山西大同市御東新區(qū)某國際公寓項目營銷策劃全案-銷售推廣方案74P

二0一二年三月大同市御東新區(qū)XX項目營銷策劃全案大同之我見1、大同地理位置150KM250km大同地處山西省北端，位于京津冀北都市圈是我國第三個大型都市群——即“大北京地區(qū)”。眾所周知，山西省的重要城市大多數集中在南部，北部僅有大同，在太原對省域中部形成帶動和促進作用的形勢下，北部經濟發(fā)展的龍頭非大同莫屬。大同處于北京、呼和浩特、太原構成的三角形結構中心，特別是三個城市之間的交通聯(lián)系主要通過大同，因而大同是這一地區(qū)重要的交通樞紐。

大同與太原形成雙核效應成為北京、呼和浩特、太原三角中心，是重要的城市交通樞紐。大同之我見2、大同市交通情況鐵路：京包鐵路、北同薄鐵路、大秦鐵路等40余條支線及專用線相交于大同境內，是京、津、蒙、冀、晉五省市、自治區(qū)的重要交通樞紐，至北京的高速鐵路目前正在修建之中；公路：大同環(huán)城高速、京大高速公路、大運高速公路、呼大高速公路等多條；區(qū)域周邊的機場、鐵路、公路組成了立體化的交通路網。大同之我見3、文化歷史大同市境內現存古建筑、古墓葬、古遺址2萬余處，其中國家級和省級文物保護單位60余處。素有“地下文物看陜西、地上文物看山西”之說。馳名中外的主要有北魏文成帝和平初年開鑿的云岡石窟；現存的惟一的遼代木構建筑上、下華嚴寺；九龍壁；北岳恒山、懸空寺、靈丘覺山寺、古長城等。歷史文化名稱是大同標志性城市品牌。大同市正在大力開發(fā)旅游業(yè)，打造大同市極具競爭力的產業(yè)品牌。大同之我見4、資源礦產與能源的優(yōu)勢支撐著大同，并確定了大同在華北地區(qū)的重要位置。煤炭工業(yè)對大同市經濟增長的貢獻舉足輕重，但煤炭生產中存在的問題也非常突出，經濟發(fā)展的代價很大，經濟增長方式亟待轉變。大同已經向集約發(fā)展、內涵發(fā)展、綠色發(fā)展、綜合高效發(fā)展、和諧文明發(fā)展的新路子邁進，從而實現從煤炭資源大市向煤炭工業(yè)大市的轉變。從“開采――輸出”的模式，轉化為“開采――加工”的模式。依托能源工業(yè)優(yōu)勢，建設新的加工工業(yè)。大同是北方重鎮(zhèn)，華北重鎮(zhèn)，經濟重鎮(zhèn)，能源重鎮(zhèn)。大同之我見5、大同人口及經濟大同市人口數據2011年人口總數：333.97萬人比上年增加：1.88萬人地區(qū)分布比例城區(qū)22%礦區(qū)15%南郊區(qū)12%新榮區(qū)3%陽高縣8%天鎮(zhèn)縣6%廣靈縣6%靈丘縣7%渾源縣10%左云縣5%大同縣6%

其中：

城鎮(zhèn)戶口50%農業(yè)戶口50%另有外地人口約50萬15%

城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積24.32平米農村居民人均擁有住房面積22.42平米低于城鎮(zhèn)人均30平米、農村人均33.6平米大同近5年經濟增長位于山西二線城市前列大同之我見6、人均收入與消費情況

全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為18915元，比上年增長14%。

城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資約為2900—3100元。大同市居民收入水平在山西城市較高，同時也有著較高的人均消費支出。大同之我見7、固定資產投資情況全年全市房地產業(yè)開發(fā)投資完成134.18億元，比上年增長48.1%，其中住宅投資103.4億元，增長48.2%。全年全市房地產開發(fā)施工面積1707.9萬平方米，比上年增長54.0%，其中住宅施工面積1520.4萬平方米，比上年增長58.3%。竣工面積872.5萬平方米，比上年增長8倍，其中住宅竣工面積812.2萬平方米，比上年增長10倍。商品房屋銷售面積90.2萬平方米，比上年增長12.0%。固定資產投資：2011年全年全市全社會固定資產投資完成664.91億元，比上年增長15.3%；其中房地產投資134.18億元，占固定資產投資的20.18%；大同之我見8、大同的發(fā)展與規(guī)劃2009年大同市進行古城區(qū)改造，旨在恢復古城墻貌，同時古城區(qū)對古城區(qū)內住宅進行拆遷，使大同房地產市場上對高品質新房有一定剛性需求。東部御東新區(qū)是大同今后20年城市發(fā)展的主要方向，是主城區(qū)、口泉地區(qū)、文瀛湖地區(qū)“一主兩副”結構形態(tài)的一副區(qū)域；南部依靠大同經濟開發(fā)區(qū)的帶動，城市的經濟功能逐漸南移，集中力量引導城市向南發(fā)展。大同市現有規(guī)劃主要向東面發(fā)展，東進西融城市東移。堅持新城建設和舊城改造并重的方針，搞好大同御東新區(qū)建設，搞好市區(qū)道路和兩大出口建設。抓緊大同機場的建設。大同之我見8、大同的發(fā)展與規(guī)劃大同市古城改造范圍2008月2日年大同市舊城區(qū)開始進行搬遷，旨在恢復古城風貌大同市東、西、南、北建設四大安置新區(qū)，分別為御西岸、西環(huán)路西側、南環(huán)路南側、站東大街兩側、由被拆遷戶自主選擇新居；拆遷辦法：拆一平還一平，以舊換新，政府有限度補貼搬遷費用和超出部分面積結算大同之我見9、小結1）大同作為山西第二大城市，以能源、機械加工為支柱產業(yè)，但隨著產業(yè)結構的升級、城市環(huán)保要求的提高，房地產、旅游必將逐步增加其在大同GDP中的比例；2）大同規(guī)劃城市東擴，已將一部分工業(yè)遷至城市東側，形成了居住與產業(yè)的物理分離，可以逐步實現城市的凈化；3）大同城中村改造的規(guī)劃中，將城市古文化最大限度地展示及完善，可以充分體現其歷史底蘊，增強城市品味；4）大同整個城市正在進行各城市功能的分區(qū)，同時伴隨了道路的拓寬，如果按此規(guī)劃建設完善，那大同將進入功能分明、規(guī)劃發(fā)展的新階段；5）大同的城市改造，多元化地發(fā)展以旅游等為龍頭的服務業(yè)，使城市可持續(xù)發(fā)展；6）御東新區(qū)是大同今后20年城市發(fā)展的主要方向，此地區(qū)的房地產發(fā)展將會達到一個全新的高度。房地產市場情況1、政策情況不利因素：“限購”、“限價”、“限貸”等政策全面升級，限購城市從2010年不足20個增加到40個城市,“二三線城市也要限購”限購城市增加到近50個，且2011年年底到期的限購城市繼續(xù)限購；（大同未限）3月5日兩會召開，政府工作報告指出“嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸”，中央的態(tài)度非常明確，加強房地產市場調控的決心堅定不移，同時報告還指出“十二五”規(guī)劃已明確提出要擴大房產稅試點；

保障房建設，2011年開工建設1000萬套，2012年，將新開工建設700萬套；勢必對房地產市場造成不小沖擊。房地產市場情況1、政策情況利好因素：5年內10萬億七大新興產業(yè)戰(zhàn)略投資，有多少會流入房地產業(yè)未可知，但產業(yè)鏈的以及操作層的關系可能會稍稍緩解房地產企業(yè)的資金壓力；2011年12月5日央行3年來首次下調存款準備金0.5個百分點緩解調控的壓力；2012年2月24日將再次下調存款準備金0.5個百分點；首套住房貸款利率在基準利率基礎上上調20%的情況下，目前四大國有銀行都已經回歸到基準利率水平線上；市場上曾有呼吁，應對首次置業(yè)和首次改善型置業(yè)房貸恢復7折優(yōu)惠利率，銀行業(yè)人士表示不得低于8.5折，目前中國銀行、花旗銀行、華夏銀行首套房貸利率最多可在基準利率基礎上打9折，農業(yè)銀行首套房貸利率最多可打9.5折；甚至已經地方有銀行執(zhí)行了8.5折利率。房地產市場情況1、政策情況結論：本市房地產受政策影響不大自10年房地產市場進入調整階段以來，政府一再提高貸款利率，并限貸、限購，但對于本市房地產影響不大。1）大同的購房客群多為一次性付款或少量貸款，因此貸款利率的降低對大同購房客群影響較?。?）大同房地產企業(yè)融資多為銀行貸款，且房地產信托等新型渠道并未成為城市重要融資方式，則影響不大；3）大同城市監(jiān)管及稅收監(jiān)管并未象北京、上海等地嚴格，則稅收未能起到較大作用；4）大同市暫不在限購城市之列，方便了本地從業(yè)的外地人員。房地產市場情況2、市場環(huán)境——全國市場全國100城市全樣本調查顯示，均價從9月份開始已經連續(xù)三個月下跌，且跌幅在逐漸加大。房地產市場情況2、市場環(huán)境——全國市場重點城市供銷比（銷售面積/預售面積）持續(xù)低于1，已接近或低于08年最低點，庫存壓力大；2011年全國商品住房用地供應計劃14.06萬公頃，比2010年實際增長51%，但成交量不足10年的40%。據2012年2月18日國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，70大中城市一手房房價全線滯漲，其中有48個城市房價環(huán)比下降。2012年2月，市場首次出現了二手房價高于一手房的倒掛情況。房地產市場情況2、市場環(huán)境——大同房地產市場房地產開發(fā)：2011全年全市房地產業(yè)開發(fā)投資完成134.18億元，比上年增長48.1%，其中住宅投資103.4億元，增長48.2%。全年全市房地產開發(fā)施工面積1707.9萬平方米，比上年增長54.0%，其中住宅施工面積1520.4萬平方米，比上年增長58.3%。竣工面積872.5萬平方米，比上年增長8倍，其中住宅竣工面積812.2萬平方米，比上年增長10倍。商品房屋銷售面積90.2萬平方米，比上年增長12.0%。房地產投資增長較快，增幅接近50%，房價持續(xù)攀升，但是去化速度慢（只占竣工面積的11%）房地產市場情況2、市場環(huán)境——大同房地產市場從商品房銷售來看，07年大同商品房銷售為一個高峰，年銷售近百萬平米，到了08年受大市的影響，商品房銷售回落；而08年又正是大同新規(guī)劃出臺的時期，舊城區(qū)拆遷，大量保證性住房及拆遷房的介入，使01-10年商品房銷售有所回落。2010年商品房的銷售有所反彈，由于大同市房地產并未受政策太大影響，2011年的商品房繼續(xù)攀升。2012年房地產還是個低迷時期，目前來看市場冷淡，銷售預期不容樂觀。去化速度太慢，庫存壓力大：2010年住宅施工960.6萬㎡竣工78.5萬㎡銷售80.5萬㎡2011年住宅施工1520.4萬㎡竣工872.5萬㎡銷售90.2萬㎡房地產市場情況2、市場環(huán)境——大同房地產市場大同市保障房建設情況(萬㎡)年度房產開發(fā)面積保障房面積比值2009年6438201:1.32010年11089571.2:12011年17078332:1與商品房幾十萬平的年銷售量相比，龐大的保障房吸引了大部分的購房需求，這也是造成商品房庫存積壓的一個主因。房地產市場情況3、在售項目情況分析★.本案位置目前主要在售/待售項目如下：1.華北星城2.御昌佳園3.東方名城4.千禧·大同御東畫卷5.自然家園·大同府6.江鴻·鉑藍郡7.月亮灣8.太陽城9.御星亮城10.宜景·大都府11.國際麗都二期御濱園12.凱旋城13.凱德世家14.桐城中央15.華田苑府上府二期16.碧水云天頤園17.陽光綠島18.融和家園19.紫潤芳庭20.水泉灣·龍園21.御錦源22.御河國際·公園華府23.財富官邸24.和匯新泉灣25.興旺佳苑26.溫莎公館27.榮尊堡28.上第LOHAS房地產市場情況3、在售項目情況分析1）大同市場項目規(guī)模20-30余萬平米大約能占50%；2）大型社區(qū)也逐步出現，如：太陽城、凱德世家、御錦苑、御河國際·公園華府都在70萬平米以上；大同目前市場在售的地產項目總體面積較大，本項目銷售壓力大。房地產市場情況1）市區(qū)各項目均價多在4300-5300元/平米，價格差異性較?。?）個別項目價格超過7000，基本都是別墅，暫無參考意義；3、在售項目情況分析房地產市場情況3、在售項目情況分析以均價4900元/㎡計算在售項目的各類戶型面積區(qū)間相差不大，造成整體市場產品同質化較為嚴重，沒有特色產品；在營銷過程中要通過多元化賣點放大多元需求。重點項目戶型面積項目戶型面積㎡東方名城140-180太陽城95-245國際麗都二期御濱園90-150凱德世家91-224桐城中央137-226紫潤芳庭80-150、150-250水泉灣·龍園160-170榮尊堡80上第LOHAS60-150房地產市場情況3、在售項目情況分析在售項目銷售去化情況：待調查。房地產市場情況3、在售項目情況分析在售項目銷售客戶情況：待調查。房地產市場情況4、大同市房地產市場分析當前，大同房地產已進入快速發(fā)展階段，需要更加元化有特色的產品沖擊市場。市場處于已過初期到達發(fā)展期階段：無論是小區(qū)規(guī)劃、戶型設計、價格體系還是營銷環(huán)境、營銷手段，都處在向成熟方向邁進，已經開始有真正的高檔樓盤出現（比如溫莎公館均價已到7000元/㎡），均價在4800-5000；整個市場主要以高層中大戶型住宅建筑為主，而高層公寓建筑是市場空白；電梯多層被廣大消費者認同。市場需求特點：主要以大同本地希望居住改善和升級換代的消費者占絕大多數；未來競爭激烈：包括全市范圍內的在售項目、潛在供應項目、新村改造、政府安置房以及企事業(yè)單位集資建房等，總建筑面積預測在2000萬平米以上，這些都將直接形成對本項目的競爭。多層——市場熱銷產品普通多層：由于價格較低，成為市場熱銷產品，沒有產品特色；多層帶電梯：目前市場認可度較高，代表舒適、居住升級；高層小戶型公寓——市場空白高層中大戶型住宅——主流產品，高檔小區(qū)的標志；現代化城市形象的塑造初級到發(fā)展期階段的房地產市場，高層在相當長時間內都會成為高檔物業(yè)的代表，高層逐漸被接受，市場供應產品以高層為主，市場競爭激烈；做好差異化市場占位，應該能成為高檔居住區(qū)的主要形象物業(yè)類型。市場特點主要產品形態(tài)競爭分析1、競爭個案確定原則價格原則——選擇在售4000-5500元的普通住宅項目區(qū)域原則——選擇項目位置在御河西岸以及御東新區(qū)的普通住宅項目距離原則——選擇在項目周圍2km左右范圍內的普通住宅項目2、競爭個案確定通過篩選確定本案競爭個案為：華北星城、御昌佳園、自然家園·大同府、月亮灣、太陽城、御星亮城、宜景·大都府。競爭分析1、本案VS？？？(競爭指數：？★)序號指標本案？？？對比結果1推廣主題2開發(fā)物業(yè)3區(qū)位交通4項目規(guī)模5規(guī)劃布局6建筑風格7配套設施8環(huán)境景觀9戶型結構10銷售價格應對策略參考借鑒競爭分析通過以上個案項目競爭分析，我們得出：1、2、3、4、區(qū)域價值解讀1、御東新區(qū)發(fā)展規(guī)劃撤消大同市城區(qū)，礦區(qū)，南郊區(qū)，調整后設立平城區(qū)，云中區(qū)和口泉區(qū)；大同縣更名西坪縣；將朔州市所轄懷仁，應縣劃歸大同市；同時設立大同市政府的派出機構御東經濟技術開發(fā)管理委員會，負責御東新區(qū)的開發(fā)；大同市人民政府駐平城區(qū)迎賓路，御東新區(qū)管委會駐水泊寺鄉(xiāng)大同大學附近；行政區(qū)劃的改變，使得御東新區(qū)成為大同的未來發(fā)展重點。區(qū)域價值解讀1、御東新區(qū)發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃范圍：北至京包鐵路，南至大塘公路，東至經濟技術開發(fā)區(qū)西側，西至御河東岸，總計54平方公里；規(guī)劃期限：2008-2030年，2015年為近期，2020年為中期；發(fā)展定位：御東是對接京津、輻射晉冀蒙交界地區(qū)的交通樞紐區(qū)域，建設區(qū)域中心城市的核心區(qū)，新產業(yè)基地的配套生活服務區(qū)，古城職能與人口疏解的承接區(qū)，生態(tài)宜居與節(jié)能環(huán)保示范區(qū)；功能布局：行政辦公中心、文化娛樂中心、金融商務中心、大型會展中心、教育研發(fā)基地、度假旅游基地、居住和配套服務；空間結構：規(guī)劃形成“一心、三區(qū)、四軸、四廊”的總體空間結構區(qū)域價值解讀1、御東新區(qū)發(fā)展規(guī)劃御東新區(qū)是一個河湖環(huán)繞的花園式新區(qū)；御東新區(qū)隨著行政、體育、教育、文化等中心的全部轉移，未來此區(qū)域將形成極強的競爭格局；新區(qū)規(guī)劃宏大、后續(xù)項目較多，具有很大的升值空間；新區(qū)拆遷相對少，便于快速形成大規(guī)模的開發(fā)與市場供應；新區(qū)的規(guī)劃以及快速面貌改變，給公眾注入了極強的信心。一軸雙城的城市整體規(guī)劃，使得新區(qū)各地產項目已成為大同最具代表性的中高檔居住區(qū)，均價5000以上。項目自身解讀1、地塊情況1、本項目位于大同市御東新區(qū)核心區(qū)域，具體位置？？周邊已建成檢察院、法院等政府職能機構，是未來大同市的行政、居住與商業(yè)中心；2、周圍有小學、中學、大學，是大同的高教科研文化中心；3、御東新區(qū)南面、北面及技術開發(fā)區(qū)內各規(guī)劃布置一處市級醫(yī)院，加上原有的大同市工人療養(yǎng)院，全區(qū)共布置4所醫(yī)院；4、沿御河大橋向東延伸，道路兩側布置商業(yè)服務中心、商業(yè)集貿市場，新區(qū)將是大同市的商業(yè)中心。5、地塊有沒有圖片？是否平整？是否需要拆遷？項目自身解讀2、建筑情況項目基本情況用地性質：70年產權住宅體量：約400戶建筑面積：地上3.6萬平米，地下1.3萬，合計4.9萬容積率：1.5樓棟：2棟樓層：18層，2層商業(yè)，每層17-23戶產品：公寓，40-60㎡開間，精裝。產品特點：1、體量小，但容積率也小，居住密度低，生活舒適度高；2、帶有商業(yè)配套；3、產品具有明顯特點，戶型面積小。項目SWOT分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機會T:威脅地段優(yōu)勢：項目處于未來大同市行政、商業(yè)、居住中心，距未來大同的體育中心、文化中心、會展中心、行政中心以及大同大學僅一步之遙，可謂核心中的核心；交通優(yōu)勢：項目周邊道路全為市政重點道路，公交38路、29-2路均可到達，且緊鄰109國道，進出新區(qū)與老城區(qū)非常方便；環(huán)境優(yōu)勢：文瀛湖生態(tài)公園的建立將使項目周邊環(huán)境帶來巨大改善；產品優(yōu)勢：中高端產品是大同市房地產市場發(fā)展的趨勢，為大同市客戶所認同，且精裝小戶型的產品更是大同市的空缺，低總價面對的受眾客戶群更廣；容積率較低；土地無遺留問題，具備良好的開發(fā)現狀；？？土地方正，便于規(guī)劃和后期的封閉式管理；？？拿地成本約190萬/畝（折合露面低價為2800元/㎡），拿地成本適中，體量較小，入市時間可控；項目SWOT分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機會T:威脅體量太小，沒有大盤項目所具有的優(yōu)勢：社區(qū)配套、社區(qū)服務、品質形象、實力、影響力；產品比較單一，不夠多元化；開發(fā)商知名度低，給客戶的信心不夠；目前周邊環(huán)境尚不成熟，對客戶判定產品整體形象有一定影響；項目SWOT分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機會T:威脅目前御河以東區(qū)域商品房供應較少？目前只有華北星城、千禧大同御東畫卷、東方名稱（別墅）、江鴻鉑藍郡（別墅）、自然家園大同府（四合院），本項目入市能第一時間吸引大同客戶群的關注；本項目產品的稀缺性更能博得更多客戶的青睞；子大同市舊城改造以來，大量舊城區(qū)客群外流，將產生更多商品房的剛性需求客群；政府對御東新區(qū)的區(qū)域定位決定了該區(qū)域將成為大同的CLD（中央生活區(qū)）;“依山伴水”的養(yǎng)生地產、景觀地產越來越受大眾的認同，而靠近御河的地理位置土地資源稀缺，升值潛力更大。項目SWOT分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機會T:威脅大同市目前大興保障性住房的建設，保障性住房的價格優(yōu)勢對商品房市場有一定影響；周邊項目華北星城、千禧大同御東畫卷、凱旋城、太陽城、凱德世家等大規(guī)模高品質的項目勢必會分流很大部分的客群，對本項目構成極強的競爭；目前國家對房地產方面的政策從緊，全國房地產行業(yè)處于低靡狀態(tài)，勢必影響廣大客群的購買決心。御東新區(qū)的核心區(qū)域；便利的交通；優(yōu)美的環(huán)境；緊鄰小學、中學、大學；產品特點優(yōu)勢；高附加值優(yōu)勢。廣告宣傳提升品牌；合理規(guī)劃有限空間無限利用；引入品牌物業(yè)保障居住服務。項目SWOT分析發(fā)揮優(yōu)勢降低風險競爭力化解劣勢抓住機會打造經典小戶型，擴大受眾面；快速設計、快速施工、快速銷售，趕在其他項目以及政策出臺前完成熱銷；大同市作為山西第二大城市，是連通京蒙晉的交通動脈，渤海經濟圈城市；新區(qū)整體規(guī)劃、高起點；項目屬核心區(qū)升值潛力大；品牌、口碑打造；項目SWOT分析產品力文化力營銷力品牌力營銷力文化力品牌力產品力營銷理念環(huán)境產品核心競爭力在項目所處天然的地理位置、自然資源、區(qū)域良好的發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)新的開發(fā)理念基礎上打造獨特稀缺的產品，以營銷手段作為推動力，整合發(fā)展商多元化的資源背景，四力合成產生強大的“螺旋槳”作用，形成強大的市場競爭力。——本項目核心競爭力項目產品定位1、項目名稱1、是項目的臉面、項目的靈魂；2、是占領市場的先行武器；3、是消費者心態(tài)的吻合；4、是項目的聽覺傳播形象；5、代表一個地產項目的定位、思路與建筑風格；案名的重要性：項目產品定位1、項目名稱推薦案名1御河·右岸（東岸）解釋：1、項目產品定位1、項目名稱推薦案名2御河國際公寓解釋：1。項目產品定位1、項目名稱推薦案名3御東首府解釋：1、。項目產品定位1、項目名稱推薦案名4尚水公館解釋：1、；項目產品定位1、項目名稱推薦案名4學府中央新干線解釋：1、；項目產品定位2、項目市場定位項目價值項目判斷項目結論項目天賦市場環(huán)境發(fā)展環(huán)境未來城市核心區(qū)域，將擁有最完善的配套、最優(yōu)美的環(huán)境、最便捷的交通大量保障房建設，中高端項目開始涌現，價格不斷走高舊城區(qū)小于3萬平米的土地不再批了，大同市住宅發(fā)展向東遷移1、中低端住宅產品已經開始慢慢走出大同房地產市場的歷史舞臺，大量的保障房取而代之；2、對于本區(qū)域而言，中低端住宅產品已經與區(qū)域大環(huán)境相悖逆，此類產品必將遭淘汰；本區(qū)域中低端產品市場空間極小，必須走中高端產品路線價格定位由于大同市房地產市場利潤的不穩(wěn)定，所以基本不采用成本法與租金返算法來確定樓盤的均價。經常采用較為準確的市場比較法來確定樓盤的均價。即：選擇比較樓盤、確定參考權重，然后在“平均價格分析表”的各因素之間進行評分，參考評分、權重及價格計算出本樓盤的均價，再根據項目建筑成本及利潤預期確定項目均價。市場比較法定價的影響因素：觀景效果\區(qū)域發(fā)展前景\用地年限\周邊生活配套\戶型結構\物業(yè)管理\社區(qū)規(guī)模\裝修及用材\投資回報率\智能化設施\樓盤知名度\發(fā)展商品牌市場比較法計算方式：Pi’=（Qx/Qi）×Pi×Wi

Px=∑Pi’Qx：目標樓盤得分；Qi：對比樓盤得分；Pi：對比樓盤均價；Wi：對比樓盤權重；Px：目標樓盤均價；價格定位價格建議：

本案均價推算項目名稱

本案？？？？？？權重

(W)（X）30%35%35%均價（元/㎡）(P)景觀效果7區(qū)域發(fā)展前景15交通情況12周邊生活配套8戶型結構15物業(yè)管理8社區(qū)規(guī)模7裝修及用材12投資回報率4智能化設施4樓盤知名度4發(fā)展商品牌4總分（Q）100目標客戶的特征與需求1、目標客戶定位大同以本地購房人群為主?？蛻舳ㄎ唬汗珓諉T、行政單位高層領導、企事業(yè)單位中層以上干部?？蛻羧后w：普通工薪階層：教師、醫(yī)生、企業(yè)職工。私營業(yè)主、個體戶、煤礦主。參加工作不久的年輕人。周邊區(qū)縣高收入人群或收入穩(wěn)定的公務員。目標客戶的特征與需求2、客群分析購房目的：追求生活質量，希望改善自己的居住條件，注重居住的舒適度，二次及以上置業(yè)居多。經濟能力：通常接受良好的教育，有一定的經濟基礎，收入高且穩(wěn)定；需求特點：選擇中高檔次的商品房住宅，對居住舒適度高的大戶型住宅較為偏好；產品特點：重視居住小區(qū)業(yè)主的層次，對交通便利程度、社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設施、地段、物業(yè)管理較為注重，重視對子女的教育。公務員、行政單位高層領導、企事業(yè)單位中層以上干部。目標客戶的特征與需求2、客群分析購房目的：主要是解決基本居住需要，多為一次置業(yè)，或為改善居住條件而進行的二次置業(yè)。經濟能力：收入一般，經濟實力有限，愿意接受分期和按揭的付款方式；需求特點：以解決居住需求為主，一般為兩代或三代同堂，要求工作與居住地點距離不要太遠；對子女學習尤為注重。產品特點：對工程質量、價格、環(huán)境、配套設施較為注重，如果有面積較小、總價不高的中高檔商品房住宅也會考慮。普通工薪階層：教師、醫(yī)生、企業(yè)職工。目標客戶的特征與需求2、客群分析購房目的：追求較高的生活享受，通常會選擇高檔商品房。除了自住需求，還有投資眼光。經濟能力：收入很高，大部分有自己的私家車，會選擇居住環(huán)境好的高檔物業(yè)，通常會要求有車位或停車場；需求特點：比較注重物業(yè)、售后服務（包括物業(yè)管理、小區(qū)配套設施等），對房屋的質量、環(huán)境、整體規(guī)劃、交通狀況也比較關注。私營業(yè)主、個體戶、煤礦主。目標客戶的特征與需求2、客群分析購房目的：一般都為首次置業(yè)，希望能夠自立，希望有獨立的私密空間。經濟能力：工作時間不長，經濟基礎較為薄弱，多選擇按揭方式；需求特點：過渡性購房，中低檔或小戶型即可；產品特點：注重價格、交通等因素，對戶型不是太在意。參加工作不久的年輕人。目標客戶的特征與需求2、客群分析購房目的：一般都為在大同市內首次置業(yè)，希望能夠在市內擁有一套住房，成為城里人，便于今后在大同市進行經商、養(yǎng)老的居所。經濟能力：經濟收入在區(qū)縣算是數一數二，有一定積蓄，心態(tài)較為保守，選擇按揭的不多；需求特點：作為大同市落腳點，不需要高檔，但大房子住慣了對小戶型不大認可，但如果迫于子女學習、落戶等情況下也會選擇，對物業(yè)、社區(qū)配套沒什么概念；產品特點：注重價格、交通等因素。周邊區(qū)縣高收入人群或收入穩(wěn)定的公務員。目標客戶定位3、主要目標客戶鎖定1、具有投資意向的私營業(yè)主、個體戶、煤礦主;2、參加工作不久的年輕人；3、新區(qū)周邊企業(yè)職工；4、看中學區(qū)房，看中下一代培養(yǎng)教育的企業(yè)職工；5、周邊區(qū)縣想在大同市置業(yè)的部分高收入群體及公務員；6、市區(qū)中低收入家庭；整體營銷推廣思路市場發(fā)動市場引爆市場擴散聯(lián)動政府、媒體，高調亮相，樹立御東新區(qū)中高端項目的形象，引起市場廣泛輿論關注。灌輸高品質御河邊校心區(qū)生活的理念，吸引中高端人士眼球。延續(xù)銷售氣勢，取得中高端市場；隨項目的成熟，提升項目價值。在前期充分的市場鋪墊后，以“高質中價”姿態(tài)引爆式開盤，徹底改變大同市小戶型住宅新觀念，并造成大范圍影響。推廣步驟與目的針對性推廣策略目的：形式：1、XX推廣模式項目入市時機及必備項目入市的時間將直接影響首次銷售，按照工程進度，本項目銷售中心已經建成，但樣板間還未完成，競爭對手XXXXXX的樣板間均已完成，目前已經開盤正式銷售。故我們建議從XXXX年XX月份開始儲客進行內部認購階段，而項目的正式入市將放在XXXX年XX月份。我們必須完成如下工程進度及物料，全面展示本項目的氣質與氣勢：獲取首期預售證；臨時銷售中心必須最遲于XXXX年XX月初完成，滿足有足夠儲客的時間，增加目標客戶信心；銷售中心XXXX年XX月初完成樣板間的裝修、裝飾，以及指示布置；XXXX年XX月初完成戶型圖模型、樓體沙盤、區(qū)域沙盤模型；確定貸款銀行及貸款手續(xù)，只要封頂證明手續(xù)辦好銀行即可放款，保證回款速度；項目入市時機及必備律師事務所的確定；保險公司的確定；項目實際銷售數據落實（建筑面積、套內面積等）合同范本、條款確定，補充協(xié)議等的確定（認購書、合同、價格表、銷控、付款方式）；項目入市時機及必備項目營銷前的幾點要求：1、銷售部處需針對不同戶型制作出相應樣板間；2、樣板間需按照選定的不同方案進行裝修；3、為保證裝修品質，室內裝修必須招標競選；項目入市時機及必備樣板間裝修風格：現代簡約風格項目入市時機及必備樣板間裝修風格：歐式風格項目入市時機及必備樣板間裝修風格：地中海風格項目營銷部署緊緊把握“”“”“”三大要素進行定位策略，從點到面的各個層面上拉開與主要競爭對手的距離。以“產品+理念”的具體表現來實現與主要競爭對手的差異化競爭，最終實現有效發(fā)動目標客戶的推廣目的。項目營銷部署營銷階段工程配合公關活動宣傳渠道銷售道具推售單位銷售執(zhí)行20XX年XX月–

20XX年X月20XX年X月-

X月X月X月市場蓄水升溫期放洪引爆期持續(xù)熱銷期推出總貨量的1/3讓客戶有足夠的選擇為客戶提