新城區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

萬(wàn)輝昆明西山新城

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本階段是本次顧問(wèn)工作的第二階段

——制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略整體定位和啟動(dòng)期物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略工作內(nèi)容成果項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值定位項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位各開(kāi)發(fā)階段客戶(hù)分析和目標(biāo)體系項(xiàng)目整體規(guī)劃的調(diào)整建議項(xiàng)目啟動(dòng)期物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)住宅市場(chǎng)分析客戶(hù)研究城市規(guī)劃背景研究類(lèi)似區(qū)域發(fā)展案例借鑒相關(guān)項(xiàng)目案例借鑒項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究區(qū)域認(rèn)知度調(diào)查消費(fèi)者休閑偏好研究昆明投資物業(yè)調(diào)查昆明休閑項(xiàng)目調(diào)查區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)案例研究區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略研究區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值訴求區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣策略區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)展示策略區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)物業(yè)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃表2本次匯報(bào)主要分為5部分內(nèi)容前期整體定位和規(guī)劃簡(jiǎn)要回顧區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)分解和現(xiàn)實(shí)條件制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的情境分析Part.3Part.2Part.1同類(lèi)情境的典型案例分析Part.4Part.5區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要點(diǎn)3我們認(rèn)為萬(wàn)輝西山項(xiàng)目在昆明城市大背景下面臨三個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)問(wèn)題1、項(xiàng)目所在區(qū)域的價(jià)值成為最重要資源，如何最佳利用區(qū)域價(jià)值？問(wèn)題2、未來(lái)太平板塊內(nèi)大規(guī)模開(kāi)發(fā)項(xiàng)目推出，項(xiàng)目整體定位如何處理板塊內(nèi)部的關(guān)系？問(wèn)題3、對(duì)于2700畝的區(qū)域開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，且啟動(dòng)較早，如何確定分階段目標(biāo)和客戶(hù)體系？太平板塊現(xiàn)有定位混亂。挑戰(zhàn)1挑戰(zhàn)2板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。挑戰(zhàn)3項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)面臨昆明整體市場(chǎng)的快速變化。4本項(xiàng)目必須在板塊定義、板塊內(nèi)部站位和動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)客戶(hù)選擇上進(jìn)行取舍，明確項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略太平板塊現(xiàn)有定位混亂。板塊內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃缺位。項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)面臨昆明整體市場(chǎng)的快速變化。1.明確太平板塊的發(fā)展方向和功能定位2.明確項(xiàng)目自身在太平板塊中的定位和相互關(guān)系3.確定分階段目標(biāo)和客戶(hù)體系跑贏城市發(fā)展大勢(shì)的問(wèn)題確定項(xiàng)目在板塊中站位問(wèn)題動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)的路徑選擇問(wèn)題太平板塊：昆明大都市的休閑板塊（中央休閑區(qū)）本項(xiàng)目：都市休閑板塊中的中心生活區(qū)分期開(kāi)發(fā)：基于客戶(hù)分析的各階段發(fā)展目標(biāo)我們認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍效應(yīng)，以及通過(guò)取舍建立起來(lái)的操作實(shí)施系統(tǒng)。5項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略在于利用和整合自身資源，形成

中央休閑區(qū)，倡導(dǎo)昆明人新的生活方式太平板塊在大昆明都市融合的發(fā)展趨勢(shì)下，將彌補(bǔ)城市缺失的都市休閑功能，構(gòu)建昆明未來(lái)的中央休閑區(qū)。本項(xiàng)目應(yīng)充分借助板塊的休閑價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值；并針對(duì)區(qū)域生活功能薄弱的缺點(diǎn)，分期逐步打造板塊生活中心區(qū)。最終本項(xiàng)目成為實(shí)現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢(mèng)想的復(fù)合休閑型的生活新城。戰(zhàn)略體系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域造勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的休閑價(jià)值，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值區(qū)域功能站位：彌補(bǔ)區(qū)域生活功能的缺失，與本區(qū)域其他項(xiàng)目差異互補(bǔ)，超越競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展目標(biāo)分期逐步打造區(qū)域生活中心區(qū)，最終成為復(fù)合休閑型的生活新城核心理念實(shí)現(xiàn)“出則享受自然生態(tài)之美，入而享有城市繁華之利”的生活夢(mèng)想6本項(xiàng)目發(fā)展方向——大都市的休閑板塊需要形成復(fù)合多元的物業(yè)組合和休閑配套元素來(lái)支持休閑主義生活休閑成為生活的主張；生活作為休閑的表達(dá)。自然休閑生活休閑主義生活都市生活整體定位日常生活方式的徹底轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)生活方式的回歸和提升日常生活方式功能定位度假、放松休閑、度假、放松、養(yǎng)老日常居住與自然的關(guān)系Oneandonly進(jìn)一步是自然，退一步是社區(qū)遠(yuǎn)離自然與城市的關(guān)系出世離世而不出世入世對(duì)交通和配套的依賴(lài)較弱，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的擁有對(duì)城市配套要求較弱，但要求項(xiàng)目?jī)?nèi)部有特色配套和便捷交通強(qiáng)，主要依靠城市資源和城市配套生活方式單調(diào)靜謐緩慢冷清豐富多元時(shí)尚創(chuàng)新精神舒適隨性鼓勵(lì)交流豐富，便捷緊跟時(shí)尚快節(jié)奏的巨大壓力居住文化的孤立封閉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單個(gè)項(xiàng)目由于資源條件一致往往表現(xiàn)為單一化產(chǎn)品大規(guī)模社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿(mǎn)足多元化需求同時(shí)營(yíng)造社區(qū)氛圍根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位不同，單個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部往往表現(xiàn)為相對(duì)單一化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素自然資源強(qiáng)勢(shì)度社區(qū)生活氛圍營(yíng)造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品地段、地段還是地段市場(chǎng)典型野鴨湖本項(xiàng)目主城區(qū)樓盤(pán)7我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，確定了整體規(guī)劃的要點(diǎn)生活中心區(qū)適度開(kāi)放性市鎮(zhèn)化特征組團(tuán)式規(guī)劃布局半公共空間促進(jìn)交流街坊院落式居住模式中等密度的整體開(kāi)發(fā)強(qiáng)度增強(qiáng)公共休閑空間復(fù)合功能，完善配套物業(yè)產(chǎn)品的多樣性動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性不同組團(tuán)和分期的差異投資產(chǎn)品的特征配套的分級(jí)組團(tuán)配套的不同主題配套的共享8建議根據(jù)路網(wǎng)條件和地形地貌將地塊分成四個(gè)大的組團(tuán)。公共中心配套在原有位置不變，良好的昭示性和可達(dá)性有助于承擔(dān)板塊和社區(qū)級(jí)配套的功能。四組團(tuán)在保持相互緊密聯(lián)系的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)組團(tuán)內(nèi)部之間的聯(lián)系，使其產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力和活力。將四個(gè)組團(tuán)作為四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小鎮(zhèn)來(lái)規(guī)劃和定位，內(nèi)部分別按照不同分期和相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)混合型社區(qū)。不同的小鎮(zhèn)各自形成鮮明的配套主題和規(guī)劃風(fēng)格。強(qiáng)化各小鎮(zhèn)的分組團(tuán)配套，并作為各項(xiàng)主題的重要載體。各小鎮(zhèn)分期分區(qū)開(kāi)發(fā)，具備不同的休閑符號(hào)；人們的個(gè)別行動(dòng)協(xié)作成網(wǎng)絡(luò)和更大的整體。根據(jù)以上要點(diǎn)，我們充分考慮了地塊資源條件和開(kāi)發(fā)次序，設(shè)計(jì)出了分四個(gè)主題內(nèi)容來(lái)統(tǒng)領(lǐng)休閑主題的整體規(guī)劃水岸休閑主題小鎮(zhèn)文化休閑主題小鎮(zhèn)坡地休閑主題小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)休閑主題小鎮(zhèn)公共中心配套9我們?yōu)楸卷?xiàng)目制定了第一階段的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，客戶(hù)的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力第一階段（2007-2009）第二階段第三階段階段開(kāi)發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目成功啟動(dòng)，完成集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)；初步奠定項(xiàng)目品牌為大都市休閑板塊發(fā)展方向打下基礎(chǔ)保證持續(xù)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)建立項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體財(cái)務(wù)目標(biāo)建立企業(yè)品牌階段客戶(hù)類(lèi)別投資主導(dǎo)型客戶(hù)別墅夢(mèng)追尋客戶(hù)安寧地緣客戶(hù)異地投資客（養(yǎng)老度假為主）N/AN/A階段核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的投資價(jià)值區(qū)域整體投資前景度假休閑社區(qū)的營(yíng)造N/AN/A產(chǎn)品類(lèi)型小面積聯(lián)排別墅小獨(dú)棟疊拼別墅經(jīng)濟(jì)型花園洋房Loft極少量大獨(dú)棟N/AN/A10本次匯匯報(bào)的的第2部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡(jiǎn)要要回顧顧區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條條件制定區(qū)區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類(lèi)情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點(diǎn)11我們對(duì)對(duì)項(xiàng)目目啟動(dòng)動(dòng)期的的目標(biāo)標(biāo)分解解，認(rèn)認(rèn)為必必須在在保證證一期期順利利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)消化化基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，為項(xiàng)項(xiàng)目長(zhǎng)長(zhǎng)期開(kāi)開(kāi)發(fā)打打下基基礎(chǔ)啟動(dòng)期期的目目標(biāo)首要目目標(biāo)是是實(shí)現(xiàn)順順利的的市場(chǎng)場(chǎng)消化化；啟動(dòng)期期并不不以獲獲取最最高利利潤(rùn)為為首位位目標(biāo)標(biāo)。成功樹(shù)樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目形形象，，奠定定項(xiàng)目目品牌牌，并并樹(shù)立立萬(wàn)輝輝地產(chǎn)產(chǎn)的企企業(yè)形形象；；扎根昆昆明，，為長(zhǎng)長(zhǎng)期開(kāi)開(kāi)發(fā)西西山新新城項(xiàng)項(xiàng)目打打下基基礎(chǔ)；；為大都都市休休閑板板塊發(fā)發(fā)展方方向打打下基基礎(chǔ)。。啟動(dòng)動(dòng)期期自自身身的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)啟動(dòng)動(dòng)期期對(duì)對(duì)于于項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體的的任任務(wù)務(wù)項(xiàng)目目首首期期218畝畝約約570套套，，計(jì)計(jì)劃劃于于2007年年下下半半年年入入市市正因因?yàn)闉閱?dòng)動(dòng)期期肩肩負(fù)負(fù)著著對(duì)對(duì)于于項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體的的任任務(wù)務(wù)，，啟動(dòng)動(dòng)期期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的策策略略和和成成本本考考慮慮也也應(yīng)應(yīng)從從項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體角角度度出出發(fā)發(fā)?。?2從啟動(dòng)期期區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的約約束條件件看，萬(wàn)萬(wàn)輝必須須利用企企業(yè)現(xiàn)有有資源，，并充分分挖掘外外部資源源，同時(shí)時(shí)承擔(dān)完完成項(xiàng)目目營(yíng)銷(xiāo)和和組織區(qū)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的任務(wù)務(wù)內(nèi)部約束束條件外部約束束條件推售時(shí)間間面臨回回款要求求工程進(jìn)度度進(jìn)展順順利營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用需要控控制內(nèi)部資源源不充裕裕一期所有有物業(yè)已已經(jīng)封頂頂，整體體法式風(fēng)風(fēng)格；目目前進(jìn)行行到樣板板房和核核心景觀觀區(qū)階段段。現(xiàn)場(chǎng)售樓樓處已經(jīng)經(jīng)封頂，，設(shè)計(jì)為為現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格。尚尚未確定定市區(qū)內(nèi)內(nèi)售樓接接待處。。2007年下半半年開(kāi)盤(pán)盤(pán)，并保保證基本本完成銷(xiāo)銷(xiāo)售，計(jì)計(jì)劃10月左右右開(kāi)始二二期開(kāi)發(fā)發(fā)；集團(tuán)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用控制較較嚴(yán)格，，目前集集團(tuán)建議議包括乙乙方費(fèi)用用控制在在1000萬(wàn)。。萬(wàn)輝目前前采取的的是精簡(jiǎn)簡(jiǎn)式團(tuán)隊(duì)隊(duì)操作，，人力現(xiàn)現(xiàn)狀不充充裕。對(duì)外交通通狀況顯顯著改善善板塊內(nèi)項(xiàng)項(xiàng)目尚未未大規(guī)模模啟動(dòng)昆安高速速2月通通車(chē)，連連接太平平鎮(zhèn)的引引橋5月月開(kāi)通。。恒大項(xiàng)目目開(kāi)始與與營(yíng)銷(xiāo)廣廣告部門(mén)門(mén)接洽，，2007年基基建可能能啟動(dòng)；；板塊內(nèi)其其他均正正在醞釀釀中，不不能與本本項(xiàng)目同同期啟動(dòng)動(dòng)。13本次匯報(bào)報(bào)的第3部分內(nèi)內(nèi)容前期整體定定位和規(guī)劃劃簡(jiǎn)要回顧顧區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的的目標(biāo)分解解和現(xiàn)實(shí)條條件制定區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的情境分析析Part.3Part.2Part.1同類(lèi)情境的的典型案例例分析Part.4Part.5區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略要點(diǎn)14情境分析所所思考的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題目前昆明客客戶(hù)群對(duì)安安寧區(qū)域和和太平板塊塊如何認(rèn)識(shí)識(shí)的？既然本項(xiàng)目目啟動(dòng)期主主要針對(duì)客客戶(hù)的物業(yè)業(yè)投資需求求，目前投投資市場(chǎng)的的反映如何何？如何利用休休閑主題使使得本項(xiàng)目目和區(qū)域成成為市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可的投資資對(duì)象？15安寧知道并并且去過(guò)，，但是對(duì)于于太平鎮(zhèn)沒(méi)沒(méi)有印象。?！ッ髅魉止珓?wù)員安寧是一個(gè)個(gè)工業(yè)區(qū)，，污染一直直很眼中，，長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)霧氣很重重?！?dú)庀缶志止珓?wù)員安寧和西山山給人印象象不好，心心理距離很很遠(yuǎn)，不屬屬于昆明，，空氣給人人印象不好好?！逊糠烤W(wǎng)昆明站站昆明人將安安寧鎮(zhèn)定位位為工業(yè)區(qū)區(qū)；對(duì)太平平板塊尚缺缺乏明確的的關(guān)注和認(rèn)認(rèn)知，具有有抗性42%有較大比例例的被訪(fǎng)談?wù)務(wù)哒J(rèn)為安安寧鎮(zhèn)是工工業(yè)區(qū)，空空氣污染嚴(yán)嚴(yán)重；仍然有較多多市民不了了解太平鎮(zhèn)鎮(zhèn)或者認(rèn)為為太平鎮(zhèn)交交通不便；；對(duì)于太平鎮(zhèn)鎮(zhèn)通往昆明明道路系統(tǒng)統(tǒng)的改善缺缺乏認(rèn)知；；對(duì)于太平板板塊尚未形形成明確的的印象聚焦焦。區(qū)域認(rèn)知區(qū)域認(rèn)知上上的主要抗抗性：16應(yīng)將區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集集中在太平平板塊，并并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣化解解對(duì)于陌生生區(qū)域、距距離和環(huán)境境的抗性區(qū)域推廣的的關(guān)鍵任區(qū)域推廣太平板塊安寧市優(yōu)美環(huán)境融入昆明印象聚焦弱化項(xiàng)目與與安寧之間間的關(guān)聯(lián)；；通過(guò)宣傳太太平板塊，，突出項(xiàng)目目的作為““優(yōu)美環(huán)境境，融入昆昆明”的屬屬性和優(yōu)勢(shì)勢(shì)；在大眾心目目中進(jìn)一步步強(qiáng)化交通通改善及便便利性；切入具體的的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值點(diǎn)來(lái)形成成印象聚焦焦。區(qū)域認(rèn)知17主城區(qū)外圍圍尚未出現(xiàn)現(xiàn)主流投資資板塊，消消費(fèi)者投資資熱點(diǎn)區(qū)域域的選擇受受政府和開(kāi)開(kāi)發(fā)商行為為影響較大大物業(yè)投資市市場(chǎng)現(xiàn)狀主城區(qū)、滇滇池度假區(qū)區(qū)和呈貢是是市民普遍遍首選的投投資區(qū)域?qū)σ傍喓?、北市區(qū)、、世博園等等地的投資資興趣不大大。投資者選擇擇投資對(duì)象象的主要原原因有兩個(gè)個(gè)：第一是是升值潛力力；第二是是置業(yè)保值值珍藏的意意愿，這種種意愿的沖沖動(dòng)主要來(lái)來(lái)自于項(xiàng)目目所帶來(lái)的的身份認(rèn)同同所帶來(lái)的的歸屬感，，以及對(duì)于于整體認(rèn)可可之后的珍珍藏沖動(dòng)。。本項(xiàng)目區(qū)域域營(yíng)銷(xiāo)的重重點(diǎn)也是這這兩點(diǎn)昆明人眼中中首選的最最具房地產(chǎn)產(chǎn)投資價(jià)值值區(qū)域：昆明人選擇投資物業(yè)的要素應(yīng)對(duì)的舉措?yún)^(qū)域前景項(xiàng)目稀缺程程度升值潛力身份認(rèn)同&歸屬感對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可可保值珍藏意意愿化解區(qū)域抗抗性增強(qiáng)區(qū)域和和項(xiàng)目的特特色吸引力力18對(duì)昆明人首首選休閑度度假區(qū)域的的調(diào)查。太平鎮(zhèn)并非非傳統(tǒng)的休休閑度假地地，一張白白紙；昆明尚未形形成具備強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)口碑和和影響力的的休閑度假假場(chǎng)所；昆明人生活活方式由于于時(shí)間和地地點(diǎn)選擇不不同而分割割；短假主主要活動(dòng)時(shí)時(shí)間和空間間不統(tǒng)一；；尚未出現(xiàn)具具有較強(qiáng)兼兼容性的休休閑場(chǎng)所；；城市化時(shí)尚尚休閑+生生態(tài)休閑是是主流的休休閑風(fēng)格；；同一城市方方向中，溫溫泉鎮(zhèn)較太太平鎮(zhèn)具有有較好知名名度；休閑度假市市場(chǎng)現(xiàn)狀休閑市場(chǎng)的的主要現(xiàn)狀狀：的被調(diào)查者者將野鴨湖湖世博園片片區(qū)和滇池池旅游度假假區(qū)作為最最喜愛(ài)的休休閑度假區(qū)區(qū)域；9%的被調(diào)調(diào)查者將溫溫泉鎮(zhèn)作為為首選的休休閑地；將太平鎮(zhèn)作作為首選休休閑地的市市民不足5%；72%的昆明人會(huì)會(huì)在周末選選擇出游；；27%的周周末時(shí)間選選擇在周末末與朋友喝喝茶；33%的周周末時(shí)間選選擇在家中中度過(guò)。40%對(duì)昆明人短短假時(shí)間利利用的調(diào)查查。19市場(chǎng)對(duì)特色色鮮明和有有活力的休休閑地有較較大期待；；通過(guò)強(qiáng)化化休閑地的的生活方式式和場(chǎng)所精精神，會(huì)加加大到訪(fǎng)率率和停留時(shí)時(shí)間休閑活動(dòng)缺缺乏新鮮感感，休閑活活動(dòng)分散無(wú)無(wú)體系。昆明消費(fèi)者者的聲音：：區(qū)域推廣的的關(guān)鍵手段段：利用市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀，通過(guò)過(guò)對(duì)新生活活方式的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)突破單單純項(xiàng)目之之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；居住和休閑閑結(jié)合起來(lái)來(lái)進(jìn)行推廣廣，體驗(yàn)場(chǎng)場(chǎng)所精神。。超過(guò)90%的市民認(rèn)認(rèn)為昆明休休閑場(chǎng)所單單調(diào)、缺乏乏特色。超過(guò)76%的的出游者選擇擇一天往返，，主要原因是是由于缺乏有有吸引力的配配套設(shè)施。相對(duì)于休閑環(huán)環(huán)境來(lái)講，對(duì)對(duì)于休閑度假假場(chǎng)所的更多多抱怨來(lái)自配配套設(shè)施不完完善和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差。90%區(qū)域推廣的關(guān)關(guān)鍵任務(wù)：利用板塊逐步步形成的特色色休閑所帶來(lái)來(lái)的吸引力；；適當(dāng)考慮與周周邊休閑主體體的關(guān)聯(lián)和整整合；現(xiàn)階段重點(diǎn)依依靠項(xiàng)目核心心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行行推廣；產(chǎn)品商品服務(wù)生活方式體驗(yàn)驗(yàn)價(jià)值低價(jià)值高現(xiàn)有休閑產(chǎn)品品我們的競(jìng)爭(zhēng)力力野鴨湖水藝天下日式金方柏聯(lián)國(guó)有培訓(xùn)基地地本項(xiàng)目：休閑閑+居住20情境分析對(duì)于于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵結(jié)論:為使西山項(xiàng)目目成為市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可的投資對(duì)對(duì)象，在化解解抗性的同時(shí)時(shí)，需要從區(qū)區(qū)域和項(xiàng)目?jī)蓛蓚€(gè)角度迅速速形成市場(chǎng)吸吸引力；必須通過(guò)突出出太平板塊環(huán)環(huán)境和交通，，形成消費(fèi)者者對(duì)于區(qū)域的的印象聚焦，，化解市場(chǎng)對(duì)對(duì)于陌生區(qū)域域的抗性；項(xiàng)目啟動(dòng)期應(yīng)應(yīng)尋找準(zhǔn)確的的價(jià)值切入點(diǎn)點(diǎn)，來(lái)強(qiáng)化休休閑地的生活活方式和場(chǎng)所所精神，建立立市場(chǎng)吸引力力。21區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)分分解和和關(guān)鍵鍵舉措措?yún)^(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的任務(wù)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)的的分解解實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵舉措措2、從從項(xiàng)目目角度度強(qiáng)化投投資價(jià)價(jià)值1、從從區(qū)域域角度度奠定投投資價(jià)價(jià)值A(chǔ)化解解市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)區(qū)區(qū)域的的抗性性B強(qiáng)化化區(qū)域域的升升值潛潛力增強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目的的吸引引力自身環(huán)環(huán)境印象聚聚焦可達(dá)性性區(qū)域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執(zhí)行展展示策策略執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品策策略執(zhí)行推推廣策策略確定核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——傳傳遞核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——兌兌現(xiàn)核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——承承載核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)22本次匯匯報(bào)的的第4部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡(jiǎn)要要回顧顧區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條條件制定區(qū)區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類(lèi)情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點(diǎn)23萬(wàn)科東東海岸岸營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)所面面臨的的情境境和任任務(wù)區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的任務(wù)務(wù)困境困境的的分解解實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵舉措措如何從從區(qū)域域角度度強(qiáng)化投投資價(jià)價(jià)值？？如何從從區(qū)域域角度度奠定投投資價(jià)價(jià)值？？市場(chǎng)對(duì)對(duì)區(qū)域域的抗抗性市場(chǎng)對(duì)對(duì)區(qū)域域的投投資價(jià)價(jià)值缺乏認(rèn)認(rèn)知急需增增強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目的的吸引引力距離城城市中中心較較遠(yuǎn)，，交通通不便便，居住陌陌生區(qū)區(qū)域，，區(qū)域域內(nèi)配配套缺缺乏缺乏稀稀缺資資源，，二線(xiàn)線(xiàn)海景景/山山景區(qū)域推推廣策策略珍藏保保值意意愿升值潛潛力執(zhí)行展展示策策略執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品策策略執(zhí)行推推廣策策略確定核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——傳傳遞核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——兌兌現(xiàn)核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)——承承載核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)24東海岸岸項(xiàng)目目依靠靠整體體系統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手手段形形成奠奠定項(xiàng)項(xiàng)目的的投資資潛力力區(qū)域推推廣策策略執(zhí)行行展展示示策策略略執(zhí)行行產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略執(zhí)行行推推廣廣策策略略真正正的的海海岸岸生生活活方方式式———傳傳遞遞核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)———兌兌現(xiàn)現(xiàn)核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)———承承載載核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)確定定核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)心理理距距離離：：東部部陌陌生生區(qū)區(qū)域域：：物業(yè)業(yè)投投資資潛潛力力：：缺乏乏配配套套：：如何何從從區(qū)區(qū)域域角角度度強(qiáng)化化投投資資價(jià)價(jià)值值？？如何何從從區(qū)區(qū)域域角角度度奠定定投投資資價(jià)價(jià)值值？？共同同的的海海岸岸生生活活方方式式，，淡淡化化不不同同物物業(yè)業(yè)的的功功能能和和客客戶(hù)戶(hù)特特征征積極極進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)域域價(jià)價(jià)值值營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，間間接接化化解解抗抗性性低開(kāi)開(kāi)高高走走的的價(jià)價(jià)格格策策略略，，增增強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目目的的投投資資價(jià)價(jià)值值現(xiàn)場(chǎng)充分分展示海海岸生活活方式前期強(qiáng)調(diào)調(diào)區(qū)域，，后期充充分宣傳傳海岸生生活方式式最大可能能挖掘?qū)?duì)距離無(wú)無(wú)抗性的的項(xiàng)目所所在區(qū)域域機(jī)構(gòu)和和團(tuán)購(gòu)客客戶(hù)充分宣傳傳和利用用大梅沙沙旅游配配套，強(qiáng)強(qiáng)化度假假概念，，化解對(duì)對(duì)陌生區(qū)區(qū)域的抗抗性重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)東部海海岸區(qū)域域，多角角度強(qiáng)調(diào)調(diào)區(qū)域和和項(xiàng)目的的未來(lái)升升值空間間海岸生活活方式的的吸引力力區(qū)域物業(yè)業(yè)巨大投投資價(jià)值值體驗(yàn)感＋＋低總價(jià)價(jià)的吸引引力25萬(wàn)科東海海岸的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)聚焦焦點(diǎn)一：：

共同同的海岸岸生活方方式，淡淡化不同同物業(yè)的的功能和和客戶(hù)特特征廣告的主主打語(yǔ)幸福的人人住在東東海岸引領(lǐng)世界界的海岸岸生活“背山面面?！钡牡纳畈挪畔駱?6萬(wàn)科東海海岸的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)聚焦焦點(diǎn)二：：區(qū)域可可達(dá)性和和投資價(jià)價(jià)值強(qiáng)調(diào)區(qū)域域和項(xiàng)目目與海之之間的距距離從交通角角度消除除客戶(hù)對(duì)對(duì)東部可可達(dá)性、、不便捷捷的抗性性大梅沙生生態(tài)旅游游區(qū)鹽田7大大交通改改造工程程梧桐山隧隧道工程程27小區(qū)設(shè)計(jì)計(jì)和展示示中，特特別注重重氣氛的的營(yíng)造，，通過(guò)各各種細(xì)節(jié)節(jié)和元素素，使?jié)摑撛诳蛻?hù)戶(hù)為之吸吸引，產(chǎn)產(chǎn)生震撼撼和共鳴鳴，促成成購(gòu)買(mǎi)核心展示示區(qū)以沙沙灘游泳泳池及藝藝術(shù)小品品為社區(qū)區(qū)營(yíng)造海海濱生活活的感覺(jué)覺(jué)通3D技技術(shù)宣傳傳片來(lái)展展示未來(lái)來(lái)生活場(chǎng)場(chǎng)景意象展示示區(qū)顯示示項(xiàng)目規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)和健全全配套露天游泳泳池水中婚禮禮堂樓體形態(tài)態(tài)沙灘排球球場(chǎng)泳池和熱熱帶植物物28多渠道、、立體式式、高密密度的廣廣告投放放，將東東海岸的的信息多多觸角的的與目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)接接觸，使使項(xiàng)目成成為不可可不看/去的焦焦點(diǎn)戶(hù)外路牌牌/高炮炮平面媒體體雜志/報(bào)紙/軟文特刊29首期嘗試試迎合客客戶(hù)多種種需求，，物業(yè)類(lèi)類(lèi)型由混混合向單單一集中中；為增增強(qiáng)投資資價(jià)值，，價(jià)格低低開(kāi)高走走時(shí)間軸2003—2004第一期10個(gè)月月第二期12個(gè)月月第三期2004—20052005—建面87003平米容積率0.57總戶(hù)數(shù)759戶(hù)戶(hù)建面64000平米容積率0.8總戶(hù)數(shù)436戶(hù)戶(hù)建面67400平米容積率1.12總戶(hù)數(shù)753戶(hù)戶(hù)分期規(guī)模模產(chǎn)品11棟小小高層和和TH單套面積積147平米60%多多層，20%TH多層、小小高層、、公寓和和TH單套面積積114平米小高層為為主單套面積積90平平米均價(jià)6500元/平平米7500元/平平米配套社區(qū)中心心、商業(yè)業(yè)街兩大公園園商業(yè)街、、兩大公園園8500元/平平米30萬(wàn)科城與與十七英英里的啟啟示：““眼見(jiàn)為為實(shí)”實(shí)實(shí)景展展示是最最好的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式式，是豪豪宅熱賣(mài)賣(mài)的支撐撐點(diǎn)去了萬(wàn)科科城現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)之后，，我們的的第一個(gè)個(gè)想法就就是去搶搶銀行或或者拼命命買(mǎi)彩券券?！f(wàn)科科城拜訪(fǎng)訪(fǎng)者資料來(lái)源源：2004年年10月月世聯(lián)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談?wù)劇把垡?jiàn)為為實(shí)”是是客戶(hù)的的真實(shí)心心理。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的最最終目標(biāo)標(biāo)是讓客客戶(hù)引起起沖動(dòng)，，去認(rèn)同同，接受受，在這這點(diǎn)上，，萬(wàn)科十十七英里里無(wú)疑是是做得比比較出色色的?！獱I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)方式式分析模糊概念念用精神距距離“我我能與海海保持的的距離””去彌補(bǔ)補(bǔ)實(shí)際的的距離為產(chǎn)品定定義新的的概念，，體現(xiàn)更更深層次次的意義義體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)選房房當(dāng)日成成交業(yè)主主乘游艇艇海上慶慶?！鹳F的的最佳體體現(xiàn)廣告宣傳傳直擊生生活方式式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)打造體體驗(yàn)感受受31SantaBarbara的困境境與觀點(diǎn)點(diǎn)SantaBarbara的困境境SantaBarbara的觀點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域十分分陌生，，并非傳傳統(tǒng)的置置業(yè)片區(qū)區(qū)政府大力力主導(dǎo)城城市向?yàn)I濱湖新城城方向發(fā)發(fā)展，投投資跟進(jìn)進(jìn)心理距離離遙遠(yuǎn)，，片區(qū)形形象模糊糊直到你你給他他正確確答案案之前前，消消費(fèi)者者很少少知道道自己己想要要什么么。天鵝湖湖和魅魅力之之城是是典型型的順順勢(shì)而而為、、跑贏贏大市市的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略。。馬山山項(xiàng)目目必然然與其其不同同，是是化解解抗性性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模模式。?；饪箍剐缘牡暮蠊麅H僅僅是沒(méi)沒(méi)有增強(qiáng)吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進(jìn)攻。交通迅迅速改改善，，但傳傳統(tǒng)印印象未未變32圣巴巴巴拉區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)聚焦焦---多角度度增強(qiáng)強(qiáng)SantaBarbara吸引力力，是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要解解決的的核心心問(wèn)題題聚焦生生活方方式：：集中中渲染染純正正南加加州小小鎮(zhèn)閑閑適的的度假假生活活方式式充分體體驗(yàn)展展示：：必須須通過(guò)過(guò)啟動(dòng)動(dòng)區(qū)核核心展展示區(qū)區(qū)的全全面展展示，，使拜拜訪(fǎng)客客戶(hù)產(chǎn)產(chǎn)生震震撼效效果產(chǎn)品增增值吸吸引力力：南南加州州風(fēng)格格、大大面積積水岸岸廣場(chǎng)場(chǎng)、地地下車(chē)車(chē)庫(kù)、、附贈(zèng)贈(zèng)空間間區(qū)域價(jià)價(jià)值營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：重點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)東部部海岸岸區(qū)域域，多多角度度將調(diào)調(diào)區(qū)域域和項(xiàng)項(xiàng)目的的未來(lái)來(lái)升值值空間間后奢侈侈生活活方式式產(chǎn)品展展示體體驗(yàn)所所帶來(lái)來(lái)的震震撼和和共鳴鳴產(chǎn)品本本身附附加增增值點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域升升值帶帶來(lái)的的投資資價(jià)值值吸引力力來(lái)自自于系統(tǒng)廣廣告宣宣傳推推廣各節(jié)點(diǎn)點(diǎn)會(huì)員員參與與性活活動(dòng)展示區(qū)區(qū)整體體和細(xì)細(xì)節(jié)效效果營(yíng)銷(xiāo)舉舉措賣(mài)場(chǎng)多多媒體體宣傳傳平面故故事渲渲染展示區(qū)區(qū)活動(dòng)動(dòng)和現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)效效果展示區(qū)區(qū)增值值點(diǎn)效效果樓書(shū)和和軟文文宣傳傳平面和和戶(hù)外外廣告告宣傳傳現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的的引導(dǎo)導(dǎo)3334馬山營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)實(shí)實(shí)操效效果評(píng)評(píng)析時(shí)間活動(dòng)名活動(dòng)描述費(fèi)用效果描述效果打分05年6月-06年3月前期蓄勢(shì)在路牌，媒體上蓄勢(shì)，05年10月參加房交會(huì)，提出馬山計(jì)劃還可以，使人們對(duì)馬山有了一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)，為下一階段奠定了基礎(chǔ)。3分06年3月尋找圣巴巴拉手機(jī)后三位為888的用戶(hù)作為尋找圣巴巴拉的營(yíng)運(yùn)者，從而進(jìn)行擴(kuò)大影響力15萬(wàn)人民幣效果很差，老百姓還以為是移動(dòng)或電信做的抽獎(jiǎng)活動(dòng)1分06年4月王受之簽名售書(shū)前期邀請(qǐng)作家王受之撰寫(xiě)一本《微風(fēng)吹過(guò)圣巴巴拉》，現(xiàn)在進(jìn)行該書(shū)的簽名銷(xiāo)售活動(dòng)效果一般，僅引起了對(duì)圈內(nèi)人士和媒體的一些關(guān)注，社會(huì)影響不大2.5分06年4月圣巴巴拉與您相約在城市中心設(shè)立接待中心，格調(diào)高檔裝修100萬(wàn)，報(bào)媒20萬(wàn)效果較好，在市民中樹(shù)立了較高檔次的形象3分06年5月加長(zhǎng)林肯車(chē)展示附帶宣傳廣告的林肯車(chē)每天往返于市區(qū)，房交會(huì)期間就停在現(xiàn)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)處并有美女模特展示11萬(wàn)/月/輛效果很好，市區(qū)與馬山間的往返穿梭極大的吸引了市民對(duì)該區(qū)域和項(xiàng)目的關(guān)注，尤其是房交會(huì)外的展示，既省錢(qián)，效果又很好4分06年6月魯豫有約，圣巴巴拉格調(diào)品鑒會(huì)6月10日，主持人陳魯豫邀請(qǐng)房地產(chǎn)行業(yè)四位重量級(jí)嘉賓王漓峰，盧爾卡斯，陳勁松，陳志列做客現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)錫電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道進(jìn)行3.5小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播；1日-10日配合林肯車(chē)宣傳，11日-30日電臺(tái)反復(fù)播報(bào)10日訪(fǎng)談的精華稿，從而強(qiáng)化效果15萬(wàn)效果非常好，啟動(dòng)期109套物業(yè)在10日當(dāng)天售出10套，6月共銷(xiāo)售出45套，當(dāng)月銷(xiāo)售量列在無(wú)錫前十，引發(fā)了后奢侈生活的大討論，極大增強(qiáng)了該區(qū)域的被關(guān)注度5分06年7月初百年電影，百年圣巴巴拉活動(dòng)邀請(qǐng)了資深的四位老藝術(shù)家：胡漢三的扮演者劉江，劉蘭芳，張目，謝芳做客圣巴巴拉1萬(wàn)/人2位藝術(shù)家以折扣價(jià)買(mǎi)了兩套房，圣巴巴拉進(jìn)而打出與名人相鄰的招牌，使當(dāng)月又售出10套3.5分06年7月底游艇碼頭邀請(qǐng)市政府領(lǐng)導(dǎo)為游艇起航剪彩碼頭30萬(wàn)租30年，游艇20萬(wàn)/艘因當(dāng)時(shí)是周四，來(lái)得人很少，此次活動(dòng)效果一般3分35案例對(duì)對(duì)標(biāo)借借鑒主要的抗性化解措施東海岸馬山西山新城距離抗性加強(qiáng)鹽田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣傳加強(qiáng)太湖大橋和十八灣公路等主干道施工、拓寬的宣傳加強(qiáng)昆安高速主干道，引橋開(kāi)通的宣傳陌生區(qū)域和配套抗性宣傳大梅沙旅游配套和度假概念強(qiáng)化度假區(qū)概念，舉辦區(qū)域內(nèi)和旅游度假相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)休閑概念，舉辦參與式的特色休閑活動(dòng)缺少投資價(jià)值抗性低開(kāi)高走的價(jià)格策略低開(kāi)高走的價(jià)格策略，總價(jià)主導(dǎo)，淡化單價(jià)的概念低開(kāi)高走，控制總價(jià)增強(qiáng)吸引力方式

增強(qiáng)措施東海岸馬山西山新城宣傳一種新的生活方式引領(lǐng)世界的海岸生活方式后奢侈主義提出一種新的生活方式強(qiáng)調(diào)區(qū)域，項(xiàng)目未來(lái)的升值空間加強(qiáng)政府投資80億打造大梅沙生態(tài)旅游區(qū)和交通改造工程的宣傳后奢侈主義唯一的享用場(chǎng)所，南加州風(fēng)格、大面積水岸廣場(chǎng)、地下車(chē)庫(kù)、附贈(zèng)空間特定生活方式下，所含有的升值潛力震撼的啟動(dòng)期展示區(qū)眼見(jiàn)為實(shí)，全力打造實(shí)景展示展示區(qū)內(nèi)做透每一個(gè)美國(guó)圣芭芭拉的細(xì)節(jié)，讓你感覺(jué)真的和在美國(guó)一樣，沖擊力很強(qiáng)體驗(yàn)式的展示區(qū)內(nèi)做透特定生活方式下的細(xì)節(jié)，增加沖擊力36本次匯匯報(bào)的的第4部分分內(nèi)容容前期整整體定定位和和規(guī)劃劃簡(jiǎn)要要回顧顧區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的目標(biāo)標(biāo)分解解和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)條條件制定區(qū)區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的情境境分析析Part.3Part.2Part.1同類(lèi)情情境的的典型型案例例分析析Part.4Part.5區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點(diǎn)37本階段段需要要確定定明確確具體體的區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，并并從三三個(gè)角角度明明確提提升價(jià)價(jià)值的的區(qū)域域營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略物業(yè)策策略展示策策略推廣策策略?xún)冬F(xiàn)核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)承載核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)傳遞核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)38關(guān)于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的價(jià)值值切入入點(diǎn)，，考慮慮4個(gè)個(gè)問(wèn)題題誰(shuí)是核核心受受眾群群體？？核心心受受眾眾群群體體的的休休閑閑和和消消費(fèi)費(fèi)偏偏好好？？核心心受受眾眾群群體體的的投投資資置置業(yè)業(yè)偏偏好好？？從項(xiàng)項(xiàng)目目和和太太平平板板塊塊兩兩個(gè)個(gè)角角度度如如何何落落實(shí)實(shí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主主題題？？39我們們確確定定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)的的4個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵原原則則！左岸岸的的后奢奢侈侈的的典雅雅的的鄉(xiāng)村村主主義義的的異域域的的懷舊舊的的繁華華的的右岸岸的的特定定功功能能的的………寧?kù)o靜隱隱秘秘的的奢華華的的能夠夠與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的生生活活方方式式融融合合和和統(tǒng)統(tǒng)一一代表表目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)群群的的集集體體價(jià)價(jià)值值觀觀反映映現(xiàn)現(xiàn)狀狀市市場(chǎng)場(chǎng)所所缺缺乏乏和和陌陌生生的的主主題題和和元元素素代表表市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)趨趨勢(shì)勢(shì)和和發(fā)發(fā)展展潮潮流流40本項(xiàng)項(xiàng)目目項(xiàng)項(xiàng)目目前前期期主主要要的的客客戶(hù)戶(hù)群群是是本本地地的的投投資資主主導(dǎo)導(dǎo)型型客客戶(hù)戶(hù)、、別別墅墅夢(mèng)夢(mèng)追追求求客客戶(hù)戶(hù)和和異異地地的的投投資資者者來(lái)源地客戶(hù)類(lèi)型驅(qū)動(dòng)因素支付總價(jià)能力RMB萬(wàn)元區(qū)域與物業(yè)形式進(jìn)場(chǎng)時(shí)間昆明市區(qū)內(nèi)和安寧地區(qū)生活升級(jí)客戶(hù)居住面積放大，區(qū)域大環(huán)境良好和配套完善帶來(lái)整體生活品質(zhì)的改善。40-60具備良好大環(huán)境，或是未來(lái)城市主要發(fā)展方向，以及具備優(yōu)良氛圍低密度社區(qū)內(nèi)的洋房或者多層產(chǎn)品。安寧市的生活升級(jí)客戶(hù)在初期昆明市在中后期別墅夢(mèng)追求客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己能夠擁有一套別墅或者有別墅感房子的夢(mèng)想。主要作為自住度假、父母養(yǎng)老非別墅<40-60萬(wàn)別墅類(lèi)<100萬(wàn)低總價(jià)公寓型產(chǎn)品小面積別墅產(chǎn)品中前期產(chǎn)品升級(jí)客戶(hù)產(chǎn)品形式的徹底改變，以及具備品牌的項(xiàng)目或強(qiáng)勢(shì)資源的高端產(chǎn)品。100-200萬(wàn)首先選擇成熟的低密度區(qū)域，或者品牌項(xiàng)目以及具備強(qiáng)勢(shì)資源的項(xiàng)目。選擇獨(dú)棟別墅或者聯(lián)排別墅。中后期安寧市在中前期投資主導(dǎo)客戶(hù)物業(yè)的投資價(jià)值所在區(qū)域的發(fā)展前景度假和養(yǎng)老功能作為補(bǔ)充非別墅<40-60萬(wàn)別墅類(lèi)<100萬(wàn)低總價(jià)公寓型產(chǎn)品小面積別墅產(chǎn)品中前期地州和省外異地投資客物業(yè)的投資價(jià)值所在區(qū)域的發(fā)展前景度假和養(yǎng)老功能作為補(bǔ)充非別墅<40-60萬(wàn)別墅類(lèi)<150萬(wàn)低總價(jià)公寓型產(chǎn)品中小面積別墅產(chǎn)品項(xiàng)目全程，中后期為主41考慮到昆明的的消費(fèi)型城市市特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該集集中于“少數(shù)數(shù)人的樂(lè)園，，多數(shù)人的夢(mèng)夢(mèng)想”角度。。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)肯肯定是昆明人人和昆明市范范圍。昆明人代表整整個(gè)昆明房地地產(chǎn)市場(chǎng)的集集體價(jià)值觀方方向。其他客客戶(hù)均受昆明明人置業(yè)行為為和習(xí)慣的影影響和引導(dǎo)。。項(xiàng)目必須參與與昆明市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不不能直接針對(duì)對(duì)安寧和地州州，即便一期期的重要客戶(hù)戶(hù)來(lái)自安寧和和地州。昆明人消費(fèi)特特點(diǎn)：崇尚消消費(fèi)、超前消消費(fèi)、內(nèi)需強(qiáng)強(qiáng)勁。在核心客戶(hù)群群上向上拔一一個(gè)層次。右右岸、繁華和和富人生活應(yīng)應(yīng)該是方向。。昆明市中高財(cái)財(cái)富積累家庭庭異地投資客、、安寧本地客客昆明市中高財(cái)財(cái)富積累家庭庭產(chǎn)品升級(jí)客戶(hù)戶(hù)投資主導(dǎo)客戶(hù)戶(hù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聚焦核心價(jià)值群體體置業(yè)行為話(huà)語(yǔ)語(yǔ)權(quán)集體價(jià)值觀高高42區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)基于于本項(xiàng)目的核核心價(jià)值點(diǎn)在在于通過(guò)純正正法國(guó)風(fēng)情的的載體，詮釋釋“右岸主義，，典雅生活””的主題，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)典雅、時(shí)尚尚、活力、閑閑適的元素。。閑適散漫開(kāi)放多元生態(tài)健康生活方式體驗(yàn)價(jià)值場(chǎng)所精神升值潛力珍藏價(jià)值保值值啟動(dòng)期為法國(guó)國(guó)小鎮(zhèn)風(fēng)格昆明人的生活活和休閑消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)超越休閑市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略略市場(chǎng)所認(rèn)可的的投資物業(yè)特點(diǎn)典雅時(shí)尚活力閑適右岸主主義，，典雅雅生活活43本階段段需要要確定定明確確具體體的區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，并并從三三個(gè)角角度明明確提提升價(jià)價(jià)值的的區(qū)域域營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略物業(yè)策策略展示策策略推廣策策略?xún)冬F(xiàn)核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)承載核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)傳遞核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)44推廣策策略關(guān)關(guān)鍵梳梳理從時(shí)間間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)和宣宣傳內(nèi)內(nèi)容上上入手手，區(qū)分區(qū)區(qū)域推推廣和和項(xiàng)目目推廣廣找出最有效效的推廣策策略從而在在控制營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用前提提下產(chǎn)生好好的效果重視政府的的導(dǎo)向作用用45研究顯示：：口碑傳送送，政府導(dǎo)導(dǎo)向的會(huì)議議，特色活活動(dòng)，特色色展示，路路牌，電視視，項(xiàng)目軟軟性雜志，，車(chē)體，報(bào)報(bào)紙等渠道道被客戶(hù)認(rèn)認(rèn)可度較高高渠道客戶(hù)接受度客戶(hù)口碑傳誦★★★★★★政府導(dǎo)向峰會(huì)，大事件★★★★★★活動(dòng)大事件，特色活動(dòng)★★★★★★展示區(qū)街區(qū)展示★★★★★★樣板房展示★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★媒體路牌★★★★★電視★★★★項(xiàng)目軟性雜志★★★★車(chē)體★★★★報(bào)紙★★★★普通雜志★★DM★★網(wǎng)絡(luò)★★客戶(hù)認(rèn)可可度較高高的渠道道主要集集中在昭昭示性強(qiáng)強(qiáng)、直觀觀的渠道道上資料來(lái)源源：專(zhuān)家家訪(fǎng)談46推廣策略略綱要3月中旬旬5月末7月中旬旬8月中旬旬10月區(qū)域推廣廣階段項(xiàng)目推廣廣階段預(yù)期效果果對(duì)該區(qū)域域加大關(guān)關(guān)注，扭扭轉(zhuǎn)了一一些不好好的印象象解除四類(lèi)類(lèi)抗性，，引發(fā)對(duì)對(duì)所宣傳傳價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)的討論論引發(fā)右岸岸主義生生活模式式大討論論任務(wù)消除區(qū)域域抗性，，宣傳區(qū)區(qū)域價(jià)值值點(diǎn)（時(shí)時(shí)尚，典典雅，活活力，閑閑適）右岸主義義生活方方式觀念念滲透強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)右岸主主義生活活方式右岸主義義生活方方式在昆昆明的影影響達(dá)到到巔峰右岸主義義方式持持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣策略方式式路牌，政政府活動(dòng)動(dòng)輔以報(bào)報(bào)紙路牌，活活動(dòng)，軟軟性雜志志，報(bào)紙紙將項(xiàng)目目信息逐逐步釋放放內(nèi)部開(kāi)盤(pán)盤(pán)日開(kāi)始始報(bào)媒集集中報(bào)道道，體驗(yàn)驗(yàn)日配合合魯豫有有約活動(dòng)動(dòng)，報(bào)道道推向高高潮，為為開(kāi)盤(pán)日日蓄客參與式活活動(dòng)輔以以媒體報(bào)報(bào)道讓人親身身體驗(yàn)到到右岸主主義生活活元素，，樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目良好好的口碑碑時(shí)間安排排依據(jù)：：根據(jù)樣樣板房，，核心景景觀完成成時(shí)間及及營(yíng)銷(xiāo)效效果規(guī)律律，我們們最快要要8月初初開(kāi)盤(pán)客戶(hù)感知知感知，體體驗(yàn)到原原汁原味味的法國(guó)國(guó)右岸生生活氣息息感知到我我項(xiàng)目提提倡的右右岸主義義，典雅雅生活的的概念絕大多數(shù)數(shù)人都知知道并能能較深刻刻理解右右岸主義義的內(nèi)涵涵，8.5（開(kāi)盤(pán)日日）7.28（體驗(yàn)驗(yàn)日）7.21（內(nèi)部開(kāi)開(kāi)放日））47核心任務(wù)務(wù)：消除除區(qū)域抗抗性，宣宣傳區(qū)域域價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)（時(shí)尚尚，典雅雅，活力力，閑適適）（3月中中旬-5月末））---路路牌策略略昆明人，，未來(lái)流流行的生生活在哪哪里？？？？全新太平平時(shí)尚，典典雅，活活力，閑閑適。---全全新太平平，昆明明人的新新生活。。宣傳區(qū)域域核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)：：時(shí)尚，典典雅，活活力，閑閑適區(qū)域推廣廣階段消除太平平區(qū)域抗抗性：25分鐘鐘你與市中中心的距距離全新太平平28億可能與你你的腳有有關(guān)昆安高速-全全新太平花香和空氣，，穿透你的心扉扉。全新太平消除低投資價(jià)價(jià)值抗性消除空氣污染染抗性48活動(dòng)配以媒體體報(bào)道（3月月中旬-5月月末）區(qū)域推廣階段段主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間活動(dòng)目的《太平區(qū)域發(fā)展定位討論峰會(huì)》邀請(qǐng)昆明各大知名開(kāi)發(fā)商和政府領(lǐng)導(dǎo)探討站在昆明城市的戰(zhàn)略高度，如何準(zhǔn)確定位昆明各區(qū)域尤其是太平板塊的發(fā)展方向，并指出太平板塊定位為時(shí)尚，典雅，活力，閑適生活的前瞻性和正確性。4月消除太平區(qū)域抗性，傳遞該區(qū)域核心價(jià)值點(diǎn)，并得到政府認(rèn)可傳統(tǒng)休閑餐廳整合發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，但是要注意弱化和項(xiàng)目的關(guān)系，并控制費(fèi)用5月提升太平區(qū)域知名度昆明房交會(huì)宣傳全新太平區(qū)域的價(jià)值5月全新的太平區(qū)域認(rèn)知逐漸在昆明房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)昆安高速引橋通車(chē)剪彩活動(dòng)邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)出席引橋通車(chē)剪彩，并將引橋到項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行法國(guó)右岸氣息的包裝5月末加大公眾對(duì)太平區(qū)域的關(guān)注力度，消除區(qū)域距離抗性，傳遞區(qū)域投資價(jià)值宣傳定位：消消除區(qū)域抗性性，傳遞區(qū)域域核心價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)形式：以活動(dòng)動(dòng)和路牌廣告告為主，報(bào)紙紙雜志為輔，，傳達(dá)昆明一一種新的生活活方式49核心任務(wù)：右岸主義生活活方式觀念滲滲透---路路牌及項(xiàng)目軟軟性雜志策略略（6月初-7月中旬））右岸主義，典典雅生活EVIAN-埃韋昂項(xiàng)目推廣階段段一花香滿(mǎn)地，夏夏季優(yōu)雅的一一個(gè)哈欠EVIAN-埃韋昂強(qiáng)調(diào)右岸主義義強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，典典雅，活力，，閑適，與區(qū)域價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)吻合路牌策略：項(xiàng)目軟性雜志志策略：右岸生活解讀讀1一：右岸生活活起源左岸與右岸右岸生活特性性解讀思想，經(jīng)濟(jì)，，哲學(xué)角度認(rèn)認(rèn)識(shí)右岸二：Evian新城游記記工程報(bào)道剪影影設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介精英團(tuán)隊(duì)組合合房地產(chǎn)新古典典主義趨勢(shì)右岸生活解讀讀2右岸生活解讀讀3三：Evian產(chǎn)品評(píng)評(píng)論工程報(bào)道剪影影客戶(hù)觀點(diǎn)太平地區(qū)度假假景點(diǎn)紅酒文化與Evian50活動(dòng)輔以媒體體報(bào)道（6月月初-7月中中旬）主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間活動(dòng)目的右岸生活與您相約在城市中心設(shè)立接待中心，探討右岸生活主義模式，6月擴(kuò)大右岸生活在人們心中的知名度宣傳定位：開(kāi)開(kāi)創(chuàng)新生活時(shí)時(shí)代----右岸生活主主義解讀與討討論形式：以活動(dòng)動(dòng)和路牌廣告告為主，報(bào)紙紙雜志為輔，，項(xiàng)目信息逐逐步釋放傳遞遞右岸主義生生活方式項(xiàng)目推廣階段段一51宣傳定位：開(kāi)開(kāi)盤(pán)前后強(qiáng)勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將右右岸生活方式式在昆明的影影響引致巔峰峰宣傳形式：最最吸引人眼球球的林肯高貴貴車(chē)的車(chē)載廣廣告，著名主主持人陳魯豫豫的王牌節(jié)目目“魯豫有約約—右岸生活活品鑒會(huì)”輔以電視，，廣播，報(bào)紙紙同時(shí)報(bào)導(dǎo)。。核心任務(wù)：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)右岸岸主義生活方方式（7月中旬-8月中旬））---活動(dòng)動(dòng)輔以媒體報(bào)報(bào)道主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間活動(dòng)目的林肯看樓車(chē)啟動(dòng)掛有西山新城--右岸生活宣傳畫(huà)的林肯車(chē)，往返于市中心與項(xiàng)目區(qū)域之間，每日2次7月中旬開(kāi)始通過(guò)林肯車(chē)樹(shù)立高形象，主要是拉媒體和專(zhuān)業(yè)人士到現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)放日邀請(qǐng)媒體和專(zhuān)業(yè)人士到現(xiàn)場(chǎng)參觀，并發(fā)表文章宣傳7.21-7.22媒體和專(zhuān)業(yè)人士宣傳造勢(shì)“魯豫有約--右岸生活品鑒峰會(huì)”邀請(qǐng)著名主持人陳魯豫及昆明房地產(chǎn)界的重量級(jí)人物，召開(kāi)“右岸生活的品鑒會(huì)”，屆時(shí)，電視，廣播，報(bào)紙同時(shí)報(bào)道，將影響引致巔峰7.28-729（體驗(yàn)日）集中爆發(fā)：媒體、同行、社會(huì)廣泛關(guān)注，確立了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象及地位開(kāi)盤(pán)日項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)展示全面鋪開(kāi)8.5趁熱打鐵，全面展示項(xiàng)目項(xiàng)目推廣階段段二52核心任務(wù)：持持續(xù)推廣（8月中旬—10月末）---活活動(dòng)輔以媒體體報(bào)道宣傳定位：體體驗(yàn)真正的右右岸生活宣傳形式：參參與式特色活活動(dòng)為主，輔輔以媒體報(bào)道道。主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間活動(dòng)目的法國(guó)小鎮(zhèn)聯(lián)誼活動(dòng)以法國(guó)小鎮(zhèn)的某個(gè)節(jié)日為依托，搞一場(chǎng)富有法國(guó)風(fēng)情的聯(lián)誼活動(dòng)8月中旬讓昆明人親身體驗(yàn)到法國(guó)右岸主義生活是什么樣子富含法國(guó)風(fēng)情的西式集體婚禮在一期的鐘樓處舉辦西式集體婚禮，活動(dòng)前期配合媒體宣傳，后期配合報(bào)道9月初迎合昆明人“追新崇洋”的偏好，擴(kuò)大影響，引導(dǎo)潛在客戶(hù)關(guān)注法國(guó)知名品牌化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)與化妝品商家聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)（可包含打折，抽獎(jiǎng)等方式）10月初進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，挖掘追求“右岸生活”模式的潛在客戶(hù)項(xiàng)目推廣階段段三53本階段需要確確定明確具體體的區(qū)域價(jià)值值訴求點(diǎn)，并并從三個(gè)角度度明確提升價(jià)價(jià)值的區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略物業(yè)策略展示策略推廣策略?xún)冬F(xiàn)核心價(jià)值值點(diǎn)承載核心價(jià)值值點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)傳遞核心價(jià)值值點(diǎn)54本項(xiàng)目展示所所面臨的現(xiàn)實(shí)實(shí)環(huán)境及相應(yīng)應(yīng)對(duì)策項(xiàng)目目前處于于啟動(dòng)期，配配套不完善啟動(dòng)期應(yīng)展示示出項(xiàng)目整體體大盤(pán)的氣勢(shì)勢(shì)，但面臨著著以下資源上上的限制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限限準(zhǔn)備時(shí)間有限限團(tuán)隊(duì)精力有限限加強(qiáng)裝修方面的投入，因?yàn)檫@將計(jì)入成本而不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分階段兌現(xiàn)價(jià)值，分成現(xiàn)在兌現(xiàn)和未來(lái)兌現(xiàn)的分層次展示，明確重點(diǎn)面臨諸多限制的相應(yīng)對(duì)策55實(shí)現(xiàn)法國(guó)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，展示右岸岸主義典雅生生活的的五大大關(guān)鍵點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，要要打造純正的的歐洲小鎮(zhèn)，，應(yīng)從以下五五個(gè)方面入手手自然生態(tài)環(huán)境境大面積綠地、、森林或生態(tài)態(tài)公園構(gòu)成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構(gòu)成成的水系，是是優(yōu)良生態(tài)環(huán)環(huán)境的重要構(gòu)構(gòu)成本項(xiàng)目的兩個(gè)個(gè)天然水庫(kù)能能集中體現(xiàn)生生態(tài)價(jià)值，需需要包裝展示示規(guī)劃、建筑特特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮(zhèn)鎮(zhèn)廣場(chǎng)或教堂堂構(gòu)成的公共共、開(kāi)放式活活動(dòng)空間能體體現(xiàn)小鎮(zhèn)規(guī)劃劃建筑方面的的特色本項(xiàng)目的樣板板房、營(yíng)銷(xiāo)中中心及部分公公共空間需要要充分體現(xiàn)法法國(guó)小鎮(zhèn)規(guī)劃劃、建筑的特特色12歷史文化背景景歐洲小鎮(zhèn)一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動(dòng)上上體現(xiàn)本項(xiàng)目的應(yīng)加加入法國(guó)藝術(shù)術(shù)品、紅酒等等元素以增強(qiáng)強(qiáng)歷史文化氛氛圍3配套與社區(qū)服服務(wù)小鎮(zhèn)應(yīng)具有完完善的市政配配套、公建設(shè)設(shè)施與生活配配套?！捌狡降?、尊重、、關(guān)愛(ài)”的人人性化服務(wù)體體系應(yīng)滲透到到每一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)。由于處于啟動(dòng)動(dòng)期，本項(xiàng)目目完善的配套套屬于未來(lái)兌兌現(xiàn)的階段4和諧的生活方方式與高雅的的生活格調(diào)小鎮(zhèn)的自然環(huán)環(huán)境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮(zhèn)鎮(zhèn)特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調(diào)本項(xiàng)目將主要要通過(guò)場(chǎng)景、、物業(yè)細(xì)節(jié)與與活動(dòng)重點(diǎn)展展現(xiàn)右岸主義義典雅生活556純正小鎮(zhèn)之一一——自然生生態(tài)環(huán)境大面積綠地、、森林或生態(tài)態(tài)公園構(gòu)成的的綠化體系與與河流、湖泊泊或海域構(gòu)成成的水系，是是優(yōu)良生態(tài)環(huán)環(huán)境的重要構(gòu)構(gòu)成57純正小鎮(zhèn)之二二——規(guī)劃、、建筑特色低密度、圍合合式建筑院落落，人性化尺尺度的街道，，以及由小鎮(zhèn)鎮(zhèn)廣場(chǎng)或教堂堂構(gòu)成的公共共、開(kāi)放式活活動(dòng)空間能體體現(xiàn)小鎮(zhèn)規(guī)劃劃建筑方面的的特色58純正小鎮(zhèn)之三三——?dú)v史文文化背景歐洲小鎮(zhèn)一般般都具有幾百百年的歷史，，這樣的積累累通常能從建建筑和活動(dòng)上上體現(xiàn)59純正小鎮(zhèn)之四四——配套與與社區(qū)服務(wù)小鎮(zhèn)應(yīng)具有完完善的市政配配套、公建設(shè)設(shè)施與生活配配套。“平平等、尊重、、關(guān)愛(ài)”的人人性化服務(wù)體體系應(yīng)滲透到到每一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)。60純正小鎮(zhèn)之五五——和諧的的生活方式與與高雅的生活活格調(diào)小鎮(zhèn)的自然環(huán)環(huán)境、人性化化尺度的空間間，形成小鎮(zhèn)鎮(zhèn)特有的生活活氛圍，形成成了和諧、高高雅的生活格格調(diào)61在項(xiàng)目所面臨臨的實(shí)際情況況及五大展示示關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)導(dǎo)下，建議采采用的分階段段、分層次的的展示體系當(dāng)前兌現(xiàn)未來(lái)兌現(xiàn)集中展示右岸岸主義典雅生生活大規(guī)模開(kāi)發(fā)，，完善配套城市意象生態(tài)價(jià)值當(dāng)前兌現(xiàn)的一一定要充分做做足，這是打打動(dòng)消費(fèi)者的的重點(diǎn)所在未來(lái)兌現(xiàn)的一一定要讓消費(fèi)費(fèi)者感知道，，并對(duì)未來(lái)能能兌現(xiàn)保有信信心核心展示區(qū)意象展示區(qū)62核心展示區(qū)的的主旨在于利利用各種意象象元素集中塑塑造法國(guó)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)情，充分分展現(xiàn)右岸主主義生活方式式（1/2））節(jié)點(diǎn)點(diǎn)：節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)日日常常往往來(lái)來(lái)必必經(jīng)經(jīng)之之點(diǎn)點(diǎn)，，也也是是集集聚聚民民眾眾、、舉舉辦辦公公共共活活動(dòng)動(dòng)的的地地點(diǎn)點(diǎn)。。如如小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的教教堂堂、、廣廣場(chǎng)場(chǎng)、、道道路路交交叉叉口口、、車(chē)車(chē)站站、、酒酒吧吧等等標(biāo)志志物物：標(biāo)標(biāo)志志物物一一般般是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的特特色色建建筑筑，，是是吸吸引引旅旅游游者者眼眼球球的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)，，同同時(shí)時(shí)也也是是小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民辨辨認(rèn)認(rèn)方方向向的的參參照照系系。。比比如如約約克克大大教教堂堂是是英英國(guó)國(guó)最最大大的的哥哥特特式式建建筑筑，，也也是是約約克克鎮(zhèn)鎮(zhèn)歷本項(xiàng)目目可在可考慮用精致馬車(chē)取代一般所用的電瓶車(chē)將鐘樓樓和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中心將將是本本項(xiàng)目目的標(biāo)標(biāo)志物核心展展示區(qū)區(qū)63核心展展示區(qū)區(qū)的主主旨在在于利利用各各種意意象元元素集集中塑塑造法法國(guó)小小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情，，充分分展現(xiàn)現(xiàn)右岸岸主義義生活活方式式（2/2）邊界：一般般是使使小鎮(zhèn)鎮(zhèn)形成成隔斷斷的自自然或或人工工因素素。自自然隔隔斷如如河流流、湖湖泊。。而綠綠化帶帶、景景觀街街道或或者城城墻則則屬于于小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的人人工隔隔斷。。比如如穿過(guò)過(guò)溫莎莎公園園的長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)4.8公里里的溫溫莎大大道，，是人人們通通往溫溫莎堡堡的步步行景景觀大大道。。區(qū)域：指小小鎮(zhèn)中中空間間較大大范圍圍的部部分，，一般般具有有二維維尺度度，給給人們們進(jìn)入入“小小鎮(zhèn)內(nèi)內(nèi)部””的感感受，，如小小鎮(zhèn)的的商業(yè)業(yè)街、、休閑閑區(qū)、、街區(qū)區(qū)、公公園等等。比比如奧奧地利利因斯斯布魯魯克鎮(zhèn)鎮(zhèn)的瑪瑪麗亞亞特雷雷薩大大街，，兩旁旁是經(jīng)經(jīng)典的的古典典建筑筑，同同時(shí)又又是人人們購(gòu)購(gòu)物、、休閑閑、旅旅游之之地。。本項(xiàng)目目的商商業(yè)街街區(qū)是是核心心展示示區(qū)的的重要要組成成部分分本項(xiàng)目目的外外圍邊邊界和和景觀觀道應(yīng)應(yīng)通過(guò)過(guò)法式式園林林來(lái)凸凸顯法法國(guó)小小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情核心展展示區(qū)區(qū)64核心展展示區(qū)區(qū)范圍圍及關(guān)關(guān)鍵構(gòu)構(gòu)成元元素核心展展示區(qū)區(qū)：樣板房房營(yíng)銷(xiāo)中中心鐘塔情景商商業(yè)街街區(qū)形象入入口營(yíng)銷(xiāo)中中心樣板房房景觀小小品情景商商業(yè)街街區(qū)形象入入口景觀大大道標(biāo)志性性建筑筑景觀大大道核心展展示區(qū)區(qū)水岸廣廣場(chǎng)水岸廣廣場(chǎng)65為展示示未來(lái)來(lái)完善善配套套，可可采用用在未未開(kāi)發(fā)發(fā)地塊塊上樹(shù)樹(shù)立標(biāo)標(biāo)示牌牌的方方式結(jié)合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中心的的大沙沙盤(pán)運(yùn)運(yùn)用各各種標(biāo)標(biāo)示牌牌將本本項(xiàng)目目全景景展示示出來(lái)來(lái)，給給到消消費(fèi)者者以對(duì)對(duì)未來(lái)來(lái)生活活的充充分聯(lián)聯(lián)想和和對(duì)投投資價(jià)價(jià)值的的感知知學(xué)校大規(guī)模模開(kāi)發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價(jià)價(jià)值意象展展示區(qū)區(qū)66為西山山后山山豎立立燈體體標(biāo)牌牌和公公園規(guī)規(guī)劃圖圖———這里里就是是未來(lái)來(lái)的郊郊野公公園公園位位于西西山后后山，，不在在地塊塊內(nèi)；；萬(wàn)輝暫暫未取取得公公園的的開(kāi)發(fā)發(fā)權(quán)；；公園開(kāi)開(kāi)發(fā)周周期長(zhǎng)長(zhǎng)、成成本高高，一一期已已來(lái)不不及開(kāi)開(kāi)發(fā)；；距離開(kāi)開(kāi)盤(pán)僅僅有4~5個(gè)月月，時(shí)時(shí)間緊緊迫；；作為意意象展展示的的配套套，無(wú)無(wú)需完完全建建成；；一期開(kāi)開(kāi)盤(pán)在在即，，配合合性的的設(shè)施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財(cái)財(cái)力和和時(shí)間間難以以顧及及。現(xiàn)實(shí)條條件開(kāi)發(fā)任任務(wù)展示項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)越的的自然然生態(tài)態(tài)環(huán)境境和獨(dú)獨(dú)特的的生態(tài)態(tài)配套套，激激發(fā)客客戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理，，帶動(dòng)動(dòng)一期期的銷(xiāo)銷(xiāo)售傳遞出出生活活方式式中健健康、、閑適適的內(nèi)內(nèi)涵為郊野野公園園確定定一個(gè)個(gè)特色色主題題，例如某某類(lèi)植植物，，某類(lèi)類(lèi)活動(dòng)動(dòng)或某某類(lèi)娛娛樂(lè)設(shè)設(shè)施等等；在公園園邊界界上樹(shù)樹(shù)立燈燈體標(biāo)標(biāo)牌和和公園園規(guī)劃劃圖/意象象圖；；在公園園內(nèi)設(shè)設(shè)置一一些公公共小小品和和座椅椅休憩憩區(qū)；；開(kāi)辟一一條可可供電電平車(chē)車(chē)行駛駛的觀觀光道道，連連接營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中心與與公園園；在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中心心以3D影影片展展示未未來(lái)圖圖景。。展示建建議大規(guī)模模開(kāi)發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價(jià)價(jià)值意象展展示區(qū)區(qū)67商務(wù)別別墅島島和藝藝術(shù)廊廊島展展示出出項(xiàng)目目尊崇崇典雅雅的氣氣質(zhì)距離開(kāi)開(kāi)盤(pán)僅僅有4~5個(gè)月月，時(shí)時(shí)間緊緊迫作為意意象展展示的的配套套，無(wú)無(wú)需完完全建建成一期開(kāi)開(kāi)盤(pán)在在即，，配合合性的的設(shè)施施工程程難度度及工工程量量要小小，資資金投投入要要少，，否則則人力力、財(cái)財(cái)力和和時(shí)間間難以以顧及及；在主水水系中中修建建兩個(gè)個(gè)小島島，分分別命命名為為商務(wù)務(wù)別墅墅島和和藝術(shù)術(shù)廊島島；作為意意象展展示，，僅需需挖建建出島島嶼并并用小小橋連連接；；島上豎豎立標(biāo)標(biāo)牌或或圍墻墻，并并用綠綠化和和花壇壇進(jìn)行行裝飾飾；商務(wù)別別墅島島上日日后將將建成成多棟棟大型型別墅墅和水水主題題會(huì)所所，是是整個(gè)個(gè)區(qū)域域中獨(dú)獨(dú)具特特色的的高檔檔休閑閑場(chǎng)所所；藝術(shù)廊廊島將將建成成現(xiàn)代代藝術(shù)術(shù)家的的展示示空間間和創(chuàng)創(chuàng)作空空間，，為整整體項(xiàng)項(xiàng)目增增加典典雅、、高品品位的的藝術(shù)術(shù)氣質(zhì)質(zhì)；藝術(shù)廊廊島作作為商商務(wù)島島的花花園，，與之之用廊廊橋連連接；；島上用用標(biāo)牌牌、圍圍墻等等方式式注明明未來(lái)來(lái)將在在此建建成的的設(shè)施施；在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中心心以3D影影片展展示未未來(lái)圖圖景。。商務(wù)別墅島藝術(shù)廊之島廊橋現(xiàn)實(shí)條條件開(kāi)發(fā)任任務(wù)突出一一期的的水體體景觀觀；傳遞二二期水水主題題小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的信信息；；島上的的特色色配套套示意意為參參觀客客戶(hù)創(chuàng)創(chuàng)造想想像空空間；；展示整整體項(xiàng)項(xiàng)目配配套的的完善善，樹(shù)樹(shù)立客客戶(hù)信信心，，帶動(dòng)動(dòng)一期期的銷(xiāo)銷(xiāo)售展示建建議大規(guī)模模開(kāi)發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價(jià)價(jià)值意象展展示區(qū)區(qū)68意象展展示區(qū)區(qū)要傳傳達(dá)出出本項(xiàng)項(xiàng)目是是城市市的一一部分分可考慮慮在主主要道道路上上設(shè)置置若干干紅綠綠燈紅綠燈燈永遠(yuǎn)遠(yuǎn)亮綠綠燈在適當(dāng)當(dāng)?shù)牡氐胤皆O(shè)設(shè)置斑斑馬線(xiàn)線(xiàn)大規(guī)模模開(kāi)發(fā)發(fā)，完完善配配套城市意意象生態(tài)價(jià)價(jià)值意象展展示區(qū)區(qū)69微風(fēng)拂拂過(guò)水水邊的的薰衣衣草田田野，，香溢溢肺腑腑，身身心俱俱醉———住住在這這里就就是住住在了了浪漫漫優(yōu)雅雅的天天堂項(xiàng)目水水庫(kù)邊邊種植植成片片薰衣衣草，，體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目目的生生態(tài)價(jià)價(jià)值，，營(yíng)造造法國(guó)國(guó)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)意象象水庫(kù)是是整體體項(xiàng)目目中重重要的的生態(tài)態(tài)資源源，但但于后后期開(kāi)開(kāi)發(fā)；；水庫(kù)周邊邊地塊目目前為原原始未開(kāi)開(kāi)發(fā)狀態(tài)態(tài)；水庫(kù)周邊邊地塊內(nèi)內(nèi)無(wú)拆遷遷；距離開(kāi)盤(pán)盤(pán)僅有4~5個(gè)個(gè)月，時(shí)時(shí)間緊迫迫作為意象象展示的的配套，，無(wú)需完完全建成成一期開(kāi)盤(pán)盤(pán)在即，，配合性性的設(shè)施施工程難難度及工工程量要要小，資資金投入入要少，，否則人人力、財(cái)財(cái)力和時(shí)時(shí)間難以以顧及；；現(xiàn)實(shí)條件開(kāi)發(fā)任務(wù)是項(xiàng)目前期創(chuàng)創(chuàng)造出的吸引引人氣的獨(dú)特特亮點(diǎn)；展示項(xiàng)目?jī)?yōu)越越的自然生態(tài)態(tài)環(huán)境，激發(fā)發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心心理，帶動(dòng)一一期的銷(xiāo)售；；傳遞出生活方方式中浪漫、、典雅的內(nèi)涵涵在兩個(gè)水庫(kù)邊邊種植大量的的薰衣草，形形成成片的薰薰衣草田；種植的薰衣草草在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)后期亦可作作為園林植物物利用；薰衣草可作為為某些小產(chǎn)品品（如提煉精精油，制作香香皂等）贈(zèng)送送客戶(hù)，為客客戶(hù)滿(mǎn)意度增增值。建議水庫(kù)內(nèi)放放養(yǎng)魚(yú)類(lèi)，允允許游人垂釣釣；開(kāi)辟一條可供供電平車(chē)行駛駛的觀光道，，連接營(yíng)銷(xiāo)中中心與薰衣草草田。展示建議大規(guī)模開(kāi)發(fā)，，完善配套城市意象生態(tài)價(jià)值意象展示區(qū)70現(xiàn)場(chǎng)展示主要要包括核心展展示區(qū)和意象象展示區(qū)兩個(gè)個(gè)層次層次第一層次：核心展示區(qū)第二層次：意象展示區(qū)目的考慮到推售時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約束，在現(xiàn)階段應(yīng)集中精力打造核心展示區(qū)，并進(jìn)行整體現(xiàn)房展示，詮釋法國(guó)小鎮(zhèn)所承載的右岸主義生活方式。在成本控制的考慮下，一是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模起勢(shì)和規(guī)劃遠(yuǎn)景價(jià)值，并形成更大的物理邊界；二是間接宣傳2期產(chǎn)品。形式通過(guò)采用與法國(guó)某小鎮(zhèn)對(duì)標(biāo)類(lèi)比，并從細(xì)節(jié)上完美再現(xiàn)的形式來(lái)進(jìn)行展示通過(guò)體現(xiàn)繁華的城市化意象、優(yōu)雅生態(tài)的周邊環(huán)境和大規(guī)模開(kāi)發(fā)的信心來(lái)進(jìn)行展示范圍核心展示區(qū)包括法國(guó)風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、部分別墅區(qū)、中心景觀、售樓中心和人工湖利用項(xiàng)目現(xiàn)有道路、水庫(kù)、山體和暫未開(kāi)發(fā)空地進(jìn)行意象性展示重點(diǎn)在核心展示區(qū)花最大精力和資源投入到物業(yè)內(nèi)外裝修、園林小品設(shè)計(jì)和配套上，目標(biāo)是構(gòu)建純正法國(guó)小鎮(zhèn)及其生活方式的意象展示，標(biāo)準(zhǔn)是使核心客戶(hù)群受到強(qiáng)烈震撼和感染在未開(kāi)發(fā)地塊樹(shù)立標(biāo)牌表明未來(lái)開(kāi)發(fā)方向斑馬線(xiàn)和紅綠燈特色苗圃綠化小體量公共設(shè)施71本階段需要確確定明確具體體的區(qū)域價(jià)值值訴求點(diǎn)，并并從三個(gè)角度度明確提升價(jià)價(jià)值的區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略物業(yè)策略展示策略推廣策略?xún)冬F(xiàn)核心價(jià)值值點(diǎn)承載核心價(jià)值值點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)傳遞核心價(jià)值值點(diǎn)72商業(yè)街區(qū)商業(yè)規(guī)模將將近2萬(wàn)平平米；商業(yè)建筑形形式主要為為街墅；建筑外立面面為法式風(fēng)風(fēng)格；區(qū)域無(wú)商業(yè)業(yè)氛圍；商業(yè)已接近近封頂；商業(yè)街為圍圍合式街區(qū)區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需