金融營銷的產品策略

第6章金融營銷的產品策略金融營銷的環(huán)境分析金融營銷的客戶行為分析金融營銷的目標市場策略營銷要素分析金融營銷理論的發(fā)展金融營銷概論金融營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃制定整體規(guī)劃產品策略促銷策略確定營銷策略渠道策略價格策略實現營銷策略的具體行動計劃制訂營銷計劃破冰活動案例導入儲蓄存款遭冷遇

存款理財化趨勢明顯1.金融產品的層次？破冰活動案例引發(fā)的思考3.金融產品營銷策略？2.金融產品的組合？明確任務/獲取信息制定計劃做出決定實施計劃檢查控制評定反饋第6章學習過程學習目標產品組合生命周期3學時第6章金融營銷的產品策略了解金融產品的整體概念理解金融產品的營銷策略掌握金融產品組合要素掌握金融產品生命周期及營銷策略??？1了解金融產品的整體概念2理解金融產品營銷策略3掌握金融產品組合要素4掌握金融產品生命周期及營銷策略第6章金融營銷的產品策略1.1金融產品的概念金融市場的交易對象資金融通的載體金融工具金融服務金融產品滿足人們金融欲望和需要的一切物品和勞務金融學營銷學1.2金融產品的特點隱含信用風險客戶關系持續(xù)產品組合聯(lián)動易于組合不同產品功能，提高附加價值。優(yōu)勢易被模仿創(chuàng)新優(yōu)勢時間短：產品核心功能易于模仿——屬易于編碼進行數字化格式化的信息知識產品。1.3金融產品的價值和層次潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標、品質對屬性與條件期望銷售服務與保障指示可能發(fā)展前景產品多層次解構邊緣產品11附加服務獲得產品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。金融產品特定含義核心利益財產保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財富價值；尋找、匹配各種財富需求，實現財富形式轉換，使財富具有流動性。形式產品權益憑證或契約，還包括信譽、品牌、特色等。契約詳細規(guī)定產品標的、價格、擔保，交易雙方的權利、義務和責任等，雙方自身利益的法律依據。信用卡產品層次現金提取資產安全資金劃轉延期付款財務咨詢1了解金融產品的整體概念2理解金融產品營銷策略3掌握金融產品組合要素4掌握金融產品生命周期及營銷策略第6章金融營銷的產品策略金融產品營銷策略單品種差異化多個單品種組合差異化多種業(yè)務組合差異化多品種多業(yè)務交叉組合差異化2.1單品種差異化策略（1）優(yōu)質產品或服務取勝策略（2）以新取勝（3）以快取勝（4）以廉價取勝（5）高檔產品策略與低檔產品策略（6）系列產品策略銀行卡植入微電腦卡面可查余額單品種差異化—信用卡為例2.2多個單品種組合差異化策略同類產品之間的搭配想想：方案收益/風險有何不同？多品種組合—儲蓄為例2.3多種業(yè)務組合差異化策略“薪加薪”集合理財計劃=儲蓄存款+債券投資四大好處風險?。恒y行負責代理資金清算，國家信用。收益好：預計年凈收益1.983%之間，且免繳利息稅。分紅快：每月分紅一次，月末直接進入客戶儲蓄帳戶。流動強：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶?？蛻舻牧闵①Y金獲得高于銀行同期存款利息的收益。銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與債券市場投資。20復雜產品：多產品多業(yè)務交叉組合集團公司資金管理方案減少集團資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結構：集團設一個集合賬戶，各分公司設零余額基本賬戶；都具有透支功能。營業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團集合賬戶次一營業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營業(yè)終了，集合賬戶資金不足時，可在額度內透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉作投資。日間可在額度內對各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務，總部調劑內部成員單位之間資金余缺。21集團公司資金管理方案圖示2.4多品種多業(yè)務交叉組合差異化策略1了解金融產品的整體概念2理解金融產品營銷策略3掌握金融產品組合要素4掌握金融產品生命周期及營銷策略第6章金融營銷的產品策略產品組合構成要素寬度長度深度關聯(lián)度金融產品組合構成要素金融產品組合要素的含義產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性產品系列的寬度與長度舉例產品組合寬度——4產品組合長度——19產品深度10深度深度次深度產品深度舉例思考產品組合對營銷決策的意義增加產品組合寬度產品組合相關性的高低增加產品組合的長度或深度擴大經營范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益適應不同顧客的需要，吸引更多的買主決定企業(yè)在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽1了解金融產品的整體概念2理解金融產品營銷策略3掌握金融產品組合要素4掌握金融產品生命周期及營銷策略第6章金融營銷的產品策略金融產品生命周期曲線銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線導入期金融產品服務投入市場的初期，即試銷階段。特點：（1）客戶不了解，購買欲不強（2）產品還未定型（3）銷售增長緩慢營銷策略：4.1金融產品導入期營銷策略→廣告宣傳?加大力度→了解客戶需求?搜集客戶意見、修改產品→盈利少、風險大?價格策略價格促銷低高低高撇脂撇脂滲透滲透→價格敏感↓競爭激烈→特色優(yōu)勢↓市場廣泛緩慢快速緩慢快速4.2金融產品成長期營銷策略成長期通過試銷打開銷路，轉入成批生產和擴大銷售的階段特點：（1）產品已經基本定型（2）客戶對產品有一定了解（3）產品銷量呈現上升的態(tài)勢（4）其他企業(yè)仿制品不斷出現營銷措施：（1）提高產品質量，改善服務（2）擴大廣告宣傳，樹立良好的形象（3）適當調整價格，增強競爭力（4）積極開拓新市場，進一步擴大銷售→研制費用？可以減少→廣告費用？略有下降→企業(yè)利潤？不斷增加→市場競爭？日趨激烈成熟期市場銷售已經達到飽和的時期特點（1）客戶已廣泛接受，銷量的增長出現下降。（2）成本與費用較少，利潤穩(wěn)定（3）市場競爭更為激烈營銷措施：（1）尋求新的細分市場（2）尋求刺激消費者增加使用頻率的途徑（3）市場重新定位,尋找有潛在需求的新客戶4.3金融產品成熟期營銷策略衰退期—金融產品已經滯銷并趨于淘汰的時期。特點出現了大量的替代產品，產品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，金融企業(yè)的利潤日益減少。可采取的措施：（1）收縮策略（2）淘汰策略4.4金融產品衰退期營銷策略35五、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名稱產品種類產品線擴展品牌擴張新品牌多品牌361、產品系列擴展策略存款產品系列貸款產品系列活期存款長度延伸系列填補投資產品系列居家服務系列定期存款通知存款???住房貸款汽車貸款消費貸款質押貸款???外匯買賣開放式基金憑證式國債保險???刷卡消費網上支付自助繳費存款證明??????372、產品線擴展策略系列長度延伸建設銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名?？埧ㄉ虅湛埧ㄆ嚳埧ù髮W生卡?????384、新品牌策略當原有的品牌名稱不適合新出產品時395、合作品牌策略金融機構與商家互補合作品牌聯(lián)名信用卡同類金融機構產品聯(lián)合品牌開放式基金國際品牌與金融機構網點合作品牌國際匯兌泰達荷銀成長外服-長城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡貝塔斯曼聯(lián)名卡銀行為主商家為主國投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價值40第三節(jié)新產品開發(fā)策略金融產品創(chuàng)新分類產品發(fā)明一般出自有實力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的存單；美國存款類銀行發(fā)明的資產證券化產品改進商業(yè)銀行在整存整取的基礎上開發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財等改進產品產品模仿現階段我國銀行產品大部分屬于此類；這是中小銀行現實的產品選擇策略，成本和風險較小41金融新產品的發(fā)展趨勢1.自助銀行2.產品多功能3.服務一站式4.形式革新5.理財不出門6.服務不打烊7.無現金支付8.服務無障礙9.產品無國界10.家庭銀行十大新趨勢42一、新產品開發(fā)過程主意產生主意篩選概念形成商業(yè)分析產品開發(fā)市場測試商品化開發(fā)程序43客戶埋怨客戶調查1、主意產生主意來源客戶員工建議競爭新技術442、主意篩選453、概念形成和測試您對該產品或服務的總體反應如何?您是否需要該類型的產品或服務?如不需要，您認為誰會需要這類產品或服務?您對該產品或服務的價格有何看法?對該產品或服務，您是肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請說明理由。您認為該如何改進該產品或服務?對改進后的產品或服務您愿意付多少錢?產品構思向市場提供的一種可能產品的主意產品概念用有意義的客戶術語對構思的詳盡描述產品形象客戶觀察實際產品的方式測試提問46估計市場需求產品或服務名稱目標市場潛在的市場總值預期市場增長率營銷成本調研成本人員費用產品或服務特征4、商業(yè)分析制定市場戰(zhàn)略估計市場需求成本利潤測算制定市場策略市場潛在總量目前或預期市場份額類似產品或服務銷售量對新客戶的吸引力對老客戶交叉銷售能力475、產品制作滿足和刺激消費小需求，性能特色應該傳達心理特征；同時生產成本較低，時間較短產品構思發(fā)展成實體產品階段借助藍圖方法進行流程設計和有形展示設計生產經營部門，如研發(fā)、生產、銷售、財務等部門一體化和協(xié)調化管理方法樣品/方案比較486、測試調查個別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場試銷由客戶做判斷調查問卷方式獲得新產品或服務試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預測銷售量合理與否。根據新的調查數據重新編制新的損益表，或修改新產品或服務客戶測試市場測試性能測試497、商品化推出程序目標描述產品背景管理目標工作流程行動計劃是否上市何時上市哪里上市決策關鍵點50行動計劃舉例51例：金融新產品開發(fā)策略擴充策略：儲蓄帳戶多功能，如“薪加薪”、理財金帳戶、金葵花等分解策略：通常按客戶細分附屬產品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡創(chuàng)新策略：移植策略：考慮因素：開發(fā)成本、客戶關系、市場認可THANKYOU！感謝大家的努力！第6章金融營銷的產品策略即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。2月-232月-23蓋茨運用的管理風格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨樹一幟的達爾文式企業(yè)成功經典名人名言11:3211:3211:32:302月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。2月-232月-232月-232月-2311:3211:32授權就像放風箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放。軍隊無放任，學校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學校敗，其為國忠，莫此之尤。01-2月-2301-2月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2月-232月-232月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。11:32:3011:32:3011:322月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，你應該加以注意，這是最危險的時候!2月-232月-2311:3211:32:30世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進取的企業(yè)。光靠價格便宜的產品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現代組織的特殊器官，正是依靠這