家用醫(yī)療器械品牌營銷如何定位

、家用醫(yī)療器械定義和分類家用醫(yī)療器械，相對于專用醫(yī)療器械，是指適合家庭或個人購買和使用的醫(yī)療器械，后者則是醫(yī)療機構專用的醫(yī)療器械。與專用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預防、治療、診斷、監(jiān)護、緩解、補償、調節(jié)或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫(yī)療器械也分為無源和有源兩類。所謂有源，就是任何依靠電能或其它能源而不是直接由人體或重力產生的能源來發(fā)揮其功能的醫(yī)療器械，如電池、交流電、放射源等。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內，因此幾乎沒有屬于III類醫(yī)療器械。理論上，任何I、II類醫(yī)療器械都可以做成家用形式，供家庭和個人自主購買和使用。但是市面上公開銷售的家用醫(yī)療器械，主要集中在以下類別：普通診察器械，如體溫計，血壓計等。醫(yī)用超聲儀器及有關設備，如超聲治療儀、監(jiān)護儀等。醫(yī)用激光儀器設備。醫(yī)用高頻儀器設備。物理治療及康復設備。中醫(yī)器械。醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料。醫(yī)用高分子材料及制品。而從營銷角度重點關注的，主要是號稱測量儀和治療儀的那類產品。這類產品的主要特點是：具有針對性測量或治療作用，，存在醫(yī)療器械安全風險，需要一定的應用知識和操作技能。作為家用醫(yī)療設備，必須適合家庭或個人購買能力和使用環(huán)境，因此在價格上不能太昂貴，外型上不能過于龐大笨重。為了美觀輕便，很多家用醫(yī)療器械越來越家電化、便攜化、時尚化、禮品化。一般心理價位劃分為：500元以下屬于低檔，500-2000元屬中檔，2000-5000元屬中高檔，5000元-10000元屬高檔。超過10000元屬于超高檔。通常價格不要超過20000元，最高不要超過50000元，否則就超出顧客心理預期和承受能力，也就不成其為家用醫(yī)療器械了。這個劃分不是絕對的，各個地區(qū)購買力有很大差別。隨著經濟發(fā)展和收入提高，心理價位也會逐步上移。家用醫(yī)療器械的主要銷售對象是家庭或個人，特別是中老年人群。這個人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠掏錢購買的僅占少數。家庭其他成員，以及親戚朋友單位同事，可能是另一個重要的賬單支付者。目前占據主流地位的銷售渠道有：社區(qū)定點或不定點推銷，超市商場店面銷售，會議營銷，展會銷售，專賣店，體驗店，大賣場，直銷，郵購，網絡營銷國內外知名的家用醫(yī)療器械品牌有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國的強生；德國的保靈曼；韓國喜來?。晃覈任逍嗅?，周林頻譜儀，祝強降壓儀，利德治療儀，氧立得，紫環(huán)頸椎治療儀，安必信減肥按摩儀等。這些品牌都有一些共同特點：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質量，持久的努力。任何一個長久品牌打得都是持久戰(zhàn)。因此，家用醫(yī)療器械品牌營銷也必須走持久道路。二、家用醫(yī)療器械品牌核心價值顧客的價值就是品牌的價值。對家用醫(yī)療設備而言，顧客包括消費者和代購者。消費者指患者本人。代購者包括患者親屬、朋友、單位或其他任何為其支付賬單的人。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，應該具備這樣五個特征：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質量，便利的服務，合理的成本。1、確切的功效醫(yī)療器械的用途就是服務于患者，無論是診斷還是治療，都以具備確切無誤的功效為首要價值。證明這種價值的辦法，除了過硬的臨床試驗數據外，就是典型病案。用患者現身說法是最有效的。因此，面對不具備專業(yè)知識的顧客，盡量采用體驗、參與、演示、活動等直觀方式，遠比文字聲音效果要好。雖然保健理療器械的作用機理有時不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數幾種主要的病癥上，千萬不要做成萬能機包治百病，也不要以治不好也弄不死來忽悠人。2、良好的聲譽家用醫(yī)療器械幾近快速消費品，產品聲譽對顧客購買行為影響很大。很多顧客就是憑借道聽途說選購產品的。良好的聲譽來源某過于其他患者或專業(yè)人士的口碑。廣告、軟文的效果已經大大降低。3、可靠地質量家用醫(yī)療器械產品要設計精巧，使用安全，性能穩(wěn)定，質量可靠，外觀精美，操作方便，才能最終贏得顧客親睞。過硬的質量是品牌最起碼的要求。4、便利的服務家用醫(yī)療器械要做到易購、易修、易換，還要易教、易學、易用，總之要為顧客創(chuàng)造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應該努力設法消除。5、合理的成本這里指的是顧客為購買和使用不得不承擔的成本。除了經濟成本，還包括生活質量成本，工作業(yè)績成本，以及心理上、精神上為其付出的代價。要讓顧客不僅買的值當，買的方便，還要買的體面，買的高興。除了上述五點，其他一些因素，比如產品研發(fā)背景，中醫(yī)文化因素，也能給品牌增添價值。如果顧客因購買和使用產品，不僅解決了實際問題，在精神心理上和社會地位上得到額外滿足，并且超出經濟上所付出，那么產品的價格也就不成問題。這就是為什么名牌產品價格雖高，購買者卻很踴躍的原因。要知道一個家用醫(yī)療器械產品是否具備成為品牌的核心價值，應該按照這五個方面進行分析和評價。但是僅僅具備這些基本要求，并不能自動成為品牌。一個好的品牌需要借助有力的溝通和傳播，才能家喻戶曉，深入人心。三、家用醫(yī)療器械品牌營銷如何定位？每個家用醫(yī)療器械品牌都必須自己獨特的定位，也就是品牌個性和身份識別。品牌定位首要的原則就是差異最大化。定位既是指市場區(qū)隔定位，也是顧客心智定位。從專業(yè)品牌，行業(yè)品牌到時尚品牌，市場定位逐漸淡化，心智定位日顯突出。換句話說，顧客在選擇品牌時，理性的因素越來越弱，感性的因素越來越強。定位決定了一個品牌所居層次，決定品牌所選擇溝通和傳播渠道，決定品牌未來發(fā)展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用醫(yī)療器械品牌定位策略和方法常見選擇：屬于專業(yè)品牌的定位策略與方法功效定位突出某種或數種治療效果，表明自己能夠治療某類疾病，是最基本最初級的品牌定位。家用醫(yī)療器械切忌宣傳包治百病，把自己打扮成萬能機。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依據以臨床試驗數據和典型案例為主。質量定位突出宣傳自己質量可靠，制作精美，性能穩(wěn)定，使用安全。這是較高一級的專業(yè)品牌。定位依據以企業(yè)質量管理體系，企業(yè)質量聲譽和歷史為主。形態(tài)定位以獨特優(yōu)美的外觀造型，產品包裝，色彩鮮明，豪華氣派等外在因素奪人耳目，標新立異，產生強烈的視覺沖擊效果。服務定位以優(yōu)質便利的服務取勝，強調產品易購、易修、易換，以及易教、易學、易用等特色。從渠道上和服務上將自己與競爭者區(qū)別開來。價格定位突出自己優(yōu)質低價特點，以價格取勝，這是比較低級的品牌定位。與其強調低價，不如強調實惠，但無論如何，價格定位在家用醫(yī)療器械領域都不足取。比對定位將自己與某個著名品牌放在比較或對立的位置，無形中抬高自己，這是比較聰明和快捷的策略和方式。注意不要攻擊強大的對手，否則是自尋短見。屬于行業(yè)品牌的定位策略與方法理念定位以企業(yè)目標、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業(yè)進行品牌打造，突出自己在行業(yè)中領先的或獨特的地位。圈子定位先劃定一個行業(yè)圈子。然后將自己歸屬其中。比如某領域前三名，奧運會唯一家用醫(yī)療器械贊助企業(yè)。細分定位從自身硬性找出最大的差異優(yōu)勢，創(chuàng)造出一個嶄新的概念，將其作為行業(yè)發(fā)展最新趨勢進行宣傳，然后聲稱自己就是這個趨勢領頭者。文化定位在品牌中注入文化因素，如中醫(yī)藥文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。屬于時尚品牌的定位策略和方法情感定位通過品牌體現某種現代情感，如孝敬父母，關愛妻子，呵護兒童，體貼丈夫，關心下屬，感謝領導，以情感觸動開辟市場需求。個性定位以品牌代表某類人群個性，尋找共同興趣、情調、品味、檔次、理念、，通過與其產生共鳴共振，從而引發(fā)這類人群的購買和使用欲望。特別針對年輕人群體最為有效。情景定位營造一個真實感人的使用環(huán)境情景，滿足顧客對健康生活的向往追求，讓顧客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能達到這個生活境界。歸屬定位將目標顧客歸屬為某個社會群體，突出宣傳這個群體的光榮感榮譽感，提供各種參與機會，增強群體歸宿感。潮流定位千方百計與當前最流行時尚潮流靠在一起，成為時尚生活不可缺少的一部分。什么事情時尚流行，什么地方新新人類聚集，什么時間時尚消費集中，就設法往內擠，往上靠。虛擬定位幻想某種理想的健康狀態(tài)，以虛構的故事情節(jié)，虛構的卡通形象，生動形象地描述勾畫出這個境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象?？傊ㄎ坏牟呗耘c方法很多，關鍵是定位在什么層次，就選擇相應的策略和方法，目的與手段要相應配套。否則選擇不當，就會差之毫厘謬之千里，品牌建設投入越多，離品牌營銷目標就越遠。四、家用醫(yī)療器械品牌溝通與傳播傳播是賣方向買方的單向信息傳遞，溝通是買賣雙方信息交流互動。樹立品牌應以傳播為主體，以溝通為重心。溝通與傳播要講究天時地利人和的環(huán)境條件，要注意內容和方式的有機統(tǒng)一和諧。溝通和傳播運作的好，本身就可以成為一種品牌，或者為家用醫(yī)療器械品牌增添色彩。比如韓國喜來健引進體驗店營銷模式，就成為家用醫(yī)療器械行業(yè)一道亮麗風景。需要提醒品牌塑造者，此品牌絕非彼品牌。不具備品牌核心價值的產品，再高超的溝通與傳播藝術和技巧，也無法創(chuàng)造出一個真正的家用醫(yī)療器械品牌。家用醫(yī)療器械營銷模式創(chuàng)新，其實就是溝通與傳播方式的創(chuàng)新。怎樣在賣方與買方之間構建一座快速有效的信息交流橋梁，是營銷模式的核心問題。首先要做的就是認真分析顧客，從營銷原點開始研究和解決營銷模式。比如前列腺治療儀的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少數人會親自購買儀器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜歡在醫(yī)生指導下購藥服用，很少愿意公開到體驗店之類場所，也不愿意在家里擺上這樣一臺儀器丟人現眼。他們通常通過電視、電臺、報紙獲取信息，較少通過互聯(lián)網、手機等現代媒體。在購買產品時傾向保守，比較相信理性數據事實。如果僅僅以此作為溝通和傳播受眾，那一定是非常局限狹窄的。但是，如果將顧客的定義擴展到代購者以及影響人群，包括患者的子女，兄弟，戰(zhàn)友，鄰居，老伴，同事，下級，單位領導，公益團體等等，那么受眾范圍可就大了去了。在設計受眾對象的時候，至少應包括其中60%以上。以下是目前流行的溝通傳播方式：電視——電視渠道適合所有人群，是最廣泛有效的傳播溝通方式，有硬廣告，健康講座，專題欄目，知識競賽等多種形式。其優(yōu)點是范圍廣，速度快，效果好，直觀生動，豐富多樣。缺點是費用昂貴，制作有難度。報紙——正式報刊如《健康報》等適合知識人群，大多為機關事業(yè)單位干部職工，有條件也有時間閱讀。硬廣告，軟文，知識問答等形式比較多用。優(yōu)點是靈活方便，效果持久，可信度高，缺點是被濫用，容易弄虛作假。網絡——適合年輕人群，有企業(yè)網站，搜索引擎，網上商場，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點是費用較低，快捷方便，現代感強，缺點是虛假信息多，可信度差。電臺——電臺節(jié)目適合中老年特別是男性聽眾，電臺結合電話、網絡、短信等造成互動，主持人和聽眾直接交流，優(yōu)點是互動性好，方便靈活，缺點是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。雜志——除專業(yè)雜志之外，還有時尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對醫(yī)護專業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點是效果持續(xù)，深入細致，缺點是周期慢，成本高。現場——專賣店、商場、超市、體驗店、社區(qū)、展會、會議等等，在現場當場演示講解促銷，最適合離退休老人（女性更常見）。優(yōu)點是效果直觀，效益直接，缺點是往往雷聲大雨點少，觀望著多，購買者少，經常入不敷出，得不償失，賠本賺吆喝。直遞——上門投放，街頭派送，郵件直遞，報刊夾帶，柜臺取閱廣告宣傳單，贈送光盤影碟書籍，其優(yōu)點是投入少，成本低，操作方便，缺點是檔次低，形象差，效果范圍有限。戶外——大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標語，商場店面內外招貼畫，汽車廣告，大型LED顯示屏等等，優(yōu)點是影響面廣，效果持續(xù)，缺點是投入大，針對性差。分眾——建立顧客數據庫，利用電話手機、登門拜訪，分眾媒體直接針對特定人群進行宣傳，比如在醫(yī)院設立宣傳欄，播放影碟，LED顯示屏，與患者建立直接聯(lián)系等等。優(yōu)點是針對性強，效果顯著，缺點是工作量大，需要認真細致?？趥鳌ㄟ^患者、親友、醫(yī)師、專家之口傳播信息聯(lián)系顧客。特別是與醫(yī)院?？漆t(yī)師建立業(yè)務聯(lián)系，通過醫(yī)師推薦和指導使用效果最為理想。優(yōu)點是可信度高，影響力大，缺點是時間長，速度慢，需要長期維護。其他如書店出售專著書籍，影院播放科教影片，車站休息場所免費試用，作為娛樂休閑項目供人玩賞，凡是人群能夠走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感觸到的場合，都可以作為溝通和傳播渠道途徑。五、家用醫(yī)療器械品牌營銷效果評價評價一個品牌營銷的最終效果，最直接的指標就是投入與產出是否匹配。顯然產出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一個產品名稱，告訴顧客有什么功效，在哪里可以購買就足夠了，其他的都讓產品自己說話，讓顧客替你說話。品牌營銷效果不能片面地以銷量作為指標。如果銷量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不償失，這樣的品牌戰(zhàn)略肯定是失敗的。作為品牌衡量與測評標準，可以用4度來概括。4度就是品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，也就是品牌的廣度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心價值就是品牌的含金量。1、知名度家用醫(yī)療器械品牌首先要獲得相當的知名度，至少應該覆蓋目標受眾的60%以上。從影響范圍大小劃分，家用醫(yī)療器械的品牌有三個層次。第一層次是專業(yè)品牌，如果能夠讓顧客在需要診治某類疾病時想到你，你就是屬于這個品類的品牌。第二層次是行業(yè)品牌，如果能夠讓顧客談論家用醫(yī)療器械行業(yè)時提到你，你就是代表這個行業(yè)品牌。第三層次是時尚品牌，如果能夠讓顧客在追逐流行時尚時選擇你，你就是當今流行的時尚品牌。利用事件和活動策劃出來的名氣，如果沒有堅實的定位作支撐，只能是轟動一時，曇花一現。專業(yè)品牌必須在專業(yè)領域保持領先，行業(yè)品牌必須在行業(yè)范圍穩(wěn)居老大，時尚品牌則必須時時引領時代潮流。將家用醫(yī)療器械時尚化，禮品化，休閑化，娛樂化，高檔化，智能化，使其從專業(yè)產品提升到時尚品牌，這樣的品牌營銷沒有不成功的道理。2認知度有了知名度，還要有認知度。知道某個品牌，還要知道這個品牌屬于當今某類人群的健康時尚，代表家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展動向，能夠診治某類疾病。除此之外，還可以知道該品牌屬于哪個國家和地區(qū)，什么企業(yè)生產，這家企業(yè)背景和聲譽如何，他們還有什么其他產品，品牌是否代表某種文化，有什么動人難忘的人物、故事或傳說等等。將品牌與這些知識之間建立強有力的關聯(lián)，無形中就形成一道保護壁壘，使得顧客在選擇時能夠立即將你從眾多競爭者中區(qū)分出來，并自然選擇你而排斥其他。3、美譽度無論是使用者還是代購者，都希望在使用和購買產品時，能夠給自己帶來心理愉悅和滿足。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，一定能夠使顧客想的傾心，買的稱心，用的放心，放的安心，送的舒心，說的開心。讓顧客與品牌建立某種情感聯(lián)系，具有參與感和身份感，成為自覺自愿地推動品牌一份子。要善于利用獎勵、故事和事件塑造品牌美譽度。將一些宣傳與傳播的內容賦予一定的社會責任感或利他性。品牌的美譽建立將相對容易一些。4、忠誠度家用醫(yī)療器械品牌的持久生命力，來源于顧客始終不渝的忠誠度。即使顧客只會購買和使用一次，只要有對品牌的忠誠在，顧客就會成為其他人選擇該品牌的影響者，鼓動者，宣傳者，推動者。千萬不要以為，反正是一次性購買使用，就可以蒙一個算一個，騙一雙是一雙。六、家用醫(yī)療器械品牌營銷常見誤區(qū)說起品牌似乎人人都知道都明白，其實完全不是這樣。很多人是抱著錯誤的理解進行品牌營銷的。家用醫(yī)療器械領域，最常見的的誤區(qū)有三大錯誤觀念八項錯誤運作。三大錯誤觀念是：1、產品好就是好品牌光有好的產品，只是具備品牌核心價值一部分。單純質量好也并非就是產品好。好的產品最基本的是要具備確切的功效，同時還要適銷對路，能夠滿足市場需求，符合顧客消費心理。除了產品本身，合理的價格，便利的渠道，優(yōu)質的服務也是一個好品牌所必備的。有了含金量，還要通過有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。鎖在深閨人未識，酒香也怕巷子深，如今信息過剩的時代，守株待兔是成就不了品牌的。2、名氣大就是好品牌很多企業(yè)迷信搞策劃、做廣告，希望通過大造聲勢快速提升知名度，以為這就可以成為品牌。其實他們理解的品牌只是一個所謂的“名牌”。這種名牌只有短暫一時的知名度，而缺乏認知度，美譽度和忠誠度，甚至一點含金量也沒有。3、銷量大就是好品牌不少家用醫(yī)療器械名聲不大，但實際銷售卻相當不錯，有人認為這就是品牌。其實，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營銷一條路，其中不少是短期行為。而成就品牌卻只有一條路，那就是持續(xù)不懈的努力。如果不想做久，就不要奢談品牌。品牌的意義就在于保持產品持久生命力，在長期運作中降低成本，提高銷量。八項錯誤運作是：1、以銷量作為品牌營銷的唯一指標有些高價值產品銷量其實并不大，但依然是品牌，關鍵就在于其具有很高的品牌價值。品牌營銷首先要打造品牌價值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量，并且銷量的提升只是品牌營銷自然地結果，而非起始的目標。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。2、單純依賴稿策劃做廣告打造品牌策劃廣告僅能快速提高知名度，但要提高美譽度，認知度和忠誠度，增加品牌含金量，必須經過認真踏實持續(xù)不懈的努力。好的品牌是有質量的，有服務的，有品位的，有真誠的，有情感的，有文化的，有形象的，有實效的，有個性的，有身份的，有精神的，有理念的。3、用注冊商標名稱代替品牌建設不少企業(yè)以為設計一個漂亮的產品外形，一套好的視覺識別系統(tǒng)，將商標注冊完畢，就萬事大吉了。一個徒有其表外強中干的產品，是成為不了品牌的。其道理和前面一樣。商標只是屬于廠家，而品牌才是屬于顧客的。4、只強調產品質量忽視便利服務一個好的品牌不能停留和滿足產品質量過硬，功效顯著，還應該為顧客提供便利的服務。要做到易購，易修，易換，還要做到易教，易學，易用。要始終站在顧客角度考慮問題，要想到顧客一年365天，一天24小時，東南西北四通八達，他為什么要花錢抽時間，前來購買和使用產品，而不去做別的事，買其他貨。5、過分自信實力而輕視溝通傳播有些企業(yè)以為技術領先市場首創(chuàng)，顧客就一定會買賬，其實大錯特錯，一廂情愿。今天的顧客可選擇的余地太多了，多到無從選擇無法決擇。如果不通過有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨特銷售主張”，再好的產品也只能待字閨中。一旦錯過市場機遇，再來品牌運作也無濟于事了。6、將品牌運作與其他環(huán)節(jié)相脫節(jié)品牌運作的核心內容是溝通與傳播，但一定要與市場調研、研發(fā)、制造、服務、渠道、價格、促銷等各環(huán)節(jié)相銜接匹配。所謂整合營銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協(xié)調，也要與其他環(huán)節(jié)相融合。否則就是海市蜃樓，空中花園，水中月，鏡中花。品牌價值必須最終落實到顧客利益。企業(yè)不要以為設立了品牌經理就了事，應該將品牌營銷貫徹到企業(yè)工作各個方面。7、過度品牌延伸及隨意改變形象品牌營銷需要耐心。第一要堅守，第二要堅持，第三要堅定。堅守就是要守住品牌核心價值，過度品牌延伸往往造成核心價值模糊、混亂或沖突。堅持就是要持續(xù)不懈努力，不要隨意更改變動。堅定就是面對各種誘惑或非難時，要能夠擁有一顆平常心，保持對品牌的信仰和執(zhí)著，不求完美，但求永恒。8、不能與時俱進保持品牌創(chuàng)新活力無論是專業(yè)品牌，行業(yè)品牌還是時尚品牌，都必須與時俱進，順應潮流，才能維持自己在專業(yè)、行業(yè)、時尚領域的領先地位。創(chuàng)新不是改變丟棄原有的核心價值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領先地位所必須。因為專業(yè)在發(fā)展，行業(yè)在壯大，時尚在變動。品牌營銷既要有耐心，也要有創(chuàng)新。固步自封，吃祖宗飯，在家用醫(yī)療器械領域是沒有可能的。七、家用醫(yī)療器械品牌資產及合理應用品牌建設經過日積月累的長期投入，形成了寶貴的品牌資產。品牌資產由各種有形物態(tài)構成，以及由此體現的無形公關形象和業(yè)內外聲譽。有形物態(tài)包括商標、視覺識別系統(tǒng)、員工行為規(guī)范習慣、廣告、宣傳冊、標語口號、專賣店體驗店裝飾風格、工作服、外包裝、各項組織活動等等。品牌資產應該受到精心維護保養(yǎng)，費用投入要精打細算，分清輕重緩急主次。對公關形象和內外聲譽，更要象愛護眼睛一樣，從每一個細節(jié)注意做起。品牌的合理應用包括三個方面：品牌溢價、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以為產品定價增加額外的部分。只要顧客能夠接受和承受，這個溢價都是合理的。注意不要太離譜太貪心。品牌延伸應堅守核心價值不改變不動搖，切忌貪多求濫，速度一定要慢。品牌本身是一種承諾，一種信用，可以用來預支或透支顧客和社會信賴。但萬萬不能惡意透支預支，不要過度使用，頻繁使用，隨意使用。不能濫用顧客和社會對品牌的信賴和信心，要尊重顧客和社會的知情權和參與權。簡而言之，品牌就是有品質、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌難。提高質量容易，保持品質難。公關形象容易，好口碑難。外觀精美容易，有內涵境界難。擁有品牌資產容易，維護保持和善于應用難。八、家用醫(yī)療器械如何進行品牌管理家用醫(yī)療器械品牌管理包括六個方面：品牌價值管理，品牌傳播管理，品牌組織管理，品牌資產管理，品牌應用管理和品牌效果評價。1、品牌價值管理每個家用醫(yī)療器械品牌都有自己固有的核心價值，包括確切的功效，良好的信譽，可靠地質量，便利的服務，合理的價格。品牌管理任務之一，就是努力保持和不斷提高品牌核心價值，不使發(fā)生偏離、降低、落后和走樣。品牌管理涉及企業(yè)經營理念的堅持，質量體系的建立，臨床機理的研究，服務體系的完善，市場信譽的維護，品牌定位策略與方法等等，是一項艱巨而系統(tǒng)的工程。2、品牌傳播管理品牌溝通與傳播需要整合協(xié)調，電視，電臺，網絡，報紙，雜志，直遞，戶外，分眾，口傳，現場等各有自己最適合的受眾。品牌管理任務之二，就是要巧妙選擇和組合，將有效資源發(fā)揮最大效應。3、品牌組織管理品牌管理需要通過強有力的組織來實施。無論是設置品牌管理委員會，還是設立品牌經理或品牌總監(jiān)，組織形式都需要與品牌策略相適應。由專門的組織完成市場調研，制定計劃，經濟預算，定位設計，整合傳播，資產管理，效果評估等，比隨意散漫的進行品牌建設效果肯定要好。4、品牌資產管理名稱、商標、口號、形象使者、代言人、產品外形和包裝設計等一切涉及知識產權的品牌資產，以及溝通傳播所利用的載體和資金，應該得到認真維護和有效利用。企業(yè)要善于保護自己的知識產權和商業(yè)利益，嚴防模仿抄襲偷竊等行為，杜絕破壞詆毀污蔑品牌的各種言行。5、品牌應用管理有了品牌，還要善于利用。首先要堅持品牌核心價值，不要過度延伸隨意改變。要努力維護品牌的知名度，美譽度，認知度和忠誠度，尤其不要濫用顧客對品牌的信任和尊重。不要隨意改變品牌層次定位，急功近利貪圖銷量。要適應品牌生命周期不同階段，采取相應的市場策略。防止品牌營銷陷入各種誤區(qū)。6、品牌效果評價品牌管理重在效果。不核算投入產出比，不檢驗品牌4度，不考慮品牌含金量，盲目進行品牌投入，一廂情愿地認為只要高投入就有高回報，一味追求高科技，高品質，大明星，大廣告。效果評價不是最后蓋棺論定一錘定音，而是始終貫徹于品牌營銷各個環(huán)節(jié)當中。時時評價，事事評價，人人評價。九、家用醫(yī)療器械品牌如何走向國際化家用醫(yī)療器械品牌走向國際化，必須跨越三道障礙。第一是要發(fā)掘適應國際市場需要的品牌核心價值。第二是品牌定位一定要正確。第三是突破西方市場話語權和輿論主導權。我國家用醫(yī)療器械可能具備以下優(yōu)勢：1、性價比優(yōu)勢這是我國出口產品最大最多的優(yōu)勢，家用醫(yī)療器械也不例外，尤其是中低檔產品。比如按摩器之類。2、中醫(yī)文化優(yōu)勢這是中醫(yī)傳統(tǒng)文化遺產給我們創(chuàng)造的最大機會，主要是應用經絡穴位理論的一些診斷儀治療儀。3、臨床應用優(yōu)勢我國家用醫(yī)療器械很難在臨床醫(yī)學理論和研發(fā)制造科技水平上超越國外，但我國人口多，病例多，臨床應用經驗豐富，以量取勝是中國臨床醫(yī)學一大法寶。家用醫(yī)療器械只能借助渠道打品牌，要善于利用國際市場各種商業(yè)渠道拓展市場，不宜自己投巨資做宣傳打廣告，盡量避開傳播媒體以免訴訟官司之麻煩。國際性展會是最好的途徑，其次是經銷商代理商自己的渠道。面對西方顧客，品牌定位應突出功效，打專業(yè)品牌。一定注意不要向國外顧客玩虛的，搞什么概念營銷，情感營銷，要老老實實地說明自己產品的臨床實用功能。我國家用醫(yī)療器械品牌走向國際化還有很長的路。首先應該在國內市場樹立起品牌形象，然后再拓展國際市場，并且把經濟效益放在首位，品牌建設從屬于這個目標，千萬不要本末倒置，主次顛倒。十、家用醫(yī)療器械品牌營銷現實與展望家用醫(yī)療器械品牌營銷好處多多，但現實并不令人滿意。我國家用醫(yī)療器械企業(yè)整體實力較弱，層次較低，很多是作為入行起步之選，當做自己挖掘第一桶金的無奈之舉。很少是將其作為一項偉大而崇高的事業(yè)來進行。仿冒抄襲之作甚囂塵上，自主創(chuàng)新品牌寥寥無幾。一窩蜂，隨大流現象十分普遍。一個地方發(fā)明了一類產品，馬上周圍就有同類產品和企業(yè)相繼涌現，形成中國特有的地域產業(yè)群現象。比如重慶的神燈，浙江的按摩器，山東的理療儀，北京的經絡儀等等。從事家用醫(yī)療器械的專業(yè)人才素質普遍不高，企業(yè)家也很少有宏偉理想和遠大目標，小打小鬧的作坊式企業(yè)的情況比比皆是。少數依托科研院所大專院校研發(fā)力量開發(fā)的產品，因為缺乏整體營銷戰(zhàn)略抱負，鮮有品牌創(chuàng)立之說，更無品牌營銷之策。他們將品牌建設簡單理解為打廣告搞促銷，一想到投資大周期長就猶疑不定，畏縮不前。首先是中國市場普遍的浮躁浮淺心態(tài)和急功近利思想導致品牌缺失。企業(yè)急于賺錢，提高銷量擴大市場的壓力很大，緊迫性強，很難使人能夠安下心來耐住性子搞品牌。況且企業(yè)初期資金緊張缺乏，掙錢活命是第一位的，品牌、文化之類的東西只能屈居其后。其次是市場不良環(huán)境不利于品牌建設。中國市場不規(guī)范性不成熟性，導致一些企業(yè)產品通過非品牌戰(zhàn)略，照樣取得驚人的成功。一個好產品很快就被假冒偽劣所淹沒，知識產權根本無法收到保護。各種不正當的市場競爭，阻礙了規(guī)規(guī)矩矩的企業(yè)品牌建設。再次是沒有真正理解和掌握品牌營銷之道。許多企業(yè)以為設立品牌經理就一切了事，沒有從企業(yè)戰(zhàn)略高度重視品牌，投入資源，建立行之有效的品牌管理體系。通過搞策劃打廣告創(chuàng)出一定名氣之后，就停滯不前沾沾自喜，沒有進一步保持和提升品牌含金量，維護品牌的美譽度、認知度和忠誠度。有些企業(yè)利令智昏，妄自尊大，盲目進行品牌延伸和擴張，隨意改變品牌內涵和形象，濫用品牌資產和顧客信賴而自毀品牌。品牌定位迷失或錯誤，也是導致品牌建設失誤的常見原因。最后而且最關鍵的原因是企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的動力和活力。家用醫(yī)療器械有別于普通大眾消費品，其生命力建立在先進的臨床醫(yī)學理論，過硬的研發(fā)制造科技工藝，以及為顧客創(chuàng)造的價值利益上。如果缺乏自主創(chuàng)新，就很難保證品牌核心價值的長久生命力，品牌也就是曇花一現難以持久。展望我國家用醫(yī)療器械品牌營銷前景，可以做出如下預測：第一，隨著國人對健康日益重視，家用醫(yī)療器械產業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展壯大，成為朝陽產業(yè)支柱產業(yè)。第二，隨著市場環(huán)境日益規(guī)范，