年濟(jì)南某項(xiàng)目廣告策劃方案

2002年濟(jì)南某項(xiàng)目廣告策劃方案方案執(zhí)行時(shí)間：2002年7月15日——2002年12月30日廣告投放總金額：12萬元媒體選擇：報(bào)紙為（齊魯晚報(bào)）（濟(jì)南時(shí)報(bào)）（生活日?qǐng)?bào)）一、濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)分析：濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷市場(chǎng)運(yùn)作及其消費(fèi)者理性認(rèn)知的轉(zhuǎn)變后，市場(chǎng)逐步成熟、消費(fèi)漸趨理性已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。房產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的刺激也已經(jīng)由原來的廣告“量”的投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的投入，在適合的時(shí)機(jī)投入適合數(shù)量的有針對(duì)性的廣告成為房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越推崇的方式。作為******項(xiàng)目本身來說，其地理位置、銷售價(jià)格決定了項(xiàng)目本身的實(shí)體定位——即山景富貴人家的“高貴”檔次和品質(zhì)，所以運(yùn)用適合的廣告投入量和切合實(shí)際的廣告投放方式是運(yùn)作此類項(xiàng)目的首選舉措。從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的分析來看：******所處的地理位置是濟(jì)南的風(fēng)景名勝地區(qū)。該地區(qū)集中了濟(jì)南市的各高檔房屋，無論是高層還是多層造型及規(guī)劃均依山傍勢(shì)，借山造景，各有千秋。多層住宅中以邦泰綠苑和中潤(rùn)富華園為代表，小區(qū)內(nèi)封閉式物業(yè)管理和大面積的綠化率使其顯得非常時(shí)尚?；使谏角f和綠苑亞泰也是本區(qū)內(nèi)高檔次住宅的代表，尤其皇冠山莊的黃金位置及其內(nèi)部品質(zhì)在濟(jì)南市開創(chuàng)了總體價(jià)位的先河。綠苑亞泰項(xiàng)目規(guī)模雖小但底層車庫和復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型設(shè)計(jì)也具備了高檔住宅的特征。本區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的中檔次項(xiàng)目當(dāng)屬中聯(lián)花園，其內(nèi)部規(guī)劃風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、3000多元的銷售價(jià)格在此地區(qū)成為銷售較好的的樓盤。本地區(qū)內(nèi)的舜華園、中創(chuàng)開元山莊也都以其獨(dú)有的特色占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的主力份額。本地區(qū)的消費(fèi)群體主要來自濟(jì)南市的各個(gè)地區(qū)，因?yàn)楸緟^(qū)域的樓盤均屬于高檔次，決定了購(gòu)買群體的有限，所以，在樓盤特色、文化上做文章應(yīng)該是首選策略。回到******項(xiàng)目來看，前期項(xiàng)目定位是華僑公寓，這就在原本狹窄的消費(fèi)群體覆蓋面上又縮小了范圍。所以，充分挖掘項(xiàng)目依山傍勢(shì)的自然特色冠名為：******是恰當(dāng)?shù)囊彩窍喈?dāng)不錯(cuò)的。但根據(jù)目前此類樓盤的消費(fèi)群體已經(jīng)萎縮的現(xiàn)狀，深層挖掘主力賣點(diǎn)通過新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意來再次引起主力消費(fèi)群體的關(guān)注還是大有希望的。考慮到廣告宣傳的效果及其市場(chǎng)的反饋需要有一個(gè)周期，投入一定數(shù)量的廣告是必需的，尤其在主力宣傳時(shí)期，此時(shí)間段內(nèi)應(yīng)著力關(guān)注市場(chǎng)反映，銷售任務(wù)不可制定的過高，應(yīng)控制在市場(chǎng)客觀條件所能接受的彈性限度之內(nèi)。通過調(diào)查顯示，此區(qū)域內(nèi)的正常廣告投放前提下銷售實(shí)際能力約為3——4套。畢竟，此種消費(fèi)群體大都屬于享受生活的高檔群體，購(gòu)房多為二次置業(yè)，這就決定了此類客源在市場(chǎng)消化時(shí)需要相對(duì)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間。故此，在主力推介時(shí)期的廣告投放必需保證足夠的市場(chǎng)暴光量，即廣告頻率和力度。只有如此，保證每月的銷售任務(wù)甚至有所突破才是客觀的，符合市場(chǎng)規(guī)律的。前期的廣告投放計(jì)劃是完全符合******的項(xiàng)目特點(diǎn)和檔次的，廣告計(jì)劃安全符合項(xiàng)目本身和市場(chǎng)的傳播規(guī)律，建議恢復(fù)前期廣告的投放比例并追加廣告費(fèi)用，只有保證足夠的廣告力度，保證市場(chǎng)信息量的有效傳播才能進(jìn)一步改善目前的銷售現(xiàn)狀。一、***項(xiàng)目分析：（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：***在前期的開發(fā)建設(shè)中并未作出大的廣告動(dòng)作，憑借自然優(yōu)勢(shì)和自然客戶達(dá)到了目前50%的銷售率。可以說項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是吸引眾多主力客源的重要因素。通過綜合分析項(xiàng)目具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1、地理位置優(yōu)越小區(qū)位于濟(jì)南市的東南部，緊靠經(jīng)十東路，交通方便，周邊設(shè)施齊全。名盤眾多，地段整體檔次較高。隨著東部的發(fā)展和經(jīng)十東路拓寬工程的進(jìn)展，該地段的升值潛力也將無可比擬。2、自然環(huán)境優(yōu)美本案西鄰緊靠燕子山西路，與美麗的燕子山僅一墻之隔?？諝馇逍?，鬧中取靜。站在四樓平臺(tái)便能觸手可及燕子山上的松柏，聆聽燕山腳下的動(dòng)聽鳥鳴。3、周邊人文氛圍濃厚與山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院、旅游學(xué)校、法律學(xué)校等名校為鄰，締造充滿靈性的文化空間。各種生活設(shè)施配套齊全，超市、醫(yī)院、銀行。4、戶型設(shè)計(jì)科學(xué)合理戶型設(shè)計(jì)貫徹“實(shí)用、科學(xué)、宜居”的人性化原則，空間布局更加合理、更加符合現(xiàn)代人的居住習(xí)慣和時(shí)尚要求。5、銷售進(jìn)入現(xiàn)房發(fā)售即買即住，零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房，解除了購(gòu)房者的顧慮。加上建筑全部為四層結(jié)構(gòu)，即便是最高樓層也不過是四層而已，而且同樣享受贈(zèng)送閣樓的優(yōu)惠。6、小區(qū)內(nèi)在品位綠化景致細(xì)致而精巧、鐵藝護(hù)欄在滿足空間保護(hù)的同時(shí)還格外營(yíng)造了一種別樣的小區(qū)情調(diào)。從小區(qū)后院即能進(jìn)入天然生態(tài)園林——燕子山綠化帶，順勢(shì)直達(dá)燕子山的頂峰，感受生活與人生的高度從以上的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析來看，可供市場(chǎng)炒作的訴求點(diǎn)還是比較多的，只要運(yùn)用新穎獨(dú)特的廣告表現(xiàn)方式和創(chuàng)意手法進(jìn)行有針對(duì)性的客源吸引，積攢大量有效客源，更快更好的打出***的房產(chǎn)品牌，促進(jìn)銷售進(jìn)度是大有希望的。二、營(yíng)銷宣傳總體策略：通過以上的項(xiàng)目情況分析，下一步的廣告宣傳便有了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)和基礎(chǔ)。借助于良好的廣告發(fā)布和宣傳效果，依托于專業(yè)的銷售技巧和展示形象，相信會(huì)對(duì)項(xiàng)目的良好運(yùn)作起到重要的推動(dòng)作用。（一）廣告宣傳總體策略A、宣傳思路：1．加大宣傳力度，在深入挖掘內(nèi)部品質(zhì)的同時(shí)，重新對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位。2．打破原有寬泛的客源定位模式，重新細(xì)化、固定客源層次、縮小消費(fèi)群體。做出更有針對(duì)性的宣傳方向和主題。3、廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格以清新自然和富有文化藝術(shù)氣息為主，凸現(xiàn)***的卓爾不凡。有助于吸引主力消費(fèi)客源和準(zhǔn)客戶。B、客源定位：愛山、愛綠、愛生活的成功者。（***的主旨在于突出表現(xiàn)：“翠”緊鄰燕子山成熟生態(tài)園林?！吧角f”僅一墻之隔的燕子山。所以主力客源必須完全認(rèn)可本案的項(xiàng)目特色和消費(fèi)檔次）山、綠都是項(xiàng)目所特有的、唯一的優(yōu)勢(shì)，客源消費(fèi)要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能消費(fèi)的起，所以愛山、愛綠、愛生活的成功者理所當(dāng)然的成為我們的主力客源。C、項(xiàng)目定位：1、毋庸置疑的山景住宅2、燕子山是咱家的后花園3、生活在綠色的翅膀下面……（二）具體廣告發(fā)布計(jì)劃和時(shí)間：根據(jù)12萬元的廣告總投入，平均到7個(gè)半月的發(fā)布操作周期，平均每月1.6萬元的廣告投入。本方案的制定是根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際客觀情況結(jié)合市場(chǎng)的淡旺季變化做出的。但根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作情況和銷售業(yè)績(jī)的變動(dòng)，此廣告投放計(jì)劃可作及時(shí)的調(diào)整。7月15日——8月1日：市場(chǎng)調(diào)整期；需要大量的廣告投入來打開市場(chǎng)知名度。這就要求在這半月的廣告投放上加大宣傳力度，提高項(xiàng)目廣告在各媒體的曝光率。爭(zhēng)取做到：“一鳴驚人“。廣告投放金額比例為33.3%，約計(jì)金額：3.6萬元。8月1日——10月1日：市場(chǎng)啟動(dòng)期：此時(shí)期需要在廣告創(chuàng)意上凸現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格和深入挖掘內(nèi)在賣點(diǎn)。廣告表現(xiàn)要新穎、沖擊力強(qiáng)，展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的唯一性。廣告投放金額比例為35%，約計(jì)金額：4.2萬元。11月1日——11月15日：市場(chǎng)認(rèn)可強(qiáng)銷期：通過前期的部分廣告宣傳和炒作，項(xiàng)目在市場(chǎng)上具有了一定的認(rèn)知度，得到了一定的認(rèn)可，銷售上開始出現(xiàn)積極的市場(chǎng)現(xiàn)象。此時(shí)的廣告一定要保持，并努力在此階段達(dá)到強(qiáng)銷勢(shì)頭的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。此時(shí)廣告投放金額比例為18.3%,約計(jì)金額:2.2萬元.。11月15日——12月30日：市場(chǎng)延續(xù)期（收尾）：根據(jù)北方、尤其濟(jì)南人的購(gòu)房和消費(fèi)習(xí)慣，房產(chǎn)的淡季逐步到來，除了在元旦期間和春節(jié)前夕的市場(chǎng)沖刺外，消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)移。因此此階段的廣告投放金額比例為16.7%，約計(jì)金額：2萬元。具體廣告安排及表現(xiàn):1、7月18日星期四生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟性文章：主題：到***乘涼……副標(biāo)：與真正的山景住宅親密接觸文字1000字。2000元7月18日星期四生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版通欄廣告：主題：爺爺我等你一會(huì)兒規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：7920元3、8月1日—9月1日在生活日?qǐng)?bào)開辟專欄：燕子山下的清涼故事……故事征集活動(dòng)。每期刊登讀者來稿，凡被錄用發(fā)表的來稿都將獲得******售樓處提供的精美禮品一份。文字字?jǐn)?shù)約500字，每期共計(jì)：1000元。共計(jì)：4000元。8月1日生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：燕子山是咱家的后花園……副標(biāo)：與真正的山景住宅親密接觸。文字表述：想當(dāng)年，為爭(zhēng)得每一寸土地，他們?cè)⊙獖^戰(zhàn)……今天在最美的地方我們建造最舒適的生活空間，我們不會(huì)忘記……七一期間，老革命、老紅軍憑借有效證件購(gòu)房享受98折優(yōu)惠。規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：7920元8月8日（星期四）生活日?qǐng)?bào)彩色半通欄：主標(biāo)：養(yǎng)性副標(biāo)：親近生命的本原……文字表述：***與美麗的燕子山融為一體，純正的山景住宅。在樓頂?shù)慕】德杜_(tái)上，您仿佛伸手便可觸及到蒼松翠柏的枝葉……閉上眼睛感覺一下。規(guī)格尺寸：（11.5×8CM）實(shí)際價(jià)格：3960元9月1日（星期四）生活日?qǐng)?bào)彩色半通欄：主標(biāo)：輕輕攬住她的腰、靜靜的望著她的臉……副標(biāo)：把大山攬入懷中的感覺……文字表述：在***感受山景住宅的味道，清新、自然、舒適、怡情。會(huì)生活的人自然會(huì)鐘情最富品位的居住環(huán)境，***給50位成功者量身打造，最合體的最舒適的生活空間。規(guī)格尺寸：（11.5×8CM）實(shí)際價(jià)格：3960元9月4日濟(jì)南時(shí)報(bào)房產(chǎn)版軟文章：主題：綠色的山、藍(lán)色的天……副標(biāo)：清新愜意生活從此開始。475字軟文（2200元）9月4日星期三濟(jì)南時(shí)報(bào)彩色通欄：主標(biāo)：隔壁的琴聲……副標(biāo)：聆聽生活中最動(dòng)聽的聲音文字表述：清晨，隔壁鄰居又拉起了她的小提琴。秀發(fā)遮著她秀美的面容，但動(dòng)聽的音樂卻飄蕩在我的耳邊。房子可以選擇，鄰居卻可遇不可求，好在***的住戶都是有品位的人，我欣慰我榮幸。規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：8700元9月12日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟性文章：主題：領(lǐng)略與大山對(duì)話的豪情。副標(biāo)：***把生活與自然連成一道線。（1000字）共計(jì)：2000元（贈(zèng)送）9月19日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：***——成就天地間。副標(biāo)：給成功的文雅之士一片新天地……文字表述：青綠色的線條逶迤在智慧的眼眸里，沸騰的事業(yè)成就在山一樣的氣魄中，***用天地造化之靈韻感召著優(yōu)秀的人們走近這里……融入自然本身就是一種人生的成就。規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：7920元（4.5折）10月1日（星期二）濟(jì)南時(shí)報(bào)軟文章：主題：舉國(guó)歡慶山河披彩副標(biāo)：***推出優(yōu)惠銷售新舉措750字，共計(jì)3300元。10月1日（星期二）濟(jì)南時(shí)報(bào)報(bào)房產(chǎn)版通欄：主標(biāo)：不送禮的日子送什么？副標(biāo)：我們送你最真切的山景藝術(shù)規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：7920元（4.5折）10月3日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色金頁：主題：迎國(guó)慶送真情副標(biāo)：***優(yōu)惠銷售僅限5天規(guī)格：5×6CM600元/個(gè)10月3日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主題：綠色的家園綠色的生活副標(biāo)：讓山景住宅走近我們的生活規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：7920元（4.5折）10月31日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟文章：主題：把山景固定在自家的窗戶上軟性專題文字：700字共計(jì)：1400元。11月1日星期五濟(jì)南時(shí)報(bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：“四”就是頂……副標(biāo)：降低高度，提升層次。文字表述：在這個(gè)關(guān)注健康、提倡運(yùn)動(dòng)的時(shí)代，樓層高度成了鍛煉身體的唯一理由?？擅鎸?duì)***綠色自然的多氧空間，我們真的沒有理由，在狹窄的樓道中“鍛煉”。此時(shí)的高度便只是層次與品位的需要……規(guī)格尺寸：（23×8CM）實(shí)際價(jià)格：8700元11月28日生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：動(dòng)與靜副標(biāo)：品味生活中的靜謐溫馨文字表述：生活需要舒適、人生追求精彩。在繁華的都市生活里，怎樣在動(dòng)與靜的生活區(qū)間里自由切換？***用精巧的空間語言