品牌營銷與廣告戰(zhàn)略二

品牌營銷與廣告戰(zhàn)略主講：艾寶良北京大學、清華大學職業(yè)經(jīng)理培訓中心特聘教授中國企業(yè)管理培訓推委會副秘書長

競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略

感性消費的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西：那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越多的企業(yè)所重視?，F(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。

可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費者。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝的品牌謀略

看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達黎加-------[0：2]機會成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。采用優(yōu)勢戰(zhàn)，可克敵制勝。第二場：對土耳其------[0：3]從對方的優(yōu)勢中找劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場：對巴西------[0：4]善于抓住消費者的需求點。零的突破為買點。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系.1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。2有形、無形資產(chǎn)的互補性。3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。4企業(yè)精神的凝聚性5品牌意識的貫穿性。傳播意識、形象意識、無形資產(chǎn)意識。、、品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略商標戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)

消費者頭腦市場的戰(zhàn)略

一：持續(xù)發(fā)展的首要任務：教育工程。

[1]響應營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產(chǎn)品新聞正被宣傳營銷術(shù)所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費者正走向制造消費者。制造消費者首先要靠‘再教育’。

[2]教育的對象是人[消費者]，因而要說人聽的懂得語言---人性化的訴求。[3]概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。[4]權(quán)威感是人類的判斷事務的重要依據(jù)。服務不能解決權(quán)威感。權(quán)威感是再教育的前提。

一：總綱

二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務：

usp------接口工程。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨特的銷售主張。1：定位工程2：范圍工程3：鮮明工程4：情感工程三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務：品牌傳播工程。

競爭環(huán)境下的傳播，是風險極大的、難度極大的任務

不光要把產(chǎn)品運到銷售終端，更要把品牌運到消費者的頭腦終端。制造產(chǎn)品和制造消費者區(qū)別：滿足需求------引導需求產(chǎn)品質(zhì)量標準------顧客滿意標準產(chǎn)品競爭意識------市場競爭意識

命名：品牌再教育工程。案例：[三大名人和兩大營銷家

]背景：響應營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷;產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷術(shù)；

滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育傳播走向品牌傳播結(jié)論：在需求不足的情況下，被動的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動、引導、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。

1:通過品牌再教育生產(chǎn)忠誠消費者建立屏障圈

2：教育的的對象象是人人，所所以以要說說人話話命名：：人性化化訴求求工程程。案例：：[變頻頻空調(diào)調(diào)、背背投說說明書書、博博士瓷瓷磚]背景：信息息不對對稱產(chǎn)產(chǎn)生教教育空空間，，又會會使消消費者排斥斥教育育。結(jié)論：站在在消費費者的的立場場，體體會消消費者者的需需求、、用消費費者的的語言言進行行再教教育，，最大大限度度減少少溝通通困難難、增增強教教育效效果。。3：品品牌教教育，概念是是個有有力武武器命名：：品牌牌概念設(shè)設(shè)置工工程。。案例：[某速凍凍食品品廠;康師師傅]要點:消消費者者愿為為概念念多多掏錢錢。概概念不不是騙術(shù)術(shù)，而而是消消費需需求。。背景：產(chǎn)品品概念念和概概念產(chǎn)產(chǎn)品對對于消消費者者的心理訴訴求是是不一一樣的的。。概念------某某種同同類事事物的的共同同特征征概括括。概念------不不同類類事物物的比比較標標準范范疇。。概念------語語言表表達的的準確確凝練練。工程：將毫毫無生生氣的的產(chǎn)品品概念念訴訴求改改為人人性化化的概概念產(chǎn)產(chǎn)品訴訴求。。[護護眼燈燈]充分運運用概概念的的可比比性創(chuàng)創(chuàng)造概概念價價值[麻辣辣牛肉肉面，，將菜菜裝進進肉筐筐]運用概概念不不可比比性以以增加加產(chǎn)品品的概概念價價值[勁爆爆雞米米花]將眾多多信息息濃縮縮。[現(xiàn)代代城]總結(jié)：概念念是人人類思思考、、判斷斷、語語言傳傳播的的重要要基礎(chǔ)礎(chǔ)，要要善于于運用用概念念的概概括性性、傳傳播性性、可可比性性、不不可比比性，，使我我們的的教育育更有有成果果。4：再再教育育的前前提是是品牌牌形象象品品牌是是形而而上的的載體體命名：：品牌牌形象象工程程的實實質(zhì)背景：品牌牌形象象的實實質(zhì)是是信譽譽、文文化、、價值值、特特色、、定位位等形形而上上的內(nèi)內(nèi)涵凝凝練。。案例：：[某某郵政政局的的服務務觀][舒舒爾茨茨][tcl]要點：：世界界是客客觀的的，但但人卻卻是用用三種種心態(tài)態(tài)看世世界：：仰視視、俯俯視、、平視視。人人們判判斷事事務的的標準準不只只是說說了什什么，，更要要看誰誰說的的。品品牌形形象就就是要要占領(lǐng)領(lǐng)相對對的心心理階階梯。。品牌牌訴求求的是是內(nèi)在在質(zhì)量量。結(jié)論：：消費者者的俯俯視心心態(tài)會會極大大的削削弱產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭力，，仰視視心態(tài)態(tài)可以以使產(chǎn)產(chǎn)品更更快的的導入入市場場，品牌力力體現(xiàn)現(xiàn)在非非功能能的形形而上上訴求求。稱稱為形形象力力。形形象力力與產(chǎn)產(chǎn)品力力同時時在消消費者者的心心中產(chǎn)產(chǎn)生作作用力力。[移動動機器器]形象工工程需需處理理好以以下幾幾個關(guān)關(guān)系：：品牌力力與產(chǎn)產(chǎn)品力力、廣廣告形形象與與輿輿論形形象、、企業(yè)業(yè)形象象與產(chǎn)產(chǎn)品形形象。。形象工工程[1]產(chǎn)產(chǎn)品力力與品品牌力力擺擺正正形象象與服服務[功能能]的的關(guān)系系、案例：：[買買菜的的與畢畢勝客客]啟示：我們不不愿為為服務務掏錢錢，卻卻愿為為形象象掏錢錢。服務的質(zhì)量量，服務的的內(nèi)容固然然重要，但但沒有形象象力的服務務，利潤空空間小，甚甚至不被接接受。結(jié)論：從一定的意意義說：服服務的滿意意度來自形形象與服務務之比。消消費者認同同的不只是是產(chǎn)品功能能，還包括括形象在消消費者心中中的位置。。形象工程[2]擺擺正廣廣告形象與與輿論形象象的關(guān)系問題：一個新聞聞消滅一個個品牌。一個導向鋪鋪平戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展道路。。為什么沒有有形象安全全意識？廣告與新聞聞營銷的關(guān)關(guān)系案例：三株官司司、冠生源源。長虹、、金健根源：主觀觀因素：1/認為市市場決定一一切;2/認為沒沒有直接效效益?？陀^觀因素：1/概率高高；2/要要求嚴；3/競爭對對手多。輿論的客觀觀性使廣告告相形見拙拙結(jié)論：輿論論事關(guān)企業(yè)業(yè)安全，更更可為戰(zhàn)略略發(fā)展鋪平平道路。輿輿論是可以以引導的，，新聞是可可以策劃的的。充分發(fā)發(fā)揮輿論與與廣告的互互補性，達達到最佳宣宣傳效果。。輿論：公正正性、客觀觀性、關(guān)注注性、從眾眾性。廣告告：利益益、誘導、、重復、功功利性。形象工程[3]擺擺正企業(yè)形形象與產(chǎn)品品形象的關(guān)關(guān)系問題：品牌延伸伸靠什么？？案例：產(chǎn)品品形象延伸伸[活力28]。企企業(yè)形象延延伸[青啤啤系列]。。[品牌家家族延伸]。也有的商標標和商號是是不重合的的。美國通通用汽車是是商號，它它使用的商商標主要是是卡迪拉克克、雪佛來來、別克要點：品牌延伸伸的實質(zhì)是是品牌價值值觀的延伸伸。企業(yè)形形象最能體體現(xiàn)品牌價價值觀，因因而，延伸伸的品牌形形象寬泛、、扎實。。企業(yè)形象要要素內(nèi)在形象：：企業(yè)理念念、企業(yè)文文化、外在形象：：視覺識別別系統(tǒng)、行行為系統(tǒng)。。公眾形象：：公共關(guān)系系系統(tǒng)。形象定位：：企業(yè)戰(zhàn)略略發(fā)展定位位、市場定定位。形象主訴：：概念訴求求。二：制造消消費者的重重要任務要要有獨特的的銷售主張張

[1]定位工程程命名：定位位工程問題：知道你賣賣的是什么么嗎？千萬萬別認為這這是個簡單單的問題。。傳播要有有主張，主主張要準確確。案例：[營養(yǎng)菜菜館；老北北京炸醬面面]。啟示：大預言中中，紅色幽幽靈給我們們的啟示------不是需需求與市場場導向原則則應有變化化，而是需需求概念的的內(nèi)涵應有有所擴展。。操作：產(chǎn)品形象象必須準確確的定位在在擴展出的的需求概念念中，調(diào)動動[潛在需需求]。定位工程結(jié)論：產(chǎn)品具有基基本價值、、附加價值值、

輻射射價值。也也可歸納為為物質(zhì)價值值和形象價價值。豐豐厚的利潤潤，恰恰來來自附加價價值與輻射射價值。產(chǎn)品概念只只強調(diào)核心心功能，而而概念產(chǎn)品品是將這三三種功能有有機的形成成一個整體體，通過一一個銷售主主張，有效效爭取消費費者。目標：所謂銷售售主張，就就是總結(jié)并并說出顧客客對產(chǎn)品的的最關(guān)注的的獨特利益益點。通過過準確定位位的銷售主主張，有效效調(diào)動潛在在需求。[要買房到到建行]價值定位：：[核心、、附加、輻輻射]。有機組合：：根據(jù)定位位，最佳配配置。內(nèi)在形象：：概念形象象[信譽、、質(zhì)量、科科技含量、、文化含量量]。外在形象：：可感形象象。訴求形象：：內(nèi)外統(tǒng)一一的代表形形象、訴求求概念。馬斯洛需需求層次次：生理理需求、、安全需需求、社社交需求求、尊重需求求、自我我實現(xiàn)。。主張的定定位[2]范范圍工程程

如何何設(shè)定集集中與與廣泛利利益主張張命名：訴訴求范圍圍工程問題：采用集集中訴求求或廣泛泛訴求應應適應該該產(chǎn)品的的市場狀狀況。案例：[力德德][壯壯骨][雞精]要點：新新產(chǎn)品導導入期的的廣泛的訴訴求并沒沒有錯，，但隨著著市場成成熟，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化，市市場細分分訴求使使廣泛訴訴求失去去號召力力。。目標：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品及競競爭的情情況決定定何種訴訴求。廣廣泛求概概率、集集中求準準確力。。[3]鮮鮮明工程程

主張張的鮮明明性將越越來越重重要命名：鮮鮮明工程程案例：中中國企業(yè)業(yè)廣告訴訴求的變變化：信信息、質(zhì)質(zhì)量、榮榮譽、承承諾、產(chǎn)產(chǎn)品利益益誘導、、細分訴訴求、感感性訴求求、獨特特訴求。。[讓效效果說話話]要點：品品牌的階階段：辨辨別、信信任、愛愛好、價價值。啟示：訴訴求的鮮鮮明性是是市場的的必然。。[家具具、三鹿鹿奶粉、、酒文化化與純文文化][4]情情感工程程

曉知知以理還還是動之之以情命題：情情感工程程。問題：情和理理那個有有說服力力？案例;[神仙跳跳墻][汽車][可樂樂惠妹]要點：不同的的產(chǎn)品應應采用不不同的訴訴求重點點。但巧巧妙的結(jié)結(jié)合為最最高境界界。目標：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位，設(shè)定定訴求方方式，更更準確的的拓展價價值形象象。產(chǎn)品定位位類型：：[1]；感性產(chǎn)產(chǎn)品與理理性產(chǎn)品品感性產(chǎn)品品；產(chǎn)品品利益點點難以量量化,產(chǎn)品功能能外附加加值大市場進入入難度小小理性產(chǎn)品品；產(chǎn)品品利益點點易量化化，產(chǎn)品功功能外附附加值小小，市場進入入難度大大。[2]；主動消消費產(chǎn)品品與被動動消費產(chǎn)產(chǎn)品。主動消費費產(chǎn)品；；消費者者非必需需的消費費。更多多是從喜喜愛出發(fā)消費費產(chǎn)品。。被動消費費產(chǎn)品；；消費者者必需的的消費。。更多是處處于被動動的消費。。[3]；一次性性購買與與可反復復購買的的產(chǎn)品[4]；生產(chǎn)性性產(chǎn)品與與消費性性產(chǎn)品。。生產(chǎn)性產(chǎn)產(chǎn)品；看看重；價價格，功功能，質(zhì)質(zhì)量。消費性產(chǎn)產(chǎn)品，看看重；品品牌，概概念，附附加值。。[5]；；高，，中，低低，擋產(chǎn)產(chǎn)品。高檔附加值高高，消費費人群少少。中檔消費人群群不確定定，低檔附加值低低，消費費人群廣廣。[6]；固定消費費人群與與非固定定消費人人群產(chǎn)品品。固定消費費人群產(chǎn)產(chǎn)品；易易消費本本產(chǎn)品，，但人群群少。非固定消消費人群群產(chǎn)品；；不易消消費本產(chǎn)產(chǎn)品，但但人群多多。[7]；集團消消費與個個人消費費產(chǎn)品。。集團消費費；消費費者代表表有時并并不代表表最終消消費者的利益。。個人消費費；消費者代代表消費費者的利利益。感性訴求求廣告：通過感性性因素，，傳達廣廣告因素素感性訴求求內(nèi)容：：愛情、親親情、鄉(xiāng)鄉(xiāng)情、恐懼、生生活情趣趣、成就感、、自豪感、、歸屬感感、感覺覺、心情情。理性訴求求廣告：：真實、準準確、公公正的傳傳達企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品、服務務的客觀的的情況，，使受眾眾通過概概念，判判斷、推推理理智的做做出選擇擇。理性訴求求內(nèi)容：：信息客觀觀，沒有有過多的的修飾與與加工，，以數(shù)據(jù)說話。。（客觀觀性、平平面性、、強銷性性）感性時代代的營銷銷法則1：感受受來源于于購買或或消費過過程的體體驗。2：感覺覺價值的的判定是是消費者者決定是是否購買買的重要要依據(jù)。。[女性性購衣過程]3：決定定感覺的的是工業(yè)業(yè)設(shè)計。。4：不僅僅銷售產(chǎn)產(chǎn)品，還還銷售好好心情。。[銷售售人員也也是產(chǎn)品品的制造造者。5：第一一眼看中中的產(chǎn)品品最易被被選中。。[色彩彩、造型型]6：宣告告大規(guī)模模流行時時代的終終結(jié)。7;營營造感感性空間間可以增增加銷量量。8：產(chǎn)品設(shè)計計法則：：不斷變變化。三：競爭環(huán)環(huán)境下的的傳播，，是風險極極大的、、難度極大大的任務務不光要把把產(chǎn)品運運到銷售售終端，，更要把品品牌運到到頭腦終終端。可傳播性性案例：[醫(yī)療器器械]要點：載體：可可載性。。受眾：可可接近性性。產(chǎn)品形象象戰(zhàn)略準準確性性案例：[鎮(zhèn)江品品牌、德德威治]要點：廣廣種博收收時代已已結(jié)束。。隨著市市場細分分，媒體體細分時時代到來來，廣告告的概率率效應已已讓位于于針對效效應。媒體細分分：媒體體、多媒媒體；時時間媒體體、平面面媒體;全國媒媒體、區(qū)區(qū)域媒體體、專業(yè)業(yè)媒體、、大眾媒媒體；[不知錯錯在那一一半]拓展的準準確性已已成為決決定性的的因素。。設(shè)障方略略案例：溶溶拴膠囊囊產(chǎn)品、品品牌傳播播，目標標不只是是消費者者，應包括竟竟品。再再教育消消費者的的同時要突出品品牌訴求求，給竟竟品進入入設(shè)障。。產(chǎn)品及功功能訴求求不能設(shè)設(shè)障。品牌訴求求才能設(shè)設(shè)障。傳播戰(zhàn)略略

聚光光方略問題：葛培爾是是廣告專專家.你能說出出昨晚播播出的多多少品牌牌廣告？？我們愿愿做占百百分之八八十的廣廣告贊助助商嗎？？案例：鎮(zhèn)江與與央視廣廣告要點：機機會點向向優(yōu)勢點點轉(zhuǎn)化。。因此，，必須用用競爭的的眼光看看問題。。營銷，，是質(zhì)變變到量變變的過程程。啟示：星火燎燎原從某某種意義義上說是是質(zhì)變到到量變的的過程。。把每天天都照射射世界的的光聚合合成激光光，就可可以切割割最堅硬硬的寶石石。傳播戰(zhàn)略略

聚光光方略目標：運用相相對優(yōu)勢勢戰(zhàn)略，，在每個個點上戰(zhàn)戰(zhàn)勝對手手。廣告告投放不不盲目追追求‘廣廣’，而而應注重重區(qū)域點點的相對對投放密密度。三個接近近數(shù)字30、120、200、2002、9、、23、、中央電電視臺新聞聯(lián)播播之后金六福、、腦白金、、排毒養(yǎng)顏顏廈新銳晶晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保保暖內(nèi)衣衣貓然保暖暖內(nèi)衣太極急支支糖漿[13個個]天氣預報報至晚10點160個個共計：173個個傳播戰(zhàn)略略

縱深深方略問題：我們的企企業(yè)家都都認為，，他的消消費者會會在教室室里專心心致志的的接收再再教育。。其實消消費者是是在噪雜雜的環(huán)境境中，心心情浮躁躁的左顧顧右盼。。我們常犯犯的毛病病是橫向向傳遞信信息和顛顛倒傳遞遞信息。而而對于三三心二意意的人，，很難接接收這樣樣的信息。。案例：[某企企業(yè)的展展示版][展展銷會、、展臺]：傳播戰(zhàn)略縱縱深方略要點：在傳播環(huán)境境嘈雜、消費費者對被動信信息持排斥心心態(tài)的市場環(huán)環(huán)境中，和盤盤托出傳播方方式不具競爭爭力。應根據(jù)據(jù)情況將橫向向方式改為縱縱向方式，將將任務分解、、依次實施。。將‘10’化目標：通過例如‘‘關(guān)注’‘記記憶’‘興趣趣’‘利益’’‘認同’‘仰仰視’‘忠誠誠’等訴求目目標分步實施施。產(chǎn)生螺絲釘效效應。參考資料：為了更有效的的傳播信息，，應采用依次次傳播方式。。時間方式：不不同訴求，依依次推出。平面方式：視視覺重點，依依次推出。公關(guān)方式：任任務分割，依依次推出。企圖在一次宣宣傳中，完成成所有任務，，會大大減弱宣傳的力力度。注意：傳播內(nèi)內(nèi)容的順序不不可顛倒。案案例[清華]。傳播戰(zhàn)略跟跟進方略問題：強勢品牌與與弱勢品牌在在差異化戰(zhàn)略略上有何不同同？弱勢品牌跟進進：案例：[溶拴拴膠囊與中遠遠威]要點：利用強勢勢品牌產(chǎn)品訴訴求的市場影影響，跟進相相同訴求的產(chǎn)產(chǎn)品，以減少少市場導入成成本及風險。。并可據(jù)此占占有成本競爭爭優(yōu)勢，搶占占競爭對手的的市場份額。。操作：易于跟跟進的產(chǎn)品：：新功能訴求求的產(chǎn)品[自自動拖把]品牌忠誠度不不高的產(chǎn)品[低端快速速消費品]傳播戰(zhàn)略跟跟進方略內(nèi)在質(zhì)量要求求不高的產(chǎn)品品。戰(zhàn)略：跟進是弱勢品品牌進入市場場的有效戰(zhàn)略略。而強勢品牌應應對的方略是是：1：市場細分分基礎(chǔ)上的品品牌家族系列列戰(zhàn)略。2：強化產(chǎn)品品內(nèi)在質(zhì)量的的訴求。3：突出品牌牌形象的特異異性訴求。傳播戰(zhàn)略差差異方略品牌差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略:男人、女人、、太監(jiān)、人妖妖。案例：彩電和冰箱箱走的兩條不不同的路子：：彩電同時訴訴求：直角平平面、超平、、純平、數(shù)字字、麗音。降降價，集體體跳水。冰箱箱走了差異化化戰(zhàn)略：保鮮鮮、靜音、節(jié)節(jié)能、速冷。。各霸一方。。要點：強勢品牌之之間，為了避避免同一訴求求惡性爭,以差異化化戰(zhàn)略，各占占自己的市場場份額。弱勢品牌也可可利用強勢品品牌的折射效效應，運用差異化戰(zhàn)略，，拓展自己。。操作：差異化是有有所為有所不不為的戰(zhàn)略。。敢于舍去某些細分分市場。戰(zhàn)略：強勢品牌之之間，激烈的的市場競爭導導致的戰(zhàn)略。弱勢品牌搭車車的一種戰(zhàn)略略。傳播戰(zhàn)略推推拉方略問題：天上下人造大大雨，地上有有人接嗎？說的天花亂墜墜，你在哪里里？用錯力的的廣告，等于于拿錢往水里里扔。案例：[模范市場場]要點：不同的產(chǎn)品品采取不同的的銷售方式，，不同的銷售售方式，采取取不同力的廣廣告方式。營銷要解決的的六“不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳播途徑徑媒體有效傳播方式式宣傳有效傳播順序序次序權(quán)威性三種心理技巧性理性與感性藝術(shù)性功能與文化市場細分市場培育跟進或差異化化戰(zhàn)略不同產(chǎn)品的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略宣傳的推力與與拉力價格的推力與與拉力營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)價格定位策略略市場終端銷售售售后服務推力廣告與拉拉力廣告的區(qū)區(qū)別推力廣告通路密布，，購買方便便，諸多品品牌。信息單純，，更重感性性。通路稀少，，不以方便便購買為前前提的產(chǎn)品品。信息多，更更重理性，，拉力廣告?zhèn)鞑?zhàn)略時時機方略略要點：廣告縱向戰(zhàn)戰(zhàn)略包括：：訴求方略略和時機方方略。時機機方略是戰(zhàn)戰(zhàn)略方略，，訴求方略略是戰(zhàn)術(shù)方方略。案例：[品牌先先行][懸懸念廣告]目標：根據(jù)市場、、企業(yè)發(fā)展展的不同階階段，運用用不同的廣廣告訴求，，完成階段段任務。參考資料傳播戰(zhàn)略媒媒體方略略問題：不同的媒媒體傳播方方式區(qū)別何何在？不同的產(chǎn)品品、銷售方方式如何采采用不不同同媒體？？案例：[dvz]要點：要善于根根據(jù)產(chǎn)品定定位、銷售售方式、決定采用何何種媒體。。廣告戰(zhàn)略媒媒體方略略媒體分類區(qū)域：全國國、地方、、區(qū)域、局局部、終端端。傳播方式：：時間、平平面。內(nèi)容：大眾眾、專業(yè)。。載體：專項項、多項。。廣告戰(zhàn)略訴訴求方略略獨特訴求問題：產(chǎn)品同質(zhì)化化、訴求如如何打動消消費者？案例：[一一穿就變][啤酒酒戰(zhàn)略][吃飯就是是香]要點：引導消費費者集中關(guān)關(guān)注獨特一一點的訴求求方法。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:29:5700:29:5700:291/6/202312:29:57AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2300:29:5700:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:29:5700:29:5700:29Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:29:5700:29:57January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月202312:29:57上上午00:29:571月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:29上上午1月-2300:29January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/60:29:5700:29:5706January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。12:29:57上午午12:29上上午00:29:571月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:29:5700:29:5700:291/6/202312:29:57AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:29:5700:29Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:29:5700:29:5700:29Friday,J