傳播學(xué)復(fù)習(xí)總結(jié)

考試題型名詞解釋（3-5小題，共25）簡答題（4-5小題，共40分）論述題（2小題，共35分）第一章傳播導(dǎo)論

第一節(jié)傳播的意義和概念第二節(jié)傳播學(xué)的誕生第三節(jié)傳播學(xué)的研究對(duì)象及其學(xué)習(xí)意義一、

傳播的概念共享說強(qiáng)調(diào)結(jié)果交流說強(qiáng)調(diào)過程勸服說強(qiáng)調(diào)傳播主體反應(yīng)說突出受眾共享說內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)傳播是傳者與受者對(duì)信息的分享。認(rèn)為傳播本身就是共享信息、分享信息的過程，以傳受雙方互相理解、互相接受、產(chǎn)生共鳴為目的。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)結(jié)果不足：以偏概全（原因：符號(hào)與意義有別）交流說內(nèi)容：認(rèn)為傳播是有來有往的雙向的活動(dòng)。如J?霍本：傳播即用言語來交流思想。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)傳播過程。不足：以偏概全。勸服說（影響說）內(nèi)容：認(rèn)為傳播是傳者對(duì)受眾通過勸服施加影響的行為。強(qiáng)調(diào)傳播是人類有目的、有意識(shí)地施加影響的行為。特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)主體的主觀動(dòng)機(jī)與愿望。不足：1、并非一切傳播都有功利性與目的性。2、傳受雙方的角色會(huì)變。反應(yīng)說內(nèi)容：只有在信息為他人接受并且產(chǎn)生反應(yīng)的前提下才會(huì)有傳播。特點(diǎn)：以受傳者為出發(fā)點(diǎn)，突出了受傳者的能動(dòng)性。不足：忽略了傳播主體、外延過大。定義傳播是人們運(yùn)用符號(hào)并借助媒介來交流信息的行為與過程二、美國成為先驅(qū)者的理由媒介背景：媒體功能凸現(xiàn)（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三方面的表現(xiàn)）學(xué)科背景：多學(xué)科、多人才為之誕生作出了貢獻(xiàn)客觀條件：雄厚的物質(zhì)、科技力量和自由的科研氛圍及和平的社會(huì)環(huán)境三、傳播學(xué)的五位奠基人拉斯韋爾盧因拉札斯菲爾德霍夫蘭施拉姆拉斯韋爾其人：1902-1977，美政治學(xué)家研究特點(diǎn)：最早對(duì)政治傳播進(jìn)行研究；對(duì)整個(gè)人類傳播進(jìn)行研究并作出卓越貢獻(xiàn)主要貢獻(xiàn)：1、提出了傳播的5W模式，不僅首次科學(xué)地分析了傳播的過程，還首次劃分了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。2、提出了社會(huì)傳播的概念，初步探討了傳播的社會(huì)功能。3、倡導(dǎo)并親身實(shí)踐了內(nèi)容分析法。4、指出并隱含了傳播研究的兩種形式。代表作：《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》《傳播在社會(huì)中的構(gòu)造和功能》等。盧因其人：1890-1947，美籍德國人，社會(huì)心理學(xué)家貢獻(xiàn)：1、首創(chuàng)群體動(dòng)力論和場論，核心是強(qiáng)調(diào)群體對(duì)個(gè)人的影響和作用。2、提出了把關(guān)人的概念。代表作：《解決社會(huì)矛盾》拉札斯菲爾德其人：1901-1976，美籍奧地利人，社會(huì)學(xué)家貢獻(xiàn)：1、提出了二級(jí)傳播理論。2、倡導(dǎo)、確立了實(shí)地調(diào)查法。代表作：《人民的選擇》《個(gè)人影響力：人在大眾傳播中的作用》霍夫蘭其人：1912-1961，美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家。研究特點(diǎn)：致力于態(tài)度的形成和改變，用勸服方法改變態(tài)度貢獻(xiàn)：1、從微觀入手，對(duì)傳播技巧進(jìn)行了前所未有、深入細(xì)致的總結(jié)。2、倡導(dǎo)并親身實(shí)踐了控制實(shí)驗(yàn)法。代表作：《傳播與勸服》《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播研究叢書》施拉姆—傳播學(xué)的集大成者其人：1907-1987，被譽(yù)為傳播學(xué)之父研究特點(diǎn)：集大成者貢獻(xiàn)：1、使傳播學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。2、建立學(xué)院及研究機(jī)構(gòu)。3、培養(yǎng)大量人才代表作：《男人、女人、訊息和媒介—人類傳播概論》四、學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義1、“信息革命”與國家建設(shè)2、大眾傳播時(shí)代的呼喚

3、建設(shè)有中國特色傳播學(xué)的需要新的傳播環(huán)境傳媒的數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化境外傳媒對(duì)我國傳播市場的沖擊傳媒的專業(yè)性層次提高傳播機(jī)構(gòu)承擔(dān)的任務(wù)和所面對(duì)的受眾也發(fā)生了變化思考題學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義是什么？如今我們所處的傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？傳播學(xué)的五大奠基人及其主要貢獻(xiàn)。傳播學(xué)誕生的條件是什么？試述美國成為傳播學(xué)發(fā)源地的原因。傳播的定義是什么？四種有代表性的傳播定義說各自的特點(diǎn)是什么？第二章傳播的要素與模式第一節(jié)傳播過程的基本要素第二節(jié)傳播結(jié)構(gòu)和模式一、傳播的要素

傳播主體和受眾（傳播者、受傳者）信息和通道編碼和譯碼噪音反饋傳播環(huán)境經(jīng)驗(yàn)傳播效果信息和通道信息：傳播的客體。是用一定符號(hào)表達(dá)出來的、對(duì)人與事物的判斷、觀點(diǎn)、態(tài)度以及情感。

通道：指傳送信息的工具。如感覺器官、口與體態(tài)、媒介（靜媒介、動(dòng)媒介）等。編碼和譯碼編碼：即制碼，將信息素材編成傳者宜于傳播，受眾易于接受的符號(hào)組合。譯碼：即解碼、釋碼，將信息符號(hào)還原為信息的含義，對(duì)這種含義的理解或解釋即為譯碼。噪音泛指那些不符合信息本來意義，而又附著在信息上的意義或物理形式。功能：1、是一種干擾工具。2、可增加信息的不確定性從而增加信息量。3、干擾信息的正常流通，導(dǎo)致傳而不通局面的形成。形成因素：？反饋受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息做出的反映，是信息的回流。種類：并時(shí)反饋（面對(duì)面發(fā)出，具有及時(shí)性）；延時(shí)反饋（大眾傳播）

傳播環(huán)境種類：地理環(huán)境、行為環(huán)境、虛擬環(huán)境虛擬環(huán)境：是人以符號(hào)為媒介制作出來的象征化環(huán)境。虛擬環(huán)境對(duì)人的影響以及決定因素。經(jīng)驗(yàn)指發(fā)送者與接受者所受的社會(huì)教育、社會(huì)影響、社會(huì)閱歷、符號(hào)化及其解讀能力。對(duì)傳播效果的影響。傳播效果通過信息交流相互感知、改變、接納的狀態(tài)，是傳播的最終目的。影響因素？二、

傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段

傳統(tǒng)的線性模式控制論模式社會(huì)系統(tǒng)模式傳統(tǒng)的線性模式拉斯韋爾的5W模式香農(nóng)-韋弗模式拉札斯菲爾德模式守門人模式評(píng)價(jià)---不足1、作為典型的線性模式，它將傳播過程看成是單向傳遞信息并且呈直線形態(tài)的過程，忽略了反饋。2、忽視了傳播過程和社會(huì)過程的聯(lián)系?？刂普撃Ｊ?/p>

德福勒的控制論模式施拉姆模式

變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”的機(jī)制，從而更客觀、更準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)地傳播過程?？刂普撃Ｊ娇偨Y(jié)-貢獻(xiàn)控制論模式總結(jié)-不足1.它認(rèn)為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)解系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對(duì)等。2.它認(rèn)為傳播過程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過程，即傳播過程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會(huì)背景。未顯示傳播與社會(huì)的緊密聯(lián)系?？刂普撃Ｊ娇偨Y(jié)-不足前面除了施拉姆的大眾傳播過程模式之外，迄今為止的大多數(shù)過程研究通常有兩個(gè)特點(diǎn)：第一：它們考察的是微觀的、單一的傳播過程，而不是宏觀的、綜合的傳播過程；第二：正因?yàn)槿绱?，這種研究主要目的是揭示傳播過程的內(nèi)部機(jī)制，并不重視對(duì)過程以外的因素的考察。社會(huì)系統(tǒng)模式賴?yán)驄D的社會(huì)系統(tǒng)模式馬來茨克的大眾傳播模式思考題噪音及其正負(fù)功能影響傳播效果的因素有哪些？反饋及其在傳播過程中的重要作用。編碼與譯碼線性模式及其優(yōu)缺點(diǎn)控制論模式及其優(yōu)缺點(diǎn)簡述傳播模式的發(fā)展歷程及其意義虛擬環(huán)境及其對(duì)社會(huì)的影響第三章

傳播的類型與功能傳播的類型傳播的功能一、人際傳播人際傳播的特點(diǎn)開展人際傳播的條件人際傳播的特點(diǎn)雙向交流；手段多樣；情境性強(qiáng)；互動(dòng)性強(qiáng)。開展人際傳播的條件相同的符號(hào)體系；共同的話題；正常的反饋;影響因素：時(shí)空條件、認(rèn)同程度、社會(huì)地位、情緒狀況等二、群體傳播與組織傳播群體傳播—群體壓力與趨同心理集合行為中的傳播機(jī)制群體傳播—群體壓力與趨同心理所謂信息壓力，指的是一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人?；谶@種信念，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度。所謂趨同心理，也叫遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。在很多情況下，個(gè)人被迫接受多數(shù)意見，正是出于這種擔(dān)憂。當(dāng)然，多數(shù)意見的支配地位并非在任何場合都是絕對(duì)的。另一位心理學(xué)家S·莫斯考維西的同類實(shí)驗(yàn)也證明，群體中少數(shù)意見的中堅(jiān)人物的作用也不可忽視。當(dāng)這些中堅(jiān)人物顯示出意志的堅(jiān)定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強(qiáng)烈性之際，可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變既有的合意而形成新的合意。集合行為中的傳播機(jī)制所謂集合行為，指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。多以群集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)，往往會(huì)造成對(duì)正常的社會(huì)秩序的干擾和破壞。集合行為產(chǎn)生的條件：1、結(jié)構(gòu)性壓力。例如在自然災(zāi)害、物價(jià)不穩(wěn)等危機(jī)狀況下，社會(huì)上普遍存在著不安心理和緊張情緒，這些結(jié)構(gòu)性因素是集合行為發(fā)生的溫床。2、觸發(fā)性事件。集合行為一般都是由某些突發(fā)性事件或突然的信息刺激引起的。3、正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。傳播機(jī)制之一—群體暗示與群體感染傳播機(jī)制的種類：群體暗示與群體感染；群體模仿與“匿名性”；集合行為中的“信息流”。群體暗示與群體感染：暗示指的是一種傳播方式，即不是通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。集合行為中的暗示更接近于臨床醫(yī)學(xué)中的催眠暗示。集合行為的參加者通常處于昂奮、激動(dòng)的精神狀態(tài)，這種狀態(tài)使他對(duì)周圍的信息失去理智的分析批判能力，表現(xiàn)為一味的盲信和盲從。而群體感染指的是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。集合行為中信息和情緒的傳播，主要受到暗示和感染機(jī)制的制約。傳播機(jī)制之二—群體模仿與“匿名性”集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識(shí)的、條件反射性的模仿。這是因?yàn)?，在面臨突然或?yàn)?zāi)難性事件時(shí)，人們用常規(guī)方法很難應(yīng)付局面，反應(yīng)一般基于本能進(jìn)行，而最簡單省力的反應(yīng)莫過于直接模仿周圍人的行為，于是出現(xiàn)了相互模仿。心理學(xué)認(rèn)為，這種模仿與人的安全或防衛(wèi)本能有著密切的關(guān)系，在具有高度不確定性的突發(fā)事件中，每個(gè)人都希望與在場的多數(shù)人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。在其它類型的集合行為中，這種非理性模仿的發(fā)生則基于另一些原理，其中之一是“匿名性”原理。研究者發(fā)現(xiàn)，平時(shí)循規(guī)蹈矩的常人之所以會(huì)有出軌行為，是因?yàn)樗幱谝环N沒有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)中，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”心理的支配下，作出種種宣泄原始的本能沖動(dòng)的行為。傳播機(jī)制之三—集合行為中的“信息流”在集合行為中，信息的流動(dòng)呈現(xiàn)出一種異常狀態(tài)。其主要的信息形式是流言。流言是一種信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論。通常發(fā)生在社會(huì)環(huán)境具有較高的不確定性，而正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期。美國心理學(xué)家G·W·奧爾波特的流言公式：R=I·A（流言流通量=問題的重要性·證據(jù)的曖昧性）此公式指出了流言發(fā)生的兩個(gè)特點(diǎn)：1、流言通常是圍繞人們比較關(guān)心的問題、涉及切身利益的重要問題發(fā)生的；2、來自正式渠道的證據(jù)的信息不足、狀況的曖昧性增加。傳播機(jī)制之三—集合行為中的“信息流”流言可分為非緊急事態(tài)下的流言和緊急事態(tài)下的流言。集合行為中的流言屬于緊急事態(tài)下的流言。集合行為中流言的特點(diǎn)：1、流言信息的快速增殖。集合行為中流言的散步大多以“演講”的形式進(jìn)行，這會(huì)使流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度彌漫到人群中。2、流言信息的奇異回流現(xiàn)象。集合行為中人們不必為信息的正確性或準(zhǔn)確度負(fù)責(zé)，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)己愿對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行改造和變形。3、流言中伴隨著大量的謠言。集合行為評(píng)述集合行為中的信息傳播是受到許多異常的、非合理的機(jī)制制約的。集合希望是一種給政策的社會(huì)秩序和社會(huì)規(guī)范帶來破壞性結(jié)果的行為，是影響社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)和健全發(fā)展的重要因素。三、組織傳播影響組織傳播的因素組織傳播正常進(jìn)行的條件組織傳播的特點(diǎn)影響組織傳播的因素影響因素：組織的層次和環(huán)節(jié)層級(jí)過多導(dǎo)致的問題：信息傳播的速度緩慢；信息的扭曲和失真。措施：減少組織的環(huán)節(jié)和層次;通過技術(shù)手段來克服,如政府上網(wǎng)工程.組織傳播正常進(jìn)行的條件要求組織內(nèi)部的成員掌握有足夠的信息要求內(nèi)部傳播渠道暢通，傳播網(wǎng)絡(luò)齊全（由其不同的工作性質(zhì)、文化層次和基本素質(zhì)來決定）依賴于良好傳播環(huán)境的建立應(yīng)是一個(gè)連續(xù)不斷的過程組織傳播的特點(diǎn)傳播主體組織化傳播行為規(guī)范化傳播對(duì)象復(fù)雜化傳播手段專業(yè)化傳播行為二元化

大眾傳播特點(diǎn)：傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化；傳播對(duì)象分散且匿名；傳播內(nèi)容大眾化；傳播手段高度技術(shù)化；信息反饋的困難。討論：

大眾傳播的社會(huì)功能

正面影響：大眾傳播提供的并不僅僅是“服務(wù)”，它還作為一種改造的力量，對(duì)現(xiàn)代人的意識(shí)和行為產(chǎn)生有重要的影響。1.提供新聞、信息和知識(shí)，幫助我們了解外部世界的動(dòng)向和變化；2.提供關(guān)于生活的有用信息，幫助安排日常生活；3.提供文化享受，能夠豐富我們的精神世界；4.提供娛樂，使我們能夠從工作、學(xué)習(xí)和生活的緊張壓力下解放出來，獲得輕松和休息。負(fù)面影響：新名詞－“電視人”的出現(xiàn)。1.電視占據(jù)了人們大量的時(shí)間，使人際交流日益淡漠；2.以電視為主要消遣工具的人們中，很多人變得懶于思考問題，受電視控制，思想?yún)^(qū)域簡單化；3.電視屏幕上的暴力和色情鏡頭，對(duì)青少年的負(fù)面影響；4.在電視前久坐不動(dòng)的人們，容易體力下降，有礙健康。八：應(yīng)該如何看待負(fù)面影響從受眾角度看，一是不可輕信大眾媒介的信息，要認(rèn)識(shí)到它使一種“虛擬環(huán)境”；二是應(yīng)盡可能接觸各種媒介（包括人際信息源），在比較、鑒別、思考中，迫近事實(shí)的真相）。從傳者角度看，應(yīng)意識(shí)到，媒介擔(dān)負(fù)這引導(dǎo)社會(huì)、書寫歷史的重大責(zé)任，要慎而又慎地防止對(duì)環(huán)境作“歪曲”地反映。思考題（一）什么是人內(nèi)傳播？如何理解人內(nèi)傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)？什么是人際傳播？它的特點(diǎn)是什么？為什么說人際傳播是“真正意義上的多媒體傳播”？談?wù)劶闲袨橹行畔⒘髋c傳播機(jī)制。試述組織傳播及其功能。思考題（二）組織內(nèi)傳播過程具有什么樣的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)？談?wù)劷M織內(nèi)非正式傳播渠道的作用。什么是大眾傳播？大眾傳播的特點(diǎn)是什么？談?wù)劥蟊妭鞑サ纳鐣?huì)功能。影響組織傳播的因素有哪些？如何克服？第四章傳播者—控制分析傳播者的類型和特性傳播者的任務(wù)傳播者的權(quán)利和社會(huì)責(zé)任傳播事業(yè)和傳播行為的控制媒介規(guī)范理論一、傳播者的不可或缺性：人類生活中所產(chǎn)生信息的無限性同傳播媒介傳輸能力有限性之間所存在的矛盾需要通過把關(guān)加以協(xié)調(diào)。信息數(shù)量的無限性和受眾承受能力有限性之間的矛盾也需要傳播者以把關(guān)的形式加以協(xié)調(diào)。各種形式的信息魚龍混雜需要傳播者加以正確引導(dǎo)。不同國家和政治集團(tuán)對(duì)傳播內(nèi)容的要求和限制也主要通過傳播者的把關(guān)作用加以體現(xiàn)。二、傳播者的產(chǎn)生和發(fā)展演變出現(xiàn)時(shí)間：資本主義生產(chǎn)關(guān)系的形成發(fā)展時(shí)期。原因：可能性（傳播媒介的進(jìn)步和傳播活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，使從事傳播工作已可成為人們謀生的一種手段）必要性（社會(huì)對(duì)信息的需求在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高）外部條件（科學(xué)民主的社會(huì)思潮和斗爭帶來了社會(huì)政治生活環(huán)境的寬松；文化教育事業(yè)的發(fā)展改善了廣大社會(huì)成員的文化素質(zhì)；工業(yè)革命帶來的沖擊使社會(huì)生活節(jié)奏加快；印刷技術(shù)的普及提供了技術(shù)和手段上的支持）三、傳播者的權(quán)利知察權(quán)：即傳播者有權(quán)接近他們認(rèn)為有必要接近的消息來源，有權(quán)進(jìn)入新聞事件發(fā)生地，有權(quán)采訪與事實(shí)相關(guān)的各方面人士，有權(quán)要求有關(guān)人為之提供真實(shí)信息。編輯權(quán)：可以決定什么信息可進(jìn)入、什么信息不能進(jìn)入傳播過程。版權(quán)，即著作權(quán)。消息來源保護(hù)權(quán)。安全保護(hù)權(quán)。四、傳播事業(yè)和傳播行為的控制傳播控制的主要機(jī)制傳播者的社會(huì)控制的主要因素傳播控制的主要機(jī)制確定傳播基調(diào)發(fā)布新聞罐裝新聞的制作與傳輸新聞策劃與策劃新聞直接控制傳播人員來控制傳播內(nèi)容、過程行政特權(quán)的控制和保密制度直接控制傳播通道自營媒介罐裝新聞的制作與傳輸罐裝新聞：預(yù)先制作完成、新聞界可隨時(shí)取用、便于運(yùn)輸保存的現(xiàn)成的新聞信息成品。種類：專業(yè)新聞通訊社制作的新聞電訊稿、錄象帶；由專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)主要指影視制作機(jī)構(gòu)制作的軟性新聞、罐裝節(jié)目，節(jié)目來源有保證；專業(yè)公關(guān)公司制作的帶有明顯傳播意圖的節(jié)目。傳播者的社會(huì)控制的主要因素媒介制度制約政府及其所屬機(jī)構(gòu)對(duì)傳播的控制社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的制約社會(huì)公眾的制約傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部和傳播者的自我控制物質(zhì)技術(shù)條件的控制政府及其所屬機(jī)構(gòu)對(duì)傳播的控制登記、執(zhí)照制度刊前檢查制度追懲制度征稅制津貼制物質(zhì)財(cái)富分配制度社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的制約表現(xiàn)形式：通過對(duì)傳媒的壟斷來控制傳統(tǒng)的廣告控制五、媒介規(guī)范理論極權(quán)主義新聞理論自由主義新聞理論社會(huì)責(zé)任理論前蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論民主參與的媒介理論發(fā)展中國家的媒介理論自由主義新聞理論核心：認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是觀點(diǎn)的自由市場，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。內(nèi)容：1、任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可；2、除人身攻擊以外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；3、新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制；4、在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和謬誤的傳播必須同樣得到保證。保障：獨(dú)立性原則；多樣化原則；法制化原則（自由競爭和自我修正、建立穩(wěn)定完整的法律制度來調(diào)節(jié)競爭—非官方控制）自由主義新聞理論的評(píng)價(jià)積極方面：是自由主義競爭時(shí)期的西方資本主義社會(huì)的產(chǎn)物，在反對(duì)封建專制、提倡人民的民主權(quán)利和新聞自由方面有進(jìn)步意義。消極方面：隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)了一系列問題。原因有二：1、經(jīng)濟(jì)的不平等造成了傳播中的不平等；2、所有制的私人性損害了媒介的公共性。社會(huì)責(zé)任理論（新自由主義）目的：一是為了防止因傳播事業(yè)的高度壟斷而引起的資本主義內(nèi)部的社會(huì)矛盾激化；二是為了防止因傳播內(nèi)容的淺薄、煽情而引起的社會(huì)道德和文化的墮落。核心：主張新聞自由應(yīng)同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。內(nèi)容：1、大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；2、媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；3、媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容；4、受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)?。社?huì)責(zé)任理論（二）目標(biāo)：1、作真實(shí)、綜合而明智的報(bào)道；2、成為意見與批評(píng)的論壇；3、反映社會(huì)各階層的狀況；4、澄清社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值；5、充分接觸當(dāng)前的新聞。貢獻(xiàn)：1、提出了自由必須伴隨以責(zé)任的觀念，糾正了傳統(tǒng)自由主義理論絕對(duì)自由的錯(cuò)誤；2、闡明了言論自由為基本的人權(quán)，而新聞自由只是報(bào)人的權(quán)利；3、推行報(bào)業(yè)的自律制度，促進(jìn)了報(bào)業(yè)的真實(shí)和公正程度等。評(píng)價(jià)：但無法阻擋西方新聞媒介和新聞報(bào)道商業(yè)化的傾向，無法改變盲目競爭和壟斷的發(fā)展趨勢，無法避免新聞自由濫用產(chǎn)生的種種弊端。民主參與理論（受眾參與理論）時(shí)間：是20世紀(jì)70年代以后在美國和歐洲、日本等一些發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。背景：一方面，信息化的發(fā)展使得信息與傳播的問題在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的作用越來越重要，并與每個(gè)社會(huì)成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系；另一方面，現(xiàn)實(shí)的媒介壟斷使傳播資源越來越集中于少數(shù)人的手中，一般群眾接近和使用媒介的機(jī)會(huì)越來越少。此理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識(shí)不斷提高，而現(xiàn)實(shí)又缺乏可利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的。民主參與理論（二）核心：要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。內(nèi)容：1、任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；2、媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在；3、社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；4、與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。評(píng)價(jià)：反映了一般民眾對(duì)社會(huì)責(zé)任理論的失望心理，雖然具有一定影響，但仍然是作為民眾的要求在體制外起牽制作用。第五章受眾分析

受眾對(duì)于傳媒的雙重意義受眾的性質(zhì)、類型和特點(diǎn)受眾的動(dòng)機(jī)和權(quán)利受眾對(duì)傳播活動(dòng)的控制受眾的反饋行為一、受眾對(duì)于傳媒的雙重意義受眾是大眾傳媒的財(cái)富之源受眾是大眾傳媒的權(quán)力之源財(cái)富之源？20世紀(jì)90年代后，媒體出現(xiàn)的新動(dòng)向：主動(dòng)為廣告商的銷售需要“量身度作”專門內(nèi)容：報(bào)紙的專版、電臺(tái)的專業(yè)頻道。根據(jù)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求，通過市場定位和研究來明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容來聚合最感興趣的這一群人，有的放矢地出售給廣告商。權(quán)力之源？在西方各國，大眾傳媒號(hào)稱“第四權(quán)力”，這并非媒體自身有什么了不起的權(quán)利，而是媒體背后龐大的受眾，是輿論強(qiáng)大的影響力。西方各國的媒體并不依賴政府，而是依賴以中產(chǎn)階級(jí)為主的民眾。所以，媒體寧愿得罪政府，也不敢對(duì)抗社會(huì)的主流意見。西方的主流媒體總是順應(yīng)并力圖代表、反映主流意見，來獲得他們對(duì)政府、企業(yè)的影響力。二、有關(guān)受眾的研究理論個(gè)人差異論社會(huì)分化論社會(huì)關(guān)系論文化規(guī)范理論社會(huì)參與理論個(gè)人差異論

該理論以刺激－反應(yīng)理論為基礎(chǔ)，從行為主義角度來對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行闡述。卡爾.霍夫蘭于1946年提出，經(jīng)梅爾文.德弗勒作出某些修正后形成。媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激與受傳者的個(gè)性特征有著特定的相互作用。由于每個(gè)人在需要、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、態(tài)度、技能等方面有著不同的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全一樣和一成不變的傳播對(duì)象。個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意和選擇性理解”。由于個(gè)人興趣、態(tài)度、信仰、價(jià)值觀的不同，接受信息時(shí)反應(yīng)不同。社會(huì)分化論

該理論在個(gè)人差異論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是對(duì)個(gè)人差異論的擴(kuò)展和修正，也叫做社會(huì)類型論或社會(huì)范疇論。個(gè)人差異論是從心理學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了受眾個(gè)體在心態(tài)和性格上的差異，而社會(huì)類型論是從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了人的社會(huì)群體性上的差異。由于社會(huì)的工業(yè)化、城市化的發(fā)展，使人們的階層劃分變得更加公開、復(fù)雜，相同身份的人常對(duì)同樣的信息感興趣，并做出相近的反應(yīng)。這種群體性特征已在傳播活動(dòng)中進(jìn)行成功的運(yùn)用。受眾可以劃分為許多“社會(huì)群”，大眾媒介應(yīng)該考慮到不同群體的受眾對(duì)信息接受傾向性的差異和受眾的接受理解會(huì)受到所屬群體的引導(dǎo)，有針對(duì)性地選擇信息、制作節(jié)目或安排內(nèi)容，就會(huì)使自身傳媒別具特色和吸引力。社會(huì)關(guān)系論

強(qiáng)調(diào)的是群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用。把注意力放在了群體壓力、合力對(duì)個(gè)人接受傳播信息所產(chǎn)生的影響上。認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力和合力對(duì)于受眾接受信息時(shí)的態(tài)度及行為產(chǎn)生的影響很大，而媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍詈蛻B(tài)度。社會(huì)關(guān)系論認(rèn)為，受眾作為個(gè)體均有不同的生活圈，并受到其約束和影響。三、從眾行為及其引導(dǎo)從眾就是受眾在傳播活動(dòng)中不知不覺受到群體壓力而在認(rèn)識(shí)、行為和觀點(diǎn)等方面發(fā)生于群體中大多數(shù)相一致的變化。形成從眾心理的根本原因是群體壓力。由于從眾心理而造成的群體一致有助于受眾的態(tài)度定型、實(shí)現(xiàn)群體目標(biāo)和維護(hù)群體穩(wěn)定，對(duì)傳播媒介進(jìn)行有效信息溝通有著不可忽視的作用。如何引導(dǎo)從眾行為1.控制群體規(guī)模在一個(gè)小組內(nèi)向?yàn)閿?shù)不多的人進(jìn)行有針對(duì)性的傳播比向多數(shù)人進(jìn)行的松散性傳播的效果好。2.增加群體合力群體合力越大，成員越容易產(chǎn)生從眾心理和行為。同時(shí)，由于合力大的群體更容易拋棄不合規(guī)范的越軌者，也迫使一些成員產(chǎn)生了從眾心理。3.提高群體信息的權(quán)威性那些能夠向成員提供權(quán)威性信息或觀點(diǎn)，在人們一時(shí)無法判定清楚的問題上有可靠解決方法的群體容易使成員產(chǎn)生依賴心理，能提供專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)的群體的成員容易有從眾心理。一般而言，許多大眾傳媒已經(jīng)成為了頗具影響力的傳播群體文化規(guī)范理論認(rèn)為傳播內(nèi)容可以促使某事某物，就會(huì)在受眾中造成某事某物事社會(huì)文化規(guī)范的印象，從而促使受眾去模仿，結(jié)果就形成了一些間接的影響。認(rèn)為受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見解，也可以加強(qiáng)其原有的價(jià)值觀念，或改變其原來的看法和態(tài)度，甚至可能發(fā)生觀念上的變化。傳播媒介為社會(huì)樹立了文化規(guī)范，人們看待事物時(shí)，會(huì)受到這種新文化規(guī)范的影響。文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對(duì)受眾所造成的影響。社會(huì)參與論為了維護(hù)傳播媒介受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用信息傳播媒介的權(quán)利。隨著社會(huì)的進(jìn)步，受眾要求參與大眾傳媒信息傳送的要求也日益強(qiáng)烈。四、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)1.它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。2.它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期的“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了作用。3.“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有的一些基本效用，這對(duì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正?！笆褂门c滿足”研究也有它的局限性：1.“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。一些學(xué)者雖然也提到了社會(huì)條件或社會(huì)結(jié)構(gòu)因素的作用，但他們卻未能對(duì)此進(jìn)行充分的考察。2.它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。3.“使用與滿足”研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。五、受眾的權(quán)利：幾種主要的受眾觀作為社會(huì)群體成員的受眾作為“市場”的受眾作為權(quán)利主體的受眾作為“市場”的受眾

D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。麥奎爾曾經(jīng)指出次理論存在的缺陷：1.它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”與“買方”的關(guān)系。2.這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾地購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)地人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次地社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。3.這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”—收視率或發(fā)行量作為傳媒成功與否地唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4.把受眾視為“市場”的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。因?yàn)樵谑鼙娍磥?，他們并不單純是消費(fèi)者，而且還是社會(huì)公共事物的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。作為權(quán)利主體的受眾

1.傳播權(quán)（therighttocommunicate）—。傳播權(quán)是構(gòu)成社會(huì)的每個(gè)成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。2.知曉權(quán)（therighttoknow）—。知曉權(quán)在廣義上來說，指的是社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利。狹義上說，知曉權(quán)指的是公民對(duì)國家的立法、司法和行政等公共權(quán)利機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項(xiàng)基本政治權(quán)利，也一位這公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。3.傳媒接近權(quán)（therightofmassmedia）。傳媒接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也被賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。接近權(quán)在三個(gè)方面普及：第一個(gè)方面是“反論權(quán)”，即社會(huì)成員或群體在受到傳媒攻擊或歪曲報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明。第二個(gè)方面是“意見廣告”。為了爭取受眾的好感和信任，目前很多印刷媒介已經(jīng)能夠在不同程度上以收費(fèi)形式接受讀者要求刊登的意見廣告。第三個(gè)方面體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域。六、受眾對(duì)傳播活動(dòng)的控制受傳者對(duì)傳播機(jī)構(gòu)和傳播者實(shí)施的有效控制,可以分為兩大種類:一、主動(dòng)控制:主要通過選擇性心理表現(xiàn)出來二、被動(dòng)控制:主要通過從眾行為表現(xiàn)出來主動(dòng)控制主動(dòng)控制一般通過受傳者在傳播活動(dòng)過程中的心理活動(dòng)狀態(tài)表現(xiàn)出來.國外一些學(xué)者運(yùn)用心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)研究成果對(duì)受傳者在傳播活動(dòng)中的心理表現(xiàn)進(jìn)行分析研究,認(rèn)為影響傳播活動(dòng)的最主要的心理活動(dòng)就是選擇性心理.主動(dòng)控制選擇性心理:是受傳者在傳播活動(dòng)中對(duì)所接觸的各種信息和傳播方式本身進(jìn)行選擇的過程中表現(xiàn)出的思維現(xiàn)象.選擇性心理在實(shí)際生活中的運(yùn)行表現(xiàn)為三個(gè)不同的步驟:選擇性注意、選擇性理解\選擇性記憶.它們就像保護(hù)著受眾的三道防衛(wèi)圈,從外到里依次圍繞著受眾,使他得以抵御反面信息,抗拒它們對(duì)自己原有認(rèn)識(shí)的侵?jǐn)_.選擇性注意選擇性注意是受傳者接受外部信息的第一道“防衛(wèi)圈”,它是指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息,同時(shí)竭力避開相抵觸的信息這么一種本能傾向.面對(duì)選擇性注意的防衛(wèi)圈,傳播者要有充分的準(zhǔn)備:首先,要了解受傳者參與傳播活動(dòng)的動(dòng)機(jī),尋求進(jìn)入防衛(wèi)圈的突破口;其次,要使自己所收集、編制的信息,以及挑選的傳播工具、方法對(duì)受眾有足夠的吸引力.選擇性理解所謂選擇性理解,是指受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式而對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋,使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突.就防衛(wèi)受眾的觀念體系不受相反信息的動(dòng)搖侵犯而言,選擇性理解遠(yuǎn)比選擇性接觸顯得積極而主動(dòng).信息中含的意義不是由傳播者硬塞到受眾手中的,而是由受眾根據(jù)主觀意愿自己從中發(fā)現(xiàn)的.選擇性理解影響受傳者理解的心理因素:1、需要:人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望,是推動(dòng)人行為的動(dòng)力.只有外在刺激與內(nèi)心渴求相一致時(shí),傳播才被理解和接受.2、態(tài)度:人們對(duì)特定事物會(huì)有相對(duì)固定的心理傾向.不同的經(jīng)驗(yàn)范疇,會(huì)有不同的態(tài)度.3、情緒:與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的生理和心理反映與體驗(yàn),制約受傳者對(duì)信息的理解.4、習(xí)慣:人們長時(shí)期養(yǎng)成的不易改變的行為傾向.改善促進(jìn)受傳者的理解依習(xí)慣而言,在設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容時(shí),要了解受眾的經(jīng)驗(yàn),使所傳內(nèi)容在受眾經(jīng)驗(yàn)之內(nèi).共同經(jīng)驗(yàn)越大,傳播效果越好;依心理認(rèn)同而言,人們傾向接受符合于自己信念的傳播內(nèi)容,傳播要避免與受眾立場\觀點(diǎn)產(chǎn)生正面沖突.盡可能求同存異,滲透式傳播比強(qiáng)制性傳播有效;依易得性而言,應(yīng)生動(dòng)形象,注意使用受眾喜聞樂見的手段來傳播依效用而言,根據(jù)受眾的需要來進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì).選擇性記憶所謂選擇性記憶,就是指人們根據(jù)各自的需求,在已被接受和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息,然后儲(chǔ)存在大腦之中.如果說前兩個(gè)防衛(wèi)圈都是有意識(shí)的行為,那么選擇性記憶往往屬于無意識(shí)的行為.被動(dòng)控制由于生活的經(jīng)歷\環(huán)境對(duì)人所形成的影響,導(dǎo)致受眾在完全沒有意識(shí)的情況下發(fā)生了對(duì)傳播活動(dòng)的控制行為，主要通過從眾心理表現(xiàn)出來.概念:在社會(huì)群體壓力之下，個(gè)人因不愿與眾不同而被孤立,從而放棄個(gè)人的意見,采取與大多數(shù)人一致的態(tài)度和行為,以獲得安全感、歸屬感和認(rèn)同感.第六章內(nèi)容分析：傳播的內(nèi)容，信息和符號(hào)第一節(jié)信息第二節(jié)信息流動(dòng)的機(jī)制第三節(jié)符號(hào)一、信息的特征

事實(shí)性任何信息總是客觀地反映著某一事實(shí)。從本質(zhì)上說，是附屬于事實(shí)的，離開了事實(shí)，信息就失去了意義。傳遞性沒有傳遞就沒有信息，更談不上信息的效用。信息總是處在一定的流動(dòng)過程中，即信息流。時(shí)效性信息的效用有一定的期限。指代性信息可以集中，綜合和概括各種消息和知識(shí)，可以使人們間接地認(rèn)識(shí)更為廣闊，復(fù)雜的環(huán)境。信息的特征共享性信息在分享中不會(huì)減少，而更好地體現(xiàn)其價(jià)值。擴(kuò)充性信息在傳播過程中，一方面隨著時(shí)間的推移而衰減；另一方面，在人類傳播過程中，又會(huì)產(chǎn)生和增加新的信息。傳播面越廣，頻率越高，信息就越多。模糊性任何信息均可減少不確定性，但也是有限度的。寄載性其傳播必須借助一定的物質(zhì)或能量載體，如文字，語言等。各種信息載體也稱為傳播媒介。信息的特征目的性信息的發(fā)送和傳遞是有意識(shí)，有目的的行為。系統(tǒng)性在信息流的流程中，信息的表現(xiàn)形式有著統(tǒng)一的規(guī)定。同時(shí)，事物的各種信息又是互相關(guān)聯(lián)的。通過一定的法則，對(duì)各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析，不但可以比較事物變化前后的情形，也可找出不同事物間的區(qū)別與聯(lián)系。信息的可壓縮性二、信息傳播中的有關(guān)問題信息應(yīng)同時(shí)適應(yīng)傳播雙方的需求應(yīng)有相應(yīng)的表達(dá)形式（新聞性：精練準(zhǔn)確，言簡意賅；知識(shí)性：邏輯清楚，集中凝練；娛樂性：新穎活潑，千姿百態(tài)）信息傳播中存在的主要問題信息應(yīng)同時(shí)適應(yīng)傳播雙方的需求信息應(yīng)是雙方的知識(shí)準(zhǔn)備和符號(hào)理解能力都可以接受的.在傳播活動(dòng)中,信息對(duì)雙方來說都應(yīng)有一定的新意.要善于尋求雙方利益的一致點(diǎn).信息傳播中存在的主要問題信息低量信息超量合理、科學(xué)地控制信息流量有效治理信息污染信息低量概念:指社會(huì)信息流量低于社會(huì)生活的實(shí)際需求,以至于難以滿足社會(huì)運(yùn)行機(jī)制的基本需要,更無法促進(jìn)其發(fā)展.信息低量造成的直接性后果:第一,由于社會(huì)信息的缺乏,阻礙了人與人之間的有效交流.人們之間無法共享資源,形成人類智能的巨大浪費(fèi);第二,將使一個(gè)國家、民族處于封閉愚昧狀態(tài)之中;第三,由于信息低量,將使一個(gè)國家整體文明素質(zhì)迅速下滑,拉開同國際社會(huì)的距離;第四,由于社會(huì)信息的缺乏,造成了人們精神生活和物質(zhì)生活方面的空白,一些不良信息乘虛而入,敗壞了社會(huì)風(fēng)氣.信息超量概念:指在社會(huì)生活中所傳播的信息流量過多,以至于超出了受眾的需要和承受能力,引起了傳播者意料之外的其它后果.信息超量造成的社會(huì)問題:第一,由于大量信息的反復(fù)沖擊、包圍,使受眾的信息處理能力無法承受,從而造成一種所謂的麻醉性后果;第二,超量的信息本身構(gòu)成了干擾正常信息傳播的噪音,分散了公眾對(duì)有效信息的注意力;第三,超量信息進(jìn)入傳播過程,占用了有限的傳播通道;第四,信息的超量傳播將造成外部世界對(duì)一個(gè)國家一個(gè)民族認(rèn)識(shí)上的困難.合理、科學(xué)地控制信息流量

首先,要掌握住決定社會(huì)信息流量的主要因素.其次,要借助于社會(huì)傳播活動(dòng)的反饋機(jī)制來調(diào)節(jié)和控制信息流量.第三,應(yīng)同國際社會(huì)的信息傳播總流量保持某種一致.決定社會(huì)信息流量的主要因素社會(huì)的整體發(fā)展、進(jìn)步狀況是決定信息需求總量的根本原因.思想意識(shí)傾向和社會(huì)文化背景也會(huì)對(duì)信息流量產(chǎn)生影響.信息流量的大小還取決于傳播環(huán)境的接受能力.就每一個(gè)具體受傳者來說,個(gè)人因素也直接關(guān)系到信息的流量.有效治理信息污染

信息污染:指由于某些信息的傳播、泛濫而造成的對(duì)社會(huì)某一方面危害的現(xiàn)象.造成信息污染的內(nèi)容:引導(dǎo)人們錯(cuò)誤地判斷形勢,作出與客觀事實(shí)不相符的決策的信息(即虛假信息);轉(zhuǎn)移人們對(duì)世界發(fā)展主導(dǎo)潮流的注意力,削弱人們的進(jìn)取精神,引導(dǎo)人們玩物喪志的信息;淫穢下流、色情暴力,導(dǎo)致社會(huì)公德淪喪、世風(fēng)日下的信息(黃色信息);挑撥國家、民族之間關(guān)系，破壞世界和平的信息.有效治理信息污染

如何有效治理?首先,加大健康信息的傳播量,用積極的、引導(dǎo)人們向上的信息占領(lǐng)傳播市場其次,要采取行政措施杜絕污染性信息進(jìn)入傳播通道最后,要科學(xué)地使用現(xiàn)代化傳播工具,使其為凈化社會(huì)傳播環(huán)境服務(wù)三、符號(hào)符號(hào)的類型:語言符號(hào)，副語言符號(hào)語言符號(hào)的特點(diǎn)副語言符號(hào)的特點(diǎn)在面對(duì)面的人際傳播中，大約65%的“社會(huì)含義”是通過非語言符號(hào)表達(dá)的。語言符號(hào)的特點(diǎn)線條性任意性強(qiáng)生成性概括性社會(huì)性變化性基礎(chǔ)性語言符號(hào)的特點(diǎn)線條性:語言符號(hào)是由人的發(fā)音器官按照先后順序一個(gè)個(gè)聲音發(fā)出的.無論是表達(dá)簡單的還是復(fù)雜的意思,始終是一個(gè)聲音接著一個(gè)聲音按時(shí)間順序出現(xiàn)的,無法象其他符號(hào)那樣可在空間中同時(shí)出現(xiàn).任意性:一種語言在它最初生成和發(fā)展的過程中,語言符號(hào)同所指對(duì)象之間的聯(lián)系是任意的.根據(jù)人們當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和面對(duì)的特定事物,人們?nèi)我鉀Q定使用某一語音來標(biāo)志該事物，其中并無事先作出的規(guī)定.強(qiáng)生成性:每一種語言符號(hào)系統(tǒng)中單個(gè)符號(hào)的數(shù)量雖有限,如語音和基本詞匯都有一定的數(shù)量,無法無限制地增長.而組成語言和詞匯的規(guī)則，特別是詞匯之間搭配的規(guī)則卻是開放的.語言符號(hào)的特點(diǎn)-二基礎(chǔ)性:現(xiàn)代人類所使用的其他各種符號(hào)都與語言有密切關(guān)系,有的本身就建立在語言的基礎(chǔ)上，如文字.這決定了在采用其它符號(hào)進(jìn)行傳播時(shí),要同語言符號(hào)保持一致,即各種符號(hào)都要能轉(zhuǎn)化為可以被人們所理解的語言符號(hào)才能保證傳播過程順利進(jìn)行.社會(huì)性:一是凡該語言所在社會(huì)之中的每一個(gè)成員都有權(quán)利學(xué)習(xí)和使用這種語言符號(hào);二是表現(xiàn)在語言對(duì)運(yùn)用其他語言的人也是開放的,任何人都可以通過后天的學(xué)習(xí)掌握自己母語之外的其他語言.這種語言的開放性又決定了語言之間的相互轉(zhuǎn)換依靠語言自身就可完成,不用憑借其他方法.語言符號(hào)的特點(diǎn)之三變化性:語言一經(jīng)形成，其規(guī)則、要素固然是相對(duì)不變的,但緩慢的歷史發(fā)展也在語言符號(hào)中留下了深深的痕跡.時(shí)代的不同，語言的不同使相同的語言符號(hào)具有了不同的含義.(洋灰、買辦等)語言符號(hào)的這些特點(diǎn)是互相聯(lián)系的,他們之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,從而顯示了語言的豐富性,也增加了人們掌握語言符號(hào)體系的一些困難.專職傳播者一方面應(yīng)規(guī)范用語,另一方面也要善于創(chuàng)新,合理調(diào)度語言各個(gè)特點(diǎn)的優(yōu)越性,保證傳播活動(dòng)的豐富多變.語言符號(hào)運(yùn)用中應(yīng)注意的問題在普通語義學(xué)看來,生活中的許多麻煩事都可歸因于對(duì)語言的誤用.(如精神病).誤用語言的原因誤用語言的表現(xiàn)誤用語言的原因語言是靜態(tài)的,實(shí)際是動(dòng)態(tài)的.古希臘哲學(xué)家赫拉克利特:你不能兩次踏進(jìn)同一條河流.語言是有限的,而實(shí)際是無限的.柯日布斯:“狗”這個(gè)類名詞,只表明所有的狗都相同,而現(xiàn)實(shí)生活中的狗是各不相同的.“白馬非馬”語言是抽象的,而實(shí)際是具體的.抽象性是語言一個(gè)重要而實(shí)用的特征,但語言越抽象同實(shí)際事物的距離就越遠(yuǎn),其中所反映的實(shí)際圖象就越模糊不清,因而也越容易產(chǎn)生歧義和誤解.語言的抽象性早川一榮曾設(shè)計(jì)過一個(gè)所謂的”抽象階梯”,曾以一頭名叫”貝茜”的奶牛為例來說明問題.第一級(jí):科學(xué)上知道的微觀奶牛和亞微觀奶牛第二級(jí):我們所看到的奶牛第三級(jí):貝茜這頭特定的奶牛第四級(jí):奶牛第五級(jí):牲畜第六級(jí):農(nóng)場財(cái)產(chǎn)第七級(jí):財(cái)富出現(xiàn)的具體問題死線抽象以偏概全,忽視差異非此即彼,評(píng)價(jià)極端自我投射死線抽象死線抽象:出自溫德爾．約翰遜.是指人們只在語言“抽象階梯”的某一級(jí)上使用語言，把語言死釘在某一抽象水平線上.普通語義學(xué)認(rèn)為,有效的、生動(dòng)引人的傳播應(yīng)是沿著抽象階梯有上有下,絕不要死釘在某一級(jí).雷萊德:第一個(gè)將女人比做鮮花的是天才,第二個(gè)是庸才,第三個(gè)是蠢材.以偏概全這種語言失當(dāng)現(xiàn)象,是指人們在使用語言表達(dá)事物時(shí)只顧整體的一致,而不顧個(gè)體的差異.這種現(xiàn)象的產(chǎn)生一般是由于人們在生活過程中同某一件事、某一個(gè)人打交道時(shí)受到了刺激，將這種標(biāo)準(zhǔn)來判斷同類人和事,得出了絕對(duì)化的結(jié)論.如:這個(gè)人從不說真話;天下烏鴉一般黑;無商不奸;女人都頭發(fā)長,見識(shí)短等等。非此即彼原是一種極端化的思想方式,它只看到兩個(gè)對(duì)立的極端,而不管兩個(gè)極端之間存在一系列過渡性層次.當(dāng)代德語作家黑塞<荒原狼>:可以想象這么一個(gè)花園,那里生長著百種樹、千種花、百種水果、百種草.假如這個(gè)花園的園丁除了知道“可吃的”和“野草”之外,對(duì)區(qū)別植物一無所知的話,那他就不知該把花園的9/10的面積用來做什么,他一定會(huì)將最美麗的花枝拔去,把最珍貴的樹木砍掉，或者用憎惡和猜疑的目光觀察他們.自我投射所謂自我投射,指的是人們在用語言表述事物時(shí),會(huì)不自覺地將自己的主觀認(rèn)識(shí)投射到客觀的事物上.換言之,自我投射就是名為說他，實(shí)則談己;表面上像在陳述情況，而實(shí)際上卻是在表達(dá)主觀印象,并且這種對(duì)自我感受的表達(dá)是不自覺的.如這間課室很大;那部電影真有趣;今天天氣真冷.由此可見,傳播者比如一位記者想追求純客觀的、不夾雜絲毫主觀印象的表達(dá),會(huì)多么地困難.副語言符號(hào)的特點(diǎn)傳播性情境性可信性組合性隱喻性副語言符號(hào)的特點(diǎn)傳播性:在一個(gè)互動(dòng)環(huán)境中,非語言符號(hào)總在不停傳播著.如:看手相面相,柯南道爾筆下的神探福爾摩斯可從一個(gè)人的口音、衣著、鞋上沾的泥巴等準(zhǔn)確地推斷出此人何時(shí)何地來,來意是什么.情境性:與語言傳播一樣,非語言傳播也展開于特定的“語境”中,情境左右著非語言符號(hào)的意義.相同的非語言符號(hào),在不同的情境中,會(huì)有不同的意義;有些非語言符號(hào),在不同的文化環(huán)境中,會(huì)有截然不同甚至對(duì)立的意義.保加利亞的點(diǎn)頭是拒絕.副語言符號(hào)的特點(diǎn)之二可信性:一方面,由于語言訊息受理性意識(shí)的控制,容易作假,因而不但要”聽其言”還要“觀其行”;另一方面，一個(gè)人的非語言行為是其整體性格的表現(xiàn),及個(gè)人人格特性的反映,更多的是一種對(duì)外界刺激的直接反映,很難掩飾和壓抑.弗洛伊德:沒有人可以隱藏秘密,假如他的嘴唇不說話,則他會(huì)用指尖說話.副語言符號(hào)的特點(diǎn)之三組合性:非語言行為通常以組合的方式出現(xiàn).實(shí)驗(yàn)表明,人們的情緒幾乎都是由整個(gè)身體表達(dá)的,要身體的不同部位表達(dá)出各不相同的情緒是很難的.此外,非語言符號(hào)與語言傳播行為也往往密切相關(guān),互相增強(qiáng)和支持.隱喻性:一方面,非語言行為對(duì)語言的傳播有一種補(bǔ)充說明的功能;另一方面,非語言符號(hào)也可以為其他非語言傳播加上某種注解.副語言符號(hào)的種類（一）盧斯基和基斯：

1.標(biāo)記語言——用手勢，代號(hào)等代替文字語言的特殊標(biāo)記系統(tǒng)。如聾啞人的手語，旗語，交通警察的手勢等。2.行動(dòng)語言——包括那些不特別用于代表某種信號(hào)的所有身體運(yùn)動(dòng)。如握手，吃喝等。

3.物體語言——人們有意無意地?cái)[設(shè)的一些物體，其特定的形態(tài)也能十分準(zhǔn)確地表達(dá)某種含義，如衣著打扮，環(huán)境布置，房屋設(shè)計(jì)等。副語言符號(hào)的種類之二（二）通常意義上，傳播學(xué)家將非語言符號(hào)劃分為三類:視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)兩大類體語視覺性副語言符號(hào)聽覺類副語言符號(hào)體語體語是指通過人的舉止、表情和裝束來表情達(dá)意、傳遞信息的非語言符號(hào),又稱“身體語言”或“行為語言”.種類:動(dòng)態(tài)的動(dòng)作;靜態(tài)的姿勢;有聲無義的類語言.體語中的姿勢不僅指人體自身的相貌，而且包括附屬于人體的衣著打扮.總之,語言表達(dá)明確的信息,體語流露含混的情緒;語言是有意的傳播,體語是無意的顯示.視覺性非語言符號(hào)這種非語言符號(hào)有象征和實(shí)義兩種.象征符號(hào)往往代表一種抽象的意義,比如基督教的十字,伊斯蘭教的新月,五角星等.象征符號(hào)是特定文化的結(jié)晶與標(biāo)志,其中積淀著深厚的歷史傳統(tǒng),蘊(yùn)涵著豐富的情感內(nèi)涵.實(shí)義性符號(hào):能用簡潔明了、形象直觀的方式表達(dá)某種比較確定的意義.如公路路標(biāo),烽火狼煙等.運(yùn)用中，傳播者要注意不同民族，不同國家的特殊習(xí)慣和禁忌，避免一些尷尬的場面，甚至釀出大問題。如菊花等在一些國家中被認(rèn)為是不吉利的.

聽覺類非語言符號(hào)凡是作用于人的聽覺器官的非語言符號(hào)，都可視為聽覺性非語言符號(hào).如鼓聲、口哨、汽笛及樂聲等.作為聽覺符號(hào)的樂聲最富有國際傳播意義,是直接溝通各民族人民的一座精神橋梁.第七章媒介研究媒介發(fā)展傳播媒介的性質(zhì)與作用一、報(bào)紙面臨的三次危機(jī)及其發(fā)展趨勢第一次危機(jī)：20世紀(jì)30年代，有人說廣播的出現(xiàn)將導(dǎo)致報(bào)紙的消亡。

應(yīng)對(duì)：以綜合報(bào)道和專欄等新的題材，揚(yáng)長避短，度過危機(jī)；第二次危機(jī)：50年代，有人預(yù)言“電視時(shí)代來臨，報(bào)業(yè)已日薄西山”。

應(yīng)對(duì)：以解釋性新聞的興起抗衡電視圖文并茂。第三次危機(jī)：“互聯(lián)網(wǎng)將全面取代報(bào)紙”

如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞的快速、海量、互動(dòng)和多方面聯(lián)結(jié)？西方應(yīng)對(duì)危機(jī)的良方報(bào)業(yè)大兼并，資源大整合

2000年后，報(bào)業(yè)如廣電般開始規(guī)模巨大的兼并。兼并的目的不僅僅是使報(bào)業(yè)集團(tuán)做大，更主要是做強(qiáng)，降低成本，提高效益。所以，兼并必然伴隨內(nèi)部的資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，人員合理配置。向國外開拓，走國際化道路

一方面，在發(fā)達(dá)國家之間相互滲透。如英國《金融時(shí)報(bào)》的德文版，瑞典《現(xiàn)代時(shí)報(bào)》在美國發(fā)行美國版。

另一方面，大的報(bào)業(yè)集團(tuán)大舉進(jìn)軍發(fā)展中國家，包括亞洲地區(qū)，尤其中國被視之為世界最大的一塊報(bào)業(yè)市場，不惜工本、不擇手段擠入中國大陸。默多克的新聞集團(tuán)。采用新技術(shù)。電腦直接制版技術(shù)的采用，節(jié)約大量時(shí)間。

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（《報(bào)紙的再生》）報(bào)紙的真正生命在于報(bào)道的質(zhì)量，核心是硬新聞。三大基本內(nèi)容

1、新聞：報(bào)紙戰(zhàn)勝電視的武器不是娛樂性、快捷性，而是新聞，應(yīng)通過詳實(shí)的材料、清晰的解釋、敏銳的洞察力、深刻的理解及本土化、滲透力強(qiáng)等基本元素形成自己的風(fēng)格，將零散的新聞事件進(jìn)行整理，挖掘出有新聞價(jià)值的新的內(nèi)涵。

2、調(diào)查性報(bào)道：報(bào)紙應(yīng)意識(shí)到這是它最基本的優(yōu)勢，也是讀者的關(guān)注所在。

3、解釋性報(bào)道：在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)越來越紛繁復(fù)雜的世界有著更多的困惑，報(bào)紙應(yīng)盡可能對(duì)讀者的疑惑作出科學(xué)合理的解釋。然而——報(bào)業(yè)走的是：娛樂化、親近化。新聞只占1/3-1/4，其余都是“家庭生活”。“時(shí)尚”、“娛樂”、“房屋”“汽車”等專版，報(bào)紙雜志化了。主流大報(bào)的小報(bào)化，內(nèi)容方面的媚俗：“星、腥、性”成為版面的主角。傷害了新聞的專業(yè)理念。現(xiàn)在報(bào)業(yè)的未來走向

一、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合將進(jìn)一步加強(qiáng)二、隨著技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙形態(tài)將實(shí)現(xiàn)“無紙化”三、傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀將繼續(xù)得到尊重一、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合將進(jìn)一步加強(qiáng)自建網(wǎng)站，把紙質(zhì)報(bào)刊的內(nèi)容原封不動(dòng)搬上網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)報(bào)紙?jiān)谔峁┰袃?nèi)容的同時(shí)，根據(jù)報(bào)刊的側(cè)重點(diǎn)提供相關(guān)的新聞和信息服務(wù)。如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》。追求大而全，報(bào)紙印刷版的內(nèi)容只是其中一個(gè)小組成。目標(biāo)在于建成綜合性的信息平臺(tái)。如《華盛頓郵報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》。多家報(bào)刊聯(lián)合建立大型的新聞網(wǎng)站。如美國的新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)由美國9大傳媒集團(tuán)聯(lián)合建立。二、隨著技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙形態(tài)將實(shí)現(xiàn)“無紙化”電子報(bào)紙的優(yōu)勢

1、即時(shí)性的內(nèi)容呈現(xiàn)

2、免去了印刷和發(fā)行流程，節(jié)約成本，方便訂戶

3、表現(xiàn)形式的多樣化

4、可拓展的應(yīng)用性

5、具有環(huán)保的意義三、傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀將繼續(xù)得到尊重快速、全面、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)道新聞將仍是必需。雖然在目前，媒體市場取向有進(jìn)一步替代新聞專業(yè)理念的勢頭，媒體的只求快速、不求真實(shí)的“極速”原則，只求有沖擊力而不求全面真實(shí)的“瞬間原則”以及只求趣味性與人情味而忽略重要性的“后籬笆”原則會(huì)一領(lǐng)風(fēng)騷。免費(fèi)報(bào)紙概念：是指面向大眾公開發(fā)行的，無需付費(fèi)即可獲得，以刊載新聞、廣告等信息為主的報(bào)紙。特點(diǎn)：1、免費(fèi)

2、所刊載的信息比較簡潔明快，通常半個(gè)小時(shí)即可讀完

3、目標(biāo)受眾年輕、固定，基本上是每日乘地鐵的年齡在18-35歲之間的年輕的“上班族”。

4、發(fā)行方式：一為地鐵站和公交站等公共場合，二為專營點(diǎn)。

5、采編人員較少，依賴其它的信息源提供信息。競爭優(yōu)勢：1、通過與資本嫁接、與傳媒合作奠定自己堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)。

2、大量的受眾市場空間。

施拉姆：媒介的選擇或然率=可能得到的報(bào)償/需要付出的努力

3、可期望的廣告回報(bào)。法國工會(huì)抗議發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙新華網(wǎng)報(bào)

(2002年)3月14日，一名男子騎摩托車行駛在巴黎中部一條撒滿報(bào)紙的街道上。這些報(bào)紙大約有25萬份，本來是免費(fèi)分發(fā)，但被工會(huì)搶來撒到街道上。目前法國報(bào)業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了免費(fèi)報(bào)紙，但遭到工會(huì)的抵制。新華社/法新

如何應(yīng)對(duì)？明確的市場定位注重品牌建設(shè)，打造主流媒體的形象它山之石：出版自己的免費(fèi)報(bào)紙；收購成功的免費(fèi)報(bào)紙。二、電視的特點(diǎn)及其發(fā)展定義：是以電波所傳送的聲音和圖象為媒介的傳播工具。優(yōu)點(diǎn)：1、視聽兼?zhèn)?、聲畫并?/p>

2、現(xiàn)場感強(qiáng)、可信度高

3、近距離觀賞、親切自由

4、傳播內(nèi)容的兼容性、開放性缺點(diǎn)：1、反映的表面性

2、反映的不可再現(xiàn)性發(fā)展趨勢技術(shù)手段上，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化將是不可逆轉(zhuǎn)的潮流經(jīng)營管理上，制播新形態(tài)、傳媒大型化、國際化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已是不爭的事實(shí)廣播電視節(jié)目形態(tài)的發(fā)展趨勢—

宏觀上：頻道化、專業(yè)化、地方化

微觀上：1、制播分離

2、新聞直播日?；?/p>

3、現(xiàn)場報(bào)道普遍化

4、新聞報(bào)道娛樂化

5、新聞傳播網(wǎng)絡(luò)化制播分離可導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是各電視臺(tái)能夠把更多制作力量投入到新聞節(jié)目中；二是大量高質(zhì)量的節(jié)目不再為某個(gè)臺(tái)專有?，F(xiàn)場直播更會(huì)越來越成為各臺(tái)新聞競爭的重要手段。新聞不應(yīng)該刻意隱藏記者在事件現(xiàn)場的行蹤，攝象機(jī)鏡頭所指其實(shí)已經(jīng)顯示了記者的位置。國外電視新聞強(qiáng)調(diào)記者對(duì)新聞現(xiàn)場的第一反饋。電視新聞曾經(jīng)努力地避免使用影視手法，但從很多新聞?lì)惞?jié)目中可以看到，國外的新聞從業(yè)人員大膽地從影視劇中借鑒了大量的編排手法，使新聞更具吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞具有了更強(qiáng)的競爭力：一、打破時(shí)空障礙；二、視聽結(jié)合、圖文結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)新聞更具感染力和沖擊力；三、網(wǎng)絡(luò)的開放環(huán)境使輿論多元的形態(tài)表現(xiàn)得更明顯。三、傳播媒介的性質(zhì)與作用傳播學(xué)研究的三大學(xué)派技術(shù)學(xué)派的代表者之一---英尼斯的媒介觀技術(shù)學(xué)派的代表者之一---麥克盧漢的媒介觀對(duì)技術(shù)學(xué)派媒介觀的評(píng)價(jià)傳播學(xué)研究的三大學(xué)派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：產(chǎn)生于美國。主張從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性研究方法研究傳播現(xiàn)象的學(xué)派。所謂經(jīng)驗(yàn)方法是指采用價(jià)值中立態(tài)度，運(yùn)用可觀察、測量、量化的經(jīng)驗(yàn)材料來對(duì)社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)行為進(jìn)行實(shí)證考察的方法。被認(rèn)為是傾向于維護(hù)現(xiàn)存社會(huì)制度。批判學(xué)派：衍生于德國。它植根于深厚的哲學(xué)傳統(tǒng)，秉承著思辯的人文精神和批判的價(jià)值理性，反對(duì)價(jià)值中立。特點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)行資本主義制度和文化持否定和批判態(tài)度以及側(cè)重考察與社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的宏觀問題。被認(rèn)為有烏托邦情結(jié)，批判有余而建構(gòu)不足。傳播學(xué)研究的三大學(xué)派技術(shù)學(xué)派：又稱之為多倫多學(xué)派。代表人物是英尼斯和麥克盧漢。認(rèn)為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志便是這個(gè)時(shí)代所使用的媒介，媒介對(duì)信息進(jìn)行吸收和記錄，并將這些信息轉(zhuǎn)換成與處于同一時(shí)代的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)相一致的知識(shí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，因此一部人類史可以根據(jù)傳播技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行梳理。此外，媒介類型與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的互動(dòng)產(chǎn)生各種偏向，對(duì)社會(huì)的文化取向和價(jià)值觀有強(qiáng)烈的影響。英尼斯的媒介觀偏倚時(shí)間的媒介：能在時(shí)間上保存久遠(yuǎn)的媒介。如：羊皮紙、黏土和石頭，所承載的信息文字具有永恒性質(zhì)，容易傳承，但不容易生產(chǎn)、使用和運(yùn)輸，因而不利于在廣大空間傳播。有利于等級(jí)制社會(huì)和宗教社會(huì)。偏倚空間的媒介：能在空間上傳諸遼遠(yuǎn)的媒介。如紙莎草等輕便的媒介，使用方便。適用于中央集權(quán)社會(huì)和國家官僚體制的強(qiáng)化。麥克盧漢的媒介觀媒介即訊息冷熱媒介兩分法媒介是人體的延伸媒介即訊息這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用做出的一種高度概括.其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息.他認(rèn)為,從漫長的人類社會(huì)發(fā)展過程來看,真正有意義有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革.每一種新媒介的產(chǎn)生,都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式,傳播中的變革改變了人類的感覺,也改變了人與人之間的關(guān)系,并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型.冷熱媒介兩分法熱媒介是傳遞的信息比較清晰明確,或曰清晰度高,因而接受者的參與度相對(duì)降低的媒介.冷媒介是指傳遞的信息模糊含混,或曰清晰度低,因而接受者的參與程度隨之提高的媒介.屬于熱媒介的有照片、廣播、電影、書籍、演講、報(bào)紙等;屬于冷媒介的有電視、漫畫、電話、交談等.媒介是人體的延伸在麥克盧漢看來,任何媒介都不外乎人的感官和擴(kuò)展或延伸:文字是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸.此觀點(diǎn)是為了說明傳播媒介對(duì)人類感覺中樞的影響,在他眼里,媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感覺能力由統(tǒng)合→分化→再統(tǒng)合的歷史.評(píng)價(jià)：技術(shù)決定論傳播技術(shù)對(duì)于社會(huì)是基本的。每一種技術(shù)具有針對(duì)特定傳播形式、內(nèi)容和使用的偏向性發(fā)明的結(jié)果和傳播技術(shù)的運(yùn)用影響社會(huì)變革傳播革命導(dǎo)致社會(huì)革命。第八章傳播效果分析第一節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展第二節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

一、傳播效果研究的歷史與發(fā)展

早期的“子彈論”或“皮下注射論”“傳播流”研究與“有限效果”理論適度效果理論及強(qiáng)大效果理論早期的“子彈論”或“皮下注射論”時(shí)間：20世紀(jì)二三十年代背景：一、與具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的大眾傳媒給社會(huì)帶來的巨大沖擊有關(guān).20年代即有關(guān)于電影的“善惡”之爭.二.與當(dāng)時(shí)各界人士對(duì)傳播媒介的廣泛應(yīng)用有關(guān).戰(zhàn)時(shí)宣傳威力強(qiáng)大的實(shí)例，提供了媒介威力無窮的確鑿證據(jù)。三.與當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論有關(guān)。本能心理學(xué)認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激-反映”機(jī)制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制大致相同，施以某種特定的刺激便能引起大致相同的反映；大眾社會(huì)論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)社會(huì)中的等級(jí)秩序和密切的社會(huì)聯(lián)系，使社會(huì)成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個(gè)人在獲得了自由的同時(shí)也失去了統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)他們的保護(hù)，因此，在面臨任何有組織的說服或宣傳活動(dòng)面前，他們都處于一種孤立無援的狀態(tài)。四、初期人們對(duì)效果研究的簡單化。早期的“子彈論”或“皮下注射論”觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就象子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。評(píng)價(jià)：它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響大眾傳播的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力；它對(duì)傳播過程做了過于簡單的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的大眾，中間別無它物，這注定了它必將遭到修正的命運(yùn)。有限效果理論時(shí)間：20世紀(jì)40年代始背景：一、社會(huì)學(xué)與心理學(xué)的發(fā)展，對(duì)以往的基本理論作了修正，提出了“個(gè)人差異”理論、“社會(huì)分化”理論和“社會(huì)關(guān)系”理論，證明受眾并非整齊劃一、毫無抵御能力的“靶子”。二、學(xué)者們開始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察， 得出了不同的結(jié)論。主要研究領(lǐng)域:一是“傳播流”研究;二是說服性傳播的效果研究;三是“使用與滿足”研究.“傳播流”研究傳播流:指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程.代表性成果:拉扎斯菲爾德等-《人民的選擇》(1944年);卡茲等人-《個(gè)人影響》(1955年);羅杰斯-《創(chuàng)新與普及》(1962年);克拉帕-《大眾傳播效果》(1960年).《人民的選擇》是拉氏等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間,圍繞大眾傳播的競選宣傳,對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告.據(jù)次此提出了一系列假說:1.“政治既有傾向”假說.人們在就政治問題進(jìn)行決策時(shí)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播,而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度.2.“選擇性接觸”假說.人們既有的政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為.其結(jié)果更可能在加強(qiáng)原有的態(tài)度上起作用,而不是改變.3.“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”.4.對(duì)大眾傳播效果類型的概括.有無變化,小變化,強(qiáng)化,結(jié)晶和改變五種.結(jié)晶指使原來意向未明,態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果.有限效果理論觀點(diǎn)：大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理因素的制約。傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境的影響。對(duì)有限效果論的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)：1、強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，過低地估計(jì)了傳播的效果，沒考慮到傳播長期的潛移默化的效果。2、在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)層面上，此理論忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。適度效果理論及強(qiáng)大效果理論時(shí)間：20世紀(jì)70年代后形成觀點(diǎn)：隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，特別是電視媒介普及后，人們越來越感到大眾媒介在“議題設(shè)置”、形成規(guī)范、引導(dǎo)輿論、促進(jìn)新事物、擴(kuò)散新觀點(diǎn)以及滿足人們的各種需要方面有重要作用，不是威力無比，也不是作用甚微。相關(guān)理論模式：議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論和培養(yǎng)分析理論。

二、

傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播技巧與傳播效果傳播主體與傳播效果傳播對(duì)象與傳播效果傳播主體與傳播效果信源的可信性效果：信源的可信度越高，