市場營銷講義第八章

第八章渠道策略在現(xiàn)在社會，大部分生產(chǎn)者其實不是將產(chǎn)品直接銷售給最后用戶，在生產(chǎn)者和最后用戶之間有履行不一樣功能和擁有不一樣名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)。分銷策略是公司市場營銷組合策略之一，營銷渠道決議時公司管理層面對的最重要的決議，公司所選擇的渠道將直接影響所有其余營銷決議。公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一定經(jīng)過直接或間接的市場營銷渠道，才能在適合的時間、地址以適合的價錢供給給顧客，公司可否合理擬訂出分銷策略，關(guān)于知足市場需要，實現(xiàn)公司的市場營銷目標(biāo)有側(cè)重要的影響。第一節(jié)概括一、分銷渠道的觀點在現(xiàn)在市場上，大部分生產(chǎn)者其實不是將產(chǎn)品直接銷售給最后用戶，在生產(chǎn)者和最后用戶之間有履行不一樣功能和擁有不一樣名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，包含商人中間商、代理中間商和協(xié)助機(jī)構(gòu)。商人中間商是指買進(jìn)商品獲得所有權(quán)，而后再銷售商品的中間機(jī)構(gòu)（如批發(fā)商和零售商），代理商則找尋顧客，他們有時也代表廠商同顧客談判，可是不獲得商品所有權(quán)。別的，還有一些則支持分銷活動（如運輸公司、獨立庫房、銀行和廣告代理商），他們既不獲得商品所有權(quán)，也不參加談判，被稱做協(xié)助機(jī)構(gòu)。分銷渠道（distributionchannel）是指促成產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或花費的一整套互相依存的組織。分銷渠道也稱營銷渠道或貿(mào)易渠道，所有這些營銷中間機(jī)構(gòu)以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和花費者構(gòu)成了公司的分銷渠道，可是不包含供給商和協(xié)助商。二、功能分銷渠道的基本職能是把商品從生產(chǎn)者那邊轉(zhuǎn)移到花費者手里，它填補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其余使用者之間的缺口，主要包含時間、地址和擁有權(quán)等缺口。調(diào)研、促銷、聯(lián)系、般配、談判、實體分派、財務(wù)、擔(dān)當(dāng)風(fēng)險前五項是為了幫助完成交易，后三項則是幫助已完成的交易付諸實現(xiàn)。這里的問題其實不在于上述功能能否需要履行和一定履行，而在于由誰來履行。所有這些功能擁有三個特色，他們使用稀缺資源，常常能夠經(jīng)過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用，以及他們在渠道成員之間能夠互相變換的。因而可知，營銷渠道的變化很大程度上是因為發(fā)現(xiàn)了更有有效的集中或分別經(jīng)濟(jì)功能的門路，這些功能是履行向目標(biāo)顧客供給實用的商品組合過稱中所不行缺乏的。三、構(gòu)造分銷渠道中有些是正向流程（實體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資微風(fēng)險擔(dān)當(dāng)）。四、種類1、有無中間商直接渠道：是指生產(chǎn)者不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給花費者，是工業(yè)品分銷的主要種類，約80%以上工業(yè)品和20%花費品采納直接渠道，一方面，很多家產(chǎn)用品需要按用品的特別需要制造，技術(shù)性強(qiáng)需要專家?guī)椭脩舭惭b、操作、保護(hù)設(shè)施；另一方面用戶數(shù)量較少?；ㄙM品也有采納直接銷售的，如鮮活產(chǎn)品等。直接營銷的重要方式有上門銷售、家庭展現(xiàn)會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商鋪等。間接渠道：是花費品分銷的主要種類。80%以上花費品和20%左右的工業(yè)品采納簡短銷售方式，如標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)品及小型農(nóng)業(yè)機(jī)械等。2、按渠道的長短分短渠道和長渠道。這類分類是以渠道級數(shù)為基礎(chǔ)的，所謂渠道級數(shù)是用來表示渠道長度的一個觀點，是指在生產(chǎn)者和花費者之間的銷售中間機(jī)構(gòu)的多少。零渠道。即直接渠道一級渠道。在花費者市場，大多是零售商；在家產(chǎn)市場，大多是銷售代理商或傭金商。二級渠道。包含兩其中間機(jī)構(gòu)，在花費者市場往常是一個批發(fā)商和一個零售商；而在家產(chǎn)市場則有可能是銷售代理商和批發(fā)商。三級渠道。更長的分銷渠道極少見，因為從生產(chǎn)者的角度看，渠道級數(shù)越多，獲取最后用戶信息的難度越大，同時渠道控制難度也越大。3、寬渠道和窄渠道。這類分類以渠道寬窄為基礎(chǔ)的，所謂渠道寬度，是指渠道的每個層次使用同種種類中間商數(shù)量的多少。生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，成為寬渠道，如一般的平時用品（毛巾、牙刷等）由多家批發(fā)商經(jīng)銷，它們又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這些零售商能大批接觸花費者。假如生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄，則為窄渠道；窄渠道使生產(chǎn)者簡單控制，一般合用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或名貴耐用的花費品。第二節(jié)中間商所謂中間商是指在分銷渠道中或獲得商品所有權(quán)，或參加買賣活動的中間機(jī)構(gòu)。需要中間商的原由：1、很多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源。比如，通用汽車公司在北美經(jīng)過8100個獨立經(jīng)銷商銷售它的汽車，要買下這么多經(jīng)銷商的所有產(chǎn)權(quán)，即便是通用汽車公司也很難籌備到這么多現(xiàn)金。2、在某些狀況下，直接營銷其實不行行。在全國成立口香糖小零售店，或挨家挨戶銷售口香糖或許郵寄都是不現(xiàn)實的。而經(jīng)過各樣獨立的私有的分銷機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的巨大的分銷網(wǎng)來銷售口香糖，事情就簡單得多。3、有能力成立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常常能經(jīng)過其主要業(yè)務(wù)的投資而獲取更大的利益。假如一個公司在制造業(yè)上的投資酬勞率高于零售業(yè)務(wù)的投資酬勞率，則不會自己經(jīng)營零售業(yè)務(wù)。4、中間商依賴自己的各樣關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識及活動，比生產(chǎn)者更優(yōu)異，有自己的優(yōu)勢。中間商把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到花費者手中，它解決了生產(chǎn)與花費的矛盾，它實現(xiàn)了時間、地址以及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的功效。第三節(jié)分銷策略在設(shè)計營銷渠道時，制造商一定決議理想的渠道時聲明，可行的是什么，可合用的是什么。一個新公司往常在一個有限的市場上作為一個當(dāng)?shù)氐幕虻赜虻慕?jīng)營者開始銷售，因為資本有限，它往常要利用現(xiàn)有的中間商，決定什么是最正確渠道可能不行問題，問題是怎樣說明一個或幾個可利用的中間商來經(jīng)銷這類產(chǎn)品線。有效的渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)以確立公司所要達(dá)到的市場為起點。沒有任何一種渠道能夠適應(yīng)所有的公司，所有的產(chǎn)品。只管是性質(zhì)相像，甚至是同一種產(chǎn)品有時也不得不采納截然不一樣的各樣渠道。渠道設(shè)計的中心環(huán)節(jié)是確立達(dá)到目標(biāo)市場的最正確門路，而分銷渠道的設(shè)計與選擇遇到很多因素的影響。一、影響渠道設(shè)計的因素（一）顧客特征1、顧客購置需要?；ㄙM者的需假如渠道選擇所一定考慮的根本因素。如花費者偏好較低的價錢，那么生產(chǎn)商就不可以選擇較長的分銷渠道；假如顧客喜愛常常小批量的購置，則能夠選擇較長的分銷渠道；假如顧客喜愛夜間購置，公司要選擇夜間營業(yè)的商鋪。總之，假如不可以知足顧客的需要，公司盈余就無從談起。2、顧客人數(shù)和地理散布?；ㄙM者人數(shù)越少，潛伏需求就越多，市場范圍就越大。渠道應(yīng)長一些，寬一些。一定依賴中間商的服務(wù)采納間接銷售；假如花費者地理散布比較集中，可采納短而窄的渠道進(jìn)行直接銷售；假如顧客比較分別，可采納長而寬的渠道間接銷售，（二）市場特征及競爭特征關(guān)于供過于求的產(chǎn)品，可采納寬而長的分銷渠道增添銷售時機(jī)。關(guān)于花費品市場一般采納較長而寬的分銷渠道。而關(guān)于工業(yè)品市場則采納直接銷售或一級批發(fā)等較短的分銷渠道。季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品在旺季采納長渠道，充分利用中間商快速銷售出去。還一定考慮市場的競爭特征，因為一些行業(yè)的生產(chǎn)商希望在于競爭者同樣的或鄰近的銷售處與之抗衡，比如食品加工商將其產(chǎn)品在緊挨著競爭產(chǎn)品的地方展現(xiàn)。（三）產(chǎn)品特征1、產(chǎn)品自然屬性。易腐化、變質(zhì)或破壞，儲藏條件較高，有效期短，采納短的分銷渠道，趕快將產(chǎn)品送到花費者手中。2、產(chǎn)品體積與質(zhì)量。直接影響運輸與儲藏等銷售花費，體積大或較重的適合短渠道。3、產(chǎn)品技術(shù)性。關(guān)于技術(shù)性強(qiáng)的，如工業(yè)品或大型耐用花費品，適合減少中間環(huán)節(jié)，采納短渠道，進(jìn)而向花費者供給實時的銷售服務(wù)。4、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性及專用性。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)件，因為其規(guī)格、式樣的標(biāo)準(zhǔn)化，渠道可長可短；關(guān)于非標(biāo)準(zhǔn)化，則能夠直接簽署合同，按兩方面議價錢、質(zhì)量、規(guī)格采納直接銷售方式。5、新產(chǎn)品。關(guān)于規(guī)格多、銷量少的新產(chǎn)品——短渠道。關(guān)于時髦型產(chǎn)品——短渠道或直接銷售方式；關(guān)于價錢較高的新產(chǎn)品，要注意減少流通環(huán)節(jié)，采納較短的渠道。（四）公司特征1、公司規(guī)模。決定了公司的市場范圍、較大客戶的規(guī)?；蚩刂浦虚g商的能力。假如公司規(guī)模大，生產(chǎn)能力強(qiáng)，技術(shù)水平高，資源充分，既能夠成立自己分銷系統(tǒng)，也能夠選擇規(guī)模較大中間商進(jìn)行合作。2、公司財務(wù)能力。財力衰的公司，一般用傭金制的分銷方法，全力利用愿意并且能夠汲取部分儲藏、運輸以及融資等成本花費的中間商，進(jìn)而將資本用于研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。3、公司銷售能力。公司在銷售力量、儲藏能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好條件——直接銷售。4、公司可供給的服務(wù)水平。假如公司能為中間商供給廣告、展覽、維修和培訓(xùn)等服務(wù)，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)建條件，中間商愿意同公司合作，可采納間接銷售。（五）環(huán)境特征當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者老是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品投入市場，這就意味著利用較短的渠道。撤消一些非根天性的服務(wù)，因為他們會提升產(chǎn)品的最后價錢。二、辨別主要的渠道選擇方案在公司已經(jīng)確立了它的目標(biāo)市場和所神往的定位后，下一步它就要辨別它的渠道選擇。一個完好的渠道選擇方案包含三個主要的因素。1、中間商的種類。是指公司選擇零售商仍是批發(fā)商，是商人中間商和代理中間商，如選擇零售商，是選擇雜貨店、百貨商鋪仍是超級市場。有的公司也選擇特別規(guī)的渠道方式，可降低公司面對的競爭的強(qiáng)烈程度，如風(fēng)琴一直是在小的樂器店，可有的一反老例，在百貨商鋪和折扣店銷售，吸引更多注意。雅芳沒法打入傳統(tǒng)百貨商鋪，便采納了上門銷售，結(jié)果獲得了很大成功。2、中間商的層次與數(shù)量。中間商的層次是指渠道的長短，中間商的數(shù)量是指渠道的寬度或分銷強(qiáng)度。按采納渠道的不一樣寬度一般可分為：1）密集型分銷。使用大批中間商來經(jīng)銷產(chǎn)品，以便花費者方便地大批地購置。方便品和一般原料的生產(chǎn)者采納此法，也就是他們銷售他們商品的商鋪愈來愈多越好。這類商鋪一定擁有地址功效。比如，上百萬個零售網(wǎng)點銷售香煙，使品牌充分顯現(xiàn)，同時便利購置。2）獨家分銷。合用于汽車耐用電器和名牌服飾。它有益于提升產(chǎn)品的形象和售價。3）選擇性分銷。在中間商中選擇數(shù)家來經(jīng)銷產(chǎn)品，有益于和中間商成立和保持優(yōu)異的關(guān)系，獲取較大的市場覆蓋面，同時和密集分銷對比，有較低的成本和較強(qiáng)的控制。一般來說，寬渠道取決于產(chǎn)品的種類（特別品，選購品，簡易品）和花費者的選擇水平。獨家分銷合用于花費者選擇水平高的特別產(chǎn)品。選擇性分銷合用于花費者選擇水平一般的選購品。密集型分銷合用于花費者選擇水平低的簡易品。3、渠道成員的條件與責(zé)任。三、評估主要的渠道方案假如生產(chǎn)者已經(jīng)規(guī)劃了幾種渠道方案，就要確立是哪一個最能知足公司的長久目標(biāo)。1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。公司追求的是收益而不是對渠道的控制與適應(yīng)。判斷一個渠道方案的利害，不只是是它可否有較高的銷售額或較低的成本，還要看他能否獲得最大收益?？紤]經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)時，第一要比較不一樣渠道的銷售額水平，其次是比較各樣渠道不一樣的銷售成本，最后比較銷售量與銷售成本的盈虧臨界點。假如銷售量大于盈虧臨界點，則能夠利用中間商分銷。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)使用代理商無疑會增添控制上的問題。銷售代理商是一個獨立的公司，它所關(guān)懷的是怎樣實現(xiàn)收益最大化。他們最感興趣的是收益高、周轉(zhuǎn)快的商品，他們可能對生產(chǎn)商的產(chǎn)品不進(jìn)行仔細(xì)銷售，代理商的銷售員可能沒心去認(rèn)識與拜托人產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，也很難仔細(xì)地對待拜托人的促銷資料。所以，一定增強(qiáng)對中間商的控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)即考慮生產(chǎn)者能否擁有適應(yīng)環(huán)境變化的能力及應(yīng)變能力怎樣。每個渠道方案都會因某些固按時期的許諾而失掉彈性，并且公司一旦選擇某一中間商，很難改換。當(dāng)某一制造商決定要利用銷售代理時，他們可能要簽署5年合同，這段時間內(nèi)，即便采納其余銷售方式會更有效，蛋制造商也不可以隨意撤消銷售代理商。所以，公司要追求能適應(yīng)不停變化的環(huán)境的渠道構(gòu)造和政策。四、營銷渠道的發(fā)展分銷渠道不是千篇一律的，新式的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不停浮現(xiàn)，嶄新的渠道系統(tǒng)正在漸漸形成。這里，我們將考慮近來發(fā)展的垂直、水平易多渠道營銷系統(tǒng)。（一）垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商共同構(gòu)成的一致的結(jié)合體。與傳統(tǒng)分銷渠道對比，垂直分銷系統(tǒng)的渠道成員的領(lǐng)袖擁有對其余成員的控制權(quán)，或許他們之間是一種特許經(jīng)營關(guān)系，其余成員愿意合作，而不是互相獨立的。渠道成員的領(lǐng)袖是公司，也能夠是中間商，它有益于控制渠道系統(tǒng)，除去渠道成員的利益矛盾，經(jīng)過渠道的規(guī)模優(yōu)勢，談判實力等獲取利益。1、公司式垂直分銷系統(tǒng)。由一個所有者名下的有關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成。2、管理式垂直分銷系統(tǒng)。由一家規(guī)模大，實力強(qiáng)的公司組織的。名牌制造商有能力從再售者那邊獲取強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持，所以，諸如柯達(dá)、寶潔等公司能在有關(guān)商品展銷、貨柜地點、促銷活動以及訂價政策等方面獲得再售者的非同平常的合作。3、契約式垂直分銷系統(tǒng)。由各自獨立的公司在不一樣的生產(chǎn)和分派水平上構(gòu)成。他們以合同為基礎(chǔ)來一致他們的活動，以獲取比其獨立活動時所能獲取的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售成效。如肯德基。近來幾年來，在零售行業(yè)中出現(xiàn)了專業(yè)商鋪，致使了一方面是大規(guī)模的垂直分銷系統(tǒng)，另一方面是獨立的專業(yè)商鋪的“兩極分化”現(xiàn)象，所以零售業(yè)中的競爭不再是公司實體之間的搶奪，更多的是集中規(guī)區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的綜合性系統(tǒng)之間為了達(dá)到最正確經(jīng)濟(jì)成本和顧客反響進(jìn)行的搶奪。（二）水均分銷系統(tǒng)由兩個或兩個以上的公司結(jié)合開發(fā)同一個市場，其結(jié)合可能是臨時性的，也可能是永遠(yuǎn)性的，這類結(jié)合有益于共擔(dān)風(fēng)險，利用兩方的優(yōu)勢產(chǎn)生共同作用，如沃爾瑪與莎莉流傳公司合作。（三）多渠道分銷系統(tǒng)今日，隨顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生渠道的不停增添，愈來愈多公司采納多渠道營銷。這是指一個公司成立兩條或更多的營銷渠道系統(tǒng)以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場的