中國企業(yè)的品牌經(jīng)營管理問題

中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題一、引言品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢想的偉大實(shí)踐。中國加入WTO，這個夢想的實(shí)踐就更加緊了。

然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施也存在許多問題。二、中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

1、急功近利,沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。

2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù),同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71

3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。

3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?

4、將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。

5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來極大推動。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個原因。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國市場的廣告費(fèi)用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬元人民幣。

6、品牌概念誰知模糊

在眾多的中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。

7、品牌文化意識淡漠

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。

相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。8、品牌“人格化”的約束。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。

9、、品品牌牌缺缺乏乏核核心心價價值值一個個品品牌牌到到底底要要與與消消費(fèi)費(fèi)者者建建立立一一種種什什么么樣樣的的關(guān)關(guān)系系？？這這是是品品牌牌建建設(shè)設(shè)與與發(fā)發(fā)展展的的核核心心問問題題，，比比如如“海王金金樽”的產(chǎn)品品核心心價值值是“要干更更要肝肝”，而品品牌的的核心心價值值則是是“健康成成就未未來”。中國企企業(yè)是是普遍遍存在在著一一種跟跟隨潮潮流、、人云云亦云云的現(xiàn)現(xiàn)象，，這就就使所所有產(chǎn)產(chǎn)品似似乎都都是一一個企企業(yè)生生產(chǎn)出出來的的，毫毫無個個性而而言，，就更更談不不上核核心價價值。。10、、品牌牌利益益承諾諾松散散品牌的的USP是指品品牌向向消費(fèi)費(fèi)者提提供的的獨(dú)特特銷售售主張張，它它是其其它品品牌無無法提提供或或沒有有訴求求過的的,是獨(dú)一一無二二的，，它引引導(dǎo)消消費(fèi)者者認(rèn)知知，一一般一一個產(chǎn)產(chǎn)品品品牌只只突出出一個個主要要利益益點(diǎn)。。但是我我們在在為某某八寶寶粥進(jìn)進(jìn)行品品牌整整合建建議時時，商商家卻卻希望望將該該產(chǎn)品品的幾幾大優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：頂飽飽、方方便、、營養(yǎng)養(yǎng)、健健康等等信息息全部部列為為USP。其實(shí)在在品牌牌策劃劃中,如果讓讓消費(fèi)費(fèi)者能能看到到該品品牌所所具有有的其其它品品牌沒沒有指指明的的獨(dú)特特點(diǎn)，，該品品牌就就能夠夠搶占占據(jù)消消費(fèi)者者的心心理空空間而而不僅僅僅是是商場場的貨貨架。。11、、品牌牌形象象不統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象象是品牌牌內(nèi)在美美與外形形美的統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)合合，品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的感感覺是綜綜合的。。一些企企業(yè)在品品牌外在在形象上上花了很很大的功功夫，但但他們的的員工卻卻穿著代代表公司司形象的的制服同同客戶爭爭吵，在在辦事時時效率低低下，這這些行為為引發(fā)的的不良傳傳播，極極大地?fù)p損害了品品牌形象象。三、中國企業(yè)業(yè)多品牌牌經(jīng)營存存在的主主要問題題1、定位高高度重合合內(nèi)斗不斷斷品牌定位位的高度度重合使使中國企企業(yè)面臨臨著這樣樣一個殘殘酷的事事實(shí)，當(dāng)當(dāng)推出新新品牌時時，沒有有擊敗競競爭對手手的品牌牌，往往往是首先先擊敗了了自家的的品牌。。例如：有有一個白白酒企業(yè)業(yè)，非常常精心地地推出一一個自認(rèn)認(rèn)為定位位比較清清晰的白白酒品牌牌某某家家酒，經(jīng)經(jīng)過轟轟轟烈烈市市場推廣廣，該白白酒品牌牌迅速在在區(qū)域市市場風(fēng)起起云涌，，但不久久他們就就發(fā)現(xiàn)，，企業(yè)原原來的老老品牌市市場份額額大面積積委縮。。企業(yè)大大叫冤枉枉，因?yàn)闉樵谒麄儌兊男哪磕恐?，這這兩個品品牌是有有著比較較清晰的的差異化化定位的的。但關(guān)關(guān)鍵是這這種定位位只是企企業(yè)的一一相情愿愿，至于于消費(fèi)者者溝通，，該企業(yè)業(yè)只是在在報(bào)紙上上做了一一些平面面說明，，消費(fèi)者者的市場場測試完完全成為為擺設(shè)。。類似這這樣的例例子在中中國的企企業(yè)可以以說是舉舉不勝舉舉。因此此，中國國的品牌牌往往市市場流星星，很少少成為像像外資企企業(yè)的恒恒星品牌牌。2、資源嚴(yán)嚴(yán)重失衡衡營養(yǎng)不均均我們在進(jìn)進(jìn)行品牌牌研究中中發(fā)現(xiàn)，，中國企企業(yè)在品品牌資源源匹配上上缺乏起起碼的常常識。首先是喜喜新厭舊舊。中國國企業(yè)對對新品牌牌總是情情有獨(dú)鐘鐘，新品品牌很容容易出成成功，因因此往往往中國企企業(yè)推出出新品牌牌就是老老品牌沉沉默的時時候。消消費(fèi)者在在浮躁的的心態(tài)引引導(dǎo)下變變也迅速速地做著著移情別別戀式的的消費(fèi)嘗嘗試；厚此薄彼的調(diào)調(diào)整資源分配配?？赡苁腔谌耸伦儎觿?，可能是出出于審美價值值的變化，可可能是品牌本本身的先天不不足，中國企業(yè)的多多品牌戰(zhàn)略永永遠(yuǎn)在上演厚厚此薄彼的鬧鬧劇。3、手段極其匱匱乏創(chuàng)新不亮中國式教育是是以創(chuàng)造共同同價值認(rèn)知為為特征的求同同教育。因此此，中國學(xué)生生在回答問題題時往往答案案是驚人相似似。西方教育是以以創(chuàng)造差異化化為特征的教教育，所以，，哈佛對優(yōu)秀秀學(xué)生的認(rèn)定定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立立思考精神、、廣泛的興趣趣、創(chuàng)新意識識。由于國家教育育的求同屬性性，中國企業(yè)業(yè)的品牌手段段高度雷同，，即使不是同同一個人，當(dāng)當(dāng)有相同的教教育背景時，，我們的品牌牌手段便變得得似曾相識。。更何況有一一些企業(yè)多品品牌策略完全全出自一人之之手。除非品品牌策劃者是是一個閱歷豐豐富、視野開開闊、知識廣廣泛、興趣高高雅、特立獨(dú)獨(dú)行的通才，，否則，中國國企業(yè)的多品品牌戰(zhàn)略一定定只會是面目目相似的復(fù)制制品。所以，，品牌專業(yè)人人士往往出于于對企業(yè)的愛愛護(hù)大聲疾呼呼推動單一品品牌戰(zhàn)略。4、命名語言干干癟僵化腐朽品牌命名在安安徽白酒行業(yè)業(yè)顯得十分明明顯。安徽白白酒企業(yè)在品品牌命名上顯顯得讓人難以以忍受蹩腳。。十年窖、五五年窖、八年年窖、百年某某某、精品某某某、在白酒酒主品牌名進(jìn)進(jìn)行前后綴式式的延伸都顯顯示出安徽白白酒企業(yè)在品品牌命名上江江郎才盡式的的品牌創(chuàng)意能能力，這樣的的品牌命名純純粹是在跟中中國消費(fèi)者玩玩文字游戲，，純粹是在考考驗(yàn)中國消費(fèi)費(fèi)者文字辨別別耐性。消費(fèi)費(fèi)者在這樣情情況下只能選選擇模糊。5、市場動作失失真.自相矛盾有一個空調(diào)家家電企業(yè)在市市場推廣中選選擇了購++品牌，送格力力空調(diào)的促銷銷行動。從品品牌的角度，，這完全是一一次傷害自身身品牌的拙劣劣的市場活動動，不僅于銷銷售無補(bǔ)，而而且降低了作作為主流空調(diào)調(diào)品牌的身份份與檔次。類類似這種缺乏乏大智慧的點(diǎn)點(diǎn)子促銷在我我們的市場活活動中比比皆皆是。這種見見別人發(fā)財(cái)自自己動作失真真的做法對創(chuàng)創(chuàng)造多品牌管管理的作用有有時甚至是負(fù)負(fù)數(shù)。我們在從事品品牌管理咨詢詢與品牌推廣廣中發(fā)現(xiàn)一個個問題，企業(yè)業(yè)的老總在談?wù)劦绞袌鐾茝V廣時非常興奮奮，但談到品品牌推廣便不不知所措。市市場動作經(jīng)常常性傷害辛辛辛苦苦建立起起來的品牌價價值與品牌資資產(chǎn)。6、管管理已已經(jīng)失失控自自暴自自棄管理一一個品品牌對對中國國企業(yè)業(yè)來說說已經(jīng)經(jīng)是嚴(yán)嚴(yán)重的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，管管理多多品牌牌對于于中國國企業(yè)業(yè)更是是絕無無先例例。中中國企企業(yè)惟惟有用用勇氣氣與智智慧在在學(xué)習(xí)習(xí)外資資品牌牌管理理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)基礎(chǔ)礎(chǔ)上結(jié)結(jié)合中中國市市場與與消費(fèi)費(fèi)者實(shí)實(shí)際，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)中國國企業(yè)業(yè)多品品牌逐逐鹿市市場的的夢想想。上上海板板塊曾曾經(jīng)是是中國國國產(chǎn)產(chǎn)洗發(fā)發(fā)水品品牌的的發(fā)源源地。。面對對二合合一的的洗發(fā)發(fā)水行行業(yè)發(fā)發(fā)展浪浪潮，，上海海洗發(fā)發(fā)水品品牌固固守洗洗護(hù)分分開的的傳統(tǒng)統(tǒng)。后后來推推出洗洗護(hù)二二合一一產(chǎn)品品，品品牌維維護(hù)與與管理理有嚴(yán)嚴(yán)重滯滯后，，以致致于在在中國國洗發(fā)發(fā)水市市場版版圖上上逐漸漸消失失。7、危危機(jī)意意識全全無自自生自自滅中國企企業(yè)品品牌管管理上上危機(jī)機(jī)處理理不當(dāng)當(dāng)造成成的失失敗已已經(jīng)有有作者者通過過《大大敗局局》進(jìn)進(jìn)行了了總結(jié)結(jié)。諸諸如三三株、、巨人人、愛愛多等等品牌牌的沉沉淪，，既有有企業(yè)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略略的錯錯誤，，也有有品牌牌管理理危機(jī)機(jī)意識識不強(qiáng)強(qiáng)，導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)的的大廈廈坍塌塌。8、品品牌延延伸缺缺乏理理性“東方不不亮西西方亮亮”的想法法使多多元化化發(fā)展展戰(zhàn)略略被國國內(nèi)一一些企企業(yè)認(rèn)認(rèn)為是是防范范風(fēng)險險和增增進(jìn)效效益的的良方方，從從而在在多元元化發(fā)發(fā)展過過程中中，陷陷入品品牌延延伸的的陷井井。三九集集團(tuán)以以“999胃泰泰”起家家，，“999””給消消費(fèi)費(fèi)者者潛潛意意識識品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是藥藥品品。。后后來來，，“999””延伸伸到到啤啤酒酒,這與與“999胃泰泰”提醒醒消消費(fèi)費(fèi)者者少少喝喝甚甚至至不不喝喝酒酒的的產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心價價值值發(fā)發(fā)生生抵抵觸觸,導(dǎo)致致延延伸伸失失敗敗。。而三三九九品品