第4章顧客關(guān)系管理

顧客滿意管理4CHAPTEROUTLINE4.1顧客滿意概述4.2顧客滿意度測(cè)量賣(mài)方市場(chǎng)質(zhì)量由生產(chǎn)確定應(yīng)用技術(shù)術(shù)語(yǔ)定義買(mǎi)方市場(chǎng)質(zhì)量由市場(chǎng)確定顧客滿意術(shù)語(yǔ)定義4.1顧客滿意輸出質(zhì)量管理體系持續(xù)改進(jìn)要求滿意顧客利益相關(guān)方管理職責(zé)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源管理測(cè)量分析改進(jìn)產(chǎn)品顧客利益相關(guān)方以過(guò)程為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系模式輸入增值活動(dòng)信息流ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)：以過(guò)程為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系“哇賽！好漂亮的車(chē)!”“多么漂亮的款式，多靚的顏色，她穿著太美了!”“那套西服簡(jiǎn)直讓他帥呆了！”……——讓顧客滿意全新質(zhì)量觀CS長(zhǎng)期以來(lái)，人們都把質(zhì)量問(wèn)題僅僅當(dāng)作一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，說(shuō)到改進(jìn)質(zhì)量就僅僅從技術(shù)角度去考慮。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單一技術(shù)性發(fā)展到了技術(shù)經(jīng)濟(jì)性并擴(kuò)展到精神領(lǐng)域，而且滿足精神需求的產(chǎn)品或產(chǎn)品特性所占的比例已大大超過(guò)滿足生理需求所占的比例。同時(shí)，隨著物質(zhì)生活的日益豐富，越來(lái)越將質(zhì)量的重心和判定權(quán)從組織一方轉(zhuǎn)移到顧客手上，顧客滿意已經(jīng)成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這就使質(zhì)量觀念發(fā)生了很大的變化——從檢驗(yàn)質(zhì)量觀到符合性質(zhì)量觀，最終形成了以顧客滿意為核心的全新的質(zhì)量觀念

——讓顧客滿意全新質(zhì)量觀CS顧客的概念:

是指任何接受或可能接受企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的個(gè)體或團(tuán)體。按身份性質(zhì)分按隸屬關(guān)系分顧客個(gè)體顧客團(tuán)體顧客外部顧客內(nèi)部顧客外部個(gè)體顧客外部團(tuán)體顧客內(nèi)部個(gè)體顧客內(nèi)部團(tuán)體顧客破壞者囚禁者隨從者圖利者傳道者顧客的識(shí)別、顧客需求的識(shí)別一、顧客滿意的概念與理念1、顧客滿意定義——ISO9000:2005《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》

顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。資料：統(tǒng)計(jì)表明：贏得一個(gè)新顧客的成本大約是維持一個(gè)老顧客成本的5~6倍；美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心（NQRC）的調(diào)查報(bào)告表明：

對(duì)瑞典顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時(shí)間里顧客滿意度指

數(shù)每年提升一個(gè)“點(diǎn)”，則投資收益率平均年增長(zhǎng)6.6%；

對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)

“點(diǎn)”，其資產(chǎn)值平均增加約6.46億美元；

組織若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)可以將其利潤(rùn)提高25%~85%。2、顧客滿意作為一種經(jīng)營(yíng)理念所具有的特點(diǎn)：

始終關(guān)心顧客的終生價(jià)值，通過(guò)使顧客滿意來(lái)達(dá)到顧客對(duì)組織

的忠誠(chéng)；顧客滿意的價(jià)值觀是以顧客為中心，其戰(zhàn)略目標(biāo)是顧客滿意；顧客滿意的思維方式是由外向內(nèi)聚集，顧客是原點(diǎn)；顧客滿意是以信息為支撐的戰(zhàn)略，并根據(jù)信息進(jìn)行決策；顧客滿意是動(dòng)態(tài)互動(dòng)型戰(zhàn)略，是企業(yè)與客戶的一系列博弈活動(dòng),并追求客戶滿意與企業(yè)獲利的雙贏；顧客滿意實(shí)施數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略管理，通過(guò)顧客滿意的測(cè)度進(jìn)行決

策。主要含義：顧客第一的觀念；顧客總是對(duì)的意識(shí)；

員工也是上帝。橫向?qū)哟紊习?個(gè)方面：

組織的理念滿意；行為滿意；視聽(tīng)滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意。縱向?qū)哟紊习?個(gè)方面：

物質(zhì)滿意層精神滿意層社會(huì)滿意層兩種顧客的滿意：外部顧客內(nèi)部顧客二、全面顧客滿意（TotalCustomerSatisfaction）理念滿意(MindSatisfaction)：即企業(yè)理念帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)。它包括顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的滿意、經(jīng)營(yíng)宗旨的滿意、價(jià)值觀念的滿意和企業(yè)精神的滿意等。

行為滿意(BehaviorSatisfaction)：即企業(yè)的全部運(yùn)行狀況帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，它包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等。

視聽(tīng)滿意(VisualSatisfaction)：即企業(yè)具有可視性和可聽(tīng)性的外在形象帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)?？陕?tīng)性滿意包括企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品的名稱(chēng)、企業(yè)的口號(hào)、廣告語(yǔ)等給人的聽(tīng)覺(jué)帶來(lái)的美感和滿意度；可視性滿意包括企業(yè)的標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)字滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及這三個(gè)基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。

產(chǎn)品滿意(ProductSatisfaction)：即產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，它包括產(chǎn)品品質(zhì)滿意、產(chǎn)品時(shí)間滿意、產(chǎn)品數(shù)量滿意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意、產(chǎn)品價(jià)格滿意等。

服務(wù)滿意(ServiceSatisfaction)：即企業(yè)整體服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)。它包括績(jī)效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性及方便性滿意以及情緒/環(huán)境滿意?？v向?qū)哟紊?，顧客滿意包括三個(gè)逐次遞進(jìn)的滿意層次：

物質(zhì)滿意層：即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體所產(chǎn)生的滿意狀況。

精神滿意層：即顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的精神上的享受、心理上的愉悅、價(jià)值觀念的實(shí)現(xiàn)、身份的變化等方面的滿意狀況。

社會(huì)滿意層：即顧客在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客整體（社會(huì)公眾）的社會(huì)滿意。它要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)過(guò)程中，要具有維護(hù)社會(huì)整體利益的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的功能。顧客忠誠(chéng)的前提條件是顧客滿意；是全面顧客滿意的結(jié)果。三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為,顧客忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之不同在于，顧客滿意度是評(píng)量過(guò)去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠(chéng)度則是評(píng)量顧客再購(gòu)及參與活動(dòng)意愿。2、內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度

反映了員工熱愛(ài)公司、忠于職守、勤奮敬業(yè)、積極奉獻(xiàn)的程度。

指標(biāo)：?jiǎn)T工抱怨率、員工流失率、違紀(jì)違規(guī)率、員工

參與程度、合理化建議比率等等。1、顧客忠誠(chéng)度(外部)

定義：是指忠誠(chéng)的顧客在全部顧客中所占的比例，

或在銷(xiāo)售額中所占的比值。

指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、回頭客人數(shù)增長(zhǎng)率、顧客

流失率等等（一）顧客忠誠(chéng)度的衡量意識(shí)與行動(dòng)的結(jié)合相互信任重復(fù)購(gòu)買(mǎi)宣傳尊重顧客提供有個(gè)性化的超值服務(wù)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制（二）建立顧客忠誠(chéng)的理念

識(shí)別忠誠(chéng)的顧客，預(yù)測(cè)顧客的忠誠(chéng)度；公司應(yīng)持續(xù)良好地運(yùn)營(yíng)，應(yīng)有符合顧客要求并使顧客

滿意的表現(xiàn)；要有不斷改善服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，能為顧客提供更多的、有吸引

力的選擇。（三）使顧客從滿意到忠誠(chéng)的基本做法“破壞者”“圖利者”“傳道者”“囚禁者”是指那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意或極不滿意但卻很少選擇其他服務(wù)者的顧客。有任何選擇余地都要利用。他們利用每一次機(jī)會(huì)散布對(duì)以前服務(wù)者的不滿即那些為謀求低價(jià)格而轉(zhuǎn)換服務(wù)商的人，盡管他們的滿意度很高，但不會(huì)忠貞不渝。是那些不僅忠誠(chéng)，而且對(duì)服務(wù)非常滿意，并向其他人推薦的人顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系顧客滿意≠顧客忠誠(chéng)四、全面顧客滿意與忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)模式1、建立讓顧客滿意的新觀念、新體制2、真正把握并有效滿足顧客需求

樹(shù)立全員的顧客滿意觀；構(gòu)筑與顧客直接聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)體系；建立保證顧客滿意的管理機(jī)制

（感覺(jué)、導(dǎo)入、決策、效應(yīng)、反饋）

不斷創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品；健全顧客服務(wù)系統(tǒng)；(機(jī)構(gòu)/售后/銷(xiāo)售商)

讓顧客參與決策；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、全面顧客滿意與忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)模式(顧客滿意經(jīng)營(yíng))提高顧客滿意，最根本的途徑健全顧客服務(wù)系統(tǒng)（1）建立與顧客聯(lián)系和接受顧客投訴的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。（2）建立完善有效的顧客消費(fèi)檔案，有效應(yīng)用顧客消費(fèi)檔案信息提供顧客所需要的服務(wù)。（3）挑選令顧客滿意的代理商、分銷(xiāo)商和中間商。質(zhì)量差距及其構(gòu)成：顧客期望質(zhì)量差距顧客感受理解差距設(shè)計(jì)差距過(guò)程差距運(yùn)作差距感知差距對(duì)需要的理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)的能力實(shí)際提供資料來(lái)源：InspiredbyA.Parasuraman,ValarieAZeithamiandLeonardL.Berry

(1985)“AConceptualModelforServiceQualityandItsImplicationsfor

FurtherResearch.”JournalofMarketing,Fall,pp.41-51.質(zhì)量計(jì)劃從認(rèn)知質(zhì)量差距開(kāi)始?？床坏讲罹?，就無(wú)法確定目標(biāo)。而這種差距的定位，要從顧客的滿意入手，追溯生產(chǎn)設(shè)計(jì)和制造過(guò)程，就能使存在問(wèn)題清晰化?，F(xiàn)實(shí)中存在的質(zhì)量差距，主要有以下方面：第一類(lèi)是理解差距和感知差距，主要來(lái)源于企業(yè)對(duì)顧客需求理解的偏差以及顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的偏差，屬于外部差距；第二類(lèi)差距是設(shè)計(jì)差距，即使完全了解顧客的需要和感知，很多組織還是不能設(shè)計(jì)出與這種了解完全一致的產(chǎn)品或服務(wù)；第三類(lèi)差距是過(guò)程差距，由于創(chuàng)造有形產(chǎn)品或提供服務(wù)的過(guò)程不能始終與設(shè)計(jì)相符合，使許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)遭遇失敗，這種過(guò)程能力的缺乏是各種質(zhì)量差距中最持久、最難纏的問(wèn)題之一；第四類(lèi)差距是運(yùn)作差距，也就是用來(lái)運(yùn)作和控制過(guò)程的各種手段在最終產(chǎn)品或服務(wù)的提供中會(huì)產(chǎn)生副作用。屬于內(nèi)部質(zhì)量差距測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是顧客認(rèn)為重要的。測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可控的。測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者。一、建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則4.2顧客滿意度測(cè)量顧客滿意度：

指顧客事后感知的結(jié)果與事前期望之間作比較后的一種差異函數(shù)。注：受到外界因素、偶然因素的影響。

動(dòng)態(tài)、變化。例：顧客滿意度測(cè)評(píng)顧客滿意度指數(shù)模型：美國(guó)顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客抱怨總體感知質(zhì)量顧客化感知質(zhì)量可靠性感知總體期望顧客化期望可靠性期望質(zhì)量感知(給定價(jià)格)價(jià)格感知(給定質(zhì)量)總體滿意度與預(yù)期差距與理想差距正式、非正式抱怨重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可能性容忍漲價(jià)降級(jí)幅度一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)顧客對(duì)總成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心《顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定》制定工作計(jì)劃確定調(diào)研對(duì)象選定調(diào)研機(jī)構(gòu)明確調(diào)研方法確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷確定樣本規(guī)模對(duì)調(diào)研進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)研在調(diào)研中整合

有關(guān)信息資料結(jié)果分析整改提高持續(xù)改進(jìn)二、顧客滿意度測(cè)評(píng)程序（一）顧客滿意度的一般測(cè)評(píng)方法1、P—E（認(rèn)知—預(yù)期）模型—對(duì)于激勵(lì)i的可視服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量滿意度—服務(wù)（產(chǎn)品）特性的數(shù)目；—與特性j相關(guān)的激勵(lì)i的可視行為（認(rèn)知價(jià)值）；—與特性j相關(guān)的激勵(lì)i的預(yù)期大小；—特性j對(duì)的權(quán)重；三、顧客滿意度測(cè)評(píng)方法注：P-E模型的作用僅僅是認(rèn)知與消費(fèi)者期望的差異，可以讓企業(yè)明白顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望值大小及企業(yè)本身對(duì)該期望的實(shí)現(xiàn)程度，為企業(yè)下一步改進(jìn)產(chǎn)品指明了方向，但它不能提供諸如顧客對(duì)其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異等問(wèn)題。。2、四分圖模型

研究品牌競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)D錦上添花區(qū)B急待改進(jìn)區(qū)C次要改進(jìn)區(qū)CRC重要因素推導(dǎo)模型得分高重要性評(píng)價(jià)得分低得分高滿意度評(píng)價(jià)

產(chǎn)品顏色

產(chǎn)品顏色

服務(wù)態(tài)度

服務(wù)態(tài)度

等待時(shí)間

等待時(shí)間

技術(shù)水平

技術(shù)水平A——優(yōu)勢(shì)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，表示對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這些因素是重要的關(guān)鍵性因素，顧客目前對(duì)這些因素的滿意度評(píng)價(jià)也較高，這些優(yōu)勢(shì)因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。B——修補(bǔ)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的，但當(dāng)前組織在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評(píng)價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。C——機(jī)會(huì)區(qū)：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時(shí)，代表著這一部分因素對(duì)顧客不是最重要的，而滿意度評(píng)價(jià)也較低，因此不是現(xiàn)在最需要解決的問(wèn)題。D——維持區(qū)：滿意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是最重要的因素，術(shù)語(yǔ)次要優(yōu)勢(shì)（又稱(chēng)錦上添花因素），對(duì)組織實(shí)際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應(yīng)先從該部分做起。這是一種偏于定性研究的模型。這種方法列出企業(yè)所有績(jī)效指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)有重要性和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)客戶對(duì)績(jī)效指標(biāo)