易居-上海盤古天地項目營銷策略提案

2009年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案前言——皇冠上的鑽石作爲“中國最佳生態(tài)宜居城市”之一的嘉定新城，整體規(guī)劃的起點之高在上海是數(shù)一數(shù)二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲先行啓動者，在其中將扮演著引領者和領導者的角色，我們將成爲“生態(tài)新都市論”在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石INDEX項目認知ProjectThinking市場背景MarketingResearch項目定位

ProjectPositioning營銷策略

MarketingStrategy

易居資源優(yōu)勢

E-houseChinaResourcesProjectThinking項目認知項目區(qū)域位置——新城核心區(qū)域嘉定新城規(guī)劃占地168平方公里；規(guī)劃導入總人口近60萬；規(guī)劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現(xiàn)代化城區(qū)；成為上海郊區(qū)城市化發(fā)展以及上海服務和聯(lián)動長三角城市群的主要載體。價值發(fā)現(xiàn)一：本案處於嘉定新城的核心區(qū)域，具備絕佳“先天開發(fā)優(yōu)勢"盤古天地F1賽車場項目景觀環(huán)境——大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營造上海北區(qū)公園城邦上海新興三大新城中生態(tài)景觀是“嘉定新城”最大的特點；新城已被中國城市建設與環(huán)境建設組委會確定為“2008—2009年度中國最佳生態(tài)宜居城市”之一。遠香湖紫氣東來景觀軸人均公共綠地面積——15.2平方米；遠香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區(qū)域內規(guī)劃18個湖泊價值發(fā)現(xiàn)二：近百萬平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕

見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置項目交通環(huán)境——三條高速環(huán)繞，軌道交通通車在即高速公路環(huán)抱——滬嘉高速等三條高速公路環(huán)繞，通達上海各主要區(qū)域；軌道11號線——預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統(tǒng)——新城將建設綜合智慧公交系統(tǒng)，同時每個軌交站點設立公交集散中心；盤古天地白銀路站嘉定新城站盤古天地A30郊環(huán)線A5滬嘉瀏高速A12滬嘉高速立體化交通網(wǎng)絡的構建，為出行提供便捷項目配套環(huán)境——大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項優(yōu)質資源嘉定新城中心區(qū)規(guī)劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環(huán)境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫(yī)院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。價值發(fā)現(xiàn)三：專案緊鄰未來規(guī)劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。項目開發(fā)背景——盤古房地產(chǎn)雄厚國際開發(fā)背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產(chǎn)集團開發(fā)完成了多個大型房地產(chǎn)專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業(yè)園區(qū)。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區(qū)主要地段擁有並經(jīng)營超過80萬平方米的商業(yè)和住宅物業(yè)。同時其物業(yè)服務在泰國本地高端物業(yè)項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發(fā)經(jīng)驗的國際開發(fā)企業(yè)在中國首個住宅開發(fā)項目；企業(yè)以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發(fā)各環(huán)節(jié)也將全力以赴。項目開發(fā)環(huán)境——眾多知名發(fā)展商入駐開發(fā)，嘉定新城全面啟動盤古房地產(chǎn)保利置業(yè)重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產(chǎn)嘉寶集團鼎泰地產(chǎn)大衛(wèi)房地產(chǎn)……知名發(fā)展商同一時期先後加入，對新城板塊進行開發(fā)。在上海房產(chǎn)開發(fā)歷史上只有古北、聯(lián)洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發(fā)合力，迅速形成開發(fā)熱點。價值發(fā)現(xiàn)四：盤古房地產(chǎn)是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商，依靠先進的開發(fā)理念將在眾多開發(fā)企業(yè)中獨樹一幟。項目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1）規(guī)?；_發(fā)，三面臨水，三面綠地，國際化現(xiàn)代立面表現(xiàn)一期啟動價值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國際化居住社區(qū)新城開發(fā)現(xiàn)況分析盤古天地東云街行政中心嘉定新城建設處於啟動階段東部啟動區(qū)板塊的“東雲(yún)街行政中心”及“保利家園”專案已初具規(guī)模，遠香湖也已經(jīng)動工。專案所處的西部板塊，尚處基礎設施施工階段；本案開發(fā)難點：09年下半年開盤時，周邊基礎道路設施雖已基本完成，但其他配套尚未跟上。項目初步認知新城核心區(qū)域，絕佳先天開發(fā)優(yōu)勢大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項優(yōu)質資源區(qū)域內唯一具有國際化開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商緊鄰未來新城最重要的“紫氣東來”景觀軸三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態(tài)型、國際化居住社區(qū)優(yōu)勢生態(tài)居住環(huán)境擁有國際化開發(fā)背景及資源二十五萬平方米規(guī)?；_發(fā)的綜合國際化居住區(qū)在對項目自身有了初步瞭解後，我們來看看“盤古天地”所處的市場背景與競爭環(huán)境MarketingResearch市場背景

整體經(jīng)濟環(huán)境有所改善，部分行業(yè)逐步回暖；房地產(chǎn)市場政策鬆綁，市場復蘇交易持續(xù)回升；通貨膨脹預期加劇，不動產(chǎn)受到市場追捧；宏觀經(jīng)濟環(huán)境背景上海整體公寓市場供求分析供求回升經(jīng)歷08年下半年市場調整後，開發(fā)企業(yè)適時調整市場需求釋放，經(jīng)過“三月小陽春”到五月市場爆發(fā)，上海整體市場出現(xiàn)已經(jīng)逐步回暖。嘉定新城公寓成交情況分析整體市場回暖帶動區(qū)域的成交，但新城規(guī)劃的整體啟動，才是促進區(qū)域交易活躍度重要原因09年1-5月板塊成交價格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界馬陸南翔主城新城競爭項目分佈及特點由於新城未開發(fā)前市區(qū)進入嘉定城區(qū)主要通過滬嘉高速公路和滬宜公路，因此競品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項目有四個。新城板塊在售項目只有“保利家園”項目。隨新城啟動、軌道通車及立體交通系統(tǒng)的建立，對上述道路的依賴性逐步減少，目標競品也由沿線逐步轉為新城板塊內的競爭。嘉定新城公寓房型供求結構由於受前一階段國內70/90規(guī)劃要求的限制，區(qū)域供應結構比較單一，主要集中於90平方米以下的二房產(chǎn)品。嘉定新城典型案例分析——保利家園建築面積：約30萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：2200戶主力產(chǎn)品：高層公寓、少量聯(lián)排別墅（一期）面積區(qū)間：公寓80-90多平米兩房和140-160平米的四房銷售價格：銷售報價（9800元/平方米含裝修）、成交均價（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然為嘉定新城的第一個住宅專案，但其產(chǎn)品配置仍然是以目前嘉定區(qū)域內部客源需求為主，屬於常規(guī)的80多平米的兩房設置。項目定位“中國親情社區(qū)”嘉定新城未來供應分析盤古天地新城板塊已確定項目儲量超過400萬平方米；2009年下半年新城板塊項目將集中上市，預計約20萬平方米住宅將同時上市，其中多層和小高層公寓產(chǎn)品新增上市量約10-12萬平方米；競爭專案均採用複合產(chǎn)品策略項目名稱總專案規(guī)模（萬平方米）預計上市時間預計上市量/可售量

（萬平方米）預期09年上市產(chǎn)品保利家園在售在售約4.30（存量加預期上市）小高層/聯(lián)排別墅龍湖酈城52.202009年8月約3萬聯(lián)排別墅盤古天地26.002009年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502009年10月約3萬別墅保利湖畔陽光苑30.002009年10月4.40多層（7層）新城萬嘉32.802010年上半年————風荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項目150.00未定————中信泰富項目63.00未定————合計425.50——20.30——市場分析結論新城板塊處於啟動狀態(tài)，在售項目僅一個，板塊市場尚不成熟；整體市場回暖加速新城專案開發(fā)進度，2009年下半年多個同時上市，供應總量近20萬平方米；新城板塊市場多項目、不同產(chǎn)品組合產(chǎn)品同時上市情況下我們該如何對“盤古天地”項目定位ProjectPositioning

項目定位

項目定位思路在“保利家園”專案搶先進入新城板塊並取得成功的前提下，本項目在後市激烈的競爭環(huán)境中，將以何種姿態(tài)進入市場？市場環(huán)境：板塊市場不成熟、項目相對集中上市品牌目標：盤古全面進入中國市場的啟動項目，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展意義重大項目機遇：嘉定新城全面啟動，專案處於先發(fā)行列上海新城開發(fā)案例借鑒——九亭板塊新城規(guī)劃定位、環(huán)線外區(qū)位、老城區(qū)為依託、規(guī)?；虚_發(fā)、品牌開發(fā)企業(yè)入駐——上海松江區(qū)九亭板塊與新城板塊有著相同的開發(fā)背景。上海松江區(qū)——九亭板塊九亭規(guī)定位劃為上海中心城區(qū)輻射長三角的西南門戶松江區(qū)與上海中心城區(qū)連接重要城市節(jié)點，未來規(guī)劃多條軌道交通線交互。中體奧林匹克花園集團城開集團中新集團金豐置業(yè)中大集團三盛集團複地集團九城置業(yè)……12345678910滬松公路南九亭板塊北九亭板塊九城湖濱國際公寓——九亭板塊高端產(chǎn)品的引領者九城湖濱國際公寓項目特性描述-景觀特色。純半島湖景，九亭板塊內首倡島居生活概念-生態(tài)環(huán)境景觀優(yōu)勢。九萬平方米的生態(tài)園林、46％高綠化率，四萬平方米集中綠地。-上海古北物業(yè)管理有限公司成熟物業(yè)管理。-高品質產(chǎn)品品質及配套-精準的營銷方式九城湖濱項目定位開盤伊始不因板塊內有“上海奧林匹克花園”等已成型大盤成功操作而隨波逐流。充分利用優(yōu)勢資源，挖掘自身核心賣點、將自身定位板塊高端產(chǎn)品領導者形象，形成了價格和銷售量雙贏局面。時間200720082009板塊均價（元/平方米）705896269024九城湖濱（元/平方米）808199939954（最新價格13000）金豐藍庭（元/平方米）666385168560項目應以引領者的形象出現(xiàn)

項目有條件、有能力、有機會成為新城板塊的領導者

而企業(yè)的在國內的發(fā)展也需要樹立這樣一個標桿市場定位思考期許——盤古國內第一個住宅項目，中國戰(zhàn)略的開山之作能力——國際化成熟開發(fā)背景，實力雄厚機遇——嘉定新城全面開發(fā)，項目處于先發(fā)陣容優(yōu)勢——項目特點鮮明，綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢明顯競爭——“前有狼后有虎”，多個項目同時上市項目核心賣點梳理規(guī)劃化生態(tài)復合生態(tài)環(huán)境高標準新城配套軌交等立體交通網(wǎng)絡新城開發(fā)的歷史機遇新城板塊公共資源，所有競爭項目共享，并不是本項目取得競爭優(yōu)勢的獨有核心力量。“盤古天地”的核心競爭力在哪里？項目核心賣點梳理不可複製、本專案獨有的資源背景成熟的高端項目物業(yè)服務經(jīng)驗緊鄰規(guī)劃中的國際學校唯一國際化開發(fā)背景“國際化”16.40%建筑密度；50%綠化率;73.1米棟距；三面臨水、三面環(huán)綠紫氣東來景觀軸沿線第一個啟動項目“生態(tài)居住”項目定位項目自身具有優(yōu)勢資源，區(qū)別於區(qū)域同期上市專案形成錯位競爭領銜嘉定新城

首席生態(tài)型國際居住

社區(qū)“國際化”居住生活體驗的倡導者“生態(tài)居住”生活方式的引領者城市地產(chǎn)集團成熟的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，項目有能力也有機會成為區(qū)域高品質住宅標桿MarketingStrategy

營銷策略二條思考路徑A、從盤古天地，思考：盤古品牌B、從盤古品牌，思考：盤古天地項目運作的整體策略A、從盤古天地，思考盤古品牌作為外資品牌，盤古在中國大陸第一個房地產(chǎn)項目，如何贏得成功的發(fā)端？品牌戰(zhàn)略我們思考的原點來自項目，但絕不局限于項目戰(zhàn)略性的參謀，對品牌長期的發(fā)展更為重要！A、品牌策略關于品牌策略的制定，需配合發(fā)展商長遠發(fā)展戰(zhàn)略展開。在此，我們先初步設想2種方向，僅供參考。以項目為主體，品牌作為營銷主要支撐點進行傳播。同時，為未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略進行一定的品牌鋪墊。1、以盤古天地發(fā)展品牌以品牌為核心武器，品牌先行導入市場，樹立形象用品牌征服客戶，項目形象隨之建立。2、以品牌帶動項目√說明：考慮到操作實用性與項目周期，我司建議運用第一種方案。B、從盤古品牌，思考盤古天地嘉定新城內唯一的外資品牌，逐鹿群雄，我們以何姿態(tài)登場？大盤競爭策略B、大盤競爭策略縱觀項目地塊所在——嘉定新城。新城大規(guī)劃平臺下，群雄均實力不凡。我們的優(yōu)勢在哪里？我們的與眾不同之處在哪里？國際品牌開發(fā)商、國際視野、國際學校高眼光、高標準、高起點嘉定新城標桿地位A國際品牌策略B國際大盤策略項目運作策略產(chǎn)品策略形象策略客戶策略推廣策略銷售策略包裝策略形象策略I上海又一精品外資發(fā)展商形象定位對上海而言：上海地產(chǎn)大盤新銳對嘉定而言：嘉定新城·城中標桿盤古天地盤古品牌氣勢影響力品質感

泰國城市地產(chǎn)開發(fā)·25萬方國際全生態(tài)社區(qū)產(chǎn)品標簽大牌風范大規(guī)模競爭差異點產(chǎn)品優(yōu)勢超高綠化率超寬棟距盤古天地案名盤古：發(fā)展商為第一批進入中國的外資銀行——盤古銀行。因此，盤古二字可謂品牌價值，須大力發(fā)揚并延續(xù)。項目以盤古命名，包含了雙重指向性，在推廣上有一定優(yōu)勢。品牌與項目也易形成互動，相互作用。天地：天地,包羅萬象，意味深長，與盤古開天辟地的故事息息相關。由于上海新天地的聲名遠播，天地也不乏國際性。盤古天地，作為一個大盤的整盤總案名，非常具有氣勢。傳說在天地還沒有開辟以前，宇宙就像是一個大雞蛋一樣混沌一團。有個叫做盤古的巨人張開巨大的手掌向黑暗劈去，一聲巨響，“大雞蛋”碎了，千萬年的混沌黑暗被攪動了。盤古開天辟地，是中國古老的神話。也是我國對人類文明起源的記錄。分期推廣案名建議——以泰國文化為線索1期-意庭2期–蓮庭3期–蘭庭取自泰國著名古典文學長詩《Inao

》取自泰國國花：睡蓮之別稱：芙蓉取自最著名古文學作品《蘭甘亨碑文》

分期推廣案名建議——以泰國度假島嶼為線索1期–普吉島2期–沙美島3期–蘇梅島泰國第一大島，最為中國人所熟知泰國當?shù)厝私?jīng)常度假的幽靜小島泰國第二大島，定位相對高端推廣案名備選建議天使之城——曼谷的別稱，意寓佛祖的寶珠——強調純凈生態(tài)與城的概念因此，取泰國首都曼谷的一個優(yōu)美別稱：天使之城，為備選建議。天使之城不僅帶來純凈生態(tài)的自然感受，也有佛祖寶珠的意思，寓意稀貴。與盤古天地這個具有大盤氣質的案名基礎上，我們又思考了另一個方向：純凈生態(tài)之城。天工開物，盤古大成Slogan天工開物，意指：盤古開天辟地，象征了發(fā)展商首個中國項目所具有的里程碑意義。同時，也含有開發(fā)商獨具匠心的土地開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃理念，將國外先進經(jīng)驗帶來中國。對嘉定新城、對上海地產(chǎn)界而言，盤古所帶來的是翻天覆地的變化。盤古，既指發(fā)展商品牌，又指項目，具有雙重指向性。盤古大成，則顯示了發(fā)展商的實力與成熟度，也將盤古天地項目定位于盤古品牌的大成之作。同時，還具有嘉定新城“大城”開發(fā)的含義。該總精神，整體上來說，與“盤古天地”這一案名調性統(tǒng)一，涵蓋了項目與品牌雙重形象。在語境上，頗具氣勢，可彰顯大盤氣質、標桿風范。客戶策略II我們的客戶在哪里？嘉定區(qū)內年輕客戶價格承受力較低，成熟客戶偏向別墅產(chǎn)品。嘉定區(qū)內產(chǎn)業(yè)支撐少，也沒有市中心外擴現(xiàn)象的推演。嘉定新城潛在客源分析——導入型客戶真如城市副中心中山公園商圈徐家匯城市副中心2010世博展區(qū)盤古天地軌道交通11號線的開通，將極大的拉近與市區(qū)的距離。交通導入型客戶導入價格擠壓客戶投資型客戶潛在客源分析——產(chǎn)業(yè)導入型客戶嘉定工業(yè)區(qū)正處於升級中，由初加工型、註冊型逐漸向科技型、技術型轉變，市區(qū)同類企業(yè)不斷引入，帶來大量“三高”客戶客戶分類客戶需求描述客源屬地第一類產(chǎn)業(yè)導入客戶嘉定工業(yè)北區(qū)、南區(qū)及汽車城內的中高層管理人員，原居住地在上海西區(qū)，尋求工作便利性上海西區(qū)，普陀、長寧為主第二類價格擠壓型客戶市區(qū)價格溢出客戶，對於價格敏感度較高上海西區(qū)，普陀以及部份西區(qū)拆遷客戶第三類交通導入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導入型和嘉定及北部區(qū)域導出型客戶普陀、嘉定等西北區(qū)規(guī)定交通沿線客戶第四類改善型客戶本地動拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區(qū)及周邊第五類投資型客戶看好未來嘉定與新城發(fā)展前景，對開發(fā)商品質有較大信心；市區(qū)客戶及外省市區(qū)域潛在客戶分類盤古天地的高品質國際社區(qū)，實現(xiàn)高質高價，所對應的客戶應是上海市區(qū)內對生活、對居住有高要求的中高端客戶。——完全以市中心客戶導入為主要方向√理想狀態(tài)目前，整個嘉定新城尚不成熟，目前的消費人群多為當?shù)乜蛻?，不足于支撐我們項目的銷售。本項目2009年10月將第一次開盤，短時間內我們何去何從？——如何快速縮短理想與現(xiàn)實的差距?然而,理想與現(xiàn)實卻存在較大差距解決方案——客戶成長論一期客戶解決方案：第一階段：90產(chǎn)品限制了客戶群的結構，可主打嘉定城區(qū)、安亭區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶，軌道交通11號沿線導入的客戶，同時通過標桿形象的塑造與相對的價格優(yōu)勢分流區(qū)域競爭樓盤的品質客戶；第二階段：隨著嘉定新城在市區(qū)客戶心目中的形象日趨成熟，客戶結構升級，轉向上海西北區(qū)高級白領、新婚夫妻為主，通過適當提價，提高客戶層次。思考：站在整盤25萬方的高度定位，考慮后續(xù)的成長性與可發(fā)展性?？蛻?、產(chǎn)品品質必將隨著嘉定新城和盤古天地不斷升級。為了保證大盤的后續(xù)推盤，我們必須貫徹“穩(wěn)”中求勝原則，為了保證后續(xù)銷售，第一期我們必須成功。我們可以高舉形象大旗，在價格上適當放低身段，擴大我們的客戶群體。易居中國操作實例市中心客戶大北區(qū)客戶區(qū)內客戶周邊居民項目：慧芝湖花園在實際操作過程中，實現(xiàn)客戶成長發(fā)展歷程如左圖。我們看的是這樣的變化：第一階段的客戶來自周邊每天經(jīng)過項目的居民-第二階段的客戶則是來自內閘北的外擴客戶-第三階段，客戶逐漸擴大到整個上海大北區(qū)，駕車人士增多-第四階段，項目深入人心，來自市中心的客戶涌入，售樓處門口所停車輛開始出現(xiàn)中高端品牌。推廣策略III推廣核心策略以活動營銷作為推廣核心策略大活動——通過板塊聯(lián)動炒作板塊、新聞報媒炒熱板塊，項目高調出場，全城關注小活動——通過系列項目現(xiàn)場活動導入客戶，聚集人氣，實現(xiàn)體驗營銷開盤前推廣節(jié)點2009.07營銷啟動2009.9售樓處公開2009.10開盤籌備期形象期開盤期2009.11板塊炒作、品牌新聞高調登場多元集中推廣儲客核心點：活動導入客戶2009.10樣板房公開開盤強銷現(xiàn)場體驗營銷包裝第一階段重點：板塊炒作新聞先鋒隊，打上聚光燈■階段情況：項目銷售初期，預售證尚未取得階段，無法大量鋪開廣告?！鐾茝V要點：此時，借助EHOUSE強大的媒體資源進行全方位新聞炒作，加上開發(fā)商與我司共同整合資源，助版塊提升，為項目做好筑底。前期炒作主題？1990年，“新城市主義”誕生——新城市主義強調“城市情結”2009年，盤古首創(chuàng)：“新城市主義”再升級——從人本角度出發(fā)，看新城發(fā)展“生態(tài)城市論”從深層意義上講，建設生態(tài)城市是對人類文化本體論的一種回歸。廣義上的“生態(tài)”既包括人與自然的和諧，也包括人與人的和諧。生態(tài)城市論，是借鑒新城市主義所倡導的生態(tài)主義思想、經(jīng)濟性原則、與自然和諧相處、限制城市邊界等理念，繼承新城市主義的精髓，從而進行再發(fā)展。前期炒作主題——強化資源聯(lián)動的板塊增值運營資源大聯(lián)動——開發(fā)商是炒熱板塊的主導者和參與者易居中國是資源平臺整合者和操作者EHOUSE全面整合政府機構：嘉定區(qū)政府/嘉定新城板塊開發(fā)商：盤古/保利/嘉寶/新城等新聞傳媒：新民晚報/新聞晨報/第一財經(jīng)/今日房產(chǎn)/搜房/新浪專家學者：上海易居研究院專家學者群專業(yè)機構：策劃／公關／設計等機構特殊資源：華僑協(xié)會引導政府提出引導性板塊概念解釋，提供學術討論話題，肯定板塊未來發(fā)展定位方向板塊內開發(fā)商集中力量，聯(lián)合發(fā)布板塊發(fā)展宣言，呼應政府公關上海主要新聞傳媒（電視/報刊/電臺/網(wǎng)絡）大聲波、高頻次的跟蹤報道、宣傳與評論聯(lián)動專家學者群體，站在學術高度參與討論，為板塊發(fā)展出謀劃策，提高傳播公信力專業(yè)機構整合各方資源，形成有節(jié)奏、有步驟的持續(xù)推廣影響力策動一場轟轟烈烈的CITYSHOW營造熱點話題，聚焦公眾關注，提升板塊影響力，為項目營銷筑底造勢板塊炒作設想“嘉定新城”記者日“新城國際生活”新方式—主題新聞發(fā)布會“嘉定新城”發(fā)展系列論壇“嘉定新城”規(guī)劃演繹日“11號線通車慶典”。。。。。。第二階段重點：高調登場活動領軍，新聞炮轟儲客階段核心點：活動導入客戶前面說到的，本項目客戶策略是全面導入市區(qū)客戶。導入方式即：活動。根據(jù)本項目地理屬性，客戶來訪大量集中于雙休日。因此，周末的客戶活動是整個儲客的核心手段，並成爲後續(xù)銷售的利器?；顒右彩堑诙?、第三階段廣告宣傳、新聞報道、品牌推廣的核心。三者均圍繞活動展開。資源聯(lián)動，高舉高打曼谷會——盤古品牌旗下客戶俱樂部品牌聯(lián)動——與客戶鐘愛國際品牌攜手合作商聯(lián)動——與各類國際協(xié)會、俱樂部合作客戶資源聯(lián)動——與EHOUSE樂居會會員互動仲夏夜音樂節(jié)親子活動花藝沙龍?zhí)┦絊PA體驗YOGA真人國際象棋婚禮夢想征集泰國美食節(jié)嘉定新城自駕游跳蚤市場沙灘排球周末主題活動泰國美食節(jié)

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泰式SPA體驗花藝沙龍第三階段重點：開盤熱銷首輪亮相，榮耀登場項目首次開盤——盤古開天辟地大典包裝策略IV區(qū)域現(xiàn)狀——毛地狀態(tài)，不利于建立形象。項目現(xiàn)狀一期在建，商業(yè)及會所均設于二期，不利于客戶體驗。1期2-3期商業(yè)求勝，在于求變人要衣裝，佛要金裝“生態(tài)城市論”的樣板實鑑——周界升級與包裝江邊原始灘涂廣州星河灣開發(fā)前的原始地塊改造后的1830米騎江木道對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹完成青年溝改造完成四周圍墻、道路的改造和綠植通過豐富的高差變化及材料、種植處理道路景觀。(在道路的斷面處理上，通過高差的變化，加上“面磚→各類大小灌木→喬木→圍墻”的層次變化使道路景觀十分豐富)街角處理創(chuàng)造豐富景觀層次。(幾條主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了1O個形態(tài)各異的景觀噴水池，形成怡人的環(huán)境和園區(qū)景觀的延伸)北京星河灣之城市再造“生態(tài)城市論”的樣板實鑑——周界升級與包裝塑造國際品牌形象，對境外已開發(fā)項目特征進行放大品牌體驗之旅，確立高端項目開發(fā)專家形象，加強客戶對於盤古品牌的理解和信任“生態(tài)城市論”的樣板實鑑——盤古·海外館（海外項目圖片影像展示中心）建議以項目二期泰國風情街的建筑風格建造售樓處，同時將項目內部景觀規(guī)劃和建築的核心特點進行濃縮，在售樓処內展現(xiàn)，增強現(xiàn)場體驗感和品質感?！吧鷳B(tài)城市論”的樣板實鑑——盤古天地·接待會館（銷售中心）強化開發(fā)商的“物業(yè)服務而非管理”的理念，物業(yè)服務先行導入，進入銷售中心為來訪客戶服務，讓客戶切身感受，心領神會?！吧鷳B(tài)城市論”的樣板實鑑——物業(yè)服務預演如條件允許，希望能將位于二期的部分商業(yè)和泛會所建成，為客戶提供想象的開端。“生態(tài)城市論”的樣板實鑑——泛會所及商業(yè)實景體驗銷售策略V權重比對因素金地格林世界保利家園保利海上五月花10%產(chǎn)品形態(tài)描述聯(lián)排別墅、獨棟別墅、高層、小高層、多層、洋房聯(lián)排別墅、高層、小高層聯(lián)排別墅、小高層、多層評分12011011020%地段因素描述南翔板塊嘉定新城板塊嘉定老城區(qū)評分8010011015%社區(qū)規(guī)模描述100萬㎡16.8萬㎡30萬㎡評分1108010010%園林規(guī)劃描述澳洲風格為主，綠化率54%江南園林風格，綠化率35%中心綠化，35%綠化率評分11080905%會所配套描述名流會所、網(wǎng)球運動中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館網(wǎng)球場;棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐廳評分12090905%建筑品質描述北美風格、現(xiàn)代風格，多種風格混合現(xiàn)代海派風格現(xiàn)代簡約評分120809015%外部景觀描述生態(tài)旱溪、4條原生河、親水平臺遠香湖無評分901008010%產(chǎn)品特點描述產(chǎn)品多樣、高爾夫公寓形象小戶型，拼接戶型小戶型，拼接戶型，附加值高評分1109011010%物業(yè)管理描述上海金地物業(yè)服務有限公司上海保利物業(yè)酒店管理責任有限公司保利廣州物業(yè)管理有限公司評分110110110100%系數(shù)累加1.030.9451競品所占權重30%50%20%競品價格1228485349296項目參考修正價格：9952元/平方米價格策略——一期價格價格研判一期入市價格策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打平價起步放低身價立穩(wěn)10000元11號線貫通，提價契機

高過周邊競品10—15%區(qū)域環(huán)境重大改善由於一期緊鄰軌道交通綫，受到軌道噪音影響，且目前項目外圍環(huán)境缺陷較大，入市亦放低身價，平價起步，根據(jù)內部重大營銷節(jié)點和外部規(guī)劃進度提升價格一期目標均價10000元/平方米0開發(fā)商成本客戶感知價值靜態(tài)預期上市底價營銷驅動力客戶愿意支付的最高價（上限）客戶驅動力經(jīng)過營銷:形成2-3%的增值幅度經(jīng)過測試:形成5-8%的增值幅度市場驅動力基於客戶導向的進取型定價模式初步價格測試客戶落位戶型價格測試判定客戶意向度價格確定開盤前經(jīng)過3個輪次價格測試確定最終價格，形成客戶愿意支付的最高價對外報整體價格范圍，以判斷客戶對總體價格接受度客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷測試客戶具體戶型價格接受度戶型價格測試后，形成客戶最終落點，基本可判斷客戶意向度價格初步/最終確定step1step2step3step4step5——價格測試1、每幢樓按單元推出，實現(xiàn)即推即售罄2、推售產(chǎn)品考慮不同戶型合理搭配，避免流失客戶3、以儲客量和房源需求為前提，少量多頻推案達成利潤最大化4、產(chǎn)品價值最低，抗性最大的樓棟先行推出去化5、開盤亮相即實現(xiàn)火爆銷售，引起市場關注和熱點6、推案價格實現(xiàn)逐步走高，增強購房者信心7、在2010年5月份前（嘉定新城公寓產(chǎn)品大量上市前）完成大部分銷量，僅留1個單元掛高價，為二期推貨做價格築底。項目推案策略——推案原則I期推案次序124356由南向北，由東向西（假定現(xiàn)有三幢樓6個單元號碼分別為1-6號）時間軸線關鍵節(jié)點1單元10月中旬開盤2、5單元11月上旬開盤09年11月3、6單元10年1月下旬開盤10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及資金回籠4單元10年4月上旬開盤10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案價格資金回籠09年12月底10年春節(jié)前10年6月底2.5億元4.48億元5.65億元09年10月I期推案次序推案時間推案范圍戶型面積推案套數(shù)推案面積第一批1單元兩房899685442009年10月

小計

968544第二批2單元兩房8910492562009年11月

5單元大三房149487152

一房68483264

小計

20019672第三批3單元兩房899685442010年1月

6單元大三房149527748

一房68523536

小計

20019828第四批4單元兩房8910492562010年4月

小計

1049256合計

60057300年/月當期推案套數(shù)當期推案面積銷售價格縂銷金額當期銷售率資金回籠2009年10月96854495008116800090%292204802009年11月20019672980019278560080%1136389122009年12月1079599362010年1月200198281000019828000080%865838722010年2月1110368002010年3月237936002010年4月1049256106009811360050%196227202010年5月412077122010年6月323774882010年7月4905680合計573009953.7570347200570347200I期資金回籠預計：預計：2009年底前資金回籠金額2.5億元2010年春節(jié)前資金回籠金額4.48億元2010年6月底前資金回籠金額5.65億元內場+外場(金鷹隊)+門店+渠道資源（樂居會、媒體俱樂部、新浪購房團等）場內資源專職案場銷售團隊高素質案場銷售人員構成，并有相關職能部門提供專業(yè)支持。場外資源金鷹隊滬上首創(chuàng)，現(xiàn)有120人，專職維護重點案場的秩序，確保現(xiàn)場不受干擾。門店資源易居臣信門店上海市區(qū)范圍內共有門店75家，門店內設置專門展示區(qū)域用于終端宣傳。渠道資源易居會/樂居會，約50余萬名讀者俱樂部，新聞晨報/新民晚報，共約100余萬名會員媒體看房團：新浪萬人看房團，24小時征集，不定期組織客戶看房場內資源場外資源門店渠道易居為保證銷售成功採用的創(chuàng)新整合銷售模式：產(chǎn)品策略VI項目開發(fā)基本情況一期：規(guī)劃已經(jīng)確定，09年下半年開盤，90平方米以下產(chǎn)品為主達到83%;二期：地塊中心最好位置，完成初步規(guī)劃，70/90規(guī)劃限制可調整；三期：體量最大的一期，完成初步規(guī)劃，70/90規(guī)劃限制可調整三期一期二期專案開發(fā)戶型配比建議（二期、三期）隨嘉定新城板塊各項配套成熟，客戶的結構將發(fā)生改變，而屆時設計要求也已沒有了70/90規(guī)范要求，因此我們隊二期三期產(chǎn)品的戶型配比作以下建議：戶型面積區(qū)間（平方米）套型比例（%）定位客群一房65-7015%工業(yè)區(qū)白領，投資客戶二房70-9010%工業(yè)區(qū)白領，投資客戶三房9020%工業(yè)區(qū)白領，價格導入客戶三房95-11530%工業(yè)區(qū)白領，價格導入客戶、改善型客戶115-13015%工業(yè)區(qū)管理層、當?shù)毓珓諉T、改善型客戶3+1戶型和特殊戶型130-15010%工業(yè)區(qū)管理層、改善型客戶專案二期、三期借鑒——萬科90系產(chǎn)品90平方米三房戶型改進型戶型更將北臥室房間改為大陽臺建筑面積僅為70平方米左右。該戶型及其變形，目前應用于“萬科琥珀郡園、萬科金色里程、萬科金色城市、萬科金色雅筑、萬科花園小城”等項目項目二期、三期借鑒——保利葉上海項目利用合理的設計方案可以使客戶得到約10-15平方米米額外空間，項目雖然處于遠郊，依然受到市場的追捧E-houseChinaResources易居優(yōu)勢資源易居(中國)中國目前最大的房地產(chǎn)流通服務機構在房地產(chǎn)流通服務的多個高增長領域擁有完整解決方案的資源平臺2007年8月8日，易居（中國）控股有限公司（紐交所交易代碼：EJ）成為在美國第一家上市的中國輕資產(chǎn)地產(chǎn)概念股。易居中國——2007年紐交所上市，行業(yè)領先者上海房屋銷售（集團）有限公司連續(xù)５年榮獲上海房地產(chǎn)營銷代理最高榮譽“金橋獎”上海房屋銷售（集團）有限公司連續(xù)3年榮獲全國百強房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)年度評選“第一名”2006年，易居（中國）唯一榮獲“中國房地產(chǎn)流通服務行業(yè)領先公司品牌”2007年，易居（中國）連續(xù)3年中國房地產(chǎn)策化代理百強企業(yè)“第一名”最佳綜合服務機構1.易居研究平臺2.易居客戶平臺3.易居臣信平臺4.易居媒體資源的整合平臺1.項目指揮2.項目操作團隊2大核心平臺4大輔助平臺易居資源平臺易居中國——整合強大平臺資源，全方位服務項目整合推廣技術資源優(yōu)勢——克而瑞（中國）信息技術有限公司CRIC系統(tǒng)歷時8年，耗資上億打造的CRIC系統(tǒng)，覆蓋95%以上的上海土地、房產(chǎn)、市政、配套等信息數(shù)據(jù)；數(shù)十萬張的圖片和影像；上海房地產(chǎn)行業(yè)的“Google”；把握市場脈動的“預警雷達”?？蛻糍Y源優(yōu)勢——樂居會，近百萬人的“易居會”上海“樂居會”，會員人數(shù)約100余萬，已成為項目銷售、品牌維系的重要通路?？头绞降耐脐惓鲂?人海戰(zhàn)術/螞蟻雄兵/公關活動/網(wǎng)絡互動/分級服務等等方式的升級和換代，都將在上海形成獨特的客戶服務風景線。北區(qū):4萬余名中西區(qū):7萬余名東區(qū):3萬余名易居（中國）客戶資源平臺豪宅成交客戶庫易居臣信豪宅客戶庫上海易居會高端客戶庫市區(qū)高端豪宅物業(yè)客戶資源鉆石級會員500萬以上投資型會員近20家高檔會所俱樂部會員30000多名老西門新苑、匯寧花園、古北國際、泰府名邸、怡水豪庭、尚海灣豪庭、思南路88號、福源匯居、佘山銀湖等客戶資源本市二手豪宅和別墅買賣投資客戶嘉里華庭、名仕苑、徐匯苑、亦園、衡山路41號、網(wǎng)球公寓、維詩凱亞、匯賢居等本市高端物業(yè)客戶資源內部資源體系外部整合平臺中國易居會客戶庫上海北京澳門武漢杭州等20多個城市

上海易居會白金客戶庫數(shù)據(jù)公司戰(zhàn)略合作中智-外企雇員61270位嘉讕-10-20萬車價車主：76267位羅維-企業(yè)中層管理人員31153位紐米萊-全球通VIP會員67080位塞諾貝斯-儲蓄額≥100萬的儲戶諾亞財富-理財金額500萬上:20000名等等易居中國旗下房產(chǎn)經(jīng)紀板塊之有力支撐者——易居臣信憑借房地產(chǎn)中介服務平臺全面涉及房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，為個人和企業(yè)客戶在中高檔住宅、商鋪、辦公樓等領域提供專業(yè)化、多元化的登記及經(jīng)紀包括租售服務，致力于為客戶提供安全、快速的房屋中介服務。二三級聯(lián)動資源優(yōu)勢——75傢易居臣信門店網(wǎng)格化運作截至2008年底，易居臣信在上海的門店數(shù)量已經(jīng)達到75家，成為二三級聯(lián)動營銷的重要平臺。成為一手代理項目的場外售樓處。軍區(qū)特聘的120名金鷹隊員，在項目銷售期對競爭項目與場外二手中介店進行的客戶的攔截進行屏蔽工作，保證意向客戶客戶順利購買，并進行場外的推廣宣傳工作和客戶攔截工作?？蛻魯r截DM派發(fā)二三級聯(lián)動資源優(yōu)勢——易居金鷹隊，為項目順利銷售保駕護航媒體資源優(yōu)勢易居中國旗下新增板塊——傳媒板塊，通過整合各類原有和外部相關資源，打造專業(yè)的房地產(chǎn)傳媒版圖，業(yè)務涉及華東華中的廣告全程策劃?？毓?家主流房地產(chǎn)媒體；組織34家房地產(chǎn)媒體聯(lián)誼會；廣告全程策劃媒體整合發(fā)布蘭博華東事業(yè)總部（上海）蘭博華中事業(yè)總部（武漢）悟實天下（北京）天卓傳媒潤島經(jīng)驗—6年市場歷練，300多個全程營銷服務項目團隊—整合市場上最優(yōu)秀的設計團隊，協(xié)作與競爭共存媒體—權威媒體獨家合作，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體互補結合服務—一站式全方位服務信息—立足克爾瑞研究院提供的全面，真實信息決定策略整合80%媒體整合資源新浪潤島，上海地產(chǎn)傳媒聯(lián)合機構金牌客戶升級服務內容現(xiàn)代媒體大眾媒體小眾媒體傳統(tǒng)媒體新民晚報新聞晨報解放日報I時代報新聞午報100萬東方早報40萬新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)上海樓市租售情報戶外廣告直復媒體定制媒體覆蓋面廣認知度高時效性強深入各階層人群時代感強覆蓋面廣傳遞信息豐富互動過濾目標精準鎖定搞到達率互動性強復制延伸擴大持續(xù)性強

受眾精準高到達率權威性官方網(wǎng)站活動，網(wǎng)絡，口碑營銷傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體互補、大眾媒體與小眾媒體結合媒體資源優(yōu)勢廣告創(chuàng)意資源優(yōu)勢項目啟動1項目定位樓盤各項數(shù)據(jù)收集市場研究項目差異性分析項目買點提煉尋找目標客戶所在整體策略基本策略表現(xiàn)策略媒體策略形象定位項目VI系統(tǒng)設定推廣主題，SLOGAN設定主形象設定2I

階段營銷策略媒體計劃媒體階段策略階段媒體排期表戶外媒體表現(xiàn)策略現(xiàn)場包裝方案活動/事件營銷方案軟文系統(tǒng)計劃各項費用分配計劃設計&文案平面媒體/網(wǎng)絡媒體/廣告設計戶外媒體設計核心文案3II

階段廣告策劃項目執(zhí)行媒體投放活動/事件策劃銷售隊伍培訓現(xiàn)場支持定期客戶訪談其他協(xié)調4Ⅲ階段項目執(zhí)行過程跟蹤銷售跟進廣告效果分析策略、計劃修訂其他5藍博創(chuàng)意廣告——為開發(fā)商提供全程一站式的房地產(chǎn)廣告策劃服務

易居（中國）下屬旗艦企業(yè)——上海房屋銷售（集團）有限公司是中國房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)第一品牌，定位于以上海、北京為中心，覆蓋華東、華北、華南、華中、西部區(qū)域，22座大中型城市，同時連續(xù)三年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)策劃代理百強第一名，成為中國房地產(chǎn)營銷代理的領導企業(yè)。上海歷史最悠久，連續(xù)四年總銷額、總收入、利潤占據(jù)上海、代理行業(yè)龍頭地位。涉足高檔豪宅（別墅）、普通住宅、商業(yè)、辦公等各個產(chǎn)品類別。擁有近600人的全職業(yè)化銷售隊伍和即時的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。成為最有效率和最具價值的房地產(chǎn)銷售作戰(zhàn)實體。銷售執(zhí)行資源優(yōu)勢上房銷售——最有效率和最具價值的房地產(chǎn)銷售作戰(zhàn)實體易居09年大盤創(chuàng)新營銷模式◎CRIC系統(tǒng)◎渠道銷售（主流房地產(chǎn)媒介平臺，包括新浪等90%主流媒體）◎易居會+新浪樂居會◎內外場歸一（易居臣信二手門店）◎案場執(zhí)行（售樓處）◎整合6大資源+1銷售渠道：◎廣告創(chuàng)意策劃◎1個案場+75家門店（網(wǎng)格化銷售）+易居中國——整合營銷平臺優(yōu)勢資源易居中國——已經(jīng)擁有眾多著名地產(chǎn)品牌作為戰(zhàn)略合作伙伴思南新苑仁和恬園靜安新格長發(fā)花園東泰大廈菱翔苑中福公寓駿豪國際世紀時空盛世年華絲廬花語明日星城金豐藍庭東上海中心老西門新苑蘭喬圣菲新里程虹口典范平江新城青年匯金銀匯珊湖苑柳林大廈瀚錦苑東南華庭大運盛城靜安君悅虹橋逸品上?？党鞘⒃醇液莱腔壑ズ▓@上海源花城金色雅筑北岸長風安亭新鎮(zhèn)從2002年至2008年，形成3大品類營銷服務體系（商辦、住宅、高端物業(yè)）,2008年全國銷售面積394萬平方米，銷售額達295億元。上海部分操作項目介紹——項目操作經(jīng)驗豐富上海部分操作項目介紹——高端別墅項目上海部分操作項目介紹——豪宅項目上海部分操作項目介紹——市區(qū)中心高級公寓上海部分操作項目介紹——住宅公寓產(chǎn)品上海部分操作項目介紹——超大規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品上海部分操作項目介紹——二三級聯(lián)動銷售項目【慧芝湖花園】2期公開日：2008年12月26日當天即認購200套認購金額超過2個億強銷期期間累計2000組到場客戶認購總金額逾3億【慧芝湖花園】2期公開日：2009年2月14日當天即認購117套認購金額達到2.05個億強銷期期間累計2000組到場客戶認購總金額逾3億上海部分操作項目介紹——二三級聯(lián)動銷售項目【綠洲康城】公開日：2008年12月13日開盤當日，800組到場客戶強銷期間，累計1200組到場客戶當天成交148套占總推案量70%萬科與易居——全國範圍的戰(zhàn)略合作華東地區(qū)目前涉及城市包括上海、杭州、南京、鎮(zhèn)江、寧波、蘇州、無錫、南昌、合肥…萬科集團與易居中國在全國範圍廣泛合作在華東地區(qū)則進行戰(zhàn)略合作合作內容包括三大方面全面合作市場諮詢：土地（項目）推介服務、監(jiān)測服務專題研究、資訊服務、專案服務等行銷代理：市場調研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品建議、客戶定位、行銷推廣、銷售執(zhí)行等客戶服務：項目專項客戶類型調研，渠道營銷及客戶需求調研服務等萬科進入上海共開發(fā)17個住宅項目，其中易居中國代理8個,產(chǎn)品系列涵蓋高端別墅、洋房、公寓等白馬花園金色里程翡翠別墅假日景苑萬科自銷或他銷易居中國代理燕南園四季花城花園小城琥珀郡園城市花園萬科華爾茲蘭喬圣菲萬科紅郡金色城市萬科新里程金色雅筑金色城品萬科——上海項目分布朗潤園萬科——代理項目涵蓋各條產(chǎn)品線產(chǎn)品線分類依據(jù)產(chǎn)品特性客戶表現(xiàn)代表項目首次置業(yè)面積9