分析：小視頻正流行“8秒”營銷的機(jī)會(huì)

【計(jì)算機(jī)論文】分析：小視頻正流行“8秒”營銷的機(jī)會(huì)

9月末，由明星李冰冰、黃曉明、任泉等投資成立的StarVC參加了秒拍的C輪投資。依托于微博的秒拍完成了C輪5000萬美元的融資，投資方包括了凱鵬華盈(KPCB)、新浪、紅點(diǎn)創(chuàng)投和StarVC。幾乎同時(shí)，國內(nèi)另一大社交平臺(tái)微信增加了小視頻新功能。用戶可以在聊天中發(fā)送時(shí)長約為8秒的小視頻，同時(shí)也可以在朋友圈中分享自己拍攝的小視頻，小視頻會(huì)在朋友圈中直接播放，無需點(diǎn)擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國內(nèi)小視頻發(fā)展較早，但是一直不溫不火，此前活躍的有秒拍、騰訊旗下的微視和美圖秀秀旗下的美拍?，F(xiàn)在隨著微信加入小視頻戰(zhàn)局，是否有可能引爆小視頻營銷市場和改變行業(yè)格局呢？微信入局，小視頻能否成為流行？擁有超過6億用戶，超強(qiáng)入口的微信增加小視頻功能，有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，它的產(chǎn)品功能改進(jìn)“一小步”，卻極有可能是影響行業(yè)的“一大步”。為什么有此說法？在過去一兩年內(nèi)，雖然通過包括微視、美拍、秒拍、微拍等APP的攻城略地，小視頻分享已經(jīng)有了流行的趨勢，但仍然沒有形成全民玩小視頻的火熱局面。秒拍CEO韓坤分析，除了受制于網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速環(huán)境等客觀原因，一個(gè)重要原因就是用戶分享小視頻的習(xí)慣培養(yǎng)需要時(shí)間。不過，現(xiàn)在微信這個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)加入，對于行業(yè)的發(fā)展肯定是有利的。2013年1月，國外短視頻Vine在發(fā)布不到半年就被Twitter收購了。而這一年，中國也開啟了短視頻市場化元年。在微信未加入之前，國內(nèi)的短視頻領(lǐng)域基本呈現(xiàn)出三家相對較大平臺(tái)加一些特色小公司的競爭格局。分別背靠新浪、騰訊和美圖秀秀的三家平臺(tái)——秒拍、微視和美拍成為行業(yè)三強(qiáng)，它們在功能上基本類似，其他一些創(chuàng)業(yè)公司往往是瞄準(zhǔn)一些更細(xì)分的市場?！耙曨l分享是一個(gè)普遍的需求，但受設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件的局限，一直沒有特別流行。如今，手機(jī)硬件能力已經(jīng)過剩、流量套餐也越來越普及和便宜，視頻分享是一個(gè)新的趨勢?！蔽⑿畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，小視頻和文字、語音，是微信中的一種基本消息類型?！拔覀冊谛∫曨l的易用性上下了很多功夫，方便用戶快捷收發(fā)，方便瀏覽?！蔽⑿胚@位負(fù)責(zé)人表示，和其他產(chǎn)品不同，微信小視頻旨在方便用戶記錄眼前所見，分享自己真實(shí)的生活狀態(tài)，促進(jìn)彼此真誠交流，拉近朋友間的距離。實(shí)際上，騰訊旗下已經(jīng)開發(fā)了獨(dú)立的微視，現(xiàn)在微信團(tuán)隊(duì)又獨(dú)立開發(fā)了微信小視頻產(chǎn)品。這自然引發(fā)外界疑慮：同是騰訊系的產(chǎn)品，小視頻和微視是否也將上演一場微信與手Q的同門廝殺？前述微信相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒直接回答這個(gè)問題，只是強(qiáng)調(diào)“微信小視頻是微信團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)的產(chǎn)品，小視頻只是一種基本消息類型的簡單補(bǔ)充?！痹谑芤嬗诖笊缃黄脚_(tái)的韓坤看來，微信的小視頻前景可期，一款新出的短視頻應(yīng)用如果不靠大樹，很難擴(kuò)大用戶使用量，也很難增強(qiáng)用戶的參與感。他舉例說：“自從和新浪簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略協(xié)議后，新浪為秒拍帶來的流量效果明顯。500位明星入駐，達(dá)人用戶3.5萬，機(jī)構(gòu)用戶1萬家。”記者也注意到自己的朋友圈開始發(fā)小視頻的人越來越多，足見微信這個(gè)社交平臺(tái)的威力。韓坤認(rèn)為，雖然現(xiàn)在各大社交平臺(tái)都開放給各短視頻應(yīng)用，但是隨著短視頻對社交平臺(tái)爭搶用戶的重要性越來顯著，未來微博和微信這兩大平臺(tái)的資源將會(huì)向“內(nèi)部兄弟姐妹”傾斜，從這角度看，未來短視頻應(yīng)用競爭格局將出現(xiàn)在分別背靠微信、微博的“雙龍”格局，這其實(shí)跟國外的短視頻依托于社交平臺(tái)是一樣的。廣告主新玩法：營銷內(nèi)容化，視頻社交化資本和巨頭的投入都是瞄準(zhǔn)短視頻的商業(yè)化前景，而隨著微信的入局，短視頻的營銷價(jià)值將會(huì)突顯。一位央視熟悉短視頻行業(yè)的資深人士表示，未來將會(huì)出現(xiàn)專職做這種幾秒、幾十秒的廣告營銷的公司或團(tuán)隊(duì)，它的品牌營銷價(jià)值是毋庸置疑的。短視頻在社交化時(shí)代更具傳播價(jià)值，便于分享，容易成為“病毒式”營銷效果。短視頻的社交營銷玩法更易觸動(dòng)網(wǎng)友的興奮點(diǎn)，從而引發(fā)對源視頻的大量模仿，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)。以《江南STYLE》為例，這部MV在Youtube上所創(chuàng)造的點(diǎn)擊次數(shù)已成為一個(gè)神話。它火爆的重要原因之一就是狂熱的粉絲對這首歌進(jìn)行各種搞笑版本的剪輯，使得這首歌在大范圍內(nèi)流傳，最終引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短視頻天然的強(qiáng)娛樂性和話題性，更適合內(nèi)容營銷，營銷內(nèi)容化，內(nèi)容即營銷。當(dāng)然，前提是少于10秒鐘的展示一定要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，找到巧妙的切入點(diǎn)，做到簡潔而又有力。湖南通企網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司總經(jīng)理鄒燦說：“一個(gè)好的產(chǎn)品，以前打造用戶體驗(yàn)，往往都會(huì)以圖文形式來推廣，比如在吃飯前，拍個(gè)照賣個(gè)萌啥的，在視頻這一塊，產(chǎn)品直觀展示還是一個(gè)空白。廣告主利用視頻來做推廣，我認(rèn)為會(huì)更加有親和力?！编u燦認(rèn)為，這些短視頻都是幾秒鐘，定位都是社交，如果要在這上面做品牌營銷的話，這幾秒的視頻要么創(chuàng)意非常好，形成病毒式傳播；另一種方式是弄一些搞笑的段子等培養(yǎng)個(gè)人自媒體，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌。當(dāng)然，需要形成特別可觀的傳播規(guī)模非常難。不過，中歐市場營銷學(xué)副教授向屹認(rèn)為，廣告主在利用短視頻進(jìn)行品牌營銷時(shí)應(yīng)該更加重視創(chuàng)意，因?yàn)檫@么短的時(shí)間內(nèi)不能簡單粗暴地推廣，需要對不同的潛在客戶群進(jìn)行分析，因?yàn)樵诙桃曨l社交化的背景下，廣告主對后續(xù)的傳播其實(shí)是不可控的，根本不知道誰在轉(zhuǎn)發(fā)和評論?？傮w來說，對廣告主提出了更高的要求。目前在流行的幾類玩法有：短視頻的后貼片模式；定制UGC式，如發(fā)起有獎(jiǎng)金的隨手拍項(xiàng)目；創(chuàng)意式的微小電影；植入式廣告等。專家認(rèn)為，短視頻內(nèi)容多樣，針對不同目標(biāo)消費(fèi)者的視頻內(nèi)容偏好，廣告主應(yīng)該有針對性地選擇營銷渠道。韓坤坦承，目前整個(gè)行業(yè)都在探索短視頻的商業(yè)模式，他相信只要有用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就一定會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。一些明星發(fā)的短視頻點(diǎn)播幾千萬次，這對于品牌在明星的粉絲中營銷是非常好的一種方式。“我們并不排斥植入式的廣告，秒拍還將搭建一個(gè)廣告平臺(tái)，收集大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，而平臺(tái)則相當(dāng)于一個(gè)交易市場。里面的創(chuàng)作人可以根據(jù)廣告主的需求在作品中植入廣告?！表n坤表示，前期秒拍并不會(huì)參與分成，而是全部給內(nèi)容提供者，吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。小視頻可能成為一種新的營銷手段，尤其是現(xiàn)在微商這么多。在營銷創(chuàng)意方面微信會(huì)做哪些引導(dǎo)？針對這個(gè)問題，