世聯(lián)大連億達(dá)東方圣荷西營銷策略調(diào)整報(bào)告

東方圣荷西營銷策略調(diào)整報(bào)告謹(jǐn)呈：大連億達(dá)軟件園開發(fā)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。營銷目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)超過1萬/平米業(yè)績目標(biāo)：2007年實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)超過230套，月均53套左右2周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷售分析列表項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù)開盤時(shí)間均價(jià)總價(jià)（萬）銷售速度小平島高層120-18046006年1月730010030～40套/月斯坦福院落多層、小高層70～13060007年8月800070宏都筑景多層、高層55-6232406年10月120007050套/月114-148560900013040套/月幸福彼岸多層、小高層80-969606年8月720060100套/月110-1383928080套/月西山園中園高層、小高層533607年3月78003530套/月83366530套/月項(xiàng)目所在區(qū)域目前銷售均價(jià)為8000元/平米左右目標(biāo)解讀：本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)必須超越區(qū)域目前的平臺價(jià)。目標(biāo)解讀——均價(jià)3目標(biāo)解讀——均價(jià)超過1萬/平米銷售均價(jià)是大連目前高端豪宅項(xiàng)目的分界線本項(xiàng)目均價(jià)目標(biāo)必然要求項(xiàng)目建立豪宅營銷的市場目標(biāo)。大連在售均價(jià)均價(jià)超過一萬住宅項(xiàng)目項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù)均價(jià)總價(jià)（萬）銷售速度大連明珠高層1552001600023020套/月25060037510套/月半島聽濤高層160-1901861000018050套/月百年匯二期高層48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高層、高層130～240110012000180200套/月中信.海天瀛洲別墅263-479

16000400

4圣荷西意向客戶意向單價(jià)分布表

全部

3月

4月

除展會外

8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%8000～9000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%9000～1000017910.26%83.81%7420.85%14910.10%一萬以上201.15%

191.29%從需求單價(jià)分析，圣荷西意向客戶的意向單價(jià)與項(xiàng)目需求存在顯著差距，1萬/平米成為一個(gè)分界線，結(jié)合區(qū)域目前8000元/平米左右的均價(jià)特征，圣荷西目前市場形象認(rèn)知仍未脫離區(qū)域限制。目標(biāo)解讀——均價(jià)5目標(biāo)解讀——均價(jià)銷售均價(jià)目標(biāo)對營銷的要求：豪宅營銷，建立項(xiàng)目豪宅市場形象認(rèn)知，徹底改變項(xiàng)目目前中高端項(xiàng)目的市場形象認(rèn)知。6圣荷西2007目標(biāo)銷售額：3.7億圣荷西戶均面積為：160平米左右圣荷西目標(biāo)均價(jià)：>1萬/平米圣荷西套均總價(jià)：>160萬圣荷西開盤2007年目標(biāo)銷售套數(shù)：230套圣荷西誠意客戶需求總量：1600組左右圣荷西目前誠意客戶總量：1000組，缺口：600組目標(biāo)解讀——業(yè)績7圣荷西目前月上門總量為300～350組，目前誠意客戶轉(zhuǎn)換率55％，從總量角度可以確保完成誠意客戶的需求；根據(jù)營銷目標(biāo)，從客戶總量需求角度，圣荷西誠意客戶積累的速度相對較好。東方圣荷西上門量分布月份圣荷西全部上門圣荷西展會上門圣荷西展會外上門月均總上門量除展會外月均總上門量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月114

1148月57

579月349

34910月58817241611月201

20112月103

103目標(biāo)解讀——業(yè)績8圣荷西誠意客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)入4月后顯著提升，現(xiàn)場展示的強(qiáng)化有效提升了客戶的誠意度，進(jìn)入5月后誠意客戶轉(zhuǎn)換率達(dá)到了55％；從量的角度，圣荷西實(shí)現(xiàn)既定營銷目前所需求的誠意客戶的總量條件較好。目標(biāo)解讀——業(yè)績9圣荷西客戶最后上門時(shí)間絕大部分出現(xiàn)在07年以前，客戶存在流失的風(fēng)險(xiǎn)非常高，必須強(qiáng)化賣場營銷，吸引客戶上門，維持并提升客戶誠意度；目標(biāo)解讀——業(yè)績10圣荷西上門客戶的上門次數(shù)都明顯偏低，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，客戶上門的次數(shù)和客戶的誠意度成正比例關(guān)系，所以項(xiàng)目營銷策略調(diào)整的重點(diǎn)之一在于現(xiàn)場的活動(dòng)營銷，吸引客戶上門，提升整體客戶的誠意度。從質(zhì)的角度分析，誠意客戶的誠意度存在較大風(fēng)險(xiǎn)，必須提升客戶的上門頻次，維持并提升客戶的誠意度。目標(biāo)解讀——業(yè)績11圣荷西意向客戶意向總價(jià)分布表

全部

3月

4月

除展會外

100萬以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%100～15052440.43%5456.25%17568.36%38737.46%150～20016012.35%66.25%166.25%14514.04%200～250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%從需求總價(jià)分析，圣荷西意向客戶的意向總價(jià)與項(xiàng)目需求存在顯著差距，150萬成為一個(gè)分界線，而項(xiàng)目的總價(jià)主力區(qū)間要求為160～180，所以必須強(qiáng)化對項(xiàng)目豪宅形象的營銷推廣，提升上門客戶的質(zhì)量。從質(zhì)的角度分析，目前誠意客戶購買力所對應(yīng)的客戶階層與項(xiàng)目產(chǎn)品定位的客戶需求存在顯著差距，客戶需要拔高。目標(biāo)解讀——業(yè)績12圣荷西意向客戶意向面積分布表

全部

3月

4月

除展會外

100平以內(nèi)31118.76%53.85%112.75%26920.43%100～15090654.64%10480.00%28771.75%65149.43%150～18029217.61%1612.31%4812.00%25919.67%180～200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%從需求面積分析，圣荷西意向客戶的意向面積與項(xiàng)目戶型面積存在顯著差距，150平米成為一個(gè)分界線，而項(xiàng)目的主力戶型區(qū)間要求為160～190平米，目前上門客戶與項(xiàng)目定位主力目標(biāo)客群存在差距。從質(zhì)的角度分析，目前誠意客戶購買力所對應(yīng)的客戶階層與項(xiàng)目產(chǎn)品定位的客戶需求存在顯著差距，客戶需要拔高。目標(biāo)解讀——業(yè)績13周邊區(qū)域典型項(xiàng)目銷售分析列表項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型主力戶型套數(shù)均價(jià)總價(jià)（萬）銷售速度大連明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半島聽濤高層160-1901861000018050套/月百年匯二期公寓48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高層、高層130～240110013000180200套/月小平島高層120-180460730010030～40套/月斯坦福院落多層、小高層70～130600800070

宏都筑景多層、高層114-148560900013050套/月從本項(xiàng)目業(yè)績目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對客戶質(zhì)的要求，本項(xiàng)目必須提高形象定位，打造豪宅市場形象，才能有效吸引與項(xiàng)目產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客群。目標(biāo)解讀——業(yè)績14銷售業(yè)績目標(biāo)對營銷的要求：項(xiàng)目必須提高市場形象，建立豪宅市場形象認(rèn)知和認(rèn)可，有效吸引項(xiàng)目目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售業(yè)績項(xiàng)目必須強(qiáng)化賣場活動(dòng)營銷，吸引客戶上門，提升客戶上門頻次，維持并提升客戶誠意度目標(biāo)解讀——業(yè)績15項(xiàng)目營銷目標(biāo)對營銷策略的調(diào)整要求：提高項(xiàng)目市場形象認(rèn)知，建立豪宅營銷體系，吸引目標(biāo)客戶上門；強(qiáng)化賣場活動(dòng)營銷，吸引客戶再次上門，維持并提升客戶誠意度；目標(biāo)解讀小結(jié)16圣荷西營銷策略節(jié)奏現(xiàn)狀：項(xiàng)目原定開盤時(shí)間為2006年10月，并以此為基礎(chǔ)安排項(xiàng)目營銷推廣節(jié)奏，但后推遲開盤，市場存在疑慮和不滿；項(xiàng)目原定價(jià)格目標(biāo)8000～9000元/平米，現(xiàn)提升至超過1萬元/平米，市場存在抗性，前期客戶流失風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高；營銷現(xiàn)狀17營銷現(xiàn)狀東方圣荷西上門量分布月份圣荷西全部上門圣荷西展會上門圣荷西展會外上門月均總上門量除展會外月均總上門量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月158

1588月57

579月349

34910月58817241611月201

20112月103

103從項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀分析，考慮到項(xiàng)目形象拔高的全面改變，為充分考慮前期客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，以最近一個(gè)季度內(nèi)的客戶為有效分析客戶，則圣荷西的有效客戶總量為670組左右，結(jié)合客戶的誠意度分析，B級以上客戶總量約為370組，結(jié)合項(xiàng)目07年1600組有效客戶的需求和項(xiàng)目目前15組/天，55％左右誠意客戶比例的現(xiàn)狀，項(xiàng)目滿足業(yè)績目標(biāo)需要5個(gè)月的時(shí)間，考慮到項(xiàng)目9月開盤的計(jì)劃，項(xiàng)目還需有效提升上門客戶量及其誠意率。18營銷策略要求圣荷西營銷策略目標(biāo)要求為：建立項(xiàng)目豪宅營銷形象體系，提升項(xiàng)目市場形象認(rèn)知，支撐項(xiàng)目價(jià)格目標(biāo)，并提升客戶質(zhì)量；多渠道強(qiáng)勢推廣，快速建立豪宅形象認(rèn)知，提升目標(biāo)誠意客戶上門量；強(qiáng)化銷售賣場活動(dòng)營銷，提升客戶上門頻次，提升客戶誠意度；強(qiáng)化項(xiàng)目形象展示，提升上門客戶的誠意率；營銷策略“先破后立”，正面回應(yīng)市場，化節(jié)奏劣勢為優(yōu)勢，營銷節(jié)奏凸顯豪宅氣度。19營銷策略問題營銷策略的問題：項(xiàng)目是否具備豪宅營銷的條件？（豪宅條件）項(xiàng)目豪宅營銷的核心主題賣點(diǎn)是什么？（豪宅方向）20營銷策略條件政策條件項(xiàng)目政策環(huán)境分析：“90平米，70％”政策的強(qiáng)化執(zhí)行，在以戶型大小認(rèn)知項(xiàng)目檔次的現(xiàn)狀環(huán)境條件下，市場高端項(xiàng)目的供應(yīng)必將大受影響，這從政策上對目前純粹的大戶型高端項(xiàng)目非常有利；土地政策的嚴(yán)控及清查，將有效控制市場整體的供應(yīng)情況，尤其是高端豪宅項(xiàng)目的政策打壓，嚴(yán)控審批，將對現(xiàn)有已經(jīng)開發(fā)的高端項(xiàng)目帶來良好的市場競爭大環(huán)境；金融政策的嚴(yán)控，將加大市場持幣觀望的心態(tài)，對中低端以貸款購房的客戶影響較大，而對大連高端客戶普遍以全款購房的特征影響相對較小。政策條件分析對高端豪宅項(xiàng)目的營銷是把雙刃劍，其對未上市，處于審批階段的項(xiàng)目負(fù)面影響較大，而對已經(jīng)上市的項(xiàng)目則相對有利。21營銷策略條件金融條件項(xiàng)目金融投資環(huán)境分析：國內(nèi)A股的持續(xù)火爆，使大量客戶的財(cái)富增值達(dá)到了幾何級的增長，而這對于豪宅項(xiàng)目所對位的高端客戶而言，更是顯而易見的，客戶購買力大幅提升，價(jià)格敏感度有效降低。目前股市快速上漲后潛在風(fēng)險(xiǎn)的加劇，莊家的減持，多方唱空的現(xiàn)狀，使大量客戶對于股市投資的價(jià)值收益和風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮，一定程度上的資金回歸對于地產(chǎn)投資置業(yè)而言，尤其是最具保值增值能力的豪宅而言，是非常有利的。目前國內(nèi)金融環(huán)境正處于加息期，但因目前快速上升的房價(jià)現(xiàn)狀，使其對房地產(chǎn)營銷的負(fù)面影響，尤其是高端項(xiàng)目的影響微乎其微，同時(shí)，考慮到人民幣快速升值的現(xiàn)狀，使具有高保值能力的高端豪宅項(xiàng)目相對有利。金融條件分析對高端豪宅項(xiàng)目的營銷相對有利。22

華南泉水板塊：位于甘井子區(qū)北部，憑借較低的房價(jià)和開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)人口支撐起房地產(chǎn)市場，市場發(fā)展較快，是大連中低價(jià)房主要供應(yīng)區(qū)域。

機(jī)場新區(qū)板塊：甘井子區(qū)西北部，低價(jià)（平臺價(jià)格4400）也是本區(qū)域的最大特色，未來的西部機(jī)場建設(shè)將會使區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展更加成熟。城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機(jī)場新區(qū)板塊華南泉水板塊

西山板塊：馬欄——西山水庫沿線，近兩年新發(fā)區(qū)。良好的自然環(huán)境是吸引居住著的首要因素，品牌開發(fā)商萬科的進(jìn)入使區(qū)域平臺價(jià)格提升至6000-6500。

西安路板塊：與市中心合適的距離和商業(yè)中心的影響力支撐了其中高端價(jià)格（平臺價(jià)7500）。

西南科教板塊：城市西南角，高校、產(chǎn)業(yè)聚集所帶來的居住人口支撐起房價(jià)的不斷攀升，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來區(qū)域升值潛力不可低估。目前區(qū)域均價(jià)6500。星海板塊：依托星海廣場和海景資源該區(qū)域吸引了大連高端客戶和外地置業(yè)者，區(qū)域平臺價(jià)格已突破10000，部分樓盤達(dá)15000，甚至20000。

城市核心板塊：大連老城區(qū)，政府所在地，日益稀缺的土地資源使其房價(jià)穩(wěn)中有升，大連本土高端人士鐘愛地，均價(jià)8800。

東部南部風(fēng)景板塊：大連海景豪宅分布地之一，有限的土地開發(fā)量使其后續(xù)供應(yīng)乏力，均價(jià)8500。高價(jià)板塊〉7000中價(jià)板塊5000-7000低價(jià)板塊〉>5000營銷策略條件市場競爭條件23項(xiàng)目所在的星海板塊依托良好的自然景觀資源和城市條件，成為高端居住的典型代表，且核心區(qū)域供應(yīng)量的有限和價(jià)格的上漲，為泛星海區(qū)項(xiàng)目提升提供了良好的上升空間。板塊價(jià)格平臺核心資源產(chǎn)品類型中高端頂端東部板塊8500海景高層、小高層城市核心板塊9000城市、商務(wù)高層、小高層星海板塊12000海景山景高層、小高層高端西安路板塊7500城市、商業(yè)高層、小高層軟件園-臺山-南沙7000產(chǎn)業(yè)、山、海小高層、高層中低端中端西南科教板塊6500教育、人文小高層、多層西山板塊6500/小高層、多層低端華南泉水板塊5300/小高層、多層機(jī)場新區(qū)板塊4400/小高層、多層城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機(jī)場新區(qū)板塊華南泉水板塊營銷策略條件市場競爭條件24中心區(qū)東海區(qū)東南區(qū)星海核心區(qū)泛星海高新園旅順南路西部區(qū)西北部中北部北部區(qū)項(xiàng)目數(shù)量622576310537面積383300158000143450511683390174395838314000441000274000220000730000套數(shù)31781608117828353942375226524623293221007326均價(jià)950090007500130009000800075007000550068005800戶均面積120981221809910511895.39310599.6產(chǎn)品類型高層高層/別墅別墅/多層/小高層/高層高層多層/小高層/高層多層/小高層/高層別墅/多層/小高層/高層多層/小高層/高層多層/小高層多層/小高層/高層多層/小高層/高層主力戶型80-120㎡100㎡/200㎡100㎡/200㎡160-250㎡130-150㎡80-100㎡100㎡/200㎡100㎡85-100㎡60-100㎡50-90㎡07后新增住宅項(xiàng)目總量2007年新增上市量2006年項(xiàng)目存量2007年實(shí)際供應(yīng)量項(xiàng)目數(shù)量66401656面積542150039614455410004502445套數(shù)4037836126450040626均價(jià)8826810382928126戶均面積134110120111大連市商品房供應(yīng)量在短期內(nèi)較為平穩(wěn)，07年實(shí)際供應(yīng)量小于06年消化量。預(yù)示房地產(chǎn)市場短期內(nèi)相對平穩(wěn)。營銷策略條件項(xiàng)目所在的星海板塊（星海核心區(qū)和泛星海區(qū)）的區(qū)內(nèi)競爭相對激烈。25一品星海新座世嘉星海大連明珠宏都筑景幸福E家西山園中園大華御亭沿海集團(tuán)項(xiàng)目杰特豪森鉻家楓景豪庭嘉洲陽光金廣東海岸托斯卡納錦府桃園頤和香榭遠(yuǎn)洋風(fēng)景前程國際海派優(yōu)座都市銀座中盛秀山麗水鼎新頂云都第五郡諾維溪谷東特星中環(huán)唯美品格觀山滿庭芳假日風(fēng)景陽光水岸晶品緣林非常宜居樂百年名城國際福佳華東人家動(dòng)力院景加州洋房美域盛景南嶺新城水畔香谷泊林和山泊林紫郡東方圣荷西壹品漫谷小平島億達(dá)藍(lán)灣宅語原奧林匹克花園斯坦福院落德源2海印長城海景豪庭市場競爭條件26從對周邊項(xiàng)目分析可知，項(xiàng)目所在的星海片區(qū)雖然整體供應(yīng)量相對較大，但細(xì)分后可知，高端市場的競爭空間相對較大，尤其是星海核心片區(qū)供應(yīng)的快速下降和價(jià)格的迅速提升，為本項(xiàng)目所處的泛星海區(qū)的加速提供了良好的競爭空間。營銷策略條件周邊區(qū)域項(xiàng)目分析列表項(xiàng)目總量戶均面積單價(jià)總價(jià)銷售情況一品星海40萬平米130～24013000200萬售完大連明珠21萬平米150～28016000300萬60%半島聽濤5萬平米130～19012000180萬80%宏都筑景一期18.7萬平米110～1509000120萬75%宏都筑景二期140～1709500～10000150萬未售幸福E家13萬平米80～150800070萬售完斯坦福院落6.4萬平米70～130800070萬未售大華御庭13萬平米80～130800070萬未售小平島一期137萬平米120～1807300100萬85％以上小平島二期80～1508000～850090萬未售華潤項(xiàng)目5萬平米160～25018000350萬未售市場競爭條件本項(xiàng)目從市場競爭條件分析，具備良好的豪宅營銷的空間機(jī)會。27營銷策略條件客戶條件從客戶環(huán)境分析，高端項(xiàng)目的客戶區(qū)域分布相對較廣，輻射力相對較強(qiáng)，區(qū)域高端項(xiàng)目的客戶來源相對之前發(fā)生了很大變化，本地客戶比重占據(jù)多數(shù)，通過調(diào)查了解，本地客戶多為前幾年的外來移民高端客群的重復(fù)購買，所以關(guān)注要素更加突出居住品質(zhì)，其中地段和環(huán)境最為突出，但概念已完全不同于之前的僅僅是海景資源。周邊區(qū)域典型項(xiàng)目客戶分析

半島聽濤一品星海三期大連明珠宏都筑景幸福E家本地70%60%60%65%80%外地30%40%40%35%20%中山25%15%40%25%10%沙河口50%60%30%55%30%西崗15%15%20%10%15%其它10%10%10%10%45%關(guān)注要素地段、環(huán)境、產(chǎn)品、配套、物業(yè)地段、環(huán)境、產(chǎn)品、配套地段、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌、交通地段、環(huán)境和產(chǎn)品地段、環(huán)境、產(chǎn)品、交通、配套客戶條件的改變，換代豪宅客戶的出現(xiàn)和成長為項(xiàng)目豪宅營銷提供了良好的客戶實(shí)現(xiàn)條件支撐28營銷策略條件項(xiàng)目條件項(xiàng)目價(jià)值賣點(diǎn)列表：億達(dá)品牌資源價(jià)值；強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障；山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚；優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價(jià)值資源；細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)；高品質(zhì)配套；本項(xiàng)目自身的開發(fā)條件，結(jié)合區(qū)域豪宅客戶對城市地段條件和景觀資源條件的偏好，項(xiàng)目具備良好的打造豪宅形象的硬件條件支撐。29物業(yè)類型:住宅建筑形式:小高、高層銷售均價(jià)12000元/平米開盤日期:一期：07.2.25二期：07.3.26總套數(shù):二期328套三期644套占地面積:二期6萬㎡三期6萬㎡建筑面積:二期6.4萬㎡三期11.6萬㎡營銷策略方向項(xiàng)目競爭包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（㎡）2.2.1，2.2.2120—1303812%3.2.1，3.2.2140—19016049%4.2.1，4.2.2180—23013040%三期整體銷售率達(dá)60％以上，其中140～190平米戶型暢銷，200平米以上戶型銷售，主要原因在于不能看海且總價(jià)過高一品星海30一品星海營銷體系豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn)海景豪宅，板樓全明設(shè)計(jì)客戶構(gòu)成中山20％，沙河口50％，西崗20％，主要身份為私營業(yè)主關(guān)注要素地段、景觀、戶型營銷主題一品星海，榜樣大連濱海城市生活營銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目競爭一品星海營銷策略方向31開盤日期:2006.5建筑形式:高層、小高層物業(yè)類型:公寓、公建銷售均價(jià)16000元/平米建筑面積:21萬平方米總套數(shù):848套占地面積:6.885公頃建筑類型塔式營銷策略方向萬達(dá)明珠包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（㎡）2.2.2154-16220024%3.2.2197-27560071%躍層262-572486%一期整體銷售率達(dá)60％以上，其中160～200平米戶型暢銷，200平米以上戶型滯銷緩慢，主要原因在于觀景視線不佳且總價(jià)過高項(xiàng)目競爭32大連明珠營銷體系豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn)戶型五明設(shè)計(jì)，南向臥室，精裝修，4000平米會所帶游泳池客戶構(gòu)成中山40％，沙河口30％，西崗20％，主要身份為私營業(yè)主關(guān)注要素地段、自然環(huán)境、品牌營銷主題開創(chuàng)豪宅成品時(shí)代營銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)營銷策略方向萬達(dá)明珠項(xiàng)目競爭33營銷策略方向物業(yè)類型高尚住宅建筑形式多層、小高層、高層、公建銷售均家11000～12000元/平米開盤日期06.9.27總套數(shù)285套占地面積21000㎡建筑面積:48000㎡包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比戶型面積區(qū)間（㎡）2-2-2128207%3-2-21404013%3-2-21606221%4-2-219112442%躍層275124%抵債1664013%一期整體銷售率達(dá)80％以上，其中120～160平米戶型暢銷，190平米以上戶型滯銷，主要原因在于戶型設(shè)計(jì)不合理且總價(jià)過高半島聽濤項(xiàng)目競爭34營銷策略方向項(xiàng)目競爭半島聽濤半島聽濤營銷體系豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn)戶型方正合理,大開間,小進(jìn)深，無高品質(zhì)配套客戶構(gòu)成中山25％，沙河口50％，西崗15％，主要身份為私營業(yè)主關(guān)注要素地段、自然環(huán)境、戶型、交通營銷主題人文社區(qū)，上游逐浪，誰主舵營銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)35物業(yè)類型:普通住宅建筑形式:多層,高層銷售均家8500～9000元/平米開盤日期2006-10總套數(shù)1800

套（一期986套）占地面積100000㎡

建筑面積187000㎡配套25、528、533、709、711路等；樂購超市、千盛百貨、洗車、洗浴等；醫(yī)科大學(xué)二院、何氏眼科、牙科美容醫(yī)院；黑石礁小學(xué)、西南路小學(xué)、第四中學(xué)。營銷策略方向包括戶型及面積區(qū)間套數(shù)（套）套數(shù)比重戶型面積區(qū)間（㎡）2-2-19012012%2-2-2126(躍層)485%3-2-1103-10611011%3-2-2114-14856057%LOFT55-6214815%一期整體銷售率達(dá)75％以上，其中90～130平米戶型暢銷，150平米以上戶型滯銷，主要原因在于總價(jià)過高宏都筑景項(xiàng)目競爭36營銷策略方向項(xiàng)目競爭宏都筑景營銷體系豪宅產(chǎn)品賣點(diǎn)多層住宅，無豪宅配套客戶構(gòu)成中山25％，沙河口55％，西崗10％，主要身份為企業(yè)高級白領(lǐng)和小私營業(yè)主關(guān)注要素地段、便利性、戶型、交通營銷主題人文社區(qū)，上游逐浪，誰主舵營銷渠道路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò)宏都筑景37營銷策略方向項(xiàng)目競爭分析小結(jié)：大連高端項(xiàng)目屬典型的景觀資源型豪宅市場，強(qiáng)化景觀環(huán)境，以及戶型觀景性是其關(guān)鍵所在，也是支撐項(xiàng)目豪宅形象的關(guān)鍵；高端項(xiàng)目客戶的實(shí)際購買力相對較強(qiáng)，200萬以內(nèi)的總價(jià)房銷售順暢，超過300萬總價(jià)銷售相對困難，且高端項(xiàng)目的客群對景觀環(huán)境的要求相對較高，中高端項(xiàng)目的總價(jià)剛性相對較大，150萬總價(jià)是其剛性區(qū)間；區(qū)域高端項(xiàng)目目前基本已經(jīng)進(jìn)入銷售尾期，對本項(xiàng)目正面競爭相對較低，本項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵在于如何確立項(xiàng)目自身的營銷價(jià)值體系？本項(xiàng)目必須躋身豪宅行列，塑造豪宅形象，否則很難突破總價(jià)剛性限制，一旦突破，則項(xiàng)目定位與高端客群的需求對位非常理想。項(xiàng)目競爭38營銷策略方向圣荷西營銷策略環(huán)境分析小結(jié)：項(xiàng)目豪宅營銷策略的實(shí)現(xiàn)具備良好的環(huán)境條件支撐，豪宅營銷形象的價(jià)值塑造和實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于尋求項(xiàng)目自身的豪宅元素，并打造項(xiàng)目全新的豪宅定位標(biāo)桿，強(qiáng)勢營銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)可。39項(xiàng)目營銷價(jià)值賣點(diǎn)既具備良好的支撐高端項(xiàng)目所必備的希缺環(huán)境資源條件，尤其是完美的山景資源條件。同時(shí)，又具備良好的城市價(jià)值支撐和產(chǎn)品品質(zhì)支撐。項(xiàng)目營銷價(jià)值賣點(diǎn)圣荷西營銷賣點(diǎn)列表：億達(dá)品牌資源價(jià)值；強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障；山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚；優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價(jià)值資源；細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)；高品質(zhì)配套；40客戶訪談?wù)撟C陳女士，40多歲，本地人，公務(wù)員置業(yè)特征：反復(fù)置業(yè)承受價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)：其女兒在軟件園工作，買房的目的是為了孩子，意向戶型是150平方米左右。認(rèn)為本項(xiàng)目的居住品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力好，?？催^斯坦福院落的房子，認(rèn)為品質(zhì)感太差，社區(qū)感太差。看過一品星海的房子，認(rèn)為離海太近很潮。對本項(xiàng)目能夠看海的戶型興趣不大，看重山體公園環(huán)境。點(diǎn)評：重復(fù)置業(yè)的客戶追求城市先進(jìn)元素，已經(jīng)擁有觀海的房子，認(rèn)為不太適合居住。主要看重本項(xiàng)目的山體自然環(huán)境，居住非常舒適。關(guān)注子女的中年人41張女士，40多歲，私營業(yè)主置業(yè)特征：反復(fù)置業(yè)承受價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)：已經(jīng)買過億達(dá)的國際新城的房子，非常認(rèn)可開發(fā)商的實(shí)力和信譽(yù)?？春檬ズ晌?，主要是看中這里的自然環(huán)境品質(zhì)和風(fēng)水好。訪談中提到，對能看到海的房子興趣不大。點(diǎn)評：置業(yè)成熟的客戶，對海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的品質(zhì)感和風(fēng)水好。買房主要是為了自住。對單價(jià)敏感，心里價(jià)位在10000元/平方米左右關(guān)注生活品質(zhì)的中年人客戶訪談?wù)撟C42王先生，40多歲，私營業(yè)主置業(yè)特征：反復(fù)置業(yè)承受價(jià)格：10000元/平方米左右置業(yè)動(dòng)機(jī)：目前已經(jīng)持有海景資源的房子，對于潮氣非常反感，認(rèn)為對身體影響較大。希望在市區(qū)里，同時(shí)又能在自然環(huán)境比較好同時(shí)比較安靜的地方買一套150左右的房子，用于以后養(yǎng)老?？催^宏都筑景的房子，認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)比較差同時(shí)社區(qū)居住人群混雜。點(diǎn)評：置業(yè)成熟的客戶，對海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的私密性和品質(zhì)感。買房主要是為了自住。對單價(jià)比較敏感，認(rèn)為10000元/平方米左右比較適合。追求生活舒適度的中年人客戶訪談?wù)撟C43客戶訪談?wù)撟C小結(jié)客戶的消費(fèi)心理已經(jīng)開始從追求擁有海資源向追求生活品質(zhì)方向的轉(zhuǎn)移。意向客戶對山景資源最為認(rèn)可，現(xiàn)場產(chǎn)品品質(zhì)展示對強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知起到了良好的支撐作用。44營銷策略方向項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)豪宅價(jià)值分析豪宅資源客戶關(guān)注度豪宅價(jià)值支撐度軟件園地段適中，主要看重其臨近城市中心區(qū)域平臺現(xiàn)狀不支撐，項(xiàng)目需避開平臺區(qū)域限制海景景觀適中，并未成為決策核心因素，但是增分項(xiàng)豪宅價(jià)值支撐力度強(qiáng)，但本項(xiàng)目無優(yōu)勢山景自然景觀強(qiáng)，客戶決策的關(guān)鍵因素，對二三代豪宅客戶吸引力較強(qiáng)豪宅價(jià)值支撐度相對較強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)較強(qiáng)，客戶決策的核心因素之一，有效提升客戶意向和品質(zhì)認(rèn)知豪宅價(jià)值支撐力度較好山景自然環(huán)境資源和產(chǎn)品展示品質(zhì)對項(xiàng)目豪宅營銷的價(jià)值支撐力度和客戶關(guān)注度都是最有效的。45營銷策略方向本項(xiàng)目營銷策略主題方向：豪宅資源＋城市價(jià)值＋產(chǎn)品屬性46案例借鑒——香港淺水灣半山豪宅產(chǎn)品形式：別墅和高檔公寓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：繁華地段——淺水灣山海之間——依山觀?？蛻魳?gòu)成：本地富豪演藝界知名人士產(chǎn)品訴求點(diǎn)：私密性身份感客戶身份的純粹性價(jià)格：總價(jià)千萬以上47案例借鑒——摩納哥半山豪宅產(chǎn)品形式：別墅和高檔公寓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：地段：繁華中的私家領(lǐng)地景觀：依山觀海配套：頂級配套和服務(wù)客戶構(gòu)成：世界各國富豪產(chǎn)品訴求點(diǎn)：私密性身份感尊貴感價(jià)格：總價(jià)千萬以上48案例借鑒小結(jié)山體豪宅特征：背山，處于地勢落差大的半山之上面海，具有海景資源，但與海保持適當(dāng)距離隱于市，處于繁華都市中央，卻被寧靜環(huán)繞傳統(tǒng)認(rèn)知度最高的成熟高檔居住區(qū)客戶感知價(jià)值：私密性稀缺的景觀資源帶來的不僅是居住的品質(zhì)更是代表一種身份感擁有繁華同時(shí)享受靜謐風(fēng)水好山體豪宅特征及其客戶價(jià)值感知與本項(xiàng)目具有良好的吻合度和匹配性。49項(xiàng)目營銷策略調(diào)整定位半山豪宅空中別墅營銷策略主題建議：推廣核心展示核心50營銷策略實(shí)現(xiàn)：“半山豪宅”標(biāo)準(zhǔn)塑造及立體強(qiáng)勢營銷推廣，樹立形象，吸引上門；豪宅品質(zhì)活動(dòng)營銷，形象強(qiáng)化，品質(zhì)嫁接，客戶吸引，意向提升；客戶營銷，意向提升，口碑傳播；展示強(qiáng)化，氣勢打造；節(jié)奏把控，氛圍營造；項(xiàng)目營銷策略調(diào)整定位51項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣要求圣荷西營銷推廣的要求為：以破為立，打破市場認(rèn)知，塑造全新形象；集中立體推廣，快速樹立項(xiàng)目獨(dú)特豪宅形象認(rèn)知；推廣形象展示豪宅氣質(zhì)，拒絕邊角營銷；52項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣內(nèi)容圣荷西營銷推廣的內(nèi)容為：“半山豪宅”七大標(biāo)準(zhǔn)地段標(biāo)準(zhǔn)：半山之腰，坐擁城市，享受寧靜景觀標(biāo)準(zhǔn)：坐山觀海，風(fēng)水佳境，獨(dú)享私家山體公園環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：天然氧吧，自然空調(diào)居住標(biāo)準(zhǔn)：三面環(huán)山，私家府邸，一生之宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：空中別墅，躍式戶型，大宅享受團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)：出自名門，氣質(zhì)彰顯物管標(biāo)準(zhǔn)：私家物管，貼心服務(wù)53項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣主題節(jié)奏時(shí)間：2007年6月推廣目標(biāo)：以破為立，主題推出推廣主題：“東方圣荷西，到底怎么了”推廣內(nèi)容：東方圣荷西遲遲不開盤輿論營銷，以新聞的形式，輿論的態(tài)度闡述東方圣荷西為什么遲遲不上市，暗示億達(dá)集團(tuán)的成熟和重視，嚴(yán)格審視城市的價(jià)值，致力于打造大連城市的地產(chǎn)名片，重點(diǎn)突出其考察國外類似地段的歷程，以及為項(xiàng)目所做的各項(xiàng)準(zhǔn)備，以此為理由，東方圣荷西遲遲不上市，暗示項(xiàng)目值得期待?！皷|方圣荷西，到底怎么了”“東方圣荷西，到底在干什么”推廣形式：整版軟文推廣54項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣主題節(jié)奏時(shí)間：2007年7～9月推廣目標(biāo)：營銷主題價(jià)值塑造推廣主題：東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅推廣內(nèi)容：軟文發(fā)布東方圣荷西半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，通過整版硬廣對主題進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，同時(shí)以軟文的方式，對國內(nèi)外濱海城市半山豪宅的案例進(jìn)行分析，闡述半山豪宅在人、環(huán)境、居住和生活等方面最佳的和諧統(tǒng)一，代表最宜居的豪宅生活品質(zhì)。推廣形式：整版軟文推廣＋整版主題硬廣55項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣主題節(jié)奏時(shí)間：2007年9～12月推廣目標(biāo)：營銷主題賣點(diǎn)強(qiáng)勢營銷推廣主題：“半山豪宅，空中別墅”七大標(biāo)準(zhǔn)賣點(diǎn)營銷推廣推廣內(nèi)容：整體硬廣的方式，對七大標(biāo)準(zhǔn)分別為階段性營銷推廣主題對項(xiàng)目賣點(diǎn)價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)勢營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目營銷策略主題的市場影響和客戶認(rèn)知度。推廣形式：整版主題硬廣56項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣渠道營銷推廣渠道要求：強(qiáng)勢推廣，立體渠道全覆蓋報(bào)廣：主題推廣，賣點(diǎn)演繹（軟硬廣結(jié)合）雜志：主題推廣，賣點(diǎn)演繹（新聞稿為主）廣播：節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，信息發(fā)布，主題強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)：主題強(qiáng)化，半山論壇，網(wǎng)上直播戶外：主題強(qiáng)化展示57項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣形式營銷推廣形式要求：豪宅氣度，氣勢營銷報(bào)廣：整版表現(xiàn)，軟硬結(jié)合，拒絕邊角營銷雜志：分析性新聞軟廣配圖片（新聞稿為主）廣播：黃金時(shí)段，主流頻道（交通臺或音樂臺）網(wǎng)絡(luò)：論壇＋直播＋網(wǎng)上展示戶外：核心地段（市中心、主干道、機(jī)場等），獨(dú)立戶外廣告（圍檔、廣告牌、路旗等），拒絕小展示58注：戶外廣告示意59主題10月11月營銷推廣強(qiáng)度東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅發(fā)布9月6月一期開盤12月東方圣荷西，到底怎么了8月7月項(xiàng)目營銷推廣營銷推廣強(qiáng)度10月東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅發(fā)布半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值賣點(diǎn)推廣60項(xiàng)目輿論營銷輿論營銷輿論營銷主題：風(fēng)水輿論營銷輿論營銷內(nèi)容：西山和臺山之間，依山看海，象個(gè)聚寶盆，是大連風(fēng)水最好的地方之一輿論營銷傳播者：現(xiàn)場銷售人員銷售提及，大連頂級風(fēng)水大師口碑傳播注：公司管理層在正式場合堅(jiān)決杜絕提及，輿論營銷一定是民間的61項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷要求圣荷西活動(dòng)營銷的要求為：高品質(zhì)活動(dòng)，形象強(qiáng)化；活動(dòng)客戶對位度高；社會影響力相對較大，新聞價(jià)值高；62項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年6月16日活動(dòng)主題：東方圣荷西產(chǎn)品發(fā)布會活動(dòng)內(nèi)容：產(chǎn)品發(fā)布會，對項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，并同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的半山七大標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)客戶：項(xiàng)目前期積累意向客戶、億達(dá)老客戶、媒體等活動(dòng)形式：會議＋自助餐的形式活動(dòng)地點(diǎn)：高星級酒店活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西回應(yīng)，大連首席半山豪宅，空中別墅面市”為主題報(bào)道活動(dòng)，要求必須為半版以上的版面出現(xiàn)。63項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年6月30日活動(dòng)主題：東方圣荷西現(xiàn)場賞鑒活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場看樓通道開放，半山豪宅私家園林賞鑒活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向客戶、億達(dá)老客戶、媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處和項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西再次回應(yīng)，大連首席半山豪宅，空中別墅開放”為主題，以媒體實(shí)拍照片結(jié)合文字的形式，以新聞報(bào)道的方式予以傳播。64項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年7月活動(dòng)主題：東方圣荷西半山豪宅巡禮活動(dòng)內(nèi)容：邀請東方圣荷西誠意客戶及相關(guān)媒體，組織參觀香港頂級半山豪宅，并進(jìn)行全程報(bào)道，強(qiáng)化東方圣荷西大連首席半山豪宅的形象標(biāo)桿活動(dòng)客戶：誠意客戶、相關(guān)媒體活動(dòng)報(bào)道：以“頂級半山豪宅，東方圣荷西香港巡禮”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道。65項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年7月活動(dòng)主題：濱海城市居住發(fā)展論談（大連V香港）活動(dòng)內(nèi)容：邀請香港頂級半山豪宅的客戶、相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)或高校城市發(fā)展專家學(xué)者，在大連和香港分別舉辦兩場有關(guān)濱海城市居住發(fā)展的論壇研究，強(qiáng)化半山豪宅對于濱海城市高品質(zhì)居住的代表地位。活動(dòng)客戶：誠意客戶、專家學(xué)者、相關(guān)媒體活動(dòng)報(bào)道：以“濱海城市高品質(zhì)居住的標(biāo)準(zhǔn)”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道，并在網(wǎng)絡(luò)上對論壇現(xiàn)場進(jìn)行全程直播。66項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年7月5日活動(dòng)主題：東方圣荷西半山豪宅網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會暨網(wǎng)上看房通道開通活動(dòng)內(nèi)容：東方圣荷西半山豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布直播，并同步開通項(xiàng)目的網(wǎng)上看樓通道，對項(xiàng)目售樓處、樣板間、看樓通道、現(xiàn)場工地、戶型、山體公園等通過實(shí)景照片的方式予以公示，并適時(shí)更換?；顒?dòng)客戶：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、搜房網(wǎng)等活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西網(wǎng)上看樓通道開通”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道。67項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年7月21日活動(dòng)主題：大連豪宅論壇（海景豪宅V半山豪宅）活動(dòng)內(nèi)容：將大連豪宅分為海景豪宅和半山豪宅兩類，分別討論各自的特色，最終的結(jié)果自然是平分秋色，各有特點(diǎn)，目的在于從居住的角度將半山豪宅的優(yōu)勢特點(diǎn)予以突出?；顒?dòng)客戶：星海區(qū)域開發(fā)商、媒體、部分豪宅客戶活動(dòng)地點(diǎn)：高檔俱樂部小會議室活動(dòng)報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)全程直播，同時(shí)在主流報(bào)廣上進(jìn)行全程報(bào)道68項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年7月活動(dòng)主題：大連夏季房展會活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目展示，吸引客戶活動(dòng)地點(diǎn)：展場活動(dòng)報(bào)道：億達(dá)集團(tuán)高調(diào)亮相房展會，東方圣荷西掀開億達(dá)新高度69項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年8月活動(dòng)主題：大連軟件園投資論壇暨軟件園500強(qiáng)企業(yè)高層論壇活動(dòng)內(nèi)容：軟件園500強(qiáng)企業(yè)高層論壇活動(dòng)客戶：政府代表、企業(yè)代表、媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處、東軟校區(qū)（暫定）活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦軟件園50強(qiáng)企業(yè)高層論壇”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道70項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年8月11日活動(dòng)主題：東方圣荷西客戶認(rèn)籌活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目前期積累客戶選房，同時(shí)現(xiàn)場提供輕音樂演奏，并提供相關(guān)西式茶點(diǎn)服務(wù)活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向客戶，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅”火爆認(rèn)籌為題進(jìn)行新聞報(bào)道。71項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年9月15日活動(dòng)主題：東方圣荷西一期開盤活動(dòng)內(nèi)容：項(xiàng)目一期開盤，客戶現(xiàn)場選定房號，簽訂認(rèn)購書，交納認(rèn)購金；活動(dòng)客戶：項(xiàng)目意向客戶，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：以“半山豪宅時(shí)代宣告到來，東方圣荷西火爆開盤”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道72項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年9月22日活動(dòng)主題：東方圣荷西周年客戶答謝活動(dòng)暨中秋聯(lián)誼會活動(dòng)內(nèi)容：客戶答謝酒會活動(dòng)客戶：意向客戶及其朋友等，媒體活動(dòng)地點(diǎn)：高星級酒店活動(dòng)報(bào)道：以“見證東方圣荷西，半山豪宅，空中別墅的魅力”為主題，對答謝活動(dòng)的規(guī)模龐大，人數(shù)眾多進(jìn)行報(bào)道。73項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年9月8日活動(dòng)主題：東方圣荷西EMBA聯(lián)誼暨教師節(jié)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場舉辦大連EMBA暨教師節(jié)聯(lián)誼參觀活動(dòng)活動(dòng)客戶：大連EMBA學(xué)員及教師等活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)、項(xiàng)目售樓處、上島咖啡廳74項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年10月～12月活動(dòng)主題：東方圣荷西品質(zhì)之旅活動(dòng)內(nèi)容：舉辦各類高品質(zhì)客戶對位活動(dòng)，如藝術(shù)品展、新車發(fā)布會、車友會、銀行VIP客戶等相關(guān)活動(dòng)，吸引高質(zhì)客戶上門，提升項(xiàng)目市場影響力活動(dòng)客戶：各類高端目標(biāo)客戶活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處活動(dòng)報(bào)道：對相關(guān)活動(dòng)要求在第一時(shí)間進(jìn)行新聞報(bào)道75項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年10月活動(dòng)主題：東方圣荷西空中別墅體驗(yàn)月活動(dòng)內(nèi)容：東方圣荷西實(shí)景樣板間開放，暨現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)客戶：意向客戶，媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng)報(bào)道：以“東方圣荷西半山豪宅，空中別墅現(xiàn)樓樣板間全新開放”為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道76項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年10月活動(dòng)主題：“投資中國，投資大連”金融年會活動(dòng)內(nèi)容：“投資中國，投資大連”金融年會，借此會議提升項(xiàng)目品質(zhì)形象和市場關(guān)注度，并吸引高端客戶到訪活動(dòng)客戶：政府、金融代表、企業(yè)代表和媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處、東軟校區(qū)（暫定）活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦大連企業(yè)家發(fā)展年會”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道77項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷主題內(nèi)容時(shí)間：2007年11月活動(dòng)主題：大連市企業(yè)發(fā)展家年會活動(dòng)內(nèi)容：大連市企業(yè)發(fā)展家年會活動(dòng)客戶：政府、企業(yè)家代表和媒體等活動(dòng)地點(diǎn)：東軟校區(qū)（暫定）活動(dòng)報(bào)道：以“大連首席半山豪宅東方圣荷西成功舉辦大連企業(yè)家發(fā)展年會”為主題進(jìn)行新聞報(bào)道78項(xiàng)目活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷組織活動(dòng)營銷的組織：常規(guī)銷售性活動(dòng)，可由營銷部們自行組織；形象推廣性活動(dòng)，因規(guī)格較高，且關(guān)鍵在于其背后的高端客戶資源，所以必須由具有相關(guān)組織能力和客戶資源條件的活動(dòng)公司負(fù)責(zé)組織落實(shí)。79項(xiàng)目營銷展示營銷展示要求營銷展示的要求：豪宅品質(zhì)展示，強(qiáng)化產(chǎn)品營銷力細(xì)節(jié)品質(zhì)高，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅檔次全程營銷展示，避免細(xì)節(jié)丟分80項(xiàng)目營銷展示營銷展示內(nèi)容營銷展示的內(nèi)容：售樓處和示范樣板間全程高品質(zhì)展示項(xiàng)目現(xiàn)場樣板園林、看樓通道和現(xiàn)場樣板間實(shí)景展示銷售品質(zhì)展示：現(xiàn)場品質(zhì)VI、專業(yè)形象、銷售道具等物業(yè)服務(wù)展示：保安保潔禮儀及服務(wù)等品質(zhì)VI內(nèi)容建議：除常規(guī)的樓書、紙袋、銷售夾、便簽紙、信封、禮品、戶型單張、購房意向書、購房算價(jià)表、區(qū)域生活手冊等VI展示外，本項(xiàng)目VI建議設(shè)計(jì)如門牌、車牌、鑰匙鏈等身份標(biāo)簽類VI禮品。81展示強(qiáng)化——產(chǎn)品營銷——實(shí)景樣板間實(shí)景樣板間展示的建議：在項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)計(jì)可看海的實(shí)景樣板間，建議對樣板間進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，聘請海外知名設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，打造大連高端半山豪宅的精品代表，并對業(yè)界和市場公開參觀，展示項(xiàng)目品質(zhì)高度的同時(shí)，強(qiáng)化項(xiàng)目豪宅品質(zhì)的典型代表的氣勢。82展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁笀瞿康模禾岣甙笀龅恼咽拘院蜌鈩萜焚|(zhì)手法：樹立案場展示牌位置：項(xiàng)目案場左右車行入口處，上島咖啡一側(cè)為宅語原展示牌，另一側(cè)為圣荷西展示牌形式：立柱式展示牌，高5米以上，帶燈光效果內(nèi)容：宅語原為“SMART精致生活＋宅語原＋指示箭頭”，圣荷西為“城市空中別墅＋圣荷西＋指示箭頭”83展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁笀瞿康模禾岣甙笀龅钠焚|(zhì)屬性和昭示性手法：更改售樓處入口處展示牌展示內(nèi)容形式：背景為圣荷西大躍戶型的水印畫，配合醒目文字內(nèi)容：將現(xiàn)有“展示中心”的文字內(nèi)容改為“半山豪宅”即可84展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁さ貒鷻n目的：強(qiáng)化項(xiàng)目工地的宣傳展示價(jià)值，并強(qiáng)化展示項(xiàng)目的豪宅品質(zhì)氣勢手法：樹立大型工地圍檔位置：圣荷西項(xiàng)目延五一路主入口南側(cè)形式：大型圍檔包裝，高8～10米，底部漏空1米左右內(nèi)容：以項(xiàng)目效果圖水印為背景，主要內(nèi)容為“項(xiàng)目LOGO＋案名＋城市空中別墅＋電話”，要求簡潔，但卻高貴85展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁焚|(zhì)強(qiáng)化目的：在高雅且偏冷的格調(diào)下予以適當(dāng)調(diào)整，提高案場的生活親切感和品質(zhì)調(diào)性手法2：擺放情景式花車位置：售樓處兩側(cè)＋樣板間示范園林亭子處86展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁焚|(zhì)強(qiáng)化目的：強(qiáng)化樣板展示區(qū)的品質(zhì)和生活意境手法1：增加樣板示范園林的小品，強(qiáng)化園林的質(zhì)感位置：樣板園林內(nèi)形式：雕塑小品，必須與項(xiàng)目品質(zhì)匹配，厚重高雅87設(shè)置一古典手推車引入觀賞魚增加石臺圍棋展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁焚|(zhì)強(qiáng)化目的：強(qiáng)化樣板展示區(qū)的品質(zhì)和生活意境手法2：樣板間示范園林的亭子內(nèi)增加一圍棋小品，營造意境感，同時(shí)在亭旁水中放養(yǎng)金魚88展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁焚|(zhì)強(qiáng)化目的：強(qiáng)化案場的服務(wù)品質(zhì)手法3：停車場設(shè)保安亭（太陽傘簡易保安亭），引導(dǎo)停車，凸現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)；強(qiáng)化樣板示范園林內(nèi)的管理，避免閑人停留，影響客戶品質(zhì)認(rèn)知，同時(shí)也是對物業(yè)的品質(zhì)認(rèn)知要求：保安亭的保安要求氣質(zhì)好，認(rèn)真負(fù)責(zé)，客戶出入要敬禮，并引導(dǎo)停車；樣板區(qū)的保安要加強(qiáng)管理，避免閑雜人員進(jìn)入停留。89戶型：圣荷西180平米樣板間評價(jià)：樣板間裝修設(shè)計(jì)品質(zhì)感較強(qiáng)，但因戶型格局比較特別，而裝修設(shè)計(jì)的客群身份對位性相對較差，造成客戶價(jià)值認(rèn)知度偏低，必須借助目前海歸客戶相對認(rèn)可的特征，強(qiáng)化客群對位感，增加戶型營銷力調(diào)整建議：1、利用交通性質(zhì)，增加交通通道的走廊部分的展示價(jià)值，建議墻體配飾主題圖片，圖片的內(nèi)容以藝術(shù)收藏或者是家庭照片為主。從而喚起對位客戶群的購買欲望。2、書房的設(shè)計(jì)建議對位戶型國際化人士的生活特征，增加國際元素，如各國游歷、風(fēng)情飾品、各色藝術(shù)收藏等，并擺放英文版的國際雜志、國際商業(yè)管理、國際法律等彰顯客戶身份特征的書籍，全面打造一個(gè)國際人士的理想居家的氛圍感。展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁矸輰ξ?0展示強(qiáng)化——?dú)鈩荽蛟臁矸輰ξ粦粜停簶影彘g露臺評價(jià)：目前樣板間露臺大部分并沒有有效利用，但從戶型設(shè)計(jì)的角度卻是一個(gè)非常有效的價(jià)值點(diǎn)，必須予以利用強(qiáng)化調(diào)整建議：將露臺予以場景化營造，可在大露臺放置休閑躺椅或布置成家庭綠化區(qū)，增加戶型的功能展示區(qū)。91統(tǒng)一VI設(shè)計(jì)示意宣傳折頁信紙信封職員名片設(shè)計(jì)資料袋92項(xiàng)目客戶營銷客戶營銷要求客戶營銷的要求：持續(xù)營銷，滿意度提升，口碑塑造及時(shí)營銷，品質(zhì)感知，提升意向度銷售政策支持，口碑營銷，滿意度提升93項(xiàng)目客戶營銷客戶營銷內(nèi)容客戶營銷的內(nèi)容：項(xiàng)目信息速遞，每月固定時(shí)間，對工程進(jìn)度及相關(guān)項(xiàng)目賣點(diǎn)信息定時(shí)通過郵寄發(fā)送給老客戶和意向客戶，提升客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度和購買意向；加強(qiáng)及時(shí)服務(wù)，一方面現(xiàn)場活動(dòng)信息及時(shí)邀請客戶參加，另一方面對于到場客戶要求在客戶離開后一天之內(nèi)由接待置業(yè)顧問向到訪客戶發(fā)送感謝短信。94項(xiàng)目銷售策略銷售策略周邊區(qū)域項(xiàng)目分析列表項(xiàng)目總量戶均面積單價(jià)總價(jià)銷售情況一品星海40萬平米130～24013000200萬售完大連明珠21萬平米150～28016000300萬60%半島聽濤5萬平米130～19012000180萬80%宏都筑景一期18.7萬平米110～1509000120萬75%宏都筑景二期140～1709500～10000150萬未售幸福E家13萬平米80～150800070萬售完斯坦福院落6.4萬平米70～130800070萬未售大華御庭13萬平米80～130800070萬未售小平島一期137萬平米120～1807300100萬85％以上小平島二期80～1508000～850090萬未售華潤項(xiàng)目5萬平米160～25018000350萬未售結(jié)合目前星海核心區(qū)供應(yīng)量相對有限以及價(jià)格的快速提升，以及項(xiàng)目所在區(qū)域房價(jià)的快速上漲的現(xiàn)實(shí)條件，本項(xiàng)目未來的市場空間非常良好，所以對于本項(xiàng)目的銷售策略建議采取穩(wěn)步銷售，控制速度，獲取最大利潤的策略。95銷售節(jié)奏的建議：一期開盤：9月22日，推售1