參觀下沙中萃后對零度可樂營銷調(diào)研報告

目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"調(diào)研目的及方法 1\o"CurrentDocument"零度可樂營銷環(huán)境 1\o"CurrentDocument"零度可樂市場細(xì)分 3\o"CurrentDocument"零度可樂目標(biāo)市場 3\o"CurrentDocument"零度可樂市場定位 3\o"CurrentDocument"零度可樂產(chǎn)品策略 4\o"CurrentDocument"零度可樂價格策略 6\o"CurrentDocument"零度可樂渠道策略 6\o"CurrentDocument"零度可樂促銷策略 7\o"CurrentDocument"十.各飲料大類受歡迎情況及市場情況分析 9\o"CurrentDocument"十一.零度可樂主要競爭對手的情況分析 10\o"CurrentDocument"十二.零度可樂銷售狀況及市場份額 11十三.附錄 13零度可樂調(diào)研報告參觀了中萃食品有限公司，了解了可口可樂的發(fā)展歷史以及可口可樂生產(chǎn)的基本流程。我們對可口可樂這個飲料界的巨頭產(chǎn)生了更濃厚的興趣。我們小組選擇了零度可口可樂(CocacolaZero)這個05年剛面市的全新產(chǎn)品調(diào)研目的及方法進(jìn)行這次調(diào)研的目的有兩點(diǎn)：1.將大學(xué)所學(xué)的營銷知識運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中去，提高用市場眼光分析問題的能力。2.零度可樂的“無糖”概念具有特殊性，且近段時間零度可樂的甜味素阿斯巴甜可能致癌的說法引起很大的反響，分析這款飲料比較有代表性。這次調(diào)研主要調(diào)查零度可樂的營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、主要競爭對手分析、銷售狀況及市場份額。調(diào)研方法主要是是抽樣調(diào)查法和二手資料的收集。實(shí)施抽樣調(diào)查法通過問卷調(diào)查來實(shí)現(xiàn)，問卷問題涉及營銷環(huán)境、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、主要競爭對手、市場份額等方面。實(shí)施問卷調(diào)查時間為9月12日，地點(diǎn)在都尚超市門前對路過行人進(jìn)行隨即抽樣調(diào)查，問卷總計50份。問卷回收之后利用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析獲得餅圖和直方圖。零度可樂營銷環(huán)境減肥瘦身潮流使零度可樂應(yīng)運(yùn)而生隨著全世界范圍的生活物質(zhì)水平的提高，人們更加重視健康狀況。近年來，肥胖問題的加劇讓許多人憂心不已，肥胖容易引起高血壓、動脈硬化、糖尿病、血脂異常等并發(fā)癥，易患冠心病及高血壓，腦中風(fēng),嚴(yán)重的甚至引起死亡。肥胖已經(jīng)成為全球性的社會公共衛(wèi)生難題，根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的統(tǒng)計結(jié)果，全球目前至少有10億成年人超重，3億人肥胖，每年至少有260萬人因此而死亡。肥胖人數(shù)在亞洲、非洲許多國家也在飛速猛增，而傳統(tǒng)的'肥胖國家”的肥胖問題也是有增無減。根據(jù)我國居民營養(yǎng)和健康狀況調(diào)查，目前我國超重及肥胖人群已超兩億。為了健康著想，人們自然不愿意變胖，這是減肥成為潮流的最主要原因。減肥瘦身成為潮流，不僅僅是因為肥胖嚴(yán)重危害健康，更重要的是“骨感美”的當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)促成了一波高過一波的減肥浪潮。愛美之心，人皆有之，每個人都希望自己在視覺上更加漂亮，既然現(xiàn)代主流的審美標(biāo)準(zhǔn)是“瘦”，那么愛美人士自然會想盡辦法讓自己保持苗條身材。科學(xué)的減肥方法要求更多合理的運(yùn)動、健康的心態(tài)、有規(guī)律的作息習(xí)慣、及健康低熱量的飲食。然而由于現(xiàn)在生活節(jié)奏快，競爭壓力大，許多人沒有時間去進(jìn)行更多的運(yùn)動，難以保持良好的心態(tài)和良好作息習(xí)慣。為了減肥，所以人們只能在低熱量飲食上下更多工夫。所謂“食色性也”，人的天性既愛美又愛美食，然而美食的誘惑天生通過就是減肥的最大障礙。所以能夠兼顧這二者的食物一般會受歡迎?，F(xiàn)在很多人質(zhì)疑碳酸飲料的“高糖、高熱量”不利于健康，在美國許多學(xué)校已經(jīng)限制碳酸飲料進(jìn)入校園。零度可樂的設(shè)計理念是在保持可樂良好口感的同時，又能夠做到可樂“不含糖”，包含低卡路里。零度可樂的主要目標(biāo)市場是年輕男性、年輕女性及肥胖人群等追求低糖低熱量食品的人群，其中包括糖尿病患者。以往糖尿病人根本不能喝可樂，而零度可樂希望以自己“零糖分，零卡路里”的特性開辟了這個全新的市場?？煽诳蓸饭就怀隽愣瓤蓸愤@款產(chǎn)品的“零糖分，零卡路里，是在打的是一張“健康牌”?？煽诳蓸放c百事可樂的競爭仍然在碳酸飲料市場，促成新的可樂面市。百事可樂素來和可口可樂是一對老冤家，他們之間的競爭一直是營銷案例中的經(jīng)典，兩家公司在競爭中絞盡腦汁。眾所周知，可樂產(chǎn)品都是兩家公司的發(fā)家主打飲料，雖然各自推出很多非碳酸飲料產(chǎn)品，但根據(jù)形勢，碳酸飲料的市場依然是他們之間最主要的競爭。因為許多飲料品牌在非碳酸飲料市場的競爭原本就很激烈，作為碳酸飲料界的巨頭趟這趟渾水增加了很大的不確定因素。百事可樂和可口可樂在碳酸飲料市場的競爭中誰都不敢怠慢。加緊新產(chǎn)品的研發(fā)無疑是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更注重了產(chǎn)品的細(xì)分，既然可口可樂比百事可樂先一步想到肥胖及糖尿病人的細(xì)分市場，肯定不會放過搶占市場的先機(jī)。可口可樂采用差異化營銷的方式，成功令自身品牌體現(xiàn)出與競爭對手不同的賣點(diǎn)，也非常貼切地抓住了消費(fèi)者的心理，將消費(fèi)者的心理訴求與自身產(chǎn)品特點(diǎn)成功地建立聯(lián)系?？煽诳蓸饭驹谥袊箨懲瞥隽愣瓤煽诳蓸分?，對大陸市場的流行趨勢也進(jìn)行了廣泛深入的研究。從他們對推出產(chǎn)品時機(jī)的選擇上很容易得出結(jié)論，無糖概念在中國大陸的大眾消費(fèi)者中間正在迅速普及，特別是在大中型城市已經(jīng)到了可以普遍接受零度可口可樂的時候。從1982年可口可樂公司推出健怡可樂，到該產(chǎn)品在中國大陸上市，期間經(jīng)歷了將近20年。而繼健怡可樂之后可口可樂發(fā)布的最重要的無糖可樂產(chǎn)品零度可口可樂，從在美國誕生到在大陸面市，期間只經(jīng)過了3年時間。這表明大陸消費(fèi)者在對無糖飲品的接受程度上，與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者之間的差距已經(jīng)大大縮小了。如果可口可樂公司對零度可口可樂在大陸市場上的推廣力度，延續(xù)其在其它國家在做法，人們將會在夏季來臨之時，在大眾媒體上看到對該產(chǎn)品的大規(guī)模推廣宣傳，這也是對無糖概念普及的最好宣傳和推動。在對產(chǎn)品作了周全的準(zhǔn)備之后，可口可樂公司于2005年3月在美國全國范圍強(qiáng)力推出零度可樂，這也是繼可樂公司1982年推出健怡可樂之后，隆重推出的第二個以無糖為主要賣點(diǎn)的在經(jīng)典可口可樂品牌之上的延伸品牌。而在2007年登陸亞洲市場，亞洲的前三個市場分別是韓國、中國香港和中國臺灣。2008年初進(jìn)入了中國市場。零度可樂市場細(xì)分可口可樂公司針對不同的目標(biāo)群體，生產(chǎn)出了很多產(chǎn)品，包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、果粒橙，醒目、酷兒、健怡可口可樂、保銳得、茶研工坊等，它的市場份額占了飲料市場的48%左右。為了更進(jìn)一步細(xì)分市場，可口可了公司又把他們的主打產(chǎn)品可口可樂的成份分為有糖的和無糖的。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在人越來越重視糖的攝入量，因此無糖可樂應(yīng)運(yùn)而生，無糖可口可樂的一個代表就是零度可樂，零度可樂用阿斯巴甜代替了原來的食品添加濟(jì)，它是品質(zhì)和創(chuàng)新的代表，更代表一種“無糖，依然可口可樂”的新趨勢。這種無糖型碳酸飲料，希望能夠提供給健康且追求時尚，想要擁有健美的體格又想要擁有可樂所帶來清涼暢爽的口感的年輕人一個最佳的選擇，更是給了肥胖及糖尿病人大膽喝可樂帶來了還消息。零度可樂目標(biāo)市場零度可口可樂是可口可樂公司推出的無糖型碳酸飲料，希望能夠提供給健康且追求時尚，想要擁有健美的體格又想要擁有可樂所帶來清涼暢爽的口感的年輕人一個最佳的選擇。讓年輕人在享受暢爽好味道的同時，幫助他們塑造狂野健美的好身材。所以零度可口可樂的主要目標(biāo)群體是年輕男性和年輕愛美的女性。還有一些肥胖者及類似糖尿病患者。年輕男性健怡可樂和零度可口可樂都是主打無糖概念，兩者在定位上的差別在于，前者主要目標(biāo)消費(fèi)群體是注重形體和健康的女性和成年消費(fèi)者，因此產(chǎn)品個性相對比較溫和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年輕男性為主要目標(biāo)，在產(chǎn)品口感上盡量接近經(jīng)典可口可樂的感覺，在包裝上則強(qiáng)調(diào)大膽、前衛(wèi)、個性和時尚。年輕女性零度可口可樂”中的“零度”就是“無糖”的意思，同時也代表著一種生活態(tài)一那就是全情投入，毫無保留，就像盡情暢飲“零度可口可樂”那樣享受無盡的暢爽感覺，因此它被喜歡。碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個性、時尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂的完美口感，但同時又將卡路里含量也降到了“零度”，無糖，卻依然有“可口可樂”的好味道，對于時尚的年輕人，特別是年輕女性來說實(shí)在是非常具有吸引力。肥胖者及類似糖尿病的一些患者他們因為身體的原因不能攝入糖分，可他們又不能抵擋可樂的誘惑，他們就可以選擇零度可樂，因為零度可樂在口感上和一般可樂沒區(qū)別，他們能在保健身體的同時，還可以滿足口味上的要求。零度可樂市場定位零度宣傳的重點(diǎn)是無糖，換言之，就是無熱量，不會增加卡路里，讓人沒有發(fā)胖之憂。同時也代表著一種生活態(tài)度一那就是全情投入，毫無保留，就像盡情暢飲'零度可口可樂”那樣享受無盡的暢爽感覺，因此它被喜歡碳酸飲料的消費(fèi)者認(rèn)為是有個性、時尚的碳酸飲料，保留了經(jīng)典紅色可口可樂的完美口感，但同時又將卡路里含量也降到了'零度”，無糖，卻依然有“可口可樂”的好味道。零度可樂還有一個特征，那就是酷炫。零度可口可樂這款產(chǎn)品很搶眼很新鮮，酷勁十足的扮相，大膽、前衛(wèi)、性感、時尚的品牌個性也都一覽無余。黑、銀、灰這三款飽含時尚氣息的基礎(chǔ)色向來都是時尚圈中經(jīng)久不衰的百搭經(jīng)典色。如今，它們搖身變?yōu)槿蛑放瓶煽诳蓸芳易逯袔洑獾男聲x成員，造就了“零度可口可樂”突破創(chuàng)新的性格路線，體現(xiàn)了可口可樂近年來致力于產(chǎn)品年輕化、時尚化的目標(biāo)。相信零度憑借無糖，酷玄的多重特點(diǎn)，必定會在無糖飲料界掀起又一新浪潮。

零度可樂產(chǎn)品策略成分其成分一般有碳酸水、阿斯巴甜、色素、磷酸、檸檬酸鈉、苯甲酸鈉、香精、咖啡因等。在中國大陸的配方中，還有蔗糖素。這其中阿斯巴甜含有一點(diǎn)點(diǎn)熱量，但是含量很低，所以整個飲料中的熱量可以忽略。其營養(yǎng)標(biāo)識中每100毫升含有能量1KJ，蛋白質(zhì)0克，脂肪0克，碳水化合物0克，糖0克。它不提供任何營養(yǎng)，只為了解決口味的問題?？诟辛愣瓤煽诳蓸废鄬τ趥鹘y(tǒng)的可口可樂，在口味上相對較甜。以下是問卷調(diào)查所得結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，從中可以看出有68%的人認(rèn)為零度可樂口感一般，16%的人認(rèn)為口感好，也有16%的人不喜歡零度可樂的口味，因此，從整體上看零度的口味還是被大多數(shù)人認(rèn)同的。零度可樂的口感68%68%從下面的數(shù)據(jù)分析可以得出消費(fèi)者對可樂口感的看重要遠(yuǎn)勝于其他方面更看重可樂的哪種特性更看重可樂的哪種特性產(chǎn)品特質(zhì)其產(chǎn)品特質(zhì)是“零糖分，零卡路里”，這是可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域?qū)で蟮木融H之道，開發(fā)無糖可樂，這也開發(fā)了愛美女性，減肥女性的市場。產(chǎn)品決策

零度可口可樂是可口可樂公司在可口可樂產(chǎn)品組合上的決策 ——擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即開發(fā)新產(chǎn)品。其創(chuàng)新之處主要在于無糖，沒有熱量，不會增加卡路里，讓人沒有發(fā)胖之憂，符合當(dāng)代人對健康的要求。從問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析可以得出零度可樂的最大優(yōu)勢是零糖分，其次是口感好，說明在碳酸飲料市場開發(fā)無糖可樂是有前景的，是會被接受的。但零度可口可樂曾遭到非議，聲稱其成分中的阿斯巴甜會使人體致癌。但其實(shí)阿斯巴甜是一種常見的食品添加劑，在飲料、谷類食品和巧克力、口香糖等食品中都能發(fā)現(xiàn)，而且根據(jù)食品添加劑聯(lián)合專家委員會的評估，每日攝入量在 0?40mg/kg是被容許的。5,包裝零度可口可樂的包裝策略是采取類似包裝策略，在包裝外形上采取與傳統(tǒng)可口可樂相同的圖案、包裝材料和造型，主要有瓶裝和灌裝兩種，但它同時也突破了傳統(tǒng)可口可樂的“紅色”，加入了新的色彩“黑色”。當(dāng)傳統(tǒng)的“紅色文化”與年輕人對“酷”的追求結(jié)合，具有“紅與黑”雙重特質(zhì)的“零度可口可樂”在世界各地的年輕人中廣收歡迎。在國內(nèi)，他還和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭盛大游戲《永恒之塔》合作，以黑、紅、白三色作為主色調(diào)，配上永恒之塔”游戲中天、魔二族的代表人物形象，推出永恒之塔版零度可樂新包裝；在國外，零度可樂一經(jīng)推出，便與007結(jié)合在一起，推出007系列零度可樂新包裝。根據(jù)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析，可以看出有61%的人認(rèn)為零度可樂包裝一般，33%的人覺得零度可樂包裝時尚好看，只有6%的人覺得其包裝不好看，因此可以看出，零度可樂的包裝設(shè)計還是相當(dāng)成功的，獲得較多肯定。零度可樂價格策略零度可樂的定價策略，①成本導(dǎo)向定價策略。不同的銷售渠道，價格會有所不同，以傳統(tǒng)的便利店為例355毫升易拉罐裝零售價大約在3元左右，而600毫升則是3.5元；目前幾乎所有原材料的價格都有了明顯上漲，可口可樂的產(chǎn)品價格也有微小調(diào)高，因為固定成本、變動成本都有所不同，所以價格也會有所不同。②需求差異定價策略。這里主要是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價，零度可樂是無糖，零卡路里的可樂，這就與傳統(tǒng)的可樂有所區(qū)別，且符合當(dāng)代人對健康的需求，因此零度可樂比目前的紅罐產(chǎn)品略高。③競爭導(dǎo)向定價策略和調(diào)價策略。目前幾乎所有原材料的價格都有了明顯上漲，其它一些飲料品牌的出廠價也有近一成的上漲，處于成本及市場的導(dǎo)向，可口可樂公司也作出了微小的調(diào)價策略，但相比于其他競爭對手，價格的調(diào)高要小的多，這就有利于競爭。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析可得，有89%的人認(rèn)為其價格合理，11%的人覺得價格過高?？梢钥闯鱿M(fèi)者對零度可樂的價格比較滿意的零度可樂的渠道策略零度可樂擁有完善的渠道，這和可口可樂其他產(chǎn)品一樣都得歸功于可口可樂的品牌價值及品牌文化，可口可樂已經(jīng)滲透到農(nóng)村城市大街小巷，家喻戶曉。零度可樂走的是大眾路線，所以它的渠道非常豐富，主要有以下方面。傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場、食雜店等。超級市場渠道包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。餐館、酒樓、賓館、飯店渠道包括各種檔次飯店、餐館、酒樓、快餐店、咖啡吧、酒吧等。街道攤販、交通窗口渠道包括街道攤點(diǎn)、機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部。工礦企事業(yè)、辦公機(jī)構(gòu)渠道。中小學(xué)校、大專院校、在職教育渠道即小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校、大專院校等住宿制教育場所、黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店。娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場、運(yùn)動健身場等）的食品飲料柜臺。旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。零度可樂的促銷策略主要促銷策略拉這種策略就是企業(yè)運(yùn)用非人員推銷的方式即以廣告促銷為主的方式，將顧客吸引過來。零度可樂作為一種碳酸飲料產(chǎn)品其單位價值較低，流通環(huán)節(jié)和流通面較廣，在促銷過程中若以推式為主，由于要親自接觸的消費(fèi)者和中間商的數(shù)目極大，要耗費(fèi)巨大的資金、人力和時間成本，大可無此必要；因而選擇“以拉為主，以推為輔”的推廣策略是比較符合實(shí)際的，它能夠在保證促銷效果的前提下實(shí)現(xiàn)更高的效率和更低的成本。零度可樂實(shí)施拉式策略的具體手段是廣告策略和銷售促進(jìn)的綜合運(yùn)用。推這種策略就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，即推向中間商或消費(fèi)者。零度可樂自身的產(chǎn)品特性決定了其更適合采用拉式策略，但這并不意味著其與推式策略格格不入；相反，作為嶄新亮相的零度，要想在碳酸飲料這塊戰(zhàn)事激烈的戰(zhàn)場上開辟屬于自己的一片陣地，僅靠一招拉式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須騰出一只手來施展一下推式。具體說來，零度可樂推式主要手段是人員推銷，包括面向消費(fèi)者的人員推銷和面向中間商的人員推銷。促銷組合人員推銷式組合這種策略就是企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的對象有消費(fèi)者和中間商，作為飲料產(chǎn)品直面廣大消費(fèi)者進(jìn)行人員推銷的成本是高昂的也是沒有必要的，因而零度可樂的人員推銷是針對中間商而言的。即公司的銷售隊伍或臨時雇傭的推銷員上門拜訪中間商，以口頭陳述的方式向?qū)Ψ絺鬟f有關(guān)零度的各種信息，說服他們接受零度可樂。非人員推銷式組合通過一定的媒體傳播商品的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)商品銷售的目的的活動，包括廣告，公共關(guān)系，營銷推廣和直復(fù)營銷。?廣告大眾傳播媒體，包括報紙、雜志及電視廣告。小眾傳播媒體戶外廣告：主要是以零度可樂圖案為內(nèi)容的招貼畫和看板，其中招貼畫居多。招貼畫多貼在各種小商亭附近的墻壁上，或是直接貼在小商店或小商亭的外墻上，以吸引路人特別是前來小商店或小商亭購物的消費(fèi)者的注意力。一些招貼畫還貼到了中小學(xué)學(xué)校的校門口的墻壁上，是專門針對碳酸飲料的重度消費(fèi)人群一一青少年學(xué)生一一所做的宣傳。POP(賣點(diǎn)廣告)：銷售零度可樂的商家，包括大型商場和小規(guī)模的社區(qū)商店及街頭商亭，都保證其有足夠的POP廣告。在大型商場中，這些POP廣告的表現(xiàn)形式主要有立式，懸掛式，墻壁式和柜臺式，具體表現(xiàn)為貨架陳列廣告和柜臺廣告。在眾多的小商店和小商亭，POP廣告的形式主要以懸掛式和墻壁式為主，具體表現(xiàn)為門面裝飾，招牌和商品貨架陳列廣告。LCD（液晶顯示器）：在寫字樓，高檔餐廳，健身房，高檔社區(qū)，投放1300塊LCD廣告，這部分目標(biāo)受眾最為集中，均為生活水平較高，易于接受零度可樂概念的目標(biāo)受眾。投放后調(diào)查顯示，37%的青島市民從此處獲得零度可樂的上市信息。新型傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)：零度可樂在青島多家網(wǎng)站上發(fā)布了產(chǎn)品廣告，包括首頁環(huán)繞文字鏈接廣告，首頁浮動LOGO鏈接廣告，首頁按鈕LOGO鏈接廣告和論壇社區(qū)總置底廣告等。另外還有多家網(wǎng)站發(fā)布了有關(guān)零度可樂相關(guān)信息的網(wǎng)頁。?部分促銷活動永恒之塔2009年6月16日，“零度可口可樂”在上海地標(biāo)東方明珠電視塔下舉行了可口可樂零度“創(chuàng)意無限度?世界你改變”開啟盛典，宣布與盛大游戲旗下的著名網(wǎng)絡(luò)游戲一一“永恒之塔資料片《深谷的回響》”攜手，共同開啟“創(chuàng)意無限度”整合市場營銷活動，尋找最具創(chuàng)新精神的創(chuàng)意玩家。隨著高近4米的“魔族”弓星雕像手中射出“創(chuàng)意之箭”激活巨型“零度可口可樂”，標(biāo)志著飲料行業(yè)巨頭可口可樂與國內(nèi)領(lǐng)先的線上娛樂企業(yè)盛大游戲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正式啟動。作為兩強(qiáng)攜手合作的一部分，盛大游戲?qū)⒃凇坝篮阒庇螒蛑屑尤霝椤傲愣瓤煽诳蓸贰绷可泶蛟斓腘PC（游戲中的劇情人物），號召玩家完成線上采集兌換的新任務(wù)。游戲中還出現(xiàn)“零度雪晶水”等新物品，使玩家在游戲中也能感受到零度可口可樂的冰爽與酷炫。同時，可口可樂公司在2009年6月中旬起在各地市場推出可口可樂零度盛大游戲攜手共贏紀(jì)念包裝。新包裝沿襲了“零度可口可樂”的時尚設(shè)計，以黑、紅、白三色作為主色調(diào)，配上“永恒之塔”游戲中天、魔二族的代表人物形象，營造出或華麗、或神秘的視覺效果，帶來超酷的視覺感受。致癌風(fēng)波零度可樂的一場“致癌風(fēng)波”點(diǎn)燃了09年夏飲料市場的戰(zhàn)火，大眾傳播機(jī)“炮轟”零度可樂和阿斯巴甜卻使得可口可樂銷量增長189%。一食品行業(yè)營銷專家表示，新品剛上市就被曝出質(zhì)量問題，消費(fèi)者的注意力被迅速吸引過來，負(fù)面影響往往不會超過一周時間，但賺到的卻是消費(fèi)者對新品的迅速認(rèn)知，以及新品市場接受度的上揚(yáng)。風(fēng)波主角“阿巴斯甜”且不論其是與非，單從媒體對此風(fēng)波多達(dá)1000多篇的重點(diǎn)報道可見，大眾傳播機(jī)構(gòu)對零度可樂集中火力的“揭黑”行動，令零度可樂的“無糖”核心價值變得無人不知無人不曉。十.各飲料大類受歡迎情況及市場情況分析我們根據(jù)問卷回收的數(shù)據(jù)，我們做了飲料大類行業(yè)市場占有率分析。喜歡的飲品種類從上表可以看出，果蔬類最受消費(fèi)者歡迎，茶類緊接其后，這是因為現(xiàn)代人的觀念越來越趨于健康所致，而碳酸飲料位列第三，從此我們可以看出碳酸飲料的前景還是比較不錯的。果汁市場狀況分析（1） 果汁市場還處于發(fā)展的初級階段：目前國內(nèi)果汁市場競爭比較初級，缺少強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，國內(nèi)果汁市場前10品牌所占的市場份額累計還不到20%。（2） 果汁飲料的消費(fèi)的地區(qū)性差異較大：果汁飲料的消費(fèi)人群主要集中在東南沿海省份，像安徽，貴州，湖南等省份較少。（3） 女性化是國內(nèi)果汁市場消費(fèi)的一大特征：（4） 包裝：國內(nèi)市場上，目前果汁飲料主要有塑料瓶（PET），玻璃瓶，易拉罐和紙盒等集中包裝，據(jù)調(diào)查，更多消費(fèi)者更傾向于購買塑料瓶（PET）裝果汁。（5） 價格：到目前為止，國內(nèi)市場的果汁飲料價格都基本上趨于穩(wěn)定，如統(tǒng)一“鮮橙多”和康師傅的“每日C”都終端價格都維持在3元，價格上的促銷很少出現(xiàn)。（6） 口味：中國果汁市場目前產(chǎn)品功能太單純，口味也單調(diào)。據(jù)一份對果汁飲料消費(fèi)者的調(diào)查顯示，果汁飲料前六位品牌均為非純果汁。（7） 前景良好：分析目前中國飲料市場狀況可發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的市場占有率呈上升態(tài)勢，而汽水飲料的市場占有率則趨于下降，這反映了消費(fèi)者的越來越重視有利于健康的產(chǎn)品。因此，中國本土和跨國大型企業(yè)都開始調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略使之更加符合消費(fèi)者的需求。2茶飲料市場（1）發(fā)展迅速，漲勢迅猛：茶飲料被稱為新時代的飲品。最近幾年，中國茶飲料發(fā)展速度超過300%，成為三大飲品之一，發(fā)展迅速。（2）群雄并起，競爭激烈：茶飲料市場呈現(xiàn)三大品牌：娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一共同掌握市場的局面，但有許多企業(yè)在全力跟近，搶占市場份額。3水飲料市場（1） 市場巨大：水飲料市場巨大，娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉位列前三甲。（2） 競爭激烈：水飲料市場品牌眾多，發(fā)展成熟，低價促銷情況時?？梢姟?碳酸飲料（1）發(fā)展趨于緩慢：碳酸飲料因為對健康的影響，近期以來發(fā)展趨緩慢，在乳飲料行業(yè)中所占份額逐年下降。（2） 地域集中化程度高：從產(chǎn)地來源看，南方，大城市生產(chǎn)量占明顯優(yōu)勢。（3） 兩大巨頭鼎力，發(fā)展穩(wěn)定：從全球來看，可口可樂的市場占有率大約是百事公司的兩倍多，百事可樂中國碳酸飲料市場的占有率基本持平于于可口可樂。百事可樂：中國是增長最快的市場，已連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；可口可樂：中國是公司第二大飲料市場，銷量僅次于美國市場。碳酸市場已進(jìn)入了穩(wěn)定期。（4） 改革創(chuàng)新，碳酸飲料前景不會衰退：果汁市場和茶飲料市場崛起反映了中國飲料消費(fèi)多樣化和日益提高的生活水平，但可口可樂與百事可樂先后推出了零度可樂與極度可樂來搶占市場，碳酸飲料的前景不會衰退。5其它飲料除了上述的飲料外，一些其它飲料如“第五季”等和國外的一些其它碳酸飲料也在搶占市場。十一.主要競爭對手的情況分析現(xiàn)今碳酸飲料市場基本被兩大公司（百事可樂和可口可樂）壟斷。健怡可樂，為可口可樂公司無糖產(chǎn)品，順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，于 1995年首先在德國推出。隨后，百事公司推出了一款名叫'“輕怡”的無糖可樂與可口可樂公司健怡競爭。2007年，因消費(fèi)者反映健怡的味道與可口可樂相差較大，為了能推出一款無糖的與可口可樂味道相差不大的可樂，可口可樂公司新研制了一種無糖的可樂，取名零度可口可樂，該款產(chǎn)品2007年3月在香港面市后，半年內(nèi)帶動銷量同比增長接近兩位數(shù)。而作為可口可樂主要競爭對手的百事可樂隨后也推出了一款無糖型可樂，名為極度百事可樂。目前零度可樂的主要競爭產(chǎn)品是健怡可樂、輕怡可樂和極度百事可樂。以下是幾款產(chǎn)品的SWOT分析。StrengthWeaknessOpportunityThreaten輕怡百事可樂輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌造勢。百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”，“年輕的一代”，“活力一族”等品牌主張和品牌個性。輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。輕怡可樂在消費(fèi)群中的知名度不高輕易可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢，但為進(jìn)行及時的品牌宣傳和活動。低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌，宿敵可口可樂的健怡可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂低糖型可樂將會是“活力族”的夢幻飲料。宿敵可口可樂的健怡可樂早一步進(jìn)入市場。其它品牌的Diet可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。活力族很容易形成品牌依賴，失去市場將失去先機(jī)。同一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。

健怡可口可樂該市場尚未有品牌進(jìn)入，市場潛力大?？煽诳蓸芬呀?jīng)成功的為健怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及建立良好的客戶關(guān)系。健怡可樂在外國的知名度比在國內(nèi)的高，在國內(nèi)的品牌宣傳不到位。消費(fèi)者先入為主的印象：不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，危害健康。很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。該市場未有品牌介入，市場巨大。其它品牌的Diet可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。飲料市場競爭頗為激烈，該市場還未有品牌進(jìn)入，市場潛力巨大，風(fēng)險也相對較大。極度百事可樂有了輕怡品牌作為先驅(qū)者，對這一市場了解更透徹。延續(xù)了百事可樂的品牌主張和品牌個性，突出和強(qiáng)調(diào)了“酷”的感受。在配方上與零度可口可樂不同，百事極度規(guī)避了阿斯巴甜這種配方，采用了其他的甜味劑來替代，避開了對健康有害的風(fēng)波。從目前的上市進(jìn)程來看，百事可樂還是處于謹(jǐn)慎的上市期，且去年零度可樂并沒有如理想中的被中國的消費(fèi)者順利接受。零度的可口可樂進(jìn)行了相當(dāng)大的品牌宣傳和告知活動，給極度的上市造成了相當(dāng)大的壓力。極度可樂目前的銷售局面尚未打開飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。零度可口可樂關(guān)于阿巴斯甜配方的負(fù)面影響，為極度可口可樂的上市搶占市場制造了機(jī)會。無糖類碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。宿敵可口可樂的零度可樂早一步進(jìn)入市場。消費(fèi)者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用活力族很容易形成品牌依賴，失去市場將失去先機(jī)。十二.零度可樂銷售狀況及市場份額2005年，美國碳酸飲料在近年的歷史上第一次遭遇銷量下滑。如今的消費(fèi)者在購買飲料時考慮它的口感外，也開始考慮它的營養(yǎng)價值。碳酸飲料主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖類能給人體補(bǔ)充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營養(yǎng)素。這讓很多喜歡可樂，但是又喜歡可口可樂口感的人不得不放棄可口可樂。然而零度可口可樂的出現(xiàn)，以“無糖，依然可口可樂”走進(jìn)了市場。飲料所稱的“無糖”，一般是指不含增加人體葡萄糖的帶甜味的添加劑?？煽诳蓸饭疽园退固鸫嬲崽?，與超級機(jī)密配方混合后的新可樂喝起來比健怡可樂更接近經(jīng)典可樂的味道，同時又迎合了一些擔(dān)心發(fā)胖卻不想放棄碳酸飲料的人的心?！傲愣瓤煽诳蓸贰币严群笥?0多個歐、美、亞等地的國家和地區(qū)上市，所到之處，無不廣受歡迎，并成為當(dāng)?shù)厥袌隽ε醯男驴铒嬃?。從全球來看，零度可口可樂?005年的4250萬加侖增長到7.5億加侖。可口可樂年報顯示，2007年可口可樂全球銷量增長了6%，零度可口可樂在全球55個市場售出4.5億