4市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)1學(xué)習(xí)目標(biāo)理解調(diào)查問(wèn)卷的含義及類型

掌握調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序掌握調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題及答案的類型、設(shè)計(jì)的技巧及應(yīng)注意的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章內(nèi)容問(wèn)卷的基本概念

1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程

2調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)

3答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

4調(diào)查問(wèn)卷的試訪及修改

5市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)3第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié)問(wèn)卷的基本概念問(wèn)卷的基本概念作用結(jié)構(gòu)類型含義市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷的含義問(wèn)卷又叫調(diào)查表或詢問(wèn)表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的，它由一系列“問(wèn)題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)5第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、問(wèn)卷的類型結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷(1)封閉式問(wèn)卷(2)開放式問(wèn)卷(3)半封閉式問(wèn)卷根據(jù)調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的控制程度非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問(wèn)方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問(wèn)內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問(wèn)卷。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)6第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、問(wèn)卷的類型（1）自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷自填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由

被調(diào)查者自己填寫答案的問(wèn)卷。適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查。7CompanyLogo8CompanyLogo9CompanyLogo二、問(wèn)卷的類型（1）自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，由

調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答

案的問(wèn)卷。適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。10CompanyLogo二、問(wèn)卷的類型（2）結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷開放式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱封閉式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷

中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題，還事先設(shè)計(jì)出

一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按

要求從中進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查11CompanyLogo二、問(wèn)卷的類型（2）結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷開放式問(wèn)卷開放式問(wèn)卷也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷

中只設(shè)計(jì)了詢問(wèn)的問(wèn)題，不設(shè)置固定的答

案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)

回答和解釋有關(guān)想法。適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查12CompanyLogo二、問(wèn)卷的類型（3）傳統(tǒng)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷傳統(tǒng)問(wèn)卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào)

查中仍在大量使用的紙質(zhì)問(wèn)卷。13CompanyLogo二、問(wèn)卷的類型（3）傳統(tǒng)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化

問(wèn)卷。14CompanyLogo三、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一份完整的問(wèn)卷一般是由封面、甄別問(wèn)卷、主體問(wèn)卷、背景問(wèn)卷等幾個(gè)部分組成。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)15第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、問(wèn)卷封面（P54）（1）項(xiàng)目名稱（2）介紹語(yǔ)（3）訪問(wèn)情況記錄（4）指導(dǎo)語(yǔ)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)16第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）項(xiàng)目名稱（問(wèn)卷標(biāo)題）“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查”“我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”“住房消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查”

認(rèn)識(shí)標(biāo)題的幾種形式問(wèn)卷標(biāo)題——概括說(shuō)明調(diào)查研究的主題（1）問(wèn)卷標(biāo)題（續(xù)）問(wèn)卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求

簡(jiǎn)明扼要引起消費(fèi)者的興趣不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題

（2）介紹語(yǔ)（問(wèn)卷說(shuō)明）說(shuō)明調(diào)查的目的和意義說(shuō)明填答問(wèn)卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說(shuō)明事項(xiàng)。問(wèn)卷說(shuō)明的形式可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。提出謝意。返回舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。謝謝你的合作。下一頁(yè)舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明女士(先生)：廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作?。?）訪問(wèn)情況記錄訪問(wèn)日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回

（4）指導(dǎo)語(yǔ)

指導(dǎo)語(yǔ)又稱填表說(shuō)明，主要說(shuō)明問(wèn)卷如何填寫，注意什么問(wèn)題，一般用于自填問(wèn)卷。2、甄別問(wèn)卷（P57）甄別問(wèn)卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括：（1）被訪者所在行業(yè)的要求；（2）被訪者年齡的要求；（3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；（4）被訪者收入的要求；（5）被訪者職務(wù)的要求；（6）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)24第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、主體問(wèn)卷（P57）主體問(wèn)卷是整個(gè)問(wèn)卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題與答案，有邏輯地排列在主體問(wèn)卷中。調(diào)查的核心問(wèn)題在這部分提出，是訪問(wèn)所需時(shí)間最長(zhǎng)的部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問(wèn)題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)25第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主體內(nèi)容1.當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是——

A認(rèn)倒霉B立即找賣主理論C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？

A

派出所B居委會(huì)C消協(xié)D法院3.當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？

A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買B私下解決

C媒體曝光D訴諸法律返回4、背景問(wèn)卷（P57）①被訪者的職業(yè)；②被訪者的年齡；③被訪者的家庭成員數(shù)量；④被訪者的個(gè)人及家庭收入；⑤被訪者的教育程度；⑥被訪者的職位。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)27第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)四、問(wèn)卷的作用（P58）問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的工具設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷有利于全面準(zhǔn)確地搜集資料使用問(wèn)卷可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間28CompanyLogo第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)29第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（P59）1、方便被調(diào)查者作答2、方便調(diào)查者整理分析解決問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)30第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（參考）目的性原則簡(jiǎn)明性原則順序性原則可接受性原則匹配性原則返回（1）目的性原則問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。目的性原則返回（2）順序性原則容易回答的問(wèn)答（如行為性問(wèn)題）放在前面；難回答的問(wèn)題（如態(tài)度性問(wèn)題）放在中間；敏感性問(wèn)題（如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題）放在后面；同類問(wèn)題放在一起；熱點(diǎn)問(wèn)題放在前面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾；封閉性問(wèn)題放在前面；開放性問(wèn)題放在后面。順序性原則返回（3）簡(jiǎn)明性原則調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。調(diào)查時(shí)間要簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。簡(jiǎn)明性原則返回（4）匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問(wèn)題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性原則返回（5）可接受性原則調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受?？山邮苄栽瓌t返回二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟確定調(diào)查目的和內(nèi)容分析調(diào)查對(duì)象特征問(wèn)卷初步設(shè)計(jì)非正式調(diào)查問(wèn)卷的修改及印刷二手資料個(gè)別消費(fèi)者訪談市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)37第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第三節(jié)調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)一、問(wèn)題的類型二、問(wèn)題的篩選和排序三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)38第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)題的類型前導(dǎo)性問(wèn)題

過(guò)濾性問(wèn)題

試探和啟發(fā)性問(wèn)題

背景性問(wèn)題實(shí)質(zhì)性問(wèn)題

問(wèn)題的作用問(wèn)題的內(nèi)容問(wèn)題的形式事實(shí)性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題半封閉式問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)39第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)題的類型如何對(duì)問(wèn)題分類？3根據(jù)提問(wèn)的方式1根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容2根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)40第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)行為性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征

進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。1、根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（1）行為性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)41第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（2）行為性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生

原因進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)42第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（3）行為性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、

意見、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)43第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法分類開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題半開放/半封閉式問(wèn)題開放式問(wèn)題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者

自由回答的問(wèn)題。封閉式問(wèn)題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查

者從中選擇的問(wèn)題。半開放/半封閉式問(wèn)題是指將封閉式問(wèn)題的最

后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)44第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)請(qǐng)問(wèn)您的年齡？請(qǐng)問(wèn)您是哪一年出生的？聽說(shuō)您的四十歲生日快到了，是嗎？舉例：詢問(wèn)女士的年齡開門見山型委婉曲折型情景設(shè)問(wèn)型舉例：如何詢問(wèn)女士的年齡？市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)45第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（1）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題直接性問(wèn)題

是指通過(guò)直

接提問(wèn)方式

得到答案的

問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)46第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（1）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題容易得到明確的答案便于統(tǒng)計(jì)分析對(duì)某些問(wèn)題，不宜采用直接

提問(wèn)方式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)47第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（2）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題間接性問(wèn)題

是指通過(guò)間

接提問(wèn)方式

得到答案的

問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)48第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（2）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題適應(yīng)于某些被調(diào)查者不敢或不愿

表達(dá)真實(shí)意見的問(wèn)題可以比直接性問(wèn)題收集更多信息不便于統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)49第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（3）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題是

指通過(guò)假設(shè)某

一情景或現(xiàn)象

存在而向被調(diào)

查者提出的問(wèn)

題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)50第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)3、根據(jù)提問(wèn)的方式分類（3）直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題能夠縮小問(wèn)題的范圍容易得到明確的答案便于統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)51第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)直接性問(wèn)題間接性問(wèn)題假設(shè)性問(wèn)題提問(wèn)的方式提問(wèn)的內(nèi)容答案的設(shè)計(jì)行為性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題半開放/半封閉式問(wèn)題小結(jié)：?jiǎn)栴}的類型市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)52第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)練習(xí)：請(qǐng)判斷問(wèn)題的類型直接性問(wèn)題行為性問(wèn)題封閉式問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)53第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)練習(xí)：請(qǐng)判斷問(wèn)題的類型直接性問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題開放式問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)54第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、問(wèn)題的篩選和排序問(wèn)題的篩選主要考慮問(wèn)卷中問(wèn)題本身的必要性和問(wèn)題細(xì)分的必要性。問(wèn)題的排序①同類組合：②先易后難：③封閉式問(wèn)題放前面，開放式問(wèn)題放后面。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)55第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個(gè)問(wèn)題包含兩問(wèn)4、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子5、避免問(wèn)題提法中包含沒(méi)有根據(jù)的假設(shè)6、避免用引導(dǎo)性和傾向性問(wèn)題7、避免直接提出困窘性問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)56第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)你覺(jué)得你的生活非常失敗嗎？您通常做什么運(yùn)動(dòng)？你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎？假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來(lái)的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高？您一個(gè)月能賺多少錢?

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)57第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)四、開放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)（一）自由回答法如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)58第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)59第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)字詞聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品牌名稱、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問(wèn)題的時(shí)間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)60第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）再確認(rèn)法通過(guò)給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)?；貞洺潭葹椋褐?、聽說(shuō)過(guò)、不知道或見過(guò)、好象見過(guò)、沒(méi)見過(guò)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)61第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（四）回憶法用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法如：請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)62第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（五）文句完成法指將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成。如：您經(jīng)常去

美容院。您經(jīng)常喝

啤酒。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)63第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)開放式問(wèn)題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合：1、作為對(duì)調(diào)查的介紹2、用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料3、必須引用被調(diào)查者的原話市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)64第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)五、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)題即標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，該題型對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行資料整理，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)常用的類型。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)65第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問(wèn)題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。1、描述性的是非客觀題如：您家里是否購(gòu)買了25cm或25cm以上的電視？□是□不是2、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？□已經(jīng)確定□還需要考慮市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)66第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問(wèn)題。但是，由于只有意義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度的區(qū)別。

在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問(wèn)題看似只有兩個(gè)答案，其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。如：您是否準(zhǔn)備購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房？1、是2、否3、可能買4、可能不買5、不一定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)67第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）單項(xiàng)選擇題對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問(wèn)題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權(quán)重的問(wèn)題等能收到較好的效果，注意答案要完備。如：您購(gòu)買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個(gè)答案。□解決目前居住緊困狀況□改善居住環(huán)境□進(jìn)入上流社會(huì)過(guò)高級(jí)生活□實(shí)現(xiàn)自己人生理想□退休后頤養(yǎng)天年□追求美好景色□改善兒女教育環(huán)境□儲(chǔ)物保值增值□說(shuō)不清楚原因市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)68第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）多項(xiàng)選擇題是指一個(gè)問(wèn)題中帶有兩個(gè)或以上的答案。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說(shuō)明解釋，把答案經(jīng)過(guò)編碼，便于整理。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)69第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)如：您和父母一起住的主要原因是：□自己還沒(méi)成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)；□孩子小，父母幫忙帶；□方便照顧父母，享受天倫之樂(lè)；□自己還沒(méi)有買房，只好與父母暫住；□其他（請(qǐng)說(shuō)明）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)70第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意１、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼２、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能重復(fù)３、被選答案不能超過(guò)１０個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)71第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（四）順位法對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于“您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“>”表示因素重要性的排列。我購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（）>（）>（）>（）Ａ價(jià)格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ顏色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人態(tài)度市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)72第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)如：“五一”長(zhǎng)假快到了，您在“五一”期間最想做的事情及順序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學(xué)習(xí)B長(zhǎng)距離旅游C兼職D睡覺(jué)E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生手段F改變生活方式G其他（請(qǐng)注明）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)73第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（五）對(duì)比題1、品牌對(duì)比題如：在以下品牌的空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更好？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更好的那個(gè)品牌的“□”內(nèi)打“√”美的□與科龍□TCL□與萬(wàn)家樂(lè)□松下□與索尼□格力□與美的□日立□與格力□海爾□與格力□市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)74第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、屬性對(duì)比題在空調(diào)以下的各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為那個(gè)更重要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更重要的那個(gè)屬性后面的“□”內(nèi)打“√”制冷□和安靜□舒適□和價(jià)格□性能□和外觀□制冷□與體積□價(jià)格□與服務(wù)□容量□與功能□市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)75第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第四節(jié)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)2431答案設(shè)計(jì)的類型答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)的原則問(wèn)題答案填答說(shuō)明設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)76第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、答案設(shè)計(jì)的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)77第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）行式排列式行式排列式是將所有答案排成一行的方法?！澳憬?jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎”？每天（），經(jīng)常（），從不（）或：每天，經(jīng)常，從不（），（），（）行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，容易錯(cuò)填。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)78第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問(wèn)題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價(jià)格便宜…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其他（請(qǐng)注明）————列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答案。缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)79第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問(wèn)題可以用相同的答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式?！罢?qǐng)對(duì)下列問(wèn)題表明你的態(tài)度”贊成中立反對(duì)1.糧食價(jià)格應(yīng)降低5%[][][]2.糧食價(jià)格應(yīng)保持穩(wěn)定價(jià)格[][][]3.糧食相應(yīng)提價(jià)5%以下[][][]4.糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)5—10%[][][]矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣中幾個(gè)不同問(wèn)題的比較；（3）如何填答這組問(wèn)題，指需在開頭說(shuō)明一次，不必重復(fù)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)80第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、答案設(shè)計(jì)的類型2、按后續(xù)問(wèn)題的類型分，可分為框架式和說(shuō)明式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)81第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問(wèn)題框起來(lái)，用箭頭和連線將后續(xù)性問(wèn)題連接起來(lái)的形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1

不吸煙……2若吸煙請(qǐng)回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)82第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（2）說(shuō)明式說(shuō)明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問(wèn)回答哪個(gè)問(wèn)題的格式。如

D25.你參加上屆人民代表的選舉了嗎？參加了………1（請(qǐng)回答D26—D32題）沒(méi)參加………2（請(qǐng)?zhí)^(guò)D26—D32題，直接從D33題開始回答）當(dāng)后續(xù)問(wèn)題多時(shí)，一般采用此特殊格式。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)83第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、答案設(shè)計(jì)的類型3、按答案的類型分，可分為等級(jí)評(píng)定、數(shù)字評(píng)定、評(píng)語(yǔ)評(píng)定、是非評(píng)定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)84第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）等級(jí)評(píng)定

12345五級(jí)尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成

6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點(diǎn)不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)85第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（2）數(shù)字評(píng)定式你認(rèn)為某職工的知識(shí)水平為：優(yōu)………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)86第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（3）評(píng)語(yǔ)評(píng)定式市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)87第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（4）是非評(píng)定式

Q2.請(qǐng)問(wèn)再過(guò)去半年內(nèi)，您有沒(méi)有參加過(guò)類似的市場(chǎng)研究活動(dòng)呢？有…………1終止訪問(wèn)沒(méi)有………2繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)88第四章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、答案設(shè)計(jì)的原則所謂問(wèn)題答案設(shè)計(jì)中的互斥性原則，是指同一問(wèn)題的若干個(gè)答案之間關(guān)系是互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。