盤點：集五福并非唯一槽點 支付寶紅包活動有5大失誤

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筆者在節(jié)前寫過一篇文章，其中提到“支付寶的福牌游戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅(qū)動去添加好友，這需要相當(dāng)高的激勵才行。如果到時候拿到的紅包不能達(dá)到用戶的期望，對于支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機(jī)?！爆F(xiàn)在看來，似乎不幸被我言中。在猴年春節(jié)，支付寶大手筆投入并沒有換來馬云想要的社交。在紅包大戰(zhàn)結(jié)束之后，留下的似乎只有幾千億次的數(shù)字、依然無法激活的社交關(guān)系，還有不少網(wǎng)友氣憤的轉(zhuǎn)發(fā)著要卸載支付寶的宣言。當(dāng)然，支付寶應(yīng)該是不會被大規(guī)模卸載的。哪怕個別網(wǎng)友一時沖動卸載了，保準(zhǔn)不久還得裝回去。誰讓現(xiàn)在的國人已經(jīng)離不開網(wǎng)購了呢。但無論怎樣，筆者認(rèn)為支付寶這次春節(jié)的借勢營銷不能稱之為成功，特別是在大手筆投入幾億元和提前很久就開始活動發(fā)酵的背景下，更加凸顯了活動的失敗。下面，筆者就來給大家盤點一下這次支付寶營銷活動的五大失策之處：一、活動門檻太高無論是“咻一咻”紅包，還是除夕夜不同時點的口令紅包，從用戶參與方式上都顯得過高了。單單是“集五福”這個活動，相關(guān)的頁面就有10個之多，其中有兩頁是密密麻麻的文字說明。坦白說，筆者是沒仔細(xì)看的。而且筆者也很久沒見過如此違反用戶體驗的產(chǎn)品設(shè)計了。而所謂的更容易獲得的官方口令紅包，筆者只試了一次就再也沒興趣了。除夕之夜事情那么多，你要用戶在特定時間點輸入那么多字，就為了幾塊錢，我相信很多網(wǎng)友是無力奉陪的?？峙率侵Ц秾毜漠a(chǎn)品經(jīng)理沒搞明白微信的社交金融的精髓所在，看著微信上大家為了幾分錢的紅包搶得不亦樂乎，就以為拿出更多的激勵就能讓用戶參與進(jìn)來。殊不知在微信上大家玩的是社交和娛樂，不是為了那點錢，就是尋個開心，剛好微信紅包門檻也不高，大家熱鬧一下，享受一下恭維和被恭維的快感。支付寶紅包的高門檻，直接影響了用戶參與其中的熱情與規(guī)模，雖然仍然有不少人積極參與，但其實大大提高了用戶預(yù)期，為之后的口碑危機(jī)埋下隱患。二、激勵模式選擇失策支付寶“集五?！被顒幼罱K的結(jié)果是79萬人瓜分了2.15億紅包。每個人大概分到270元。相比一億人的參與規(guī)模，中獎率大概是0.8%。這個中獎率比彩票高不到哪里去。但問題在于集五福不是彩票，是需要用戶深度參與互動，跨越較高門檻才獲得最后資格的活動。大部分人付出很多努力到最后就因為缺少一張敬業(yè)福而無法分享大獎。而最麻煩的是，這還不是因為運氣問題，而是支付寶官方就這么設(shè)置的。就像很多網(wǎng)友說的，不在乎最后能拿到多少錢，而是圖個樂呵，哪怕就是幾分錢，也是過年的一個彩頭。現(xiàn)在倒好，除了某些個別節(jié)目，還有敬業(yè)福給人添堵。而對于湊齊敬業(yè)福的那0.8%的網(wǎng)友，坦白說，270元也不過就是一時的驚喜罷了，既不能促使其成為支付寶口碑傳播的意見領(lǐng)袖，也不會讓其增加對支付寶的依賴。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種被稱做是無效的過度激勵。支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理最大的失誤在于錯誤的運用了互聯(lián)網(wǎng)常見的噱頭營銷，以為通過個別人的重獎，能夠營造出一種稀缺性氛圍，產(chǎn)生話題發(fā)酵并促進(jìn)傳播。但由于沒搞明白社交激勵的的關(guān)鍵點，導(dǎo)致活動結(jié)果是大獎不夠大，小獎不夠多，非但能讓人傳播好的口碑，反而導(dǎo)致壞的口碑滋生。三、社交互動沒有帶動起來筆者對于支付寶最大的失望之處其實不在于它的獎勵有多少人拿到，或者拿到多少錢，而在于他沒有打好社交互動這個牌。絕大部分網(wǎng)友在經(jīng)歷幾輪咻一咻之后，手里已經(jīng)攢了除了敬業(yè)福之外的四個福。這個時候如果支付寶能夠把大量的敬業(yè)福釋放出去，而且是在個別人手中集中多張敬業(yè)福，那么這個敬業(yè)福的稀缺性會促使大量的交換和轉(zhuǎn)發(fā)，這個社交互動就會被極好的帶動起來。但結(jié)果是到了最后一輪，這種效果也沒有被支付寶運作出來，完完全全把一個很好的社交營銷創(chuàng)意做成了點擊抽獎活動。按照筆者的觀點，支付寶最好的做法，其實是有選擇的發(fā)放?？??？梢曰诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)，比如經(jīng)常購買奢侈品的可以抽到富強(qiáng)福，經(jīng)常加班的抽到敬業(yè)福，加了很多好友的可以抽到友善?！缓竺總€人只能抽到一到兩種福，但每種福能拿到好幾張。剩下的就是讓大家互相交換，只要能湊齊五福就能抽獎。不要人為的限制某種?？ǖ臄?shù)量。如果能夠這樣操作，無論是前期抽?？ǖ倪^程引發(fā)的討論，還是后期相互交換福卡的互動，都能夠把社交營銷的效果發(fā)揮到最佳。四、時間選擇并不合理無論是支付寶還是微信，都利用年三十發(fā)了不少紅包，其中很多都是企業(yè)贊助的紅包。然而結(jié)果卻是用戶把紅包收了，企業(yè)品牌卻幾乎沒記住幾個。雖然說打品牌廣告這個事情通常都是很難見到直接效果，但春節(jié)紅包營銷的ROI也確實差了一些。這個問題在去年的微信紅包盛宴中已經(jīng)顯現(xiàn)出來——很多企業(yè)發(fā)了不少紅包和優(yōu)惠券，但最終轉(zhuǎn)化成的購買行為實在寥寥。于是今年很多企業(yè)轉(zhuǎn)向支付寶來做紅包營銷，但營銷效果并沒有太多改進(jìn)之處。無論是支付寶還是微信的產(chǎn)品經(jīng)理，或者是企業(yè)的市場經(jīng)理們，試圖把“雙十一”的成功經(jīng)驗簡單復(fù)制到春節(jié)營銷中，但卻沒有理解這兩者本質(zhì)上的不同。像“雙十一”這樣的購物節(jié)辦得不可謂不成功。它成功的關(guān)鍵是吸引了一大批對商品價格高度敏感，或者說需求彈性很高的用戶群體，以及一大批供給彈性很高的商家。雙方在雙十一形成了一個共識，那就是在較低價格上能夠達(dá)成大量成交。它的本質(zhì)在成交。而春節(jié)紅包活動的本質(zhì)不在于成交，而在于傳播。讓用戶盡可能多的對品牌或者優(yōu)惠活動有記憶。這個時候越多的內(nèi)容需要記憶，傳播的效果就越差。因此，在這個時候拉著企業(yè)做紅包營銷，其效果反而不如專門搞個“雙十三”或“雙十四”XX企業(yè)紅包專場來得效果好。五、沒有用好傳播平臺微信對于支付寶的封殺不可謂不嚴(yán)密，支付寶也花了不少心思想辦法突破封鎖。導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)?？吹揭欢鸦鹦俏?，要求用戶將它復(fù)制到支付寶中就可以加好友。筆者不知道有多少用戶會通過這種方式加好友，但至少筆者周圍的朋友很少有人發(fā)的，更加很少有人加的。因為這種方式實在顯得太low，雖然對支付寶心存好感，但也沒有必要像做賊似的讓好友們把一段加密過的怪異文字復(fù)制到支付寶。在這種情況下，傳播轉(zhuǎn)化率可想而知。其實除了微信這個平臺之外，短信平臺的價值被低估了。如果筆者預(yù)料的沒錯的話，今年春節(jié)短信發(fā)送數(shù)量將會再創(chuàng)新低，甚至可能運營商都不會拿數(shù)字出來說。但無法否認(rèn)的是短信的強(qiáng)制到達(dá)性依然是最高的。而且在整個春節(jié)期間短信數(shù)量的大大降低，反而提高了單個短信的閱讀率和記憶效果。如果支付寶能用好短信這個平臺，在大家的注意力都集中在微信的時候，反而會有出其不意的效果。雖然現(xiàn)在春節(jié)還未結(jié)束，但紅包營銷的結(jié)果基本可以判斷出