數(shù)字媒體時(shí)代遼寧老字號(hào)企業(yè)品牌運(yùn)營策略研究-旅游管理論文

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一、引言

"后疫情時(shí)代'是數(shù)字媒體發(fā)展壯大的標(biāo)簽時(shí)代，直接地影響了人們的購物形式，零售商業(yè)也由"微商'直接升級(jí)為"播商'。抖音直播，拼多多團(tuán)購，社區(qū)營銷這些新型營銷手段的開展，使得大數(shù)據(jù)擁有了用武之地，各大品牌IP化營銷，精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客戶人群。"文化為載體，科技為謀劃'是數(shù)字媒體的精華，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)已成為一種極具活力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，而IP化運(yùn)營則是一種新的經(jīng)營方式，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展迅速的今天，在品牌經(jīng)營上也十分流行。品牌對(duì)公司來說，逐漸變成了一種全方位、象征性的詮釋。企業(yè)品牌已經(jīng)由過去簡(jiǎn)單的符號(hào)，變成了現(xiàn)如今潮流的風(fēng)向標(biāo)、流量的代表。但現(xiàn)如今各個(gè)品牌發(fā)展并不均衡，遼寧老字號(hào)企業(yè)的品牌守舊缺乏創(chuàng)新活力，總體狀況不容樂觀，數(shù)字媒體時(shí)代下企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)勢(shì)在必行。老字號(hào)品牌承受著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新環(huán)境的沖擊，發(fā)展窘迫，同時(shí)受消費(fèi)者觀念變化影響，品牌定位出現(xiàn)偏差、品牌價(jià)值不同程度衰減等問題頻現(xiàn)，那些昔日輝煌的老字號(hào)已經(jīng)失去了流量密碼、脫離了市場(chǎng)主流、不再被新一代的消費(fèi)者所認(rèn)可和追捧?！吨腥A老字號(hào)發(fā)展指數(shù)》的研究報(bào)告表明，2023年商務(wù)部認(rèn)定了1128家中華老字號(hào)企業(yè)，其中近九成公司表現(xiàn)平平，許多企業(yè)在經(jīng)營上遇到了一些困難；有些甚至出現(xiàn)了瀕臨被市場(chǎng)消滅的經(jīng)營危機(jī)。促進(jìn)民族優(yōu)秀文化的傳承、加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、推進(jìn)新時(shí)期商業(yè)文明的建設(shè)等工作，是提高老字號(hào)品牌能力的關(guān)鍵。遼寧省打出發(fā)展要立足新階段，踐行新理念，構(gòu)建新格局，振興新突破的口號(hào)，提出"十四五'時(shí)期沈陽現(xiàn)代化都市圈將著力打造新型工業(yè)示范區(qū)，東北振興發(fā)展增級(jí)。以"老字號(hào)'為改造提高對(duì)象，對(duì)20條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深度發(fā)展，對(duì)"原字號(hào)'進(jìn)行了培育，推進(jìn)寶馬擴(kuò)產(chǎn)，機(jī)器人未來城等3500個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，做優(yōu)存量，做大增量。一系列的利好政策都在向我們老字號(hào)企業(yè)提供政策支持。

隨著時(shí)代科技的蓬勃發(fā)展，數(shù)字媒體的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)涉及數(shù)字媒體在各個(gè)領(lǐng)域的變革，人們的生活方式和思維理念也隨著改變。數(shù)字媒體以其本身所具有的信息時(shí)效性、使用方便快捷、與他人隨時(shí)隨地互動(dòng)等多重優(yōu)勢(shì)被越來越多的人所接受，那么老字號(hào)企業(yè)如何通過數(shù)字媒體的運(yùn)用有效展示老字號(hào)的品牌內(nèi)容、如何對(duì)老字號(hào)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌創(chuàng)新，怎樣做到跟上數(shù)字媒體時(shí)代的步伐，運(yùn)用什么樣的營銷模式，管理者如何看待數(shù)字媒體，都是值得思考的問題。

此次調(diào)研通過問卷調(diào)查和行為事件訪談相結(jié)合的研究形式，選取遼寧老字號(hào)高層管理者作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)遼寧老字號(hào)經(jīng)營現(xiàn)狀及面臨的問題進(jìn)行了解。本次調(diào)查問卷共2部分：一是關(guān)于遼寧地區(qū)老字號(hào)企業(yè)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀的調(diào)查研究；二是遼寧老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營管理人員對(duì)于品牌經(jīng)營理念考察研究。遼寧15家老字號(hào)公司的管理者每個(gè)人都要填寫2個(gè)問卷：?jiǎn)柧順颖局兴婕暗钠髽I(yè)類型有：生產(chǎn)、釀酒、醫(yī)藥、食品飲料、工藝品加工等。行為事件訪談版塊是通過對(duì)遼寧15家老字號(hào)企業(yè)36位高層進(jìn)行訪談，對(duì)訪談的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)與編碼，從而得到了影響公司經(jīng)營的各種因素。

二、文獻(xiàn)回顧與理論背景

(一)國內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況

我國的數(shù)字發(fā)展由來已久"北京、上海、成都、長沙'四個(gè)城市已經(jīng)于2023年率先成立了"國家數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地'。作為我國最大的數(shù)字媒體工業(yè)基地，國家數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地(上海)已經(jīng)成為全國乃至全球數(shù)字媒體行業(yè)具有很強(qiáng)的輻射力和影響的數(shù)字媒體技術(shù)中心、人才培訓(xùn)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心和國際合作中心。當(dāng)前，我國基地中的數(shù)字媒體行業(yè)已經(jīng)初步形成，涌現(xiàn)出了幾十家數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)，例如英特力，gamelofts，盛大，金山，騰訊，SPORT軟件，夢(mèng)工廠，幸福數(shù)碼等等。

(二)國內(nèi)學(xué)界研究情況

第一種關(guān)于中華老字號(hào)品牌走出國門和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的必要性和戰(zhàn)略性，王君(2023)和蔣哲(2023)都做過探討。也有學(xué)者具體分析，即通過一些根據(jù)行業(yè)類別區(qū)分的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行案例分析如潘希穎、伍青生(2023)等人對(duì)"王老吉'從品牌角度做過全方位的品牌剖析，等等。第二種是符合本文的實(shí)際意義，對(duì)"企業(yè)自媒體'的公司進(jìn)行自我控制。本文著重于新媒體對(duì)公司發(fā)展的重要意義，同時(shí)也對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)與應(yīng)用進(jìn)行了深入的分析。例如：張盧鋒(2023)《打造自媒體平臺(tái)，創(chuàng)新企業(yè)傳播模式》一書指出，現(xiàn)代企業(yè)要轉(zhuǎn)變這一困境，與時(shí)代緊密結(jié)合時(shí)代，整合各種媒體資源，全面整合企業(yè)，要想通過傳統(tǒng)的傳播模式重新取得良好的傳播效果，是一件非常困難的事情。朱平豆(2023)《數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)"自媒體平臺(tái)'》一書中指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須建立一套擁有高額的數(shù)字化市場(chǎng)，而企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)站、微博、旗艦店等媒體平臺(tái)就是這個(gè)高額。劉瑞軍首先在《新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)全攻略》中對(duì)新媒體、新媒體營銷的理念和背景進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹，并從微信、微博、、博客、微淘等方面對(duì)營銷的技能和策略進(jìn)行了較為詳盡的闡述。

三、理論框架

從企業(yè)角度來理解遼寧老字號(hào)的現(xiàn)狀和所面對(duì)的問題，問卷調(diào)查和行為事件訪談相結(jié)合的研究形式。公司的品牌運(yùn)作要素是通過總結(jié)和編碼來確定企業(yè)的品牌要素。考慮數(shù)字媒體和企業(yè)品牌運(yùn)營的原因如下：一是創(chuàng)新的阻力有哪些，企業(yè)經(jīng)營管理人員的品牌傳播意識(shí)怎樣培養(yǎng)，如何提升老字號(hào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是老字號(hào)經(jīng)營管理人員比較關(guān)心的問題；二是怎樣開發(fā)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，如何正確地開展跨界經(jīng)營，跨區(qū)域或跨國經(jīng)營的痛點(diǎn)和難點(diǎn)有哪些，都是老字號(hào)管理者所表現(xiàn)出的積極開拓心態(tài)。

四、研究流程

本研究流程是以行為事件訪談內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行訪談要素編碼，通過要素編碼分析和應(yīng)用，演變成問卷調(diào)查的基礎(chǔ)問題。通過問卷調(diào)查，得出企業(yè)品牌運(yùn)營的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，進(jìn)一步構(gòu)建品牌運(yùn)營策略管理模型。

(一)行為事件訪談

本研究對(duì)象選擇了15家老字號(hào)公司高層管理人員作為訪談對(duì)象，他們中既有分公司，也有子公司。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的面試效果，首先要與企業(yè)所有人力資源管理部門進(jìn)行限制，并根據(jù)自己的績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將推薦1-2名先進(jìn)的經(jīng)理作為本調(diào)查的面試考官。這些都是最好的選擇，以及普通的樣本數(shù)量的最佳者。按照相關(guān)公司建議的候選人，最后樣本數(shù)量為36人，22人表現(xiàn)優(yōu)異，14人表現(xiàn)通常(根據(jù)面試要求，將被調(diào)查者和公司名稱隱于正式稿)。為避免暗示和期望效果，在采訪中使用了雙盲設(shè)計(jì)，即在采訪開始，受調(diào)查者和受調(diào)查者都不知道他們說的那一組。

訪談主要圍繞著老字號(hào)企業(yè)制度如何進(jìn)行變革、企業(yè)文化推廣、戰(zhàn)略實(shí)施、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的阻力，以及老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力等方面進(jìn)行了深入的訪談，此次調(diào)查企業(yè)管理者訪談的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過訪談對(duì)上述兩個(gè)方面的問卷進(jìn)行篩選；二是對(duì)封閉式調(diào)查問卷的深入理解，反映出特定的問題和所產(chǎn)生的深層原因，從而達(dá)到目的。

(二)問卷數(shù)據(jù)搜集

在鞍山師范學(xué)院管理系的支持協(xié)助下，使用問卷星小程序分享二維碼的方式，向遼寧省15家中華老字號(hào)企業(yè)管理者發(fā)放問卷200份，問卷要求企業(yè)各級(jí)管理者填寫，回收有效問卷168份，有效回收率為84%，該途徑數(shù)據(jù)用于企業(yè)視角的雙元性研究。樣本描述性分析如表所示：通過訪談小組對(duì)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營管理者對(duì)于重要事件的描述和分析，得出有效編碼數(shù)據(jù)，主要體現(xiàn)在兩大方面：品牌創(chuàng)新的痛點(diǎn)以及數(shù)字媒體時(shí)代品牌營銷多樣化發(fā)展形式。通過問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，可以清楚地看出，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者具有創(chuàng)新意識(shí)，希望自身企業(yè)多元化可持續(xù)發(fā)展，但是缺乏品牌運(yùn)營的體系知識(shí)，進(jìn)行過嘗試但效果不佳，多以守舊經(jīng)營為主，不敢冒進(jìn)。所以，本研究提出品牌運(yùn)營策略模型，是必要的。

五、老字號(hào)品牌運(yùn)營模型構(gòu)建

品牌運(yùn)營策略模型是針對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)困惑而推出的，希望能夠提高品牌建設(shè)效率，增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)品牌的運(yùn)營管理能力。

六、結(jié)論

中華老字號(hào)由于其自身的歷史價(jià)值，在消費(fèi)者心中具有一定的影響力，它更多地向我們消費(fèi)者表達(dá)了一種誠信、品質(zhì)、匠心精神，這正是企業(yè)品牌得以立足發(fā)展的必要條件。而這些優(yōu)勢(shì)也是很多新興品牌所不具備的。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者趨于年輕化，他們具有快捷節(jié)奏的消費(fèi)理念、喜好多元化及個(gè)性化的產(chǎn)品，中規(guī)中矩的老字號(hào)對(duì)他們鮮有吸引力。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多老字號(hào)企業(yè)在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展和野蠻擴(kuò)張的環(huán)境中，已經(jīng)逐漸接受，并學(xué)會(huì)利用數(shù)字媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳來維護(hù)和提升其品牌價(jià)值。

(一)深化品牌故事、回憶帶動(dòng)流量

隨著"90后、00后'逐漸成為消費(fèi)主力，年輕人追求快節(jié)奏，獵奇的消費(fèi)心理逐漸占據(jù)消費(fèi)主流，新的消費(fèi)習(xí)慣引發(fā)了產(chǎn)品變革。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合數(shù)字媒體"爆款打天下'的營銷策略，企業(yè)的品牌營銷，可以充分發(fā)掘"爆款產(chǎn)品、斷貨王'的營銷模式。通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者對(duì)品牌爆款產(chǎn)品銘記于心。結(jié)合企業(yè)自身的文化優(yōu)勢(shì)，打造出對(duì)消費(fèi)者具有文化吸引力的產(chǎn)品。如鞍山的三寶粥店，明星產(chǎn)品皮蛋粥，奶香小饅頭，全家福麻辣燙等十余種消費(fèi)者愛好的產(chǎn)品，企業(yè)利用其消費(fèi)者眾多的優(yōu)勢(shì)，主打懷舊情懷，企業(yè)讓消費(fèi)者在公眾號(hào)上留言：寫出你從小到大，最喜歡美食，并寫下你與它的故事。企業(yè)每周精選出20位客人，免費(fèi)品嘗他們最喜歡的食物，不僅對(duì)"80、70后'來了一波回憶殺，還調(diào)動(dòng)了"90后、00后'的好奇心。

(二)老字號(hào)延伸品牌反作用主力產(chǎn)品推陳出新

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從廣度和深度兩個(gè)方向拓寬產(chǎn)品范圍。在歷史的積累中不斷篩選，老字號(hào)品牌形成了具有自身競(jìng)爭(zhēng)力的主流產(chǎn)品，除去主流產(chǎn)品外，還要依托老字號(hào)品牌的歷史價(jià)值，在"爆款產(chǎn)品'的營銷熱潮下，開發(fā)附屬產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)不同的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，刷新消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。如鞍山的山南熏肉大餅店就利用其爆款醬香大餅，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及通過大數(shù)據(jù)得出的消費(fèi)者的年齡比例，推出了19元單人午餐組合，39元吃飽雙人組合，周末快樂加班套餐，親子套餐，約會(huì)套餐、瘦身低卡套餐等多種組合形式，并利用公眾號(hào)，抖音等平臺(tái)在線銷售，取得了不錯(cuò)的銷量。

(三)科技為先，豐富品牌傳播方式

把我國的傳統(tǒng)文化和企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐融合在一起，形成了自己獨(dú)特厚重的文化。消費(fèi)者在購買老字號(hào)產(chǎn)品的同時(shí)，也體驗(yàn)著其所傳達(dá)的工匠精神。隨著歷史的發(fā)展，中華老字號(hào)的品牌文化應(yīng)該不斷地傳承和發(fā)展。因此，要重視推廣和整合品牌文化，將品牌文化和品牌觀念傳達(dá)給不同的消費(fèi)者，這也是老字號(hào)品牌傳承的意義所在。數(shù)字媒體時(shí)代以來，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)在宣傳的同時(shí)，利用新媒體品牌官方賬號(hào)、小紅書、微博大V互動(dòng)等平臺(tái)，通過軟文推廣、視頻拍攝等形式進(jìn)行營銷，并運(yùn)用直播帶貨的形式，實(shí)時(shí)向年輕群體推送品牌文化、產(chǎn)品特性等內(nèi)容，還應(yīng)該充分利用抖音直播，拼多多團(tuán)購，社區(qū)營銷這些新型營銷手段的開展?fàn)I銷，使大數(shù)據(jù)充分發(fā)揮作用，運(yùn)用各大品牌IP化營銷，精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客戶人群，實(shí)現(xiàn)"文化為載體，科技為謀劃'的數(shù)字和媒體的聯(lián)動(dòng)。根據(jù)調(diào)查顯示，本文選取的15家老字號(hào)，已經(jīng)不同程度地展開了數(shù)字媒體的運(yùn)營，如企業(yè)公眾號(hào)、小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，不斷地創(chuàng)新營銷方式，擴(kuò)大宣傳渠道。

(四)線上線下營銷相融合，打破地域限制，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

傳統(tǒng)的線下銷售所輻射的范圍較小。尤其是"后疫情時(shí)代'由于人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直接影響了人們的購物形式，零售商也由"微商'直接升級(jí)為"播商'。各種線上銷售模式在數(shù)字媒體的加持下，拓展了目標(biāo)群體的銷售范圍。所以，老字號(hào)也要跟上時(shí)代的發(fā)展，抓住流量密碼，對(duì)品牌實(shí)施老字號(hào)+新模式+新渠道的計(jì)劃，不斷創(chuàng)新，以迎合時(shí)代的需要。如丹東的鳳城老酒，通過企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行白酒銷售，并在遼寧范圍內(nèi)設(shè)置市級(jí)代理，通過官網(wǎng)購買，直接到當(dāng)?shù)氐匿N售點(diǎn)取貨，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接，打破地域限制，免除了白酒長途運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和客戶等待的時(shí)間，既保證了銷量還節(jié)省了運(yùn)費(fèi)。

(五)制度創(chuàng)新與激勵(lì)機(jī)制

企業(yè)的發(fā)展除了過硬的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)口碑、不斷