消費(fèi)者決策和廣告策略講義

消費(fèi)者決策和廣告策略江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購(gòu)買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識(shí)低度參與與生效層次

評(píng)估品牌形成品牌信念購(gòu)買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無(wú)品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過(guò)程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過(guò)程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過(guò)程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過(guò)程品牌忠誠(chéng)生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計(jì)劃購(gòu)買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒影響性購(gòu)買計(jì)劃產(chǎn)品門類購(gòu)買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價(jià)格敏感非計(jì)劃純粹沖動(dòng)產(chǎn)品品定定位位以問(wèn)問(wèn)題題最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位價(jià)格格降價(jià)價(jià)//贈(zèng)贈(zèng)送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部部刺刺激激優(yōu)惠惠券券//包包裝裝視視覺(jué)覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)//貨貨架架空空間間與與提提醒醒效效應(yīng)應(yīng)分銷銷確保保可可獲獲得得，，防防止止品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移可可能能產(chǎn)品品試試用用免費(fèi)費(fèi)樣樣品品//價(jià)價(jià)格格處處理理//與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷等等廣告告和和營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略廣告告費(fèi)費(fèi)用用應(yīng)應(yīng)該該花花費(fèi)費(fèi)在在重重復(fù)復(fù)率率高高的的廣廣告告上上，，廣廣告告持持續(xù)續(xù)時(shí)時(shí)間間應(yīng)應(yīng)該該較較短短廣告告應(yīng)應(yīng)該該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)少少數(shù)數(shù)關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)而而不不是是范范圍圍廣廣泛泛的的信信息息應(yīng)該該重重視視視視覺(jué)覺(jué)和和非非信信息息成成分分廣告告應(yīng)應(yīng)作作為為區(qū)區(qū)分分自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要手手段段較之之印印刷刷品品媒媒介介，，電電視視媒媒介介是是主主要要的的信信息息傳傳遞遞工工具具策略略性性問(wèn)問(wèn)題題是否否需需要要將將消消費(fèi)費(fèi)者者從從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要將將消消費(fèi)費(fèi)者者從從慣慣性性購(gòu)購(gòu)買買引引向向多多樣樣性性購(gòu)購(gòu)買買？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要按按參參與與程程度度進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分并并對(duì)對(duì)不不同同參參與與程程度度市市場(chǎng)場(chǎng)制制定定策策略略？？從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與將產(chǎn)產(chǎn)品品與與高高度度參參與與問(wèn)問(wèn)題題聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起將產(chǎn)產(chǎn)品品與與高高度度參參與與的的個(gè)個(gè)人人境境況況聯(lián)聯(lián)系系將產(chǎn)產(chǎn)品品與與高高度度參參與與的的廣廣告告相相聯(lián)聯(lián)系系創(chuàng)造造問(wèn)問(wèn)題題（（激激活活需需求求認(rèn)認(rèn)知知））并并解解決決調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益的的重重要要性性導(dǎo)入入一一種種新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性從慣慣性性引引向向多多樣樣性性購(gòu)購(gòu)買買主要要針針對(duì)對(duì)非非市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌而而言言通過(guò)過(guò)頻頻繁繁廣廣告告作作為為提提醒醒因因素素占據(jù)據(jù)商商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)最最耀耀眼眼的的貨貨架架位位置置降價(jià)價(jià)、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、免免費(fèi)費(fèi)試試用用等等鼓鼓勵(lì)勵(lì)消消費(fèi)費(fèi)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換品品牌牌根據(jù)據(jù)參參與與程程度度進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分區(qū)分分有有可可能能但但實(shí)實(shí)施施成成本本可可能能過(guò)過(guò)高高針對(duì)對(duì)高高參參與與市市場(chǎng)場(chǎng)，，在在廣廣告告或或包包裝裝等等的的醒醒目目位位置置標(biāo)標(biāo)示示重重要要利利益益信信息息針對(duì)對(duì)低低參參與與市市場(chǎng)場(chǎng)，，更更多多采采用用價(jià)價(jià)格格處處理理、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券和和更更好好的的貨貨架架空空間間來(lái)來(lái)誘誘導(dǎo)導(dǎo)試試用用，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)沖沖動(dòng)動(dòng)性性購(gòu)購(gòu)買買群體與消費(fèi)者者決策1、群體2、參照群體體3、群體的劃劃分：①成員資格格②接觸類型型③吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)聯(lián)系）有限（次要聯(lián)聯(lián)系）頻繁（主要背背離）有限（次要背背離）仰慕的（吸引引的）避免的（背離離的）積極的（聯(lián)系系的）消極的（背離離的）積極的（吸引引的）消極的（背離離的）有（成員資格格）沒(méi)有（非成員員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對(duì)消消費(fèi)過(guò)程的影影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力

公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽

參照群體對(duì)品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱群體溝通與創(chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣廣告中的作用用營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)現(xiàn)的情景意見(jiàn)領(lǐng)袖的特特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度1、市場(chǎng)通2、市場(chǎng)幫助助行為和購(gòu)買買伙伴意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量量和顧客抱怨怨3、市場(chǎng)調(diào)查查4、贈(zèng)送樣品品5、零售與產(chǎn)產(chǎn)品樣品6、識(shí)別意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖信息搜集與決決策信息搜集的類類型內(nèi)部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴(kuò)展搜集信息搜集的性性質(zhì)各種備選方案案?jìng)溥x方案與評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)結(jié)合解決某個(gè)問(wèn)題題的合適評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方方案意識(shí)域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源（意意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷來(lái)源（銷銷售人員、廣廣告）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢檢驗(yàn)或試用產(chǎn)產(chǎn)品）獨(dú)立來(lái)源（雜雜志、政府機(jī)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者者組織）過(guò)去積累（個(gè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低低介入度學(xué)習(xí)習(xí)形成的記憶憶）被訪商店的數(shù)數(shù)量總體或綜合衡衡量被考慮的選擇擇方案的數(shù)量量所使用個(gè)人信信息來(lái)源的數(shù)數(shù)量衡量外部信息息搜集的方法法市場(chǎng)特征影響外部信息息搜集的因素素備選方案的數(shù)數(shù)目?jī)r(jià)格幅度（韋韋伯法則）商店集中程度度信息可獲得程程度廣告/購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)/銷售人員員/包裝/有有經(jīng)驗(yàn)的顧客客公眾信息商品特征影響外部信息息搜集的因素素價(jià)格差異程度積極性產(chǎn)品消費(fèi)者特征學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買導(dǎo)向（信信息的搜集方方式）社會(huì)地位年齡和家庭購(gòu)購(gòu)買周期產(chǎn)品介入程度度感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息息搜集的因素素社會(huì)環(huán)境體能與腦力時(shí)間可獲得性性為自用而購(gòu)買買令人愉悅的環(huán)環(huán)境基于信息搜集集模式的廣告告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)者態(tài)態(tài)度的廣告策策略態(tài)度的構(gòu)成對(duì)事物具體的的行為意向行為對(duì)事物具體的的信念認(rèn)知對(duì)態(tài)度對(duì)象的的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的的情感或感覺(jué)覺(jué)情感刺激態(tài)度成分的表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度模模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費(fèi)者對(duì)某特特定品牌B的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)于品品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)識(shí)、N：所考慮屬性的的數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦予屬屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為的的屬性的理想想表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組合之之間的一致性性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)量認(rèn)知成分.甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡····..極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為..情感測(cè)量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)量行為成分的測(cè)測(cè)量態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)量最近一次你購(gòu)購(gòu)買的茶飲料料是—————————。。你通常喝—————茶飲料料。下一次你買茶茶飲料時(shí)，考考慮統(tǒng)一的可可能性有多大大？肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買改變態(tài)度的策策略影響態(tài)度改變變的個(gè)體和情情景因素改變情感成分分改變認(rèn)知成分分改變行為成分分決定態(tài)度改變變的因素改變強(qiáng)烈態(tài)度度的策略改變態(tài)度的廣廣告策略改變態(tài)度的廣廣告策略傳播的訴求特特征信息的結(jié)構(gòu)特特征（1）恐懼訴訴求（2）幽默訴訴求（3）比較廣廣告（4）情感訴訴求（5）價(jià)值表表現(xiàn)訴求（1）一面訴訴求與兩面訴訴求（2）非語(yǔ)言言訴求以態(tài)度為基礎(chǔ)礎(chǔ)的

市場(chǎng)細(xì)細(xì)分和產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略略低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度結(jié)束?。heEnd!謝謝1月-2302:03:0002:0302:031月-231月-2302:0302:0302:03:001月-231月-2302:03:002023/1/62:03:009、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:03:0102:03:01January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20232:03:01上午午02:03:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:03上上午1月-2302:03January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:03:01上午午2:03上午午02:03:011月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:03:0102:03:0102:031/6/20232:03:01AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:03:0102:03Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:03:0102:03:0102:03Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:03:0102:03:01January6,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:03:01上上午02:03:011月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:03上午午1月-2302:03January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/62:03:0102:03:0106January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:03:01上午2:03上上午02:03:011月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?/p>