分析：構建一個社群必須先忘掉社群的存在

【計算機論文】分析：構建一個社群必須先忘掉社群的存在

在自媒體領域里面，去年我算是寫社群寫的比較多的一個，吸引了很多人來和我交流討論怎么做好一個社群。然而事實上直到今天為止，所有的討論都停留在怎么去搭建一個社群，其實也沒有人正真搞清楚社群到底是個什么，討論的多了我甚至對社群這個概念本身都產(chǎn)生了懷疑，越來越覺得好像我們對于社群這個概念的理解都越跑越偏了。過去我在很多文章里說到過，社群這個概念本身并不新鮮，而且現(xiàn)在再看，我進一步認為社群只是一個結果，而我們現(xiàn)在很多人都在圍繞著這個結果在分析，而忘了去了解這個結果是怎么來的。社群這個東西并不是憑空而來的，它的存在必然是建立在某種基礎之上的，它就好像是一顆生長在大地之上的巨樹，我們只看到了這顆巨樹的輝煌，卻忘了土壤之下那盤概錯結的根莖是怎么來的，忘了繁衍出那根莖的種子是誰種下的。舉例來說小米的粉絲社群，羅輯思維的知識社群、吳曉波的書友會或者醉鵝娘的紅酒社群，他們的成功并不是社群玩的好，他們真正強的是他們的內容，是他們通過自己的內容滿足了用戶的某種需求，并且在產(chǎn)生這個內容的時候讓用戶深度的參與到了自己的創(chuàng)作當中，在和用戶互動的過程當中不斷調整優(yōu)化調整自己的內容。事實上目前最牛逼的社群其實是蘋果的社群。雖然蘋果一直標榜替用戶發(fā)現(xiàn)需求，但是事實上這也是一種滿足用戶需求的方式，只不過喬幫主在世的時候一直用他卓越的眼光，提前預知了用戶可能想要什么，然后提前滿足他們。而其它人則是在用戶發(fā)出需求之后，再來滿足用戶的需求。從蘋果這個案例當中我們再來看社群，其實可以得出一個結論，最有價值的社群就是感知不到社群的存在，這個時候社群已經(jīng)脫離形式層面了，真正融入到品牌和產(chǎn)品的文化里了，真正形成了用戶和品牌之間的強關系連接?；貧w到社會學的角度重新看社群社會學上對于社群有一個廣義定論，它把特定領域內發(fā)生作用的社會關系，稱之為社群。用一句通俗的話來講，任何一個自發(fā)形成的社會關系的集群，都可以稱之為社群。社群本質是因為某種“原因”形成的，個人與個人、個人與集群以及不同集群之間形成的一個暫時存在的關系，而且會隨著這個“原因”發(fā)生變化，而出現(xiàn)不斷崩潰和解體的現(xiàn)象。比如昨天我可能是小米的粉絲，但是后來我覺得蘋果更流暢，拋棄了小米而進入果粉的行列。社會達爾文主義的代表人物之一，著名的美國社會學家薩姆納-W-G在1906年發(fā)表的《民俗論》一書中，提出了“內群體”和“外群體”的概念，對有關群體中的自我形象和鄰近群體的態(tài)度及關系做出了論述，并在這個基礎之上提出了“種族中心主義”這個新名詞?！胺N族中心主義”的核心是，不同的“群體”都以自己所在的這個“群體”為標準核心，去評判其它群體的文化、行為以及價值觀。薩姆達在《民俗論》中認為，社會中存在的“內群體”和“外群體”，每個群體都為自己的群體以及自己的群體民俗，也就是集群的文化而自豪。簡單來說整個社會本身就是一個大的社群，被稱之為外群體；而在這個大的社群里面又因為各種“原因”而形成了很多大大小小的“內群體”。雖然在商業(yè)世界里不至于上升到“種族中心主義”，但是不同的社群之間，確實存在著自我社群文化的崇拜。比如米粉和果粉就各自形成了一個自己的“內群體”，米粉和果粉都為自己所在的這個社群而感到自感，并且互相之間都看對方不順眼，米粉覺得果粉媚俗，果粉覺得米粉不上檔次。不同的群體之間同時也會因為文化沖突而產(chǎn)生暴力事件，最典型的例子就是不斷發(fā)生的百度“帝吧出征”，每一個百度貼吧都相當于是一個個獨立存在于網(wǎng)絡上的社群，不同的貼吧社群之間在過去幾年，屢屢因為觀念不合而發(fā)生“血洗”貼吧的事件。再比如說學校里面往往學霸學渣各成一個社群圈子，互相之間都挺瞧不上對方的。天涯、貓樸、知乎、豆瓣以及其它不同的社區(qū)平臺，相互之間也經(jīng)常發(fā)生類似的觀念沖突。過去我們一直站在社交流量裂變的角度來講社群，從方法論的角度去講怎么搭建一個能夠為自己帶來社交變現(xiàn)的社群，但是真正想要弄清楚社群的概念，我們需要回到社會學的角度重新思考，去了解形成社群的真正原因是什么。站在薩姆納《民俗論》的角度來講，社群的構成是由“文化”驅動的，社群的形成過程是無意識的，是“態(tài)度”和“行為”認同下自然而然產(chǎn)生的一個結果。比如原始社會的“部落”，是因為“共同生存”這個行為背后的結果；而線上線下大大小小的興趣社區(qū)，是因為一群人共同喜歡一個“事物或個人”這個“態(tài)度”而自發(fā)形成的。文化認同和持續(xù)互動是社群存在的價值基礎我們拿最典型的知識社區(qū)“知乎”來講，知乎的文化形成，是由最早期的一批種子用戶的價值觀決定的，隨著他們不斷傳播自己的價值觀，越來越多認同他們價值觀的人匯聚到了這個平臺之上，形成了一個擁有共同文化的網(wǎng)絡社群。網(wǎng)絡1.0時代的天涯、貓撲也是一樣。而且社群本身是有極限的，當社群成員的數(shù)量達到一定的上限，就一定會產(chǎn)生分歧，從而在內部產(chǎn)生裂變，一個“內群體”就會裂變成為多個“內群體”。所以我們看到知乎、天涯等社區(qū)在用戶規(guī)模擴大之后，開始出現(xiàn)了不同的文化派系，新用戶之間和老用戶之間不斷上演沖突事件，比如前段時間知乎封停大V帳號的時候，就曾經(jīng)引起了整個網(wǎng)絡的熱議。從社會學的角度我們再來重新看待社群，可以總結出三個特點，一個是文化認同，一個是持續(xù)互動，以及不拘泥于任何的形式。社群的存在從來不局限在一個特定的平臺之上，而是星羅散布在線上線下各個角落里的。他們有的人可以在北京，有的人可以在上海，有的人可以在微博上活躍，有些人可以只用朋友圈，但是當有事情發(fā)生的時候，他們就會集結起來共同撼衛(wèi)自己社群的價值觀。社群的連接方式不在于平臺，不在于工具，而在于基于共同信念的價值觀，這種連接比起工具來說，會更加牢不可破，除非有一天社群成員觀念發(fā)生沖突，否則是不會脫離這個社群的。過去所有人都在講社群將單點對單點的輻射型社交關系，變成了多點對多點的網(wǎng)狀關系，我也一直發(fā)表這樣的觀念。但是現(xiàn)在看來這種觀念也許有失偏頗，社群關系雖然存在多點對多點的網(wǎng)狀關系，但是這并不是絕對的。社群并不是讓每一個人都互相認識，而是能夠讓我們更容易找到擁有共同價值觀的同路人，讓我們可以在茫茫人海里可以找到自己的同類，從而讓自己不那么孤單。比如全球各地到處都有唐人街，就是一個典型的代表，因為擁有共同的文化信仰，無論在哪個地方，我們都可以形成自己的群落，進而持續(xù)的產(chǎn)生互動和交流，并不斷擴大這個社群的規(guī)模。除了社群不拘泥于單一載體的形式之外，社群成員的歸屬也不是絕對的，同一個人可能會同時存在于多個不同的社群當中。比如同一個人，可能是羅振宇的粉絲，也可能同時是吳曉波的粉絲，還有可能會是廣場舞的粉絲，甚至是一個死飛運動的忠實愛好者。社群本身是以一個“液態(tài)組織”存在的，在不同的場合，不同的事件下，會呈現(xiàn)不同的組織形態(tài)。要形成這種組織形態(tài)，需要一個“觸發(fā)”的“原因”。比如吳曉波組織一個線下書友會、羅振宇舉辦一場公開課，又或者貼吧里組織一場“出征”，社群成員就會立刻因為這些“原因”而快速集結在一起。一個優(yōu)秀的社群需要有“異地重生”的能力社群是一個文化認同以及持續(xù)互動的產(chǎn)物，它能夠讓我們可以更快的找到自己的同路人。也就是說判定一個社群是否成功或有價值，我們需要看它是否擁有“異地重生”和“快速組織”的能力。所謂“異地重生”主要是說，當一個社群被迫解散和死掉之后，它能通過自己的影響力快速的滿血復活。新世相、企鵝和貓以及社長從來不假裝這三個公眾號很能說明這個問題。新世相和社長從來不假裝的前身是世相和路邊社傳媒，后來因為一些特殊原因沒有了消失了，但是憑借社群本身的價值，新號開通之后，僅僅幾天時間就有很多老成員回歸了，不到一個月時間基本滿血復活，而且還帶來了很多新的朋友。醉鵝娘和原來的公司分手之后開通了新的公眾號，也是在很短時間內就恢復了元氣。我們拿現(xiàn)實中的社會關系來講，老同學老朋友，就是一個小的社群，我們不需要固定在一個QQ群或者微信群或者一個地方這樣的載體上，只要我們愿意隨時可以在世界上的任何一個地方(當然取決于財力)集結起來，敘舊喝酒暢談人生理想，從星星月亮聊到世界末日。社群的價值在于社群里的每一個節(jié)點，也就是每一位成員，只要擁有共同的價值觀和行為模式，這些節(jié)點就可以串連起整個社群。社群成員不需要與全體成員建立聯(lián)系，只需要和離他們最親近的成員建立聯(lián)系即可，通過他們就可以保持社群的整體性。動物學界通過對鳥類的飛行觀察發(fā)現(xiàn)，每只鳥兒只會注意離它最近的七只八哥的情況，通過這種行為就可以保證自己在鳥群的遷徙中不至于掉隊，而且可以完全復雜的飛行軌跡。普林斯頓的博士生GeorgeYoung和他的博士生導師NaomiLeonard，以及來自羅馬薩皮恩澤爾大學的同事研究后達成共識認為，“七”就是“群落中在凝聚力和個體行為之間取得的優(yōu)化平衡”的最佳數(shù)字。同樣的還有美國哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram在1967年提出的“六度分割”理論，認為在人類這個大的社群當中，每兩個人之間所間隔的人不會超過五個，這個數(shù)字加起來正好也是七。無論是六度分割還是鳥類飛行，都說明了一個道理，一個社群最有價值的并不是這個整體，而是這個整體當中，擁有共同價值觀和行為模式的個人，也就是我一直在說的強節(jié)點的價值。只要有了這些強節(jié)點的存在，社群可以隨時隨地滿血復活，這也就是為什么新世相、企鵝和貓以及社長從來不假裝等公眾號可以重頭再來的原因。社群最核心的“原因”是什么？過去沒有網(wǎng)絡的時候，我們熱衷于參加各種沙龍，加入各種各樣的興趣小組。后來有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們注冊了各種各樣的帳號，加入了各種社區(qū)論壇、QQ群、微信群、貼吧以及關注各種公眾號等社群，促使我們加入這些社群的“原因”究竟是什么？為什么我們那么瘋狂的想要和別人在一起？麻省理工學院社會學教授雪莉·特克爾寫過一本書，叫《群體性孤獨》，用一句文藝一點的話來解釋，就叫做人群中的落寞。社會學家薩姆納將社會關系分為“內群體”和“外群體”，如果我們有心可以發(fā)現(xiàn)，“內群體”的成員不斷擴大的時候，個人的存在感是會越來越弱的，對于個體來講，“內群體”是向“外群體”進化的。比如一個人在小鄉(xiāng)村的時候會認識村里面的每一個人，如果這個村落發(fā)展進為一座都市的時候，我們就很難認識這里的每一個人了，所以社群的規(guī)模是有極限的。當“內群體”進化為“外群體”之后，我們急需要重新尋找一個“內群體”，從而獲得一個新的身份認同和社會認同。人的存在感是和行為由外部環(huán)境決定的，我們的潛意識力想要尋找到自己的“同路人”，大量的“同路人”形成了一個“內群體”，也就是一個社群。個體的潛意識就是形成社群的“原因”，這其實是由人的動物性本能決定的，除了害怕孤獨之外還有對于未知世界的好奇心。在原始社會人類想要活下去，就需要依靠群體的力量來保障自己的安全，而一個群體想要活下去，就需要不斷的去探索未知的領域。這也就是智人會從東非大裂谷出來橫掃全球的原因。我們從這個角度重新回到商業(yè)世界再來看社群，一個有價值的社群，首先是需要能夠給自己的成員一個身份認同，同時滿