易居南昌路通城邦地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略報(bào)告

路通城邦營(yíng)銷(xiāo)推廣策略2007年8月18日目錄1.綱領(lǐng)2.市場(chǎng)分析3.產(chǎn)品分析4.核心推廣思路5.形象包裝6.推廣戰(zhàn)略綱領(lǐng)城市向南發(fā)展城南熱品位居住、投資盛行地產(chǎn)熱銷(xiāo)售不成問(wèn)題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的年代

在克隆模仿風(fēng)盛的年代

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最大地增值

如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)形象上突破如何提升售價(jià)，增加效益如何提速，增加市場(chǎng)影響力如何塑造一個(gè)鮮明形象，令項(xiàng)目成為發(fā)展商的代表作，為日后發(fā)展其它項(xiàng)目奠下穩(wěn)扎基石要解決的核心問(wèn)題市場(chǎng)分析房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)房產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)情況近幾年，南昌市的商品房開(kāi)發(fā)投資保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，從開(kāi)工及竣工面積也可看出，商品房供量穩(wěn)定。房產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況近年南昌市商品房銷(xiāo)售面積逐年增長(zhǎng)，上半年更是銷(xiāo)售大旺，同比增幅44%。價(jià)格大勢(shì)穩(wěn)步上升，漲幅平均在15%左右。不僅南昌昌市總的的房產(chǎn)大大勢(shì)良好好，本案案所處的的南昌縣縣區(qū)域市市場(chǎng)銷(xiāo)售售勢(shì)頭也也非常穩(wěn)穩(wěn)定，是是四縣中中銷(xiāo)量最最大的縣縣，年銷(xiāo)量成成倍增長(zhǎng)長(zhǎng)，漲幅幅達(dá)43.6%，年銷(xiāo)售售金額漲漲幅高達(dá)達(dá)67.6%。南昌縣年銷(xiāo)量漲幅高達(dá)43.6%南昌縣年銷(xiāo)售金額漲幅67.6%房產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售情情況價(jià)格也穩(wěn)步上上升，漲幅超過(guò)全市市水平，版塊塊價(jià)值已被全全面拉升，在四縣中甚至至比開(kāi)發(fā)較早早的新建縣都都以較大優(yōu)勢(shì)勢(shì)領(lǐng)先。房產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售售情況說(shuō)明：06-07年土地供量情情況06年共出讓土地地6032.15畝，至六月底底剩余37%左右(約2220畝)的土地未動(dòng)工工開(kāi)發(fā)；07年上半年共出出讓土地1516.86畝，約有73%左右(約1110畝)的土地未動(dòng)工工開(kāi)發(fā)，兩年年合計(jì)約3330余畝待動(dòng)工；；南昌縣象湖新新城區(qū)目前尚尚有約5000余畝土地尚未未開(kāi)發(fā)；未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)板塊目前未開(kāi)工面積（畝）昌北671.91朝陽(yáng)洲455.42城南5368.56紅谷灘644.6京東339.47青山湖145.59桑海開(kāi)發(fā)區(qū)16.76市中心235.32灣里617.32城南將成為未未來(lái)三年的房房產(chǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)，，已出讓未動(dòng)動(dòng)工土地六成成以上集中在在城南。市中心、青山山湖、朝陽(yáng)州州、紅谷灘等等市中心及中中心區(qū)域土地地日益稀缺。。城南、灣里、、昌北將是城城市未來(lái)三年年主要建設(shè)區(qū)區(qū)塊，也是市市區(qū)擴(kuò)張所到到之區(qū)。南昌客戶居住住品味提高，，從溫飽轉(zhuǎn)向向享受南昌市近兩年年恩格爾指數(shù)數(shù)下降明顯，，市民的消費(fèi)費(fèi)向享受型傾傾斜明顯；客戶研究居住品味提高高，從溫飽轉(zhuǎn)向享受65.2%67.1%68.6%67.1%支出收入比:71.4%近兩年南昌市市民的可支配配收入上升較較快，有能力力在享受型支支出方面傾斜斜，且從市民民消費(fèi)支出來(lái)來(lái)看，市民消消費(fèi)意識(shí)積極極、超前，消消費(fèi)旺盛；客戶研究?jī)r(jià)格承受力提提高前面我們列舉舉過(guò)，近二年年南昌市房?jī)r(jià)價(jià)的上漲幅度度約為每年15%左右，而南昌昌市居民的人人均可支配收收入的漲幅平平均為20%左右，房?jī)r(jià)收收入比約為9：1，基本還處于于居民可承受受的合理范圍圍。客戶研究客戶研究社會(huì)學(xué)因素：：買(mǎi)漲不買(mǎi)跌影響同樣以06及07年上半年的價(jià)價(jià)格漲勢(shì)及銷(xiāo)銷(xiāo)量對(duì)比。06年上半年所國(guó)國(guó)八影響，價(jià)價(jià)格一度漲停停，甚至有樓樓盤(pán)以促銷(xiāo)手手段變向跌價(jià)價(jià)推動(dòng)銷(xiāo)售，，但銷(xiāo)量仍不不見(jiàn)起色；07年上半年，，價(jià)格漲幅幅較大，個(gè)個(gè)別樓盤(pán)如如金域名都都、恒茂、、水謝花都都等在本版版塊內(nèi)都創(chuàng)創(chuàng)了價(jià)格新新高，卻反反而形成了了哄搶效應(yīng)應(yīng)，一售而而空。52.7%規(guī)劃及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析2003年下半年，，縣政府對(duì)對(duì)“昌南綠城”進(jìn)行概念念性控規(guī)設(shè)設(shè)計(jì)，并對(duì)對(duì)“昌南中央商商務(wù)區(qū)”規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)行國(guó)際際招投標(biāo)，，擬選出高高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)規(guī)劃建設(shè)藍(lán)藍(lán)圖來(lái)指導(dǎo)導(dǎo)“昌南綠綠城”的未未來(lái)建設(shè)，，預(yù)示著其其將作為南南昌縣經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展龍龍頭，南昌昌的衛(wèi)星城城。“昌南綠城城”將以澄澄碧湖為中中心的“綠綠心”打造造為重點(diǎn)，，做足綠字字文章，建建設(shè)好一湖湖（澄碧湖湖）、一島島（面積50畝的的湖湖心心島島））、、一一橋橋（（連連接接湖湖心心島島的的拱拱橋橋））、、一一中中心心（（市市政政中中心心））、、一一小小區(qū)區(qū)（（占占地地300畝的的安安居居小小區(qū)區(qū)））。。規(guī)劃劃提提出出，，昌昌南南綠綠城城將將建建設(shè)設(shè)的的中中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)位位于于南南昌昌縣縣北北部部，，是是南南昌昌縣縣““北北上上””的的新新區(qū)區(qū)。。具體體范范圍圍是是：：南南起起向向陽(yáng)陽(yáng)路路，，北北至至振振興興大大道道，，西西起起南南高高公公路路，東東至至京京九九鐵鐵路路，規(guī)劃劃區(qū)區(qū)略略呈呈長(zhǎng)長(zhǎng)方方形形，，總總用用地地約約10平方方公公里里，，其其中中重重點(diǎn)點(diǎn)為為澄澄湖湖北北大大道道以以北北的的6平方公公里。。規(guī)劃劃區(qū)東東南部部有風(fēng)風(fēng)光秀秀美的的澄碧碧湖，，北有有碧波波蕩漾漾的墨墨家溪溪，具具較好好的自自然條條件及及生態(tài)態(tài)環(huán)境境。該該區(qū)南南與南南昌縣縣主城城區(qū)相相連，，北與與南昌昌市梅梅湖組組團(tuán)對(duì)對(duì)接，，區(qū)位位優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯顯；蓮蓮塘大大道（（快速速路））、南南高路路（主主干路路）在在規(guī)劃劃區(qū)東東西兩兩側(cè)經(jīng)經(jīng)過(guò)，，對(duì)外外條件件優(yōu)越越；中中央商商務(wù)區(qū)區(qū)以““一心心、二二帶、、三區(qū)區(qū)”作作為總總體規(guī)規(guī)劃結(jié)結(jié)構(gòu)。。中央商商務(wù)區(qū)區(qū)作為為南昌昌縣的的新區(qū)區(qū)、核核心區(qū)區(qū)，其其道路路交通通體系系，與與南昌昌縣的的道路路交通通系統(tǒng)統(tǒng)相融融，且且加強(qiáng)強(qiáng)與南南昌市市的聯(lián)聯(lián)系，，以形形成高高效的的綜合合交通通性能能。目目前，，道路路系統(tǒng)統(tǒng)現(xiàn)狀狀是：：已初初步形形成““五橫橫四縱縱”的的方格格狀道道路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。東西西走向向的道道路有有振興興路（（規(guī)劃劃寬40米）、、澄湖湖北大大道（（規(guī)劃劃25米）、、向陽(yáng)陽(yáng)路（（寬12米）。。南北北走向向的道道路有有南高高路（（規(guī)劃劃寬61米），，蓮西西路（（規(guī)劃劃寬40米）、、澄湖湖西路路（規(guī)規(guī)劃寬寬40米）、、蓮塘塘大道道（寬寬24米）。。中央央商務(wù)務(wù)區(qū)的的道路路系統(tǒng)統(tǒng)將分分四個(gè)個(gè)等級(jí)級(jí)，即即快速速路、、主干干路、、次干干路和和支路路。規(guī)劃提提出，，將澄澄碧湖湖與墨墨家溪溪的水水系打打通，，水的的兩側(cè)側(cè)控制制連續(xù)續(xù)的、、不等等寬的的休閑閑綠化化帶，，依托托水系系綠帶帶向東東西兩兩側(cè)分分支，，將親親水型型、流流動(dòng)的的綠色色開(kāi)敞敞空間間滲透透到每每個(gè)居居住小小區(qū)，，形成成“枝枝狀””綠地地系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)。南昌縣縣城（（蓮塘塘）發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃要要點(diǎn)①蓮塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)（包包括八八一鄉(xiāng)鄉(xiāng)、東東新鄉(xiāng)鄉(xiāng)）位位于縣縣域的的中南南部，，緊鄰鄰南昌昌市，，相距距14公里，，105國(guó)道、、320國(guó)道、、京九九鐵路路穿境境而過(guò)過(guò)，交交通條條件便便捷。。規(guī)劃劃成為為南昌昌未來(lái)來(lái)市區(qū)區(qū)重要要的組組成部部分，，全縣縣的政政治、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文文化中中心。。規(guī)劃劃2010年前南南昌縣縣撤縣縣設(shè)區(qū)區(qū)，撤撤消蓮蓮塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)、八八一鄉(xiāng)鄉(xiāng)、東東新鄉(xiāng)鄉(xiāng)、省省良種種場(chǎng)，，合并并設(shè)置置蓮塘塘城區(qū)區(qū)。②規(guī)規(guī)劃至至2010年、2020年城鎮(zhèn)人人口分別別為25.0萬(wàn)人、42.0萬(wàn)人，用用地規(guī)模模為26km2和45km2。③城鎮(zhèn)用地地的發(fā)展展方向是是重點(diǎn)向向北部和和西部發(fā)發(fā)展，限限制跨鐵鐵路向東東部發(fā)展展，南部部完善與與銀三角角開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)銜接，，利用南南昌市的的外延拓拓展，與與南昌市市區(qū)對(duì)接接成為一一體。④城鎮(zhèn)鎮(zhèn)功能布布局為二二河四組組團(tuán)，二二河指雄雄溪河、、老撫河河，四組組團(tuán)指蓮蓮塘組團(tuán)團(tuán)、富山山組團(tuán)、、象湖組組團(tuán)、東東新組團(tuán)團(tuán)，蓮塘塘組團(tuán)為為集行政政辦公、、商貿(mào)、、工業(yè)于于一體的的綜合性性組團(tuán)，，富山組組團(tuán)為工工業(yè)組團(tuán)團(tuán)，象湖湖、東新新組團(tuán)為為以居住住為主的的生活組組團(tuán)。⑤在雄溪河河西側(cè)新新建對(duì)外外交通干干線，在在蓮塘組組團(tuán)、富富山組團(tuán)團(tuán)、象湖湖組團(tuán)之之間穿越越，北與南南昌市沿沿江路相相連，南南接105及320國(guó)道，將將過(guò)境交交通從城城市的組組團(tuán)之間間穿過(guò)。。拓寬改改善南蓮蓮路、南南高路、、澄湖西西路、金金沙路，，使之成成為蓮塘塘城區(qū)與與南昌市市區(qū)的主主要聯(lián)系系通道。。⑥完善善、提高高蓮塘城城區(qū)的基基礎(chǔ)設(shè)施施和商貿(mào)貿(mào)服務(wù)功功能，實(shí)實(shí)現(xiàn)供水水、污水水治理等等市政設(shè)設(shè)施與南南昌市區(qū)區(qū)的共享享，發(fā)展展成為南南昌市的的新城區(qū)區(qū)。摘自:《南昌縣城城鎮(zhèn)體系系規(guī)劃(2001—2020年)規(guī)劃總報(bào)報(bào)告》南昌縣城城（蓮塘塘）發(fā)展展規(guī)劃要要點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分布圖圖1234658910序號(hào)樓盤(pán)占地(畝)1銀河城15002貴都國(guó)際花城3783璽園1374水岸皇庭195都市晴園396畢加索花園807平安曼哈頓498夢(mèng)里水鄉(xiāng)6009仁興花園6210大湖之都120011康城500本案路通城邦135711競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手列表樓盤(pán)名稱開(kāi)發(fā)商占地面積（畝）總建筑面積（平方米）樓盤(pán)形態(tài)當(dāng)前均價(jià)（元/㎡）銀河城江西宏舜房產(chǎn)1500150萬(wàn)多層、小高層、高層、TOWNHOUSE2700貴都國(guó)際花城江西銀湖投資37836萬(wàn)多層、小高層、別墅2920仁興花園江西仁興房產(chǎn)

6212萬(wàn)多層、高層

未售璽園南昌時(shí)代廣場(chǎng)置業(yè)公司

13723萬(wàn)小高層、高層

預(yù)計(jì)3650水岸皇庭江西海通實(shí)業(yè)196.8萬(wàn)高層未售都市晴園恒達(dá)地產(chǎn)

396.7萬(wàn)多層、高層3100夢(mèng)里水鄉(xiāng)江西鑫源房產(chǎn)60027萬(wàn)多層、高層、別墅3800平安曼哈頓江西固特實(shí)業(yè)499.8萬(wàn)高層未售畢加索花園南昌立志房屋808.6萬(wàn)多層、高層3300康城南昌金達(dá)利50050萬(wàn)多層、小高層3300正榮大湖之都南昌正榮置業(yè)1200100萬(wàn)多層、小高層、高層、別墅3700競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——銀河城銀河城主要戶型二房（85-88平米）、三房（104-125平米）、四房（129平米左右）景觀特點(diǎn)中央水系公園及兩條步行綠化系統(tǒng)將小區(qū)自然地聯(lián)系在一起，還有休閑廣場(chǎng)、噴泉泳池、綠化小品、景觀雕塑社區(qū)配套幼兒園、學(xué)校、商業(yè)街、會(huì)所、超市、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、酒店等交通配套218、236、239路公交車(chē)通達(dá)市區(qū)

宣傳點(diǎn)江西超大級(jí)大盤(pán)，南昌南大門(mén)璀璨明珠；150萬(wàn)㎡國(guó)際生態(tài)人文名城開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005年初廣告投放開(kāi)始時(shí)間及投放量2004年12月開(kāi)始投放廣告，至2007年9月共發(fā)布廣告39.9個(gè)整版廣告目前銷(xiāo)售進(jìn)度目前已開(kāi)發(fā)30萬(wàn)方左右，大概已銷(xiāo)售70%以上已開(kāi)發(fā)已開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——貴都國(guó)際際花城貴都國(guó)際花城主要戶型二房二廳（92-96平米）、三房二廳（107-126平米）、四房二廳（137-138平米）景觀特點(diǎn)42%的綠化率,1100米長(zhǎng)的萬(wàn)坊河水岸線水景社區(qū)配套會(huì)所、商業(yè)街、雙語(yǔ)幼兒園、濱水風(fēng)光帶、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)交通配套239路及218路（公交車(chē)終點(diǎn)站）宣傳點(diǎn)1100米純水岸大型國(guó)際原生態(tài)復(fù)合社區(qū)，萬(wàn)坊河畔36萬(wàn)㎡原生態(tài)水岸社區(qū)開(kāi)盤(pán)時(shí)間2004年4月廣告投放開(kāi)始時(shí)間及投放量2004年2月開(kāi)始投放廣告，至2006年10月共投放16.5個(gè)整版廣告，2007年未投放報(bào)紙廣告。目前銷(xiāo)售進(jìn)度一、二期基本售完，目前銷(xiāo)售三期一期二期三期四期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——璽園璽園主要戶型二房（82-87平米）、三房（113-140平米）、四房（約156平米）、復(fù)式（182-185平米）景觀特點(diǎn)47%的綠化率，小區(qū)內(nèi)有200余棵原生樟樹(shù)，坡地、臺(tái)地錯(cuò)落有致。社區(qū)配套幼兒園、無(wú)邊泳池、商業(yè)街、休閑廣場(chǎng)、地下停車(chē)庫(kù)交通配套203路、236路、128路、134路、127路、513、519路宣傳點(diǎn)生長(zhǎng)于歷史中的林湖大宅開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007年10月28日開(kāi)盤(pán)，10月20日發(fā)VIP卡廣告投放開(kāi)始時(shí)間及投放量2007年9月開(kāi)始投放廣告，至2007年10月共投放2.5個(gè)整版廣告目前銷(xiāo)售進(jìn)度未售，一期推出5棟小高層及2棟高層一期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——畢加索花花園畢加索花園主要戶型二房二廳（83-85平米）三房二廳（93-113平米）景觀特點(diǎn)37%綠化率，西班牙藝術(shù)個(gè)性的主體園林。西班牙斗牛雕塑群、優(yōu)美浪漫的摩爾湖、畢加索夢(mèng)拼圖、兒童樂(lè)園、馬德里灣、風(fēng)雨連廊、極具西班牙風(fēng)格的風(fēng)車(chē)廣場(chǎng)、雕塑大道。社區(qū)配套會(huì)所、商業(yè)街交通配套203路、218路、236路

宣傳點(diǎn)城南創(chuàng)新美宅·西班牙風(fēng)情社區(qū)開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006年11月廣告投放開(kāi)始時(shí)間及投放量2006年9月開(kāi)始投放廣告，至2006年10月共投放4.5個(gè)整版廣告，2007年未投放報(bào)紙廣告。目前銷(xiāo)售進(jìn)度一期基本銷(xiāo)售完畢，7月底已交房，二期即將推出一期二期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——正榮大湖湖之都正榮大湖之都主要戶型二室二廳（85-104平米）、三室二廳（104-138平米）、聯(lián)排別墅（215-252平米）景觀特點(diǎn)43%高綠化率，小區(qū)組團(tuán)匯萃環(huán)球水岸文化的精華，各自圍繞鮮明的異域主題，寓情以景。規(guī)小區(qū)劃一條長(zhǎng)達(dá)1500米的生態(tài)廊，配以各種節(jié)能和生態(tài)的主題設(shè)施，湖心島上設(shè)四座直徑為30米大風(fēng)車(chē)。社區(qū)配套小區(qū)配有正榮小學(xué)、正榮廣電幼兒園幼、商場(chǎng)、正榮大湖之都生鮮超市、娛樂(lè)中心、社區(qū)醫(yī)院、水上高爾夫等設(shè)施交通配套社區(qū)巴士、15路、16路長(zhǎng)班、224路（臨時(shí)站）、203內(nèi)線、236路直達(dá)宣傳點(diǎn)把家安在公園里百萬(wàn)平方米國(guó)際大湖公園社區(qū)開(kāi)盤(pán)時(shí)間2004年12月12日廣告投放開(kāi)始時(shí)間及投放量2004年4月開(kāi)始投放廣告，至07年6月底共投放廣告?zhèn)€119.07整版目前銷(xiāo)售進(jìn)度目前正在銷(xiāo)售西水濱，一期、二期、三期基本售完一期二期三期西水濱二期三期三期結(jié)論論大勢(shì)——城南將成成為未來(lái)來(lái)三年的的房產(chǎn)主主戰(zhàn)場(chǎng)已出讓未未動(dòng)工土土地六成成以上集集中在城城南規(guī)劃——南昌縣2001-2020年規(guī)劃中中，城鎮(zhèn)鎮(zhèn)用地的的發(fā)展方方向是重重點(diǎn)向北北部和西西部發(fā)展展，限制跨鐵鐵路向東東部發(fā)展展，南部部完善與與銀三角角開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)銜接，，利用南南昌市的的外延拓展與南南昌市區(qū)區(qū)對(duì)接成成為一體體。本案所處處位置正正是向東東發(fā)展的的最邊緣緣，同時(shí)時(shí)也是與與銀三角角開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)的銜接接區(qū)域價(jià)值——南昌縣是是四縣中中銷(xiāo)量最最大的縣縣，漲幅幅達(dá)43.6%價(jià)格漲幅幅超過(guò)全全市水平平，版塊塊價(jià)值已已被全面面拉升客群——南昌客戶戶居住品品味提高高，從溫溫飽轉(zhuǎn)向向享受市民消費(fèi)費(fèi)意識(shí)積積極、超超前，消消費(fèi)旺盛盛；競(jìng)爭(zhēng)——本案位南南昌縣城城南端，，區(qū)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手眾多，，距離本本案最近近、后續(xù)續(xù)開(kāi)發(fā)開(kāi)開(kāi)發(fā)規(guī)模仍較較大的有有銀河城城。另外外相對(duì)本本案,不少項(xiàng)目目有傍景景觀或據(jù)據(jù)地利的的先天板塊資源源。合理理定位有有利于建建立競(jìng)合合關(guān)系，，與對(duì)手手共贏·W.W.W.定位模型型我們的溝通對(duì)象(whoareourtalkingto?)consumerprofile消費(fèi)者洞察(consumerinsights)我們的產(chǎn)品(whoarewe?)U.S.P我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(whoarewecompetingto?)Businessopportunity大環(huán)境(thebigpicture)定位圖(positionmap)商品概念（主張）(proposition)創(chuàng)意概念(creativeconcept)相關(guān)性差異性產(chǎn)品分析析總建筑面面積：16萬(wàn)平方米米容積率：：1.59綠地綠：：37%主力戶型型：80—90平方米的的戶型占占重要比比例配套資源源：自有商業(yè)業(yè)配套，，近享蓮蓮塘配套套項(xiàng)目速睇睇產(chǎn)品分析析產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）近蓮塘，，可直接接受享城城南中心心的利好好城南是大大南昌概概念的重重心，政政府規(guī)劃劃已見(jiàn)成成效政府大量量資源傾傾斜，優(yōu)優(yōu)質(zhì)配套套一一到到位大交通成成熟，相相對(duì)利處處劣勢(shì)（W）京九鐵路路旁，噪噪音影響響開(kāi)發(fā)商知知名度低低；在以“昌南綠城城”為賣(mài)點(diǎn)的的項(xiàng)目眾眾多本案體量量較小，，不具大大盤(pán)長(zhǎng)期期開(kāi)發(fā)及及傳播的的持續(xù)性性機(jī)會(huì)點(diǎn)（（O）國(guó)企背景景，信譽(yù)譽(yù)有保障障國(guó)際團(tuán)隊(duì)隊(duì)，品質(zhì)質(zhì)有保障障法式建筑筑，對(duì)城城市新銳銳吸引力力較大（（目標(biāo)客客群）體量小，，消化快快，廣告告可以集集中。戶型適中中，居住住較強(qiáng)，，減輕置置業(yè)門(mén)檻檻兒威脅（T）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)比較集集中，政策動(dòng)蕩蕩，新政政連連出出臺(tái)項(xiàng)目前期期形象傳傳播不系系統(tǒng)我們的客客戶會(huì)是是這樣一一群人核心群體體：城南南相對(duì)富富有的年年輕群體體主攻群體體：市區(qū)區(qū)有品位位有主見(jiàn)見(jiàn)的小資資一族邊緣群體體：持幣幣選購(gòu)的的投資客客戶根據(jù)我們們的產(chǎn)品品特性主觀上，，路通城城幫需要要這樣的的客戶；；客觀上，，這樣的的客戶需需要路通通城邦。。為什么？目標(biāo)客戶戶南昌縣居居民第二二代－改改善居住住環(huán)境需需求,獨(dú)立成家家需求客客戶挖掘江鈴鈴集團(tuán)及及周邊企企業(yè)的中中高層客客戶進(jìn)軍市區(qū)區(qū)封鎖南昌昌縣客戶戶備：■目目前市內(nèi)內(nèi)房?jī)r(jià)高高漲，同同時(shí)城南南開(kāi)發(fā)日日漸成熟熟。郊區(qū)區(qū)化置業(yè)業(yè)已成大大勢(shì)所趨趨?！鍪袇^(qū)客客的增加加，亦是是本項(xiàng)目目的形象象及價(jià)格格的提升升的籌碼碼。有理想，，卻不是是很富有有的25-35歲的新銳銳階層客戶分析析目標(biāo)客戶戶特征·自信，自自我評(píng)價(jià)價(jià)高；有有錢(qián)，但但不是絕絕對(duì)富有有，·喜歡及經(jīng)經(jīng)常在網(wǎng)網(wǎng)上接收收信息·有一定的的文代修修養(yǎng),同時(shí)希望望得到別別人同·生長(zhǎng)于中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化，，但有更更強(qiáng)的崇崇洋心態(tài)態(tài)·父母有房房，但擁?yè)碛凶约杭旱姆孔幼邮亲非笄笊钕硐硎芘c提提升身份份的途徑徑·工作穩(wěn)穩(wěn)定，，有房房有車(chē)車(chē)是目目前理理想，，希望望提升升生活活環(huán)境境脫離離公司司宿舍舍及出出租屋屋·有一定定的投投資心心態(tài)（（表達(dá)達(dá)投資資非炒炒賣(mài)））知識(shí)文文化較較高小資客戶社社會(huì)階階層定定位分析過(guò)過(guò)客戶戶心理理，我們清清楚廣廣告形形象的的任務(wù)務(wù)就是是給他們們一個(gè)個(gè)優(yōu)越越的感感覺(jué)給他們們一個(gè)個(gè)榮耀耀的購(gòu)購(gòu)房理理由給他們們一個(gè)個(gè)輕松松的購(gòu)購(gòu)房門(mén)門(mén)檻我們不不但要要強(qiáng)調(diào)調(diào)城南區(qū)區(qū)域的的風(fēng)光法式生生活的的情調(diào)高尚人人居的的品質(zhì)更需要要塑造造一個(gè)個(gè)美好的的思想想空間間核心推推廣思思路我們已已清楚楚地知知道我我們要要做什什么。。接下來(lái)來(lái)，我我們的的任務(wù)務(wù)就是是怎么么做？？南昌市市房產(chǎn)產(chǎn)管理理局南昌市市工商商行政政管理理局洪房字字［2007］49號(hào)關(guān)于進(jìn)進(jìn)一步步規(guī)范范我市市商品品房預(yù)預(yù)銷(xiāo)售售行為為的通通知一、未未取得得商品品房預(yù)預(yù)售許許可證證的開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目，，開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)、銷(xiāo)銷(xiāo)售代代理機(jī)機(jī)構(gòu)和和媒體體均不不得發(fā)發(fā)布有有關(guān)房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目名稱稱、面面積、、價(jià)格格、用用途、、位置置、周周邊環(huán)環(huán)境、、配套套設(shè)施施等內(nèi)內(nèi)容商商品房房預(yù)售售廣告告。對(duì)對(duì)違法法違規(guī)規(guī)發(fā)布布房地地產(chǎn)廣廣告行行為的的，由由工商商部門(mén)門(mén)根據(jù)據(jù)《廣告法法》和《房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告發(fā)布布暫行行規(guī)定定》進(jìn)行處處罰。。南昌地地區(qū)對(duì)對(duì)房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展速速度的的宏觀觀控制制，從從2005－2007，層層遞進(jìn)進(jìn)對(duì)目前市場(chǎng)場(chǎng)推廣影響響最大的規(guī)規(guī)則：8月8日，南昌市市房產(chǎn)管理理局、南昌昌市工商行行政管理局局聯(lián)合下發(fā)發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步步規(guī)范我市市商品房預(yù)預(yù)銷(xiāo)售行為為的通知》，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)秩序序進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)整治，對(duì)對(duì)類(lèi)似銷(xiāo)售售VIP購(gòu)房卡、囤囤積房源、、炒作房?jī)r(jià)價(jià)的違規(guī)行行為給予打打擊。該通通知明確規(guī)規(guī)定：售房樓盤(pán)發(fā)發(fā)放的VIP卡數(shù)量，不不得超過(guò)可可售房源數(shù)數(shù)量的規(guī)定定；房地產(chǎn)商在在申請(qǐng)商品品房預(yù)售時(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如如實(shí)申報(bào)所所售樓棟的的擬定開(kāi)盤(pán)盤(pán)時(shí)間、擬擬售價(jià)格，，通過(guò)南昌昌市房管局局官方網(wǎng)站站對(duì)外公示示；商品住宅項(xiàng)項(xiàng)目自取得得預(yù)售許可可證之日起起，10日內(nèi)內(nèi)必必須須開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)，，并并按按整整棟棟房房源源對(duì)對(duì)外外銷(xiāo)銷(xiāo)售售；；南昌昌市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)中中公公示示的的待待售售房房源源，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)不不得得無(wú)無(wú)故故拒拒售售。。對(duì)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手手法的制約規(guī)規(guī)則隨之公布布：不同的形勢(shì)，，產(chǎn)生不同的的方法賣(mài)點(diǎn)張揚(yáng)項(xiàng)目轟炸捧尊炫富競(jìng)爭(zhēng)的增加使使強(qiáng)勢(shì)逐步弱弱化政策的監(jiān)管讓讓樓盤(pán)與消費(fèi)費(fèi)者的交流趨趨于對(duì)等長(zhǎng)期市場(chǎng)形象象的作用將逐逐漸超越短期期營(yíng)銷(xiāo)行為的的作用ideal在受眾對(duì)物質(zhì)質(zhì)審美疲勞時(shí)時(shí)，我們創(chuàng)造以精精神力量為主主導(dǎo)的推廣招招式理想品牌產(chǎn)品服務(wù)ideal理想是什么？喬·吉·霍蘭：理想想是世界的主主宰。托爾斯泰：理想是指路明明燈，沒(méi)有理想，就就沒(méi)有堅(jiān)定的的方向；沒(méi)有有方向，就沒(méi)沒(méi)有生活。羅曼·羅蘭：一種種理想，就是是一種力量！！蘇格拉底：世世上最快樂(lè)樂(lè)的事，莫過(guò)過(guò)于為理想而而奮斗。生活的理想是是什么？富有健康權(quán)利愛(ài)情這是一個(gè)開(kāi)放放性的問(wèn)題每個(gè)人都不盡盡一樣，但肯定每個(gè)人人都有自己的的答案生活的理想就就是要找到理理想的生活生活的理想就就是不再空談?wù)劺硐肷畹睦硐刖途褪钦业嚼硐胂氲谋税毒S吾爾族：生生活的理想想，就是為了了理想的生活活。手持清晰的藍(lán)藍(lán)圖，理想不不再飄渺人人都可以有有理想，但不是人人都都已找到理想想的藍(lán)圖而路通城邦的的存在，就是提供一個(gè)個(gè)藍(lán)圖，讓每個(gè)個(gè)人都都找到到一個(gè)個(gè)落實(shí)理理想的的地方方同時(shí)這這個(gè)方方向，，亦是城城市發(fā)發(fā)展的的方向向BLUEPRINTTOPERFECTION路通城城邦理理想生生活的的藍(lán)圖圖總結(jié)來(lái)來(lái)說(shuō)我們的的形象象并不不是一一個(gè)什什么風(fēng)風(fēng)情，，什么么異國(guó)國(guó)情調(diào)調(diào)的硬硬套式式概念念（已已經(jīng)過(guò)過(guò)時(shí)））。是一個(gè)個(gè)透過(guò)過(guò)精神神層面面的共共鳴感感，而而提升升項(xiàng)目目被認(rèn)認(rèn)受性性的手手法。。雖然我我們銷(xiāo)銷(xiāo)售的的是產(chǎn)品的的硬件件（社區(qū)區(qū)、園園林、、戶型型、品品質(zhì)））但我們們打動(dòng)動(dòng)人的的是心理的的共鳴鳴而理想想的生生活到到最后后就成成為我我們?cè)V訴求各各樣賣(mài)賣(mài)點(diǎn)的的主線線。本項(xiàng)目目的推推廣工工作已已啟動(dòng)動(dòng)其“法式生生活”的定位位及形形象已已建立立起來(lái)來(lái)所以我我們認(rèn)認(rèn)為：：在產(chǎn)品品定位位上我我們可可以延延用法法式生生活但定位位上需需進(jìn)一一步拔拔高定位語(yǔ)語(yǔ)城南尚尚域·16萬(wàn)㎡法法式生生活社社區(qū)尚域：：高尚尚的邦邦域是地段段描述述項(xiàng)目所所在區(qū)區(qū)域體量描描述產(chǎn)品描描述定位原原則：：清晰晰/明確/直白推廣語(yǔ)語(yǔ)符合消消費(fèi)者者的生生活品品位及及文化化內(nèi)涵涵理想城城邦優(yōu)優(yōu)雅雅生活活本案核核心價(jià)價(jià)值案名聯(lián)聯(lián)合傳傳播，，強(qiáng)化化記憶憶，形形成專(zhuān)專(zhuān)屬識(shí)識(shí)別符符號(hào)法式風(fēng)風(fēng)情的的核心心生活的的氛圍圍營(yíng)造造適居戶戶型我們的的形象象調(diào)性性要符合合小資資的品品味及及語(yǔ)言言方式式格調(diào)內(nèi)涵語(yǔ)言委委婉而而有深深度洋氣/西方東東方文文化交交流文案調(diào)調(diào)性文案調(diào)調(diào)性文案調(diào)調(diào)性分階段段執(zhí)行行策略略12/07形象期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：項(xiàng)目形象全面導(dǎo)入，建立市場(chǎng)認(rèn)知及產(chǎn)生認(rèn)購(gòu)行動(dòng)推廣策略：通過(guò)橫向和縱向比較，讓COSMO生活方式豪宅的內(nèi)涵為市場(chǎng)接受，并成為高端置業(yè)的風(fēng)向標(biāo)執(zhí)行手段：戶外+報(bào)廣+軟文+電視+廣播等媒體全面展開(kāi)11月/07導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)期待推廣策略：通過(guò)類(lèi)比的手法，引發(fā)潛在客戶的自我主導(dǎo)意識(shí)執(zhí)行手段：戶外+報(bào)廣01/08-第一強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：項(xiàng)目進(jìn)入全面熱銷(xiāo)階段推廣策略：COSMO價(jià)值全面落地，生活方式全面展現(xiàn)執(zhí)行手段：戶外+報(bào)廣+軟文+電視+廣播等媒體全面展開(kāi)1月1日盛大大開(kāi)盤(pán)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)：：市場(chǎng)預(yù)預(yù)熱吸引市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注，，形成市市場(chǎng)期期待推廣策策略：：通過(guò)類(lèi)類(lèi)比的的手法法，引發(fā)潛潛在客客戶的的自我主主導(dǎo)意意識(shí)執(zhí)行手手段：：戶外+報(bào)廣導(dǎo)入期期（2007.11）推廣主主題：：理想城城邦優(yōu)優(yōu)雅雅生活活12/07形象期期營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)：：項(xiàng)目形形象全全面導(dǎo)導(dǎo)入，，建立市市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知及及產(chǎn)生生認(rèn)購(gòu)購(gòu)行動(dòng)動(dòng)推廣策策略：：通過(guò)橫橫向和和縱向向比較較，讓理想想生活活成為為具象象的生生活高高度并成為為一段段時(shí)期期內(nèi)人人們的的生活活“關(guān)鍵詞詞”執(zhí)行手手段：：戶外+報(bào)廣+軟文+電視+廣播等等媒體體全面面展開(kāi)開(kāi)推廣主主題：：一座城城邦見(jiàn)見(jiàn)證證一種種理想想去掉營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)：：項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)入全全面熱熱銷(xiāo)階階段推廣策策略：：COSMO價(jià)值全全面落落地，，生活方方式全全面展展現(xiàn)執(zhí)行手手段：：戶外+報(bào)廣+軟文+電視+廣播等等媒體體全面面展開(kāi)開(kāi)1月1日盛大大開(kāi)盤(pán)盤(pán)01/08-第一強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)期期為了一一種理理想我們生生活在在路通通城邦邦推廣主主題：：新年新新房理理想盛盛開(kāi)1月1日盛大大開(kāi)盤(pán)盤(pán)由于本本案推推廣工工作的的調(diào)整整市場(chǎng)傳傳播的的廣度度及深深度上上都存存在不不足所以開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)時(shí)間不不宜過(guò)過(guò)早但需在在年前前開(kāi)盤(pán)盤(pán)因?yàn)?，，春?jié)節(jié)會(huì)讓讓傳播播處于于停滯滯狀態(tài)態(tài)并使得得前期期的傳傳播效效果大大打折折扣年前，，我們們可以以選擇擇1月1日元旦旦作為為開(kāi)盤(pán)盤(pán)吉日日且，1月1日距春春節(jié)還還有1個(gè)月的的時(shí)間間對(duì)開(kāi)盤(pán)盤(pán)熱銷(xiāo)銷(xiāo)的持持續(xù)沖沖剌是是一個(gè)個(gè)相對(duì)對(duì)合理理的周周期攔截廣廣告據(jù)調(diào)查查，12月份有有眾多多項(xiàng)目目集中中開(kāi)盤(pán)盤(pán)會(huì)分流流我們們的客客源所以，，有必必要做做好攔攔截客客戶的的戰(zhàn)略略準(zhǔn)備備在推廣廣過(guò)程程中，，形象象與品品質(zhì)同同樣重重要，，我我們面面對(duì)復(fù)復(fù)雜的的市場(chǎng)場(chǎng)及多多元化化的客客戶群群，必須打打出組合拳拳。開(kāi)發(fā)商商:江西路路通房房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)有限限公司司（國(guó)企背背景，，勢(shì)力力可證證，更更多保保障））規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì):加拿大大漢克克(H.N.K)國(guó)際建建筑設(shè)設(shè)計(jì)施工設(shè)設(shè)計(jì):美國(guó)HNJ空間規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)院院所以，，我們們可以以建立立獨(dú)特特而具具備高高度的的品牌牌主張張國(guó)際團(tuán)團(tuán)隊(duì)品品質(zhì)城城邦推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)a.塑造高檔檔形象引引起市場(chǎng)場(chǎng)憧憬b.凝聚小圈圈子力量量利利用業(yè)內(nèi)內(nèi)傳播c.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)支社區(qū)區(qū)文化d.注入增值值元素增增加加觀感價(jià)價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)包裝裝概念設(shè)設(shè)計(jì)（參參考）采用櫥窗窗式取代代平版的的展版布布置，令整個(gè)售售樓處活活現(xiàn)一個(gè)個(gè)藝術(shù)館館的生動(dòng)動(dòng)氣息。。利用不同同人物造造型對(duì)應(yīng)應(yīng)目標(biāo)客客戶群的的品味及及生活品品質(zhì)。a.塑造高檔檔形象引引起市場(chǎng)場(chǎng)憧憬2體驗(yàn)式活活動(dòng)燒烤晚會(huì)會(huì)法式風(fēng)情情人體彩彩繪小型法國(guó)國(guó)藝術(shù)精精品攤位位展銷(xiāo)3小圈子活活動(dòng)江鈴足球球比賽市區(qū)商戶戶聯(lián)盟活活動(dòng)1形象建立立舉辦“理想生活活的藍(lán)圖圖”活動(dòng)設(shè)立“大字報(bào)式式理想墻墻”讓參與者者寫(xiě)上自自己的理理想生活活邀請(qǐng)大學(xué)學(xué)教師及及周邊企企業(yè)員工工參加b.凝聚小圈圈子力量量利利用業(yè)內(nèi)內(nèi)傳播4媒體活動(dòng)動(dòng)“理想生活活的藍(lán)圖圖”主題討論論會(huì)發(fā)起網(wǎng)上上討論及及網(wǎng)上直直播Adidas籃球錦標(biāo)標(biāo)賽瑜珈冥想想教室插花班寵物美容容藥膳及中中草藥探探知會(huì)西餐烹調(diào)調(diào)班社區(qū)文化化體驗(yàn)式式活動(dòng)c.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)支社區(qū)區(qū)文化禮品建議議(羊毛出自自狼身上上)目的:每每個(gè)環(huán)都都能表達(dá)達(dá)項(xiàng)目形形象，與其花費(fèi)送送傘子、、送飯煲等，不如送些些更有創(chuàng)創(chuàng)意更能能表現(xiàn)形象的禮禮品d.注入增值值元素增增加加觀感價(jià)價(jià)值前面，我我已經(jīng)分分析得出出，我們們的客戶戶以城南及市中心心的青年一族族為核心而電動(dòng)車(chē)正是是他們?nèi)粘Ｊ故褂玫慕煌üすぞ咦钚驴铍妱?dòng)車(chē)最新款手機(jī)最新款相機(jī)媒體策略a.利用權(quán)威媒體體的傳播力量量,建立形象b.多利用戶外媒媒體,形成圈地陣勢(shì)勢(shì)c.戶外媒體,報(bào)章式演繹d.巧妙利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體戶外廣告立柱廣告區(qū)域電視互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙儒子路酒家臺(tái)臺(tái)卡、上島、迪歐、、綠萌閣咖啡啡臺(tái)卡酒吧臺(tái)卡、賓賓館大堂公交廣告空中地面直郵媒體策策略針對(duì)大型卡拉拉OK、餐廳、桑拿拿場(chǎng)所等提供優(yōu)惠折扣扣擺放宣傳物料料消費(fèi)場(chǎng)所聯(lián)盟盟活動(dòng)酒店內(nèi)酒店外臺(tái)卡超市外電梯內(nèi)商戶聯(lián)盟（（參考案例））商戶聯(lián)盟（（參考案例））THANKSALOT!9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。01:25:2401:25:2401:251/6/20231:25:24AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2301:25:2401:25Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:25:2401:25:2401:25Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:25:2401:25:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20231:25:24上午01:25:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:25上上午午1月-2301:25January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/61:25:24