3G經(jīng)營策略與本地化匹配程度決定市場成敗

G經(jīng)營策略與本地化匹配程度決定市場成敗

根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期發(fā)布《海外運營商3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究系列--Vodafone》報告顯示，沃達豐通過創(chuàng)新性終端、資費模式及營銷渠道的設(shè)計、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動了3G業(yè)務(wù)的在歐美市場發(fā)展及公司績效的增長，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。但同樣的模式由于未能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嵭徐`活的變化，因此在日本市場沃達豐不敵本地的強大對手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團。但在日本市場，由于NTTdocomo和KDDI分別在2001年10月1日和2002年4月1日正式開通3G業(yè)務(wù)，具備先發(fā)優(yōu)勢，并且其強大的運營管理及業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力也已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的高黏度忠誠用戶群，這些均和沃達豐在歐美市場的強勢領(lǐng)先地位有根本性的差異，再加上終端、網(wǎng)絡(luò)、品牌、資費等方面并未根據(jù)消費者消費特點推出針對性策略，因此發(fā)展的最終結(jié)果也就可想而知。與NTTdocomo和KDDI相比，沃達豐推出的終端并不像其在歐洲市場那般具有吸引力，競爭能力較差，質(zhì)量、體積與待機時間都無法與前兩者的終端所匹敵。此外，其經(jīng)營戰(zhàn)略也存在如下問題：3G業(yè)務(wù)開展初期，沃達豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機，但日本并無GSM網(wǎng)絡(luò)，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機體積大且笨重，但卻未提供更多的服務(wù)，用戶體驗降低。沃達豐只單純的寄望于國際手機巨頭提供的終端，但在日本，需求量最高的是音樂業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶對于手機使用習(xí)慣、體驗和喜好與歐洲市場的用戶差別較大，沃達豐未能根據(jù)目標(biāo)市場本地化消費特點進行差異化市場定制手機，而只單純的將其他市場的成功經(jīng)驗照搬，無疑會造成失敗的結(jié)果。與此同時，身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運營商NTTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運營商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開發(fā)上都具有相當(dāng)強的實力，并經(jīng)常參與到手機設(shè)計到開發(fā)的全過程當(dāng)中。這樣一來它們提供的手機往往極具特色，不僅外形時尚，而且附加了許多獨特的功能，深受日本用戶喜愛。日本用戶與歐洲用戶的消費習(xí)慣不同，沃達豐沒有進行消費者研究，未提供差異化服務(wù)，針對本地用戶計費接受習(xí)慣，NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用包月費用制，但沃達豐還是簡單復(fù)制歐美市場的成功戰(zhàn)略，沒有無限量使用包月計費的方式；并且由于未形成規(guī)模效應(yīng)，致使其3G終端較前兩者昂貴。而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation"輕松導(dǎo)航"業(yè)務(wù)、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)和ezplus下載業(yè)務(wù)等符合日本消費者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務(wù)，為沃達豐帶來巨大的競爭壓力。在NTTdocomo和KDDI不斷前進的步伐下，沃達豐日本子公司已回天乏力?？梢钥闯?，任何一個強大的運營商，都必須了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，才能有效制定和本地化市場相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略，由于市場的復(fù)雜和靈活多樣性，不加變化的照搬盲目成功模式的取得的效果有可能適得其反。易觀國際(AnalysysInternational)建議，國內(nèi)運營商應(yīng)該根據(jù)自身情況和中國電信市場現(xiàn)有用戶消費特點，合理整合產(chǎn)業(yè)資源，并通過與目標(biāo)用戶相匹配的市場推廣和營銷策略來發(fā)展自身3G業(yè)務(wù)。即將于11月5日召開的2009第二屆易觀新媒體營銷年會，將幫運營商進一步深入挖掘新媒體營銷的潛力，同時為營銷界展現(xiàn)3G魅力。同時新媒體營銷年會中也將力邀各界成功代表，深入展示創(chuàng)新的機會，幫助涉及新媒體產(chǎn)業(yè)的各方實現(xiàn)贏利模式的多樣化目標(biāo)。欲了解沃達豐3G業(yè)務(wù)市場發(fā)展的更多內(nèi)容，請參閱易觀國際Enfodesk或聯(lián)系易觀國際(AnalysysInternational)客戶服務(wù)部。研究定義3G業(yè)務(wù)：是基于3G網(wǎng)絡(luò)運營的應(yīng)用類型，具備強大功能的基礎(chǔ)是3G手機極高的數(shù)據(jù)傳輸速度，目前的GSM移動通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒9.6K字節(jié)，而第三代手機最終可能達到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達每秒2兆字節(jié)。而為此做支撐的則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分糅合到3G手機系統(tǒng)中，其中最重要的就是數(shù)據(jù)打包技術(shù)。在現(xiàn)有GSM上應(yīng)用數(shù)據(jù)打包技術(shù)發(fā)展出的GPRS目前