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文檔簡介
激烈競爭的集成灶市場一、集成灶普及率逐步提高集成灶作為傳統(tǒng)煙灶的上位替代產(chǎn)品,雖然集成灶早在2003年就已經(jīng)出現(xiàn)在廚電市場,其主要優(yōu)勢在于從源頭處吸收油煙、風(fēng)力大、占用廚房空間小。但是由于產(chǎn)品技術(shù)尚不成熟,使得早期集成灶在安全性、便捷性、性價比、性價比方面依然有一定劣勢。早期集成灶深井式的出風(fēng)口離灶臺太近,火星容易卷入風(fēng)道從而導(dǎo)致爆炸;另外由于集成灶屬于下排風(fēng)結(jié)構(gòu),由于部分小區(qū)采用公用煙道設(shè)計,集成灶一般通過公用的副煙道排出油煙,由于低層煙越往上飄在管道內(nèi)風(fēng)壓越大,所以高層的集成灶需要更大的風(fēng)壓才能把油煙完全排出,從而導(dǎo)致成本上升且容易導(dǎo)致油煙倒灌問題。從最近幾年的集成灶產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展來看,基本上解決了安全性與排煙效率的問題。而且傳統(tǒng)煙灶消三件套近年來不斷升級,價格也隨之攀升。數(shù)據(jù)顯示2019年集成灶均價為7619元,而同期煙灶消三件套價格分別為3199元,1561元和2130元合計6890元,考慮到集成灶節(jié)省的廚房空間和一體化帶來的便利,集成灶的性價比已經(jīng)與傳統(tǒng)煙灶消三件套基本持平,消費(fèi)者對集成灶的接受程度已經(jīng)有了明顯提高。2019年集成灶行業(yè)零售量達(dá)到210萬臺,同比增長20.14%,實現(xiàn)零售額160億元同比增長23.84%。二、集成灶市場分布情況以6家行業(yè)龍頭企業(yè)的銷售門店分布情況分析,華東地區(qū)和西南地區(qū)是兩個主要分布地區(qū),數(shù)量分別為546家和318家,而西北地區(qū)門店偏少。由于廚電類產(chǎn)品主要與烹飪過程息息相關(guān),因此各地的飲食習(xí)慣和烹飪方式對廚電類產(chǎn)品的市場規(guī)模有著很大的影響。西南地區(qū)飲食口味偏辣重油,因此廚房的油煙排放需求較大,集成灶很好的滿足了該地區(qū)消費(fèi)者的需求。而浙江海寧和浙江嵊州是帥豐、火星人等集成灶龍頭企業(yè)的集群地,該地集成灶企業(yè)數(shù)量眾多因此集成灶普及率非常高。但是與傳統(tǒng)的廚電行業(yè)相比,集成灶市場目前的布局多在二線及以下城市,特別是三四線縣鎮(zhèn)級市場較為普遍,而一線城市較少涉及。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廚電在一二線城市布局入場較早,優(yōu)先進(jìn)入市場從而門店位置較好,而傳統(tǒng)廚電近年來產(chǎn)品多樣化、高端化進(jìn)程加快,其產(chǎn)品宣傳和定位符合高收入群體的需求。但是不可忽視集成灶節(jié)省空間、油煙吸納率高這一優(yōu)勢契合小戶型住房的裝修需求,在一線城市房價居高不下的環(huán)境下,小戶型公寓的購買需求旺盛,集成灶正好可以借此進(jìn)入一線城市廚電市場。三、競爭格局與產(chǎn)品策略目前集成灶市場行業(yè)依然較為分散,但是寡頭格局已經(jīng)初見端倪。其中美大、帥豐、火星人、億田屬于行業(yè)第一梯隊,合計市場占有率約為50%。由于集成灶概念出現(xiàn)的時間依然較短,因此市場滲透率和產(chǎn)品認(rèn)知度偏低,且集成灶的安裝與售后服務(wù)在消費(fèi)流程中地位最為重要,因此目前集成灶市場多采取經(jīng)銷商模式。該模式下行業(yè)寡頭的渠道優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢將被進(jìn)一步放大,競爭力弱渠道狹窄的小型企業(yè)將很快出局,未來行業(yè)集中度提升已成必然。而產(chǎn)品競爭策略來看,火星和美大主打產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢,帥豐與億田主打性價比。從功能以及產(chǎn)品定位來看,按照價格從低到高集成灶下可細(xì)分為煙灶、煙灶儲、煙灶消、煙灶蒸、煙灶烤、煙灶蒸烤六類產(chǎn)品。其中由于國內(nèi)消費(fèi)者的烹飪需求,煙灶消是集成灶市場的主流產(chǎn)品,市場份額超60%。從四大品牌的產(chǎn)品價格區(qū)間來看億田覆蓋范圍最廣,但是其價格也是目前廠商中探底最低的。從各廠商產(chǎn)品平均價的位置來看,帥豐與億田由于產(chǎn)品多集中在中低價位,也就是通過價格優(yōu)勢取勝,因此平均價格位置向價格區(qū)間下方偏移;而火星人與美大產(chǎn)品品類較為多樣,僅煙灶消類目下二者產(chǎn)品型號就超過了20種,可以滿足不同群體的消費(fèi)需求,因此均價在區(qū)間內(nèi)位置中部。四、渠道爭奪或是下一個競爭焦點集成灶行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式受限于門店覆蓋面積并且銷售成本居高不下,面對渠道業(yè)已穩(wěn)固的一線城市市場沖擊較小,且由于疫情影響線下門店的客流恢復(fù)困難。伴隨著平臺電商和社交電商的驅(qū)動作用,各大廠商已經(jīng)開始注重線上渠道的建設(shè)與運(yùn)營從而拉動自身品牌知名度增加。其中火星人在線上布局目前處于領(lǐng)先位置,至2019年火星人線上銷售渠道占比以超過20%,并將電商渠道的出貨數(shù)量作為重要標(biāo)準(zhǔn)合
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