《機電產(chǎn)品營銷實務(wù)》項目三 機電產(chǎn)品策略

項目三機電產(chǎn)品策略知識點1產(chǎn)品整體概念知識點2機電產(chǎn)品的生命周期與營銷策略知識點3機電產(chǎn)品組合知識點4機電產(chǎn)品的品牌、商標與包裝思考與練習

【案例導入】

案例3-1把握市場機會，占領(lǐng)市場

廣東增城運豪機鑄有限公司的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲，其中精品汽車模型占了美國市場的30%份額，并獲美國三好(好品質(zhì)、好價格、好服務(wù))評價。

1.目標市場

擁有世界上各式各樣的名車，是許多人夢寐以求的愿望，但即使再有錢的人也不可能什么車型都買下來，于是就有人用一種特別的方式來實現(xiàn)擁有很多車型的夢，即欣賞、收藏世界名車模型。仿真汽車模型是嚴格按真車等比縮小制成的，不僅外觀、形狀、質(zhì)感、顏色與真車一樣，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)如發(fā)動機、底盤、儀表盤、大小燈等也與真車一樣，方向盤可操控車輪轉(zhuǎn)動，車門可打開。這些汽車模型采用了先進的壓鑄技術(shù)制作零件，一個精品汽車模型，可用成百上千個零件組成，極為逼真。

每一款經(jīng)典名車都匯集了歷史、社會、文化、科學技術(shù)于一體，令人陶醉于一種新的都市時尚，在汽車文化中觸摸汽車工業(yè)飛速發(fā)展的脈搏。仿真汽車模型具有極高的工藝美術(shù)價值，欣賞中更獲得美的享受，樂趣多多。就是這樣一種產(chǎn)品，在世界市場上極受歡迎，越來越多的人喜歡把玩汽車模型，使自己的車模種類越來越多。從世界上第一輛汽車的模型到21世紀新車型，車模是一百多年汽車工業(yè)飛速發(fā)展的見證。老爺車帶給人懷舊的情調(diào)，新車型帶給人未來的新概念，層出不窮的車型為廠家提供了廣闊的市場機會。在日本、歐美、中國香港等發(fā)達國家和地區(qū)，仿真車模市場規(guī)模非常大。在中國，人們追求著更高品位的生活，新的都市時尚的流行也為車模市場帶來了可觀的前景。

車迷、車模愛好者、玩車一族對車模的需求量和相應(yīng)購買力，使車模市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，可使企業(yè)形成規(guī)模生產(chǎn)和銷售，以達到預(yù)期利潤目標。而運豪公司本身又具備規(guī)模生產(chǎn)能力、競爭的優(yōu)勢，保證企業(yè)能進入這一目標市場，并占領(lǐng)這一市場。

2.產(chǎn)品市場定位

當汽車模型已成為世界玩具廠商的寵兒時，以這一類顧客為目標市場的生產(chǎn)廠家極多。在激烈的競爭中，需要有效地使自己的產(chǎn)品差異化，樹立別具一格的產(chǎn)品形象，從而超過競爭對手。產(chǎn)品市場定位的實質(zhì)，是為了使本企業(yè)產(chǎn)品具有某些特色，并在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位，如“更精致”。

例如，同樣是價格為100元的一個車模，一般由50個零件構(gòu)成，運豪公司則用60個零件構(gòu)成，表現(xiàn)出了更細致的部位，這樣在同等價格下，運豪的車模更精細，自然更加吸引顧客來購買。

3.價格定位

產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品競爭力的主要內(nèi)容，它影響著顧客的購買力，也影響著產(chǎn)品的形象，因此產(chǎn)品價格是企業(yè)市場營銷最重要的策略。

例如，同一款1∶18車模，如放在玩具商城、超級市場當玩具銷售，售價是19美元，銷量大，如放在精品店銷售，售價是29美元，銷量小。在玩具市場，價格低，給人一種兒童玩具的感覺；而在精品店，價格高，作為一種欣賞品，給人以上乘產(chǎn)品、氣派的感覺。考慮到產(chǎn)品的檔次、產(chǎn)品的價值、所面對的目標顧客，運豪公司的車模主要在精品店銷售。實踐證明，其價格策略是對的，使運豪公司精品汽車模型成了美國市場的主導。

4.創(chuàng)造市場

企業(yè)最基本的兩個功能是貫徹市場觀念和創(chuàng)新。面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的市場需求，企業(yè)唯有創(chuàng)新才能立足。層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足顧客的需求，同時也會帶動這一類產(chǎn)品整體水平的提高。

美國是世界上經(jīng)濟最發(fā)達的國家，過去美國人總是認為美國制造的東西才是最好的，包括對車模的看法也是這樣。而運豪公司以先進的制造技術(shù)，不斷把車模制造水平提高，把產(chǎn)品質(zhì)量提高。由于運豪公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，檔次更高，更精美，更完善，也就帶動了車模市場產(chǎn)品整體水平的提高，使在中國制造的車模在美國市場上極受歡迎，并占有了絕大部分的市場份額。美國人把車模訂單轉(zhuǎn)由運豪公司生產(chǎn)，運豪公司的車模終于以自己的質(zhì)量、價格、服務(wù)進入美國市場。

5.營銷策略

(1)選車型。作為一個車模生產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)一種新車模投入市場，如果車型選對了，就贏了市場，如果車型選不對，則無人購買。作為一種帶欣賞性的產(chǎn)品，更多的是憑感覺決定車型選擇，也就是說根據(jù)產(chǎn)品主要面向的國家和地區(qū)，了解當?shù)厝说母杏X，選出相應(yīng)車型。例如，一種名為“老虎狗”的車型非常丑怪，一般人都不會喜歡，可恰恰是在世界上很多地區(qū)都深受歡迎。香港人對“巴士”車模情有獨鐘；美國人對“甲殼蟲古典老爺車模最偏愛；歐洲人喜歡“奔馳”“寶馬”“勞斯萊斯”車模；中國人喜歡“紅旗”車模。人們的喜好成了企業(yè)推出新車模的依據(jù)。

(2)多渠道分銷——建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。運豪公司在美國的分銷商超過200個，分銷商不僅推銷運豪公司的產(chǎn)品，還與運豪公司結(jié)成貿(mào)易伙伴關(guān)系，即與之利害相關(guān)、成敗與共，雙方在發(fā)展中、利益上都有密切的關(guān)系。因為運豪公司每生產(chǎn)某一種汽車模型，必須獲得這家汽車生產(chǎn)廠的授權(quán)準許證才能生產(chǎn)，正如要生產(chǎn)“紅旗”車模，必須得到中國一汽集團的準許證，單靠運豪公司自己去爭取，很難拿到那么多的廠家準許證，而這些長期經(jīng)營車模銷售的分銷商手中，都有一家或幾家公司的準許證，運豪公司與分銷商建立起良好的合作伙伴關(guān)系，就可以從分銷商那里獲得生產(chǎn)各種車模

的準許證，從某種意義上來說，分銷商給運豪公司準許證、訂單，并推銷運豪的產(chǎn)品，而運豪公司以好品質(zhì)、好價格、好服務(wù)使分銷商從推銷車模中獲利。這些分銷商遍布美國各地，對當?shù)厥袌鲂枰兓瘶O為敏感，信息反饋也快。有的分銷商直接面對顧客，也有的分銷商下面還有更小的分銷商，各有各的銷售網(wǎng)絡(luò)。正是依靠這龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，運豪公司的精品車模在美國市場上占據(jù)了很大的份額。

案例3-2準確的產(chǎn)品定位令企業(yè)脫穎而出

深圳力勁機械廠有限公司是國內(nèi)最大的熱室壓鑄機生產(chǎn)企業(yè)。

1.壓鑄機市場發(fā)展趨勢

香港的玩具在世界市場上極受歡迎，占世界出口量第一，現(xiàn)在這些玩具生產(chǎn)廠大多建在廣東，單是一項鋅合金仿真汽車模型，年產(chǎn)值超過億元的就有很多家。有的廠僅壓鑄機就有40臺，產(chǎn)值10個億，可見生產(chǎn)規(guī)模之大。這些廠生產(chǎn)的世界名車模型風行全球，可以說玩具行業(yè)是壓鑄機、注塑機的大市場。

隨著人民生活水平的提高，燈飾、建筑裝飾紛紛進入家庭，而這些金屬裝飾零件很多是采用壓鑄機生產(chǎn)出來的，因此五金件、裝飾件也是壓鑄機的大市場。

再加上汽車、摩托車中的壓鑄件，家用電器零件、鎖具、金屬扣、拉鏈頭，很多是用壓鑄機生產(chǎn)的，所以應(yīng)用壓鑄機的行業(yè)很多。隨著新興行業(yè)的出現(xiàn)和新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，作為一種精密零件制造技術(shù)的壓鑄機，市場前景看好。

2.競爭形勢

市場對壓鑄機的需求不斷增加，壓鑄機生產(chǎn)廠家就越來越多，國外著名的壓鑄機生產(chǎn)廠也紛紛進入中國市場推銷壓鑄機，使壓鑄機市場競爭形勢非常激烈，處于供大于求的狀況。

3.市場定位

力勁公司生產(chǎn)的壓鑄機、注塑機的市場定位為“先進、高效、可靠、經(jīng)濟、好用、易修”，即性能先進，用戶買得起，且容易操作。

4.公司的發(fā)展導向

公司的發(fā)展導向是向高科技發(fā)展。為此，公司不斷引進海內(nèi)外先進技術(shù)，采用了現(xiàn)代化流水式作業(yè)生產(chǎn)線，配備多臺日本生產(chǎn)的大型加工中心，引進先進的軟件設(shè)計，將產(chǎn)品標準化、系列化，使企業(yè)具備了先進的生產(chǎn)制造能力和極強的新產(chǎn)品開發(fā)能力。市場上需要什么機型，公司就馬上開發(fā)出所需要的機型。例如，顧客要求壓鑄機能適應(yīng)小批量、高質(zhì)量、高效率的生產(chǎn)，力勁公司馬上開發(fā)出新型VisionSeries，以靈巧快捷的鎖模油路，高速度的射料系統(tǒng)，簡易的換模裝置，使壓鑄一個循環(huán)只需要2.1?s，具備了高效、優(yōu)質(zhì)、低成本、耗電小、設(shè)備占地小的優(yōu)點，滿足了小型壓鑄件的生產(chǎn)要求。

5.營銷策略：“主動出擊，服務(wù)在前”

力勁公司了解到某集團公司為廣東第二大玩具制造商，擁有各類注塑機近千臺。該集團成立已有8年歷史，預(yù)測該集團注塑機的更換率為每年6%～10%，即每年需新購入注塑機60～100臺。為爭取到這一筆生意，力勁公司制定出“主動出擊，服務(wù)在前”的營銷策略，首先提供下列服務(wù)。

(1)為用戶培訓注塑機操作維修人員30名。

(2)舉辦“玩具行業(yè)對注塑機性能特殊要求”研討會，以聽取用戶對目前使用中的注塑機的意見和要求，去設(shè)計制造滿足用戶要求的新機型。5月20日才開了研討會，6月份即拿出根據(jù)用戶要求的新機型設(shè)計，7月份制造出新款PT130機型，8月份通過歐洲安全標準CE認證。該集團公司立即派人來力勁公司參觀樣機，詳細了解機器性能后，興奮地說：“這就是我們所需要的機型”，一周后，一張購買42臺注塑機的訂單隨之落到力勁公司。

6.技術(shù)領(lǐng)先、步步領(lǐng)先

在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，想遠遠地甩開競爭對手，必須不斷加高自身的門檻，讓對手難以超越，這是現(xiàn)代市場營銷中的競爭策略之一，不斷加高門檻，主要是指必須在本領(lǐng)域核心技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，從而領(lǐng)先競爭對手。當鎂合金壓鑄件將作為一種新型輕質(zhì)材料廣泛應(yīng)用于IT工業(yè)的手提電腦、掌上電腦、手機等電信領(lǐng)域，以及汽車行業(yè)產(chǎn)品中時，力勁公司預(yù)見到鎂合金壓鑄的發(fā)展首先需要設(shè)備，就馬上把握機會，研究開發(fā)出鎂合金壓鑄機，成為國內(nèi)第一家生產(chǎn)鎂合金壓鑄機的廠家，從而引導了鎂合金壓鑄潮流，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

知識點1產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品是指能夠給市場提供用于滿足消費者某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。按照市場營銷的標準，把構(gòu)成產(chǎn)品的各種因素有機結(jié)合起來就會形成一個完整的整體產(chǎn)品。

產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次的內(nèi)容，如圖3-1所示。圖3-1產(chǎn)品整體概念的五個層次

1.核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它是指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。

3.期望產(chǎn)品

期望是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所想購買的產(chǎn)品形成一種期望。如對于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給顧客的。對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品的基本屬性時，并沒有靠太多的路數(shù)和形為偏好，但是，如果顧客沒有得到所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件，就會非常不滿意。

4.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實質(zhì)和形式產(chǎn)品的層次上越來越接近，而附加產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性也日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。

5.潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還能使顧客在獲得這些新功能時感到喜悅。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。

二、產(chǎn)品的差異性

從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用(即用以滿足消費者核心利益需要的核心產(chǎn)品)之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。對具有同樣效用的產(chǎn)品，不同消費者對其形態(tài)及附加利益的需求會有差別。

一般來說，有形產(chǎn)品的差異性可主要表現(xiàn)在一些基本要素上，例如，質(zhì)量(可靠性、耐用性及產(chǎn)品精度)、功能(廣度、深度)、式樣、結(jié)構(gòu)、特色，以及使用和修復(fù)的便利性等。企業(yè)只要在某一個或幾個要素上能與同行業(yè)的競爭產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費者所接受，就能形成較強的競爭力。

三、產(chǎn)品決策(Productdecisions)

產(chǎn)品決策是企業(yè)根據(jù)市場預(yù)測的結(jié)果，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導下，結(jié)合企業(yè)自身的具體條件，確定在未來一段時間里以什么樣的產(chǎn)品(產(chǎn)品組合)滿足目標市場需要及推出該產(chǎn)品的過程。任何一個自主經(jīng)營的企業(yè)，都會把產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品決策作為企業(yè)生命線。

1.產(chǎn)品決策的內(nèi)容

產(chǎn)品決策是市場營銷的首要策略。產(chǎn)品決策的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的開發(fā)、投產(chǎn)；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進與更新?lián)Q代；對現(xiàn)有產(chǎn)品進行最優(yōu)組合、整頓和淘汰；合理利用企業(yè)的人力、物力和財力，有選擇、有目的地進行分配，力求達到最大的經(jīng)濟效益，向市場和用戶提供適銷對路的產(chǎn)品。

從市場觀念看產(chǎn)品系統(tǒng)如圖3-2所示。產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)濟活動的中心，產(chǎn)品決策是一項十分復(fù)雜的工作，與企業(yè)的經(jīng)濟技術(shù)條件和市場環(huán)境密切相關(guān)，需從經(jīng)營管理和生產(chǎn)技術(shù)兩方面考慮，完成從產(chǎn)品構(gòu)思到商品化全過程。

圖3-2從市場觀念看產(chǎn)品系統(tǒng)

產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的組合方式有以下幾種：

(1)市場滲透策略：在產(chǎn)品不變、市場不變的情況下，擴大銷售量。

(2)市場開拓策略：產(chǎn)品不變，設(shè)法去尋找新市場、新用戶。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略：通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代或改進產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有市場的需求。

(4)多邊開發(fā)策略：把開拓新市場和開發(fā)新產(chǎn)品結(jié)合起來，采用多元化發(fā)展策略。

2.產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中的重要意義

產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有著重要意義。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展與市場發(fā)展兩個方面來研究其策略，目的在于以何種規(guī)格、性能、質(zhì)量的產(chǎn)品去滿足目標市場的需求，使企業(yè)不斷發(fā)展并開拓新的市場。

(1)產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的重要組成部分，是決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策能否實現(xiàn)的首要保證。企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的大方向，帶有全局性、長遠性的特點。但是企業(yè)戰(zhàn)略目標最終要落實到如何滿足用戶的需求、如何滿足市場的需求，落實到企業(yè)所提供的產(chǎn)品上。因此產(chǎn)品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體化。

(2)企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經(jīng)營的產(chǎn)品及品種結(jié)構(gòu)，就要為生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品進行各方面的調(diào)整。有了產(chǎn)品，才有原材料的供應(yīng)問題，才有產(chǎn)品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品進行人事組織變動。因此說產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策體系的靈魂。

(3)產(chǎn)品決策對企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響。一個企業(yè)能否不斷發(fā)展壯大，最終要看其產(chǎn)品是否滿足市場需要，是否有較強的贏利能力和較強的競爭能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個有發(fā)展前途的產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使有再好的市場機會，也不可能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。

知識點2機電產(chǎn)品的生命周期與營銷策略

一、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期也稱為產(chǎn)品的壽命周期，是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的生命周期才算開始。產(chǎn)品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

一般認為，產(chǎn)品生命周期可分為下列四個階段：

(1)市場導入期。

在市場導入期，產(chǎn)品開始批量生產(chǎn)并投入市場，此階段產(chǎn)品的特征是銷量低，用戶從試用到接受再擴散要經(jīng)過一段時間，企業(yè)需投入較大的宣傳費用去提高產(chǎn)品的知名度。

(2)快速成長期。

在快速成長期，產(chǎn)品知名度不斷提高，初試產(chǎn)品的用戶由于使用滿意也會擴大對這種產(chǎn)品的宣傳影響。

(3)平衡成熟期。

在平衡成熟期，產(chǎn)品開始大量生產(chǎn)和銷售，在市場基本飽和，銷售量和利潤達到高峰后開始下降，市場競爭日益激烈，產(chǎn)品的成本和價格趨于下降。

(4)衰退期。

在衰退期，新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品銷售量明顯下降，利潤減少。

產(chǎn)品生命周期的規(guī)律是客觀存在的，產(chǎn)品所處的各個不同的生命周期階段，具有的市場特征都不同。研究產(chǎn)品生命周期規(guī)律的意義在于指導企業(yè)的微觀經(jīng)濟活動，針對不同階段的特點，實施不同的營銷策略。產(chǎn)品生命周期形態(tài)如圖3-3所示。

圖3-3產(chǎn)品生命周期形態(tài)

二、市場營銷策略

產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。產(chǎn)品生命周期四個階段的營銷策略如圖3-4所示。

圖3-4產(chǎn)品生命周期四個階段的營銷策略

1.產(chǎn)品導入期的市場營銷策略?

產(chǎn)品導入期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短導入期，更快地進入成長期。

在產(chǎn)品的導入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有以下四種策略。

1)快速撇脂策略

2)緩慢撇脂策略

3)快速滲透策略

4)緩慢滲透策略

2.產(chǎn)品成長期的市場營銷策略?

新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。

企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略。??

1)改變廣告宣傳的重點

2)改善產(chǎn)品品質(zhì)

3)適時降價

4)尋找新的細分市場

3.產(chǎn)品成熟期的市場營銷策略?

進入產(chǎn)品成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略。?

1)市場調(diào)整

2)產(chǎn)品調(diào)整

3)市場營銷組合調(diào)整

4.產(chǎn)品衰退期的市場營銷策略?

產(chǎn)品衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。???

1)繼續(xù)策略

2)集中策略

3)收縮策略

4)放棄策略

產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特點、目標和戰(zhàn)略見表3-1。

知識點3機電產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位。

一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合也稱“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目在深度、寬度與關(guān)聯(lián)性方面所采用的組合方式。產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程，因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品。世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達25萬種。當然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，一個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的，這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系，這就是產(chǎn)品組合問題。

產(chǎn)品組合的概念如圖3-5所示，包括產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合長度和產(chǎn)品組合相關(guān)度。

(1)產(chǎn)品項目：企業(yè)所生產(chǎn)的每一項產(chǎn)品，即列入生產(chǎn)和銷售目錄中的任何產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品線：具有相關(guān)功能，但型號、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目。

(3)產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少條產(chǎn)品線，即有多少產(chǎn)品大類。

(4)產(chǎn)品組合深度：每一條產(chǎn)品線中有多少個品種、規(guī)格。

(5)產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

(6)產(chǎn)品組合相關(guān)度：企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的密切相關(guān)程度。如小天鵝集團的產(chǎn)品都是圍繞著“洗”的核心技術(shù)發(fā)展起來的，具有很強的相關(guān)性。但洗碗機與洗衣機之間在最終用途方面差異很大，因而缺乏相關(guān)性。一般多種經(jīng)營的企業(yè)其產(chǎn)品線間的相關(guān)性小，有時會表現(xiàn)得毫無相關(guān)性。

圖3-5產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合實例如表3-2所示。某集團是全國及東南亞規(guī)模最大、品種最多的燃氣具閥門生產(chǎn)基地，他們十幾年來為國內(nèi)外名牌燃氣具提供“心臟”，在這個行業(yè)內(nèi)聲名顯赫，是國內(nèi)第—家通過英國AOOC公司ISO9002國際標準認證的中國燃氣具企業(yè)。該集團在產(chǎn)品發(fā)展策略中，充分利用本身的技術(shù)、設(shè)備、工藝、材料、市場銷售網(wǎng)點，從制造閥門開始再到制造熱水器、微波爐等，在進行多品種經(jīng)營活動中不斷發(fā)展壯大。憑借長青品牌的優(yōu)勢和市場影響，該企業(yè)開發(fā)適銷對路的五金、家電產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線，從而合理調(diào)整現(xiàn)有資源配置，發(fā)揮潛在能力，占領(lǐng)市場。

二、產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上有著重要意義。增加產(chǎn)品組合的寬度，能夠擴大經(jīng)營范圍，使企業(yè)產(chǎn)品面寬、接觸市場面大、適應(yīng)性更強，可減少單一產(chǎn)品經(jīng)營的風險，可平衡產(chǎn)品線的盈虧，大大提高企業(yè)的經(jīng)濟效益；增加產(chǎn)品組合的深度，可提供更多的品種、型號、規(guī)格來滿足用戶不同的需求；增加產(chǎn)品組合的長度，可使企業(yè)產(chǎn)品豐富，以適應(yīng)市場多變的需求，提高產(chǎn)品市場的占有率；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，能夠提高企業(yè)在某一地區(qū)和行業(yè)中的聲譽。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特長和市場的需求，做好產(chǎn)品線與產(chǎn)品項業(yè)的決策，謀取更大的發(fā)展空間，以減少企業(yè)投資的風險，去獲取更大的利潤。

三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化

對于多種經(jīng)營的企業(yè)，需要明確哪些產(chǎn)品需要企業(yè)提供大量資金，是企業(yè)的支柱；哪些產(chǎn)品最具有發(fā)展?jié)摿Γ瞧髽I(yè)未來的希望，應(yīng)投入資金大力扶持；哪些產(chǎn)品應(yīng)暫時維持現(xiàn)狀；哪些產(chǎn)品應(yīng)淘汰，有計劃地調(diào)整產(chǎn)品組合，實現(xiàn)最優(yōu)組合。產(chǎn)品組合優(yōu)化如圖3-6所示。

圖3-6產(chǎn)品組合優(yōu)化

產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)、作用、策略、分析見表3-3。

知識點4機電產(chǎn)品的品牌、商標與包裝

一、品牌品牌是一種名稱、一個符號或一種設(shè)計的組合，蘊含了產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形資產(chǎn)，使企業(yè)的產(chǎn)品能與其他競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品最本質(zhì)的特征是功能、質(zhì)量和價格。品牌產(chǎn)品是質(zhì)量的保證，為消費者帶來實惠利益。品牌具有企業(yè)的文化內(nèi)涵，良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象，引導消費潮流，滿足消費者深層次的需求。

品牌決策是企業(yè)整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，創(chuàng)建名牌的過程，也是促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級、提高實力的過程。品牌的建立，需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。品牌的推廣，更需要有一個強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐，讓盡可能多的用戶熟悉并認同這一品牌。

二、商標

商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，該名稱、標志均受法律保護，其他任何企業(yè)不得仿效使用。因此，商標是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。

商標是企業(yè)為標示自己的產(chǎn)品所設(shè)計的一種特定圖案和文字記號。產(chǎn)品商標是產(chǎn)品的有機組成部分，代表著產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，本身也具有信譽價值。

商標是產(chǎn)品的臉譜，它代表了產(chǎn)品的特征和質(zhì)量，使人容易識別某個企業(yè)的某種產(chǎn)品。通過廣告可使消費者對商標所代表的產(chǎn)品有個好印象，進一步激起購買的欲望，引導消費。

企業(yè)的產(chǎn)品有自己的商標后，還要不斷在質(zhì)量上、性能上、價格上提高商標的聲譽，為廣大用戶所承認。當某一型號產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品后，企業(yè)所生產(chǎn)的同一系列其他型號產(chǎn)品更容易進入市場并為用戶所接受，這就是品牌效應(yīng)。

好的商標設(shè)計應(yīng)具有強烈的視覺沖擊力和充滿現(xiàn)代氣息的圖案與色彩，體現(xiàn)出企業(yè)的氣勢。部分品牌的商標如表3-4所示。

三、包裝

包裝(packaging)是為了在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。在現(xiàn)代市場營銷中，一切進入流通領(lǐng)域的擁有商業(yè)價值的事物的外部形式都是包裝。產(chǎn)品的包裝一般有三個層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

標簽也是包裝的一個組成部分，它是為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的簽條或印在產(chǎn)品包裝上的信息。

包裝主要有下列功能：

(1)保護功能：保證產(chǎn)品在從出廠到運輸、裝卸、存放等過程中不致?lián)p壞，以保證產(chǎn)品的安全和完整。

(2)便利功能：便于運