某房地產(chǎn)項目營銷策劃案

前言通過前期的初步溝通，我司項目組已基本完成了富佳新天地區(qū)域市場的調(diào)查及分析。根據(jù)現(xiàn)今哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場具體情況，完成本次策劃。我們面臨的核心任務是：在短時間內(nèi)，扭轉(zhuǎn)項目溫熱不火的局面，讓項目在區(qū)域市場中排眾而出、斐然獨立。項目組對前期項目定位的回顧、對當前營銷環(huán)境的診斷、對目標客戶群體的把握，并結(jié)合項目自身的產(chǎn)品特點，通過對企業(yè)、區(qū)位以及項目形象的包裝，從而理清項目的策劃思路，并建立嚴密且符合項目主題的營銷體系，在此基礎(chǔ)上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。第一部分：項目分析一、項目回顧理念定位——國際化生態(tài)運動之城項目定位——哈爾濱乃至東北運動地產(chǎn)的地標性建筑建筑定位——山水文化家園回顧分析目前情況，富佳新天地的項目定位，社會大眾有一定程度的認同，但產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略的整合包裝不明顯，項目入市個性不鮮明，價格支撐條件也未得到廣泛認可。在本次營銷策劃工作中，有必要對項目的各類型賣點進行重新梳理，找到項目的核心利益點與差異點。二、市場發(fā)展趨勢分析對于近期的哈爾濱市及利民區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研，項目組取得了部分前沿資料和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)今哈爾濱市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢平緩，以隨機調(diào)查的5月中旬情況為例。2012年5月7—13日，2012年第20周哈爾濱商品房市場共成交商品房580套，成交面積60666平米，環(huán)比上周降低42.5%。其中住宅424套。日成交量2012年第20周單日成交量最高日為245套/日，最低量42套。日均成交96套。成交量下降第18周成交高峰后，接連兩周哈爾濱商品房周成交量均價跌40%以上。成交量遭遇陰雨天氣，一路下滑，且趨勢兇猛。房展會的暖流并沒有為哈爾濱房地產(chǎn)市場帶來向上的推力。從房展會后至今，哈爾濱市房地產(chǎn)市場未有較大的起伏變化，一直處于沉穩(wěn)狀態(tài)。周排行(2012-04-30至2012-05-06)年排行(2012-01-01至2012-05-13)項目名稱套數(shù)項目名稱套數(shù)格蘭云天232盛和世紀545盛和世紀111天鵝灣赫郡413群力觀江國際12項目區(qū)域樓盤情況編號樓盤名稱售價編號樓盤名稱售價1悅活里4500元/平方米18北岸七英里4200元/平方米2星城4300元/平方米19東橋國際4100元/平方米3世紀城4500元/平方米20江霆華府4300元/平方米4浦江國際4200元/平方米21托斯卡納5100元/平方米5海吉雅樂都4400元/平方米22溪水灣4400元/平方米6星河國閱4750元/平方米23祥瑞府邸4400元/平方米7山水文園4500元/平方米24明悅浪漫城4200元/平方米8香榭麗舍4500元/平方米25財富天地5000元/平方米9富佳新天地4450元/平方米26金帝花城4200元/平方米10東方哥德堡4100元/平方米27柒季城4200元/平方米11福城橡樹灣3500元/平方米28公元天下4200元/平方米12果菜市場小區(qū)4200元/平方米29伸馬領(lǐng)寓4000元/平方米13國際城4100元/平方米30春天故事4200元/平方米14楓林溪語4000元/平方米31華遠·龍灣4600元/平方米15濱才城4300元/平方米32大都會5100元/平方米16辰能溪樹河谷——33幸福港灣——17廣電佳園——34小結(jié)：區(qū)域內(nèi)各大項目價格保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各項目價格保持穩(wěn)定；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，新增項目的別墅、洋房、高層等種類齊全；同時品質(zhì)有所提高；周邊直接競爭項目近20個，同時區(qū)域發(fā)展快速，新概念頻出；區(qū)域內(nèi)目前在售項目的空置率較高，入住人群平均量偏低。三、營銷環(huán)境分析通過對現(xiàn)階段，利民區(qū)域房地產(chǎn)市場的整體營銷環(huán)境以及區(qū)域環(huán)境分析，明確項目所處的市場競爭狀況，為項目找到突破口和差異競爭力。類別整體營銷環(huán)境區(qū)域營銷環(huán)境市場競爭隨著大品牌開發(fā)商的進入，哈爾濱市地產(chǎn)市場競爭進一步加劇。市場競爭更加激烈，市場競爭形式不容樂觀。樓盤規(guī)模濱才，保利、盛和等眾多規(guī)劃超50萬平方米的綜合性大盤給市場帶來了巨大壓力。大盤項目逐漸增多，但在規(guī)模上能夠威脅到項目的競品，現(xiàn)階段只有濱才產(chǎn)品。市場產(chǎn)品樓盤品質(zhì)和物業(yè)服務有所提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)受到市場的追捧，但各區(qū)域情況略有差異。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的綜合水平不高，大部分品牌開發(fā)商選擇哈西及群力進行發(fā)展。營銷水平隨著大開發(fā)商和外地營銷公司的全面推動下，營銷水平已逐漸提高，營銷方式和推廣活動也在不斷創(chuàng)新。以濱才、海吉雅等項目依托規(guī)模、位置、價格等，極力創(chuàng)新營銷及炒作內(nèi)容。消費群體隨著城市化的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，現(xiàn)階段購房主力群體以改善居住條件為主要目的。本區(qū)域客戶群體以當?shù)夭疬w戶及外來哈市群體為主，現(xiàn)階段購房者自住情況較為突出。價格趨勢地段仍是決定價格高低的最核心要素，此外項目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房價的主要原因。價格基數(shù)相對較低，但是位置好和綜合素質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強的價格基礎(chǔ)。分析哈爾濱的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在發(fā)展，但是競爭激烈程度不小。由于區(qū)域小房地產(chǎn)商的增多，價格制定及商場抗性不確定因素大，促使區(qū)域市場前景隱晦，營銷壓力加大。對于現(xiàn)階段的富佳新天地項目來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應的直接競品和對手。因此，項目在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，本項目必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉項目生活理念和包裝項目形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷制勝之道！四、項目產(chǎn)品分析項目區(qū)位交通路網(wǎng)已經(jīng)基本完成，各交通節(jié)點的立交橋、跨江橋和干流通路都基本完成，市政配套進一步完善，項目前期業(yè)主陸續(xù)入住，居住氛圍逐漸形成。外部環(huán)境四大公路交匯，通往北部43個市縣。包括哈黑路、哈肇路、呼蘭大道和利民大道。距離2012年前建設(shè)的經(jīng)緯街江底隧道1華里。因此，富佳新天地地理位置成為北躍戰(zhàn)略和哈爾濱“兩岸城市”發(fā)展規(guī)劃的中心焦點。整體規(guī)劃富佳新天地規(guī)劃是高品資質(zhì)、高水準的國際宜居社區(qū)和大綠化、高品位的園林式生態(tài)社區(qū)。社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施完備，35萬方綠化，德式綠蔭天鵝湖、英式大草坪、美式夏威夷沙灘、法式花園庭院等，為不同文化和生活背景各異的業(yè)主提供為其所熟悉的各種生活情境。項目建筑首付四萬起，超低總價。30~100平米，小而完美。更多功能，精準居住空間，將所有輔助活動精確集合壓縮，最大限度地提高了房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空氣，業(yè)主個性化的生活方式得到最大尊重。項目戶型項目戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，主要以二、三房為主，注重戶型的實用性，在布局上功能較為合理。但在實用性和功能性方面略有不足。項目配套項目自身主要的配套設(shè)施包括臨街商業(yè)與會所，大體量的商業(yè)配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。結(jié)論本項目產(chǎn)品前期擁有一定的特色，但是綜合素質(zhì)不具明顯優(yōu)勢！因此項目必須充分挖掘生活力、形象力與創(chuàng)新力！五、開發(fā)商分析哈爾濱裕建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2006年，公司注冊資本金為5320萬元人民幣，公司的開發(fā)資質(zhì)為三級，“富佳新天地”是本公司第一個品牌項目。經(jīng)過2年的銷售，在哈爾濱市房地產(chǎn)市場中已經(jīng)取得了一定影響力。但在市場普遍疲軟的情況，項目需要持續(xù)的品牌經(jīng)營。因此本項目開發(fā)不僅需要實現(xiàn)預期的銷售目標，而且要產(chǎn)生市場影響力、樹立正面形象。結(jié)論開發(fā)商有著不錯的實力、思路與愿景，但缺乏市場知名度。為保證本項目的成功，必須通過與高水平團隊的合作實現(xiàn)目標，同時，在企業(yè)與項目的形象包裝上，具有個性化的鮮明特性，與市場形成差異化。六、客戶分析1、客戶群體分類利民區(qū)本地居民；哈爾濱市區(qū)的居民；哈市周邊及外來人口。2、客戶階層分析初步按銷售價4400元/㎡預估。自住類：主力戶型總價45—66萬元月供款額：2600元—3900元家庭月收入：6000元—10000元家庭年收入：8萬元—12萬元屬于哈市初步穩(wěn)定階層本地及外來中小工商業(yè)者政府公務員企業(yè)管理人員企事業(yè)單位人員、學校教師等按7成15年計按4400元/㎡計初步穩(wěn)定人群投資類：主力戶型總價45—66萬元月供款額：2100元—3100元（公積金）自持資金：14—20萬元客戶總資產(chǎn)：30—40萬元屬于哈市中間階層本地及外來中小工商業(yè)者政府中高級公務員企業(yè)中高層管理人員企事業(yè)單位人員、學校教師等無固定投資渠道的商業(yè)人士按7成20年計按4400元/㎡計社會中產(chǎn)階層3、客戶特征客戶群體特征描述：項目的大部分客戶，年齡多在28-55歲之間，大部分為三口之家或隨子女來哈的老年人，有能力購買住房、私人汽車以及包括電腦等在內(nèi)的現(xiàn)代生活用品；并且能夠支付第三代子女教育的費用。購買動機描述：他們有一定的購買力，但并非城市的上層，他們在購買時不會因為是價格低而購買，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因為適合自己而產(chǎn)生強烈的認同感。第二部分：策劃思路一、營銷主題思考營銷主題提煉分析富佳新天地作為裕建地產(chǎn)的第一個項目，我們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，下面項目組將層層剖析，綜合探討：A、從行業(yè)發(fā)展B、從消費者目前房地產(chǎn)市場越來越理性，房價也越來越高，當消費者在購房的壓力越來越大，已不再盲從跟風，以理性的思維看待行業(yè)的發(fā)展和購買行為。消費者作為城市的中產(chǎn)階層，以中青年為主體，他們依靠自身的技能和知識獲得財富，具有較高的文化素質(zhì)，他們雖然不是富貴階層，但他們的文化和智慧可讓他們獲得對生活的自信C、從企業(yè)層面D、從項目本身作為房地產(chǎn)行業(yè)的新興企業(yè)，需要勇于創(chuàng)新，并注重企業(yè)智慧，開創(chuàng)屬于自身特色品牌。項目升值空間大，戶型相對合理，作為大城區(qū)，商業(yè)的興旺將有助于物業(yè)整體價值的提升，選擇購買本項目，是以智慧的眼光看待置業(yè)。E、從競爭環(huán)境當前城市的競爭環(huán)境，從產(chǎn)品層面來說是有什么買什么，從營銷推廣層面則過分強調(diào)尊貴，因此同質(zhì)化競爭居多，產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新與個性，營銷上浮于表面沒有從根本實際出發(fā)，沒有從消費者的需求角度出發(fā)，因此要從競爭環(huán)境中突圍而出，需要滿足了消費者情感、心理層面的需要?，F(xiàn)今房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的核心競爭力是什么？策劃組認為：是共性人群的集體訴求！在消費感性與理性交織的當代社會，僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力是無法突破市場的，必須依靠項目所提倡的生活觀、價值觀與品牌精神，滿足了消費者情感、心理層面的需要。還是那句老話。我們賣的不僅是房子，而是一種生活。即

富佳生活圈！二、項目核心賣點思考足夠的賣點是成功營銷的基礎(chǔ)！現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場營銷，由粗放式走向精細化，因此，我們必須對項目的開發(fā)團隊、開發(fā)理念、區(qū)位、產(chǎn)品的賣點進行挖掘，提煉出項目營銷核心競爭力，形成系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為銷售語言，為項目主題推廣提供有力的支撐點。賣點一：地段——無限升值空間

（項目的核心賣點）項目位于公路大橋與松浦大橋的連接點，屬城市未來發(fā)展重要地理位置，隨著市政府的遷移、“北躍”的工程建設(shè)，周邊配套設(shè)施的逐步完善，項目區(qū)位優(yōu)勢將進一步得到提升，未來發(fā)展前景十分看好，土地增值空間較大，有較高的市場價值認可度。結(jié)論：地段價值往往決定一個樓盤的市場價值，項目具備較高的價值潛力。賣點二：教育資源——大學城

（項目的主要賣點）項目周邊教育資源配套齊全，周邊有多所大中小學密集。加之項目自身規(guī)劃有教育配套，更是累積了豐富而優(yōu)質(zhì)的教育資源，為業(yè)主子女的成才提供了可靠的保證。結(jié)論：教育配套是衡量品質(zhì)居所的標準之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為項目品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣點三：規(guī)劃——運動與全景式布局

（項目的主要賣點）富佳新天地打造省內(nèi)最大運動主題水系公園，公園規(guī)劃占地6萬㎡，以“弘揚奧運精神，營造健康家園”為主題，以展現(xiàn)“奧運歷史和文化”為主要構(gòu)景元素，將眾多運動內(nèi)容與歐洲風貌融為一體，集運動、健身、休閑、娛樂于一體的大型綜合性水系公園。在這里運動、公園、家三者可以兼得，領(lǐng)略的不只是詩般的湖景，畫般的園林，享受的更是可賞、可游、可居、可運動、可感悟的山水文化家園結(jié)論：項目引入國際先進規(guī)劃設(shè)計理念加以精雕細琢，使項目成為地域標志性的項目，成為國際化生態(tài)運動之城。賣點四：配套——造就高品位生活

（項目的主要賣點之一）七大歐式組團構(gòu)成，16萬㎡商服中心，6萬㎡教育園區(qū)（其中2萬㎡雙語幼兒園，4萬㎡標準化系統(tǒng)教育學校），6萬㎡運動主題水系公園，1.4萬㎡高品質(zhì)運動會館，館內(nèi)建有游泳館、籃球館、排球館、臺球館、乒乓球館、羽毛球館、網(wǎng)球館、棋牌館、瑜伽館、健身館、體操館、電影院、圖書館、紅酒屋十四大主題場館。結(jié)論：一個樓盤的生活配套是直接和它的售價以及市場對它的認可度是直接成正比的。賣點五：城市圈生活——住宅、商業(yè)，生活一站式（項目的核心賣點）項目規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有住宅、商業(yè)、公園、學校，意在打造新城區(qū)，為周邊的居住環(huán)境塑造一個標桿，打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、餐飲、購物中心，提供便捷一站式的都市時尚、私密的生活圈。結(jié)論：一站式的生活方式，正是生活在現(xiàn)代都市人所需要的，一個樓盤的檔次很多也是取決于本身的社區(qū)配套。賣點六：戶型——領(lǐng)先的優(yōu)秀戶型設(shè)計

（項目的主要賣點之一）小戶型、兩代居、多居室、錯層設(shè)計、戶戶觀景，戶型將影響消費者購買的最欲望，尤其是對于中高端消費者，他們見多識廣，而且多已不是首次置業(yè)，對戶型有較深刻的認識，也有較高的要求。本項目采用了大量國內(nèi)先進戶型設(shè)計概念，戶型多為市場上較為常見的經(jīng)典戶型，動靜分離，景觀性好，實用性強。充分滿足中高端客戶需求，領(lǐng)先本地市場，彰顯項目檔次。結(jié)論：項目優(yōu)秀的戶型設(shè)計是打動消費者的最有力因素之一，建造樣板房可使消費群體對項目優(yōu)秀戶型的設(shè)計理念感同身受，給客戶以切身尊貴體驗。賣點七：會所、公園——休閑、娛樂、交際空間

（項目的主要賣點之一）會所作為現(xiàn)代社區(qū)高品質(zhì)生活的重要配套，是完善社區(qū)服務功能，提升業(yè)主生活質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)；而本省最大的水系公園，能夠為業(yè)主提供舒適、便捷、健康的生活、休閑、娛樂、交際空間，讓業(yè)主真正享受有內(nèi)涵、有品位的智慧生活。結(jié)論：項目休閑附加設(shè)施直接決定著業(yè)主入住后舒適程度；同時也決定房產(chǎn)的附加價值和升值潛力。賣點八：智能化設(shè)計、國際化物業(yè)管理

（項目的主要賣點之一）裕建地產(chǎn)與“全球最頂級的物業(yè)管家”第一太平戴維斯聯(lián)手打造富佳新天地物業(yè)，為業(yè)主提供全方位、高品質(zhì)，五星級的管理服務。項目智能化在保證小區(qū)安全的基礎(chǔ)上，為業(yè)主提供輕松、愉快、舒心的生活氛圍，充分尊重和保障業(yè)主個人的生活隱私和習慣，捍衛(wèi)業(yè)主的高品質(zhì)生活權(quán)益，使業(yè)主享受到科技生活新理念。結(jié)論：此賣點可和物業(yè)管理賣點結(jié)合起來推廣，成為完善的高品質(zhì)生活平臺的一部分。賣點是構(gòu)成項目的核心元素，通過項目各個獨特的賣點優(yōu)勢，在市場上建立不可復制和超越的品質(zhì)標準，使消費者對項目的推廣概念有更為具像的認知，使項目在營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。第三部分：營銷策略一、品牌推廣目標“地段，地段，還是地段”據(jù)說是李嘉誠最經(jīng)典的名言，一直以來也被房地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律。可見地段對樓盤整個價值是相當重要的，綜合項目周邊現(xiàn)有房價，更是完美闡釋了這個道理。品牌目標——樹立高端形象，打造“富佳生活圈”！二、營銷節(jié)奏安排1、項目整體營銷推廣安排結(jié)合項目的工程進度以及銷售蓄水的實際情況，建議項目分步推廣：階段劃分時間節(jié)點市場預熱及登記期2012年7月前蓄客期（接受誠意金、售卡）2012年7月第一次公開發(fā)售期2012年7月中—8月中旬持銷期2012年8月中—2012年8月底第二次公開發(fā)售期2012年8月底持銷期2012年8－9月第三次公開發(fā)售期2012年9月中旬強銷及階段清盤2012年10月-2012年12月注：銷售、戶外、圍墻等物料應盡快投入市場，增加蓄客時間，最大范圍的積累有效客戶。2、項目儲備條件（1）三大硬件園林示范區(qū)完工并開放項目一期硬件設(shè)施完善樣板間裝修完畢并可使用（2）其他條件取得《預售許可證》前期蓄客理想宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成）銷售資料準備完成（配套設(shè)施、交樓標準提前落實；按揭銀行提前落實；物管公司提前落實；價格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）4、銷售節(jié)奏（具體數(shù)量另行計算）推貨節(jié)奏時間數(shù)量及說明第一次2012年7月略第二次2012年8月略第三次2012年9月略說明：銷售人員部分，消化內(nèi)部客戶和關(guān)系客戶。在2012年進入銷售旺季后，主推商業(yè)（暫定）。在商業(yè)和住宅銷售取得進展的情況下，推出創(chuàng)新產(chǎn)品（學生產(chǎn)品）。5、核心推廣主題“富佳生活圈”概念6、階段性主題的平面表現(xiàn)（1）項目形象推廣、建筑表現(xiàn)及團組介紹（2）頂級運動社區(qū)介紹，重點設(shè)施講解（3）強銷形象推廣及營銷系列活動（4）階段性清盤及項目形象樹立三、營銷策略1、通過接待中心固定宣傳目前項目已設(shè)立了接待中心，該接待中心設(shè)計有主題、有品位、形象突出。另外項目現(xiàn)場也需建造形象示范區(qū)及樣板間，通過客戶的親身體驗，強力蓄客。3、開發(fā)團購策略為保持項目形象和檔次，不展開全面的登門拜訪，而是重點針對政府機關(guān)、企事業(yè)單位及周邊有較強購買力的企業(yè)等特定單位開展團購，向其展示項目的良好形象，突出項目開發(fā)和產(chǎn)品帶來的優(yōu)越性，勾起客戶的購買欲。通過組織團購定房，為項目開盤大量鎖定意向客戶，確保亮相推廣和開盤的成功。針對特定人群，特別是經(jīng)濟效益良好，消費力強的單位、企業(yè)可以采用兩種策略：（1）自上往下，由企業(yè)上層發(fā)起與市內(nèi)有較強購買力的單位進行接觸、溝通，甚至直接與該單位的高層進行聯(lián)系溝通，獲得該單位高層領(lǐng)導的許可后，推廣人員上門到其所在企業(yè)進行宣傳，從而獲知其所在單位人員的購買意向，積累客戶，發(fā)動其進行集體購買。在項目初期啟動階段，該團購策略對項目的宣傳和開盤起著十分重要的作用。（2）在已有意向客戶中積累和挖掘在與已成交客戶或意向客戶的接觸中，逐步掌握其所在單位人員的購買意向，從而通過介紹并發(fā)動熟悉客戶購買，也通過與其所在單位主要領(lǐng)導或意見領(lǐng)袖進行拜訪發(fā)動工作，形成“從下到上”、羊群效應式的整體推廣宣傳效果。4、靈活銷售策略（1）老客戶、老價格：在提價后（6月中旬，勻速提價，），7月中旬，舉辦2期或精品組團的銷售，報價使用提價后價格5500元/㎡，實際銷售價格使用6月份價格，購買資格僅限于以購房的業(yè)主再購買或介紹購買（1:1）。（2）新客戶、幸運星：新客戶以十戶為一組，報價使用提價后價格5500元/㎡，抽取免單、按月返現(xiàn)等大獎。5、部分銷售建議價格到合適時機才公開因為在市場預熱期，消費者對項目新推產(chǎn)品的優(yōu)勢還未徹底了解，消費者心理價位還未提到一定程度，過早公布價格會在消費者心中留下不良的印象。只有扎實做好前期的推廣宣傳工作才能達到“一鳴驚人”的效果，因此建議價格公布時機選取在內(nèi)部認購前公布較為合適。在具體營銷過程中：開盤前后通過多種活動和宣傳方式，向社會倡導“富佳生活圈”的理念，以此吸引社會大眾及媒體的目光，并形成社會話題，形成強大的輿論影響，促進項目的社會傳播。蓄客充分，現(xiàn)場包裝完成，銷售中心開放使用。在蓄客期，需要通過細致的客戶服務工作來獲得確定的市場信息，并在取得首批房源的預售證后，通過收取誠意金來鎖定客戶。營銷價格策略方面，高開低走（暫定）：項目銷售價格采用“高開低走”策略，由于本案的一期價格影響到后期產(chǎn)品的升值空間問題。如價格過低，則后期銷售活動必然存在較大壓力。因此入市價格應參考區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的平均價格，突出項目的形象與定位強力切入市場，靈活營銷、大幅優(yōu)惠、吸引客戶快速成交。在后期根據(jù)整體市場的價格水平狀況以及項目的自身環(huán)境、配套建設(shè)，適當進行特價，建立客戶購買信心。建議采用，小團組、精品樓王等形式推向市場，以5500元/㎡價格，定位項目高端形象。說明：具體價格體系在開盤前將根據(jù)市場狀況、開發(fā)成本等因素進行詳細制定。6、在具體的營銷操作上，因市場及其他不確定因素影響，應注意以下問題：意外性競爭項目必須要能夠在檔次、管理、品牌等和競爭對手視差的基礎(chǔ)上，給投資者適當?shù)摹皟r格意外”，反向操作市場；市場的抗性地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價格聚集人氣和市場影響力，一舉占領(lǐng)市場，如果反向操作高價格，則有可能遭遇市場抗性；市場的抗性地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價格聚集人氣和市場影響力，一舉占領(lǐng)市場，如果反向操作高價格，則有可能遭遇市場抗性；短期回籠資金短期內(nèi)資金快速回籠，降低投資者進入門檻是首要條件，通過適當?shù)摹白尷?，開發(fā)新型產(chǎn)品，例如學生產(chǎn)品，盡可能多的降低銷售阻力；現(xiàn)金折扣購買者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，給予額外現(xiàn)金折扣，降低發(fā)生呆賬的風險，但具體的折扣點和方式，應根據(jù)階段營銷政策詳細制定。數(shù)量折扣折扣的基礎(chǔ)數(shù)量需要慎重確定，房屋價格高，金額巨大，薄利多銷原則并不是一定奏效。但客觀上，確實可以縮短銷售周期，降低投資利息、經(jīng)營成本和早收回投資。第四部分活動策略1、活動思路（1）事件性、話題性通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。（2）連續(xù)性、配合性圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關(guān)注度。（3）品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認同。（4）品牌力、銷售力各種活動應體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進項目銷售，實現(xiàn)項目營銷的年度指標。2、媒介策略（1）傳播原則集中轟炸，定向引爆：在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當?shù)拿浇檫M行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ?，總以新銳的語言和獨特的視角，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。制定規(guī)則，建立標準：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒?，成為行業(yè)模仿的對象。（2）媒介選擇媒介選擇綜合以上分析，建議項目媒價推廣以戶外廣告、候車亭、公交車廣告、印刷品、短信、小禮品宣傳為主，以POP展板、夾報、軟文炒、電視、電臺作為輔。戶外廣告戶外廣告費用較高，在有限的費用下要實現(xiàn)更好的效果，戶外廣告的選點就顯得非常重要，根據(jù)項目不同營銷階段針對的目標客戶群不同，在不同時期選擇不同的地點發(fā)布戶外廣告。前期主要發(fā)布戶外廣告，維持現(xiàn)有戶外廣告位置，不定期根據(jù)營銷節(jié)點進行畫面更換。中期階段戶外廣告選取點不變，但需隨營銷主題更換發(fā)布內(nèi)容。報紙廣告在內(nèi)部認購期和開盤強銷期可大量采用夾報。（3）各營銷階段媒介組合及運用市場預熱及蓄客期以戶外廣告、公交車、候車亭、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信為輔。此階段在市中心位置、項目周邊設(shè)置多塊路牌廣告和公交車車身廣告；通過印刷品、新聞/軟文、電視臺、電臺、短信等對項目賣點信息及營銷主題進行報道；2內(nèi)部認購期以戶外廣告、公交車、候車亭、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺、短信、夾報等為輔。聯(lián)系產(chǎn)品賣點，通過公關(guān)活動、各種媒體大量的新聞、軟文炒作“富佳生活圈”的營銷核心思想，引起大眾對大城生活的想往；以售樓部里的精美樓書、拆頁單張為主，向客戶群體傳達項目產(chǎn)品賣點；通過短信、硬廣等告知項目各營銷各節(jié)點的信息。開盤強銷期以戶外廣告、夾報、公交車、候車亭、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺、電視等為輔。夾報密集投放，每周兩次；新聞/軟文、短信聯(lián)系產(chǎn)品賣點繼續(xù)炒作概念，增加項目銷售情況、各種活動信息的內(nèi)容。持續(xù)銷售期以戶外廣告、印刷品、夾報為主，小禮品宣傳、新聞/軟文、短信等為輔夾報逐漸減少每月二次；新聞/軟文、短信配合推廣活動。階段清盤期以印刷品、DM單張、夾報為主，戶外廣告等為輔持續(xù)的夾報廣告或DM單張，發(fā)布促銷信息；戶外廣告對外展點逐步減少。第五部分營銷活動（部分）1、項目產(chǎn)品說明會活動時間：2011年8月中旬活動目的：對外宣布項目發(fā)售信息，幫助客戶全面了解項目，激發(fā)購買欲望。活動內(nèi)容：在市內(nèi)某一星級酒店的會議室內(nèi)舉辦項目的產(chǎn)品說明會，邀請市內(nèi)各大媒體到訪，從市場環(huán)境、開發(fā)理念、產(chǎn)品特色等多個方面充分說明產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，倡導“富佳生活圈”理念，讓社會公眾全面的了解項目。2、樣板間或體驗區(qū)開放儀式活動時間：待定活動目的：通過現(xiàn)場售樓部的開放展示項目打造的生活場景，讓客戶親身體驗產(chǎn)品?；顒觾?nèi)容：以體驗“富佳生活圈”為主題，舉辦游園活動，包括各種歌舞表演、魔術(shù)、雜技、現(xiàn)場參觀、美食品嘗、智慧問答等，讓客戶在游玩的同時感受現(xiàn)場的魅力。3、嘉年華游園活動活動時間：待定活動目的：通過舉辦各種觀賞性和參與性強的活動，為項目現(xiàn)場聚集人氣，營造熱烈的氣氛?；顒觾?nèi)容：布置一個小型舞臺，進行歌曲、舞蹈、魔術(shù)、小品、相聲等，并在表演的間隙進行現(xiàn)場抽獎活動，抽獎券在客戶入場時免費領(lǐng)取，一人一券，獲獎者可獲得精美禮品一份。在現(xiàn)場還舉辦游園活動，包括猜燈謎、盲人敲鼓、二人三足等，注重趣味性和參與性。入住商家簽約儀式活動時間：待定活動目的：通過大商家的簽約，增強投資者信心活動內(nèi)容：組織前期的意向商家進行簽約，配合媒體炒作，讓更多投資者關(guān)注項目，并對項目具有投資信心。附：部分營銷文稿策劃一（純養(yǎng)生復合型住宅）營銷設(shè)定：投資、養(yǎng)老、子女成家等不單純養(yǎng)老、不金融投資，但適宜居住、養(yǎng)生自我設(shè)定：養(yǎng)老設(shè)施齊全水景公園、周邊自然環(huán)境優(yōu)越交通便捷（公交到小區(qū)）休閑設(shè)施眾多（暖房、私家菜園、私家廚房）超前的裝修自助，材料、電器團購等物業(yè)貼心管家、兒童看護、業(yè)主體檢自救系統(tǒng)（包括場所）營銷方向創(chuàng)意—回到田園鄰里、公家時代（管家模式）養(yǎng)生不只是環(huán)境哈爾濱首家XXX文案一：工作在繁華都市，居住，我更喜歡安靜點的地方．喜歡那種離塵不離城的悠然空間，那種繁華之外的寧靜生活．在春暖花開的日子，在社區(qū)河畔邂逅“悠然自得”，多年的居住理想，從此，有了清晰的圖象。文案二：因地段而稀少，自然環(huán)境得天獨厚，市政規(guī)劃前景無可比擬，坐擁都市繁華與尊貴。因環(huán)境而秀麗。水系公園、碧波蕩漾，美景值得珍藏回味。因前景而超值。多條公交路線、銀行環(huán)繞、超市云集……坐擁都市便利，尊享都市繁華。因未來而欣慰。社區(qū)教育、呼蘭一中、順邁小學、大學城近在咫尺……卓越未來，讓您的孩子領(lǐng)先別人不止一步。文案三：限購下的福音吉房如意，深情厚禮，隨到隨得。典藏一居、二居濃情公開絕版區(qū)位，繁華與寧靜從此攜手。出則繁華，入則自然。一面是趨于完美的市中心精粹聚居地；一面是徜徉大自然的自由呼吸。都市繁華與清幽完美融為一體，構(gòu)出無可限價的地段優(yōu)勢，只為你所享。閑適生活，追求每一刻的從容享受。策劃二（冰城都市置業(yè)型住宅）營銷設(shè)定：投親養(yǎng)老、子女成家、落戶、成家自我設(shè)定：購房總價低落戶流程，項目代辦、無限購要求環(huán)境優(yōu)越、交通便捷（公交到小區(qū)）汽車超低團購環(huán)保理念等（汽車充電區(qū)或充氣區(qū)）創(chuàng)意—回到田園鄰里、公家時代（管家模式）房車大獎、精裝修（預留自助）云頂燒烤區(qū)（專門設(shè)置）營銷方向購房抄底，利民房產(chǎn)部門的區(qū)域房價，比例保值回歸“大鍋飯”家外有家哈爾濱的利民=上海的浦東文案一：簡潔流暢的建筑線條，呼應溪水的活潑與靈動；現(xiàn)代建筑的花紋點綴墻面，融洽環(huán)境與建筑的和諧；讓呼吸融于社區(qū)的溪水綠樹里！讓眼睛陶醉在由蜿蜒小徑、草坪花圃的園林景觀里；讓頭腦安靜在由綠化帶隔離出的封閉小區(qū)里！讓耳朵傾聽現(xiàn)代建筑與造型燈柱進行的歷史對話里！讓感覺浸染利民曼妙的夏綠冬白中，享受樹葉欲滴的青翠、晚霞溫柔的紅色，朝陽熱烈的金色、瑞雪高潔的素白！文案二：無所不至的快捷，道里、道外瞬間直達繁華。與自然全方位融合，緊鄰河水，擁攬自然至尊美景。濕地公園，原生植物圍繞，綠蔭如蓋，都市綠肺，用原生植物詮釋生態(tài)自然.自然的生活，生活的自然，風景從這里開始,卻永遠不會結(jié)束......早晨在溪邊的林蔭路上散步，不時看到有早讀學生，書香濃郁，晨練的老人，還有悠揚的清樂，笑意不知不覺爬上嘴角，因為，老人的現(xiàn)在和孩子的未來，就是家。后記項目組，試圖通過從營銷角度分析市場、客戶、產(chǎn)品的各個方面，準確地把握住項目營銷的思路，并通過合理的分析并結(jié)合經(jīng)驗的運用，可以制定出正確的營銷策略，再以創(chuàng)意性的思維為營銷活動增添亮點，從而使項目整個營銷計劃更科學、合理、有效、精