn)早期用用戶，對于性性價比的要求求增多國外競爭對手手開始降價，，國內競爭對對手可能會出出現(xiàn)XX開始從市場中中取得銷售業(yè)業(yè)績XX在此階段的市市場推廣策略略要達到如下下目標：在重點市場大大幅度提升DRTV產品的認知提升SVA品牌形象及與與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并并在該階段結結束時XX銷售量進入同同類產品前三三名在市場上初步步創(chuàng)造全新的的XX企業(yè)形象：技技術領先、實實力雄厚進一步了解市市場反饋和消消費者的需求求與行為為實現(xiàn)上述目目標，XX在此將就如下下內容提出建建議：廣告宣宣傳展示、、演示示促銷公關關關系活活動網絡營營銷市場調調研圖4-4-822初始推推廣期期策略略建議議-廣廣告宣宣傳在DRTV產品初初期推推廣階階段，，廣告告宣傳傳將是是最主主要的的推廣廣形式式之一一，XX推薦如如下的的廣告告宣傳傳方式式：電視視廣廣告告黃金金時時段段產產品品與與品品牌牌形形象象廣廣告告非黃黃金金時時段段產產品品廣廣告告(繼繼續(xù)續(xù))印刷刷廣廣告告技術術、、產產品品及及應應用用介介紹紹活動動通通告告(繼繼續(xù)續(xù))賣場場廣廣告告配合合展展示示、、演演示示與與促促銷銷戶外外廣廣告告企業(yè)業(yè)/品品牌牌形形象象路路牌牌廣廣告告(繼繼續(xù)續(xù))可能能的的話話，，增增加加車車體體、、地地鐵鐵等等其其他他形形式式的的戶戶外外廣廣告告23初始推廣廣期策略略建議-電電視廣告告黃金時段段產品與與形象廣廣告意義DRTV用戶利益益的高度度可感知知性決定定了電視視廣告為為最有效效的推廣廣形式電視廣告告是消費費者，特特別是潛潛在早期期用戶獲獲取產品品及品牌牌信息的的頭號來來源(詳詳見附錄錄DP43、P46)：高檔用戶戶：77.6%被訪者者認為電電視購買買信息來來源于““電視廣廣告”潛在用戶戶：76.7%被訪者者認為電電視購買買信息來來源于““電視廣廣告”背投電視視用戶(嗜新者者)：29.3%被訪訪者認為為電視購購買信息息來源于于“電視視廣告””國內外主主要的電電視制造造商均采采取大量量電視廣廣告推廣廣方式，，因此XX要想使DRTV入市成功功，電視視廣告是是必要條條件主題所有的電電視廣告告均包括括SVA品牌和XX股份企業(yè)業(yè)形象體現(xiàn)“高技術、、高品位位”品牌牌定位(詳見《《產品策策略》IV-2-4)清晰而自自然地將將企業(yè)(XX股份)和和品牌(SVA)形象表現(xiàn)現(xiàn)出來突出宣傳傳針對普普通背投投電視的的優(yōu)勢(詳見《《產品策策略》V-2-6)亮度高、、清晰度度高、視視角廣、、價格低低(與背背投電視視處在同同一水平平，大大大低于PDP的價格)、體積積小、款款式新穎穎等等情景推廣廣策略：：以DRTV產品/技技術的具體應用用為主題(詳見《《產品策策略》V-2-7)，制作不同同場景和和環(huán)境的的廣告片片，輪流流播放：：針對總體體背投電電視的潛潛在購買買者針對新購購房者針對新款款式電視視購買者者針對DVD/MP3、家庭影院院購買者者針對教育育及游戲戲功能使使用者針對信息息家電關關注者針對顯示示器/會會議電視視使用者者頻度：電電視廣告告的具體體頻度需需要XX與推廣公公司(中中廣聯(lián))商定僅僅靠DRTV產品本身身的形象象和屏幕幕是難以以在電視視廣告中中展示其其全部消消費者利利益的。。因此，，XX建議電視視廣告應應該根據(jù)據(jù)不同的的主題，，將DRTV置于一個個具體的的環(huán)境中中，如客客廳、新新房、辦辦公室等等，以便便使消費費者產生生更加強強烈的感感性認識識和購買買沖動。。24初始推廣廣期策略略建議-電電視廣告告非黃金時時段產品品廣告(繼續(xù))在此階段段應該繼繼續(xù)保留留非黃金金時段產產品廣告告：當更多的的人開始始關注DRTV時，提供非黃黃金時段產品品廣告可以增增加消費者對對于產品的深深入了解和興興趣，從而增增加購買欲望望。所有的電電視廣告均包包括從廣告實施施的具體操操作來講，，覆蓋入市市初期和初初始推廣期期的廣告可可能比只覆覆蓋一個時時期的更加加合算非黃金時段段產品廣告告的方案和和操作與前前一階段一一致（詳見見《市場推推廣策略》》IV-4-19）25初始推廣期期策略建議議-印印刷廣告技術、產品品及應用介介紹意義競爭的加劇劇使得廠商商需要利用用各種手段段吸引消費費者的注意意，關于產產品規(guī)格、、技術信息息、應用情情形及客戶戶服務等方方面的詳細細、準確和和易懂的介介紹對于家家電產品越越來越重要要是對于高強強度的電視視廣告的極極好補充(一個突出出形象、一一個突出信信息)實施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形形象突出宣傳針針對普通背背投電視的的優(yōu)勢(詳詳見《產品品策略》V-2-6)情景推廣策策略：以DRTV產品/技術術的具體應用為主題(詳詳見《產品品策略》V-2-7)，在保持版面面整體形象象和基本要要素一致的的情況下，，專門預留留醒目的部部分宣傳DRTV針對下列消消費者的具具體應用：：總體背投電電視的潛在在購買者新購房者新款式電視視購買者DVD/MP3、家庭影院購購買者教育及游戲戲功能使用用者信息家電關關注者顯示器/會會議電視使使用者可能的話，，采用彩頁頁廣告(如如，報紙內內夾送的彩彩頁)媒體及版面面選擇：全國性大眾眾報紙，如如《南方周周末》地方性最普普及的報紙紙大眾報紙紙，如《新新民晚報》》、《精品品購物指南南》等針對游戲、、教育、家家庭影院等等目標市場場，可以考考慮在這些些群體受歡歡迎的報紙紙或雜志上上做些廣告告建議采用較較大的版面面：半版或或整版頻度：全國性媒體體：選擇一一種，共6次；地方性媒體體：每個城城市選擇一一種，6次次/城市XX同時也要要要聽取推廣廣公司(中中廣聯(lián))的的意見注意：如果果與活動通通告廣告時時間重疊，，可以合二二為一，但但是要另外外設計版面面，使兩方方面的信息息都能夠有有效傳遞，，同時使版版面成為有有機的整體體。活動通告(繼續(xù))對于采階段段舉行的重重要活動，，仍然需要要通過印刷刷媒體向消消費者通告告具體目的和和方式與前前一階段的的通告活動動式廣告一一致。26初始推廣期期策略建議議-賣賣場廣告與與戶外廣告告賣場廣告意義與電視廣告告和印刷廣廣告相配合合，起到提提示前來購購物的消費費者之注意意與產品展示示、演示和和促銷相結結合，起到到強化形象象的作用可以起到一一定的戶外外廣告的作作用，但是是比起路牌牌一類的廣廣告大大節(jié)節(jié)省費用方案地點與位置置商場外：條條幅、彩旗旗、招貼畫畫等商場內：展展示區(qū)域、、前臺/服服務臺、柱柱子及樓梯梯處(伊來來克斯使用用此方法取取得非常好好的效果)其他地點：：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動動時)、房房地產相關關的環(huán)境(配合房地地產商展示示或銷售時時)，等等等視具體情況況，主題仍仍然為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形形象突出宣傳針針對普通背背投電視的的優(yōu)勢(詳詳見《產品品策略》V-2-6)情景推廣策策略：以DRTV產品/技術術的具體應用(詳見《產產品策略》》V-2-7)使用的頻度度：配合不同級級別的展示示和演示，，視具體情情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌牌形象路牌牌廣告(繼繼續(xù))：XX的路牌廣告告是長期的的推廣形式式，在此階階段繼續(xù)發(fā)發(fā)揮作用可能的話，，增加車體體、地鐵等等其他形式式的戶外廣廣告27初始始推推廣廣期期策策略略建建議議-展展示示、、演演示示意義義鑒于于DRTV產品品益益處處的的可可感感知知性性，，此此階階段段展展示示和和演演示示仍仍然然是是主主要要的的推推廣廣手手段段，，此階段展示示和演示要要推出更多多主題，并并繼續(xù)加強強力度；由于此階段段開始大規(guī)規(guī)模的電視視廣告投入入，XX應該廣泛采采用多種促促銷手段來來推廣產品品具體方案如如下：賣場演示：XX建議XX采取三種種不同級級別的演演示活動動：甲級演示示：目的：綜綜合宣傳傳XX企業(yè)和品品牌形象象，以及及DRTV產品形式：綜綜合演示示、娛樂樂表演、、強烈的的現(xiàn)場氣氣氛地點：核核心城市市和重點點城市的的頂級賣賣場(詳詳見《渠渠道策略略》IV-5-12)，必要時應應該另外外搭建演演示區(qū)域域演示頻度度：每個個主要城城市進行行1~2次乙級演示示：目的：宣宣傳SVA品牌、DRTV產品及產品的的應用形式：根據(jù)不不同主題(家家庭裝飾、家家庭影院、WEB-TV等)進行集中中演示；可能能的話，使消消費者可以現(xiàn)現(xiàn)場操作地點：所有城城市的頂級和和核心城市的的重要賣場(詳見《渠道道策略》IV-5-12)演示頻度：每每個主要城市市進行5~6次；次要城城市1~2次次丙級演示：目的：宣傳DRTV產品及產品的的應用形式：在展品品上播放DRTV演示片，輔以以銷售代表解解釋；可能的的話，使消費費者可以現(xiàn)場場操作地點：所有有賣場演示頻度：任任何展示時間間賣場展示：XX建議XX采取三種不同同級別的展示示形式A級展示：XX展示中心地點：核心心城市的頂級級賣場(詳見見《渠道策略略》IV-5-12)主題：企業(yè)形形象、品牌形形象、產品與與技術內容：XX股份的主要產產品、SVA品牌形象、企企業(yè)形象及簡簡介形式：店中店店，封閉展示示區(qū)域B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城城市的重要賣賣場和重點城城市的頂級賣賣場(詳見《《渠道策略》》IV-5-12)主題：品牌形形象、產品與與技術內容：SVA品牌的主要產產品、SVA品牌形象、企企業(yè)簡介形式：獨立的的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：核心城城市的普通賣賣場、重點城城市的重要賣賣場和一般城城市的頂級賣賣場主題：產品與與技術內容：DRTV+一些必要的輔輔助設備(如如SVA的DVD和互聯(lián)網設備備)、SVA品牌形象、企企業(yè)簡介形式：至少有有一臺可以演演示的DRTV，獨立的展柜28初始推廣期策策略建議-展示、演演示其他展示與演演示展覽會：意義：實力的體現(xiàn)：：與國內外名名牌一道參加加展覽會將展展示XX作為家電和信信息產業(yè)領先先品牌的形象象；增加加消消費費者者接接受受度度：：消消費費者者在在展展覽覽會會上上可可以以比比較較詳詳細細地地了了解解產產品品、、技技術術、、市市場場和和企企業(yè)業(yè)等等方方面面的的信信息息，，同同時時也也有有機機會會同同XX的更更高高層層次次的的技技術術和和市市場場人人士士交交流流，，這這樣樣可可以以大大大大增增加加消消費費者者對對于于產產品品的的接接受受度度XX市場場及及高高層層人人士士了了解解市市場場的的重重要要機機會會方案案針對對目目前前國國內內展展覽覽會會過過多多、、過過濫濫的的情情況況，，一一定定要要系系統(tǒng)統(tǒng)計計劃劃-首首先先收收集集并并分分析析有有關關的的展展覽覽會會信信息息初始始推推廣廣階階段段盡盡可可能能在在每每個個重重點點城城市市參參加加一一次次在在家家電電或或信信息息產產業(yè)業(yè)方方面面最最重重要要的的展展覽覽會會提示示：：判判別別展展覽覽會會重重要要與與否否的的主主要要標標準準是是參參照照廠廠商商數(shù)數(shù)量量與與質質量量聘請請專專業(yè)業(yè)展展示示公公司司設設計計展展示示形形象象并并制制作作展展區(qū)區(qū)。。根根據(jù)據(jù)不不同同展展覽覽會會的的水水平平/環(huán)環(huán)境境，，和和所所在在城城市市級級別別，，設設計計至至少少兩兩種種不不同同的的展展示示方方案案展覽覽會會上上盡盡可可能能推推出出演演示示、、專專題題報報告告和和節(jié)節(jié)目目表表演演等等活活動動房地地產產現(xiàn)現(xiàn)場場：：意義義：：調查查顯顯示示，，搬搬遷遷新新居居的的消消費費者者往往往往青青睞睞背背投投電電視視，，因因此此針針對對購購房房者者、、新新婚婚者者推推廣廣DRTV是非非常常重重要要的的推推廣廣任任務務將DRTV定位位為為準準備備購購房房者者心心目目中中的的中中心心商商品品(詳詳見見《《產產品品策策略略》》V-2-9)DRTV價值值較較高高，，消消費費者者通通常常需需要要提提前前計計劃劃，，因因此此，，使使消消費費者者看看房房時時得得到到產產品品信信息息是是非非常常重重要要的的由于于DRTV的優(yōu)優(yōu)勢勢，，房房地地產產商商會會愿愿意意以以展展示示DRTV來促促進進房房地地產產的的銷銷售售，，故故可可能能會會在在DRTV與居居室室環(huán)環(huán)境境的的配配合合及及家家具具的的配配套套方方面面向向XX提出有有益的的咨詢詢建議議方案：：與名譽譽較好好的房房地產產商合合作在樣板板房和和配套套家具具設計計時考考慮DRTV與整體體環(huán)境境的融融合在房地地產現(xiàn)現(xiàn)場張張貼現(xiàn)現(xiàn)場廣廣告在房地地產商商散發(fā)發(fā)的印印刷材材料中中加上上DRTV的形象象房地產產商前前臺及及在所所展示示的DRTV產品旁旁邊放放置產產品介介紹彩彩頁和促銷銷宣傳傳材料料(詳詳見本本階段段“促促銷””)，供購購房者者索取取如果可可能或或必要要，參參與重重大的的房地地產展展覽和和交易易會29初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示其他展示與與演示(續(xù)續(xù))家具商場：：意義目前的多數(shù)數(shù)家具設計計尚未充分分考慮背投投電視的存存在-家家具不配配套也同樣樣可能打擊擊消費者購購買DRTV的積極性。。如果能夠夠在家具展展示現(xiàn)場展展示DRTV與高檔家具具的配套，，一定能夠夠引起包括括消費者和和家具商在在內的多方方興趣令DRTV成為部分家家具購置者者的中心商商品(詳見見《產品策策略》V-2-9)，便于消費者者對于DRTV購買進行計計劃，并選選擇與之配配套的家具具增加消費者者接觸DRTV的機會，提提高產品、、品牌和企企業(yè)認知度度方案與高檔家具具品牌或商商場合作專業(yè)設計計與DRTV配套的家具在有關的商場場布置家具與與DRTV共同展示在家具商場/家具商專用用展區(qū)的前臺臺和DRTV展品旁邊放置置產品彩頁和和促銷宣傳材材料(詳見本本階段“促銷銷”)其他場合：根據(jù)情景營銷銷的原則，XX可以在條件允允許的情況下下，在其他可可能的場合展展示DRTV，如中心書店中中的音像、軟軟件和游戲展展區(qū)，高檔電電腦/電子商商場等等。30初始推廣期策策略建議-促銷總則：在家電銷售，，特別是新產產品銷售中，，促銷是必要要的手段，因因為它能夠吸引消費者注注意、刺激消消費者的購買買欲望提高渠道成員員，包括分公公司、經銷商商和零售商的的積極性起到宣傳DRTV產品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的的作用促銷的本質質乃在原有有產品和服服務基礎之之上的，對對消費者提提供進一步步的增值服務，這往往被被忽略調查發(fā)現(xiàn)，，多數(shù)消費費者表示，，他們并非非在促銷期期間購買電電視(詳見見附錄DP65或P67報告)。造造成這種情情形的原由由可能包括括消費者不記記得是否有有促銷消費者更愿愿意顯示自自己不在乎乎小恩小惠惠利潤的降低低已經使促促銷的余地地越來越小小上述情形為為XX提供了極好好的促銷機機會：由于于目前DRTV產品競爭少少，利潤較較高，完全可以通通過促銷的的差異造成成競爭差異異！因此，XX應該抓住機機會，向消消費者提供供高附加價值值的促銷機會會，創(chuàng)造新新的賣點，，以促進銷銷售、彌補補弱勢品牌牌帶來的不不足促銷的價值值，或被感感覺的促銷銷價值越高高，對于消消費者越有有吸引力消費費者者對對于于促促銷銷價價值值的的敏敏感感性性遠遠高高于于對對價價格格本本身身的的，，例例如如，，背背投投電電視視的的價價格格下下調調1000元元未未必必引引起起很很大大關關注注，，但但是是贈贈送送1000元元的的促促銷銷品品則則可可令令消消費費者者有有大大占占便便宜宜之之感感提示：目目前國內內的多數(shù)數(shù)廠商并并未意識識到這種種消費者者的心理理，往往往將價格格降到沒沒有利潤潤的情況況，而消消費者還還是不領領情DRTV屬于新產產品，利利潤空間間較大，，在其他他競爭對對手尚未未大舉進進入的時時刻，XX應該在保保持價格格穩(wěn)定的的同時，，利用促促銷手段段，以同同樣的成成本換取取大得多多的消費費者感知知價值。。31初始推廣廣期策略略建議-促促銷促銷方式式實物促銷銷：免費費或以優(yōu)優(yōu)惠價格格提供其其他消費費者感興興趣的商商品實物種類類：DVD：：SVA和索尼兩兩種其他：DRTV專用高檔檔電視機機柜索尼游戲戲機/數(shù)數(shù)字相機機/攝像像機提示：以以索尼品品牌作為為實物促促銷品可可以得到到兩點益益處：一一、提示示客戶XX與索尼的的關系，，提示品品牌形象象；二、、對于不不同需求求的客戶戶提供多多種選擇擇，以幫幫助消費費者做購購買決定定。實物促銷銷策略：：根據(jù)具體體情況，，XX可以提供供上述全全部或部部分實物物促銷方方式；SVA品牌產品品免費贈贈送給購購買DRTV者；索尼品牌牌同類產產品加收收差額，，如，如如果想要要SVA的DVD就可以免免費得到到，但如如果要索索尼的DVD則需要再再另加人人民幣1,000(假假設)；；對于SVA沒有的產產品，如如索尼數(shù)數(shù)字相機機，則以以該產品品的市場場價減去去實物促促銷價值值的結果果由消費費者支付付。例如如，一款款數(shù)字相相機的市市場價是是4,000人人民幣，，而XX實物促銷銷所提供供的產品品價值為為1,800元元，則客客戶需要要加4000-1800=2200元即可可購買一一架索尼尼數(shù)字相相機。服務促銷銷：向購購買DRTV產品的消消費者免免費提供供其他增增值服務務服務種種類：：互聯(lián)網網1~2年年的上上網費費手機+SIM卡一套套免費安安裝有有線電電話或或ISDN線路一一條酒店食食宿、、旅游游費用用、機機票，，等等等服務促促銷策策略：：上述服服務消消費者者可選選擇其其一可以與與實物物促銷銷交替替或混混合使使用具體方方案應應該與與推廣廣公司司(中中廣聯(lián)聯(lián))共共同制制訂注意選選擇有有信譽譽的服服務商商，以以免產產生糾糾紛返利促促銷：：在DRTV產品標標價上上直接接打折折對于不不希望望得到到免費費實物物或服服務的的消費費者，，可以以給予予500~800元元折扣扣隨機贈贈品：：作為為DRTV的一部部分提提供給給用戶戶的商商品這部分分商品品越多多，越越精美美，則則令消消費者者感到到整個個商品品的價價值越越高隨機贈贈品包包括：：無線線耳機機、高高檔MIC、清潔用用具、、教育育或娛娛樂內內容的的DVD光盤、、錄像像帶和和高級級游戲戲軟件件、高高級A/V接插件件、防防過流流保護護接線線板，，等等等(詳詳見《《產品品策略略》V-2-24)賣場促促銷32初始推推廣期期策略略建議議-促促銷賣場促促銷(續(xù))促銷價價值無論以以何種種方式式促銷銷，其其價值值應該該在DRTV產品價價格的的1/20~1/10左左右不同促促銷方方式占占產品品價格格的比比例：：實物物：占占產品品價格格的1/10；；服務務：1/15；；返利利：1/20注：由由于消消費者者對于于上述述促銷銷方式式的感感知價價值依依次遞遞減，，因此此XX提供這這三種種不同同方式式的價價值亦亦應該該遞減減，賣場促促銷信信息及及傳播播DRTV促銷信信息的的核心心是產產品價價值只有當當消費費者認認識到到DRTV的真正正價值值，即即針對對普通通背投投電視視的全全面優(yōu)優(yōu)勢(包括括價格格的)，促促銷才才能達達到預預期的的目的的因此，，DRTV促銷信信息傳傳播的的核心心將仍仍然是是產品品的核核心賣賣點，，而非非促銷銷信息息本身身！通告促促銷活活動的的具體體信息息：主題：：DRTV---高科技技帶來來的無無與倫倫比的的價值值XX股份/SVA品牌形形象DRTV產品/技術術相對對普通通背投投電視視的優(yōu)優(yōu)勢介介紹DRTV產品的的應用用及消消費者者益處處介紹紹促銷將將奉獻獻更多多驚喜喜不必提提及具具體的的促銷銷方式式賣場促促銷人人員傳傳遞的的具體體信息息DRTV技術成熟、、XX開始批量供供貨，因此此剛剛調整整了價格，，并為了打打開市場而而進行“超超值促銷””提供具體促促銷方式的的信息，并并強調能夠夠給予消費費者充分的的選擇范圍圍對于消費者者可能希望望DRTV有更大的折折扣，而非非提供如此此多的促銷銷品時，促促銷人員應應該傳遞這這樣的信息息：DRTV目前的性價價比即使沒沒有促銷也也是最好的的促銷本身是是為了盡快快打開市場場而采取的的短期措施施，不會永永遠持續(xù)下下去短期內XX可以低于成成本促銷，，但是長期期肯定不可可以，故XX可以促銷，，但暫時不不會降級因此，促銷銷期間購買買是非常合合算的33初始推廣期期策略建議議-促促銷與房地產商商捆綁促銷銷和提供財財政支持意義引導消費者者將DRTV的預算擴大大到購房和和裝修投資資上來，擴擴大DRTV產品的銷售售機會相對普通電電視而言，，背投電視視和DRTV的價格要高高得多(這這就是為什什么背投電電視的市場場份額偏小小的主要原原因)當消費者準準備購買電電視時，購購買DRTV的決策障礙礙要遠比購購買一臺普普通CRT大屏幕電視視高得多但是消費者者購買房地地產和計劃劃裝修的預預算要遠高高于DRTV的價格因此，如果果XX能夠成功地地將DRTV定位為起居居室裝飾的的中心商品品(詳見《《產品策略略》V-2-9)，就可以引導導消費者將將DRTV的購買預算算擴大到購購房和裝修修上來，大大大降到決決策難度例如，對于于地板裝修修規(guī)格的略略微降低就就可能節(jié)省省下來足夠夠的資金用用于購買DRTV促銷方案如同前面““展示、演演示”部分分所述，與與XX合作可以給給房地產商商帶來利益益，因此，，XX可與房地產產商共同提提供折扣、、贈送等活活動購買DRTV可以得到進進一步的購購房優(yōu)惠向購買者免免費提供適適合DRTV的起居室裝裝修/家具具設計方案案高級房產可可以贈送DRTV或適合DRTV的家具，乃乃至裝修在購房或裝裝修貸款中中包括購買買DRTV的金額如果可能，，可以考慮慮將購買DRTV的金額打入入購房或裝裝修預算中中，于是可可以得到分分期付款等等財政支持持，進一步步降低購買買DRTV產品的難度度其他促銷方方式XX在此階段可可以暫不考考慮其他促促銷方式集中在消費費者最需要要和關注的的促銷方式式上，避免免XX資源的浪費費使消費者集集中在DRTV的產品價值值，而非促促銷可以獲獲得的利益益上34初始推廣期期策略建議議-公公關關系活活動意義通過關于XX消息的報道道、形象的的傳播來配配合廣告和和促銷攻勢勢可以更加加有效地提提升消費者者的認知此外，新產產品的銷售售在初期可可以通過知知名度的提提示(廣告告)、短期期利益刺激激(促銷)和銷售服服務人員的的說服工作作來實現(xiàn)但是當銷售售達到一定定的程度，，這些方法法的效果將將不再明顯顯，而消費費者的喜好好度與口碑碑效應將起起到越來越越重要的作作用因此，XX此階段將開開始圍繞產產品的銷售售工作逐步步實施公關關關系策略略本階段XX建議XX實施如下公公關活動：：新聞報道、形象載體、危機管理新聞報道關于DRTV市場銷售的的報道活動的場景景描述銷售及市場場業(yè)績報道道消費者體驗驗和觀點其他相關市市場情況介介紹關于DRTV產品及XX股份的軟性性宣傳文章章DRTV產品應用介介紹DRTV產品/數(shù)字字電視技術術介紹贊助相關的的欄目XX股份重要事事件宣傳其他相關宣宣傳文章廣告與促銷投入公關關系投入公關產生的銷售增量僅依靠廣告促銷產生的銷售時間形象載體XX在此階段可可以考慮制制作一些傳傳播企業(yè)、、品牌和產產品形象的的載體，如如服飾、禮禮品等載體可以隨隨同各種促促銷活動一一起發(fā)放圖4-4-935初始推廣期期策略建議議-公公關關系活活動危機管理意義任何產品和和服務都有有局限和適適用范圍，，由此可能能產生市場場某些成員員的不滿這種不滿可可能導致““多米諾骨骨牌效應””，葬送XX對于DRTV的市場推廣廣行動，即即產生危機機在市場競爭爭激烈的今今天，危機機不會自行行消失，或或得到市場場的諒解，，而必須得得到主動、、有效的預預防和處理理，否則將將導致嚴重重的后果我國家電企企業(yè)在危機機管理方面面明顯意識識薄弱，手手段不足因此，危機機管理是XX新產品入市市期間的重重要任務方案建議建立體系：：市場部內內組成危機機管理小組組，由XX銷售中心副副總經理一一級的人負負責領導DRTV市場、銷售售和分公司司主要負責責人參加基基本的“危危機管理””培訓提示：這門門課程可以以由上海主主要商學院院教授講授授建立緊急情情況匯報機機制：嚴格格規(guī)定緊急急事件與情情況的甄別別標準、處處理流程和和處理者級級別，規(guī)定定具體的緊緊急情況匯匯報期限，，并提供匯匯報手段(如，緊急急電話)緊急事件反反應方案開開發(fā)與反應應機制的建建立：分析析家電市場場以往的經經驗和DRTV入市以后產產生的情況況，開發(fā)緊緊急事件應應對方案和和反應機制制，以確保保XXDRTV入市不會因因緊急或以以外情況產產生嚴重危危機。提示：XX可以根據(jù)《《危機管理理》的基本本原則和XX的實際情況況，開發(fā)上上述方案，，并進一步步就方案對對于XX相關人士進進行培訓。。公關關系績績效衡量意義：公關活動作作為市場推推廣的重要要組成部分分，需要持持續(xù)投入，，而公關活活動的績效效可以有效效地對于未未來公關活活動進行指指導公關活動效效果的長期期性和隱蔽蔽性使許多多公司往往往忽于衡量量其績效，，結果造成成公關活動動計劃與實實施的不當當方案在市場調研研中加入衡衡量公關活活動的內容容36初始推廣期期策略建議議-網網絡營銷目前企業(yè)網網絡營銷服服務主要包包括：網上查詢：：在互聯(lián)網網上查詢有有關企業(yè)、、品牌、產產品、交易易和服務的的消息；網上訂購：：在互聯(lián)網網上(在線線)查詢并并下訂單，，離線交易易；網上交易：：在線完成成查詢、訂訂購和支付付的全部過過程；網上分銷：：廠商與自自身渠道成成員，如分分公司、代代理商、零零售商等通通過互聯(lián)網網實現(xiàn)物流流、資金流流和信息流流的傳遞和和處理網上服務：：消費者通通過互聯(lián)網網獲取售前前、售中和和售后服務務網上調研：：廠商通過過互聯(lián)網了了解市場信信息、客戶戶反饋和競競爭對手情情況，并進進行分析，，以提供決決策支持依依據(jù)意義義DRTV具有有上上網網和和數(shù)數(shù)字字功功能能這這一一特特點點，，提提供供網網絡絡營營銷銷服服務務能能夠夠增增強強市市場場印印象象，，產產生生市市場場效效應應，，提提升升形形象象DRTV產品品的的購購買買者者目目前前多多為為高高檔檔用用戶戶，，對對于于網網絡絡營營銷銷接接受受度度高高網絡絡營營銷銷可可以以有有效效降降低低銷銷售售成成本本、、從從長長期期來來看看，，對對于于日日益益競競爭爭激激烈烈，，又又沒沒有有有有效效緊緊急急方方案案的的家家電電企企業(yè)業(yè)來來講講，，可可能能是是一一個個重重要要的的降降低低成成本本、、取取得得利利潤潤的的機機會會，，對對于于XX意義義重重大大方案案全面