市場營銷第八章調價策略

第四節(jié)、調價策略企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對現(xiàn)行價格進行修改和調整。企業(yè)產(chǎn)品價格調整的動力既可能來自于內部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價格予以調整，將價格作為競爭的利器，這稱為主動調整價格。有時，價格的調整出于應付競爭的需要，即競爭對手主動調整價格，而企業(yè)也相應地被動調整價格。無論是主動調整，還是被動調整，其形式不外乎是削價和提價兩種。1、企業(yè)降價這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)在以下情況須考慮降價：

①生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，急需回籠資金，企業(yè)以降價來刺激市場需求；

②市場份額下降，通過降價來開拓新市場；

③決策者決定排斥現(xiàn)有市場的競爭者；

④由于技術的進步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低，費用減少，使企業(yè)降價成為可能，并預期降價會擴大銷售；

⑤政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。降價方法A、標價直接下降B、折扣型降價C、其它的變相降價形式2、企業(yè)提價企業(yè)提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在以下情況下企業(yè)可能會提價：

①產(chǎn)品已經(jīng)改進；

②應付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

③適應通貨膨脹，物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，減少企業(yè)損失，不得不提價；

④產(chǎn)品供不應求，遏制過度消費。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。

⑤利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質高價效應；

⑥政府或行業(yè)協(xié)會的影響。

提價的方法A、延緩報價B、減少折扣C、分別處理產(chǎn)品價目D、使用價格自動調整條款E、通過行業(yè)協(xié)會協(xié)議行業(yè)整體提價二價格變動的反應1、顧客對價格變動的反應

不同市場的消費者對價格變動的反應是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應也可能不同。顧客對提價的可能反應：產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；產(chǎn)品很有價值；賣主想賺取更多利潤。顧客對降價可能有以下看法：產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；價格還要進一步下跌；產(chǎn)品質量下降了。

顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題競爭者對價格變動的反應在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業(yè)在主動調價之前必須明確回答以下問題：本行業(yè)產(chǎn)品有何特點？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位？主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調整？針對本企業(yè)的價格調整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯(lián)合作出反應？針對競爭者可能的反應，企業(yè)的對策又是什么？有無幾種可行的應對方案？在細致分析的基礎上，企業(yè)方可確定價格調整的幅度和時機。競爭者對調價的反應有以下幾種類型：①相向式反應。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導致嚴重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。

②逆向式反應。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

③交叉式反應。眾多競爭者對企業(yè)調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜。企業(yè)在不得不進行價格調整時應注意提高產(chǎn)品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否非價格競爭策略1產(chǎn)品創(chuàng)新策略社會發(fā)展飛速前進，在今天知識經(jīng)濟時代的前提下，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，標準化產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷方式和水準已經(jīng)遠遠不能滿足他們的需要.單一的產(chǎn)品品種無法滿足消費者，價格因素在競爭的影響降低，消費者開始關注產(chǎn)品的差異化還有其更新?lián)Q代的速度.2產(chǎn)品品牌個性化每一種產(chǎn)品的不同的質量、價格、外觀、品位、內涵都會給客戶帶來不同的感受和理念，也會給客戶帶來不同程度的心理上的滿足，這些都是影響客戶購買產(chǎn)品的重要因素?，F(xiàn)代生活水平在不斷提高，高技術含量還有高檔次的產(chǎn)品在不斷增加，產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化傾向越來越顯著。除了質量、價格、外觀等理性方面，消費者越來越強調的是產(chǎn)品的文化內涵、個性、等感性方面的影響因素，這種情感因素的增加也加寬了消費者對產(chǎn)品及品牌的的理解和依賴。3產(chǎn)品服務競爭策略美國著名市場營銷學家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有是么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值――即服務?！币虼?，企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢，必須實施銷售服務競爭策略。服務策略又包括1.服務到個性化2.服務到精細化3.服務到互動化4.服務到知識化4戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結成的一種網(wǎng)絡式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作,共擔風險，在完成共同的戰(zhàn)略目標后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標，公司也可能與新的合作者結成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者，形成商業(yè)聯(lián)盟，通過建立雙方的信任關系，在合作中競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術的不斷發(fā)展進步。5廣告策略隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，買方市場格局逐漸穩(wěn)定，廣告越來越顯示出其不可替代的價值與作用。廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，以此促進商品銷售。而廣告之所以能在市場促銷過程中去舉足輕重的作用是由于廣告的功能所決定的。廣告的功能特點是高度普及公開，滲透性強，富于表現(xiàn)力，廣告促銷既能用于樹立企業(yè)形象，也能促進快速銷售。當前，促銷宣傳不再是僅以某種優(yōu)惠或變相優(yōu)惠來吸引消費者購買，而是以妥善處理公共關系，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象