某地產(chǎn)房地產(chǎn)金色海蓉項目營銷策劃報告

萬科金色海蓉項目營銷策劃報告2008年11月1/20/2023共238頁第1頁在本案招標之前，“萬科金色海蓉”項目已進行了初步的市場研究、項目定位及初步規(guī)劃設計。此次招標的核心指向在于依據(jù)當前成都房地產(chǎn)市場的實際情況，深度剖析萬科金色海蓉項目在當面與未來所面臨的市場競爭格局，以及新市場環(huán)境下客戶需求對項目未來發(fā)展方向的研判，從而為本案提供最為合理的市場競爭應對措施?？蛻裟繕隧椖勘尘按舜巍叭f科金色海蓉”項目招標是為項目開發(fā)與營銷決策提供真實、有效、客觀的市場依據(jù)。為項目前期市場調(diào)研、項目定位及初步規(guī)劃設計提供二次佐證。成都萬科擬將“萬科金色海蓉”項目一期打造成G3金色產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品形式將以精裝小戶型與SOHO公寓為主。以期滿足首置、首改客戶群需求點。項目背景1/20/20232我們的研究思路項目本體房地產(chǎn)市場與競爭環(huán)境客戶需求本案營銷關(guān)鍵點與營銷策略階段性執(zhí)行計劃客戶滿意度計劃項目定位與營銷關(guān)鍵點營銷與推廣執(zhí)行計劃客戶滿意度執(zhí)行計劃市場研究整體形象定位1/20/20233報告總綱第一部分項目發(fā)展背景與本體屬性……………P5第二部分成都房地產(chǎn)市場研究…………………P29第三部分市場競爭環(huán)境研究……P54第四部分客戶需求研究…………P134第五部分營銷關(guān)鍵點與營銷策略………………P166第六部分本案營銷與推廣執(zhí)行…………………P203第七部分本案客戶滿意度執(zhí)行計劃……………P217第八部分思源優(yōu)勢………………P2371/20/20234項目發(fā)展背景與本體屬性金色海蓉1/20/20235用地性質(zhì)：二類居住用地總用地面積：84136.33㎡代征地面積：29166.73㎡凈地面積：54969.60㎡總建筑面積：284748㎡住宅建筑面積：148762㎡商業(yè)建筑面積：68500㎡凈地容積率：4.03建筑密度：20.47%綠地率：38.22%建筑層數(shù)：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20號≤121米3號≤24米層數(shù)≤5層從本案自身控規(guī)指標來看，代征地面積占總用地面積34.66%，本地塊公共用地面積較大；其限高指標寬裕，結(jié)合08年現(xiàn)行規(guī)劃條例容積率能夠做到最大，讓產(chǎn)品規(guī)劃策略受限制較小宗地控規(guī)指標項目1期用地后期開發(fā)用地1/20/20236項目1期總平（過程稿）一期為精裝修，規(guī)劃有住宅和商業(yè)。本案一期產(chǎn)品初步規(guī)劃設計為SOHO公寓+精裝小戶型住宅+商業(yè)，按此次招標要求暫不考慮本案商業(yè)部分，其中SOHO公寓為地上2-4層（裙樓部分），總建筑面積按1萬㎡計算；精裝小戶型住宅為地上5-30層（主樓），總建筑面積按4萬㎡計算從項目1期總平分析，本案裙樓2-4層SOHO公寓產(chǎn)品采用4梯19戶、5梯23戶、及4梯20戶內(nèi)廊式設計，該類設計將導致本案整體公攤率較高；其次，5-30層精裝小戶型住宅，按現(xiàn)有1期總平裙樓部分基底分布形式分析，主樓應為塔式高層建筑，該類建筑形態(tài)同樣也無法避免公攤較高的問題，同時也會對建筑內(nèi)部通風及采光有一定程度的影響。本案一期初規(guī)產(chǎn)品設計1/20/20237本案位于成都市城南武侯區(qū)，正好處于城市向東、向南發(fā)展的核心軸線上。其次，宗地所在位置享有錦江與市內(nèi)最大的城市氧吧“東湖公園”等優(yōu)越自然資源，區(qū)域所蘊含的生態(tài)居住特性為本案帶來較為有利的開發(fā)條件萬科金色海蓉項目位于成都市城南武侯區(qū)北緯30。36’53.68”東經(jīng)104。04’55.22”宗地所在位置以錦江河畔為界緊鄰錦江區(qū)，與之一河之隔的東湖公園擁有185畝的原生湖泊，235畝的生態(tài)綠地，是成都市內(nèi)最大的城市綠色氧吧，也是唯一保持原生態(tài)景色的湖泊，其宗地獨特的地理位置與自然資源條件，為本案帶來較為有利的開發(fā)條件。區(qū)域所扮演的城市角色與功能成都市城東城西30。36’53.68”N104。04’55.22”E城北城南本案1/20/20238隨著近幾年成都的迅猛發(fā)展，城市化進程的迅速展開，成都已經(jīng)開始從單一城市核心向多中心方向過渡。城區(qū)范圍的擴大，催生出眾多的居住板塊。在城市總規(guī)下城東、城南作為主要的城市發(fā)展方向，雙橋子板塊、建設路板塊、東湖板塊、新希望板塊、南延線板塊等相繼成為整個城市的熱點居住區(qū)域，領(lǐng)演成都市房地產(chǎn)發(fā)展軌跡。在成都市城市總體規(guī)劃中，雖然主城區(qū)以“一主兩次多核”構(gòu)建多中心城市空間發(fā)展結(jié)構(gòu)，但對于本案所在城南及臨近城東的區(qū)域占位，是近幾年整個城市房地產(chǎn)發(fā)展的高熱點區(qū)域單中心城市擴張多中心都市群形成

成都區(qū)域與城市群空間結(jié)構(gòu)關(guān)系

成都城北城南城東城西1/20/20239伴隨著各個居住板塊的快速形成與發(fā)展成熟，各知名開發(fā)商相繼進入城東、城南，一度令07年建設路板塊領(lǐng)演整個成都市房地產(chǎn)市場，其次城南土地交易市場也屢創(chuàng)新高，市場高溫的背后對于本案來講，直接面臨區(qū)域市場嚴峻競爭環(huán)境的層層包夾建設路：工業(yè)搬遷、品牌聚集、競爭激烈華潤二十四城東大街板塊：城東CBD核心區(qū)，“西部華爾街”未來的商務圈，規(guī)劃成熟，多樣產(chǎn)業(yè)組合。雙橋子板塊：成熟配套以雙橋子為中心的商業(yè)配套成熟，土地釋放量大，未來住宅供應區(qū)。望江—東湖板塊：城市生態(tài)、文化聚集區(qū)以江景、河居為強勢賣點，強調(diào)文化的、生態(tài)的居住環(huán)境。站南、新希望、桐梓林板塊：高端區(qū)域，成熟度高較早開發(fā)的熱點區(qū)域，已形成成熟、高檔的居家氛圍。建設路板塊雙橋板塊市中心板塊站南板塊桐梓林板塊新希望板塊東湖板塊望江板塊東延線板塊區(qū)域與城市群空間結(jié)構(gòu)關(guān)系新興熱點區(qū)域品牌集聚城市中心區(qū)配套成熟城東CBD核心區(qū)高端區(qū)域成熟度高城市生態(tài)、文化聚集區(qū)本案1/20/202310東湖板塊望江板塊本案所在的的東湖板塊塊，除了受受到周邊各各熱點居住住板塊合圍圍之外，同同時也面臨臨區(qū)域內(nèi)所所臨近的望望江板塊與與來自于自自身板塊內(nèi)內(nèi)強有力的的市場競爭爭威脅東湖板塊內(nèi)內(nèi)，華潤翡翡翠城啟動動了板塊開開發(fā)，經(jīng)過過該項目歷歷經(jīng)4年的的影響,目目前區(qū)域形形象得到極極大提升和和認知，未未來發(fā)展?jié)摑摿薮?；；華潤翡翠城城當前四期期處于在售售狀態(tài)中，，同時板塊塊東北角的的萬達錦華華城也有145套房房源在售；；位于本案板板塊北面的的望江板塊塊中，望江江橡樹林以以及即將面面市的摩瑪瑪城也將對對本案構(gòu)成成直接競爭爭威脅。錦江望江公園東湖公園九眼橋二環(huán)路科華中路高攀路沙河四川大學區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展展程度望江橡樹林摩瑪城華潤翡翠城萬達錦華城本案1/6/202311本案用地原為為成都海蓉特特種紡織品有有限公司用地地。整體區(qū)域域位于成都房房地產(chǎn)東南板板塊，區(qū)域路路網(wǎng)交通發(fā)達達，出行較為為便捷東至錦江，距距離0.4公公里南至火車南站站東路，距離離0.5公里里西至科華中路路，距離0.5公里北至二環(huán)路南南四段與東五五段交界處，，距離0.9公里由宗地經(jīng)長壽壽路至科華中中路路口至人人民南路四段段1.5公里里由宗地經(jīng)高攀攀路南段—三三環(huán)路1.7公里；宗地與天府廣廣場物理直線線距離5.4公里；宗地四至狀況況一環(huán)路二環(huán)路三環(huán)路人民南路5.4公里0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火車南站東路路錦江0.4公里0.5公里0.5公里1.3公里科華中路高攀路本案1/6/202312本案所臨臨近的高高攀路僅僅有19路城市市公交線線路，距距本案0.65公里的的成都都市桂溪溪公交總總站為區(qū)區(qū)域出行行帶來極極大的便便利，其其次周邊邊紅星路路延線、、二環(huán)路路環(huán)線、、科華路路等重要要道路車車流量較較大。按按早、中中、晚車車流測量量，對于于來講本本案存在在一定的的噪音影影響宗地周邊邊交通狀狀況高攀路路路況航拍拍圖宗地緊鄰鄰高攀路路，該路路段屬于于雙向四四車道城城市交通通直線；；現(xiàn)有城市市公交體體系僅19路經(jīng)經(jīng)過，始始發(fā)站位位于金沙沙公交站站至和平平小區(qū)（（共28個站點點）；距離本案案0.65公里里處，為為成都市市桂溪公公交總站站，站內(nèi)內(nèi)包括109、、110、111、112、、304、49、501、50、55、6、6區(qū)區(qū)間、92、97路，，共計13路公公交線路路，出行行較為便便捷；距離宗地地分別為為0.5公里、、0.9公里的的科華中中路和二二環(huán)路環(huán)環(huán)線為雙雙向6車車道和8車道。。車流量量比較大大。單位：輛/分鐘早上8：00下午16：00晚上21：00本案1/6/202313桂溪公交站站7條、二二環(huán)路人南南東站6條條、科華路路章靈寺站站5條、及及高攀路2條公交線線路通達城城東、西、、南、北四四個方向，，路網(wǎng)交通通體系發(fā)達達終點站為桂桂溪公交站站的線路包包括：經(jīng)過二環(huán)路路人南東站站線路包括括：經(jīng)過科華路路口章靈寺寺線路包括括：經(jīng)過高攀路路線路包括括：宗地周邊城城市公交線線路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路1/6/202314目前周邊物物業(yè)基本屬屬于拆遷安安置房或者者是年代較較為久遠的的物業(yè)，初初步統(tǒng)計至至少有1500戶左左右位于高高攀路及航航空路道路路兩側(cè)。其其中愿意在在該區(qū)域繼繼續(xù)居住的的占88%，面積需需求70-90㎡占占40%，，總價傾向向30-45萬占46%周邊現(xiàn)有物物業(yè)狀況小區(qū)名棟數(shù)戶數(shù)拆遷小區(qū)8400航空路10號院149航空路19號院5120高攀路21號10378高攀路17號2131高攀路11號32801、教師苑苑2、拆遷小小區(qū)3、航空路路居民區(qū)4、高攀路路居民區(qū)1234本案1/6/202315本案主要要出行通通道高攀攀路兩側(cè)側(cè)城市電電網(wǎng)密布布，其次次周邊農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場場、舊居居民樓、、7322廠、、7322宿舍舍、華豐豐食品批批發(fā)市場場、廢品品回收站站等對區(qū)區(qū)域環(huán)境境造成較較大影響響，同時時也為該該區(qū)域帶帶來一定定的社會會安全隱隱患，與與本案開開發(fā)及區(qū)區(qū)域發(fā)展展形成不不和諧因因素項目近河河,但不不臨河,且臨河河段沿岸岸需要改改造，與與對岸東東湖更是是天壤之之別。項項目距直直接競爭爭樓盤華華潤翡翠翠城直線線距離不不超過800米米，對客客戶視覺覺沖擊較較大。目前此區(qū)區(qū)域地理理位置好好,周邊邊配套好好,但整整個小區(qū)區(qū)域?qū)儆谟诶蠌S區(qū)區(qū)域,與與周邊發(fā)發(fā)展極不不和諧。。片區(qū)原為為工業(yè)區(qū)區(qū)，項目目東邊及及北邊是是軍工7322廠,項項目西邊邊為高攀攀農(nóng)貿(mào)市市場和高高攀路商商務酒店店,外來來人口流流動較大大，有一一定社會會安全隱隱患存在在。項目東邊邊街道對對面為7322廠宿舍舍，7322廠廠外的廢廢品回收收站，大大大影響響了項目目品質(zhì)，，且此區(qū)區(qū)域房子子多為老老房子，，整體層層次不高高。項目上方方為西南南食品城城，其目目前為成成都市區(qū)區(qū)最大食食品批發(fā)發(fā)城，人人流量較較大，存存在有一一定社會會安全隱隱患。周邊不利利因素狀狀況廢品回收收站軍工7322廠廠城市電網(wǎng)網(wǎng)批發(fā)市場場1/6/202316站南片區(qū)區(qū)新希望片區(qū)科華路商業(yè)圈500米米區(qū)域內(nèi)內(nèi)基本生生活配套套及設施施較為齊齊全，1公里區(qū)區(qū)域內(nèi)科科華北路路商業(yè)圈圈餐飲、、娛樂等等時尚消消費較多多，2公公里區(qū)域域內(nèi)臨近近成都高高檔居住住片區(qū)新新希望片片區(qū)，居居住與商商業(yè)氛圍圍較濃，，交通便便利，北北至望江江公園，，生態(tài)環(huán)環(huán)境較好好。宗地500米-3公里里區(qū)域配配套狀況況萬達廣場場商業(yè)圈圈3KM2KM1KM500M本案1/6/202317500M區(qū)域配配套安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院高攀農(nóng)貿(mào)市場7322廠東湖公園園百聯(lián)天府府百安居川大附中中伊藤洋華華堂永樂生活活電器美力第二人民民醫(yī)院宜家家居居富森美家家居望江公園園1KM區(qū)區(qū)域配套套2KM區(qū)區(qū)域配套套3KM區(qū)區(qū)域配套套1/6/202318在本案3.5公里范范圍內(nèi)，擁擁有23家家教育資源源，教育等等級從低到到高層次豐豐富，就學學便利，無無疑為本案案提供了較較為有利的的條件1、成都五五十中（現(xiàn)現(xiàn)十二中分分校）0.7公里2、成都紡紡織高等專?？茖W校0.8公里里3、成都航航空職業(yè)技技術(shù)學院0.9公里里4、錦江區(qū)區(qū)紅專小學學1.3公公里5、勞動路路小學2公公里6、成都市市棕北中學學2.1公公里7、龍舟路路小學2.3公里8、省旅游游學校2.3公里9、十九中中2.5公公里10、省財財政學院2.6公里里11、四川川大學2.6公里12、成都都十二中2.8公里里13、市中中華職業(yè)學學校2.8公里14、得勝勝小學2.9公里15、新生生路小學2.9公里里16、四川川省音樂學學院3.0公里17、成都都幼兒師范范學校3.0公里18、省經(jīng)經(jīng)濟管理干干部學校3公里19、四川川省藝術(shù)學學院3.2公里20、省運運動技術(shù)學學院3.2公21、四川川教育學院院3.3公公里22、金陵陵路小學3.5公里里23、華西西醫(yī)科大學學3.5公公里周邊教育資資源配套狀狀況1102345789111213141516171819202122623本案1/6/202319本案周邊臨近近錦江與沙河河，同時與望望江公園、東東湖公園與沙沙河公園相隔隔較近，享有有兩河三公園園的獨特自然然環(huán)境資源1、沙河公園園0.8公里里2、東湖公園園1.1公里里3、望江公園園2.1公里里4、樺林生態(tài)態(tài)園3公里5、神仙樹公公園3.4公公里6、塔子山公公園4.3公公里7、花鄉(xiāng)苑4.3公里8、萍雨閣生生態(tài)園4.6公里9、拒霜園4.7公里10、人民公公園5.5公公里11、幸福村村生態(tài)園5.5公里周邊自然環(huán)境境資源配套狀狀況2345678911101本案1/6/202320在本案案4公公里范范圍內(nèi)內(nèi)，享享有12家家醫(yī)院院，就就醫(yī)便便捷性性高1、四四川省省華西西疑難難病醫(yī)醫(yī)院0.5公里里2、省省二醫(yī)醫(yī)院1.5公里里3、省省中醫(yī)醫(yī)藥研研究院院附屬屬醫(yī)院院1.6公公里4、錦錦江區(qū)區(qū)婦幼幼保健健院1.7公里里5、省省生殖殖健康康研究究中心心附屬屬醫(yī)院院2.3公公里6、中中國科科學院院成都都分院院醫(yī)院院2.4公公里7、成成都腫腫瘤醫(yī)醫(yī)院2.5公里里8、成成都市市第十十人民民醫(yī)院院2.6公公里9、452醫(yī)院院2.6公公里10、、華西西醫(yī)大大附屬屬第三三醫(yī)院院2.7公公里11、、紅十十字醫(yī)醫(yī)院3.6公里里12、、華西西醫(yī)大大附一一門診診院4.1公里里周邊市市政醫(yī)醫(yī)療配配套狀狀況532110679111248本案1/6/202321本案1公里里范圍圍內(nèi)擁擁有百百聯(lián)天天府大大型綜綜合購購物商商場，，11家小小型購購物超超市；；其次次，在在1.5公公里及及3公公里范范圍內(nèi)內(nèi)擁有有好又又多及及萬達達商業(yè)業(yè)廣場場。為為本案案居住住與時時尚消消費帶帶來極極大的的便利利距離項項目約約1公公里左左右為為百聯(lián)聯(lián)天府府商業(yè)業(yè)圈距離項項目約約1.5公公里左左右為為好又又多亞亞太店店距離項項目約約3公公里左左右為為萬達達廣場場商業(yè)業(yè)圈周邊購購物配配套狀狀況123以項目目為中中心，，半徑徑1公公里范范圍的的小型型購物物點如如下：：航空路路19號附附5號號：紅紅旗超超市高攀西西巷4號附附5號號：WOWO超超市高攀西西巷4號附附49號：：聯(lián)合合一百百高攀路路26號附附13號：：互惠惠超市市高攀路路22號：：百貨貨小店店長榮路路1號號附25號號：紅紅旗超超市長壽路路3號號附14號號：WOWO超超市長壽路路7號號附43號號：互互惠超超市長壽南南路2號：：紅旗旗超市市火車南南站東東路30號號：WOWO超超市火車南南站東東路34號號附23號號：互互惠超超市本案1/6/202322對于本案而而言，面對對市場發(fā)展展環(huán)境的激激烈競爭，，萬科作為為企業(yè)公民民的社會責責任感，以以及房地產(chǎn)產(chǎn)標桿與行行業(yè)領(lǐng)跑者者的姿態(tài)，，不斷為品品牌延續(xù)提提升價值，，因此我們們首先應對對本案土地地、產(chǎn)品與與客戶之間間所傳遞的的價值進行行思考金色海蓉社會責任產(chǎn)品系列地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展環(huán)境競爭激烈品牌延續(xù)價值提升房地產(chǎn)標桿桿城市化典范范順應城市化化大背景本案品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略思路本案品牌成成就之路面對思考姿態(tài)秉承產(chǎn)品客戶土地核心要素1/6/202323金色、城花花、四季、、高檔四大大產(chǎn)品系列列對應著不不同的土地地價值與客客戶價值。。本案屬于于金色系列列，其土地地價值決定定了客戶價價值的實現(xiàn)現(xiàn)，同時也也形成了本本案的不利利因素產(chǎn)品系列的的價值實現(xiàn)現(xiàn)因素市區(qū)城郊郊區(qū)城花系列：：1、土地價價值：城市市邊緣，快快速發(fā)展，，交通順暢暢；2、客戶價價值：舒適適的居住環(huán)環(huán)境；3、不利因因素：周邊邊配套不夠夠完善。四季系列：：1、土地價價值：郊區(qū)區(qū)，土地成成本低；2、客戶價價值：房屋屋價格低；；3、不利因因素：交通通、配套很很不完善，居住不不便。金色系列：：1、土地價價值：城市市中心，交交通方便，配配套完善；；2、客戶價價值：便利利的城市生生活；3、不利因因素：居住住密度高，，居住成本高高，噪音影影響。金色系列城花系列四季系列高檔系列劃分標準：：土地對應應客戶價值值本案1/6/202324從本案區(qū)域位位置、路網(wǎng)交交通與周邊配配套屬性看基基本與金色系系列土地屬性性相符，能夠夠滿足便利城城市中心生活活的客戶價值值實現(xiàn)本案產(chǎn)品系列列界定產(chǎn)品系列土地屬性產(chǎn)品定位客戶價值位置交通配套定位與城市均價比金色系列市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善中高檔1.5以上便利的城市中心生活城花系列市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套中檔偏高1.2以上舒適的郊區(qū)生活四季系列郊區(qū)（或衛(wèi)星城）不便利不完善中檔0.8以上性價比、務實高檔系列市區(qū)或郊區(qū)擁有稀缺資源便捷對配套無要求高檔2以上成功人士的生活選擇1/6/202325系列名子系列名稱【土地】子系列土地屬性【產(chǎn)品】產(chǎn)品核心價值【客戶】主力細分客戶構(gòu)成金色（城市住宅）G11）地塊屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套；2）地塊對應有交通噪音干擾大，周邊人群復雜的劣勢；3）商業(yè)價值高便捷的城市生活注重工作便利的商務型客戶，關(guān)注產(chǎn)品服務及品質(zhì)商務人士（常年工作流動人士，無明顯的生命周期對應關(guān)系）G21）周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜；2）適宜居住追求居住改善和品質(zhì)的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代（客戶年齡以35-39為主）G31）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)；2）周邊有大超市對產(chǎn)品總價敏感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽（客戶年齡以25-34為主）城花（城郊住宅）C1）交通便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域比較近；2）相對市中心居住密集度低；3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）舒適居住（第一居所）后小太陽、小太陽、孩子三代（客戶年齡以35-44為主）四季（郊區(qū)住宅）T1三通（水電路），政府未有對該區(qū)域的整體規(guī)劃低價格小太陽、青年之家、孩子三代（客戶年齡以25-34為主）T21）有自然資源；2）距離城市較遠，但有快速道路可達；3）沒有完善生活配套，但地塊周邊有休閑配套（或有條件可做到）舒適居?。ǖ诙铀┛紤]父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主高檔TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源由于本案周邊邊臨近眾多現(xiàn)現(xiàn)已發(fā)展成熟熟的高端居住住板塊，同時時享有科華中中路等時尚街街區(qū)與川大等等知名教育配配套。其次，，本案周邊區(qū)區(qū)域環(huán)境尚待待進一步完善善。因此本案案產(chǎn)品品類界界定為G3，，客群介于G3為主、G2為輔本案產(chǎn)品品類類的界定1/6/202326本案產(chǎn)品品界定樹樹狀圖金色系列列城花系列列四季系列列TOP系系列G1XXX路路XX號號萬科X號號G2金XXXG3XX匯CXXX園園T1XXX城城T2自然資源源命名TOP1\TOP2占有稀缺缺資源1/6/202327本案審審視與與思考考城市總總體規(guī)規(guī)劃有有利于于本案案開發(fā)發(fā)，但但07、08年年成都都房地地產(chǎn)市市場新新政與與市場場總體體運行行結(jié)構(gòu)構(gòu)是否否能夠夠支撐撐項目目發(fā)展展？嚴峻的的競爭爭板塊塊包夾夾形勢勢，對對于本本案所所在東東湖板板塊是是否能能夠形形成板板塊突突圍？？各板塊塊內(nèi)主主要競競爭項項目與與本案案競爭爭現(xiàn)狀狀如何何？對對于本本案來來講是是否能能夠建建立核核心競競爭優(yōu)優(yōu)勢區(qū)區(qū)別于于其它它項目目？基于市市場導導向與與競爭爭導向向之后后，我我們關(guān)關(guān)注點點在于于客戶戶需求求，以以客戶戶為導導向才才是本本案最最終解解決之之道？？12341/6/202328第二（（3））部分分目錄錄成都房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場研究究金色海海蓉1/6/20232910年內(nèi)GDP年均均增速20.2%，，人均可可支配收入入西部第一一，接近天天津08年因受受汶川地震震的影響，，前三季度度增速為12.2%，增速比比去年同期期回落2.5個百分分點。同期期受國際金金融市場劇劇烈震蕩影影響，09年預期GDP仍將將保持總體體增長，增增幅回落的的趨勢中國西部重重要中心城城市，西南南地區(qū)科技技、金融、、商貿(mào)中心心和交通、、通信樞紐紐，國家歷歷史文化名名城和旅游游中心城市市。經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定增長，，2007年國內(nèi)生生產(chǎn)總值達達到3324億元人人民幣，較較1998年總值提提高2倍，，年均保持持20.2%的增長長速率，與與西南區(qū)域域其他省會會城市間經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展差差距日益拉拉大，經(jīng)濟濟活力凸現(xiàn)現(xiàn)。2007年年人均GDP超過3800美美元。按國國際慣例，，正處于經(jīng)經(jīng)濟快速增增長和快速速城市化的的發(fā)展階段段。成都總體宏宏觀經(jīng)濟運運行趨勢1/6/202330經(jīng)過10年年的發(fā)展，，成都經(jīng)濟濟發(fā)展格局局已逐漸由由98-02年一二二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?3、04年年的二三一一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)，05-07年后后已邁向現(xiàn)現(xiàn)代型三二二一經(jīng)濟發(fā)發(fā)展格局的的大中型城城市1998-2007年10年年的時間內(nèi)內(nèi)第一產(chǎn)業(yè)總總量增幅達達到90.69%，，年均保持持9.67%增長速速度；第二產(chǎn)業(yè)總總量增幅達達到202.43%，年均保保持20.24%增增長速度；；第三產(chǎn)業(yè)總總量增幅達達到228.95%，年均保保持22.90%增增長速度。。截止2007年成都都一、二、、三產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)比例關(guān)關(guān)系為：7.1：45.2：：47.7城市經(jīng)濟整整體發(fā)展階階段表現(xiàn)為為1998-2002年的基基礎型一二二三產(chǎn)業(yè)，，逐步步入入2003-2004年的過過渡型二三三一產(chǎn)業(yè)，，最后實現(xiàn)現(xiàn)2005-2007年的現(xiàn)現(xiàn)代型三二二一經(jīng)濟發(fā)發(fā)展格局的的轉(zhuǎn)變。成都產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)運行趨趨勢1/6/202331在過去去10年中中，成成都市市總體體經(jīng)濟濟不斷斷促進進和擴擴大內(nèi)內(nèi)外需需求，，拉動動經(jīng)濟濟增長長，內(nèi)內(nèi)需總總量年年均保保持20.08%的的增長長速率率，外外需年年均保保持176.67%的高高速增增長其中以以社會會消費費品零零售總總額為為重要要指標標的內(nèi)內(nèi)需總總量較較1998年增增長2倍，，年均均保持持20.08%的增增長速速率；；以外貿(mào)貿(mào)進出出口總總額為為重要要指標標的外外需總總量較較1998年增增長17.67倍，，年均均保持持176.67%的的高速速增長長速率率。成都社社會消消費品品零售售總額額與外外貿(mào)進進出口口總額額1/6/202332城市人口持續(xù)續(xù)增長拉動成成都城市化進進程，其年均均人口增幅保保持在1.16%，人口口增幅12.9萬人/年年，城市人均均可支配收入入年均增幅13.04個個百分點，農(nóng)農(nóng)村人均可支支配收入年均均增幅11.45個百分分點截止2007年年末成都都市總?cè)丝跒闉?112.3萬，較1998年增增長11.56%，年均均增幅為1.16%，人人口增幅為12.9萬人人/年。城市人均可支支配收入較1998年增增長130.36%，年年均增幅為13.04%農(nóng)村人均可支支配收入較1998年增增長114.52%，年年均增幅為11.45%成都人口與人人均可支配收入狀況1/6/202333成都在過去10年中全社社會固定資產(chǎn)產(chǎn)投資增長強強勁，年均增增幅為54.44%，尤尤其是07年年房地產(chǎn)投資資總額占到全全社會固定資資產(chǎn)投資總額額的38%，，其中住宅占占房地產(chǎn)投資資總額的67.19個百百分點由于城市化進進程的不斷加加快，成都市市全社會固定定資產(chǎn)投資逐逐年走高，去去年投資總額額較1998年增長高達達544.43%，年均均升幅為54.44%其中2007年房地產(chǎn)投投資較1998年增長105.76%，占固定定資產(chǎn)總投資資額的38%2007年住住宅投資較1998年增增長123.79%，占占房地產(chǎn)投資資總額的67.19%成都市固定資資產(chǎn)投資狀況況1/6/202334自07年中中開始始成都都房價價飆升升，CPI指數(shù)數(shù)持續(xù)續(xù)上揚揚，同同時也也伴隨隨整個個房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏宏調(diào)，，08年受受汶川川地震震與國國際金金融市市場劇劇烈動動蕩等等綜合合因素素的影影響，，第三三季度度央行行逐步步下調(diào)調(diào)利率率全國在在第一一輪房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)熱潮潮中，，尤其其以房房地產(chǎn)產(chǎn)投機機為主主高風風險炒炒作之之后，，導致致1996-2002年年七年年的時時間內(nèi)內(nèi)，存存貸利利息分分別降降至1.98和和5.31，降降幅分分別為為73.49%和47.32%，，年均均降幅幅分別別為10.5%和6.76%，國國家利利用金金融杠杠桿調(diào)調(diào)節(jié)作作用刺刺激市市場需需求。。隨著中中國城城市化化進程程的加加快，，房地地產(chǎn)市市場不不斷膨膨脹，，從2004年年10月開開始，，金融融調(diào)控控抑制制投機機的新新一輪輪加息息期來來臨，，至2007年年12月止止，在在過去去的4年中中，存存貸利利率分分別升升至4.14和和7.47，升升幅分分別為為109.09%和和40.67%，年年均升升幅分分別為為27.27%和10.17%，，總體體走勢勢趨于于平穩(wěn)穩(wěn)，此此輪宏宏調(diào)旨旨在平平抑房房價抑抑制通通漲。。進入08年年受國國內(nèi)諸諸多因因素影影響，，以及及國際際金融融市場場劇烈烈動蕩蕩，第第三季季度央央行逐逐步下下調(diào)利利率，，穩(wěn)定定國內(nèi)內(nèi)金融融市場場全國金金融形形勢與與房地地產(chǎn)貸貸款金金融形形勢分分析警戒線線1/6/2023352008年年10月22日財政政部發(fā)布《《繼續(xù)加大大保障民生生投入力度度，切實解解決低收入入群眾基本本生活》的的政策，其其中對于鼓鼓勵房地產(chǎn)產(chǎn)消費的內(nèi)內(nèi)容，政策策救市力度度比較大成都市房地地產(chǎn)市場政政策分析居民首次購購買普通自自住房和改改善型普通通自住房提提供貸款，，其貸款利利率的下限限可擴大為為貸款基準準利率的0.7倍，，最低首付付款比例調(diào)調(diào)整為20%。下調(diào)個人住住房公積金金貸款利率率，各檔次次利率分別別下調(diào)0.27個百百分點。地方政府可可制定鼓勵勵住房消費費的收費減減免政策。。從2008年11月月1日起，，對個人首首次購買90平方米米及以下普普通住房的的，契稅稅稅率暫統(tǒng)一一下調(diào)到1%。對個人銷售售或購買住住房暫免征征收印花稅稅；對個人人銷售住房房暫免征收收土地增值值稅。123451/6/20233610.22新政變化化

（成成都地方政政策：70㎡以上可可辦理入戶戶，個稅減減免26%，現(xiàn)金補補貼90㎡以下1.5%，90-144㎡1%，，144-180㎡㎡0.5%）措施老政策新政策差別新政執(zhí)行時間1、減稅契稅普通住宅1.5%，非普通住宅3%購買90平米以下普通住宅，下調(diào)到1%購買90平米以下普通住宅，可節(jié)省房屋總價的0.5%2008.11.1印花稅買賣雙方各0.05%減免可節(jié)省房屋總價的0.1%土地增值稅1%減免涉及土地增值稅的可節(jié)省房屋總價的1%2、首付下降90平米以下最低20%，90平米以上最低30%二套首付最低40%最低20%二套政策不變購買90平米以上，首付可降低10%2008.10.273、利率優(yōu)惠基準利率7.47%，優(yōu)惠利率打85折，為6.35%基準利率7.47%，優(yōu)惠利率下降到7折，為5.229%優(yōu)惠利率下降1.121%。以每次降息0.27個百分點計算，相當于連續(xù)降息4次4、彈性政策——地方政府可指定鼓勵住房消費的收費減免政策為地方政府出臺后續(xù)政策預留空間——成都市房地地產(chǎn)市場政政策分析1/6/202337救市政策的出出發(fā)點是民生生，不是救高高房價。對于于首次購買普普通住房用于于自住的個人人，其總體支支付成本下降降約5-10%，首付20%，也降降低了居民自自住購房的門門檻，這個政政策的出臺，，向市場傳達達了一個信息息，那就是國國家對房地產(chǎn)產(chǎn)的救市已開開始行動本次政策的出出臺，也符合合此前國務院院會議提出的的“加大保障障性住房建設設規(guī)模，降低低住房交易稅稅費，支持居居民購房”的的精神，對于于自住購房者者來說具有非非常實際的意意義。據(jù)初步的測算算，對于首次次購買普通住住房用于自住住的個人，其其總體支付成成本下降約5-10%，，對于改善型型自住需求，，則可以使購購房成本節(jié)省省15-25%。而將最最低首付下調(diào)調(diào)為20%，，也降低了居居民自住購房房的門檻。對于財政部新新的救市政策策，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)界的普遍反反映是，這次次政策出臺會會對樓市產(chǎn)生生一定的利好好，但也僅僅僅是對于首次次置業(yè)的中低低階層的市民民買樓帶來一一定好處，但但對二次置業(yè)業(yè)或是買高價價樓的投資者者不會產(chǎn)生什什么影響。另另外，這次政政策會為以后后的救市政策策提供一個方方向性的東西西，即救市政政策的重點是是關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)市場本身的的功能——如如何為更多的的居民提供住住房需求，而而不是為了開開發(fā)商的利益益而保持畸高高的房價。123成都市房地產(chǎn)產(chǎn)市場政策分分析1/6/20233805—07年年市場總體供供應土地953宗，供應應面積70585.9畝畝；實際成交交土地687宗，成交面面積53081.24畝畝；截止07年12月31日，國有有土地存量266宗，存存量面積17504.66畝。綜合合容積率按3.0計算，，存量3500萬㎡，按按當前月均去去化需要5年年時間成都土地市場場供應量分析析供應量消化量存量成交總額（萬元）平均成交金額（萬元/畝）宗數(shù)面積（畝）宗數(shù)面積（畝）宗數(shù)面積（畝）05年28417828.0218612940.65984887.371566094.63121.0206年25823961.8220018719.53585242.292807625.1149.9807年41128796.0630121421.0611073757090351.3331合計95370585.968753081.2426617504.661/6/202339城南憑借借上半年年推出的的體量以以絕對的的優(yōu)勢占占據(jù)區(qū)域域土地市市場的榜榜首，宗宗數(shù)和體體量分別別占了總總量的70%和和85%，城南南自從政政府南遷遷決定后后，該區(qū)區(qū)域的房房地產(chǎn)市市場就保保持著很很高的開開發(fā)熱度度，雖然然上半年年推出的的土地中中，工業(yè)業(yè)用地占占了不小小的比重重，但是是這也說說明了眾眾多的企企業(yè)包括括房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)對這這一區(qū)域域發(fā)展前前景的看看好。城南憑借借上半年年推出的的體量以以絕對的的優(yōu)勢占占據(jù)區(qū)域域土地市市場的榜榜首，宗宗數(shù)和體體量分別別占了總總量的70%和和85%成都土地地市場供供應量分分析1/6/202340東湖板塊塊土地存存量最大大，未來來競爭激激烈時間2006年2007年2008年累計存量

供應(畝)消化(畝)庫存(畝)供應(畝)消化(畝)庫存(畝)供應(畝)消化(畝)庫存(畝)單位:(畝)東湖板塊00030203021580158360建設路板塊649.1561237.1500000037.15望江板塊0000000000桐梓林板塊0000000000站南板塊123.19123.190410.93192.13218.8125.430125.43344新希望板塊0000000000重點住宅宅板塊土土地供應應量分析析單位:畝1/6/202341由于受今年年汶川地震震影響，城城西、城北北土地放量量受限，城城南與城東東無疑將會會獲得更多多的新增土土地放量，，但當前整整體房地產(chǎn)產(chǎn)市場低靡靡，土地供供應收縮，，未來預期期新增供應應不會太大大汶川地震后后，由于近近郊建筑密密度較之市市區(qū)更低，，因此在地地震后接受受度將會進進一步上升升。距離龍龍門山地震震帶較近的的成都西面面及北面，，包括都江江堰-青城城山、溫江江、郫縣、、新都等區(qū)區(qū)域的規(guī)劃劃發(fā)展將受受到限制和和改變；同同時，地震震留給人們們的心理陰陰影影響較較大，因此此西面及北北面的市場場接受度也也會有所降降低。而南南面與東面面，由于更更為安全，，因此將會會獲得更多多的機會。。根據(jù)成都市市政府在2008年年上半年對對土地出讓讓的態(tài)度，，2008年上半年年土地放量量已經(jīng)得到到有效控制制，土地供供應收縮，，將導致2009年年下半年商商品房供應應量會趨于于減少，再再者市場經(jīng)經(jīng)過近1年年的調(diào)整，，商品房銷銷售可能在在2009年下半年年回暖。12成都土地市市場小結(jié)1/6/20234208年年年初初成都都整體體供應應量較較07年同同期增增幅較較大，，但在在房交交會以以后及及5.21汶川川地震震的影影響下下，成成房供供應量量呈現(xiàn)現(xiàn)急劇劇下滑滑趨勢勢，截截止今今年9月底底累計計供應應總量量為952.77萬萬㎡，，月均均供應應量為為105.86萬㎡㎡，同同比下下降6.12個個百分分點07年年-08年年9月月份成成都房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場注定定是一一個不不平凡凡的發(fā)發(fā)展階階段，，伴隨隨2007年此此起彼彼伏的的加息息浪潮潮和極極度膨膨脹的的消費費追漲漲欲望望，2007年年全年年月均均供應應量保保持在在112.77萬㎡㎡，緊緊隨2007年年下半半年金金融調(diào)調(diào)控力力度與與頻率率的加加大加加快，，短時時間內(nèi)內(nèi)致使使消費費市場場產(chǎn)生生濃厚厚的觀觀望心心理，，此時時成都都業(yè)內(nèi)內(nèi)在2007年年瘋狂狂拿地地后，，進入入2008年至至今，，月供供應量量從總總體上上相對對07年均均值波波動不不是很很大，，但是是從月月供應應趨勢勢上看看，每每月之之間的的波動動幅度度較大大，尤尤其是是在5.12汶汶川大大地震震后，，成都都市場場新增增供應應量急急劇下下滑。。07-08年成成都房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場商品品房住住宅（（月））供應應量分分析1/6/20234308年成交走走勢低靡，月月均成交面積積為54.52萬㎡，較較07年月均均99.11萬㎡萎縮54.15%，后市不容容樂觀。其次次，月均成交交套均面積在在10月份后后呈現(xiàn)減小趨趨勢，市場成成交套數(shù)變量量不大的前提提條件下，市市場成交套型型由中小套型型向小戶型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變07-08年年成都房地產(chǎn)產(chǎn)商品房住宅宅（月）成交交量分析在08年6-9月連續(xù)四四個月的時間間內(nèi)月成交面面積低于60萬㎡，與07年同期形形成鮮明的對對比；從整體市場看看，08年月月均交易面積積較07年月月均交易面積積萎縮54.15個百分分點，后市不不容樂觀；其次從08年年（月）套均均成交面積看看，成房成交交套型由中小小套型向小戶戶型轉(zhuǎn)變。1/6/20234408年初成房房市場整體成成交量緩慢回回暖，房交會會與5.21汶川地震后后，成交量與與供應量形成成雙量齊跌，，從成交數(shù)據(jù)據(jù)顯示，在過過去連續(xù)6個個月內(nèi)成交量量保持在60萬㎡以下2007年全全年月均成交交量為99.11萬㎡，，2008年年1-10月月月均成交量量較2007年均值下降降五成，僅為為54.52萬㎡/月。。2008年1-10月各各月成交量同同比2007年同期各月月成交量呈現(xiàn)現(xiàn)全線下跌狀狀態(tài)，跌幅均均值為23.29%成交趨勢雖較較去年同期均均有較大下滑滑，但是在2008年3、4月期間間曾出現(xiàn)短期期性市場回暖暖，其主要原原因是基于4月18日-4月22日日成都31屆屆房地產(chǎn)交易易會的召開。。2008年5月份成交量量因受汶川地地震的影響下下跌23.78個百分點點08年成都房房地產(chǎn)商品房房住宅（月））成交量分析析1/6/20234508年成成房單日日交易走走勢低位位運行，，最高波波峰為9月19日成交交330套，6.05萬㎡；；最低波波谷為2月28日與6月29日成交交為0。。日均成成交面積積為17956.13㎡/天天、214套/天08年成成都房地地產(chǎn)商品品房住宅宅（日））成交量量分析31屆春春交會32屆秋秋交會31屆春春交會32屆秋秋交會1/6/202346按各行政政區(qū)域劃劃分，截截止至08年10月31日成成華區(qū)成成交132.98萬㎡㎡，1.58萬萬套、套套均83.72㎡位于于各區(qū)之之首，本本案所在在武侯區(qū)區(qū)成交83萬㎡㎡，1.05萬萬套，月月均區(qū)域域去化速速度為8.3萬萬㎡/月位位于第四四截止08年10月31日07-08年成成都各區(qū)區(qū)域商品品房住宅宅成交分分析1/6/20234707年年成房房累計計庫存存量為為561.05萬㎡㎡，共共計56123套，，截止止08年9月底底累計計庫存存新增增285.01萬㎡㎡，達達到846.06萬萬㎡，，共計計87750套套，按按當前前成房房54.52萬萬/㎡㎡成交交速度度計算算需要要15.51個個月08年年3、、4月月受到到31屆春春季房房交會會的影影響，，以及及該階階段內(nèi)內(nèi)所面面臨的的市場場壓力力，新新盤供供應相相對較較少，，成房房存量量市場場得到到一定定程度度的緩緩解，，連續(xù)續(xù)3個個月內(nèi)內(nèi)釋放放存量量；隨著9月秋秋交會會的召召開，，在8、9月積積壓已已久的的供應應集中中放量量，同同時造造成該該階段段存量量大幅幅提升升。成都房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場商品品房住住宅（（月））庫存存量分分析1/6/20234807年年均價價4828元/㎡08年年均價價5574元/㎡自2007年-2008年10月月止成成都房房地產(chǎn)產(chǎn)住宅宅物業(yè)業(yè)市場場均價價為5450元元/平平方米米較2007年1月份份同期期市場場均價價上漲漲1023元/平方方米，，增幅幅23.10%2007年年全年年均價價增幅幅為18.04%，，2008年年1-10月均均價增增幅為為2.75%，，與與07年同同期下下跌12.41個百百分點點總整體體上看看，2007年年成房房市場場均價價運行行較為為平穩(wěn)穩(wěn)，2008年年1-9月月成房房均價價運行行波動動幅度度較大大，主主要原原因是是受到到整體體市場場消費費觀望望氛圍圍、利利率調(diào)調(diào)整預預期、、房交交會及及5.12汶川川地震震諸多多因素素的影影響。。成都房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場商品品房住住宅（（月））價格格走勢勢分析析1/6/202349板塊供應面積(萬㎡)供應套(套)銷售面積(萬㎡)銷售套數(shù)(套)庫存面積(萬㎡)推出未售面積未推面積東湖板塊116.7895266.85433040.4586.4建設路板塊345.231009203.819144114.523.5望江板塊111.4521923.519457216新希望板塊000000桐梓林板塊66.7264027.35161739.350站南板塊458.62533588.24602735514.7總庫存:762萬㎡㎡762÷55=13.8個月月重點板塊供供銷情況表表1/6/202350板塊項目供應面積(萬㎡)供應戶數(shù)(戶)銷售面積(萬㎡)已售套數(shù)(戶)剩余面積(萬㎡)剩余套數(shù)(戶)望江片區(qū)瑞升望江橡樹林80240710812701595七彩空間0.91300.913000外灘14.5118210.68703.9312MOMA摩瑪城16150000161500東湖片區(qū)華潤翡翠城(四期)41.5325219.51498221754凱麗香江25.820000025.82000萬達錦華城4025661522482318桐梓林片區(qū)桐梓林歐城21.714929.4565212.25840紫檀281040.92627.178首座171044179390105站南片區(qū)南城都匯2501500025.31513224.713487天府長城112（1到4期）6702442884683818中海翠屏灣24204614.3512279.65819中天盈項目6.3604006.3604時代晶科名苑534700053470原筑4.94274.594030.3124望江，東湖庫庫存：128萬㎡，桐梓梓林庫存40萬㎡，站南南庫存：370萬㎡重點板塊供項項目銷情況表表1/6/202351受國家宏觀調(diào)調(diào)控政策、汶汶川地震、消消費市場觀望望情緒等諸多多因素綜合影影響，成房從從07年超高高溫進入到08年的市場場極度低靡狀狀態(tài)，當前國國家及地方政政府相繼出臺臺救市政策，，但對于現(xiàn)階階段來講成房房起色不大，，加之國際金金融市場震蕩蕩等因素，成成房后市向好好預期依然需需要較長時間間成都商品房住住宅市場小結(jié)結(jié)07-08年年成都房地產(chǎn)產(chǎn)市場運行特特征表現(xiàn)出極極大反差，07年成房市市場高溫量價價齊增，08年受宏觀調(diào)調(diào)控政策與汶汶川地震影響響成房市場量量價齊跌07年供應總總量1353.22萬㎡㎡，總成交面面積1189.31萬㎡㎡，08年截截止10月底底總供應量952.77萬㎡，總成成交面積545.25萬萬㎡，其總量量分別下跌29.59與與54.15個百分點，，同時受到諸諸多因素影響響，市場依然然保持較重觀觀望情緒1207年年底成成房存量561.05萬萬㎡，截止到到08年9月月底存量達到到846.06萬㎡，累累計增加50.79個百百分點，共計計285.01萬㎡31/6/202352成都經(jīng)濟濟發(fā)展勢勢頭強勁勁，政府府支持房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展力度度較大，，08年受宏宏觀調(diào)控控政策與與汶川地地震影響響，成房房市場量量價齊跌跌。在當前國際際金融市場場劇烈動蕩蕩的背景下下，09年年形勢依然然嚴峻。所所以，我們們不得不思思考以下的的2個問題題：1、在嚴峻峻的競爭形形勢下，本本板塊是否否能夠突圍圍？2、在板塊塊內(nèi)，本案案是否能夠夠建立核心心競爭優(yōu)勢勢？宏觀小結(jié)1/6/202353第四（1）部部分目錄市場競爭環(huán)境境研究金色海蓉1/6/202354紅色為重點競競品藍藍色為直接競競品競爭態(tài)態(tài)勢示示意萬科金金色海海蓉均價：：未開開盤凱麗香香江面積:71-135㎡均價：：未開開盤華潤翡翡翠城城面積:50-267㎡價格：：6400元/㎡望江橡橡樹林林面積:50-300㎡均價：：6800/㎡㎡摩瑪城城面積:50-130㎡均價：：未開開盤萬達錦錦華城城面積:均價：：7500元/㎡龍湖三三千城城面積:86-270㎡均價：：8000元/㎡天府長長城面積:46-150㎡均價：：6500元/㎡各競品品項目目盤居居6大大重點點板塊塊桐梓林板塊新希望板塊站南板塊望江板塊建設路板塊東湖板塊本案1/6/202355競品樣樣本選選取原原則選取原原則:原則一一：板板塊因因素原則二二：價價格因因素原則三三：產(chǎn)產(chǎn)品因因素重點競競品項項目（（華潤潤翡翠翠城、、望江江橡樹樹林、、摩瑪瑪城、、凱麗麗香江江）直接競競品項項目（（萬達達錦華華城、、天府府長城城、龍龍湖三三千城城）1/6/202356競品項目目基本數(shù)數(shù)據(jù)對比比分析項目名稱占地面積（畝）建筑面積（萬㎡）容積率綠化率建筑密度總戶數(shù)(套)車位比華潤翡翠城（四期）113414.53636%24.8%32521:0.6望江橡樹林160846.1225%20%49161:0.7摩瑪城23166.125%35%15001:0.6萬達錦華城12040420%23%25661:1凱麗香江50327.8530%20%28001:0.7天府長城

5001124.330%22.6%6701-競品項目目占地最最小23畝，最最大1245畝畝，規(guī)模差異異較大；；競品項目目容積率率最小為為4，最最大為7.85，城市高密密發(fā)展趨趨勢明顯顯。本案規(guī)模模較小1/6/202357競品項目目產(chǎn)品類類型分析析項目物業(yè)類別建筑類別裝修狀況華潤翡翠城（四期）住宅高層清水瑞升望江橡樹林住宅+高尚住宅高層清水MOMA摩瑪城住宅+高尚住宅高層清水天府長城住宅小高層、高層清水、小戶型精裝凱麗香江住宅+半島華宅高層清水萬達錦華城住宅高層清水部分精裝競品項目目均以高高層為主主；競品項目目交房標標準仍以以清水房房為主流流，但精精裝房產(chǎn)產(chǎn)品已呈呈現(xiàn)一定定的發(fā)展展趨勢。。精裝房存存在市場場空白點點1/6/202358競品項目戶戶型分析項目面積區(qū)間(㎡)套型主力面積（㎡）主力套型暢銷戶型(㎡)滯銷戶型(㎡)華潤翡翠城（四期）51-266套一、套二、套三、套四89，135套二，套三89，135187-266瑞升望江橡樹林56-489套一、套二、套三、套四70-109當前主推:80-164㎡的六號樓和42-73㎡的七號樓套二，套三70-149160平上MOMA摩瑪城48-126套一、套二、套三75-117套二--天府長城46-150套一、套二、套三、套四101-139套三73-7988-89凱麗香江71-109套一、套三71-89套一--萬達錦華城40-123公寓、套一、套二、套三82-86當前主推38-61㎡剩余房源套二59-64-競品項目主主力戶型71-139㎡的套套二、套三三戶型競品項目暢暢銷戶型主主要是中偏偏小戶型的的70-90㎡，實實用性較強強，總價較較低，市場場接受度較較高競品項目滯滯銷戶型主主要是中大大戶型，面面積為140㎡以上上70-90㎡的套二二戶型暢銷銷，首置首首改特征明明顯。套三也漸漸漸成為次主主力，首改改的特征逐逐漸增加。。1/6/202359項目開盤時間推出戶數(shù)銷售套數(shù)銷售率月銷售套數(shù)月銷售面積剩余消化月數(shù)華潤翡翠城（四期）2007.9.262920套1498套51.3%115套1.15萬㎡12瑞升望江橡樹林2008.03.012408套812套33.7%100套1.45萬㎡16MOMA摩瑪城未開盤約396套（一批次）-----天府長城2007.4.152574套1481套57.6%82套0.8萬㎡13凱麗香江未開盤約588套（一批次）-----萬達錦華城2007.02.182566套2416套94.34%120套0.7萬㎡1競品項項目市市場消消化速速度分分析競品項項目月月均銷銷售套套數(shù)最最少為為82套，，最多多為120套；；競品項項目剩剩余消消化月月數(shù)最最少為為1月月，最最多為為16月，，剩余量量消化化周期期較長長;與本案案同屬屬于東東湖板板塊的的華潤潤翡翠翠城存存量還還需消消化12個個月，，與本本案形形成較較大的的競爭爭.東湖板板塊內(nèi)內(nèi)重要要競品品月去去化速速度335套/月，，3.3萬萬㎡/月1/6/202360競品項目目現(xiàn)量房房銷售價價格分析析價格波動動較大3月是一一個波峰峰,房交交會之前前引市假假象；8、9月月是一個個波谷，，價格戰(zhàn)戰(zhàn)程度相當當激烈價格受5.12地震及及整體市市場影響響，呈下下降趨勢勢競品項目目價格整整體呈下下降趨勢勢，價格格波動較較大,未未來價格格趨勢不不明顯1/6/202361套型價格公寓套一(萬/套)套二(萬/套)套三(萬/套)華潤翡翠城——31-4147-6290-150瑞升望江橡樹林——29-3335-4070-90天府長城——33-36（精裝）42-5662-80萬達錦華城（精裝）26-56（精裝）37-5057-6984-98競品項目現(xiàn)現(xiàn)量房銷售售總價分析析20萬40萬60萬140萬80萬120萬100萬注：以上均均為合同執(zhí)執(zhí)行價競品項目套套一清水房房總價集中中于29-50萬元元；精精裝裝房總價集集中于33-36萬萬元；套套二二總價（清清水）集中中于39-65萬元元；首首置成成為主力，，首改成為為次主力。。1/6/202362受整體市場場影響，優(yōu)優(yōu)惠措施主主要為價格格的不斷調(diào)調(diào)整競品項目優(yōu)優(yōu)惠措施對對比2008.42008.22008.1時間軸華潤翡翠城城2008.62008.72008.9望江橡樹林林萬達錦華城城2008.52008.32008.102008.8價格5988-15000元元/㎡，優(yōu)優(yōu)惠后起價價5988元/㎡，，底躍15000元元/㎡推出翡翠長長町（88-136㎡））雙景席位價格6300-13000元元/㎡推出20余余套88㎡㎡特價房5860元元/㎡起一口價47萬/套起起價格7600-8700元/㎡，含含裝修一一次性付款款優(yōu)惠1%價格5380-8500元/㎡，，一次性付付款優(yōu)惠3%，按揭揭付款優(yōu)惠惠1%價格7500-8000元/㎡，，含精裝價格6600-8700元/㎡，含裝裝修清水水房均價6600-7900元/㎡。。優(yōu)惠后后5388元/㎡起起1/6/202363競品項項目套套一產(chǎn)產(chǎn)品比比較分分析項目公攤戶數(shù)比例面積區(qū)間(㎡)單價（元/㎡）總價（萬/套）華潤翡翠城（四期）20%2307%51-566100-740031-41瑞升望江橡樹林19-20%47920%50-695380-670026.9-46.3MOMA摩瑪城16%3214%48--天府長城20-25%38915%46-496800-740027-54凱麗香江-37864%71-89--萬達錦華城30%2209%59-636500-800037-50套一目目前供供應總總戶數(shù)數(shù)為1728戶戶競品項項目套套一面面積區(qū)區(qū)間為為40-89㎡㎡，面面積跨跨度較較大總價26-56萬/套，，價格格跨度度較大大競品項項目套套一面面積區(qū)區(qū)間為為40-89㎡㎡1/6/202364競品項項目套套二產(chǎn)產(chǎn)品比比較分分析項目公攤戶數(shù)比例面積區(qū)間(㎡)單價（元/㎡）總價（萬/套）華潤翡翠城（四期）20%196460%85-895600-700047-62瑞升望江橡樹林19-20%104443.35%70-1095510-780038.6-85MOMA摩瑪城16%12857.16%75-88--天府長城20-25%103840%82-865200-650042-56凱麗香江-21036%78-109--萬達錦華城30%8203