新城區(qū)域營銷戰(zhàn)略

萬輝昆明西山新城

區(qū)域營銷戰(zhàn)略本階段是本次顧問工作的第二階段

——制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略整體定位和啟動期物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略工作內(nèi)容成果項目所在區(qū)域價值定位項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位各開發(fā)階段客戶分析和目標(biāo)體系項目整體規(guī)劃的調(diào)整建議項目啟動期物業(yè)發(fā)展建議項目營銷戰(zhàn)略與策略區(qū)域營銷戰(zhàn)略區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研相關(guān)住宅市場分析客戶研究城市規(guī)劃背景研究類似區(qū)域發(fā)展案例借鑒相關(guān)項目案例借鑒項目所在區(qū)域市場競爭研究區(qū)域認(rèn)知度調(diào)查消費者休閑偏好研究昆明投資物業(yè)調(diào)查昆明休閑項目調(diào)查區(qū)域營銷案例研究區(qū)域營銷策略研究區(qū)域營銷價值訴求區(qū)域營銷推廣策略區(qū)域營銷展示策略區(qū)域營銷物業(yè)策略項目營銷時間計劃表2本次匯報主要分為5部分內(nèi)容前期整體定位和規(guī)劃簡要回顧區(qū)域營銷的目標(biāo)分解和現(xiàn)實條件制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略的情境分析Part.3Part.2Part.1同類情境的典型案例分析Part.4Part.5區(qū)域營銷戰(zhàn)略要點3我們認(rèn)為萬輝西山項目在昆明城市大背景下面臨三個現(xiàn)實挑戰(zhàn)問題1、項目所在區(qū)域的價值成為最重要資源，如何最佳利用區(qū)域價值？問題2、未來太平板塊內(nèi)大規(guī)模開發(fā)項目推出，項目整體定位如何處理板塊內(nèi)部的關(guān)系？問題3、對于2700畝的區(qū)域開發(fā)，開發(fā)周期長，且啟動較早，如何確定分階段目標(biāo)和客戶體系？太平板塊現(xiàn)有定位混亂。挑戰(zhàn)1挑戰(zhàn)2板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。挑戰(zhàn)3項目長期開發(fā)面臨昆明整體市場的快速變化。4本項目必須在板塊定義、板塊內(nèi)部站位和動態(tài)開發(fā)客戶選擇上進(jìn)行取舍，明確項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略太平板塊現(xiàn)有定位混亂。板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。項目長期開發(fā)面臨昆明整體市場的快速變化。1.明確太平板塊的發(fā)展方向和功能定位2.明確項目自身在太平板塊中的定位和相互關(guān)系3.確定分階段目標(biāo)和客戶體系跑贏城市發(fā)展大勢的問題確定項目在板塊中站位問題動態(tài)開發(fā)的路徑選擇問題太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區(qū)）本項目：都市休閑板塊中的中心生活區(qū)分期開發(fā)：基于客戶分析的各階段發(fā)展目標(biāo)我們認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍效應(yīng)，以及通過取舍建立起來的操作實施系統(tǒng)。5項目整體發(fā)展戰(zhàn)略在于利用和整合自身資源，形成

中央休閑區(qū)，倡導(dǎo)昆明人新的生活方式太平板塊在大昆明都市融合的發(fā)展趨勢下，將彌補城市缺失的都市休閑功能，構(gòu)建昆明未來的中央休閑區(qū)。本項目應(yīng)充分借助板塊的休閑價值實現(xiàn)市場價值；并針對區(qū)域生活功能薄弱的缺點，分期逐步打造板塊生活中心區(qū)。最終本項目成為實現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想的復(fù)合休閑型的生活新城。戰(zhàn)略體系營銷區(qū)域造勢：營銷區(qū)域的休閑價值，為項目實現(xiàn)市場價值區(qū)域功能站位：彌補區(qū)域生活功能的缺失，與本區(qū)域其他項目差異互補，超越競爭發(fā)展目標(biāo)分期逐步打造區(qū)域生活中心區(qū)，最終成為復(fù)合休閑型的生活新城核心理念實現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢想6本項目發(fā)展方向——大都市的休閑板塊需要形成復(fù)合多元的物業(yè)組合和休閑配套元素來支持休閑主義生活休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達(dá)。自然休閑生活休閑主義生活都市生活整體定位日常生活方式的徹底轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)生活方式的回歸和提升日常生活方式功能定位度假、放松休閑、度假、放松、養(yǎng)老日常居住與自然的關(guān)系Oneandonly進(jìn)一步是自然，退一步是社區(qū)遠(yuǎn)離自然與城市的關(guān)系出世離世而不出世入世對交通和配套的依賴較弱，主要強調(diào)對資源的擁有對城市配套要求較弱，但要求項目內(nèi)部有特色配套和便捷交通強，主要依靠城市資源和城市配套生活方式單調(diào)靜謐緩慢冷清豐富多元時尚創(chuàng)新精神舒適隨性鼓勵交流豐富，便捷緊跟時尚快節(jié)奏的巨大壓力居住文化的孤立封閉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單個項目由于資源條件一致往往表現(xiàn)為單一化產(chǎn)品大規(guī)模社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足多元化需求同時營造社區(qū)氛圍根據(jù)項目區(qū)位不同，單個項目內(nèi)部往往表現(xiàn)為相對單一化產(chǎn)品競爭要素自然資源強勢度社區(qū)生活氛圍營造高性價比的產(chǎn)品地段、地段還是地段市場典型野鴨湖本項目主城區(qū)樓盤7我們?yōu)閷崿F(xiàn)這個目標(biāo)，確定了整體規(guī)劃的要點生活中心區(qū)適度開放性市鎮(zhèn)化特征組團(tuán)式規(guī)劃布局半公共空間促進(jìn)交流街坊院落式居住模式中等密度的整體開發(fā)強度增強公共休閑空間復(fù)合功能，完善配套物業(yè)產(chǎn)品的多樣性動態(tài)成長性不同組團(tuán)和分期的差異投資產(chǎn)品的特征配套的分級組團(tuán)配套的不同主題配套的共享8建議根據(jù)路網(wǎng)條件和地形地貌將地塊分成四個大的組團(tuán)。公共中心配套在原有位置不變，良好的昭示性和可達(dá)性有助于承擔(dān)板塊和社區(qū)級配套的功能。四組團(tuán)在保持相互緊密聯(lián)系的同時，應(yīng)進(jìn)一步加強組團(tuán)內(nèi)部之間的聯(lián)系，使其產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力和活力。將四個組團(tuán)作為四個相對獨立的小鎮(zhèn)來規(guī)劃和定位，內(nèi)部分別按照不同分期和相關(guān)目標(biāo)市場來設(shè)計混合型社區(qū)。不同的小鎮(zhèn)各自形成鮮明的配套主題和規(guī)劃風(fēng)格。強化各小鎮(zhèn)的分組團(tuán)配套，并作為各項主題的重要載體。各小鎮(zhèn)分期分區(qū)開發(fā)，具備不同的休閑符號；人們的個別行動協(xié)作成網(wǎng)絡(luò)和更大的整體。根據(jù)以上要點，我們充分考慮了地塊資源條件和開發(fā)次序，設(shè)計出了分四個主題內(nèi)容來統(tǒng)領(lǐng)休閑主題的整體規(guī)劃水岸休閑主題小鎮(zhèn)文化休閑主題小鎮(zhèn)坡地休閑主題小鎮(zhèn)運動休閑主題小鎮(zhèn)公共中心配套9我們?yōu)楸卷椖恐贫说谝浑A段的開發(fā)目標(biāo)，客戶的價值關(guān)注點以及核心競爭力第一階段（2007-2009）第二階段第三階段階段開發(fā)目標(biāo)項目成功啟動，完成集團(tuán)財務(wù)目標(biāo)；初步奠定項目品牌為大都市休閑板塊發(fā)展方向打下基礎(chǔ)保證持續(xù)開發(fā)，實現(xiàn)高額利潤建立項目品牌實現(xiàn)項目整體財務(wù)目標(biāo)建立企業(yè)品牌階段客戶類別投資主導(dǎo)型客戶別墅夢追尋客戶安寧地緣客戶異地投資客（養(yǎng)老度假為主）N/AN/A階段核心競爭力產(chǎn)品的投資價值區(qū)域整體投資前景度假休閑社區(qū)的營造N/AN/A產(chǎn)品類型小面積聯(lián)排別墅小獨棟疊拼別墅經(jīng)濟(jì)型花園洋房Loft極少量大獨棟N/AN/A10本次匯匯報的的第2部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡要要回顧顧區(qū)域營營銷的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實條條件制定區(qū)區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點11我們對對項目目啟動動期的的目標(biāo)標(biāo)分解解，認(rèn)認(rèn)為必必須在在保證證一期期順利利實現(xiàn)現(xiàn)市場場消化化基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，為項項目長長期開開發(fā)打打下基基礎(chǔ)啟動期期的目目標(biāo)首要目目標(biāo)是是實現(xiàn)順順利的的市場場消化化；啟動期期并不不以獲獲取最最高利利潤為為首位位目標(biāo)標(biāo)。成功樹樹立項項目形形象，，奠定定項目目品牌牌，并并樹立立萬輝輝地產(chǎn)產(chǎn)的企企業(yè)形形象；；扎根昆昆明，，為長長期開開發(fā)西西山新新城項項目打打下基基礎(chǔ)；；為大都都市休休閑板板塊發(fā)發(fā)展方方向打打下基基礎(chǔ)。。啟動動期期自自身身的的財財務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)啟動動期期對對于于項項目目整整體體的的任任務(wù)務(wù)項目目首首期期218畝畝約約570套套，，計計劃劃于于2007年年下下半半年年入入市市正因因為為啟啟動動期期肩肩負(fù)負(fù)著著對對于于項項目目整整體體的的任任務(wù)務(wù)，，啟動動期期營營銷銷的的策策略略和和成成本本考考慮慮也也應(yīng)應(yīng)從從項項目目整整體體角角度度出出發(fā)發(fā)??！12從啟動期期區(qū)域營營銷的約約束條件件看，萬萬輝必須須利用企企業(yè)現(xiàn)有有資源，，并充分分挖掘外外部資源源，同時時承擔(dān)完完成項目目營銷和和組織區(qū)區(qū)域營銷銷的任務(wù)務(wù)內(nèi)部約束束條件外部約束束條件推售時間間面臨回回款要求求工程進(jìn)度度進(jìn)展順順利營銷費用用需要控控制內(nèi)部資源源不充裕裕一期所有有物業(yè)已已經(jīng)封頂頂，整體體法式風(fēng)風(fēng)格；目目前進(jìn)行行到樣板板房和核核心景觀觀區(qū)階段段?，F(xiàn)場售樓樓處已經(jīng)經(jīng)封頂，，設(shè)計為為現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格。尚尚未確定定市區(qū)內(nèi)內(nèi)售樓接接待處。。2007年下半半年開盤盤，并保保證基本本完成銷銷售，計計劃10月左右右開始二二期開發(fā)發(fā)；集團(tuán)對營營銷費用用控制較較嚴(yán)格，，目前集集團(tuán)建議議包括乙乙方費用用控制在在1000萬。。萬輝目前前采取的的是精簡簡式團(tuán)隊隊操作，，人力現(xiàn)現(xiàn)狀不充充裕。對外交通通狀況顯顯著改善善板塊內(nèi)項項目尚未未大規(guī)模模啟動昆安高速速2月通通車，連連接太平平鎮(zhèn)的引引橋5月月開通。。恒大項目目開始與與營銷廣廣告部門門接洽，，2007年基基建可能能啟動；；板塊內(nèi)其其他均正正在醞釀釀中，不不能與本本項目同同期啟動動。13本次匯報報的第3部分內(nèi)內(nèi)容前期整體定定位和規(guī)劃劃簡要回顧顧區(qū)域營銷的的目標(biāo)分解解和現(xiàn)實條條件制定區(qū)域營營銷戰(zhàn)略的的情境分析析Part.3Part.2Part.1同類情境的的典型案例例分析Part.4Part.5區(qū)域營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要點14情境分析所所思考的關(guān)關(guān)鍵問題目前昆明客客戶群對安安寧區(qū)域和和太平板塊塊如何認(rèn)識識的？既然本項目目啟動期主主要針對客客戶的物業(yè)業(yè)投資需求求，目前投投資市場的的反映如何何？如何利用休休閑主題使使得本項目目和區(qū)域成成為市場認(rèn)認(rèn)可的投資資對象？15安寧知道并并且去過，，但是對于于太平鎮(zhèn)沒沒有印象。?！ッ髅魉止珓?wù)員安寧是一個個工業(yè)區(qū)，，污染一直直很眼中，，長期以來來霧氣很重重?！獨庀缶志止珓?wù)員安寧和西山山給人印象象不好，心心理距離很很遠(yuǎn)，不屬屬于昆明，，空氣給人人印象不好好。——搜房房網(wǎng)昆明站站昆明人將安安寧鎮(zhèn)定位位為工業(yè)區(qū)區(qū)；對太平平板塊尚缺缺乏明確的的關(guān)注和認(rèn)認(rèn)知，具有有抗性42%有較大比例例的被訪談?wù)務(wù)哒J(rèn)為安安寧鎮(zhèn)是工工業(yè)區(qū)，空空氣污染嚴(yán)嚴(yán)重；仍然有較多多市民不了了解太平鎮(zhèn)鎮(zhèn)或者認(rèn)為為太平鎮(zhèn)交交通不便；；對于太平鎮(zhèn)鎮(zhèn)通往昆明明道路系統(tǒng)統(tǒng)的改善缺缺乏認(rèn)知；；對于太平板板塊尚未形形成明確的的印象聚焦焦。區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知上上的主要抗抗性：16應(yīng)將區(qū)域營營銷重點集集中在太平平板塊，并并通過營銷銷推廣化解解對于陌生生區(qū)域、距距離和環(huán)境境的抗性區(qū)域推廣的的關(guān)鍵任區(qū)域推廣太平板塊安寧市優(yōu)美環(huán)境融入昆明印象聚焦弱化項目與與安寧之間間的關(guān)聯(lián)；；通過宣傳太太平板塊，，突出項目目的作為““優(yōu)美環(huán)境境，融入昆昆明”的屬屬性和優(yōu)勢勢；在大眾心目目中進(jìn)一步步強化交通通改善及便便利性；切入具體的的營銷價值值點來形成成印象聚焦焦。區(qū)域認(rèn)知17主城區(qū)外圍圍尚未出現(xiàn)現(xiàn)主流投資資板塊，消消費者投資資熱點區(qū)域域的選擇受受政府和開開發(fā)商行為為影響較大大物業(yè)投資市市場現(xiàn)狀主城區(qū)、滇滇池度假區(qū)區(qū)和呈貢是是市民普遍遍首選的投投資區(qū)域?qū)σ傍喓?、北市區(qū)、、世博園等等地的投資資興趣不大大。投資者選擇擇投資對象象的主要原原因有兩個個：第一是是升值潛力力；第二是是置業(yè)保值值珍藏的意意愿，這種種意愿的沖沖動主要來來自于項目目所帶來的的身份認(rèn)同同所帶來的的歸屬感，，以及對于于整體認(rèn)可可之后的珍珍藏沖動。。本項目區(qū)域域營銷的重重點也是這這兩點昆明人眼中中首選的最最具房地產(chǎn)產(chǎn)投資價值值區(qū)域：昆明人選擇投資物業(yè)的要素應(yīng)對的舉措?yún)^(qū)域前景項目稀缺程程度升值潛力身份認(rèn)同&歸屬感對項目和產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可可保值珍藏意意愿化解區(qū)域抗抗性增強區(qū)域和和項目的特特色吸引力力18對昆明人首首選休閑度度假區(qū)域的的調(diào)查。太平鎮(zhèn)并非非傳統(tǒng)的休休閑度假地地，一張白白紙；昆明尚未形形成具備強強勢口碑和和影響力的的休閑度假假場所；昆明人生活活方式由于于時間和地地點選擇不不同而分割割；短假主主要活動時時間和空間間不統(tǒng)一；；尚未出現(xiàn)具具有較強兼兼容性的休休閑場所；；城市化時尚尚休閑+生生態(tài)休閑是是主流的休休閑風(fēng)格；；同一城市方方向中，溫溫泉鎮(zhèn)較太太平鎮(zhèn)具有有較好知名名度；休閑度假市市場現(xiàn)狀休閑市場的的主要現(xiàn)狀狀：的被調(diào)查者者將野鴨湖湖世博園片片區(qū)和滇池池旅游度假假區(qū)作為最最喜愛的休休閑度假區(qū)區(qū)域；9%的被調(diào)調(diào)查者將溫溫泉鎮(zhèn)作為為首選的休休閑地；將太平鎮(zhèn)作作為首選休休閑地的市市民不足5%；72%的昆明人會會在周末選選擇出游；；27%的周周末時間選選擇在周末末與朋友喝喝茶；33%的周周末時間選選擇在家中中度過。40%對昆明人短短假時間利利用的調(diào)查查。19市場對特色色鮮明和有有活力的休休閑地有較較大期待；；通過強化化休閑地的的生活方式式和場所精精神，會加加大到訪率率和停留時時間休閑活動缺缺乏新鮮感感，休閑活活動分散無無體系。昆明消費者者的聲音：：區(qū)域推廣的的關(guān)鍵手段段：利用市場現(xiàn)現(xiàn)狀，通過過對新生活活方式的營營銷突破單單純項目之之間的競爭爭；居住和休閑閑結(jié)合起來來進(jìn)行推廣廣，體驗場場所精神。。超過90%的市民認(rèn)認(rèn)為昆明休休閑場所單單調(diào)、缺乏乏特色。超過76%的的出游者選擇擇一天往返，，主要原因是是由于缺乏有有吸引力的配配套設(shè)施。相對于休閑環(huán)環(huán)境來講，對對于休閑度假假場所的更多多抱怨來自配配套設(shè)施不完完善和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差。90%區(qū)域推廣的關(guān)關(guān)鍵任務(wù)：利用板塊逐步步形成的特色色休閑所帶來來的吸引力；；適當(dāng)考慮與周周邊休閑主體體的關(guān)聯(lián)和整整合；現(xiàn)階段重點依依靠項目核心心價值點進(jìn)行行推廣；產(chǎn)品商品服務(wù)生活方式體驗驗價值低價值高現(xiàn)有休閑產(chǎn)品品我們的競爭力力野鴨湖水藝天下日式金方柏聯(lián)國有培訓(xùn)基地地本項目：休閑閑+居住20情境分析對于于區(qū)域營銷的關(guān)鍵結(jié)論:為使西山項目目成為市場認(rèn)認(rèn)可的投資對對象，在化解解抗性的同時時，需要從區(qū)區(qū)域和項目兩兩個角度迅速速形成市場吸吸引力；必須通過突出出太平板塊環(huán)環(huán)境和交通，，形成消費者者對于區(qū)域的的印象聚焦，，化解市場對對于陌生區(qū)域域的抗性；項目啟動期應(yīng)應(yīng)尋找準(zhǔn)確的的價值切入點點，來強化休休閑地的生活活方式和場所所精神，建立立市場吸引力力。21區(qū)域營營銷的的任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)分分解和和關(guān)鍵鍵舉措措?yún)^(qū)域營營銷的的任務(wù)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)的的分解解實現(xiàn)目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵舉措措2、從從項目目角度度強化投投資價價值1、從從區(qū)域域角度度奠定投投資價價值A(chǔ)化解解市場場對區(qū)區(qū)域的的抗性性B強化化區(qū)域域的升升值潛潛力增強項項目的的吸引引力自身環(huán)環(huán)境印象聚聚焦可達(dá)性性區(qū)域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執(zhí)行展展示策策略執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品策策略執(zhí)行推推廣策策略確定核核心價價值點點——傳傳遞核核心價價值點點——兌兌現(xiàn)核核心價價值點點——承承載核核心價價值點點22本次匯匯報的的第4部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡要要回顧顧區(qū)域營營銷的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實條條件制定區(qū)區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點23萬科東東海岸岸營銷銷所面面臨的的情境境和任任務(wù)區(qū)域營營銷的的任務(wù)務(wù)困境困境的的分解解實現(xiàn)目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵舉措措如何從從區(qū)域域角度度強化投投資價價值？？如何從從區(qū)域域角度度奠定投投資價價值？？市場對對區(qū)域域的抗抗性市場對對區(qū)域域的投投資價價值缺乏認(rèn)認(rèn)知急需增增強項項目的的吸引引力距離城城市中中心較較遠(yuǎn)，，交通通不便便，居住陌陌生區(qū)區(qū)域，，區(qū)域域內(nèi)配配套缺缺乏缺乏稀稀缺資資源，，二線線海景景/山山景區(qū)域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執(zhí)行展展示策策略執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品策策略執(zhí)行推推廣策策略確定核核心價價值點點——傳傳遞核核心價價值點點——兌兌現(xiàn)核核心價價值點點——承承載核核心價價值點點24東海岸岸項目目依靠靠整體體系統(tǒng)統(tǒng)的營營銷手手段形形成奠奠定項項目的的投資資潛力力區(qū)域推推廣策策略執(zhí)行行展展示示策策略略執(zhí)行行產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略執(zhí)行行推推廣廣策策略略真正正的的海海岸岸生生活活方方式式———傳傳遞遞核核心心價價值值點點———兌兌現(xiàn)現(xiàn)核核心心價價值值點點———承承載載核核心心價價值值點點確定定核核心心價價值值點點心理理距距離離：：東部部陌陌生生區(qū)區(qū)域域：：物業(yè)業(yè)投投資資潛潛力力：：缺乏乏配配套套：：如何何從從區(qū)區(qū)域域角角度度強化化投投資資價價值值？？如何何從從區(qū)區(qū)域域角角度度奠定定投投資資價價值值？？共同同的的海海岸岸生生活活方方式式，，淡淡化化不不同同物物業(yè)業(yè)的的功功能能和和客客戶戶特特征征積極極進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)域域價價值值營營銷銷，，間間接接化化解解抗抗性性低開開高高走走的的價價格格策策略略，，增增強強項項目目的的投投資資價價值值現(xiàn)場充分分展示海海岸生活活方式前期強調(diào)調(diào)區(qū)域，，后期充充分宣傳傳海岸生生活方式式最大可能能挖掘?qū)嚯x無無抗性的的項目所所在區(qū)域域機構(gòu)和和團(tuán)購客客戶充分宣傳傳和利用用大梅沙沙旅游配配套，強強化度假假概念，，化解對對陌生區(qū)區(qū)域的抗抗性重點營銷銷東部海海岸區(qū)域域，多角角度強調(diào)調(diào)區(qū)域和和項目的的未來升升值空間間海岸生活活方式的的吸引力力區(qū)域物業(yè)業(yè)巨大投投資價值值體驗感＋＋低總價價的吸引引力25萬科東海海岸的營營銷聚焦焦點一：：

共同同的海岸岸生活方方式，淡淡化不同同物業(yè)的的功能和和客戶特特征廣告的主主打語幸福的人人住在東東海岸引領(lǐng)世界界的海岸岸生活“背山面面?！钡牡纳畈挪畔駱?6萬科東海海岸的營營銷聚焦焦點二：：區(qū)域可可達(dá)性和和投資價價值強調(diào)區(qū)域域和項目目與海之之間的距距離從交通角角度消除除客戶對對東部可可達(dá)性、、不便捷捷的抗性性大梅沙生生態(tài)旅游游區(qū)鹽田7大大交通改改造工程程梧桐山隧隧道工程程27小區(qū)設(shè)計計和展示示中，特特別注重重氣氛的的營造，，通過各各種細(xì)節(jié)節(jié)和元素素，使?jié)摑撛诳蛻魬魹橹?，產(chǎn)產(chǎn)生震撼撼和共鳴鳴，促成成購買核心展示示區(qū)以沙沙灘游泳泳池及藝藝術(shù)小品品為社區(qū)區(qū)營造海海濱生活活的感覺覺通3D技技術(shù)宣傳傳片來展展示未來來生活場場景意象展示示區(qū)顯示示項目規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢和健全全配套露天游泳泳池水中婚禮禮堂樓體形態(tài)態(tài)沙灘排球球場泳池和熱熱帶植物物28多渠道、、立體式式、高密密度的廣廣告投放放，將東東海岸的的信息多多觸角的的與目標(biāo)標(biāo)客戶接接觸，使使項目成成為不可可不看/去的焦焦點戶外路牌牌/高炮炮平面媒體體雜志/報紙/軟文特刊29首期嘗試試迎合客客戶多種種需求，，物業(yè)類類型由混混合向單單一集中中；為增增強投資資價值，，價格低低開高走走時間軸2003—2004第一期10個月月第二期12個月月第三期2004—20052005—建面87003平米容積率0.57總戶數(shù)759戶戶建面64000平米容積率0.8總戶數(shù)436戶戶建面67400平米容積率1.12總戶數(shù)753戶戶分期規(guī)模模產(chǎn)品11棟小小高層和和TH單套面積積147平米60%多多層，20%TH多層、小小高層、、公寓和和TH單套面積積114平米小高層為為主單套面積積90平平米均價6500元/平平米7500元/平平米配套社區(qū)中心心、商業(yè)業(yè)街兩大公園園商業(yè)街、、兩大公園園8500元/平平米30萬科城與與十七英英里的啟啟示：““眼見為為實”實實景展展示是最最好的營營銷方式式，是豪豪宅熱賣賣的支撐撐點去了萬科科城現(xiàn)場場之后，，我們的的第一個個想法就就是去搶搶銀行或或者拼命命買彩券券?！f科科城拜訪訪者資料來源源：2004年年10月月世聯(lián)現(xiàn)現(xiàn)場訪談?wù)劇把垡姙闉閷崱笔鞘强蛻舻牡恼鎸嵭男睦?。營營銷的最最終目標(biāo)標(biāo)是讓客客戶引起起沖動，，去認(rèn)同同，接受受，在這這點上，，萬科十十七英里里無疑是是做得比比較出色色的。——營銷銷專家營銷方式式分析模糊概念念用精神距距離“我我能與海海保持的的距離””去彌補補實際的的距離為產(chǎn)品定定義新的的概念，，體現(xiàn)更更深層次次的意義義體驗式營營銷選房房當(dāng)日成成交業(yè)主主乘游艇艇海上慶慶祝———尊貴的的最佳體體現(xiàn)廣告宣傳傳直擊生生活方式式營銷活動動打造體體驗感受受31SantaBarbara的困境境與觀點點SantaBarbara的困境境SantaBarbara的觀點點區(qū)域十分分陌生，，并非傳傳統(tǒng)的置置業(yè)片區(qū)區(qū)政府大力力主導(dǎo)城城市向濱濱湖新城城方向發(fā)發(fā)展，投投資跟進(jìn)進(jìn)心理距離離遙遠(yuǎn)，，片區(qū)形形象模糊糊直到你你給他他正確確答案案之前前，消消費者者很少少知道道自己己想要要什么么。天鵝湖湖和魅魅力之之城是是典型型的順順勢而而為、、跑贏贏大市市的營營銷策策略。。馬山山項目目必然然與其其不同同，是是化解解抗性性的營營銷模模式。?；饪箍剐缘牡暮蠊麅H僅僅是沒沒有增強吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進(jìn)攻。交通迅迅速改改善，，但傳傳統(tǒng)印印象未未變32圣巴巴巴拉區(qū)區(qū)域價價值點點聚焦焦---多角度度增強強SantaBarbara吸引力力，是是營銷銷要解解決的的核心心問題題聚焦生生活方方式：：集中中渲染染純正正南加加州小小鎮(zhèn)閑閑適的的度假假生活活方式式充分體體驗展展示：：必須須通過過啟動動區(qū)核核心展展示區(qū)區(qū)的全全面展展示，，使拜拜訪客客戶產(chǎn)產(chǎn)生震震撼效效果產(chǎn)品增增值吸吸引力力：南南加州州風(fēng)格格、大大面積積水岸岸廣場場、地地下車車庫、、附贈贈空間間區(qū)域價價值營營銷：：重點點營銷銷東部部海岸岸區(qū)域域，多多角度度將調(diào)調(diào)區(qū)域域和項項目的的未來來升值值空間間后奢侈侈生活活方式式產(chǎn)品展展示體體驗所所帶來來的震震撼和和共鳴鳴產(chǎn)品本本身附附加增增值點點區(qū)域升升值帶帶來的的投資資價值值吸引力力來自自于系統(tǒng)廣廣告宣宣傳推推廣各節(jié)點點會員員參與與性活活動展示區(qū)區(qū)整體體和細(xì)細(xì)節(jié)效效果營銷舉舉措賣場多多媒體體宣傳傳平面故故事渲渲染展示區(qū)區(qū)活動動和現(xiàn)現(xiàn)場效效果展示區(qū)區(qū)增值值點效效果樓書和和軟文文宣傳傳平面和和戶外外廣告告宣傳傳現(xiàn)場營營銷活活動的的引導(dǎo)導(dǎo)3334馬山營營銷活活動實實操效效果評評析時間活動名活動描述費用效果描述效果打分05年6月-06年3月前期蓄勢在路牌，媒體上蓄勢，05年10月參加房交會，提出馬山計劃還可以，使人們對馬山有了一個模糊的認(rèn)識，為下一階段奠定了基礎(chǔ)。3分06年3月尋找圣巴巴拉手機后三位為888的用戶作為尋找圣巴巴拉的營運者，從而進(jìn)行擴大影響力15萬人民幣效果很差，老百姓還以為是移動或電信做的抽獎活動1分06年4月王受之簽名售書前期邀請作家王受之撰寫一本《微風(fēng)吹過圣巴巴拉》，現(xiàn)在進(jìn)行該書的簽名銷售活動效果一般，僅引起了對圈內(nèi)人士和媒體的一些關(guān)注，社會影響不大2.5分06年4月圣巴巴拉與您相約在城市中心設(shè)立接待中心，格調(diào)高檔裝修100萬，報媒20萬效果較好，在市民中樹立了較高檔次的形象3分06年5月加長林肯車展示附帶宣傳廣告的林肯車每天往返于市區(qū)，房交會期間就停在現(xiàn)場停車場處并有美女模特展示11萬/月/輛效果很好，市區(qū)與馬山間的往返穿梭極大的吸引了市民對該區(qū)域和項目的關(guān)注，尤其是房交會外的展示，既省錢，效果又很好4分06年6月魯豫有約，圣巴巴拉格調(diào)品鑒會6月10日，主持人陳魯豫邀請房地產(chǎn)行業(yè)四位重量級嘉賓王漓峰，盧爾卡斯，陳勁松，陳志列做客現(xiàn)場，無錫電視臺經(jīng)濟(jì)頻道進(jìn)行3.5小時的現(xiàn)場直播；1日-10日配合林肯車宣傳，11日-30日電臺反復(fù)播報10日訪談的精華稿，從而強化效果15萬效果非常好，啟動期109套物業(yè)在10日當(dāng)天售出10套，6月共銷售出45套，當(dāng)月銷售量列在無錫前十，引發(fā)了后奢侈生活的大討論，極大增強了該區(qū)域的被關(guān)注度5分06年7月初百年電影，百年圣巴巴拉活動邀請了資深的四位老藝術(shù)家：胡漢三的扮演者劉江，劉蘭芳，張目，謝芳做客圣巴巴拉1萬/人2位藝術(shù)家以折扣價買了兩套房，圣巴巴拉進(jìn)而打出與名人相鄰的招牌，使當(dāng)月又售出10套3.5分06年7月底游艇碼頭邀請市政府領(lǐng)導(dǎo)為游艇起航剪彩碼頭30萬租30年，游艇20萬/艘因當(dāng)時是周四，來得人很少，此次活動效果一般3分35案例對對標(biāo)借借鑒主要的抗性化解措施東海岸馬山西山新城距離抗性加強鹽田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣傳加強太湖大橋和十八灣公路等主干道施工、拓寬的宣傳加強昆安高速主干道，引橋開通的宣傳陌生區(qū)域和配套抗性宣傳大梅沙旅游配套和度假概念強化度假區(qū)概念，舉辦區(qū)域內(nèi)和旅游度假相關(guān)的營銷活動強調(diào)休閑概念，舉辦參與式的特色休閑活動缺少投資價值抗性低開高走的價格策略低開高走的價格策略，總價主導(dǎo)，淡化單價的概念低開高走，控制總價增強吸引力方式

增強措施東海岸馬山西山新城宣傳一種新的生活方式引領(lǐng)世界的海岸生活方式后奢侈主義提出一種新的生活方式強調(diào)區(qū)域，項目未來的升值空間加強政府投資80億打造大梅沙生態(tài)旅游區(qū)和交通改造工程的宣傳后奢侈主義唯一的享用場所，南加州風(fēng)格、大面積水岸廣場、地下車庫、附贈空間特定生活方式下，所含有的升值潛力震撼的啟動期展示區(qū)眼見為實，全力打造實景展示展示區(qū)內(nèi)做透每一個美國圣芭芭拉的細(xì)節(jié)，讓你感覺真的和在美國一樣，沖擊力很強體驗式的展示區(qū)內(nèi)做透特定生活方式下的細(xì)節(jié)，增加沖擊力36本次匯匯報的的第4部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡要要回顧顧區(qū)域營營銷的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實條條件制定區(qū)區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點37本階段段需要要確定定明確確具體體的區(qū)區(qū)域價價值訴訴求點點，并并從三三個角角度明明確提提升價價值的的區(qū)域域營銷銷戰(zhàn)略略物業(yè)策策略展示策策略推廣策策略兌現(xiàn)核核心價價值點點承載核核心價價值點點核心價值點傳遞核核心價價值點點38關(guān)于營營銷的的價值值切入入點，，考慮慮4個個問題題誰是核核心受受眾群群體？？核心心受受眾眾群群體體的的休休閑閑和和消消費費偏偏好好？？核心心受受眾眾群群體體的的投投資資置置業(yè)業(yè)偏偏好好？？從項項目目和和太太平平板板塊塊兩兩個個角角度度如如何何落落實實營營銷銷主主題題？？39我們們確確定定營營銷銷核核心心價價值值點點的的4個個關(guān)關(guān)鍵鍵原原則則！左岸岸的的后奢奢侈侈的的典雅雅的的鄉(xiāng)村村主主義義的的異域域的的懷舊舊的的繁華華的的右岸岸的的特定定功功能能的的………寧靜靜隱隱秘秘的的奢華華的的能夠夠與與目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的生生活活方方式式融融合合和和統(tǒng)統(tǒng)一一代表表目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的集集體體價價值值觀觀反映映現(xiàn)現(xiàn)狀狀市市場場所所缺缺乏乏和和陌陌生生的的主主題題和和元元素素代表表市市場場消消費費趨趨勢勢和和發(fā)發(fā)展展潮潮流流40本項項目目項項目目前前期期主主要要的的客客戶戶群群是是本本地地的的投投資資主主導(dǎo)導(dǎo)型型客客戶戶、、別別墅墅夢夢追追求求客客戶戶和和異異地地的的投投資資者者來源地客戶類型驅(qū)動因素支付總價能力RMB萬元區(qū)域與物業(yè)形式進(jìn)場時間昆明市區(qū)內(nèi)和安寧地區(qū)生活升級客戶居住面積放大，區(qū)域大環(huán)境良好和配套完善帶來整體生活品質(zhì)的改善。40-60具備良好大環(huán)境，或是未來城市主要發(fā)展方向，以及具備優(yōu)良氛圍低密度社區(qū)內(nèi)的洋房或者多層產(chǎn)品。安寧市的生活升級客戶在初期昆明市在中后期別墅夢追求客戶實現(xiàn)自己能夠擁有一套別墅或者有別墅感房子的夢想。主要作為自住度假、父母養(yǎng)老非別墅<40-60萬別墅類<100萬低總價公寓型產(chǎn)品小面積別墅產(chǎn)品中前期產(chǎn)品升級客戶產(chǎn)品形式的徹底改變，以及具備品牌的項目或強勢資源的高端產(chǎn)品。100-200萬首先選擇成熟的低密度區(qū)域，或者品牌項目以及具備強勢資源的項目。選擇獨棟別墅或者聯(lián)排別墅。中后期安寧市在中前期投資主導(dǎo)客戶物業(yè)的投資價值所在區(qū)域的發(fā)展前景度假和養(yǎng)老功能作為補充非別墅<40-60萬別墅類<100萬低總價公寓型產(chǎn)品小面積別墅產(chǎn)品中前期地州和省外異地投資客物業(yè)的投資價值所在區(qū)域的發(fā)展前景度假和養(yǎng)老功能作為補充非別墅<40-60萬別墅類<150萬低總價公寓型產(chǎn)品中小面積別墅產(chǎn)品項目全程，中后期為主41考慮到昆明的的消費型城市市特點，營銷銷重點應(yīng)該集集中于“少數(shù)數(shù)人的樂園，，多數(shù)人的夢夢想”角度。。營銷的重點肯肯定是昆明人人和昆明市范范圍。昆明人代表整整個昆明房地地產(chǎn)市場的集集體價值觀方方向。其他客客戶均受昆明明人置業(yè)行為為和習(xí)慣的影影響和引導(dǎo)。。項目必須參與與昆明市場產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不不能直接針對對安寧和地州州，即便一期期的重要客戶戶來自安寧和和地州。昆明人消費特特點：崇尚消消費、超前消消費、內(nèi)需強強勁。在核心客戶群群上向上拔一一個層次。右右岸、繁華和和富人生活應(yīng)應(yīng)該是方向。。昆明市中高財財富積累家庭庭異地投資客、、安寧本地客客昆明市中高財財富積累家庭庭產(chǎn)品升級客戶戶投資主導(dǎo)客戶戶本項目目標(biāo)客戶群體營銷重點目標(biāo)市場營銷聚焦核心價值群體體置業(yè)行為話語語權(quán)集體價值觀高高42區(qū)域營銷基于于本項目的核核心價值點在在于通過純正正法國風(fēng)情的的載體，詮釋釋“右岸主義，，典雅生活””的主題，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)典雅、時尚尚、活力、閑閑適的元素。。閑適散漫開放多元生態(tài)健康生活方式體驗價值場所精神升值潛力珍藏價值保值值啟動期為法國國小鎮(zhèn)風(fēng)格昆明人的生活活和休閑消費費特點超越休閑市場場競爭的策略略市場所認(rèn)可的的投資物業(yè)特點典雅時尚活力閑適右岸主主義，，典雅雅生活活43本階段段需要要確定定明確確具體體的區(qū)區(qū)域價價值訴訴求點點，并并從三三個角角度明明確提提升價價值的的區(qū)域域營銷銷戰(zhàn)略略物業(yè)策策略展示策策略推廣策策略兌現(xiàn)核核心價價值點點承載核核心價價值點點核心價價值點點傳遞核核心價價值點點44推廣策策略關(guān)關(guān)鍵梳梳理從時間間節(jié)點點和宣宣傳內(nèi)內(nèi)容上上入手手，區(qū)分區(qū)區(qū)域推推廣和和項目目推廣廣找出最有效效的推廣策策略從而在在控制營銷銷費用前提提下產(chǎn)生好好的效果重視政府的的導(dǎo)向作用用45研究顯示：：口碑傳送送，政府導(dǎo)導(dǎo)向的會議議，特色活活動，特色色展示，路路牌，電視視，項目軟軟性雜志，，車體，報報紙等渠道道被客戶認(rèn)認(rèn)可度較高高渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★政府導(dǎo)向峰會，大事件★★★★★★活動大事件，特色活動★★★★★★展示區(qū)街區(qū)展示★★★★★★樣板房展示★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★媒體路牌★★★★★電視★★★★項目軟性雜志★★★★車體★★★★報紙★★★★普通雜志★★DM★★網(wǎng)絡(luò)★★客戶認(rèn)可可度較高高的渠道道主要集集中在昭昭示性強強、直觀觀的渠道道上資料來源源：專家家訪談46推廣策略略綱要3月中旬旬5月末7月中旬旬8月中旬旬10月區(qū)域推廣廣階段項目推廣廣階段預(yù)期效果果對該區(qū)域域加大關(guān)關(guān)注，扭扭轉(zhuǎn)了一一些不好好的印象象解除四類類抗性，，引發(fā)對對所宣傳傳價值點點的討論論引發(fā)右岸岸主義生生活模式式大討論論任務(wù)消除區(qū)域域抗性，，宣傳區(qū)區(qū)域價值值點（時時尚，典典雅，活活力，閑閑適）右岸主義義生活方方式觀念念滲透強勢營銷銷右岸主主義生活活方式右岸主義義生活方方式在昆昆明的影影響達(dá)到到巔峰右岸主義義方式持持續(xù)營銷銷推廣策略方式式路牌，政政府活動動輔以報報紙路牌，活活動，軟軟性雜志志，報紙紙將項目目信息逐逐步釋放放內(nèi)部開盤盤日開始始報媒集集中報道道，體驗驗日配合合魯豫有有約活動動，報道道推向高高潮，為為開盤日日蓄客參與式活活動輔以以媒體報報道讓人親身身體驗到到右岸主主義生活活元素，，樹立項項目良好好的口碑碑時間安排排依據(jù)：：根據(jù)樣樣板房，，核心景景觀完成成時間及及營銷效效果規(guī)律律，我們們最快要要8月初初開盤客戶感知知感知，體體驗到原原汁原味味的法國國右岸生生活氣息息感知到我我項目提提倡的右右岸主義義，典雅雅生活的的概念絕大多數(shù)數(shù)人都知知道并能能較深刻刻理解右右岸主義義的內(nèi)涵涵，8.5（開盤日日）7.28（體驗驗日）7.21（內(nèi)部開開放日））47核心任務(wù)務(wù)：消除除區(qū)域抗抗性，宣宣傳區(qū)域域價值點點（時尚尚，典雅雅，活力力，閑適適）（3月中中旬-5月末））---路路牌策略略昆明人，，未來流流行的生生活在哪哪里？？？？全新太平平時尚，典典雅，活活力，閑閑適。---全全新太平平，昆明明人的新新生活。。宣傳區(qū)域域核心價價值點：：時尚，典典雅，活活力，閑閑適區(qū)域推廣廣階段消除太平平區(qū)域抗抗性：25分鐘鐘你與市中中心的距距離全新太平平28億可能與你你的腳有有關(guān)昆安高速-全全新太平花香和空氣，，穿透你的心扉扉。全新太平消除低投資價價值抗性消除空氣污染染抗性48活動配以媒體體報道（3月月中旬-5月月末）區(qū)域推廣階段段主題活動活動內(nèi)容時間活動目的《太平區(qū)域發(fā)展定位討論峰會》邀請昆明各大知名開發(fā)商和政府領(lǐng)導(dǎo)探討站在昆明城市的戰(zhàn)略高度，如何準(zhǔn)確定位昆明各區(qū)域尤其是太平板塊的發(fā)展方向，并指出太平板塊定位為時尚，典雅，活力，閑適生活的前瞻性和正確性。4月消除太平區(qū)域抗性，傳遞該區(qū)域核心價值點，并得到政府認(rèn)可傳統(tǒng)休閑餐廳整合發(fā)展農(nóng)家樂，但是要注意弱化和項目的關(guān)系，并控制費用5月提升太平區(qū)域知名度昆明房交會宣傳全新太平區(qū)域的價值5月全新的太平區(qū)域認(rèn)知逐漸在昆明房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識昆安高速引橋通車剪彩活動邀請政府領(lǐng)導(dǎo)出席引橋通車剪彩，并將引橋到項目所在區(qū)域進(jìn)行法國右岸氣息的包裝5月末加大公眾對太平區(qū)域的關(guān)注力度，消除區(qū)域距離抗性，傳遞區(qū)域投資價值宣傳定位：消消除區(qū)域抗性性，傳遞區(qū)域域核心價值點點形式：以活動動和路牌廣告告為主，報紙紙雜志為輔，，傳達(dá)昆明一一種新的生活活方式49核心任務(wù)：右岸主義生活活方式觀念滲滲透---路路牌及項目軟軟性雜志策略略（6月初-7月中旬））右岸主義，典典雅生活EVIAN-埃韋昂項目推廣階段段一花香滿地，夏夏季優(yōu)雅的一一個哈欠EVIAN-埃韋昂強調(diào)右岸主義義強調(diào)參與體驗驗強調(diào)時尚，典典雅，活力，，閑適，與區(qū)域價值點點吻合路牌策略：項目軟性雜志志策略：右岸生活解讀讀1一：右岸生活活起源左岸與右岸右岸生活特性性解讀思想，經(jīng)濟(jì)，，哲學(xué)角度認(rèn)認(rèn)識右岸二：Evian新城游記記工程報道剪影影設(shè)計師簡介精英團(tuán)隊組合合房地產(chǎn)新古典典主義趨勢右岸生活解讀讀2右岸生活解讀讀3三：Evian產(chǎn)品評評論工程報道剪影影客戶觀點太平地區(qū)度假假景點紅酒文化與Evian50活動輔以媒體體報道（6月月初-7月中中旬）主題活動活動內(nèi)容時間活動目的右岸生活與您相約在城市中心設(shè)立接待中心，探討右岸生活主義模式，6月擴大右岸生活在人們心中的知名度宣傳定位：開開創(chuàng)新生活時時代----右岸生活主主義解讀與討討論形式：以活動動和路牌廣告告為主，報紙紙雜志為輔，，項目信息逐逐步釋放傳遞遞右岸主義生生活方式項目推廣階段段一51宣傳定位：開開盤前后強勢勢營銷，將右右岸生活方式式在昆明的影影響引致巔峰峰宣傳形式：最最吸引人眼球球的林肯高貴貴車的車載廣廣告，著名主主持人陳魯豫豫的王牌節(jié)目目“魯豫有約約—右岸生活活品鑒會”輔以電視，，廣播，報紙紙同時報導(dǎo)。。核心任務(wù)：強勢營銷右岸岸主義生活方方式（7月中旬-8月中旬））---活動動輔以媒體報報道主題活動活動內(nèi)容時間活動目的林肯看樓車啟動掛有西山新城--右岸生活宣傳畫的林肯車，往返于市中心與項目區(qū)域之間，每日2次7月中旬開始通過林肯車樹立高形象，主要是拉媒體和專業(yè)人士到現(xiàn)場內(nèi)部開放日邀請媒體和專業(yè)人士到現(xiàn)場參觀，并發(fā)表文章宣傳7.21-7.22媒體和專業(yè)人士宣傳造勢“魯豫有約--右岸生活品鑒峰會”邀請著名主持人陳魯豫及昆明房地產(chǎn)界的重量級人物，召開“右岸生活的品鑒會”，屆時，電視，廣播，報紙同時報道，將影響引致巔峰7.28-729（體驗日）集中爆發(fā)：媒體、同行、社會廣泛關(guān)注，確立了項目的市場形象及地位開盤日項目正式開盤，各項現(xiàn)場展示全面鋪開8.5趁熱打鐵，全面展示項目項目推廣階段段二52核心任務(wù)：持持續(xù)推廣（8月中旬—10月末）---活活動輔以媒體體報道宣傳定位：體體驗真正的右右岸生活宣傳形式：參參與式特色活活動為主，輔輔以媒體報道道。主題活動活動內(nèi)容時間活動目的法國小鎮(zhèn)聯(lián)誼活動以法國小鎮(zhèn)的某個節(jié)日為依托，搞一場富有法國風(fēng)情的聯(lián)誼活動8月中旬讓昆明人親身體驗到法國右岸主義生活是什么樣子富含法國風(fēng)情的西式集體婚禮在一期的鐘樓處舉辦西式集體婚禮，活動前期配合媒體宣傳，后期配合報道9月初迎合昆明人“追新崇洋”的偏好，擴大影響，引導(dǎo)潛在客戶關(guān)注法國知名品牌化妝品促銷活動與化妝品商家聯(lián)合進(jìn)行促銷（可包含打折，抽獎等方式）10月初進(jìn)一步擴大影響力，挖掘追求“右岸生活”模式的潛在客戶項目推廣階段段三53本階段需要確確定明確具體體的區(qū)域價值值訴求點，并并從三個角度度明確提升價價值的區(qū)域營營銷戰(zhàn)略物業(yè)策略展示策略推廣策略兌現(xiàn)核心價值值點承載核心價值值點核心價值點傳遞核心價值值點54本項目展示所所面臨的現(xiàn)實實環(huán)境及相應(yīng)應(yīng)對策項目目前處于于啟動期，配配套不完善啟動期應(yīng)展示示出項目整體體大盤的氣勢勢，但面臨著著以下資源上上的限制營銷費用有限限準(zhǔn)備時間有限限團(tuán)隊精力有限限加強裝修方面的投入，因為這將計入成本而不計入營銷費用分階段兌現(xiàn)價值，分成現(xiàn)在兌現(xiàn)和未來兌現(xiàn)的分層次展示，明確重點面臨諸多限制的相應(yīng)對策55實現(xiàn)法國小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，展示右岸岸主義典雅生生活的的五大大關(guān)鍵點一般來說，要要打造純正的的歐洲小鎮(zhèn)，，應(yīng)從以下五五個方面入手手自然生態(tài)環(huán)境境大面積綠地、、森林或生態(tài)態(tài)公園構(gòu)成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構(gòu)成成的水系，是是優(yōu)良生態(tài)環(huán)環(huán)境的重要構(gòu)構(gòu)成本項目的兩個個天然水庫能能集中體現(xiàn)生生態(tài)價值，需需要包裝展示示規(guī)劃、建筑特特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮(zhèn)鎮(zhèn)廣場或教堂堂構(gòu)成的公共共、開放式活活動空間能體體現(xiàn)小鎮(zhèn)規(guī)劃劃建筑方面的的特色本項目的樣板板房、營銷中中心及部分公公共空間需要要充分體現(xiàn)法法國小鎮(zhèn)規(guī)劃劃、建筑的特特色12歷史文化背景景歐洲小鎮(zhèn)一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動上上體現(xiàn)本項目的應(yīng)加加入法國藝術(shù)術(shù)品、紅酒等等元素以增強強歷史文化氛氛圍3配套與社區(qū)服服務(wù)小鎮(zhèn)應(yīng)具有完完善的市政配配套、公建設(shè)設(shè)施與生活配配套。“平平等、尊重、、關(guān)愛”的人人性化服務(wù)體體系應(yīng)滲透到到每一個細(xì)節(jié)節(jié)。由于處于啟動動期，本項目目完善的配套套屬于未來兌兌現(xiàn)的階段4和諧的生活方方式與高雅的的生活格調(diào)小鎮(zhèn)的自然環(huán)環(huán)境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮(zhèn)鎮(zhèn)特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調(diào)本項目將主要要通過場景、、物業(yè)細(xì)節(jié)與與活動重點展展現(xiàn)右岸主義義典雅生活556純正小鎮(zhèn)之一一——自然生生態(tài)環(huán)境大面積綠地、、森林或生態(tài)態(tài)公園構(gòu)成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構(gòu)成成的水系，是是優(yōu)良生態(tài)環(huán)環(huán)境的重要構(gòu)構(gòu)成57純正小鎮(zhèn)之二二——規(guī)劃、、建筑特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮(zhèn)鎮(zhèn)廣場或教堂堂構(gòu)成的公共共、開放式活活動空間能體體現(xiàn)小鎮(zhèn)規(guī)劃劃建筑方面的的特色58純正小鎮(zhèn)之三三——歷史文文化背景歐洲小鎮(zhèn)一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動上上體現(xiàn)59純正小鎮(zhèn)之四四——配套與與社區(qū)服務(wù)小鎮(zhèn)應(yīng)具有完完善的市政配配套、公建設(shè)設(shè)施與生活配配套?！捌狡降取⒆鹬?、、關(guān)愛”的人人性化服務(wù)體體系應(yīng)滲透到到每一個細(xì)節(jié)節(jié)。60純正小鎮(zhèn)之五五——和諧的的生活方式與與高雅的生活活格調(diào)小鎮(zhèn)的自然環(huán)環(huán)境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮(zhèn)鎮(zhèn)特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調(diào)61在項目所面臨臨的實際情況況及五大展示示關(guān)鍵點指導(dǎo)導(dǎo)下，建議采采用的分階段段、分層次的的展示體系當(dāng)前兌現(xiàn)未來兌現(xiàn)集中展示右岸岸主義典雅生生活大規(guī)模開發(fā)，，完善配套城市意象生態(tài)價值當(dāng)前兌現(xiàn)的一一定要充分做做足，這是打打動消費者的的重點所在未來兌現(xiàn)的一一定要讓消費費者感知道，，并對未來能能兌現(xiàn)保有信信心核心展示區(qū)意象展示區(qū)62核心展示區(qū)的的主旨在于利利用各種意象象元素集中塑塑造法國小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)情，充分分展現(xiàn)右岸主主義生活方式式（1/2））節(jié)點點：節(jié)節(jié)點點是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)日日常常往往來來必必經(jīng)經(jīng)之之點點，，也也是是集集聚聚民民眾眾、、舉舉辦辦公公共共活活動動的的地地點點。。如如小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的教教堂堂、、廣廣場場、、道道路路交交叉叉口口、、車車站站、、酒酒吧吧等等標(biāo)志志物物：標(biāo)標(biāo)志志物物一一般般是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的特特色色建建筑筑，，是是吸吸引引旅旅游游者者眼眼球球的的焦焦點點，，同同時時也也是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民辨辨認(rèn)認(rèn)方方向向的的參參照照系系。。比比如如約約克克大大教教堂堂是是英英國國最最大大的的哥哥特特式式建建筑筑，，也也是是約約克克鎮(zhèn)鎮(zhèn)歷本項目目可在可考慮用精致馬車取代一般所用的電瓶車將鐘樓樓和營營銷中中心將將是本本項目目的標(biāo)標(biāo)志物核心展展示區(qū)區(qū)63核心展展示區(qū)區(qū)的主主旨在在于利利用各各種意意象元元素集集中塑塑造法法國小小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情，，充分分展現(xiàn)現(xiàn)右岸岸主義義生活活方式式（2/2）邊界：一般般是使使小鎮(zhèn)鎮(zhèn)形成成隔斷斷的自自然或或人工工因素素。自自然隔隔斷如如河流流、湖湖泊。。而綠綠化帶帶、景景觀街街道或或者城城墻則則屬于于小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的人人工隔隔斷。。比如如穿過過溫莎莎公園園的長長達(dá)4.8公里里的溫溫莎大大道，，是人人們通通往溫溫莎堡堡的步步行景景觀大大道。。區(qū)域：指小小鎮(zhèn)中中空間間較大大范圍圍的部部分，，一般般具有有二維維尺度度，給給人們們進(jìn)入入“小小鎮(zhèn)內(nèi)內(nèi)部””的感感受，，如小小鎮(zhèn)的的商業(yè)業(yè)街、、休閑閑區(qū)、、街區(qū)區(qū)、公公園等等。比比如奧奧地利利因斯斯布魯魯克鎮(zhèn)鎮(zhèn)的瑪瑪麗亞亞特雷雷薩大大街，，兩旁旁是經(jīng)經(jīng)典的的古典典建筑筑，同同時又又是人人們購購物、、休閑閑、旅旅游之之地。。本項目目的商商業(yè)街街區(qū)是是核心心展示示區(qū)的的重要要組成成部分分本項目目的外外圍邊邊界和和景觀觀道應(yīng)應(yīng)通過過法式式園林林來凸凸顯法法國小小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情核心展展示區(qū)區(qū)64核心展展示區(qū)區(qū)范圍圍及關(guān)關(guān)鍵構(gòu)構(gòu)成元元素核心展展示區(qū)區(qū)：樣板房房營銷中中心鐘塔情景商商業(yè)街街區(qū)形象入入口營銷中中心樣板房房景觀小小品情景商商業(yè)街街區(qū)形象入入口景觀大大道標(biāo)志性性建筑筑景觀大大道核心展展示區(qū)區(qū)水岸廣廣場水岸廣廣場65為展示示未來來完善善配套套，可可采用用在未未開發(fā)發(fā)地塊塊上樹樹立標(biāo)標(biāo)示牌牌的方方式結(jié)合營營銷中中心的的大沙沙盤運運用各各種標(biāo)標(biāo)示牌牌將本本項目目全景景展示示出來來，給給到消消費者者以對對未來來生活活的充充分聯(lián)聯(lián)想和和對投投資價價值的的感知知學(xué)校大規(guī)模模開發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價價值意象展展示區(qū)區(qū)66為西山山后山山豎立立燈體體標(biāo)牌牌和公公園規(guī)規(guī)劃圖圖———這里里就是是未來來的郊郊野公公園公園位位于西西山后后山，，不在在地塊塊內(nèi)；；萬輝暫暫未取取得公公園的的開發(fā)發(fā)權(quán)；；公園開開發(fā)周周期長長、成成本高高，一一期已已來不不及開開發(fā)；；距離開開盤僅僅有4~5個月月，時時間緊緊迫；；作為意意象展展示的的配套套，無無需完完全建建成；；一期開開盤在在即，，配合合性的的設(shè)施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財財力和和時間間難以以顧及及。現(xiàn)實條條件開發(fā)任任務(wù)展示項項目優(yōu)優(yōu)越的的自然然生態(tài)態(tài)環(huán)境境和獨獨特的的生態(tài)態(tài)配套套，激激發(fā)客客戶購購買心心理，，帶動動一期期的銷銷售傳遞出出生活活方式式中健健康、、閑適適的內(nèi)內(nèi)涵為郊野野公園園確定定一個個特色色主題題，例如某某類植植物，，某類類活動動或某某類娛娛樂設(shè)設(shè)施等等；在公園園邊界界上樹樹立燈燈體標(biāo)標(biāo)牌和和公園園規(guī)劃劃圖/意象象圖；；在公園園內(nèi)設(shè)設(shè)置一一些公公共小小品和和座椅椅休憩憩區(qū)；；開辟一一條可可供電電平車車行駛駛的觀觀光道道，連連接營營銷中中心與與公園園；在營銷銷中心心以3D影影片展展示未未來圖圖景。。展示建建議大規(guī)模模開發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價價值意象展展示區(qū)區(qū)67商務(wù)別別墅島島和藝藝術(shù)廊廊島展展示出出項目目尊崇崇典雅雅的氣氣質(zhì)距離開開盤僅僅有4~5個月月，時時間緊緊迫作為意意象展展示的的配套套，無無需完完全建建成一期開開盤在在即，，配合合性的的設(shè)施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財財力和和時間間難以以顧及及；在主水水系中中修建建兩個個小島島，分分別命命名為為商務(wù)務(wù)別墅墅島和和藝術(shù)術(shù)廊島島；作為意意象展展示，，僅需需挖建建出島島嶼并并用小小橋連連接；；島上豎豎立標(biāo)標(biāo)牌或或圍墻墻，并并用綠綠化和和花壇壇進(jìn)行行裝飾飾；商務(wù)別別墅島島上日日后將將建成成多棟棟大型型別墅墅和水水主題題會所所，是是整個個區(qū)域域中獨獨具特特色的的高檔檔休閑閑場所所；藝術(shù)廊廊島將將建成成現(xiàn)代代藝術(shù)術(shù)家的的展示示空間間和創(chuàng)創(chuàng)作空空間，，為整整體項項目增增加典典雅、、高品品位的的藝術(shù)術(shù)氣質(zhì)質(zhì)；藝術(shù)廊廊島作作為商商務(wù)島島的花花園，，與之之用廊廊橋連連接；；島上用用標(biāo)牌牌、圍圍墻等等方式式注明明未來來將在在此建建成的的設(shè)施施；在營銷銷中心心以3D影影片展展示未未來圖圖景。。商務(wù)別墅島藝術(shù)廊之島廊橋現(xiàn)實條條件開發(fā)任任務(wù)突出一一期的的水體體景觀觀；傳遞二二期水水主題題小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的信信息；；島上的的特色色配套套示意意為參參觀客客戶創(chuàng)創(chuàng)造想想像空空間；；展示整整體項項目配配套的的完善善，樹樹立客客戶信信心，，帶動動一期期的銷銷售展示建建議大規(guī)模模開發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價價值意象展展示區(qū)區(qū)68意象展展示區(qū)區(qū)要傳傳達(dá)出出本項項目是是城市市的一一部分分可考慮慮在主主要道道路上上設(shè)置置若干干紅綠綠燈紅綠燈燈永遠(yuǎn)遠(yuǎn)亮綠綠燈在適當(dāng)當(dāng)?shù)牡氐胤皆O(shè)設(shè)置斑斑馬線線大規(guī)模模開發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價價值意象展展示區(qū)區(qū)69微風(fēng)拂拂過水水邊的的薰衣衣草田田野，，香溢溢肺腑腑，身身心俱俱醉———住住在這這里就就是住住在了了浪漫漫優(yōu)雅雅的天天堂項目水水庫邊邊種植植成片片薰衣衣草，，體現(xiàn)現(xiàn)項目目的生生態(tài)價價值，，營造造法國國小鎮(zhèn)鎮(zhèn)意象象水庫是是整體體項目目中重重要的的生態(tài)態(tài)資源源，但但于后后期開開發(fā)；；水庫周邊邊地塊目目前為原原始未開開發(fā)狀態(tài)態(tài)；水庫周邊邊地塊內(nèi)內(nèi)無拆遷遷；距離開盤盤僅有4~5個個月，時時間緊迫迫作為意象象展示的的配套，，無需完完全建成成一期開盤盤在即，，配合性性的設(shè)施施工程難難度及工工程量要要小，資資金投入入要少，，否則人人力、財財力和時時間難以以顧及；；現(xiàn)實條件開發(fā)任務(wù)是項目前期創(chuàng)創(chuàng)造出的吸引引人氣的獨特特亮點；展示項目優(yōu)越越的自然生態(tài)態(tài)環(huán)境，激發(fā)發(fā)客戶購買心心理，帶動一一期的銷售；；傳遞出生活方方式中浪漫、、典雅的內(nèi)涵涵在兩個水庫邊邊種植大量的的薰衣草，形形成成片的薰薰衣草田；種植的薰衣草草在項目開發(fā)發(fā)后期亦可作作為園林植物物利用；薰衣草可作為為某些小產(chǎn)品品（如提煉精精油，制作香香皂等）贈送送客戶，為客客戶滿意度增增值。建議水庫內(nèi)放放養(yǎng)魚類，允允許游人垂釣釣；開辟一條可供供電平車行駛駛的觀光道，，連接營銷中中心與薰衣草草田。展示建議大規(guī)模開發(fā)，，完善配套城市意象生態(tài)價值意象展示區(qū)70現(xiàn)場展示主要要包括核心展展示區(qū)和意象象展示區(qū)兩個個層次層次第一層次：核心展示區(qū)第二層次：意象展示區(qū)目的考慮到推售時間、營銷費用約束，在現(xiàn)階段應(yīng)集中精力打造核心展示區(qū)，并進(jìn)行整體現(xiàn)房展示，詮釋法國小鎮(zhèn)所承載的右岸主義生活方式。在成本控制的考慮下，一是強調(diào)項目的規(guī)模起勢和規(guī)劃遠(yuǎn)景價值，并形成更大的物理邊界；二是間接宣傳2期產(chǎn)品。形式通過采用與法國某小鎮(zhèn)對標(biāo)類比，并從細(xì)節(jié)上完美再現(xiàn)的形式來進(jìn)行展示通過體現(xiàn)繁華的城市化意象、優(yōu)雅生態(tài)的周邊環(huán)境和大規(guī)模開發(fā)的信心來進(jìn)行展示范圍核心展示區(qū)包括法國風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、部分別墅區(qū)、中心景觀、售樓中心和人工湖利用項目現(xiàn)有道路、水庫、山體和暫未開發(fā)空地進(jìn)行意象性展示重點在核心展示區(qū)花最大精力和資源投入到物業(yè)內(nèi)外裝修、園林小品設(shè)計和配套上，目標(biāo)是構(gòu)建純正法國小鎮(zhèn)及其生活方式的意象展示，標(biāo)準(zhǔn)是使核心客戶群受到強烈震撼和感染在未開發(fā)地塊樹立標(biāo)牌表明未來開發(fā)方向斑馬線和紅綠燈特色苗圃綠化小體量公共設(shè)施71本階段需要確確定明確具體體的區(qū)域價值值訴求點，并并從三個角度度明確提升價價值的區(qū)域營營銷戰(zhàn)略物業(yè)策略展示策略推廣策略兌現(xiàn)核心價值值點承載核心價值值點核心價值點傳遞核心價值值點72商業(yè)街區(qū)商業(yè)規(guī)模將將近2萬平平米；商業(yè)建筑形形式主要為為街墅；建筑外立面面為法式風(fēng)風(fēng)格；區(qū)域無商業(yè)業(yè)氛圍；商業(yè)已接近近封頂；商業(yè)街為圍圍合式街區(qū)區(qū)；營銷費用需