教你如何做報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告如何做？]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising先策略后廣告先創(chuàng)意后執(zhí)行設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn)事前溝通，事前創(chuàng)意產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品報(bào)紙廣告十則

一、做有傾訴對象的廣告二、做打動(dòng)自己和別人的廣告三、做有銷售力的廣告四、做有策略的廣告五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告六、做有個(gè)性的廣告七、做有溝通力的廣告八、做有趣的廣告九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告十、做真實(shí)的廣告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀點(diǎn)SuncomAdvertising一、報(bào)紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性購買的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報(bào)紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的70％左右。近一、兩年來，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報(bào)紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。對于樓盤銷售而言，報(bào)紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報(bào)紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見效。SuncomAdvertising二、先有“人頭攢動(dòng)”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。SuncomAdvertising不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。將售樓人員比作是步兵的話，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對的。SuncomAdvertising三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。SuncomAdvertising由于個(gè)人審美美的差異性，，每一個(gè)人都都會對報(bào)紙廣廣告持有獨(dú)特特的見解，但但是我們最應(yīng)應(yīng)該注重的是是報(bào)紙廣告的的實(shí)際銷售效效果。什么是是實(shí)際銷售效效果呢？電話話數(shù)？如果有有熱心人多打打幾個(gè)電話，，電話數(shù)字不不就上去了？？訪客數(shù)？如如果搞一點(diǎn)促促銷，送一點(diǎn)點(diǎn)東西，訪客客數(shù)不也就上上去了？關(guān)鍵鍵還是有效的的訪客數(shù)，即即有意向、合合條件的、來來訪的買房人人人數(shù)。這是是對的，但還還不夠全面，，有很多客戶戶在起初看到到報(bào)紙廣告時(shí)時(shí)，并不急于于上門，但是是他的態(tài)度和和認(rèn)識卻在改改變之中。因此，衡量報(bào)報(bào)紙廣告有效效與否就應(yīng)該該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，一個(gè)是有有效訪客數(shù)；；一個(gè)是潛在在客戶的態(tài)度度、看法的改改變。如果說說這樣還嫌煩煩瑣、費(fèi)事的的話，我們最最好就用一個(gè)個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，，即在廣告打打出一段時(shí)間間后，我們賣賣了多少房子子。SuncomAdvertising四、寧愿要不不漂亮、不創(chuàng)創(chuàng)意而有效的的廣告，不要要漂亮、有創(chuàng)創(chuàng)意而無效的的廣告。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告有三三種類型，一一種是漂亮、、有創(chuàng)意而無無效的廣告；；一種是不漂漂亮、無創(chuàng)意意而有效的廣廣告；第三種種是漂亮、有有創(chuàng)意而有效效的廣告。盡管從理性而而言，任何一一個(gè)人或公司司都會選擇第第三種廣告，，但是在現(xiàn)實(shí)實(shí)中，我們又又會鬼使神差差地偏向于第第一種，為什什么會這樣呢呢？原因在于于我們過分地地注重了同行行的評價(jià)，過過分地向往了了廣告的評獎(jiǎng)獎(jiǎng)，過分地賣賣弄了自我水水準(zhǔn)，過多地地參考了非買買房人的意見見，我們高喊喊客戶至上，，到頭來還是是我們至上。。終于有一天天我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，我們以往往的很多“創(chuàng)創(chuàng)作”實(shí)際上上并沒有什么么實(shí)際意義。。如果這樣，我我們還不如提提醒自己，如如果不能兩全全，寧愿要不不漂亮、不創(chuàng)創(chuàng)意而有效的的廣告，也不不要漂亮、有有創(chuàng)意而無效效的廣告。SuncomAdvertising五、做好四項(xiàng)項(xiàng)工作，“革革命無不勝””。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告看起起來容易做起起來難，它應(yīng)應(yīng)該是在專業(yè)業(yè)分工流程指指導(dǎo)下的集體體的、智慧的的結(jié)晶。單從構(gòu)成而言言，報(bào)紙廣告告創(chuàng)作包括策策略目標(biāo)、文文案、畫面和和版面結(jié)構(gòu)四四項(xiàng)工作。其一是策略目目標(biāo)，它起到到廣告的導(dǎo)向向作用，決定定廣告采用哪哪種訴求類型型、訴求賣點(diǎn)點(diǎn)和訴求風(fēng)格格等；其二是文案，，包括標(biāo)題、、引文、標(biāo)簽簽性文字、正正文、基礎(chǔ)文文字和即時(shí)性性信息等；其三是畫面，，包括功能性性畫面、形象象性畫面或結(jié)結(jié)合性畫面的的選擇、創(chuàng)意意制作和美化化；其四是版面結(jié)結(jié)構(gòu)，包括基基本圖文結(jié)構(gòu)構(gòu)、基本圖案案結(jié)構(gòu)、基本本文字結(jié)構(gòu)、、基本色彩結(jié)結(jié)構(gòu)的個(gè)性化化設(shè)計(jì)處理和和協(xié)同。SuncomAdvertising六、不斷添加加砝碼，直到到天平傾斜過過來為止。SuncomAdvertising賣點(diǎn)是砝碼，，買房人的認(rèn)認(rèn)知是天秤。。報(bào)紙廣告發(fā)發(fā)布過程，就就是賣點(diǎn)的傳傳播過程。你你不斷添加砝砝碼，直到天天秤傾斜過來來為止。如何何能讓天秤盡盡快地傾斜過過來？選擇砝砝碼、放置砝砝碼就應(yīng)該有有講究，這就就是賣點(diǎn)的處處理。SuncomAdvertising賣點(diǎn)的處理是是報(bào)紙廣告的的核心工作，，我們應(yīng)該注注重的的是三三個(gè)方面：賣點(diǎn)的挖掘，，絕非是文案案工作環(huán)節(jié)的的事情，而是是營銷策劃環(huán)環(huán)節(jié)的工作，，在做好了了了解樓盤、了了解客戶、了了解競爭者、、了解市場趨趨勢的工作基基礎(chǔ)上，我們們才能找到賣賣點(diǎn)。賣點(diǎn)有一個(gè)體體系，一個(gè)樓樓盤擁有若干干賣點(diǎn)，有排排它性賣點(diǎn)、、有非排它性性優(yōu)勢賣點(diǎn)、、有基本性賣賣點(diǎn)，也有輔輔助性賣點(diǎn)。。以開盤為起起點(diǎn)的一個(gè)大大廣告階段中中，各期廣告告賣點(diǎn)推出應(yīng)應(yīng)遵循先重要要后次要、先先綜合后單項(xiàng)項(xiàng)的原則加以以推行。賣點(diǎn)也需要調(diào)調(diào)整。賣點(diǎn)不不是一成不變變的，隨著時(shí)時(shí)間的演進(jìn)，，有兩個(gè)方面面在發(fā)生變化化，一個(gè)是樓樓盤的建設(shè)和和銷售進(jìn)程，，一個(gè)是客戶戶群的認(rèn)識狀狀態(tài)。報(bào)紙廣廣告應(yīng)該相機(jī)機(jī)而動(dòng)，適時(shí)時(shí)調(diào)整，以達(dá)達(dá)到“報(bào)喜””和“掃盲””的效果。SuncomAdvertising七、版面結(jié)構(gòu)構(gòu)提倡“一張張?zhí)貏e的臉，，適度變幻的的表情”。SuncomAdvertising版面結(jié)構(gòu)的千千篇一律是不不對的，但為為變而變也是是不對的。為為了達(dá)到強(qiáng)化化記憶和凸顯顯樓盤個(gè)性的的目的，某個(gè)個(gè)樓盤在某一一階段的報(bào)紙紙廣告的版面面結(jié)構(gòu)最好遵遵循“一張?zhí)靥貏e的臉，適適度變幻的表表情”的做法法，在廣告策策劃之初即遵遵循CIS原原則設(shè)計(jì)出相相對統(tǒng)一的報(bào)報(bào)紙版式，這這樣可以伸張張個(gè)性，而為為了克服視覺覺上的日久生生厭，則可以以在后續(xù)廣告告中加以某一一層次的調(diào)整整和轉(zhuǎn)換。SuncomAdvertising八、報(bào)紙廣告告不是一個(gè)筐筐，而更像是是一盤菜。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告不是是一個(gè)筐，什什么都可以往往里裝，報(bào)紙紙廣告應(yīng)該是是一盤菜，它它要求廣告創(chuàng)創(chuàng)作人員對廣廣告素材加以以深度加工。。首先廣告不不是文章，而而是文摘，它它應(yīng)該向讀者者提供“干貨貨”；其次廣廣告不是散文文，而是講道道理、講依據(jù)據(jù)的文字，它它應(yīng)該向讀者者提供“硬貨貨”。九、廣告訴求求不可人云亦亦云，也不可可隨心所欲。。SuncomAdvertising報(bào)紙廣告訴求求有兩種分類類，從表現(xiàn)方方式來看，分分為感性和理理性，前者動(dòng)動(dòng)之以情，后后者曉之以理理。從訴求內(nèi)內(nèi)容來看，分分為銷售型和和形象型，前前者以增進(jìn)銷銷售績效為目目標(biāo)，后者以以增進(jìn)親和力力和信任度為為直接目標(biāo)。。實(shí)際操作中具具體運(yùn)用哪種種訴求，切不不可人云亦云云，更不可隨隨以所欲，而而應(yīng)該服從于于樓盤營銷的的策略目標(biāo)、、策略條件和和競爭環(huán)境，，該用什么，，就用什么。。SuncomAdvertising十、我們應(yīng)該該假定受眾對對報(bào)紙廣告進(jìn)進(jìn)行兩次閱讀讀。SuncomAdvertising我們應(yīng)該假定定，受眾可能能對報(bào)紙廣告告進(jìn)行兩次閱閱讀，第一次次閱讀是去瀏瀏覽廣告中那那些顯而易見見的部分，就就象征婚廣告告中的照片、、性別、年齡齡、學(xué)歷等；；第二次閱讀讀是去仔細(xì)閱閱讀廣告中的的細(xì)部文字。。受眾是否進(jìn)進(jìn)行二次閱讀讀取決于第一一次閱讀是否否吸引它，所所以我們應(yīng)尤尤為注重對廣廣告中受眾進(jìn)進(jìn)行第一次閱閱讀的圖文內(nèi)內(nèi)容的選擇和和處理，包括括標(biāo)題、定位位語、標(biāo)簽性性文字、主圖圖像、廣告基基本圖文結(jié)構(gòu)構(gòu)等。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising創(chuàng)意簡報(bào)CreativeBriefSuncomAdvertising客戶Client:項(xiàng)目Product:工作號JobNo.:完成日期Deadline:創(chuàng)意成品形式式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向··廣告目標(biāo)··消費(fèi)者最需需要解決的問問題]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者·受眾眾特性描述述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本結(jié)結(jié)構(gòu):Ⅱ.基本特特征:Ⅲ.基本生生活態(tài)度：：Ⅳ.對于本本(類)產(chǎn)產(chǎn)品的基本本態(tài)度：Ⅴ.對于廣廣告的基本本態(tài)度：Ⅵ.目標(biāo)消消費(fèi)者需求求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?個(gè)案1：個(gè)案2：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[競爭態(tài)勢勢]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[廣告前消消費(fèi)者的行行為和認(rèn)知知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[廣告后消消費(fèi)者的行行為和認(rèn)知知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[創(chuàng)意爆點(diǎn)點(diǎn)·承諾傳傳達(dá)·我們們的承諾]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承諾支撐撐點(diǎn)·支持持理由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’’SBEHAVIOR[調(diào)性·風(fēng)風(fēng)格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[擬人化品品牌個(gè)性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌資產(chǎn)產(chǎn)]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[創(chuàng)意元素素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必要要提及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事項(xiàng)項(xiàng)]SuncomAdvertisingSubmittedby(提交交人)：日日期：Approvedby(核準(zhǔn)準(zhǔn)人)：日日期：CreativeDirector(創(chuàng)意意總監(jiān))：：日日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising報(bào)紙創(chuàng)意核核心要素檢檢核表SuncomAdvertising做報(bào)紙廣告告之前的檢檢省點(diǎn)：賣給什么人人的？什么地方？？如何到那那兒？什么樣的社社區(qū)？什么樣的樓樓盤？什么樣的套套型？什么樣的價(jià)價(jià)格？特點(diǎn)是什么么？銷售狀況如如何？工程進(jìn)度如如何？本期廣告主主要賣的是是什么？做本期廣告告之前跟客客戶溝通了了嗎？做本期廣告告之前你對對銷售情況況了解了嗎嗎？文案實(shí)效嗎嗎？跟設(shè)計(jì)師溝溝通了嗎？？設(shè)計(jì)師理解解了嗎？SuncomAdvertising報(bào)紙廣告做做完后的檢檢省點(diǎn)：鎖定的消費(fèi)費(fèi)者看得懂懂嗎？買房都關(guān)心心的東西你你究竟表現(xiàn)現(xiàn)了多少？？該突出的突突出了嗎？？該賣的賣賣了嗎？能吸引鎖定定消費(fèi)者的的眼睛嗎？？鎖定的消費(fèi)費(fèi)者感興趣趣嗎？消費(fèi)者能看看得見你要要表現(xiàn)的東東西嗎？消費(fèi)者看完完了后能知知道該樓盤盤的特點(diǎn)嗎嗎？報(bào)紙印刷有有問題嗎？？報(bào)紙廣告看看過了，跟跟樓盤聯(lián)絡(luò)絡(luò)方便嗎？？圖片吸引人人嗎？圖片的選擇擇是從樓盤盤的實(shí)際出出發(fā)的嗎（（效果圖、、實(shí)景圖、、突出樓盤盤特點(diǎn)的圖圖）？任何字，報(bào)報(bào)紙印刷出出來看得清清楚嗎？有房銷號嗎嗎？加了蘇墾廣廣告了嗎？？一段時(shí)間內(nèi)內(nèi)廣告格式式統(tǒng)一嗎？？與樓盤一貫貫的品牌形形象符合嗎嗎？它實(shí)效嗎？？發(fā)稿前校對對了嗎？膠片校對了了嗎？給總監(jiān)（或或總監(jiān)助理理）看了嗎嗎？SuncomAdvertising報(bào)紙廣告創(chuàng)創(chuàng)意入門篇篇SuncomAdvertising一、報(bào)紙廣廣告的內(nèi)容容構(gòu)成SuncomAdvertising一張報(bào)紙廣廣告無論大大小，通常常是由三部部分組成的的，一是文文字，我們們稱之為文文案；一是是圖案，我我們稱之為為畫面；三三是構(gòu)成，，我們稱之之為版面結(jié)結(jié)構(gòu)。要做好一張張報(bào)紙廣告告，實(shí)際上上就是要做做好以上這這三個(gè)方面面，對于讀讀者而言，，看起來是是很輕巧的的，但是對對于廣告創(chuàng)創(chuàng)作人員而而言，卻絕絕非隨意。。因?yàn)閷⑦@這張廣告登登載在某年年某月某日日某個(gè)版面面上的代價(jià)價(jià)至少是幾幾萬元，以以這幾萬元元的代價(jià)，，你能為廣廣告主帶來來什么樣的的銷售結(jié)果果，這絕非非兒戲。SuncomAdvertising1.文案里里面有什么么？就大類而言言，房產(chǎn)廣廣告文案包包括以下幾幾個(gè)部分：：SuncomAdvertising－－標(biāo)題及及引文標(biāo)題：當(dāng)期期廣告著重重突出的賣賣點(diǎn)文字表表述引文：對標(biāo)標(biāo)題的闡釋釋和引升－－標(biāo)簽性性文字僅次于標(biāo)題題的需重點(diǎn)點(diǎn)突出的文文字：案名、定位位詞、樓盤盤類型、樓盤規(guī)模、、廣告流行行語、產(chǎn)品信息、、價(jià)格狀況況、按揭、、發(fā)售狀況建建設(shè)進(jìn)程程、銷售進(jìn)進(jìn)程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising廣告信息是是多好，還還是少好，，恐怕難有有定論。廣廣告信息較較少，往往往會吸引來來更多的看看房人，但但可能有相相當(dāng)一部并并非目標(biāo)客客戶；廣告告信息多了了，將樓盤盤情況描述述得很詳細(xì)細(xì)了，來訪訪客戶數(shù)會會減少，但但成交率會會提高。大量調(diào)查分分析表明：：客戶在想想購買一處處房地產(chǎn)物物業(yè)時(shí)，并并非因?yàn)榇舜宋飿I(yè)完全全符合其預(yù)預(yù)期條件，，僅是因?yàn)闉樵撐飿I(yè)較較其它物業(yè)業(yè)不符合其其要求的因因素要少，，而廣告信信息量越大大，似乎在在這方面也也會越有利利。因此，，我們更傾傾向于那種種大信息量量的廣告。。內(nèi)容容要要多多，，但但內(nèi)內(nèi)容容過過多多，，又又會會談?wù)劵瘋鱾鞑ゲバЧ?，，這這是是一一個(gè)個(gè)矛矛盾盾。。解解決決這這個(gè)個(gè)矛矛盾盾的的辦辦法法就就是是將將文文案案內(nèi)內(nèi)容容梳梳理理加加以以定定級級，，分分為為重重點(diǎn)點(diǎn)性性內(nèi)內(nèi)容容和和一一般般性性內(nèi)內(nèi)容容。。對對于于重重點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容容，，則則用用標(biāo)標(biāo)簽簽性性內(nèi)內(nèi)容容方方式式加加以以解解決決。。SuncomAdvertising－－－正正文文性性內(nèi)內(nèi)容容對樓樓盤盤各各方方面面的的重重要要特特征征加加以以精精要要描描述述：：區(qū)位位賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、規(guī)規(guī)劃劃賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、設(shè)計(jì)計(jì)賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、房房型型賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、結(jié)構(gòu)構(gòu)賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、配配套套賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、建材材賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、景景觀觀賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、環(huán)境境賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、環(huán)環(huán)藝藝賣賣點(diǎn)點(diǎn)、、物物管管賣賣點(diǎn)點(diǎn)等等SuncomAdvertising－－－基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性內(nèi)內(nèi)容容：：基礎(chǔ)礎(chǔ)性性內(nèi)內(nèi)容容分分為為不不變變部部分分和和變變動(dòng)動(dòng)部部分分：：不變變部部分分：：樓盤盤地地址址、、銷銷售售地地址址、、銷銷售售電電話話、、銷銷售售時(shí)時(shí)間間、、發(fā)展展商商、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)單單位位、、景景觀觀單單位位、、物物管管公公司司、、銷銷售售商商可變變部部分分：：促銷銷政政策策、、公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)、、即即期期動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)、、特特別別信信息息、、友友情情提提示示SuncomAdvertising2.畫畫面面包包括括什什么么？？－－－功功能能性性畫畫面面：：效效果果圖圖、、實(shí)實(shí)景景圖圖、、位位置置導(dǎo)導(dǎo)識識圖圖；；－－－形形象象性性畫畫面面：：如如主主題題性性、、隨隨意意性性、、典典型型性性的的視視覺覺畫畫面面或或圖圖案案；；SuncomAdvertising3.版版面面結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)包包括括什什么么？？¨－－－－標(biāo)標(biāo)識識化化的的版版式式SuncomAdvertising二、、報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)SuncomAdvertising1.挖挖掘掘賣賣點(diǎn)點(diǎn)單純純的的文文案案人人員員限限于于職職業(yè)業(yè)能能力力是是理理不不清清賣賣點(diǎn)點(diǎn)體體系系的的，，理理清清賣賣點(diǎn)點(diǎn)體體系系實(shí)實(shí)際際上上是是策策劃劃環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的工工作作，，作作好好這這項(xiàng)項(xiàng)工工作作至至少少應(yīng)應(yīng)符符合合如如下下幾幾個(gè)個(gè)要要求求：：－－充分分了解樓樓盤情況況；－－充分分了解買買房人即即目標(biāo)對對象的特特征、偏偏好；－－充當(dāng)當(dāng)了當(dāng)時(shí)時(shí)的市場場競爭狀狀況；¨召召開由由發(fā)展商商相關(guān)人人員、資資深策劃劃人員、、銷售人人員及廣廣告人員員參加的的策劃會會進(jìn)行深深入研討討。SuncomAdvertising2.大賣賣點(diǎn)和小小賣點(diǎn)－－大賣賣點(diǎn)是指指樓盤的的排他性性的強(qiáng)勢勢賣點(diǎn)或或綜合性性、整體體代表性性賣點(diǎn)；；－－小賣賣點(diǎn)是指指樓盤局局部優(yōu)勢勢或不具具排他性性賣點(diǎn)；；賣點(diǎn)在一一期廣告告中的處處理：大大賣點(diǎn)作作為主要要訴求進(jìn)進(jìn)入標(biāo)題題，其它它大賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)標(biāo)簽性文文字或正正文小賣賣點(diǎn)入正正文。大賣點(diǎn)在在各期的的處理：：一期一一個(gè)大賣賣點(diǎn)入標(biāo)標(biāo)題，依依次進(jìn)行行，形成成某個(gè)階階段的系系列廣告告。SuncomAdvertising－－單一一訴求與與廣告的的完整性性指在一則則廣告中中，只能能突出一一個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)，無論論是標(biāo)題題、引文文、正文文和畫面面都應(yīng)該該圍繞這這一個(gè)賣賣點(diǎn)加以以展開。。這是確確保傳播播效力的的基本原原則。但但如果將將單一訴訴求誤以以為在整整個(gè)廣告告運(yùn)動(dòng)過過程中只只講一個(gè)個(gè)賣點(diǎn)，，那就是是錯(cuò)誤的的。此外外，單一一訴求也也并非說說在廣告告中就不不能有敘敘述其它它賣點(diǎn)的的文字內(nèi)內(nèi)容，只只不過要要將它當(dāng)當(dāng)作輔助助的小字字號文字字來處理理罷了。。SuncomAdvertising－－““魚”與與“熊掌掌”有的文案案撰寫人人員會追追求“魚魚”與““熊掌””的兼得得，他們們往往想想同時(shí)突突出兩個(gè)個(gè)賣點(diǎn)。。如某樓樓盤在綠綠化園藝藝和建筑筑空間美美感上都都是賣點(diǎn)點(diǎn)，你如如果要同同時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)兩個(gè)方方面，則則往往只只能用一一句更具具概括性性的話來來敘述，，廣度擴(kuò)擴(kuò)大了，，深度勢勢必受到到影響，，實(shí)際的的廣告詞詞卻讓受受眾感受受不到任任一個(gè)方方面的實(shí)實(shí)在利益益。SuncomAdvertising3.列出出賣點(diǎn)體體系SuncomAdvertising4.賣點(diǎn)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)態(tài)調(diào)整在具體廣廣告執(zhí)行行中，賣賣點(diǎn)不是是一成不不變的，，那種認(rèn)認(rèn)為賣點(diǎn)點(diǎn)體系一一經(jīng)確定定，然后后就一個(gè)個(gè)一個(gè)打打下去的的做法往往往是錯(cuò)錯(cuò)的，實(shí)實(shí)際情況況是在后后續(xù)推廣廣過程中中，賣點(diǎn)點(diǎn)必須加加以適時(shí)時(shí)調(diào)整。。SuncomAdvertising賣點(diǎn)需要要調(diào)整的的理由是是：－－在前前期理清清賣點(diǎn)體體系時(shí)，，往往帶帶有一定定的猜測測和假定定性質(zhì)，，即假定定我們推推出的賣賣點(diǎn)是最最大重要要的，是是客戶最最看重的的，但是是一當(dāng)廣廣告實(shí)施施后，這這種假定定就經(jīng)歷歷了銷售售的檢測測，可能能情況是是以往我我們忽視視的，甚甚至忽略略的，反反而是客客戶很看看重的，，而有些些我們認(rèn)認(rèn)為很重重要的，，卻并非非如此，，既然這這樣，賣賣點(diǎn)自然然需要調(diào)調(diào)整。－－理清清賣點(diǎn)通通常是在在開盤前前，但隨隨著時(shí)間間演進(jìn)，，樓盤建建設(shè)在進(jìn)進(jìn)步，銷銷售也在在進(jìn)步，，為了鼓鼓勵(lì)和促促進(jìn)銷售售，就應(yīng)應(yīng)該將即即時(shí)的信信息當(dāng)作作賣點(diǎn)加加以宣傳傳；－－在樓樓盤銷售售的不同同階段，，客戶群群對樓盤盤的認(rèn)識識狀態(tài)是是不同的的，對樓樓盤的認(rèn)認(rèn)識盲區(qū)區(qū)即疑慮慮也不同同，要掃掃除盲點(diǎn)點(diǎn)就應(yīng)該該有的放放矢增加加賣點(diǎn)。。SuncomAdvertising5.賣點(diǎn)點(diǎn)的推出出順序以開盤為為起點(diǎn)的的一個(gè)大大廣告階階段中，，各期廣廣告的賣賣點(diǎn)推出出應(yīng)遵循循先重要要，后次次要；先先綜合性性，后單單項(xiàng)性的的原則。。既貫穿穿于一條條主線，，又對樓樓盤個(gè)性性從不同同側(cè)面加加以表現(xiàn)現(xiàn)，這是是符合人人對復(fù)雜雜事物的的認(rèn)知規(guī)規(guī)律的。。開盤初期期廣告重重在強(qiáng)化化買房人人對樓盤盤的總體體印象，，在后續(xù)續(xù)階段，，則重在在強(qiáng)化買買房人對對樓盤各各個(gè)側(cè)面面和細(xì)部部的深度度認(rèn)知。。系列廣廣告兼顧顧了信息息傳播的的有效性性和充分分表達(dá)性性，整體體形象特特征、鮮鮮明的個(gè)個(gè)性特征征和有效效的推廣廣力度。。從而在在指定時(shí)時(shí)間段內(nèi)內(nèi)、指定定傳播力力度的情情況下順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)樓盤推推廣的目目的。系列廣告告之所以以能發(fā)揮揮比單一一廣告更更大的威威力，就就在于它它的系列列性，:在統(tǒng)一一主題前前提下，，要充分分表現(xiàn)分分題的個(gè)個(gè)性特征征，讓受受眾對該該樓盤特特征有深深入、透透徹的了了解。需需要通過過精心的的“層次次設(shè)計(jì)””來發(fā)揮揮系列廣廣告的““引力作作用”，，系列賣賣點(diǎn)的邏邏輯又是是怎樣的的呢？SuncomAdvertising－－分對對象訴求求比如，對對于一座座樓盤不不同的銷銷售對象象，可以以就樓盤盤的同一一賣點(diǎn)對對各個(gè)銷銷售群體體進(jìn)行差差異化訴訴求，從從而獲取取更多的的銷售機(jī)機(jī)會?！В址謺r(shí)訴訴求從動(dòng)態(tài)態(tài)角度度看，，賣點(diǎn)點(diǎn)不是是一成成不變變的，，應(yīng)該該依循循樓盤盤的建建設(shè)和和銷售售進(jìn)程程加以以適當(dāng)當(dāng)調(diào)整整。調(diào)調(diào)整的的準(zhǔn)則則是““報(bào)喜喜”和和“掃掃盲””?！В址猪?xiàng)訴訴求對于同同一樓樓盤的的各種種優(yōu)勢勢特征征，可可以分分而道道之，，此時(shí)時(shí)的主主題需需要有有一個(gè)個(gè)比較較理想想、虛虛擬化化的表表述，，以能能充分分表述述各優(yōu)優(yōu)勢特特征。。SuncomAdvertising6.賣賣點(diǎn)？？買點(diǎn)點(diǎn)？最為有有效的的廣告告訴求求點(diǎn)，，應(yīng)該該同時(shí)時(shí)符合合兩個(gè)個(gè)方面面的特特征，，既是是產(chǎn)品品的差差異優(yōu)優(yōu)勢，，又是是客戶戶最為為關(guān)切切的要要素。。賣點(diǎn)點(diǎn)與買買點(diǎn)能能否統(tǒng)統(tǒng)一，，實(shí)際際上取取決于于廣告告人在在觀念念上是是否與與買房房人能能達(dá)到到統(tǒng)一一。這這要求求廣告告創(chuàng)意意人員員多溝溝通、、了解解客戶戶，多多從客客戶角角度去去了解解物業(yè)業(yè)，去去考慮慮問題題。如如果以以自己己為中中心，，想當(dāng)當(dāng)然行行事，，往往往會陷陷入誤誤區(qū)。。SuncomAdvertising三、文文案的的文字字處理理SuncomAdvertising1.關(guān)關(guān)于標(biāo)標(biāo)題平均而而論，，標(biāo)題題比正正文多多5倍倍的閱閱讀力力。標(biāo)標(biāo)題沒沒有用用好等等于浪浪費(fèi)了了80％的的廣告告費(fèi)。。唯有有富有有魄力力的標(biāo)標(biāo)題，，才能能引導(dǎo)導(dǎo)閱讀讀副標(biāo)標(biāo)題及及正文文。SuncomAdvertisinga.““好吃吃的””、““好聽聽的””標(biāo)題向向消費(fèi)費(fèi)者承承諾其其所能能獲得得的利利益，，要把把最大大的消消息貫貫注于于標(biāo)題題當(dāng)中中。要要強(qiáng)調(diào)調(diào)消費(fèi)費(fèi)者能能夠得得到的的實(shí)際際好處處。廣廣告詞詞首先先“好好吃””然后后才是是“好好看、、好聽聽”的的。一一句言言之無無物不不如一一句甚甚至粗粗俗的的廣告告詞。。SuncomAdvertisingb.““比基基尼””還是是“棉棉襖””不是直直奔主主題而而是含含糊其其辭，，也會會沖淡淡廣告告主題題的效效果。。所謂謂含糊糊就是是“棉棉襖””，所所謂明明確表表達(dá)意意思就就是““比基基尼””。廣廣告詞詞更應(yīng)應(yīng)該像像“比比基尼尼”，，功效效明確確，不不要寫寫迷陣陣式的的標(biāo)題題，應(yīng)應(yīng)該易易于記記住、、易于于讀懂懂、讀讀透。。c.應(yīng)應(yīng)該有有好奇奇性、、生動(dòng)動(dòng)性如果結(jié)結(jié)合創(chuàng)創(chuàng)意，，增加加標(biāo)題題的好好奇性性，吸吸引讀讀者眼眼光的的停留留，不不乏是是一個(gè)個(gè)重要要的方方式。。如針針對錯(cuò)錯(cuò)層樓樓盤提提出的的“一一錯(cuò)再再錯(cuò)””，““錯(cuò)就就是對對”；；又如如針對對強(qiáng)調(diào)調(diào)居住住人員員高素素質(zhì)賣賣點(diǎn)提提出的的“與與教授授爺爺爺交朋朋友””等；；又如如針對對高綠綠化賣賣點(diǎn)提提出的的一片片綠不不如一一遍綠綠。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注注重對對象角角度應(yīng)該使使用適適合于于訴求求對象象的語語調(diào)，，使用用在情情緒上上、氣氣氛上上對訴訴求對對象具具有沖沖擊力力的語語調(diào)，，按照照他們們的語語言、、審美美、文文化偏偏好去去表述述。某某電視視劇中中有這這樣一一個(gè)場場景，，當(dāng)時(shí)時(shí)還在在瑞金金的毛毛澤東東去向向當(dāng)?shù)氐剞r(nóng)民民了解解他們們對蘇蘇區(qū)憲憲法的的意見見，當(dāng)當(dāng)問到到一個(gè)個(gè)年輕輕人是是否贊贊成““反對對包辦辦婚姻姻”時(shí)時(shí)，那那個(gè)年年輕人人說：：“毛毛委員員，你你最好好講得得再簡簡單一一些，，這樣樣太文文氣，，我們們山里里人聽聽不懂懂”，，結(jié)果果毛澤澤東將將這一一句話話改為為“取取老婆婆不要要錢””。實(shí)實(shí)際上上，中中國革革命過過程中中很多多宣傳傳革命命的詞詞句如如“打打土豪豪，分分田地地”、、“當(dāng)當(dāng)了紅紅軍有有田分分”、、“土土地歸歸農(nóng)民民，政政權(quán)歸歸蘇維維?！薄?，這這些簡簡單、、明了了的革革命語語言堪堪稱現(xiàn)現(xiàn)人撰撰寫宣宣傳主主題的的典范范之作作。SuncomAdvertising2.關(guān)關(guān)于駁駁殼廣告正正文不不同于于文章章，它它應(yīng)該該更像像一篇篇文章章的摘摘要。?！榜g駁殼””就是是挑出出最關(guān)關(guān)鍵的的字、、詞、、句，，使陳陳述簡簡明到到不可可再簡簡，否否則陳陳述冗冗長，，很難難讓人人耐心心讀下下去，，傳播播關(guān)鍵鍵信息息的目目的反反而難難以達(dá)達(dá)到。。SuncomAdvertising3.弱弱智的的虛假假廣告告一定的的藝術(shù)術(shù)夸張張和技技巧運(yùn)運(yùn)用是是必不不可少少的，，但故故弄玄玄虛、、憑空空捏造造，卻卻是不不可取取的，，事實(shí)實(shí)證明明，也也只有有做到到恰如如其分分的廣廣告訴訴求表表現(xiàn)，，才可可能真真正取取信于于廣大大消費(fèi)費(fèi)者，，才可可能真真正形形成銷銷售流流程的的良性性循環(huán)環(huán)。龐龐巴威威克說說：為為劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品做廣廣告，，無疑疑是加加速它它的滅滅亡。。SuncomAdvertising4.關(guān)關(guān)于依依據(jù)廣告是是最善善用美美麗詞詞藻的的地方方，但但用多多了，，用習(xí)習(xí)慣了了，反反而有有了問問題。。你用用，我我用，，大家家用，，假做做真時(shí)時(shí)，真真亦假假。即即使產(chǎn)產(chǎn)品有有差別別，但但在廣廣告上上至少少已不不存在在差別別了。。一個(gè)個(gè)是李李逵，，一個(gè)個(gè)是李李鬼，，李逵逵又該該如何何讓受受眾識識別了了。顯顯然僅僅僅說說買點(diǎn)點(diǎn)，用用美麗麗的詞詞去修修飾是是不行行了，，這時(shí)時(shí)應(yīng)該該轉(zhuǎn)換換陳述述方式式，即即注重重依據(jù)據(jù)、事事實(shí)和和細(xì)節(jié)節(jié)的陳陳述。。SuncomAdvertising四、關(guān)關(guān)于訴訴求類類型SuncomAdvertising1.訴訴求類類型－－從從表現(xiàn)現(xiàn)方式式來看看，訴訴求分分為感感性和和理性性兩種種：理理性訴訴求在在于講講道理理、講講依據(jù)據(jù)；感感性訴訴求在在于說說故事事即生生活故故事法法與產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)揚(yáng)法法。實(shí)實(shí)際中中一個(gè)個(gè)具體體的廣廣告，，可能能既有有理性性成份份，也也有感感性成成份，，分類類是相相對的的，是是看這這一廣廣告的的主要要部分分而言言。－－從從內(nèi)容容來看看，訴訴求分分為銷銷售型型和形形象型型。銷銷售型型以銷銷售具具體樓樓盤為為目標(biāo)標(biāo)，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)揚(yáng)法法內(nèi)容容上也也圍繞繞形象象型以以增進(jìn)進(jìn)客戶戶對樓樓盤好好感、、信任任感為為目標(biāo)標(biāo)，如如發(fā)展展商理理念。。SuncomAdvertising2.訴訴求服服從于于策略略目標(biāo)標(biāo)訴求不不同，，根源源于人人們的的認(rèn)識識方式式，認(rèn)認(rèn)識方方式是是因，，訴求求方式式是果果。人人們在在選擇擇某一一產(chǎn)品品時(shí)，，可能能關(guān)心心兩種種利益益，即即功能能利益益和心心理利利益，，人們們的選選擇可可以因因其重重點(diǎn)的的不同同而分分為功功能利利益型型和心心理利利益型型，前前者更更適用用理性性訴求求，后后者則則更適適用于于感性性訴求求。自然，消費(fèi)費(fèi)者看重哪哪種利益，，并不是消消費(fèi)者純粹粹獨(dú)立的偏偏好，在很很大程度上上是受到許許多條件制制約的。如如收入水平平，收入低低，更看重重功能利益益，即所謂謂的價(jià)廉物物美，反之之則會更注注重心理利利益，如注注重產(chǎn)品的的外觀美感感等；中低低檔房往往往以房型合合理，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠，水水電氣齊全全等為主買買點(diǎn)，偏重重于理性；；而高檔房房則往往更更強(qiáng)化精神神性、享受受性賣點(diǎn)，，偏重于感感性。廣告訴求方方式的差別別還體現(xiàn)在在廣告競爭爭的內(nèi)在過過程之中，，在其它競競爭性廣告告采用理性性廣告訴求求時(shí)，我們們應(yīng)選擇感感性訴求，，反之則反反之。SuncomAdvertising五、廣告設(shè)設(shè)計(jì)SuncomAdvertising－－加法而而非減法：：策劃的所所有工作就就是要找出出賣點(diǎn)或明明確傳播意意圖，設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一一步突出賣賣點(diǎn)和傳播播意圖。有有時(shí)設(shè)計(jì)人人員在沒有有理清賣點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，遵循循了自己理理解的原則則去設(shè)計(jì)，，出來的版版面或者混混亂，或者者該突出的的沒有突出出，不該突突出的反而而突出了，，這實(shí)際上上就沖淡了了賣點(diǎn)和傳傳播意圖，，也就是做做了減法。。SuncomAdvertising－－版面結(jié)結(jié)構(gòu)：版面面結(jié)構(gòu)就是是在一定規(guī)規(guī)格廣告平平面空間內(nèi)內(nèi)，由文字字及圖案結(jié)結(jié)合而成的的平面關(guān)系系，廣告中中的版面結(jié)結(jié)構(gòu)不是可可以隨意擺擺放的。一一個(gè)版面猶猶如一個(gè)舞舞臺，有主主角、配角角與群眾演演員，主角角只有一個(gè)個(gè)，配角會會有若干，，群眾演員員會有更多多，設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該首先清清理這三者者，然后在在表現(xiàn)中加加以處理，，這種處理理可以綜合合運(yùn)用字體體大小、平平面占用比比例、色彩彩及色塊深深與淡、排排版的疏密密等方式來來體現(xiàn)，不不可變成沉沉亂大合唱唱。SuncomAdvertising－－凸現(xiàn)品品牌：為某某樓盤做廣廣告，品牌牌名、品牌牌類型、品品牌定位詞詞等是必須須凸現(xiàn)的，，凸現(xiàn)的方方式有很多多種，如將將品牌名占占版面的大大比例、如如用特大的的字、如用用與眾不同同的顏色，，這些都可可以，但卻卻往往會影影響其它傳傳播意圖的的實(shí)現(xiàn)，通通常的辦法法是：一是是留出特別別的空來放放置品牌名名，讓品牌牌名尤如市市民廣場中中的主題雕雕塑那樣明明顯，二是是放在邊、、角等顯著著位置，三三是讓品牌牌名與定位位詞及標(biāo)識識等結(jié)合成成一個(gè)更為為復(fù)雜的整整型結(jié)構(gòu)，，如方塊型型、整而緊緊密的結(jié)構(gòu)構(gòu)合形成搶搶眼效果。。SuncomAdvertising－－標(biāo)簽””：除標(biāo)題題之外，一一些配角性性信息應(yīng)該該明顯，它它是配角，，但不是群群眾演員，，如價(jià)格套套型面積，，特別的優(yōu)優(yōu)惠，你就就應(yīng)該用一一些辦法，，如較大的的字、一個(gè)個(gè)突出的圖圖案等，讓讓它也明顯顯一些，便便于吸引閱閱讀，如果果你將它當(dāng)當(dāng)群眾演員員處理，讓讓它埋沒在在群眾的汪汪洋大海之之中，也是是錯(cuò)誤的。。SuncomAdvertising六、版面結(jié)結(jié)構(gòu)SuncomAdvertising1.一張?zhí)靥貏e的臉，，適度變幻幻的表情每一個(gè)樓盤盤都是個(gè)性性的，所以以廣告也就就是個(gè)性的的，設(shè)計(jì)是是體現(xiàn)廣告告?zhèn)€性的主主要方法。。這就是所所謂的一張張?zhí)貏e的臉臉。廣告整整體形象統(tǒng)統(tǒng)一：可以以通過廣告告CI、統(tǒng)統(tǒng)一的發(fā)布布版式、統(tǒng)統(tǒng)一的發(fā)布布版面和統(tǒng)統(tǒng)一的風(fēng)格格來實(shí)現(xiàn)，，但是這張張臉卻并非非在具體設(shè)設(shè)計(jì)某一張張廣告時(shí)候候才去決定定，它應(yīng)該該是在品牌牌形象規(guī)劃劃的視覺策策劃中就已已經(jīng)決定了了一大半了了，如標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、輔助助色、基本本版面結(jié)構(gòu)構(gòu)、典型圖圖案等，具具體報(bào)紙廣廣告設(shè)計(jì)是是在這些基基本規(guī)定下下結(jié)合版面面規(guī)格、具具體內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)調(diào)整和補(bǔ)充充。所謂適適當(dāng)變幻的的表情是指指在廣告的的各個(gè)大階階段中，結(jié)結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)有大的的調(diào)整，形形成階段差差異。統(tǒng)一的發(fā)布布版式、統(tǒng)統(tǒng)一的發(fā)布布版面和統(tǒng)統(tǒng)一的風(fēng)格格使廣告在在粗看起來來類似于一一個(gè)標(biāo)識，，利于人們們識別和重重復(fù)記憶，，并強(qiáng)化統(tǒng)統(tǒng)一映像。。階段的差差異性可以以讓受眾由由視覺變化化感受樓盤盤進(jìn)程的變變化，同時(shí)時(shí)也可克服服視覺上的的日久生厭厭。SuncomAdvertising2.綱舉目目張傘型結(jié)構(gòu)如如萬達(dá)畫畫一張表表系列廣告之之所以能發(fā)發(fā)揮比單一一廣告更大大的威力，，就在于它它的系列性性：在統(tǒng)一一主題前提提下，要充充分表現(xiàn)分分題的個(gè)性性特征，讓讓受眾對該該樓盤特征征有深入、、透徹的了了解。需要要通過精心心的“層次次設(shè)計(jì)”來來發(fā)揮系列列廣告的““引力作用用”，系列列賣點(diǎn)的邏邏輯又是怎怎樣的呢？？SuncomAdvertising3.分對象象訴求比如，對于于一座樓盤盤不同的銷銷售對象，，可以就樓樓盤的同一一賣點(diǎn)對各各個(gè)銷售群群體進(jìn)行差差異化訴求求，從而獲獲取更多的的銷售機(jī)會會。SuncomAdvertising4.分時(shí)訴訴求從動(dòng)態(tài)角度度看，賣點(diǎn)點(diǎn)不是一成成不變的，，應(yīng)該依循循樓盤的建建設(shè)和銷售售進(jìn)程加以以適當(dāng)調(diào)整整。調(diào)整的準(zhǔn)則則是“報(bào)喜喜”和“掃掃盲”。5.分項(xiàng)訴訴求對于同一樓樓盤的各種種優(yōu)勢特征征，可以分分而道之，，此時(shí)的主主題需要有有一個(gè)比較較理想、虛虛擬化的表表述，以能能充分表述述各優(yōu)勢特特征。SuncomAdvertising謝謝謝1月-2320:48:4320:4820:481月-231月-2320:4820:4820:48:431月月-231月月-2320:48:432023/1/520:48:439、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:48:4320:48:4320:481/5/20238:48:43PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:48:4320:48Jan-2305-Jan-2