國際市場營銷品牌策略

國際市場營銷學(xué)

InternationalMarketing

主講：柯映紅陳守仁工商信息學(xué)院2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略第十三章國際市場營銷品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)國際品牌管理第三節(jié)國際品牌傳播策略2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略第一節(jié)品牌概述一、品牌的概念二、品牌的效應(yīng)三、品牌種類四、品牌剖析2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念1、品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)復(fù)合概念。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念

2、與品牌相關(guān)的概念“牌子”“商標(biāo)”：英文為“tradenark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記?！白陨虡?biāo)”：商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊商標(biāo)”。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即

“注冊在先”和“使用在先”。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略營銷視野品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。品牌內(nèi)容豐富，包括商標(biāo)在內(nèi)，核心在于其無形價(jià)值。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念

2、與品牌相關(guān)的概念“馳名商標(biāo)”：在我國“馳名商標(biāo)”的產(chǎn)生是由國家司法機(jī)關(guān)或行政管理部門（中國工商行政管理部門）認(rèn)定的。

“名牌”：知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。一般公眾對那些在市場上具有較高聲譽(yù)的品牌的俗稱，它是經(jīng)過民間團(tuán)體或有關(guān)行業(yè)管理部門的認(rèn)定的，它的目的是授予企業(yè)的一種榮譽(yù)，而不是具備任何的法律地位。“知名”的內(nèi)涵是：“四高”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略二、品牌（名牌）的效應(yīng)聚合效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)磁場效應(yīng)“核裂變”效應(yīng)內(nèi)斂效應(yīng)宣傳效應(yīng)帶動(dòng)效應(yīng)穩(wěn)定效應(yīng)

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略三、品牌種類1根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)分制造商品牌、經(jīng)銷商品牌根據(jù)品牌來源分自有品牌、外來品牌、嫁接品牌根據(jù)品牌的生命周期長短分短期品牌、長期品牌2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略三、品牌種類2根據(jù)品牌內(nèi)銷或外銷劃分內(nèi)銷品牌、外銷品牌根據(jù)品牌的行業(yè)劃分家電業(yè)品牌、日用化工業(yè)用品牌……根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分主品牌、副品牌、副副品牌根據(jù)品牌的本體特征分個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略四、品牌剖析

1、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量2、品牌的支持者——服務(wù)

3、品牌的臉面——形象

4、品牌的依托——文化

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力

文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略四、品牌剖析

5、品牌的基礎(chǔ)——管理6、品牌活力――創(chuàng)新7、品牌左膀――公關(guān)8、品牌右臂――廣告2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略品牌創(chuàng)新形象文化公關(guān)服務(wù)管理廣告質(zhì)量活力依托臉面左膀右臂基礎(chǔ)支持本質(zhì)四品牌要素整合解析圖2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略第二節(jié)國際品牌管理一、國際品牌管理理念的演變二、品牌管理的概念和流程三、發(fā)展全球性品牌2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、國際品牌管理理念的演變1、USP理論——獨(dú)特的銷售主張2、品牌形象理論（BrandImage）3、定位理論（Positioning）4、品牌個(gè)性理論5、企業(yè)形象（CI——CIS）6、整合營銷傳播（IMC）2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略1、USP理論——獨(dú)特的銷售主張

（1）問題的提出（2）USP理論主要包括三個(gè)方面的含義（3）USP利基的主要來源2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略（1）問題的提出羅斯·里沃斯（RosserReeves）提出(UniqueSellingPropositionorPoint)。認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于只記住廣告中的一個(gè)東西——強(qiáng)有力的主張或概念。因此，就要求廣告必須給消費(fèi)者有一個(gè)強(qiáng)烈的主張或許諾，而這一許諾是迄今對手所沒有的。在消費(fèi)者心中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略（2）USP理論主要包括三個(gè)方面的含義USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。

USP理論主要包括三個(gè)方面的含義任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

它成為20世紀(jì)50年代廣告成功最主要的理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。該理論在80年代末被引入中國大陸。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略（3）USP提煉的主要來源

根據(jù)消費(fèi)需求創(chuàng)意項(xiàng)目的開發(fā)理念根據(jù)市場特點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目的營銷主題根據(jù)營銷定位創(chuàng)作項(xiàng)目的視覺傳播概念根據(jù)項(xiàng)目情況提煉銷售賣點(diǎn)根據(jù)運(yùn)作情況創(chuàng)意促銷策略根據(jù)競爭情況創(chuàng)造銷售新招2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略2、品牌形象理論（BrandImage）代表人物：20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的，大衛(wèi)·奧格威是第一個(gè)較系統(tǒng)提出品牌形象理論的專家。法國一家雜志稱，奧格威是“現(xiàn)代廣告的教皇”，他與愛迪生、愛因斯坦等可并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點(diǎn)

奧格威認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個(gè)廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化。奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費(fèi)者保持對品牌長期的認(rèn)同和好感，從而使廣告產(chǎn)品得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點(diǎn)（品牌形象理論）每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長期投資。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運(yùn)用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率。要為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個(gè)性，同時(shí)，廣告要忠于品牌個(gè)性歷久不變。品牌形象因素包括：廣告、定價(jià)、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助、投放市場的時(shí)間長短等。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點(diǎn)（品牌形象理論）促銷過多會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，有損于品牌形象。品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且支持貫徹到底，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象的三大驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象使用者的形象自身的形象2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點(diǎn)（品牌形象理論）營銷傳播——品牌形象附加價(jià)值——品牌形象資產(chǎn)品牌形象理論的核心是：用營銷傳播手段創(chuàng)造品牌形象的差異性，累積品牌資產(chǎn)。

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略

品牌管家奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。

將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。——奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮：

當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)；

當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時(shí)。每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌，這就是奧美360度品牌管家的基本精神。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略3、定位理論（Positioning）里斯(AlRies)和特勞特（JackTrout）于1972年在美國《廣告時(shí)代》（AdvertisingAge）撰寫了題為定位時(shí)代（PositioningAge）的系列文章，（1972年4月24日、5月1日、8日分三部分連載該文章)《定位》《營銷戰(zhàn)》（美國企業(yè)的《孫子兵法》）

核心主張：創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一里斯指出，在消費(fèi)者心智方面，成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌并不一定是第一個(gè)進(jìn)入市場，而是第一個(gè)能進(jìn)入消費(fèi)者腦海中的品牌；營銷不僅僅是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，更是消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中的最有力的武器。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略4、品牌個(gè)性理論品牌個(gè)性理論是品牌形象理論的延伸，它發(fā)端于大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。品牌個(gè)性是品牌形象的一個(gè)構(gòu)成要素，是其品牌形象理論的一個(gè)組成部分。品牌就像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無疑是最具有吸引力而叫人難忘的。品牌個(gè)性是指品牌具有的人格特征，它具有遺傳、繼承的因素，依靠長期堅(jiān)持不懈的努力而形成的，越具有個(gè)性的品牌才能讓消費(fèi)者記住，才能引起共鳴和崇拜，進(jìn)而才可能有消費(fèi)者對品牌的購買忠誠。代表人物大衛(wèi)·愛格等。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略精信廣告公司的品牌性格品牌性格=個(gè)性+產(chǎn)品+定位2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略5、企業(yè)形象（CI——CIS）CI全稱CorporateIdentify(不是Identity)中文譯為“企業(yè)識別”CIS全稱CorporateIdentifySystem，中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”

CIS分成三個(gè)部分：理念識別(MI)形象識別(VI)活動(dòng)識別(SI)

CI偏重在形象識別部分，重點(diǎn)在“商標(biāo)”“企業(yè)識別顏色”真正起源于20世紀(jì)50年代的美國，1956年IMB請?jiān)O(shè)計(jì)者保羅·蘭德（PoulRand）引進(jìn)CI——VI（視覺識別）20世紀(jì)60年代紐約一家設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)人員沃特·馬格里斯（WalterMargnlies）正式提出CI術(shù)語。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略5、企業(yè)形象（CI——CIS）IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分自二十世紀(jì)五十年代中美國IBM公司首開先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場開始，半個(gè)世紀(jì)以來CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略，國際行家們稱為“贏的策略”，“長期開拓市場的利器”。

CIS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入CIS為起點(diǎn)，十幾年來，已在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表。

2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略企業(yè)形象（CI——CIS）與品牌形象、品牌個(gè)性CI主要表現(xiàn)為全局性、整體性的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想品牌形象和品牌個(gè)性理論更側(cè)重于品牌和產(chǎn)品本身。產(chǎn)品形象側(cè)重于產(chǎn)品的功能屬性，品牌形象側(cè)重于品牌屬性，形成的是價(jià)值、個(gè)性等給消費(fèi)者的感受。企業(yè)形象側(cè)重點(diǎn)在于消費(fèi)者及其他利益者對企業(yè)組織的整體印象。因此，企業(yè)形象包括品牌形象和品牌個(gè)性理論，是借用了二者的相關(guān)理論研究成果。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略6、整合營銷傳播（溝通）Integratedmarketingcommunication（IMC）產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，90年代以來成為風(fēng)行西方的營銷理念和方法。整合營銷傳播：強(qiáng)調(diào)組合運(yùn)用多種營銷溝通手段時(shí)重在“用一個(gè)聲音說話”，全力對準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶，使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對品牌和公司有更好的識別和接受，最終實(shí)現(xiàn)品牌資本的增加。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略IMC的要素構(gòu)成（多種手段、工具）人員銷售（personalselling）數(shù)據(jù)庫營銷（databasemarketing）廣告（advertising）大規(guī)模溝通（masscommunication）直接溝通（directcommunication）贊助營銷（sponsorshipmarketing）公關(guān)宣傳（publicity）購買現(xiàn)場溝通（point-of-purchaseommunication）2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略二、品牌管理的概念和流程1、品牌管理概念2、品牌管理流程3、國際市場品牌策略2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略1、品牌管理的概念品牌管理是一個(gè)伴隨品牌成長始終的循環(huán)往復(fù)的工作，首先檢視品牌有無資產(chǎn)，確認(rèn)或定義品牌精髓，進(jìn)而使品牌精髓反映于所有傳播工具。品牌管理是對品牌現(xiàn)狀的定期追蹤，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的品牌內(nèi)質(zhì)與對外形象的整合，涉及品牌的一切要素的整合。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略凱文·科勒的品牌資產(chǎn)模型

品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌提出了新的要求。品牌長線管理的關(guān)鍵，在于對品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文·科勒（Kevin

lane

Keller）提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國際營銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論（1998）。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略2、品牌管理流程品牌資產(chǎn)品牌形象品牌識別消費(fèi)者心智圖品牌定位品牌價(jià)值品牌個(gè)性品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制（品牌管理流程的依據(jù)）2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略2、品牌管理流程科勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價(jià)格等，無非是通過對品牌資產(chǎn)的來源——品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個(gè)長遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場一段時(shí)間后，在市場環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·哈莫米斯（DanielHamermesh）與杰夫·比德爾（JeffBiddle）在《美國經(jīng)濟(jì)評論》1994年12月上的一項(xiàng)研究中分析了大量的來自美國和加拿大的資料的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)同種情況下，那些肯定更有吸引力的人(漂亮的人)比相貌平常的人的平均收入高5％。那些相貌平常的人比那些被認(rèn)為比一般人吸引力小的人(相貌更差些的人)平均收入高5％－10％。這個(gè)結(jié)論對于男人和女人具有普遍性。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為的“漂亮貼水”效應(yīng)。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略3、國際市場品牌策略無品牌商標(biāo)策略采用制造商或中間商品牌策略統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略個(gè)別品牌商標(biāo)策略2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略三、發(fā)展全球性品牌1、全球品牌的涵義2、發(fā)展全球性品牌的步驟2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略1、全球品牌的涵義

全國性品牌國際品牌全球性品牌首先在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，全球性品牌具有同樣的、鮮明的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；使用同樣的戰(zhàn)略原則和市場定位；提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本相同。其次，在品牌的業(yè)績和外在表現(xiàn)上，全球品牌在全球各地廣為分布，因此在某種程度上可稱為“無國籍品牌”。同時(shí)，全球品牌具有較高的國際知名度，具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略2、發(fā)展全球性品牌的步驟

準(zhǔn)備基本條件持久的競爭力一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模細(xì)分市場的規(guī)模全球化組織的保障界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略了解消費(fèi)者定義品牌資產(chǎn)設(shè)計(jì)整體品牌戰(zhàn)略檢查目標(biāo)市場檢查營銷組合挑選國家，迅速擴(kuò)張不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略第三節(jié)國際品牌傳播策略

一、國際品牌的傳播策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略一、國際品牌的傳播策略

全球標(biāo)準(zhǔn)化使用集中化管理，在全球范圍內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一的品牌傳播活動(dòng)。全球策略，本土執(zhí)行在“全球品牌圣旨”的指導(dǎo)下，進(jìn)行地區(qū)本土傳播創(chuàng)意和執(zhí)行，努力做到全球化和當(dāng)?shù)鼗膮f(xié)調(diào)統(tǒng)一。全球觀感，本土策略品牌傳播反映品牌的國際定位和感受，但策略是各國區(qū)域本土化。區(qū)域本土化（中國本土化）品牌傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)均為由各國地區(qū)根據(jù)各區(qū)域市場需求自主操作。2023/1/31第十三章國際市場營銷品牌策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用

全球標(biāo)準(zhǔn)化有限的產(chǎn)品、服務(wù)使用品牌口號經(jīng)常使用并不單獨(dú)使用2023/1/31第十三章國