3G經(jīng)營(yíng)策略與本地化匹配程度決定市場(chǎng)成敗

G經(jīng)營(yíng)策略與本地化匹配程度決定市場(chǎng)成敗

根據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)近期發(fā)布《海外運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究系列--Vodafone》報(bào)告顯示，沃達(dá)豐通過(guò)創(chuàng)新性終端、資費(fèi)模式及營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的在歐美市場(chǎng)發(fā)展及公司績(jī)效的增長(zhǎng)，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。但同樣的模式由于未能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)行靈活的變化，因此在日本市場(chǎng)沃達(dá)豐不敵本地的強(qiáng)大對(duì)手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團(tuán)。但在日本市場(chǎng)，由于NTTdocomo和KDDI分別在2001年10月1日和2002年4月1日正式開(kāi)通3G業(yè)務(wù)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理及業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力也已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的高黏度忠誠(chéng)用戶群，這些均和沃達(dá)豐在歐美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位有根本性的差異，再加上終端、網(wǎng)絡(luò)、品牌、資費(fèi)等方面并未根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)推出針對(duì)性策略，因此發(fā)展的最終結(jié)果也就可想而知。與NTTdocomo和KDDI相比，沃達(dá)豐推出的終端并不像其在歐洲市場(chǎng)那般具有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)能力較差，質(zhì)量、體積與待機(jī)時(shí)間都無(wú)法與前兩者的終端所匹敵。此外，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也存在如下問(wèn)題：3G業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，沃達(dá)豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機(jī)，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問(wèn)題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機(jī)，但日本并無(wú)GSM網(wǎng)絡(luò)，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機(jī)體積大且笨重，但卻未提供更多的服務(wù)，用戶體驗(yàn)降低。沃達(dá)豐只單純的寄望于國(guó)際手機(jī)巨頭提供的終端，但在日本，需求量最高的是音樂(lè)業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶對(duì)于手機(jī)使用習(xí)慣、體驗(yàn)和喜好與歐洲市場(chǎng)的用戶差別較大，沃達(dá)豐未能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)本地化消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行差異化市場(chǎng)定制手機(jī)，而只單純的將其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)照搬，無(wú)疑會(huì)造成失敗的結(jié)果。與此同時(shí)，身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運(yùn)營(yíng)商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上都具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機(jī)設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當(dāng)中。這樣一來(lái)它們提供的手機(jī)往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨(dú)特的功能，深受日本用戶喜愛(ài)。日本用戶與歐洲用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，沃達(dá)豐沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者研究，未提供差異化服務(wù)，針對(duì)本地用戶計(jì)費(fèi)接受習(xí)慣，NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用包月費(fèi)用制，但沃達(dá)豐還是簡(jiǎn)單復(fù)制歐美市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略，沒(méi)有無(wú)限量使用包月計(jì)費(fèi)的方式；并且由于未形成規(guī)模效應(yīng)，致使其3G終端較前兩者昂貴。而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation"輕松導(dǎo)航"業(yè)務(wù)、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)和ezplus下載業(yè)務(wù)等符合日本消費(fèi)者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務(wù)，為沃達(dá)豐帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在NTTdocomo和KDDI不斷前進(jìn)的步伐下，沃達(dá)豐日本子公司已回天乏力?？梢钥闯?，任何一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，都必須了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，才能有效制定和本地化市場(chǎng)相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略，由于市場(chǎng)的復(fù)雜和靈活多樣性，不加變化的照搬盲目成功模式的取得的效果有可能適得其反。易觀國(guó)際(AnalysysInternational)建議，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)自身情況和中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)有用戶消費(fèi)特點(diǎn)，合理整合產(chǎn)業(yè)資源，并通過(guò)與目標(biāo)用戶相匹配的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略來(lái)發(fā)展自身3G業(yè)務(wù)。即將于11月5日召開(kāi)的2009第二屆易觀新媒體營(yíng)銷年會(huì)，將幫運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步深入挖掘新媒體營(yíng)銷的潛力，同時(shí)為營(yíng)銷界展現(xiàn)3G魅力。同時(shí)新媒體營(yíng)銷年會(huì)中也將力邀各界成功代表，深入展示創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，幫助涉及新媒體產(chǎn)業(yè)的各方實(shí)現(xiàn)贏利模式的多樣化目標(biāo)。欲了解沃達(dá)豐3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的更多內(nèi)容，請(qǐng)參閱易觀國(guó)際Enfodesk或聯(lián)系易觀國(guó)際(AnalysysInternational)客戶服務(wù)部。研究定義3G業(yè)務(wù)：是基于3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用類型，具備強(qiáng)大功能的基礎(chǔ)是3G手機(jī)極高的數(shù)據(jù)傳輸速度，目前的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒9.6K字節(jié)，而第三代手機(jī)最終可能達(dá)到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達(dá)每秒2兆字節(jié)。而為此做支撐的則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分糅合到3G手機(jī)系統(tǒng)中，其中最重要的就是數(shù)據(jù)打包技術(shù)。在現(xiàn)有GSM上應(yīng)用數(shù)據(jù)打包技術(shù)發(fā)展出的GPRS目前