《公共關(guān)系學(xué)課程論文5600字》

《公共關(guān)系學(xué)》課程案例論文報告網(wǎng)絡(luò)輿論下的品牌危機(jī)公關(guān)案例分析—以O(shè)LAY化妝品品牌為例目錄TOC\o"1-2"\h\u8111《公共關(guān)系學(xué)》課程案例論文報告 115570網(wǎng)絡(luò)輿論下的品牌危機(jī)公關(guān)案例分析—以O(shè)LAY為例 130016一、案例介紹 117766危機(jī)爆發(fā)原因分析 111732（一）企業(yè)代言人選擇失誤 123128（二）企業(yè)輕視網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播 24632（三）企業(yè)員工培訓(xùn)不到位 29955（四）企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應(yīng)過慢 26288三、網(wǎng)絡(luò)輿論下的品牌危機(jī)公關(guān)建議 318127（一）事前預(yù)警策略分析 314321（二）事中應(yīng)對策略分析 48158（三）事后完善策略分析 526956四、結(jié)語 612239參考文獻(xiàn) 6一、案例介紹2020年，OLAY代言人肖戰(zhàn)深陷輿論中心，遭到全網(wǎng)抵制。2月28日，Olay品牌直播間主播告訴肖戰(zhàn)粉絲，在OLAY直播間中不用去理會肖戰(zhàn)的黑粉，抵制肖戰(zhàn)的只是一小部分人，對于OLAY的代言人不會有任何的影響。此外該主播還與Olay中華區(qū)的經(jīng)理進(jìn)行互動，認(rèn)為與肖戰(zhàn)合作十分愉快，十分感謝肖戰(zhàn)。直播間的言論可謂是一石激起千層浪，在隨后的一天，許多品牌紛紛出面表示要抵制代言人肖戰(zhàn)，然而Olay確認(rèn)為這些根本不值一提，繼續(xù)發(fā)布多條微博來支持自己的品牌代言人，表明Olay將始終力挺自己的代言人，在三月以后，事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大化，許多粉絲認(rèn)為Olay完全不在乎公眾的輿論，最終導(dǎo)致Olay深陷公關(guān)危機(jī)之中。危機(jī)爆發(fā)原因分析（一）企業(yè)代言人選擇失誤OLAY原名玉蘭油，于1989年以“給您青春肌膚”為口號進(jìn)入中國市場至今已有三十多年。在1989年，因那時中國市場護(hù)膚品行業(yè)剛剛起步，競爭者較少，競爭壓力較小，OLAY取得了巨大的成功。但是隨之而來的是眾多護(hù)膚品企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，行業(yè)競爭開始加劇，且最近幾年中國國貨迅速崛起，進(jìn)一步地壓縮了OLAY在中國市場的原有市場份額。針對這一現(xiàn)狀，OLAY于2015年開始決定轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后OLAY在進(jìn)行宣傳時開始慢慢放棄過去的“玉蘭油”這一稱呼，開始以O(shè)LAY主來宣傳產(chǎn)品；轉(zhuǎn)型后OLAY將企業(yè)的目標(biāo)客戶定位于18-28歲的年輕女生，并針對這一定位簽約了王俊凱，肖戰(zhàn)，朱正廷等許多在年輕女生中有著較高人氣的明星代言人來宣傳公司產(chǎn)品，借助于明星的粉絲效應(yīng)，讓粉絲覺得自己喜歡的明星受到了企業(yè)的認(rèn)可，利用粉絲愛屋及烏的心理，讓粉絲也開始購買明星代言的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來新的消費(fèi)者，并想辦法取得新的消費(fèi)者的青睞，將新的消費(fèi)者由代言人粉絲變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶。肖戰(zhàn)，一位2019年爆紅的流量明星，也是OLAY小白瓶系列的代言人。因?yàn)榉劢z對偶像的喜愛，小白瓶系列產(chǎn)品銷量取得了巨大的成功。但是OLAY公司的產(chǎn)品并非只有小白瓶一種，OLAY的客戶也并非只有肖戰(zhàn)的粉絲，在代言人遭到全網(wǎng)抵制的情況下，因代言人的原因引起了OLAY消費(fèi)者的不滿心理，消費(fèi)者開始通過開發(fā)票，退貨等一系列行動來表達(dá)自己的不滿，這是OLAY危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。（二）企業(yè)輕視網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播OLAY對于網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播缺少防范意識，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播并不會造成十分嚴(yán)重的后果，并且危機(jī)公關(guān)重在防范，危機(jī)的根本因素?zé)o處不在，無處不在，最輕微的放松和忽視心靈將導(dǎo)致巨大的困難。只有具備強(qiáng)烈的危機(jī)感，企業(yè)才會努力從自身中提升自己，避免危機(jī)的爆發(fā)，同時為可能出現(xiàn)的危機(jī)做好準(zhǔn)備。從OLAY事件來看，如果企業(yè)的輿論危機(jī)意識是強(qiáng)大的，很多危機(jī)都早早被淘汰，而且也沒有必要等待事件將再次與處理。（三）企業(yè)員工培訓(xùn)不到位淘寶直播是這兩年最新興起的市場營銷渠道，隨著淘寶直播行業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)抓住了這個機(jī)會，開始利用直播帶貨來宣傳和銷售公司的產(chǎn)品，通過直播，消費(fèi)者可以及時了解獲取產(chǎn)品相關(guān)信息和優(yōu)惠政策，通過手機(jī)足不出戶直接下單，有極高的便利性。這種銷售方式既保留了傳統(tǒng)線下模式的優(yōu)點(diǎn)，通過直播主播的展示顧客可以充分了解到產(chǎn)品質(zhì)量，價格和促銷優(yōu)惠政策；又結(jié)合了線上電商的優(yōu)點(diǎn)，顧客可以在家里直接下單自己喜歡的商品；還降低了傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的成本。對于企業(yè)而言，電商直播是一個不可多得的銷售渠道。直播行業(yè)雖發(fā)展迅速，但是時至今日還未出現(xiàn)明確的規(guī)范，直播主播魚龍混雜，能力參差不齊，這對企業(yè)來說也是一個潛在的風(fēng)險，“OLAY直播間”事件也因此而起。OLAY直播間女主播在面對消費(fèi)者直播進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，無視消費(fèi)者訴求，公然將消費(fèi)者放到OLAY的對立面，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致了消費(fèi)者對包括OLAY直播間女主播和OLAY公司產(chǎn)品在內(nèi)一起的抵制行為，這也是危機(jī)爆發(fā)的根本原因。（四）企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應(yīng)過慢24小時法則，又稱為“黃金24小時”，是指在網(wǎng)絡(luò)時代，自危機(jī)爆發(fā)開始，企業(yè)對危機(jī)的反應(yīng)速度不應(yīng)超過24小時。到現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，信息的傳播速度較以前相比開始呈指數(shù)性增長，過去的“黃金24小時”開始慢慢演變?yōu)椤包S金4小時”。2020年3月初危機(jī)便應(yīng)OLAY直播間工作人員的不當(dāng)言論開始爆發(fā)，但是直到同年8月份，OLAY才開始正面回應(yīng)此事，并針對該員工的不當(dāng)行為向消費(fèi)者表達(dá)了歉意。在此期間，無論網(wǎng)絡(luò)輿論如何發(fā)酵，企業(yè)始終沒有進(jìn)行正面回應(yīng)，任由輿論擴(kuò)散，爆發(fā)。OLAY公司在危機(jī)爆發(fā)的過程中，既沒有第一時間站出來承擔(dān)代言人選擇失誤，員工言論不當(dāng)這一責(zé)任，也沒有和消費(fèi)者進(jìn)行真誠的溝通和道歉，取得消費(fèi)者諒解，更沒有第一時間針對危機(jī)做出回應(yīng)以控制危機(jī)，而是任由危機(jī)擴(kuò)散，使得危機(jī)自爆發(fā)后便處于一個不可控的狀態(tài)，給企業(yè)帶來了巨大的損失。三、網(wǎng)絡(luò)輿論下的品牌危機(jī)公關(guān)建議（一）事前預(yù)警策略分析1.加強(qiáng)培養(yǎng)員工的危機(jī)意識企業(yè)進(jìn)行危機(jī)的管控必須首先防止問題發(fā)生。為了培養(yǎng)員工的危機(jī)意識，讓危機(jī)憂患意識植根于員工的心中，企業(yè)應(yīng)對員工展開危機(jī)培訓(xùn)，加強(qiáng)危機(jī)教育，灌輸危機(jī)意識，針對企業(yè)可能會面對的，來自于企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種類型危機(jī)，向員工告知危機(jī)基本的應(yīng)對策略。但是，單純地告知員工應(yīng)如何去做，說得再多而無實(shí)際應(yīng)用也只是紙上談兵，實(shí)踐出真知。企業(yè)還可以針對危機(jī)情境進(jìn)行模擬練習(xí)，讓員工通過自身經(jīng)歷來增強(qiáng)對危機(jī)的理解，將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際可行的策略，做到在危機(jī)來臨時可以鎮(zhèn)定自若，有效應(yīng)對來維護(hù)企業(yè)形象，保護(hù)企業(yè)利益。企業(yè)的內(nèi)部人員必須嚴(yán)格遵守企業(yè)的相關(guān)規(guī)定，積極參與到企業(yè)危機(jī)意識的培訓(xùn)工作當(dāng)中來，這樣才能夠確保每一位員工都擁有較高的危機(jī)意識，在日常的工作與生活中企業(yè)員工與管理人員也應(yīng)該時刻地注意自己的一言一行，避免因?yàn)樽陨淼难孕胁划?dāng)而給企業(yè)造成損失。2.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制此次OLAY公司陷入危機(jī)也和公司對網(wǎng)絡(luò)輿論的忽視有很大的關(guān)系，在危機(jī)爆發(fā)后，OLAY公司沒有充分地重視才使得公關(guān)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大化。OLAY公司在其消費(fèi)者明確表達(dá)出對企業(yè)代言人的不滿之后，忽視了消費(fèi)者的情感需求，選擇支持代言人，引發(fā)了消費(fèi)者不滿的情緒，使企業(yè)陷入危機(jī)。實(shí)時監(jiān)測策略的實(shí)施有助于企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)前后掌握主動權(quán)，這也是企業(yè)危機(jī)預(yù)警策略建立過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。危機(jī)并不是憑空出現(xiàn)的，一般情況下，危機(jī)在爆發(fā)前需要一定的時間來積累和醞釀，因此，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制對于企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)來說是很重要的一個環(huán)節(jié)。危機(jī)預(yù)警機(jī)制應(yīng)包括詳細(xì)的危機(jī)管理部門和危機(jī)管理計劃。針對可能會發(fā)生的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)提前安排好相應(yīng)的，可采取的危機(jī)公關(guān)措施、步驟和相關(guān)負(fù)責(zé)人。對于網(wǎng)絡(luò)上流行的各種互動交流平臺，尤其是新浪微博、微信和各種直播平臺，這些平臺有著廣大的群眾基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)針對這些交流平臺做好相應(yīng)的預(yù)警工作，一旦出現(xiàn)企業(yè)負(fù)面相關(guān)的新聞，便立即啟動危機(jī)預(yù)警機(jī)制，找出危機(jī)源頭，控制危機(jī)擴(kuò)散。（二）事中應(yīng)對策略分析1.速度第一，積極應(yīng)對在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)具有意外性，破壞性和緊急性三個特點(diǎn)，也正是因?yàn)檫@三個特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的威力更大。因此企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)的時候一定要注意把握時機(jī)，爭取在危機(jī)爆發(fā)的第一時間積極作出回應(yīng)，避免事情擴(kuò)大化，最終導(dǎo)致無法挽回的局面。企業(yè)在面對危機(jī)時的反應(yīng)速度在很大程度上反映出了企業(yè)面對危機(jī)的態(tài)度，如果企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)以后采取的是一種拖延、等待的態(tài)度，甚至是抱著無所謂的態(tài)度，這樣會引發(fā)公眾更多的不滿，最終將企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。企業(yè)如果能夠在危機(jī)爆發(fā)后采取積極的態(tài)度去應(yīng)對，盡快地采取相應(yīng)的措施去解決問題，這樣就能夠向公眾傳遞出一種好的態(tài)度，就更加能夠得到公眾的諒解。2.表明態(tài)度，承擔(dān)責(zé)任在危機(jī)爆發(fā)以后，企業(yè)必須竭盡全力地去努力克服危機(jī)并重塑其形象。企業(yè)應(yīng)使用媒體將危機(jī)管理的進(jìn)展通知公眾。當(dāng)信息傳播不利于公司危機(jī)管理的順利運(yùn)行時，企業(yè)要積極采取有效措施，對于公眾的輿論進(jìn)行正面的引導(dǎo)，才可以防止企業(yè)的危機(jī)進(jìn)一步惡化。企業(yè)除了針對危機(jī)做出回應(yīng)，還應(yīng)在第一時間表明企業(yè)態(tài)度，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任。一般情況下來講，只有道歉和改正兩種方法有助于企業(yè)解決危機(jī)。因?yàn)樵谖C(jī)發(fā)生后公眾最關(guān)注的兩點(diǎn)一是企業(yè)對待危機(jī)的態(tài)度，二是企業(yè)針對危機(jī)如何采取補(bǔ)救措施。因此表明態(tài)度承擔(dān)責(zé)任是危機(jī)公關(guān)中的一個重要環(huán)節(jié)，只有處理得當(dāng)，企業(yè)危機(jī)才會有轉(zhuǎn)機(jī)。3.有條不紊，系統(tǒng)應(yīng)對企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)盡快獲取信息并組織危機(jī)管理活動。針對可能出現(xiàn)的各種情況，企業(yè)應(yīng)該提前制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。在獲得事件發(fā)生過程的基本信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)分析危機(jī)產(chǎn)生的原因以及造成的后果。作為企業(yè)的公關(guān)部門，必須仔細(xì)客觀地分析危機(jī)的動態(tài)，以便輿論引導(dǎo)對企業(yè)本身有利。此外，當(dāng)企業(yè)出于自身原因，例如產(chǎn)品問題、服務(wù)問題和管理問題所引發(fā)的危機(jī)時，只有采取具體措施才能使公眾安心并幫助企業(yè)順利地解決危機(jī)。（三）事后完善策略分析1.持續(xù)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時代，危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響相比于傳統(tǒng)媒體時代顯得更加持久，過去發(fā)生的危機(jī)在新的危機(jī)爆發(fā)時總會被人重新提起，使危機(jī)變得更加嚴(yán)重。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，不止要解決危機(jī)產(chǎn)生的表面原因，更要深究危機(jī)產(chǎn)生的根本原因，找出并確定危機(jī)的本質(zhì)問題，發(fā)現(xiàn)錯誤，抓住矛盾，解決“毒瘤”。除此以外，企業(yè)還應(yīng)做好利益受損方的安撫工作。危機(jī)爆發(fā)后，除了企業(yè)本身，利益受損方是企業(yè)危機(jī)最大的受害者，要想徹底解決受損方的不滿情緒，企業(yè)在善后階段應(yīng)持續(xù)關(guān)注并安撫利益受損方，用實(shí)際行動來補(bǔ)償利益受損方的損失，平息他們的不滿，獲得他們的諒解，再次贏得他們的支持。2.修復(fù)形象千里之堤毀于蟻穴，企業(yè)形象的建立非一朝一夕就可以完成的工作，但是企業(yè)辛苦塑造的形象很可能因?yàn)橐粓鑫C(jī)毀于一旦。OLAY也是如此，OLAY在1989年進(jìn)入中國市場的曾用名為玉蘭油，價格低廉，面向的目標(biāo)人群以35歲以上的女性群體，面對越來越激烈的市場競爭，OLAY于2015年開始轉(zhuǎn)型，品牌開始實(shí)施年輕化路線，其目標(biāo)消費(fèi)者也有所改變，開始定位于18到28歲的年輕女性消費(fèi)者，升級了產(chǎn)品包裝，并開始邀請年輕偶像藝人為代言人來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。但是“OLAY直播間”事件發(fā)生后，OLAY瞬間和曾經(jīng)的玉蘭油聯(lián)系在一起，使企業(yè)多年來為轉(zhuǎn)型所做出的努力大打折扣。因此，企業(yè)必須意識到危機(jī)過后企業(yè)形象修復(fù)的重要性。企業(yè)只有盡快修復(fù)形象，恢復(fù)信譽(yù)，消除在公眾心中的負(fù)面效應(yīng)，才能保持企業(yè)原有的競爭力。產(chǎn)品提升。對于大多數(shù)品牌危機(jī)而言，其產(chǎn)生的根源都是因?yàn)槠渥陨懋a(chǎn)品出了問題。而解決產(chǎn)品問題最高的辦法就是提升產(chǎn)品。因產(chǎn)品的問題而出現(xiàn)的品牌危機(jī)，對于企業(yè)來說也讓企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的問題，從而使得企業(yè)能夠去進(jìn)一步提升產(chǎn)品。正如中國一句古話所說：塞翁失馬焉知非福。對于提供服務(wù)的企業(yè)來說也同樣是如此。戰(zhàn)略調(diào)整。一是目標(biāo)市場調(diào)整，即轉(zhuǎn)換目標(biāo)市場，最典型的案例就是三星在經(jīng)歷手機(jī)爆炸事件，中國市場占比下滑嚴(yán)重后，將目光投向了海外市場，并在此后以40％左右全球手機(jī)市場銷售占比，繼續(xù)將它的品牌在全球范圍內(nèi)發(fā)展。二是，受眾人群的調(diào)整，或者也可以稱之為目標(biāo)客戶的調(diào)整。這種方式可以企業(yè)不必花過多的人力和物力去開拓海外市場。借助網(wǎng)絡(luò)平臺修復(fù)形象。互聯(lián)網(wǎng)時代，危機(jī)雖然會通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，擴(kuò)散，影響企業(yè)形象，但是同時企業(yè)也可以互聯(lián)網(wǎng)這個傳播平臺來啟動企業(yè)的形象修復(fù)策略，助力于企業(yè)的形象修復(fù)。此次“OLAY直播間”事件過后，OLAY公司雖然遲遲沒有正式表態(tài)，但是在危機(jī)爆發(fā)之后也曾借助于“直播一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭和許多其他具有一定影響力的美妝博主的力量，利用他們在網(wǎng)絡(luò)上的影響力來宣傳OLAY公司的口碑產(chǎn)品，想要重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為了避免企業(yè)在日后的經(jīng)營活動過程中重蹈覆轍，企業(yè)因?qū)W會從每一次的危機(jī)中吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升自我，避免類似的危機(jī)再次發(fā)生。因此，危機(jī)過后企業(yè)的事后經(jīng)驗(yàn)總結(jié)不可或缺?？偨Y(jié)事后的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚴沟闷髽I(yè)更好地對于危機(jī)進(jìn)行全面的了解，在出現(xiàn)類似的危機(jī)以后，企業(yè)也能夠從容應(yīng)對。即使危機(jī)已經(jīng)過去，企業(yè)也需重視網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，因?yàn)闊o論何時，網(wǎng)絡(luò)輿論永遠(yuǎn)是公眾態(tài)度最直接的反應(yīng)映。通過監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，企業(yè)可以知道此次危機(jī)公關(guān)策略是否讓公眾滿意，只有讓公眾滿意的危機(jī)公關(guān)才是成功的危機(jī)公關(guān)，如果公眾對于危機(jī)公關(guān)感到不滿，那么企業(yè)的公關(guān)危機(jī)就很有可能會再次爆發(fā)出來。除此之外，企業(yè)還應(yīng)做好危機(jī)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的力量以及借助外部媒體的力量來完成危機(jī)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，確保數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。將企業(yè)危機(jī)公關(guān)過后的實(shí)際效果和企