【企業(yè)案例】豆瓣：文藝小清新遇上性價(jià)比 不得不“慢”

【計(jì)算機(jī)論文】【企業(yè)案例】豆瓣：文藝小清新遇上性價(jià)比不得不“慢”

也許到10年生日那一陣，突然會(huì)有一些媒體出來，抓住這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來做各種各樣的解讀和采訪。我們不是刻意要等那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，純粹是心血來潮，打算在這個(gè)并不是什么紀(jì)念日的時(shí)刻，去回想一下豆瓣的事情。我們無法接觸到阿北，作為這家“既輕，又慢，還安靜”的公司的掌門人，他顯示出的是無與倫比的低調(diào)；我們也想尋找一些當(dāng)事人，卻發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)以不同的形式潛藏于以往的報(bào)道中，卻只留給人們一些零散的身影。鑒于我們自己都是從一無所知開始去探尋豆瓣的究竟的，從拿到選題到現(xiàn)在的一個(gè)星期里面，我們盡力補(bǔ)課，也說不出自己對(duì)豆瓣的認(rèn)知可以進(jìn)步多少。所以說白了，這也許會(huì)是一篇并不客觀，帶有偏見，混雜了無知和猜測(cè)的隨筆。但是，如果在過去的9年多里，正閱讀本文的你也曾或多或少的，直接或間接的被這家網(wǎng)站，和它所影響的人而影響著，那么我們覺得，你應(yīng)該會(huì)有興趣和我們一起，陷入對(duì)豆瓣那些往事的沉思之中。2011豆瓣成立至今已經(jīng)有9年多，但是它始終沒有實(shí)現(xiàn)一些分析師和預(yù)言家預(yù)測(cè)的那種爆發(fā)的局面。往前看的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)2011年是一個(gè)值得一說的年份。這一年，豆瓣正處于它的歷史高位。在Alexa，豆瓣的排名已經(jīng)從2011年的第172位跌落至2014年的314位。谷歌在2011年列舉了全球1000個(gè)訪問量最高的網(wǎng)站，名列第172位的豆瓣排名甚至高于世紀(jì)佳緣和京東商城。成立于2011年初的知乎，在今年8月份Alexa排名143位，已經(jīng)超過了157位的人人網(wǎng)，在世界范圍內(nèi)，知乎也正逐步進(jìn)入世界前1000名。還是在2011年，阿北(楊勃)在豆瓣官方博客撰寫了一篇文章，名為《豆瓣的初衷》。今日，我們要尋找關(guān)于豆瓣的更多內(nèi)容，卻有很多是在知乎找到的。知乎和果殼，煎蛋，ACFun/Bilibili等其它一些網(wǎng)站一起，正在重新定義本來是由豆瓣定義的一群人——80后？小清新？文藝青年？反正就是這些人吧，他們被從單一的豆瓣細(xì)分開來，分流到全新的交流場(chǎng)所。在登上選秀節(jié)目之前，《董小姐》這首歌的作者宋冬野活躍在豆瓣的音樂人小站里。圖/成都商報(bào)應(yīng)用心理學(xué)博士，網(wǎng)名為“動(dòng)機(jī)在杭州”的知乎用戶曾經(jīng)寫道：如果用一種理想身份來表示這三個(gè)網(wǎng)站，豆瓣、果殼和知乎對(duì)應(yīng)的分別是：“文藝青年”、“科學(xué)家”和“思想者”；如果用一個(gè)詞來表示這三個(gè)網(wǎng)站的核心內(nèi)容，它們對(duì)應(yīng)的分別是“情感”(文藝的本質(zhì)是情感)、“知識(shí)”和“觀點(diǎn)”；相應(yīng)的，它們所激發(fā)的動(dòng)機(jī)分別是“情感交流”(難怪會(huì)變成YP圣地，YP也是情感需要一種嘛)，“知識(shí)傳播”和“觀點(diǎn)分享”。只不過，這三種人在2011年那樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，曾經(jīng)是齊聚豆瓣的。三種人彼此的區(qū)別也沒有那么涇渭分明，在外界看來是一樣的人群，因?yàn)樗麄兪峭粋€(gè)年齡段為特征——80后。這些人里，有出色的民間書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)人，有直接的創(chuàng)作者，有潛伏其中的廚師，咖啡館店長和星探。在“小組”開通以后，更多人根據(jù)興趣愛好，給自己貼上了行走著的活的標(biāo)簽。從2011年這個(gè)算不上節(jié)點(diǎn)的年份到現(xiàn)在，不同的人群根據(jù)興趣愛好，擴(kuò)散到了其他新興的據(jù)點(diǎn)，豆瓣少了一分專業(yè)人士，少了一分意見領(lǐng)袖，只有披著“文藝青年”外衣的，最早被豆瓣氣質(zhì)吸引而來的用戶，依舊留在那里。而以“小組”為核心之一的豆瓣，儼然成為這些人的精神家園。小組：熱鬧但不賺錢打從娘胎里生下來，豆瓣就沒怎么為推廣犯過愁。《外灘畫報(bào)》記者在描述豆瓣草創(chuàng)時(shí)期的景象時(shí)這樣說：楊勃沒有為豆瓣做過任何推廣計(jì)劃，因?yàn)槿绻翢o區(qū)別的推廣到那些不愛好讀書、音樂以及電影的用戶那里，“會(huì)造成浪費(fèi)”?？墒?，豆瓣有一種力量，不顯山不露水卻能讓人為它著迷。后來，豆瓣還是著實(shí)地做了一回廣告。2013年12月，豆瓣發(fā)布了一支宣傳視頻，首次以動(dòng)畫形式對(duì)豆瓣、用戶及豆瓣各產(chǎn)品線進(jìn)行了頗具趣味性的介紹。除此之外，還著重強(qiáng)調(diào)了豆瓣作為興趣營銷平臺(tái)的屬性。這個(gè)視頻當(dāng)中把讀書、電影、音樂和小組并列為網(wǎng)站最核心的功能，也是這些功能圈住了網(wǎng)站的核心用戶。這確實(shí)不假，但是和書影音不同，小組事實(shí)上是沒法作為豆瓣向廣告主炫耀的財(cái)富的。豆瓣小組所創(chuàng)造的是一個(gè)用戶自發(fā)形成的閉環(huán)交流空間，豆瓣難以從這些用戶身上得到多少好處。圖書，電影和音樂的交流，以及隨之而來的數(shù)據(jù)庫，讓豆瓣可以成功地利用它們，給合作媒體提供稿件，和內(nèi)容生產(chǎn)商進(jìn)行組合營銷。對(duì)文字資源的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了豆瓣閱讀，對(duì)于音樂的發(fā)掘也催生了豆瓣FM。但是和它們相比，小組當(dāng)中的熱鬧的生態(tài)卻一直沒有轉(zhuǎn)換成對(duì)豆瓣本身的價(jià)值。想要復(fù)制豆瓣FM成功道路的東西和小站，都不是特別成功的。和其他需要“運(yùn)營”的用戶社區(qū)相比，豆瓣小組的自組織能力是如此之強(qiáng)，以至于官方都沒有多少插手的機(jī)會(huì)。在小組當(dāng)中，用戶有一套成熟的人際交往和市場(chǎng)交易機(jī)制。管理員，組員之間的交流少有百度貼吧那樣的爆吧亂象出現(xiàn)，極少機(jī)會(huì)需要豆瓣官方出面調(diào)停。官方所做的更多是以“違規(guī)”為理由封?？赡芴魬?zhàn)審查制度的小組。幾乎每個(gè)“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小組，而且不止一個(gè)。在豆瓣進(jìn)行二手交易和租房，最大的好處是不花任何額外成本的實(shí)名認(rèn)證，這是58趕集什么的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度就望塵莫及的。一個(gè)用戶長期使用豆瓣，其性格特征可以通過個(gè)人主頁一覽無余，其愛好則可以直觀的從其加入的小組名稱中反映出來。在豆瓣交易，你可以感到是活生生的人，而不是數(shù)據(jù)在同你對(duì)話。像“吃喝玩樂在北京”這樣的超級(jí)大組，甚至做了一個(gè)單獨(dú)的手機(jī)應(yīng)用出來。這些自發(fā)組織的真實(shí)房源和貨源的價(jià)值，早就通過在美股上市的58、搜房為代表的分類信息網(wǎng)站體現(xiàn)了出來，然而豆瓣官方卻有心無力，難以染指分毫。不如說，如果官方插足導(dǎo)致破壞了豆瓣小組內(nèi)交易的自發(fā)性，那也就消解了小組存在的意義。同樣是意識(shí)到內(nèi)容不能賺錢，百度貼吧和QQ空間選擇的都是靠銷售虛擬物品盈利，內(nèi)容本身則不在其考慮范圍之內(nèi)。QQ空間的虛擬物品生意自不必說，百度的貼吧豆生意，則是從今年世界杯開始，逐漸脫離了內(nèi)測(cè)階段，開始對(duì)90后、00后的“追星族”們?nèi)﹀X。但是，在豆瓣賣虛擬物品，下場(chǎng)只會(huì)很慘——哪怕在人人網(wǎng)賣個(gè)皮膚，都會(huì)有剛進(jìn)入大學(xué)校門的大孩子趨之若鶩，但我可以肯定，使用豆瓣的用戶們不可能為看不見摸不著的虛擬身份動(dòng)心。而在選購實(shí)體商品、服務(wù)、團(tuán)購等方面，他們又會(huì)盡可能壓低價(jià)格，致力于壓榨賣家的利潤?！皷|西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔說，“截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”(注冊(cè)用戶)，以及每個(gè)月2億左右的“流動(dòng)人口”(訪問用戶)。他們大多來自中國的一二線城市，86%的用戶年齡在18-35歲。”“這些人不是喜歡iPhone、iPad的人，而是玩膠片相機(jī)、拍立得、寶麗來、黑膠唱機(jī)、限量明信片的人?！倍拱暧脩羧涸谌w人群中收入確實(shí)相對(duì)較高，但他們所追求的生活方式，還是超過了自己本來的消費(fèi)能力，使他們處于最注重“性價(jià)比”的自顧不暇的階段。這個(gè)階段的人，在任何一種情況下的購買力其實(shí)都很弱?！岸拱晗怠?012年8月曾有這樣一條新聞：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月來，豆瓣共出走一位產(chǎn)品副總裁，五位總監(jiān)級(jí)高級(jí)工程師；而經(jīng)理級(jí)辭職也為數(shù)不少，總數(shù)多達(dá)12人；以彭宇、尚文歡為代表的豆瓣核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，皆為豆瓣創(chuàng)業(yè)初期就已加入的核心技術(shù)力量，他們參與了包含豆瓣社區(qū)、豆瓣說、豆瓣書影音、豆瓣電臺(tái)在內(nèi)的一切豆瓣最核心產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阿北表示，“在290人的公司里面，少量員工出現(xiàn)變動(dòng)的現(xiàn)象很正常，并且近日離職的部分員工主要是有了創(chuàng)業(yè)想法?！币酝瘛袄总娤怠焙汀鞍俣认怠边@樣的關(guān)聯(lián)企業(yè)的造成，有可能是個(gè)人資本投資，或者公司重心轉(zhuǎn)移之后人員自然替換的結(jié)果?？墒?，豆瓣是一家“輕公司”和“慢公司”，員工本來就沒那么多，所以跟巨頭相若的高管出走概率，可能是傷筋動(dòng)骨的，也引發(fā)了業(yè)界的猜測(cè)和議論。根據(jù)動(dòng)點(diǎn)查詢公開資料，曾經(jīng)設(shè)計(jì)豆瓣閱讀的尚文歡現(xiàn)在是騰訊的高級(jí)設(shè)計(jì)師；曾表示出去創(chuàng)業(yè)的彭宇似乎回到了豆瓣；吳建軍則難以查到消息。彭宇的微博提到了最近的一個(gè)職位變動(dòng)：技術(shù)總監(jiān)嚴(yán)旭(ID:清風(fēng))加入了開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)GitCafe并帶頭成立了北京分部。實(shí)際上，豆瓣還沒有造成一個(gè)“豆瓣系”。2010年，“廣告門”網(wǎng)站走訪豆瓣網(wǎng)辦公室。文章寫道，“第一次見到公司前臺(tái)也配備蘋果電腦”。借著這個(gè)話題，我們也采訪了一個(gè)豆瓣前員工，他向我們講述了在豆瓣工作是一番怎樣的感受。在豆瓣工作幾年去BAT等國內(nèi)超大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的人，不少反應(yīng)說公司氛圍沒有豆瓣的好，重新回到豆瓣工作的人也大有人在。加班，在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為了一個(gè)常態(tài)，但在豆瓣，加班只是偶爾的事。豆瓣會(huì)讓員工自己訂立在某個(gè)節(jié)點(diǎn)完成某項(xiàng)任務(wù)，但沒有嚴(yán)格的考核制度。如果在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上任務(wù)沒完成，豆瓣員工會(huì)提交一個(gè)百分比。畢竟，很多項(xiàng)目都是長期的事。豆瓣的員工多數(shù)都是豆瓣用戶，甚至是豆瓣深度用戶，每天要刷三四次，偶爾在上面吐槽一下公司產(chǎn)品。公司同事之間也大多互相稱呼豆瓣名，或者其他綽號(hào)，很少會(huì)叫真名。相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司來說，豆瓣的員工會(huì)比較文藝。很多人喜歡電影、圖書等。每周四豆瓣會(huì)組織放楊德昌等人的電影，有的同事還會(huì)作影片講解。豆瓣甚至還有內(nèi)部的吉它班，因?yàn)樵诙拱?，身邊不少同事的另一層身份就是豆瓣紅人、搖滾樂手、作家。豆瓣的工作氛圍也比較好。每周豆瓣還會(huì)組織一次踢球，在2013年之前，阿北還經(jīng)常參加每周一次的踢球賽。就算從豆瓣離開，大家仍會(huì)定期組織踢球、飯局。就算不是同一時(shí)期的前同事，彼此也聽說過。私下聚會(huì)的時(shí)候大家也不會(huì)討論公司的事，都會(huì)聊去哪兒玩，電影之類的。離開豆瓣創(chuàng)業(yè)也是結(jié)伴創(chuàng)業(yè)。阿北球踢得不錯(cuò)，踢球之前他會(huì)先看一下全場(chǎng)的局面，不會(huì)像一些人一樣拿到球只管自己踢。其實(shí)這里面沒有什么特別的，不是嗎？可以說豆瓣的“輕”與“慢”隱含了一種神秘感，這讓它的員工離職創(chuàng)業(yè)，就算并不是因?yàn)樵购捱@家公司，也足以造成一定的猜測(cè)和過度解讀。但是與此同時(shí)豆瓣又沒有擴(kuò)招的打算。目前豆瓣在官網(wǎng)掛出的招聘職位一共有33個(gè)(未查到職位限定的人數(shù))。D一直以來豆瓣的盈利來源，都被認(rèn)為公認(rèn)為是與圖書銷售商的分成、電影的推廣費(fèi)用、與院線的分成，以及品牌展示廣告、互動(dòng)廣告。據(jù)公開信息，豆瓣2010年的營收近千萬，主要是賣書分成和廣告投放。據(jù)稱，在2010年，豆瓣廣告收入每季度增長速度達(dá)到100%。到2012年底，單購書單一個(gè)產(chǎn)品就給各圖書網(wǎng)站帶來每年兩億的圖書銷售額。2006年，豆瓣完成第一輪融資，投資方是聯(lián)創(chuàng)策源，金額為200萬美元。2009年底，豆瓣獲得摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源總額近千萬美元的第二輪投資。2011年(就是那個(gè)并非節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn))，豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。那么，拿著這些錢，豆瓣做了些什么？豆瓣在2012年推出了很多付費(fèi)項(xiàng)目，比如付費(fèi)電子書業(yè)務(wù)豆瓣閱讀，豆瓣電影推出的在線選座功能，以及豆瓣FM付費(fèi)版。在這些盈利項(xiàng)目中，廣告成為一個(gè)亮點(diǎn)。豆瓣第一個(gè)大的合作品牌是匡威。“匡威作為豆瓣的第一個(gè)商務(wù)合作伙伴，與豆瓣展開了長期合作，通過音樂和豆瓣用戶建立了深厚的情感關(guān)聯(lián)，匡威也借此成為了“最豆瓣”的品牌?！眻D/豆瓣官方不過，這些項(xiàng)目并非個(gè)個(gè)出彩。豆瓣FM和豆瓣閱讀受制于在線音樂和電子書整個(gè)市場(chǎng)的低迷；美團(tuán)的“貓眼電影”異軍突起，搶了豆瓣的風(fēng)頭。特殊的用戶群體決定了豆瓣的氣質(zhì)，豆瓣電影的評(píng)論和評(píng)分，雖然在影評(píng)行業(yè)逐漸具有參考價(jià)值，但卻拉大了和真實(shí)票房之間的差異。因此，本身將電影作為商品而非藝術(shù)作品銷售的美團(tuán)，對(duì)于如何單純的賺錢，似乎確實(shí)更有發(fā)言權(quán)。這些其實(shí)也都還算好的，同期的另一些項(xiàng)目最終難逃關(guān)閉的命運(yùn)。上面接受采訪的那位前豆瓣員工表示：“豆瓣在2012年底因?yàn)橥瞥龊芏喈a(chǎn)品，擴(kuò)招了很多人。在2013年一些新項(xiàng)目停下來后，跟項(xiàng)目有關(guān)的人選擇了離開，現(xiàn)在豆瓣還是保持著2012年的300人左右的規(guī)模?！倍拱暝谝苿?dòng)端的進(jìn)程也走得很慢。據(jù)說，阿北在去年豆瓣年會(huì)上承認(rèn)豆瓣錯(cuò)失了三年時(shí)間，原因在于對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)能力過于自信。過去三年里，豆瓣一共推出十?dāng)?shù)個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，如豆瓣小組、豆瓣說、豆瓣電影等。阿北對(duì)豆瓣的期許是多個(gè)子站組成的集群，因此他固執(zhí)的認(rèn)為所有子站應(yīng)該有各自獨(dú)立的App，他曾不止一次對(duì)媒體表示不會(huì)有一個(gè)名為“豆瓣”的應(yīng)用。然而，“豆瓣”App終于還是在8月上線了。在發(fā)布產(chǎn)品的通知中寫道：之前幾年里，豆瓣主要的網(wǎng)站頻道陸續(xù)都有了各自對(duì)應(yīng)的App。這樣每個(gè)App用法明確，用途和體驗(yàn)都有空間可以持續(xù)改善，而用戶可以各取所需。但到了今天，手機(jī)上每個(gè)人面臨成千上萬App選擇的時(shí)候，有用但打開次數(shù)不多的App成了所有人的裝或不裝的糾結(jié)。不被打開的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)。在探索新路受阻，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)錯(cuò)失機(jī)遇之外，更讓人唏噓的，是豆瓣本應(yīng)早就開啟的國際化路線。“一件豆瓣的包裹正在從美國Georgia州運(yùn)往加州SanJose途中。預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間是中國的下周二?！边@段充滿神秘的博文是當(dāng)年阿北將豆瓣推向國際化的暗示。2005年12月，豆瓣網(wǎng)英文版以的域名開始測(cè)試，后來轉(zhuǎn)換為。2008年，阿北在和動(dòng)點(diǎn)創(chuàng)始人盧剛閑聊的時(shí)候，對(duì)國際化表示出了強(qiáng)烈的興趣和信心?？?/p>