加多寶營銷策劃書

加多寶營銷計劃書品牌營銷培訓(xùn)班之——IMC專案計劃培訓(xùn)班學(xué)員采編此方案僅作為品牌營銷IMC培訓(xùn)課程的畢業(yè)論文Present之用，同時，由于時間所限，此方案涉及的內(nèi)容及相關(guān)信息僅從網(wǎng)絡(luò)取得，有可能存在全面性、準(zhǔn)確度的差異。在這個百家爭鳴的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何資料都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到，因此，接下來的演示內(nèi)容，僅供大家參考，所以，不要字斟句酌，我們以加深《IMC專案計劃》的課程內(nèi)容為目標(biāo)而努力~競爭及機會分析2環(huán)境分析1市場細分分析3定位分析5客戶分析4營銷傳播目標(biāo)6營銷傳播策略7時間表9溝通戰(zhàn)術(shù)8檢討與評估11預(yù)算10第一部分環(huán)境分析企業(yè)愿景|企業(yè)使命|企業(yè)發(fā)展史環(huán)境分析——企業(yè)愿景一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實現(xiàn)健康生活，并將蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。1企業(yè)愿景：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。

環(huán)境分析——企業(yè)使命2公司使命——健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史320世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：1、王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。環(huán)境分析——企業(yè)發(fā)展史3廣藥集團和加多寶集團圍繞價值1080億元的“王老吉”

商標(biāo)的爭奪，酣戰(zhàn)近兩年的時間，終于在2012年5月，廣藥集團通過法律手段，高調(diào)地收回了“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)。在拿到判決書的第二天，就高調(diào)將自己親手做大的紅罐“王老吉”貼上“加多寶”標(biāo)簽，推向市場。

隨之在全國各大電視臺全線出擊投放廣告，以鞏固親手培育的涼茶市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。第二部分競爭機會與分析外部環(huán)境|內(nèi)部環(huán)境

|波特五力|SWOT分析

競爭機會與分析11.經(jīng)濟隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。人們花在保健上的費用越來越多。2.法律法規(guī)長期以來，我國飲料市場準(zhǔn)入制度規(guī)范，所以飲料市場相對規(guī)范，雖然加入飲料市場的企業(yè)越來越多，但是市場現(xiàn)狀保持良好。3.成本近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)成本占很大比例。一、外部環(huán)境分析競爭機會與分析14.技術(shù)涼茶制作工藝主要是熬制，企業(yè)在如何去掉中藥的中藥味上下功夫，且不能影響其本身的中藥療效。5.社會因素人們注重生活品質(zhì)，但卻不太注意提前預(yù)防，事發(fā)后相信藥物治療，所以，要讓受眾相信“怕上火，喝加多寶”，讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對預(yù)防上火有很好的療效。一、外部環(huán)境分析競爭機會與分析2二、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢直接競爭者，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，只是低價滲透市場，未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。間接的競爭者：可樂、茶/果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”功能；穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。劣勢消費者“降火”的需求已被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料的市場地位更是難以撼動。廣東其它較有影響力的如鄧?yán)蠜霾?、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，幾乎都在效仿“王老吉”的成功模式。競爭機會與分析3三、飲料市場競爭情況的波特五力分析1、行業(yè)本質(zhì)：從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。現(xiàn)有競爭品牌：王老吉、和其正、萬吉樂、黃振龍涼茶、霸王涼茶2、潛在入侵者分析：達利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。傳統(tǒng)涼茶經(jīng)營者：平安堂、潘高壽。4、供應(yīng)商：東龍南藥種植場與“加多寶”良好的合作關(guān)系使“加多寶”有一個穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（金櫻子）3、購買者：加多寶價格相對同類品牌來說是較高，對低端消費者來說，可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，如清涼茶、菊花茶等。5、替代品分析：從飲料角度：可口可樂-“原葉”系列茶飲料；康師傅：大麥茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龍井綠茶、呦呦蜂蜜柚子茶；養(yǎng)生堂：農(nóng)夫茶系列飲料。從功能角度：牛黃解毒丸，清熱消炎靈等。競爭機會與分析3四、SWOT分析

優(yōu)勢

機會優(yōu)勢

劣勢

機會SO戰(zhàn)略發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢；在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進入新市場，實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進軍國際市場WO戰(zhàn)略開拓新市場以彌補產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀（昆侖山）威脅ST戰(zhàn)略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競爭者競爭WT戰(zhàn)略降低成本；加強技術(shù)性研發(fā)；適應(yīng)市場及顧客需求的變化第三部分市場細分分析市場細分20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進入了碳酸飲料時代；15年前，當(dāng)自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進入水世界；10年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風(fēng)行，中國飲料業(yè)進入第四波消費潮流；

非典時期，紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費者的追求，現(xiàn)在已經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷。市場潛力預(yù)測1市場細分根據(jù)上述資料所得，飲料行業(yè)可以分為普通型飲料和功能型飲料。而這兩個的市場的最大區(qū)別是口感與功能，普通型飲料偏重于口感，功能型飲料則傾向于功能。根據(jù)統(tǒng)計，功能飲料2004年所占的市場份額已達到10％，并且正在以平均15-20%的速度遞增。目前市場上售賣的功能飲料，平均價格在4元左右，比普通飲料貴2~3倍，而做功能飲料的利潤要比普通飲料的多一倍?？梢哉f，目前功能飲料是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。2第四部分客戶分析客戶分析1消費者的購買傾向1、選擇飲料種類飲料市場上百花齊放，然而消費者將如何選擇呢？右圖反映了消費者的選擇傾向。由此可見，消費者對飲料的選擇多樣化?？蛻舴治?消費者的購買傾向飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。飲料的營養(yǎng)成分、價格、保質(zhì)期也在很大程度上影響消費者對飲料的選擇。消費者在選購時，更傾向于口味好，大品牌，有一定營養(yǎng)成分，并價格適宜的飲料。2、影響購買的因素第五部分定位分析品牌定位——“正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”獨特的價值在于：有效攔截原來的王老吉品牌試圖留住原來王老吉品牌積累下來的客戶第六部分營銷傳播目標(biāo)營銷傳播目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風(fēng)潮。

2、品牌傳播目標(biāo)

（1）在最短時間內(nèi)完成從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。為了有效阻截原來的王老吉品牌，最新廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”。（2）利用加多寶與“王老吉”官司風(fēng)波吸引媒體和廣大民眾的眼球，同時免費借助媒體的大量報道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅。

營銷傳播目標(biāo)3、銷售目標(biāo)：120億2002—2006年，加多寶的年銷售額增長比較緩慢，平均每年增長9.55億元。2006年開始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，從40億元迅速增長到了200億元。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，冠名贊助的加多寶隨即一夜走紅，其走勢持續(xù)升溫，加多寶銷售前景頗為可觀。第七部分營銷傳播策略營銷傳播策略1、自我保護策略——宣傳侵權(quán)

典型的就是“更名”一說，效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶通過其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來宣傳“更名”。2、法律策略法律是加多寶的弱項，因為其在部分行為都有違法證據(jù)，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達到“悲情”效果和認(rèn)知效果。3、宣傳策略廣告攻勢：海陸空密集轟炸，電視、平面媒體、海報、流動載體、網(wǎng)絡(luò)，并運用了一些現(xiàn)代的工具，如媒體軟文、專家評論、網(wǎng)絡(luò)水軍、微博、QQ等。第八部分溝通戰(zhàn)術(shù)溝通戰(zhàn)術(shù)1、媒體平臺：冠名國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目及電視廣告（用8600萬投得2013年央視第一標(biāo)、冠名《中國好聲音》）。2、有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。3、借公益廣告宣傳品牌：公益助學(xué)、捐助貧困山區(qū)兒童、關(guān)愛老年人健康之旅。4、增加塑料瓶裝加多寶：便于攜帶。5、軟營銷策略：通過科普類文章以及加多寶涼茶主要成分的功能來幫助當(dāng)今壓力極強的人們，預(yù)防肝火，留住健康。第九部分時間表第十部分預(yù)算第十一部分檢討與評估12121、績效評價指標(biāo)：品牌切換、宣傳策略、品牌傳播2、收集數(shù)據(jù)的方法：通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。感謝聆聽成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應(yīng)該走上正軌。你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。。管理的第一目標(biāo)是使較高工資與較低的勞動成本結(jié)合起來。堅持下去，成功就在下一個街角處等著你。做一個，給人希望的人而不是命令者；給人幫助的人而不是統(tǒng)治者；具有同情心的人而不是批評者；這樣的管理者。偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。2月-232月-2311:3211:3211:32:17如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。不創(chuàng)新，就滅亡。破產(chǎn)是一種暫時的困境，貧困是一種思想的狀態(tài)?？沙掷m(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)。在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕頂，無人能比。01-2月-232月-2311:3211:32:17企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律。管理層次越少越好。絕不會再來的機會。管理即決策。2月-232月-232月-23教孩子學(xué)走路，學(xué)說話的方法，是人世間教育孩子的最好方法。把我們頂尖的20個人才挖走，那么我告訴你，微軟會變成一家無足輕重的公司。不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。11:3211:3211:32:1711:32:17管理者的最基本能力：有效溝通。企業(yè)即人。絕不可追隨產(chǎn)業(yè)界的時尚，要做其他公司不肯做的事。同時，不要做其他公司已經(jīng)在做或?qū)砜赡芤龅氖?。造人先于造物。企業(yè)最大的資產(chǎn)是人。2月-2311:3211:32:17人才是利潤最高的商品，能夠經(jīng)營好人才的企業(yè)才是最終的大贏家。多掙錢的方法只有兩個:不是多賣，就是降低管理費。只有家族服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)與家族才能同時生存發(fā)展;假如企業(yè)的運營是以服務(wù)于家族為原則，則企業(yè)與家族必兩敗俱傷。走得最慢的人，只要他不喪失目標(biāo)，也比漫無目的地徘徊的人走得快。日日行，不怕千萬里;常常做，不怕千萬事。愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)。11:3211:32:172月-23擴充門面，而不改善編制，好景是維持不了多久的。我們在我們的勞動過程中學(xué)習(xí)思考，勞動的結(jié)果，我們認(rèn)識了