推銷環(huán)境概論

第二章推銷環(huán)境培訓(xùn)目標：1.理解推銷環(huán)境的概念及其對推銷活動的影響。2.了解推銷環(huán)境的分類。3.掌握并會分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容。4.掌握并會分析微觀環(huán)境的內(nèi)容。

案例：緊盯著客戶是不夠的

美國科學(xué)家把一些小朋友叫到一個屋子里，大概有20個?！案魑恍∨笥?，這里有一塊蛋糕，叔叔和阿姨待會兒要出去，一段時間以后要回來分這個蛋糕，誰乖我們就給誰吃。”說完，叔叔和阿姨就出去，把門關(guān)上了。叔叔和阿姨一出去，房間里的閉路電視就開了，但是小朋友們不知道?？茖W(xué)家在另一個房間里仔細觀察每一個小朋友的行為，發(fā)現(xiàn)每一個小朋友的舉動都不一樣：有些小朋友馬上走過去一直盯著蛋糕，根據(jù)20年后的追蹤，長大以后都是優(yōu)良的業(yè)務(wù)員，因為他們緊盯著客戶；有些小朋友，看看沒什么人，偷一塊奶油，就到旁邊吃了，長大以后一半都坐牢；還有一個小朋友跑到窗口那邊，東瞄西瞄，根據(jù)追蹤，長大之后常常換工作；還有小朋友跑到窗臺上，對著外面唱起歌來，長大之后對什么事情都無所謂，天塌下來都不管；還有個小朋友，躺在地上睡著了。什么樣的小朋友都有。在靜悄悄的時候，科學(xué)家故意對著麥克風(fēng)“嘣嘣”地敲。有個小朋友盯著蛋糕看，“嘣嘣”，他馬上四處張望，然后又盯著蛋糕，長大以后是總經(jīng)理；這種就是隨時隨地對環(huán)境產(chǎn)生危機感。有個小朋友也是一直盯著蛋糕，但連著“嘣嘣嘣嘣”響好幾聲，他也不四處張望，長大后最多干到主任。思考題：通過閱讀這個故事，你得到什么啟示？第一節(jié)推銷環(huán)境概述一.推銷環(huán)境的概念及其特點1.概念：影響推銷活動的各種內(nèi)部因素與外部因素的總和。2.特點：1）不斷變化2）相關(guān)性3）并非所有的外部事物都能影響推銷環(huán)境3.醫(yī)藥市場推銷環(huán)境的特點1)客觀性

醫(yī)藥市場銷售環(huán)境不以推銷者意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在著，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。醫(yī)藥企業(yè)的推銷活動能夠主動適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能違背環(huán)境的運行規(guī)律。主觀臆斷推銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會導(dǎo)致推銷決策的盲目與失誤，造成推銷活動的失敗。2)動態(tài)性醫(yī)藥市場推銷環(huán)境各因素經(jīng)常處于變化之中。盡管各因素的變化程度不同，但變化是絕對的。從中國的現(xiàn)狀來看，由于經(jīng)濟體制改革不斷深入，對外開放進一步擴大，經(jīng)濟建設(shè)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的變化速度呈加快趨勢。每一個醫(yī)藥企業(yè)都與推銷環(huán)境的各種力量保持一種動態(tài)的平衡關(guān)系。一旦環(huán)境發(fā)生變化，醫(yī)藥企業(yè)必須迅速作出反應(yīng)，適應(yīng)變化，建立新平衡。3)相關(guān)性

醫(yī)藥市場推銷環(huán)境不是孤立地受某一個或某幾個環(huán)境因素的影響，而是受一系列相關(guān)因素的相互影響，例如藥材的價格，不但受市場供求關(guān)系影響，還受氣候(自然環(huán)境)、科學(xué)技術(shù)(細胞組織培養(yǎng)或新替代藥品)以及稅收政策等多種因素的影響。這些因素各自都對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響，同時又相互發(fā)生影響。這些影響有的可以評估預(yù)測，有的則難以作出判斷。

4．復(fù)雜性醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場推銷環(huán)境的復(fù)雜性，一方面表現(xiàn)為醫(yī)藥企業(yè)的外部環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的；另一方面表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾的關(guān)系。例如企業(yè)要生產(chǎn)出好的藥品去滿足消費者治療與預(yù)防的需要，又要遵守政府有關(guān)保護野生動植物的法律和規(guī)定。5．不可控制性和企業(yè)的能動性

醫(yī)藥市場銷售環(huán)境作為一個復(fù)雜多變的整體，單個企業(yè)不能控制它，只能適應(yīng)它；然而，某些企業(yè)通過自身能動性的發(fā)揮，如調(diào)整營銷策略、進行科學(xué)預(yù)測或聯(lián)合多個企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得成功。二.推銷環(huán)境的分類1.穩(wěn)態(tài)-簡單型指相對比較穩(wěn)定，影響因素較少，并較好預(yù)測的環(huán)境，如客戶的數(shù)量少或比較集中，受內(nèi)外部因素影響較小，科技含量低。2.穩(wěn)態(tài)-復(fù)雜性指穩(wěn)定可預(yù)測的環(huán)境，但是環(huán)境因素比較復(fù)雜。3.動態(tài)-簡單型指多變且不可預(yù)測的環(huán)境，環(huán)境因素少但市場變化較快。

4.動態(tài)-復(fù)雜性指動態(tài)不可預(yù)測的環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境一.人口環(huán)境

1.人口數(shù)量與增長速度

案例：

印度至今仍然是基礎(chǔ)用藥第一消費國，當(dāng)我國已經(jīng)已經(jīng)過渡到二、三代藥品,印度依然在使用一代藥品，比如抗生素類的青霉素類,解熱鎮(zhèn)痛類的撲熱息痛,糖尿病類的二甲雙胍，而上述三種藥品的原料青霉素工業(yè)鹽,PAP和DCDA印度90%依靠中國進口。

思考題：為什么印度會成為基礎(chǔ)用藥第一大國，

2.人口結(jié)構(gòu)

主要從年齡(老、中、青、少、幼、嬰、)，性別，家庭，教育狀況社會結(jié)構(gòu)等方面分析。案例：海南康芝藥業(yè)股份有限公司主要從事兒童用藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。并始終堅持“做兒童醫(yī)藥精品，做專業(yè)市場”的經(jīng)營理念，經(jīng)過近10年的努力，公司已發(fā)展成為我國最大的兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。目前公司生產(chǎn)經(jīng)營5種劑型11個兒童藥品種，涵蓋了我國當(dāng)前兒童用藥中銷量最大的解熱鎮(zhèn)痛類、感冒類、抗生素類、呼吸系統(tǒng)類、消食定驚類和營養(yǎng)類等六大類的西藥和中成藥。其中，治療兒童解熱鎮(zhèn)痛類的西藥瑞芝清是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，是公司主營業(yè)務(wù)收入和利潤的主要來源，在全國同類產(chǎn)品與兒童解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品中銷量第一。3.人口地理分布二.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一個國家的社會經(jīng)濟運行狀況及其發(fā)展變化趨勢將直接或間接地對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生影響。經(jīng)濟環(huán)境的因素主要包括經(jīng)濟發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。1.經(jīng)濟發(fā)展階段關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分，較為流行的是由美國學(xué)者羅斯托（W.W．Rostow）提出的“經(jīng)濟成長階段理論”。他對世界各國的經(jīng)濟發(fā)展過程進行認真分析研究后，總結(jié)歸納為五種階段類型：①傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；②經(jīng)濟起飛前的準備階段；③經(jīng)濟起飛階段；④邁向經(jīng)濟成熟階段；⑤大量消費階段。

通常認為，人均國民生產(chǎn)總值從300美元上升到1000美元是處于經(jīng)濟起飛的準備階段；超過1000美元則進入經(jīng)濟高速發(fā)展的起飛階段。經(jīng)濟起飛階段是指已克服了種種經(jīng)濟發(fā)展障礙，創(chuàng)造了使經(jīng)濟持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展力量的階段。在起飛階段，市場交換成為企業(yè)的根本性活動，市場規(guī)模迅速擴大，企業(yè)投資機會大增，信息競爭將成為市場競爭的焦點，所有這些都將極大地影響企業(yè)的市場營銷活動。所以，一個國家所在的經(jīng)濟發(fā)展階段的不同，對企業(yè)市場營銷活動的影響也會不同，企業(yè)因而采取的策略也會不同。2.地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展狀況不平衡所造成的環(huán)境差異，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等帶來了巨大的影響。我國各地經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，客觀上形成了東部、中部和西部三大地區(qū)并存，且經(jīng)濟發(fā)展水平東高西底的總體區(qū)域趨勢；行業(yè)和部門的發(fā)展也存在差異。一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，其強化的重點行業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)也會不同，并由此帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。企業(yè)應(yīng)從中把握市場機會，迅速行動。3.消消費費者者收收入入水水平平消費費者者收收入入水水平平直直接接影影響響市市場場容容量量和和消消費費者者支支出出模模式式，，從從而而決決定定購購買買力力水水平平。。在在分分析析消消費費者者收收入入時時，，可可從從宏宏觀觀和和微微觀觀兩兩個個層層面面來來具具體體剖剖析析。。從從宏宏觀觀層層面面看看，，主主要要分分析析國國民民收收入入和和人人均均國國民民收收入入兩兩大大指指標標，，它它們們大大體體上上反反映映了了一一個個國國家家的的經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展水水平平；；從從微微觀觀層層面面看看，，主主要要弄弄清清個個人人收收入入、、個個人人可可支支配配收收入入以以及及個個人人可可任任意意支支配配收收入入三三個個概概念念。。其其中中個個人人可可支支配配收收入入，，指指從從個個人人收收入入中中扣扣除除稅稅款款和和非非稅稅性性負負擔(dān)擔(dān)后后所所剩剩下下的的余余額額，，即即個個人人能能夠夠用用于于消消費費支支出出或或儲儲蓄蓄的的部部分分；；個個人人可可任任意意支支配配的的收收入入，，是是指指從從個個人人可可支支配配的的收收入入中中再再減減去去維維持持生生活活所所必必需需的的費費用用（（如如衣衣服服、、食食物物、、住住房房等等））。。這這部部分分收收入入所所引引起起的的需需求求彈彈性性大大，，是是需需求求變變化化中中最最活活躍躍的的因因素素，，也也是是影影響響商商品品銷銷售售的的主主要要因因素素，，故故企企業(yè)業(yè)在在市市場場營營銷銷活活動動中中應(yīng)應(yīng)特特別別關(guān)關(guān)注注。。與與此此同同時時，，還還應(yīng)應(yīng)注注意意社社會會各各階階層層收收入入的的差差異異性性以以及及不不同同地地區(qū)區(qū)、、不不同同年年齡齡、、不不同同職職業(yè)業(yè)的的收收入入水水平平等等。。另另外外，，在在分分析析消消費費者者收收入入水水平平時時，，還還要要注注意意區(qū)區(qū)分分““貨貨幣幣收收入入””和和““實實際際收收入入””。?！啊柏涁泿艓攀帐杖肴搿薄笔鞘侵钢赶M費者者在在某某一一時時期期以以貨貨幣幣表表示示的的收收入入量量；；““實實際際收收入入””是是指指扣扣除除物物價價變變動動因因素素后后實實際際購購買買力力的的水水平平。。4.消消費費者者支支出出模模式式與與消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)隨著著消消費費者者收收入入的的變變化化，，消消費費者者支支出出模模式式會會發(fā)發(fā)生生相相應(yīng)應(yīng)變變化化，，繼繼而而使使一一個個國國家家或或地地區(qū)區(qū)的的消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)發(fā)生生變變化化。。德德國國統(tǒng)統(tǒng)計計學(xué)學(xué)家家恩恩斯斯特特??恩恩格格爾爾（（ErnstEngel））于于1857年年發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了家家庭庭收收入入變變化化與與各各方方面面支支出出變變化化之之間間的的規(guī)規(guī)律律性性。。它它通通常常用用恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)來來表表示示，，即即：：食物物支支出出金金額額恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)=——————————————————————家庭庭消消費費支支出出總總金金額額消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)是是指指消消費費過過程程中中人人們們所所消消費費的的各各種種消消費費資資料料（（包包括括勞勞務(wù)務(wù)））的的構(gòu)構(gòu)成成，，即即各各種種消消費費支支出出占占總總支支出出的的比比例例關(guān)關(guān)系系。。優(yōu)優(yōu)化化的的消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)是是優(yōu)優(yōu)化化的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的客客觀觀依依據(jù)據(jù)，，也也是是企企業(yè)業(yè)開開展展市市場場營營銷銷的的基基本本立立足足點點。。二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)后后，，西西方方發(fā)發(fā)達達國國家家的的消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)呈呈現(xiàn)現(xiàn)以以下下趨趨勢勢：：①①恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)明明顯顯下下降降；；②②勞勞務(wù)務(wù)消消費費上上升升較較猛猛；；③③住住宅宅消消費費比比重重增增長長較較快快；；④④消消費費總總開開支支占占國國民民生生產(chǎn)產(chǎn)和和國國民民收收入入的的比比重重呈呈上上升升趨趨勢勢。。隨著著我我國國對對外外開開放放和和經(jīng)經(jīng)濟濟體體制制改改革革的的不不斷斷深深入入，，在在工工資資、、住住房房、、醫(yī)醫(yī)療療、、保保險險等等方方面面的的改改革革有有了了重重大大突突破破，，人人們們的的收收入入和和消消費費水水平平均均有有較較大大提提高高，，人人們們在在住住房房消消費費和和勞勞務(wù)務(wù)消消費費方方面面的的要要求求越越來來越越強強烈烈，，這這部部分分支支出出比比例例有有很很大大的的上上升升，，同同時時其其他他高高檔檔享享受受性性商商品品也也將將占占有有一一定定的的市市場場份份額額，，企企業(yè)業(yè)在在市市場場營營銷銷的的調(diào)調(diào)查查分分析析中中應(yīng)應(yīng)注注意意這這種種消消費費支支出出模模式式和和消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)變變化化的的新新情情況況，，適適時時地地為為消消費費者者生生產(chǎn)產(chǎn)和和輸輸送送適適銷銷對對路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和勞勞務(wù)務(wù)。。5.消消費費者者儲儲蓄蓄和和消消費費者者信信貸貸人們們的的收收入入一一般般用用于于現(xiàn)現(xiàn)實實消消費費、、儲儲蓄蓄和和投投資資等等方方面面。。當(dāng)當(dāng)收收入入一一定定時時，，儲儲蓄蓄越越多多，，投投資資機機會會越越多多，，現(xiàn)現(xiàn)實實消消費費量量就就越越小小，，但但潛潛在在的的消消費費量量越越大大；；反反之之，，儲儲蓄蓄越越少少，，投投資資機機會會越越少少，，則則現(xiàn)現(xiàn)實實消消費費量量就就越越大大，，但但潛潛在在消消費費量量就就小小。。從從我我國國目目前前情情況況來來看看，，消消費費者者儲儲蓄蓄對對現(xiàn)現(xiàn)實實消消費費影影響響的的比比重重最最大大，，因因為為我我國國居居民民有有勤勤儉儉持持家家的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，長長期期以以來來養(yǎng)養(yǎng)成成了了儲儲蓄蓄的的習(xí)習(xí)慣慣。。當(dāng)當(dāng)然然，，儲儲蓄蓄是是為為子子女女教教育育、、購購買買住住房房等等未未來來潛潛在在消消費費做做準準備備。。一一般般來來說說，，影影響響儲儲蓄蓄的的因因素素主主要要有有：：①①收收入入水水平平。。收收入入水水平平越越高高，，儲儲蓄蓄能能力力越越強強；；②②通通貨貨膨膨脹脹率率。。通通貨貨膨膨脹脹使使得得貨貨幣幣貶貶值值，，這這將將刺刺激激消消費費、、抑抑制制儲儲蓄蓄；；③③利利率率。。利利率率的的高高低低將將直直接接影影響響儲儲蓄蓄。。利利率率降降低低將將刺刺激激消消費費和和投投資資；；④對未來消費費和當(dāng)前消費費的偏好程度度。如消費者者偏好當(dāng)前消消費，則儲蓄蓄下降；反之之，如偏好未未來消費，則則儲蓄上升；；⑤市場商品品供應(yīng)狀況。。如果當(dāng)前市市場上商品短短缺或產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不能滿足足需求時，則則儲蓄上升，，以供將來選選購滿意的商商品。企業(yè)營營銷人員除須須了解上述影影響儲蓄因素素外，還要深深入了解消費費者儲蓄目的的的差異性。。因為儲蓄目目的的不同，，往往會影響響潛在需求量量、消費內(nèi)容容、消費的發(fā)發(fā)展方向以及及消費模式。。只有掌握了了消費者的儲儲蓄動機，才才能更有效地地強化其購買買動機，并及及時提供消費費者滿意的商商品和服務(wù)。。隨著商品經(jīng)濟濟的日益發(fā)達達，消費者不不僅可以用貨貨幣收入來購購買商品，而而且還可以通通過借款的方方式來達到消消費的目的，，這就是消費費者信貸。消消費者信貸是是指消費者憑憑信用可先取取得商品使用用權(quán)，然后通通過按期歸還還貸款的方式式完成商品購購買的一種方方式。二次世世界大戰(zhàn)后，，西方國家開開始盛行消費費者信貸，其其主要種類可可分為：①短短期賒銷，指指購買商品時時無需立即付付清貨款，但但有一定的賒賒銷期限，若若在限期內(nèi)付付清貨款則不不付利息；若若超過規(guī)定期期限，則要計計付利息；②②分期付款，，指消費者在在購買所需商商品時，可以以通過簽訂一一個分期付款款合同的方式式，先支付一一部分貨款，，其他貨款則則按計劃（合合同中的規(guī)定定）逐次加利利息償還；③③信用卡信貸貸三.科技環(huán)境境科學(xué)技術(shù)是人人類在長期實實踐活動中所所積累的經(jīng)驗驗、知識和技技能的總和。。科技的發(fā)展展，首先會引引起經(jīng)濟、自自然環(huán)境因素素的變化，進進而引起人口口、政治法律律、社會文化化環(huán)境因素的的變化?？萍技汲晒麘?yīng)用于于生產(chǎn)、通訊訊、交通等領(lǐng)領(lǐng)域，使之直直接推動經(jīng)濟濟的發(fā)展；科科技的發(fā)展為為人類不斷提提供新資源，，如核能和太太陽能的開發(fā)發(fā)利用等，直直接引起自然然因素的變化化。近些年來來，以電子、、光纖、生物物工程等為代代表的科技成成果得到迅速速發(fā)展和應(yīng)用用，以電子、、光纖技術(shù)為為核心的信息息產(chǎn)業(yè)初步形形成，這對社社會生產(chǎn)方式式、人們的思思維方式、生生活習(xí)俗和消消費習(xí)慣、人人口的增長與與流動、政治治法律因素等等產(chǎn)生直接影影響，而這些些變化，又會會影響企業(yè)市市場營銷活動動。因此，從從這個意義上上說，科技環(huán)環(huán)境因素會通通過影響其他他環(huán)境因素而而對企業(yè)市場場營銷活動產(chǎn)產(chǎn)生間接影響響。1.科技的發(fā)發(fā)展影響企業(yè)業(yè)銷售策略的的變化2.影響消費費者的消費模模式和消費結(jié)結(jié)構(gòu)3.改善企業(yè)業(yè)的經(jīng)營管理理資料1：阿斯利康：視研發(fā)為生命命線的企業(yè)阿斯利康是全全球領(lǐng)先制藥藥公司，由前前瑞典阿斯特特拉公司和前前英國捷利康康公司于1999年合并并而成。阿斯斯利康在6大大治療領(lǐng)域為為患者提供富富于創(chuàng)新，卓卓有成效的醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品，包包括消化、心心血管、腫瘤瘤、中樞神經(jīng)經(jīng)、麻醉和呼呼吸等，其中中許多產(chǎn)品居居于世界領(lǐng)先先地位。阿斯斯利康總部位位于英國倫敦敦，研發(fā)總部部位于瑞典。。產(chǎn)品銷售覆覆蓋全球100多個國家家和地區(qū)。2004年公公司銷售收入入為214億億美元。阿斯斯利康擁有強強大的研發(fā)能能力，平均每每個工作日的的研發(fā)投入達達到1500萬美元(2004年年研發(fā)總投入入為38億美美元)。我們們在7個國家家設(shè)有11個個研發(fā)機構(gòu)，，共有11，，900名員員工從事與新新藥研發(fā)相關(guān)關(guān)的工作。阿阿斯利康在全全球20個國國家有30個個生產(chǎn)基地，，共有15，，000名員員工致力于為為客戶提供安安全、有效、、高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。阿斯利利康在全球共共有64，000名員工工，從事醫(yī)藥藥產(chǎn)品和醫(yī)療療服務(wù)的研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)和銷銷售業(yè)務(wù)。阿斯利康擁有有強大的研發(fā)發(fā)能力，在研研發(fā)領(lǐng)域的投投入產(chǎn)出效益益居業(yè)界領(lǐng)先先水平。近一一個世紀以來來，共有7位位和阿斯利康康相關(guān)的資深深研發(fā)人員因因其在研究領(lǐng)領(lǐng)域的突出貢貢獻獲得了諾諾貝爾獎。阿阿斯利康2005年研發(fā)發(fā)總投入為34億美元（（平均每個工工作日1400萬美元）），而在其全全球64000名員工中中就有11900名員工工致力于新藥藥研發(fā)工作。。資料2：華蘭蘭生物：用科科技創(chuàng)新演繹繹生命華章華蘭生物已經(jīng)經(jīng)擁有“一站站、兩中心、、兩個聯(lián)合合實驗室”。。除了博士后后科研工作站站，河南省生生物醫(yī)藥(制制劑)工程技技術(shù)研究中心心、華蘭工程程中心外，華華蘭生物還和和中國科學(xué)院院及中國軍事事醫(yī)學(xué)科學(xué)院院分別合作建建立了研發(fā)實實驗室。這為為公司在生物物制品及疫苗苗項目的研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)提供供了強有力的的科研和產(chǎn)品品孵化平臺。。華蘭生物組組建自己的自自主創(chuàng)新體系系，公司700多名員工工中，從事科科技活動人員員就占職工總總數(shù)的43%。同時，華蘭生生物還與美國疾病控制制中心和英國國國家衛(wèi)生研研究所、全球球著名的疫苗苗公司賽諾菲巴斯德德公司建立了了技術(shù)合作關(guān)關(guān)系，實現(xiàn)與與世界生物技技術(shù)的同步接接軌。河南省科技廳廳也對華蘭生生物的研發(fā)項項目提供1000多萬元元資金支持，，并給予減免免稅金1936萬元。這這為華蘭生物物提供了巨大大的動力支持持。堅持引進優(yōu)秀秀人才，已經(jīng)經(jīng)成為華蘭生生物人才戰(zhàn)略略。四.自然環(huán)境境指影響企業(yè)生生產(chǎn)和經(jīng)營的的物質(zhì)因素。。主要表現(xiàn)為為：原材料的的短缺、成本本上升、環(huán)境境污染日益嚴嚴重。當(dāng)然包包括氣候條件件和地理位置置等資料：印度屬熱帶氣氣候。較常發(fā)發(fā)生的疾病為為：由不潔飲飲食引起的腸腸道疾病，如如腹瀉、痢疾疾、霍亂；因因蚊蟲叮咬引引起的登革熱熱、瘧疾、流流行性腦炎；；因高溫酷暑暑引起的中暑暑等。印度常見疾病病主要有：霍亂：是印度度十分猖獗的的腸道疾病。。病菌通過水水、食物、蒼蒼蠅和生活密密切接觸傳播播，常見于生生活和工作衛(wèi)衛(wèi)生條件較差差地區(qū)。長期期赴印度人員員須口服霍亂亂疫苗。痢疾：是印度度全國范圍內(nèi)內(nèi)嚴重的流行行病。病菌通通過水、食物物、蒼蠅和生生活密切接觸觸傳播，在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村地區(qū)痢疾疾的感染機率率更高。本病病全年均可發(fā)發(fā)生，但以夏夏秋為主。赴赴印度旅行應(yīng)應(yīng)注意飲食衛(wèi)衛(wèi)生，不喝生生水，不食不不潔瓜果和變變質(zhì)食物。肝炎：印度的的大多數(shù)肝炎炎病例通過下下水道中的污污水傳播，也也可通過未加加防御措施的的性生活或使使用污染的針針筒傳播。印印度乙肝發(fā)病病率和病毒攜攜帶者比例很很高。建議在在印度長期停停留人員接種種甲肝疫苗。。流感：在印度度北回歸線以以北地區(qū)，11月至次年年3月是流感感的傳播期，，而在北回歸歸線以南，流流感整年都可可能發(fā)生。建建議年齡超過過50歲、自自身免疫系統(tǒng)統(tǒng)較差、患有有慢性疾病者者接種流感疫疫苗。日本腦炎：由由日本腦炎病病毒引起，通通過蚊子傳播播。4-10月是日本腦腦炎的傳播高高峰期。大多多數(shù)的日本腦腦炎病例發(fā)生生于東部沿海海地區(qū)、北部部與尼泊爾交交界地區(qū)、西西北部地區(qū)及及西南部地區(qū)區(qū)。傳播日本本腦炎的庫蚊蚊基本上在海海拔1000米以下地區(qū)區(qū)活動。在鄉(xiāng)鄉(xiāng)村地區(qū)逗留留3到4個星星期以上的人人員，建議注注射日本腦炎炎疫苗。游客客要特別注意意防止蚊子的的叮咬，尤其其是夜間的蚊蚊子叮咬。五.政治和法法律環(huán)境1.國家政局局的動蕩（政政權(quán)的更迭，，局部沖突））2.雙邊關(guān)系系的變化（中中美、中?。?.法律法規(guī)規(guī)的限制和變變化UL(擔(dān)保人實驗驗室)比如GMP是西方方發(fā)達國家為為確保藥品質(zhì)質(zhì)量而制定和和執(zhí)行的藥品品生產(chǎn)管理規(guī)規(guī)范。WHO(世界衛(wèi)生生組織)已在在70多個國國家推廣實施施GMP。事事實上GMP已成為國際際醫(yī)藥行業(yè)的的通行證。案例：“都是是PPA惹的的禍”幾年前，“早早一粒，晚一一?！钡目堤┨┛藦V告曾是是國人耳熟能能詳?shù)尼t(yī)藥廣廣告，而康泰泰克也因為服服用頻率低、、治療效果好好而成為許多多人感冒時的的首選藥物。?？勺詮?000年11月17日，，國家藥監(jiān)局局下發(fā)“關(guān)于于立即停止使使用和銷售所所有含有PPA的藥品制制劑的緊急通通知”，并將將在11月30日前全面面清查生產(chǎn)含含PPA藥品品的廠家。一一些消費者平平時較常用的的感冒藥“康康泰克”、““康得”、““感冒靈”等等因為含PPA成為禁藥藥。中國國家藥品品不良反應(yīng)檢檢測中心2000年花了了幾個月的時時間對國內(nèi)含含PPA藥品品的臨床試用用情況進行統(tǒng)統(tǒng)計，在結(jié)合合一些藥品生生產(chǎn)廠家提交交的用藥安全全紀錄，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)服用含PPA的藥品制制劑（主要是是感冒藥）后后已出現(xiàn)嚴重重的不良反應(yīng)應(yīng)，如過敏、、心律失調(diào)、、高血壓、急急性腎衰、失失眠等癥狀；；在一些急于于減輕體重的的肥胖者（一一般是年輕女女性）中，由由于盲目加大大含PPA的的減肥藥的劑劑量，還出現(xiàn)現(xiàn)了胸痛、惡惡心、嘔吐和和劇烈頭痛。。這表明這類類藥品制劑存存在不安全的的問題，要緊緊急停藥。雖雖然停藥涉及及一些常用的的感冒藥，會會對生產(chǎn)廠家家不利，但市市面上可供選選擇的感冒藥藥還有很多，，對患者不會會造成任何影影響。11月17日日，天津中美美史克制藥有有限公司的電電話幾乎被打打爆了，總機機小姐一遍遍遍跟打電話的的媒體記者解解釋：公司沒沒人，都在緊緊急開會。仍仍有不甘心的的，電話打進進公司辦公室室，還真有人人接聽——一一位河南的個個體運輸司機機證實：確實實沒人。這是是國家藥品監(jiān)監(jiān)督管理局發(fā)發(fā)布暫停使用用和銷售含PPA的藥品品制劑通知的的第二天。這次名列“暫暫停使用”名名單的有15種藥，但大大家只記住了了康泰克，原原因是“早一一粒，晚一粒?！钡膹V告非非常有名。作作為向媒體廣廣泛詢問的一一種回應(yīng)，中中美史克公司司11月20日在北京召召開了記者懇懇談會，總經(jīng)經(jīng)理楊偉強先先生宣讀了該該公司的聲明明，并請消費費者暫停服用用這兩種藥品品，能否退貨貨，還要依據(jù)據(jù)國家藥監(jiān)局局為此事件作作的最后論斷斷再定。他們的這兩種種產(chǎn)品已經(jīng)進進入了停產(chǎn)程程序，但他們們并沒有收到到有關(guān)康泰克克能引起腦中中風(fēng)的副反應(yīng)應(yīng)報告。對于于自己兩種感感冒藥——康康泰克和康得得被禁，楊偉偉強的回答是是：中美史克克在中國的土土地上生活，，一切聽中國國政府的安排排。為了方便便回答消費者者的各種疑問問，他們?yōu)榇舜藢ＴO(shè)了一條條服務(wù)熱線。。另據(jù)分析，，康泰克與康康得退下的市市場份額每年年高達6億元元。不過，楊楊偉強豪言：：“我可以丟丟了一個產(chǎn)品品，但不能丟丟了一個企業(yè)業(yè)?！边@句豪豪言多少顯得得悲悵：6億億元的市場，，沒了！緊接接著，中美史史克未來會不不會裁員，也也是難題。6億元的市場場，康泰克差差不多占了中中國感冒藥市市場的一半，，太大了！生生產(chǎn)不含PPA感冒藥的的藥廠，同時時面臨了天降降的機會和誘誘惑。他們的的興奮形成了了新的潮流。。由于含PPA的感冒藥藥被撤下貨架架，中藥感冒冒藥出現(xiàn)熱銷銷景象，感冒冒藥品牌從““三國鼎立””又回到了““春秋戰(zhàn)國””時代。中美史克“失失意”，三九九“得意”，，三九醫(yī)藥集集團的老總趙趙新先想借此此機會做一個個得意明星。。趙在接受央央視采訪時稱稱：三九有意意在感冒藥市市場大展拳腳腳。趙新先的的概念是：““化學(xué)藥物的的毒害性和對對人體的副作作用已越來越越引起人們的的重視。無論論在國內(nèi)還是是國外，中藥藥市場前景非非常被看好。?！比派a(chǎn)產(chǎn)的正是中藥藥感冒藥。三三九結(jié)合中藥藥優(yōu)勢論輿論論，不失時機機地推出廣告告用語：“關(guān)關(guān)鍵時刻，表表現(xiàn)出色”，，頗為引人注注目。也想抓住這次次機會的還有有一家中美合合資企業(yè)———上海施貴寶寶，借此機會會大量推出廣廣告，宣稱自自己的藥物不不含PPA。。在這些些大牌藥廠匆匆匆推出自己己的最新市場場營銷策略時時，一種并不不特別引人注注意的中藥感感冒藥——板板藍根，銷量量大增，供不不應(yīng)求。2000年11月發(fā)生的的PPA事件件后，誰能引引領(lǐng)感冒藥市市場主流曾被被眾多業(yè)內(nèi)人人士所關(guān)注。。經(jīng)過一年多多的角逐，感感冒藥市場重重新洗牌，新新的主流品牌牌格局已經(jīng)形形成。調(diào)查顯顯示，“白加加黑”、“感感康”、“新新康泰克”、、“泰諾”、、“百服寧””等品牌在消消費者中的知知名度居前列列。思考題：1．在這個案案例中，中美美史克公司遇遇到了什么危危機？公司的的經(jīng)營環(huán)境發(fā)發(fā)生了哪些變變化？2．本案例中中美史克公司司遇到哪些宏宏觀環(huán)境因素素變化？公司司是否采取了了相應(yīng)的對策策？3．如果你是是中美史克的的總經(jīng)理，在在自己的產(chǎn)品品被禁而競爭爭對手大舉進進犯的情況下下，你下一步步將采取何種種措施？六.社會文化化環(huán)境1.語言文字字（溝通、品牌牌、廣告）年銷售額逾200億美元元的諾華公司是全球制藥和和消費者保健健行業(yè)居領(lǐng)先先位置的跨國國公司，業(yè)務(wù)務(wù)遍及全球140多個國國家和地區(qū)，，員工72900人。2003年美美國《商業(yè)周周刊》按市值值排名諾華居居第19位，，是瑞士第一一大公司。2003年《《財富》雜志志世界500強排名，諾諾華從第257位上升至至第214位位。公司研發(fā)發(fā)的藥品中共共有六種獲得得了被譽為制制藥界諾貝爾爾獎的“PrixGalien””大獎。公司的名字Novartis源于拉拉丁文“NovaeArtes””，意為“新新技術(shù)”。中中文名字諾華華，取意“承承諾中華”，，即承諾通過過不斷創(chuàng)新的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)致力于提高高中國人民的的健康水平和和生活質(zhì)量。。思考：怎樣樣予以“華華星”新時時代的含義義2.價值觀觀念價值觀是指指人們關(guān)于于基本價值值的信念、、信仰和理理想系統(tǒng)，，是人們內(nèi)內(nèi)心深處的的評價標準準體系。它它是構(gòu)筑民民族性格的的基石，也也是一個民民族文化的的核心部分分。3.宗教信信仰1）佛教佛家八戒:一戒殺殺生,二戒戒偷盜,三三戒色,四四戒妄語,五戒飲酒酒,六戒著著香華,七七戒坐臥高高廣大床,八戒非非時食。2)伊斯蘭蘭教全世界的穆穆斯林人口口有12億億左右，世世界上五個個人中有一一個是穆斯斯林，他們們來自很多多種族、民民族和全球球不同的文文化背景。。僅有大約約18％居居住在阿拉拉伯世界，，最大的穆穆斯林社會會是印度尼尼西亞。阿拉伯酋長長及其后宮宮的形象和和伊斯蘭是是不一致的的，因為一一個男人可可以娶最多多四個妻子子，僅在這這種嚴格情情況下允許許，他可以以公平對待待每一個妻妻子，提供供她們單獨獨的住房等等等。允許許實行一夫夫多妻，3)基督教教由于宗教信信仰關(guān)系，，長期以來來形成了一一定的宗教教習(xí)慣和忌忌諱。如信信奉基督教教的人一般般都認為““13”是是不吉利的的數(shù)字，故故舉行活動動時盡量避避開“13”。星星期五是耶耶穌遇難的的日子，信信奉基督教教的人，每每逢此日齋齋戒一天，，不食肉，，吃小齋。。舉行慶祝?；顒樱惨矐?yīng)避開星星期五。4）印度教教4.風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣世界各國的的社會條件件不同,宗宗教信仰仰不同,民民族歷史史不同,因因而風(fēng)俗俗習(xí)慣也千千差萬別。。常說,入入鄉(xiāng)隨俗。。而要隨俗俗,則必必須問俗和和學(xué)俗,只只有這樣樣才能做到到文明處事事,禮貌貌待客。如如信奉伊伊斯蘭教的的民族不吃吃豬肉,不不喝酒,不去卡卡拉OK歌歌廳；信奉奉佛教的印印度教徒尊尊重牛,不不吃牛肉肉；在泰國國不能摸小小孩子的頭頭,也不不能用腳踢踢門和物品品；在印尼尼,進入入主人家庭庭要脫鞋等等。各國風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣不不同,多多觀察多了了解,不不恥下問,謹慎從從事,不不要不懂裝裝懂,惹惹來麻煩和和不快。資料：歐洲洲各國的習(xí)習(xí)俗歐洲人對禮禮節(jié)非常注注重。在美美國一些被被認為稍有有失禮的舉舉止（如嚼嚼口香糖、、手插在口口袋里談話話、腿隨便便地蹺在家家具上、拍拍后背等等等），歐洲洲人則認為為是極端的的惡習(xí)。歐歐洲人稱呼呼對方避免免直呼其名名而省略其其姓，一些些有學(xué)位和和學(xué)術(shù)頭銜銜的人，希希望你在稱稱呼他們時時,冠之以以這些頭銜銜，以示尊尊敬。除了了歐洲的南南部和東部部地區(qū)，握握手是標準準的問候形形式，但那那只是輕輕輕地一碰，，絕不像美美國人那樣樣，握手時時胳膊上下下擺動，甚甚至帶動肩肩膀，在所所有的商務(wù)務(wù)會晤及大大多數(shù)的私私人交往中中互換名片片從禮儀上上講，是非非常必要的的。另外約約會必須準準時，在北北歐國家尤尤其如此，，在飯桌上上抽煙是令令人生厭的的，即使要要抽也要等等到上酒或或咖啡的時時候。送禮禮物最好是是鮮花，它它既適當(dāng)又又受歡迎。。在衣著上上，在辦公公室、飯店店及大街上上仍有很多多人穿西服服，婦女在在工作單位位及在講究究衣著的飯飯店里，不不穿長褲，，只著裙裝裝。英國：在交交往中，情情感極少得得到表露，，禮節(jié)受到到極端的重重視。人們們見面稱呼呼時，即使使在熟人之之間，大多多數(shù)頭銜也也要被冠在在名字的前前面。最好好的辦法是是先聽別人人是怎樣稱稱呼你的，，然后仿之之以稱呼別別人。交談?wù)剷r，不要要說有關(guān)君君主制的閑閑話，也不不要談宗教教。不能以以“你是干干什么的””做為談?wù)撜摰拈_始，，那被認為為是個人私私事，不宜宜進行討論論。法國：法國國人一般比比較拘泥于于形式并且且很保守，，當(dāng)?shù)厝藢ζ渌怂f的話語語總持挑剔剔態(tài)度，在在法國赴約約要準時，，不然會被被認為是缺缺乏禮貌的的表現(xiàn)。法法國人極少少上門作客客，除非是是在主人的的盛情之下下，如果去去別人家作作客，要為為女主人帶帶一些花或或巧克力之之類的小禮禮品，以示示你的謝意意。在法國國，平時談?wù)勗挄r不要要以個人、、政治或錢錢作為話題題，那樣會會引起別人人的反感。。意大利：意意大利人在在路上見面面一般是握握手或簡單單打個招呼呼，稱呼大大學(xué)畢業(yè)生生要加上他他們通用的的頭銜。進進行商業(yè)會會晤要提前前安排，但但不一定準準時，因為為在社會活活動中，準準時并不被被認為是意意大利人的的美德。意意大利人熱熱情好客，，如果你被被人邀請，，則不能拒拒絕，那樣樣做是不禮禮貌的。午午餐在一天天中是最豐豐盛的一餐餐，時間一一般持續(xù)兩兩三個小時時，在意大大利，互相相贈送商務(wù)務(wù)性禮物也也是很普遍遍的。意大大利人交談?wù)劦脑掝}一一般有足球球、家庭事事務(wù)、公司司事務(wù)以及及當(dāng)?shù)匦侣劼劦?，避免免談美式足足球和政治治。德國：德國國人見面打打招呼互稱稱頭銜，如如果對方不不說，不要要直呼其名名。而且在在接電話時時要先通報報你的姓。。和德國人人約會須準準時。如果果你有事不不能赴約，，一定要用用電話事先先通知取消消或推遲會會晤。會晤晤一般要盡盡早安排。。如果你被被邀請到德德國人家作作客，那就就是一種特特別的優(yōu)待待。不要忘忘了登門時時送一束花花給女主人人，進門時時去掉花的的包裝，在在和女主人人互致問候候的時候送送上，但不不要送紅玫玫瑰，它代代表著浪漫漫。和德國國人談話可可談德國的的鄉(xiāng)村風(fēng)光光、個人愛愛好或體育育運動，但但不要談?wù)撜摪羟?、籃籃球或美式式足球。第三節(jié)微微觀環(huán)境境一.供應(yīng)商商供應(yīng)商是整整個顧客價價值傳遞系系統(tǒng)中重要要的一環(huán)，，指的是能能夠提供醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)生生產(chǎn)所需的的各種資源源的個人或或企業(yè)。尤尤其作為藥藥品生產(chǎn)企企業(yè)，原材材料的質(zhì)量量直接決定定了藥品的的質(zhì)量，供供應(yīng)商的變變化對營銷銷有重要影影響。營銷銷部門必須須關(guān)注供應(yīng)應(yīng)商的供應(yīng)應(yīng)能力———供應(yīng)短缺缺或延遲、、工人罷工工或其他因因素。這些些因素短期期會影響銷銷售，長期期會影響顧顧客的滿意意程度，所所以醫(yī)藥企企業(yè)要與供供應(yīng)商保持持良好的合合作關(guān)系，，但也不能能過分依賴賴于某個或或某幾個供供應(yīng)商。1.供應(yīng)商商供應(yīng)商品品的數(shù)量與與質(zhì)量的影影響2.供應(yīng)商商原材料的的價格的影影響3.供貨是是否及時二.中介機機構(gòu)中介機構(gòu)是是指在企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品銷銷售給最終終用戶的過過程中,協(xié)協(xié)助企業(yè)促促銷、分銷銷、儲存、、運輸?shù)母鞲黝悓I(yè)機機構(gòu)。它們們主要包括括中間商、、實體分配配機構(gòu)、儲儲運公司、、營銷服務(wù)務(wù)機構(gòu)、調(diào)調(diào)查公司、、廣告公司司、咨詢公公司等和金金額機構(gòu)、、銀行、信信托公司、、保險公司司等。對于醫(yī)藥藥企業(yè)來來講，營營銷中介介是幫助助醫(yī)藥企企業(yè)將其其產(chǎn)品促促銷、銷銷售、分分銷給最最終消費費者的組組織。常常見的營營銷中介介包括以以下幾種種：藥品品經(jīng)銷商商、貨物物儲運商商、營銷銷服務(wù)機機構(gòu)、金金融機構(gòu)構(gòu)。1.中間間商2.實體體分配企企業(yè)3.財務(wù)務(wù)中間機機構(gòu)、三.顧客客1.消費費者市場場2.生產(chǎn)產(chǎn)者市場場3.中間間商市場場4.政府府市場5.國際際市場醫(yī)藥企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)仔仔細研究究其顧客客市場。。根據(jù)購購買目的的和方式式的不同同進行劃劃分，市市場主要要包括以以下五種種：①消消費者市市場，由由個人和和家庭組組成，僅僅為了自自身消費費而購買買藥品和和服務(wù)；；②產(chǎn)業(yè)業(yè)市場，，購買產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)是為為了進一一步深加加工，或或在生產(chǎn)產(chǎn)過程中中使用，，如藥廠廠對中藥藥材或中中藥飲片片的購買買，將其其深加工工成藥品品；③中中問商市市場，購購買產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)是為了了轉(zhuǎn)賣，，以獲取取利潤；；④政府府市場，，由政府府機構(gòu)組組成，購購買產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)用以服服務(wù)公眾眾，或作作為救濟濟發(fā)放；；⑤國際際市場，，由其他他國家的的購買者者組成，，包括消消費者、、生產(chǎn)者者、中間間商和政政府。四.競爭爭者（一）波波特五力力模型1.供應(yīng)應(yīng)商的討討價還價價能力供應(yīng)商影影響一個個行業(yè)競競爭者的的主要方方式是提提高價格格(以此此榨取買買方的盈盈利)，，降低所所提供產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量。。2．購買買者的討討價還價價能力與供應(yīng)商商一樣，，購買者者也能夠夠成為行行業(yè)盈利利性造成成威脅。。購買者者能夠強強行壓低低價格，，或要求求更高的的質(zhì)量或或更多的的服務(wù)。。為達到到這一點點，他們們可能使使生產(chǎn)者者互相競競爭，或或者不從從任何單單個生產(chǎn)產(chǎn)者那里里購買商商品。購購買者一一般可以以歸為工工業(yè)客戶戶或個人人客戶，，購買者者的購買買行為與與這種分分類方法法是一般般是不相相關(guān)的。。有一點點例外是是，工業(yè)業(yè)客戶是是零售商商，他可可以影響響消費者者的購買買決策，，這樣，，零售商商的討價價還價能能力就顯顯著增強強了3．新進進入者的的威脅新進入者者威脅的的嚴峻性性取決于于一家新新的企業(yè)業(yè)進入該該行業(yè)的的可能性性、進入入壁壘、、以及預(yù)預(yù)期的報報復(fù)。其其中第一一點主要要取決于于該行業(yè)業(yè)的前景景如何，，行業(yè)增增長率高高表明未未來的贏贏利性強強，而眼眼前的高高利潤也也頗具誘誘惑力。。4．替代代品的威威脅替代品是是指那些些與客戶戶產(chǎn)品具具有相同同功能的的或類似似功能的的產(chǎn)品。。如糖精精從功能能上可以以替代糖糖，飛機機遠距離離運輸可可能被火火車替代代等，那那么生產(chǎn)產(chǎn)替代品品的企業(yè)業(yè)本身就就給客戶戶甚至行行業(yè)帶來來威脅，，替代競競爭的壓壓力越大大，對客客戶的威威脅越大大。5．行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有競爭者者的競爭爭大部分行行業(yè)中的的企業(yè)，，相互之之間的利利益都是是緊密聯(lián)聯(lián)系在一一起的，，作為企企業(yè)整體體戰(zhàn)略一一部分的的各企業(yè)業(yè)競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，其其目標都都在于使使得自己己的企業(yè)業(yè)獲得相相對于競競爭對手手的優(yōu)勢勢，所以以，在實實施中就就必然會會產(chǎn)生沖沖突與對對抗現(xiàn)象象，這些些沖突與與對抗就就構(gòu)成了了現(xiàn)有企企業(yè)之間間的競爭爭?，F(xiàn)有有企業(yè)之之間的競競爭常常常表現(xiàn)在在價格、、廣告、、產(chǎn)品介介紹、售售后服務(wù)務(wù)等方面面，其競競爭強度度與許多多因素有有關(guān)。（二）識識別和判判斷競爭爭者1.確認認競爭對對手1）品牌牌競爭者者產(chǎn)品只是是品牌不不一樣、、其他方方面（比比如價格格、質(zhì)量量、檔次次）比較較接近的的同類競競爭者2）行業(yè)業(yè)競爭者者同一行業(yè)業(yè)提供同同類3）形式式競爭者者4）愿望望競爭者者2.了解解競爭者者的目標標3.分析析競爭者者的優(yōu)勢勢和劣勢勢SWOT分析法法的原理理：SWOT分析法法是通過過分析市市場優(yōu)勢勢(Strengths)、、競爭劣劣勢(Weakness)、、市場機機會(Opportunity)與與市場威威脅(Threats)來檢檢測公司司的市場場運營與與市場環(huán)環(huán)境的方方法。案例：PC三強強：惠普普戴爾聯(lián)聯(lián)想SWOT競競爭策略略分析一、惠普普SWOT分析析(一)市市場優(yōu)優(yōu)勢(Strengths)1、市場場銷量惠普在PC市場場一直保保持著持持續(xù)性的的強勁增增長態(tài)勢勢。在2006年第三三季度，，其從戴戴爾手中中奪回了了全球PC銷量量第一的的寶座。。隨后，，惠普的的銷量還還保持著著上升的的態(tài)勢，，根據(jù)IDC最最新數(shù)據(jù)據(jù)，全球球PC銷銷量的增增長速度度在2007年年第三季季度達到到近兩年年新高，，惠普仍仍然是全全球第一一大PC廠商，，而且進進一步拉拉大了與與戴爾的的距離。。其一，惠惠普在消消費類市市場占據(jù)據(jù)優(yōu)勢。。早在2002年合并并康柏之之后，主主攻個人人消費電腦早已成為為惠普的的方向。。去年，，惠普打打出移動動娛樂的的旗號，，加緊了了在家用用筆記本市場的攻攻勢，V3000系列列筆記本本主打家家用娛樂樂，產(chǎn)品品覆蓋5000元到10000元，，成為惠惠普最具具競爭力力的產(chǎn)品品。其二，惠惠普注重重區(qū)域市市場的拓拓展，在在“掌控控個性世世界”的的品牌主主張以及及“商用用個性化化”的產(chǎn)產(chǎn)品策略略之下，，惠普已已經(jīng)發(fā)布布了一系系列適合合區(qū)域市市場的產(chǎn)產(chǎn)品，如如全球首首款采用用64位位移動技技術(shù)的HPCompaqnx6325，在市市場上銷銷售火熱熱的V3000等等。。繼2006年底底HP500引爆國國內(nèi)筆記記本區(qū)域域市場銷銷售風(fēng)暴暴之后，，惠普再再次發(fā)力力，推出出了HP500的升升級產(chǎn)品品HP520。這兩兩款產(chǎn)品品不僅在在區(qū)域市市場上大大受歡迎迎，也是是惠普低低端市場場上的殺殺手锏。。3、渠道道優(yōu)勢從渠道上上看，惠惠普建立立了龐大大的經(jīng)銷銷商體系系，惠普普通過渠渠道所做做的生意意在全球球大概超超過80%。并并且，惠惠普從2005年11月從全全國總代代制變?yōu)闉镽D(區(qū)域分分銷)，，把全國國劃分為為北京、、上海、、廣州、、南京、、東北、、西北、、西南、、華中八八大區(qū)域域，設(shè)立立八大區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)理。此目的是是為了貼貼近當(dāng)?shù)氐赜脩簦?，進軍中中小企業(yè)業(yè)和3到到6級城城市。2006年在成成功實施施布局區(qū)區(qū)域的RD渠道道策略后后，惠普普目前在在3、4級城市市的覆蓋蓋已有一一定的規(guī)規(guī)模。(二)競競爭劣劣勢(Weakness)1、中國國市場品品牌影響響力不敵敵聯(lián)想聯(lián)想在中中國PC市場可可謂是家家喻戶曉曉，加上上收購了了IBMPC，聯(lián)想想的品牌牌影響力力無疑得得到了極極大地提提高。而而在中國國電腦市市場，雖雖然惠普普的強勢勢增長盡盡人皆知知，但和和排名第第一的聯(lián)聯(lián)想相比比，惠普普的品牌牌影響力力還是有有所欠缺缺，尤其其在3到到6級城城市。2、中國國3、4級城市市的渠道道建設(shè)難難敵國內(nèi)內(nèi)PC廠廠商在中國PC市場場，目前前利潤追追求點主主要在3、4級級市場，，聯(lián)想、、方正等等國內(nèi)廠廠商在這這些地區(qū)區(qū)基本上上已經(jīng)建建立了比比較完善善的銷售售網(wǎng)點，，而惠普普的渠道道銷售網(wǎng)網(wǎng)點主要要集中在在1、2級城市市，在3、4級級城市的的渠道建建設(shè)還是是很難與與國內(nèi)PC廠商商競爭。。3、產(chǎn)品品布局存存在缺陷陷根據(jù)ZDC的關(guān)關(guān)注度數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，惠普普競爭力力主要停停留在14.1英寸產(chǎn)產(chǎn)品上。。但需要要指出的的是，由由于目前前15.4英寸寸是整體體市場上上第二大大最受關(guān)關(guān)注尺寸寸，而惠惠普該產(chǎn)產(chǎn)品線顯顯得較為為單薄，，關(guān)注度度也較低低。另外外，惠普普在13.3英英寸市場場上的產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)空白。。(三)市市場機機會(Opportunity)1、消費費類市場場的發(fā)展展機會相對于戴戴爾在消消費類PC市場場的失利利，惠普普則早已已開始重重視消費費類市場場的發(fā)展展，并且且在消費費類市場場取得了了一定的的成效。。據(jù)有關(guān)關(guān)資料預(yù)預(yù)計，伴伴隨筆記記本市場場的興起起以及PC的普普及，個個人消費費市場每每年將呈呈幾何級級數(shù)增長長。在未未來三至至五年，，我國個個人電腦腦市場預(yù)預(yù)計將保保持25%的年年增長率率。這顯顯然給惠惠普帶來來了再次次發(fā)展的的機會。。2、來自自網(wǎng)吧市市場的增增量2007年10月21日，惠惠普在京京開出首首家網(wǎng)吧吧，惠普普商用臺式機業(yè)務(wù)部業(yè)業(yè)務(wù)拓展展經(jīng)理盧盧思羽說說：“惠惠普從2006年下半半年開始始關(guān)注網(wǎng)網(wǎng)吧市場場，2007年年推出整整體解決決方案并并成立了了網(wǎng)吧銷銷售渠道道，2008年年將貫徹徹網(wǎng)吧戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并在全國國繼續(xù)招招聘網(wǎng)吧吧銷售精精英。””據(jù)有關(guān)資資料稱，，世界上上最大的的網(wǎng)吧市市場在中中國，市市場上最最極速更更新?lián)Q代代的網(wǎng)吧吧市場也也在中國國，每年年400萬臺*2次=800萬臺的的采購量量，沒有有一個行行業(yè)可以以比擬。。中國網(wǎng)網(wǎng)吧市場場巨大，，目前全全國大約約有13萬家網(wǎng)網(wǎng)吧。盡盡管網(wǎng)吧吧市場單單機售價價并不高高，但需需求卻很很大，對對于提高高市場份份額能起起到一定定的作用用?？梢娨?，來自自網(wǎng)吧市市場的增增量將有有效拉動動惠普PC的銷銷售。(四)市市場威威脅(Threats)其一，從從渠道上上看，惠惠普雖然然從原來來的全國國總代制制，變?yōu)闉榘舜髤^(qū)區(qū)域分銷銷制。但但目前惠惠普的渠渠道還有有難點，，八大區(qū)區(qū)域直接接加重了了惠普渠渠道管理理的難度度，勢必必帶來營營銷成本本上升、、沖減利利潤，并并增加了了渠道管管理風(fēng)險險，這是是惠普面面臨的一一大威脅脅。其二，從從市場利利潤率來來看，由由于惠普普在中低低端市場場的急速速放量，，在價格格方面的的妥協(xié)導(dǎo)導(dǎo)致其PC產(chǎn)品品的平均均價格下下降，使使產(chǎn)品利利潤相比比以前有有不同程程度的降降低。其三，從從競爭對對手來看看，惠普普雖然超超越戴爾爾成為全全球PC銷量第第一的廠廠商，但但是戴爾爾決不會會看著惠惠普的崛崛起而無無動于衷衷，目前前戴爾已已經(jīng)展開開反攻，，包括渠渠道模式式的改革革、進軍軍13.3英寸寸市場、、發(fā)力消消費市場場推出彩彩色筆記記本等等等，因此此戴爾將將成為惠惠普的最最大威脅脅，惠普普絕不能能掉以輕輕心。4.判斷斷競爭者者的反應(yīng)應(yīng)模式(1)從從容不迫迫型競爭爭者。一一些競爭爭者反應(yīng)應(yīng)不強烈烈，行動動遲緩，，其原因因可能是是認為顧顧客忠實實于自己己的產(chǎn)品品；也可可能重視視不夠，，沒有發(fā)發(fā)現(xiàn)對手手的新措措施；還還可能是是因缺乏乏資金金無法作作出租當(dāng)當(dāng)?shù)姆磻?yīng)應(yīng)。(2)選選擇型競競爭者。。一些競競爭者可可能會在在某些方方面反應(yīng)應(yīng)強烈，，如對降降價竟銷銷總是強強烈反擊擊，但對對其它方方面(如如增加加廣告預(yù)預(yù)算、加加強促銷銷活動等等)卻不不予理會會，因為為他們認認為這對對自己威威脅不大大。(3)兇兇猛型競競爭者。。一些競競爭