消費者購買行為及心理

消費者購買行為及心理分析一)消費者購買行為及心理分析之目地二）如何研究消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容三）消費者價值及體驗營銷四）個案分析五)小組討論?

思想改變行動行動創(chuàng)造未來你今天所做的，就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、驗貨員-------？職場小故事：??一）消費者購買行為及心理分析之目地：

制訂合理的營銷組合策略A

為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找機會-------浴火重生B

為新產(chǎn)品尋找切入點-------見縫插針?二）消費者購買行為及心理分析之內(nèi)容透過行銷業(yè)務(wù)行為

品牌的價值（4C顧客、價值、方便、溝通）廠家生產(chǎn)商品消費者購買商品（4P產(chǎn)品、價格、通路、推廣）?如何體現(xiàn)品牌價值？要了解消費者在購買不同的產(chǎn)品時的心理分析當消費者確信一個品牌或一個產(chǎn)品能滿足他們的體驗欲望、符合心中的價值后，他們便會慷慨解囊，而不會再對價格感冒。?高度介入信息型思考者情感型感覺者習(xí)慣型行動者自我滿足型反應(yīng)者理性（認知）感性（情感）低度介入?思考者（thinker)決策模式：學(xué)習(xí)learn----感覺feel----行動do購買產(chǎn)品：汽車、住房、家具等行銷應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵試用比較。?個案：房產(chǎn)商參展，將整體房間布局以樣板房展示，希望以學(xué)習(xí)—感覺—行動的方式，達成消費者心中夢想的家庭生活感覺。?感覺者（feeler)購買產(chǎn)品：香水、時尚服飾等行銷應(yīng)重視感性打動決策模式：感覺feel----行動do----學(xué)習(xí)learn?個案:香香奈兒(chanel)?行動者（（doer)個案：海海飛絲---去去頭屑舒膚佳---殺殺菌鮮橙多---愛愛自己更更多購買產(chǎn)品品：日用類、、方便性性的習(xí)慣慣性購買買等行銷應(yīng)重重視購買買后的認認同。決策模式式：行動do----學(xué)習(xí)learn----感覺feel?反應(yīng)者（reacter)購買產(chǎn)品：滿足個人的特特殊嗜好，如如電影、雪茄茄等行銷應(yīng)重視：：消費者的體驗驗和自我感覺覺。決策模式：行動do----感覺feel----學(xué)習(xí)learn?個案：鉆石石恒久遠，一一顆永流傳滴滴相濃，意意猶未盡?企業(yè)希望自己己的目標消費費者認同企業(yè)業(yè)傳遞給他們們的產(chǎn)品功能能、品牌內(nèi)涵涵訊息，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴，進進而對企業(yè)的的品牌產(chǎn)生興興趣，成為其其忠實的顧客客。共鳴—品牌設(shè)計的溝溝通討求，與與顧客心中潛潛藏的欲望相相穩(wěn)合，讓顧顧客為之心動動的感覺。?三)顧客忠誠誠的內(nèi)涵及價價值:顧客忠誠當代----指標從重復(fù)復(fù)購買、錢包包份額擴展到到顧客推薦、顧顧客能承受競競爭對手降價的幅度、本本企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)、漲價的漲幅等等指標早期----顧客忠誠與與購買次數(shù)相相聯(lián)?顧客忠誠的定定義：---是一種心理狀狀態(tài)，它反映映消費者對廠廠商產(chǎn)品或服服務(wù)的偏好，，信任及承諾諾的態(tài)度，其其關(guān)鍵在于顧顧客的態(tài)度取取向與購買行行為之間的相相互關(guān)系。顧客忠誠對于于企業(yè)價值：：專家對銀行、、信用卡、保保險經(jīng)紀、洗洗衣店、辦公公樓管理等服服務(wù)行業(yè)研究究：顧客保留率增增加5%，將將使得組織營營利的潛力增增長率5%--85%（（依行業(yè)不同同），而顧客客凈現(xiàn)值增長長35%--95%。?創(chuàng)造顧客忠誠誠對企業(yè)營利利能力具有積積極影響：D）雙方互相信任任加深，忠誠誠顧客會減少少為降低風(fēng)險險，而尋找其其它服務(wù)商的的努力。C）顧客因需求被被了解滿足，，而從交易中中獲得較高價價值；B）廠商能減少服服務(wù)盲目性，，降低營運成成本；A）員工與顧客在在接觸次數(shù)相相對增加，雙雙方相互了解解。?三）消費者價價值及體驗營營銷功能價值情感價值社交價值個人價值消費者體驗?策略1)強強化消費者對對品牌的體驗驗：從四個層次入入手:物質(zhì)層次—質(zhì)質(zhì)量、功能形象層次—產(chǎn)產(chǎn)品外觀、形形象服務(wù)層次—享享受服務(wù)象征層次—滿滿足及象征?策略2)以以事件營銷強強化消費者對對品牌的體驗驗：事件策劃的指指南是：體驗就是企業(yè)業(yè)以服務(wù)為舞舞臺,以商品為道具具,以消費者為中中心,創(chuàng)造能夠使消消費者參與、、值得消費者回回憶的活動。。體驗和互動是是策劃重點?策略3)運運用互聯(lián)網(wǎng)推推行體驗行銷銷：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推推動消費者體體驗價值網(wǎng)上QQ和電子游戲的的火爆足以證證明“芙蓉姐姐””“超級女聲””?策略4)以以體驗打動消消費者的廣告告策略：主張在廣告中中訴說目標對對象珍貴的,難以以忘懷的生活活經(jīng)歷、人生體驗、感感受，以喚起并激發(fā)發(fā)其內(nèi)心深處處的回憶。賦予品牌特定定的內(nèi)涵及象象征意義，建立目標對象象的聯(lián)想，達達到共鳴。?四）個案分析析哈根達斯Haagen—Dazs?A）產(chǎn)品定位：極極品餐飲冰冰淇淋B）消費族群：收入處于金字字塔頂峰的、、追求時尚的的年輕消費者者?這個群體是：：第一類：是家庭富足，，父母有著較較為成功的事事業(yè)，能夠支支撐他們的昂昂貴消費。和和父母同住，，沒有太大的的壓力，自己己掙錢自己花花，花完了再再向父母要，，特別是以獨獨身子女居多多，父母對他他們愛若掌上上明珠。?第二類：是高薪的企業(yè)業(yè)白領(lǐng)，他們們年輕，經(jīng)濟濟、生活獨立立，拿著豐厚厚的薪水卻經(jīng)經(jīng)常沒錢，月月初當富翁，，月末做窮人人。掙得不少少，花得更多多，他們有錢錢時什么都敢敢玩，什么都都敢買，沒錢錢時便一貧如如洗，艱難度度日。?此類人的共性性：有一個共同的的消費認知特特點:---一種定定價較高的產(chǎn)產(chǎn)品，其品質(zhì)質(zhì)也一定較高高。---一種品品質(zhì)較高的產(chǎn)產(chǎn)品，其價格格也應(yīng)該較高高；---越昂貴貴的商品就應(yīng)應(yīng)該越好，就就能愈發(fā)的顯顯示出自己的的檔次。?C）價格策略：哈根達斯迎合合這個群體對對價格因素要要求，價格也也就豪不留情情的貴。最便便宜的31元元，最貴的400元左右右。品質(zhì)較高產(chǎn)品品價價格格就高?D）通路策略：必須為產(chǎn)品安安排一個具有有同等檔次的的售點，才能能在目標消費費群體心目中中更加牢固的的樹立起高檔檔產(chǎn)品的形象象。?假設(shè)一下，你你是一個習(xí)慣慣消費某奢侈侈產(chǎn)品的人，，當你走進一一家銷售普通通產(chǎn)品的超市市，突然看到到自己一向鐘鐘愛的某著名名廠家生產(chǎn)的的鉆石戒指，，你是否會感感到這枚戒指指在你心目中中的的高貴地地位一下子降降低很多？----客戶戶忠誠度降低低，不容易抗抗拒誘惑?你會有兩種選選擇：一是感到這個個廠家的產(chǎn)品品原來這么沒沒品味，下次次可能不會買買。----客戶流失二是對這個產(chǎn)產(chǎn)品的價值感感產(chǎn)生懷疑，，它真的值那那么多的錢嗎嗎？居然連這這些地方都在在賣！----客戶忠誠度降降低，不容易易抗拒誘惑?如果哈根達斯斯的目標消費費群突然看到到自己鐘愛的的哈根達斯放放在一家普通通超市的冰柜柜里，而且一一群小孩子或或者只買兩三三塊冰淇淋的的人在那里你你擁我擠時，，哈根達斯費費盡心機在他他們心目中建建立起來的品品牌地位便會會消亡殆盡。。?人的心理是很很奇妙的。人是需要被尊尊重的，需要要別人來認可可自己個人的的能力。成功人士與其其它人的差異異，在于他們們所能享受別別人所不能擁擁有的。?通路部部分：：聘請專專業(yè)的的、熟熟悉當當?shù)厣钚涡螒B(tài)的的房產(chǎn)產(chǎn)代理理來挑挑選旗旗艦店店地址址。?例如：：上海海旗艦店店選在在繁華華的南南京東東路店內(nèi)不不惜重重金裝裝修，，費用用高達達數(shù)百百萬元元營造輕輕松、、悠閑閑、舒舒適、、具有有濃厚厚小資資情調(diào)調(diào)-----迎合其其目標標消費費群體體對消消費場場所的的心理理需求求?E）行銷推推廣利用意見領(lǐng)領(lǐng)袖效效應(yīng)和比附附時尚流流行潮潮流來營造造消費費體驗驗的口碑，不斷斷地吸吸引其其目標標消費費群體體的注注意。。為什么么要借借此策策略呢呢？從其產(chǎn)產(chǎn)品目目標消消費族族群心心理層層面來來看：：喜歡流流行、、喜歡歡聽從從其它它成功功人士士特別別是意意見領(lǐng)領(lǐng)袖的的意見見，喜喜歡走走在時時尚的的前沿沿?哈根達達斯廣告中中把自自己裝裝扮成成（線上上）“高貴貴時尚尚生活活方式式”代代言人人，重重金禮禮聘不不少明明星為為其捧捧場。。希利用用明星星們對對各自自的追追星族族強烈烈的消消費示示范作作用。。?線下：：1）時尚意意見領(lǐng)領(lǐng)袖及及時尚尚生活活的代代言人人---是出入入高檔檔辦公公場所所的公公司白白領(lǐng)、、高級級主管管和金金發(fā)碧碧眼的的老外外。哈根達達斯就就邀請請這些些人士士參加加特別別組織織的活活動，，吸引引電視視臺做做了一一個““流行行風(fēng)景景線””的節(jié)節(jié)目，，一下下子就就把自自已定定義成成“流流行””的同同義詞詞，隨隨著第第一批批過完完“高高貴時時尚生生活””的人人的口口碑宣宣傳，，很快快有更更多的的人蜂蜂踴而而至。。?2）吸引大大家的的眼球球，制制造話話題性性及興興奮點點行銷人人員必必須善善于發(fā)發(fā)現(xiàn)顧顧客究究竟會會為產(chǎn)產(chǎn)品的的什么么而興興奮。。市場上上有許許多本本來功功能特特性不不錯的的產(chǎn)品品，因因為沒沒有找找到有有利于于激勵勵消費費者的的獨特興興奮點點，而造造成在在市場場上表表現(xiàn)不不理想想。?舉例：：舒膚佳佳---------抓住的的是健健康和和一個個好媽媽媽好好妻子子對家家底的的愛心心。此點就就足以以令消消費者者對舒舒膚佳佳產(chǎn)品品產(chǎn)生生信賴賴,進進而產(chǎn)產(chǎn)生購購買的的行為為.訴求：：舒膚膚佳獨獨特的的迪保保膚成成份能能夠在在24小時時內(nèi),有效效的抑抑制細細菌的的再生生,使使您的的皮膚膚更干干凈,更健健康,愛心心媽媽媽呵護護全家家.?哈根達達斯知知道,如果果只有有一些些表面面策略略的鋪鋪張,產(chǎn)品品本身身卻缺缺少足足夠感感召力力的話話,一一切均均是““瞎子子點燈燈白費費蠟””“朋友相相聚的的友情情載體體,戀人人之之間間甜甜蜜蜜的的載載體體”---哈根根達達斯斯哈根根達達斯斯---將自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為生生活活永永恒恒主主題題的的情情感感標標簽簽,把把自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與熱熱戀戀的的甜甜蜜蜜連連接接在在一一起起,吸吸引引親親密密戀戀人人們們頻頻繁繁光光顧顧自自己己的的旗旗艦艦店店.?哈根根達達斯斯品品牌牌運運作作之之方方式式:消費費者者購購買買行行為為及及心心理理分分析析打造造極極品品冰冰淇淇淋淋的的品品牌牌價格格形形象象塑造造售售點點形形象象意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖示示范范品牌牌興興奮奮點點感感召召建立立品品牌牌行行銷銷組組合合定位位?四））小小組組討討論論（時時間間討討論論5分分鐘鐘，，各各組組報報告告5分分鐘鐘））各小小組組依依四四種種消消費費習(xí)習(xí)性性，，各各自自報報告告一一個個品品牌牌在在市市場場的的運運作作的的方方式式。。1小小組組：：信信息息型型2小小組組：：情情感感型型3小小組組：：統(tǒng)統(tǒng)一一大大骨骨面面（（自自我我發(fā)發(fā)揮揮））4小小組組：：自自我我滿滿足足型型5小小組組：：統(tǒng)統(tǒng)一一多多果果汁汁（（自自我我發(fā)發(fā)揮揮））?綜述述：：*消消費者者購買買行為為及心心理分分析，，是所所有品品牌上上市之之前所所必須須進行行的研研究。。從事市市場行行銷及及業(yè)務(wù)務(wù)人員員，必必須具具備一一定的的敏感感度，，對自自己所所從事事的產(chǎn)產(chǎn)品，，以信信息型型、情情感型型、習(xí)習(xí)慣型型、自自我滿滿足型型來分分析，，進行行相關(guān)關(guān)的研研究。。最一線線的人人員，，是最最能了了解消消費者者的。。從工工作中中、從從生活活中累累積自自己行行銷的的敏感感度及及相關(guān)關(guān)知識識，提提升自自己的的格局局。?人生三三件大大事對對你的的影響響巨大大：年輕時時貧窮窮不能能等，，因為為一旦旦時間間久了了，你你將習(xí)習(xí)慣貧貧窮，，到時時不但但無法法突破破自我我，甚甚至?xí)⒘俗宰约旱牡南Ｍ褂褂孤德德档牡倪^一一輩子子.輕松一一首，，送給給大家家一個個輕松松的感感動。。?人生三三件大大事對對你的的影響響巨大大：人生不不同階階段的的夢想想不能能等,人在在不同同階段段會有有不同同的歷歷練和和想法法,實實踐夢夢想是是對自自己的的負責(zé)責(zé),當當時想想到,也可可以做做到卻卻沒有有去做做,往往往成成為很很多人人一輩輩子的的遺憾憾.?人生三三件大大事對對你的的影響響巨大大：任何時時候家家人不不能等等,或或許我我們還還有很很多時時間打打拚,但是是家人人沒有有時間間等待待.錯錯過和和忽略略對家家人的的愛是是很多多人的的痛.?恭祝各位鴻鴻圖大大展??！天天開開心！！?神圣圣的的工工作作在在每每個個人人的的日日常常事事務(wù)務(wù)里里，，理理想想的的前前途途在在于于一一點點一一滴滴做做起起。。創(chuàng)造造性性模模仿仿不不是是人人云云亦亦云云，，而而是是超超越越和和再再創(chuàng)創(chuàng)造造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機會。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗驗的人，才才能算是真真正的強者者。02:1202:1202:12:2802:12:28所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強大的動動力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個機機會?；茧y可以試試驗一個人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競勝。。命運的鐵鐵拳擊中要要害的時候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過過任何何細節(jié)節(jié)。1月-231月-231月-231月-23惟一持持久的的競爭爭優(yōu)勢勢，就就是比比你的的競爭爭對手手學(xué)習(xí)習(xí)得更更快的的能力力。把你的的競爭爭對手手視為為對手手而非非敵人人，將將會更更有益益。一旦做做出決決定就就不要要拖延延。任任何事事情想想到就就去做做!立即行行動!如果通通用公公司不不能在在某一一個領(lǐng)領(lǐng)域坐坐到第第一或或者第第二把把交椅椅，通通用公公司就就會把把它在在這個個領(lǐng)域域的生生意買買掉或或退出出這個個領(lǐng)域域。我的宗旨一一向是逐步步穩(wěn)健發(fā)展展，既不要要靠聳人聽聽聞的利潤潤，也不要要在市場不不景氣時，，突然有資資金周轉(zhuǎn)不不靈的威脅脅。06-1月月-2302:12:28在艱難時期期，企業(yè)要要想獲得生生存下去的的機會，唯唯一的辦法法就是保持持一種始終終面向外界界的姿態(tài)。。若想長期期生存，僅僅有的途徑徑就是要使使人人竭盡盡全力，千千方百計讓讓下一代產(chǎn)產(chǎn)品進入用用戶家中。。時間是一個個偉大的作作者，它會會給每個人人寫出完美美的結(jié)局來來。自始自終把把人放在第第一位，尊尊重員工是是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流程程說話話，流流程是是將說說轉(zhuǎn)化化為做做的惟惟一出出路。。1月-231月-2302:12:28在一個個崇高高的目目的支支持下下，不不停地地工作作，即即使慢慢，也也一定定會獲獲得成成功。。微軟離離破產(chǎn)產(chǎn)永遠遠只有有18個月。。堅持是一種種智慧，固固執(zhí)是一種種死板。1月-231月-23命運是一件件很不可思思議的東西西。雖人各各有志，但但往往在實實現(xiàn)理想時時，會遭遇遇到許多困困難，反而而會使自己己走向與志志趣相反的的路，而一一舉成功。。一個管理者者如果不了了解其下屬屬的工作，，那他就無無法有效地地管理他們們。人們所認識到到的是成功者者往往經(jīng)歷了了更多的失敗敗，只是他們們從失敗中站站起來并繼續(xù)續(xù)向前。02:12:2802:121月-23等待。我將要要在這三塊基基石上建立我我成功的金字字塔。千方百計請一一個高招的專專家醫(yī)生，還還不如請一個個隨叫隨到且且價格便宜的的江湖郎中。。是員工養(yǎng)活了了公司。2023/1/62:12能用他人智慧慧去完成自己己工作的人是是偉大的。不滿足讓客戶戶滿意，要追追求讓客戶感感動，創(chuàng)造客客戶終身價值值。新經(jīng)濟時代，，不是大魚吃吃小魚，而是是快魚吃慢魚魚。路是腳踏踏出來的的，歷史史是人寫寫出來的的。人的的每一步步行動都都在書寫寫自己的的歷史。。06一一月20232:12上午午1月-23差錯發(fā)生生在細節(jié)節(jié)，成功功取決于于系統(tǒng)。。速度就是是一切，，它是競競爭不可可或缺的的因素。。管得少少，就就是管管得好好。06一一月月2023命運本本來就就不公公平所所以我我要改改變命命運。。投機取取巧的的人。。2:12:28上上午02:12:28質(zhì)量是是維護護顧客客忠誠誠的最最好保保證。。最好的CEO是構(gòu)建他們的的團隊來達成成夢想，即便便是邁克爾·喬丹也需要隊隊友來一起打打比賽。2023/1/62:121月-23在這個世界上上，沒有人能能使你倒下。。如果你自己己的信念還站站立的話。一個個人人要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)卓卓有有成成效效的的真真理理，，需需要要千千百百萬萬個個人人在在失失敗敗的的探探索索和和悲悲慘慘的的錯錯誤誤中中毀毀掉掉自自己己的的生生命命。。1月月-2302:12:28感情情投投資資是是在在所所有有投投資資中中，，花花費費最最少少，，回回報報率率最最高高的的投投資資。。壯士臨陣決決死哪管些些許傷痕，，向千年老老魔作戰(zhàn)，，為百代新新風(fēng)斗爭。?？犊當S此此身。2023/1/62:12:2802:121月-23謝謝各位??！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:12:2902:12:2902:121/6/20232:12:29AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:12:2902:12Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:12:2902:12:2902:12Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:12:2902:12:29January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20232:12:29上上午02:12:291月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:12上上午1月-2302:12January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/62:12:2902:12:2906January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:12:29上上午2:12上上午02:12:291月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:12:2902:12:2902:121/6/20232:12:29AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:12:2902:12Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:12:2902:12:2902:12Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:12:2902:12:29January6,202314、意志堅堅強的人人能把