7個企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀

個企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀

主要問題是來自于社會化營銷時代和傳統(tǒng)營銷時代發(fā)生的觀念上的沖突，因此有一些感想，覺得不得不總結(jié)一下的時候，就發(fā)了這么一條微博。@狼行西湖：最近交流總結(jié)企業(yè)不適應社會化生存幾個癥狀：●用傳統(tǒng)營銷思維來指導社會化營銷●嘴上重視社交網(wǎng)絡眼里盯著傳統(tǒng)媒體●打人性化的旗號實際忽略網(wǎng)上的投訴●表面披互動的皮實際干洗腦的事●關(guān)系不到位就想霸王硬上弓立即套現(xiàn)●感覺搞噱頭的比抓客戶的牛●把社交網(wǎng)絡的ROI全推給市場部當這條微博投稿給@puting，完了突發(fā)奇想，是不是可以就這個話題展開來列舉一些案例？因為最近社交網(wǎng)絡是狼的G點，碰到了就變成話癆，仿佛不吐槽就輾轉(zhuǎn)反側(cè)渾身不自在。puting說可以試試，因此就有了這么一篇文章。為什么特別關(guān)注企業(yè)不適應的癥狀？我發(fā)現(xiàn)和一些企業(yè)深入聊下去的時候，主要問題來自于社會化營銷時代和傳統(tǒng)營銷時代發(fā)生的觀念上的沖突，導致了對社會化營銷或者說微博營銷上的理解誤區(qū)，這是問題之本。中醫(yī)說治標先治本，本人土法煉鋼就羅列出企業(yè)在社會化時代進行營銷觀念上的幾個主要病灶。當然問題遠遠不止這些，但力求舉例的這些病灶是和傳統(tǒng)營銷觀念有根本性區(qū)別的，能拋磚引玉獲得一些對這個話題有興趣者的參考和研討。下面就逐條舉例說明。1.用傳統(tǒng)營銷思維來指導社會化營銷和老板或者品牌主管的開始聊社會化營銷的話題的時候，通常是興致勃勃，但切入正題就跑了調(diào)。例如某家大型連鎖集團品牌主管一上來就大聲宣布說：我們要把微博作為新的品牌宣傳渠道！我頓時頭大了一圈，為什么？仔細想想，就是該主管在用傳統(tǒng)的管理媒體，統(tǒng)治信息的方式來看待媒體和客戶，用大一統(tǒng)的思想在指導社會化營銷工作。傳統(tǒng)宣傳和營銷工作的實質(zhì)是借用第三方媒體做信息的批發(fā)，即用最低的平均單價來獲得宣傳曝光。而在社會化網(wǎng)絡上，人們對不需要的信息會取消關(guān)注，會拉黑，會產(chǎn)生抱怨甚至傳染到你潛在有近期需求的目標客戶，傳統(tǒng)粗暴的打斷式的營銷方式無法再產(chǎn)生效果。如果僅僅是想把社交網(wǎng)絡作為低成本的曝光手段，可能很難讓傳統(tǒng)企業(yè)們?nèi)鐑斔?。很簡單，誰愿意打開微博都是毫不相干的刷屏？所以社會化營銷，絕不是傳統(tǒng)市場部的功能的一個分解，有時候甚至會超越市場部，直接整合企業(yè)內(nèi)外部資源，進行跨界合作。2.嘴上重視社交網(wǎng)絡眼里盯著傳統(tǒng)媒體上次和一群朋友聊完社交網(wǎng)絡的時候，某老板幽幽的補上一句：我們微博做好了，再讓XX報紙、電視臺報道一下。頓時暈倒，難道我們企業(yè)主的心理就這么脆弱，工作的最終結(jié)果不是自己進行目地性的評估而是一定要交給傳統(tǒng)媒體進行正名？究其到底可能從老板自己的潛意識里面養(yǎng)成的還是服從權(quán)威的習慣吧！不然怎么會完全忽略自己的衣食父母的生活形態(tài)和消費行為。真想大聲對他們說，現(xiàn)在是網(wǎng)絡時代了，想想你的客戶在報紙電視花多少時間，報道除了自己YY一下，給誰看呢？另外如果報紙電視真是如此重要為何投訴都來自于網(wǎng)上呢？某國內(nèi)排名前三的知名酒店集團在嘗試網(wǎng)絡團購后，驚嘆道：我們的服務能力太低了，一天就賣空了所有房間，投資必須加大力度！在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)并非經(jīng)營困難，而是應對網(wǎng)絡商機的水平太低，網(wǎng)上有大量未獲得良好服務的客戶等待企業(yè)去應對和發(fā)掘。3.打人性化的旗號實際忽略網(wǎng)上的投訴自從諾基亞的廣告語之后，神州大地雨后春筍般的冒出一大批“XX以人為本”的公司，總之就是一切以人為本，大多數(shù)公司人性化的口號貼在最顯眼的地方，但未見實施于任何地方。其中一個在社會化營銷中很讓人費解的就是對于網(wǎng)絡投訴的態(tài)度。提到網(wǎng)絡投訴，一些念頭就揮之不去“這些普通的消費者很麻煩成本很高”“網(wǎng)上的消費者很無禮”“在沒鬧大之前混過去再說”“實在不行找公關(guān)公司渡過難關(guān)”“他發(fā)到微博上就是不懷好意的刁難我們”。不知道是誰說過：“每個投訴背后都隱藏著一個需求”而企業(yè)通常都是以拖、埋、略、堵來應對這些能使自己獲得改善的機會。在微博上羅永浩西門子事件讓企業(yè)主談虎色變打草驚繩，如果企業(yè)真的愿意“真誠面對觀眾”的話，我就不相信在社交網(wǎng)絡上，會讓你仿佛像做了什么虧心事一樣，害怕網(wǎng)絡投訴而“跪著掙錢”。4.表面披互動的皮實際干洗腦的事有些愛占小便宜的公司表明贊同社會化營銷基于和消費者的互動，而他們心里想的此“互動”而非彼“互動”?？赡苁侵袊~語太博大精深了，如果把社交網(wǎng)絡上的互動理解成強勢灌輸一種思想，那么未必把消費者太當成傻瓜了。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，消費者是分裂的，信息是不對稱的；而在社會化營銷環(huán)境中，消費者很容易找到關(guān)聯(lián)性，辨別真?zhèn)魏螞r還有海量的意見參考。如果沒有利益點和良好的關(guān)系以及相互的了解，恐怕再高超的洗腦術(shù)也難以打動人心。對于抱有此類幻想的童鞋只能奉勸一句：聰明反被聰明誤，自作聰明的事還是好自為之。5.關(guān)系不到位就想霸王硬上弓立即套現(xiàn)某會展公司，為了拓展業(yè)務，發(fā)現(xiàn)微博是一個含有豐富人脈的地方，可以發(fā)現(xiàn)目標客戶所在，決定在微博上進行營銷?？墒窃撍緦ξ⒉┑睦斫膺€是來源于傳統(tǒng)的單向傳播，撒大網(wǎng)撈小魚的營銷思維。他們微博營銷的思路很簡單，官博上內(nèi)容單調(diào)，僅僅作為信息的公告牌。發(fā)動業(yè)務拼命找了微博上對該業(yè)務相關(guān)的人不斷的at他們，企圖擴大項目的知名度，引起客戶關(guān)注?？傻玫降男Ч∏∠喾?，他們的行為造成了信息的騷擾，被客戶拉入黑名單甚至投訴。這也是為什么現(xiàn)在電話營銷和短信營銷的效果越來越差的原因，沒有傾聽客戶發(fā)出的信號，參與到他們的話題，保持持續(xù)的互動，展示有用有趣的信息，沒有和客戶建立起關(guān)系獲得認同，急功近利就想把客戶變現(xiàn)，往往營銷效果是負面的。另外盲目的追求粉絲數(shù)也是急功近利的表現(xiàn)，你的粉絲到底是不是你的客戶？如果你是賣奢侈商品的企業(yè)，如果大量的粉絲收入水平較低，既容易把自己陷于不義，又會影響微博運營人員的完美發(fā)揮，吸引一些非目標客戶的粉絲對企業(yè)有害無益。6.感覺搞噱頭的比抓客戶的牛社交網(wǎng)絡浪潮中，很多企業(yè)慕名而來，躍躍欲試的要大干特干一番，就像某人說的如山上滾下來的桃子一般。可是大多數(shù)企業(yè)主沒有考慮到自己產(chǎn)品、品牌、市場、服務的定位，言必稱要像“杜蕾斯”“美麗說”“凡客粉絲團”等著名官博看齊；言必稱“鞋套事件”“失戀33天視頻”“肯德基錄像”等營銷案例。因為這些案例迎合了注意力經(jīng)濟的理念，讓人覺得營銷是一種可遇不可求的創(chuàng)意性的工作，也更能容易的在在傳統(tǒng)的框架內(nèi)證明市場部的績效?？墒巧缃痪W(wǎng)絡的規(guī)律恰恰相反，這樣說并不是否認大規(guī)模傳播的價值，而是從性價比來說，與其花大價錢去搏版面，不如和真實能掏錢的消費者直接互動。之前沒有這樣的渠道，但現(xiàn)在社交網(wǎng)絡提供了這種可能，而且社交網(wǎng)絡中大型事件生命周期只有兩天左右，特大型也不過一周左右，短暫的爆炸效果不過是耗光你的資源。7.把社交網(wǎng)絡的ROI全推給市場部在和企業(yè)談在社交網(wǎng)絡的投資難免會談到ROI，然后就是誰來承擔ROI的責任，最簡單的邏輯是誰運作誰承擔，因此如果要投資社交網(wǎng)絡，ROI便成了市場部的責任。的確，在傳統(tǒng)營銷中，市場推廣和產(chǎn)品銷售通常是兩個部門，各自有技能特長，承擔不同的績效標準。而在社會化營銷環(huán)境中，來自于消費者的判斷更準確，反饋更直接，運作更快速，因此對復合型人才要求更多，當消費需求反饋到企業(yè)就應該立即滿足它，而非經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，