整合營銷傳播全案技巧

產(chǎn)品經(jīng)理簡稱PM，是指在公司中針對某一項或是某一類的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和管理的人員，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷、渠道等工作。產(chǎn)品經(jīng)理是很難定義的一個角色，如果非要一句話定義，那么產(chǎn)品經(jīng)理是為終端用戶服務(wù)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個生命周期的人。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮目標(biāo)用戶特征、競爭產(chǎn)品、產(chǎn)品是否符合公司的業(yè)務(wù)模式等等諸多因素。近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理火熱，一起看下為大家精選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)文章。先提綱挈領(lǐng)的歸納一下，一份完整的整合營銷傳播全案，簡單的說要有三部分組成：策略、創(chuàng)意和媒體，細(xì)致點的話需要兩部分12個分支組成：定義問題（界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)）；解決問題（調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配）。細(xì)節(jié)方面，就聽老謝抽絲剝繭的娓娓道來。商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，而企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的價值交換，需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳播價值和交付價值四個步驟，更具體一點：發(fā)現(xiàn)價值-最簡單直接的方法就是洞察“消費者痛點”；創(chuàng)造價值-具體表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的價值，以及品牌的無形價值；傳播價值-內(nèi)容+流量+策略；交付價值-也就是完成銷售。什么是整合營銷傳播？將要傳遞的核心信息歸納成一個核心概念（主題），然后圍繞這個概念，采取廣告、公關(guān)、促銷、直銷、直播、CRM客戶關(guān)系管理、社會化營銷、內(nèi)容營銷、事件營銷、數(shù)字營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷、體驗營銷等若干手段，進(jìn)行整合營銷傳播活動。界定問題市場問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……分解問題首先我們需要界定是否是營銷問題，確定是營銷問題后，又需要界定是什么問題：市場問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……假設(shè)問題對問題進(jìn)行優(yōu)先排序，去除不重要問題，鎖定關(guān)鍵問題設(shè)定目標(biāo)以品效合一為例，主要有10個指標(biāo)，知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、拆分任務(wù)以傳播為例，是做廣告、公關(guān)、社會化營銷、事件營銷、體驗營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷，還是做海報、TVC、軟文、活動、裝置、H5、快閃店、直播、裂變調(diào)研分析調(diào)研維度主要有4個：宏觀環(huán)境分析；市場分析（行業(yè)分析）；競爭分析（企業(yè)vs對手）；消費者洞察。調(diào)研方法也主要有4種：大數(shù)據(jù)調(diào)研；桌面調(diào)研；定量調(diào)研；定性調(diào)研。宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL，包括：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。市場分析，也可以叫行業(yè)分析，主要分析4個方面：市場規(guī)模和增長率（蛋糕有多大）、主要玩家及市場份額（蛋糕怎么分）、細(xì)分市場情況（如有）、行業(yè)發(fā)展趨勢。企業(yè)和對手分析，可以分別進(jìn)行分析，也可以放在一起對比分析。經(jīng)典模型是波特五力競爭分析：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度。品牌競爭分析：定位、主張、個性、故事、符號、使命、愿景、價值觀等。產(chǎn)品競爭分析：功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。服務(wù)競爭分析：售前、售中、售后等。價格競爭分析：日常價格、折扣價格、促銷價格及玩法等。渠道競爭分析：直營、加盟、分銷等。傳播競爭分析：策略、創(chuàng)意、媒體等。消費者洞察目標(biāo)人群：人口統(tǒng)計學(xué)（性別年齡地區(qū)學(xué)歷職業(yè)收入等）；阿里x貝恩八大策略人群（資深中產(chǎn)新銳白領(lǐng)精致媽媽GenZ小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)）。需求洞察：功能需求（解決痛點解決問題生理需求安全需求等）；情感需求（解決困難興趣愛好懷念過去暢想未來社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求等）。場景洞察：使用場景（相關(guān)場景-如下午茶送禮差旅等）；接觸點場景（媒體渠道）。心理洞察：個性（小清新愛嘗鮮愛炫耀等）；價值觀（普世價值施瓦茨價值觀社會主義核心價值觀）。行為洞察：生活方式（衣食住行游購?qiáng)蕦W(xué)習(xí)社交健康理財?shù)龋毁徺I決策過程（產(chǎn)生需求收集信息評估比較購買決策評價）；消費者旅程AISAS（注意興趣搜索購買）;AIDMA（關(guān)注興趣渴望記憶購買）；阿里AIPL（認(rèn)知興趣購買忠誠）大數(shù)據(jù)調(diào)研通過百度、阿里、騰訊等免費/付費的大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等桌面調(diào)研通過百度、企業(yè)官網(wǎng)、財報、招股書、行業(yè)報告、電商評論等收集二手資料、分析總結(jié)。定量調(diào)研通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論定性調(diào)研深度訪談，如專家訪談、消費者座談會、客戶訪談等。傳播策略接下來，就是傳播策略，就是用一句話概括就是通過在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實現(xiàn)什么。這個過程中最關(guān)鍵的一步就是傳播概念，傳播策略，就是用一句話概括出通過在創(chuàng)意（內(nèi)容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實現(xiàn)什么。簡單點，傳播策略就是通過什么，實現(xiàn)什么。傳播媒體最后一步，就是傳播媒體（流量），可以有3部分構(gòu)成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。自有媒體：官方、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）私域流量、員工朋友圈……付費媒體：微信、