營(yíng)銷經(jīng)理助理第8章營(yíng)銷組合-產(chǎn)品策略

第八章

營(yíng)銷組合—產(chǎn)品策略No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？產(chǎn)品（product）

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體商品和服務(wù)整體產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對(duì)某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用5

產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合決策需要考慮4個(gè)因素：廣度、長(zhǎng)度、深度和黏度。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策研究產(chǎn)品組合的意義寬度：擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)度：使產(chǎn)品線豐滿充裕深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)性：在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得聲譽(yù)P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/2/172種規(guī)格，5種味道產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？PLC四階段的特征PLC四階段的營(yíng)銷策略PLC的概念及其理解產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，典型的生命周期會(huì)經(jīng)歷四個(gè)過程。銷售額和利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)銷售額產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

產(chǎn)品生命周期的特征1、產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同生命周期的階段，每一階段的銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)狀況都有所不同。2、在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。3、在產(chǎn)品生命周期不同的階段，戰(zhàn)略不同。產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略——導(dǎo)入期目的：讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計(jì)廣告重點(diǎn)應(yīng)放在建立產(chǎn)品信賴度、產(chǎn)品的特色宣傳進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)適時(shí)講價(jià)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略——成長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長(zhǎng),企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo):建立品牌偏好.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)常常出現(xiàn)在這個(gè)階段一、市場(chǎng)改良進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)使顧客更頻繁地使用尋找新的買主：二、產(chǎn)品改良質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略——成熟期銷售量的增長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零三、營(yíng)銷組合改進(jìn)價(jià)格分銷促銷方式產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略——衰退期集中策略繼續(xù)策略收縮策略轉(zhuǎn)移策略企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略無形產(chǎn)品---服務(wù)(service) 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)產(chǎn)品無形性不可分離性易變性不可儲(chǔ)存性服務(wù)的特點(diǎn)討論：某顧客到成都體育館想看劉德華的演唱會(huì)，由于票已賣完，該顧客只能失望而歸。屬于服務(wù)的哪一種？可以通過增加服務(wù)有形性增加顧客的信任。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)不能分離不同的人不同環(huán)境提供的服務(wù)不一樣服務(wù)不能儲(chǔ)存。如張學(xué)友的演唱會(huì)過期就不能恢復(fù)服務(wù)管理管理差別化注重服務(wù)質(zhì)量推廣口碑宣傳提高服務(wù)生產(chǎn)率途徑：1、讓服務(wù)者提高技術(shù)2、增加設(shè)施3、設(shè)計(jì)更有限的服務(wù)4、鼓勵(lì)顧客用自己勞動(dòng)代替公司勞動(dòng)。知識(shí)窗是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合（通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成），其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌（Brand）：名字重要嗎？蝌蝌啃蠟可口可樂是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品很快過時(shí)，成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)生存下去。商標(biāo)：法律術(shù)語。奇怪的商標(biāo)

品牌貴州百靈《商標(biāo)法》第十條

下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：

（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同國(guó)旗

或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的

（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外

（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外

（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外

（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的

（六）帶有民族歧視性的

（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的

（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

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品牌的組成品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分?？梢员孀R(shí)，但不能用語言稱呼的部分。受到法律保護(hù)的部分。如品牌中文字、圖形、色彩品牌的資產(chǎn)收益2010年度十大奢侈品牌LV居首品牌整體價(jià)值：增加2%，升至197.8億美元。上榜理由：路易·威登的目標(biāo)是游客消費(fèi)者，注重品牌文化，關(guān)注核心消費(fèi)者。品牌背景：路易·威登是法國(guó)歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。2.愛馬仕（Herms

品牌整體價(jià)值：增加8%，升至84.6億美元。上榜理由：愛馬仕的大部分股份還是由家族控股（73.4%為家族股份，26.6%為大眾流通股）。公司勇于嘗試，2009年底收購(gòu)了中國(guó)新品牌ShangXia，主攻中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)公司相當(dāng)注重品牌文化遺產(chǎn)，善于利用傳統(tǒng)精髓。品牌背景：愛馬仕，法國(guó)時(shí)尚品牌，早年以制造高級(jí)馬具聞名于法國(guó)巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。上榜理由：近日，世界知名藝術(shù)品拍賣行christie’s聯(lián)手古馳向全世界玩家征集古馳古董包進(jìn)行展覽及回收拍賣。這是古馳首次與拍賣行合作，召集古董古馳包。古馳由PPR所擁有，對(duì)于代理市場(chǎng)控制嚴(yán)格。品牌背景：古馳是意大利最大的時(shí)裝集團(tuán)。產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，古馳時(shí)裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒，一向被商界人士垂青。品牌整體價(jià)值：減少11%，跌至55.5億美元。上榜理由：香奈爾品牌價(jià)值的下降是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更為實(shí)用的產(chǎn)品。盡管香奈爾的經(jīng)典手袋、化妝品以及香水還是吸引了許多人的目光，但是真正買成衣的顧客卻為數(shù)不多。專業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)者2010年想要尋找一些新鮮感，而KarlLagerfeld總能在T型臺(tái)上給大家?guī)磉@種感覺。因此預(yù)測(cè)未來幾年香奈爾的走勢(shì)將會(huì)上揚(yáng)。品牌背景：香奈爾1913年創(chuàng)立于法國(guó)巴黎，產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是香水與時(shí)裝。香奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。品牌策略用品牌生產(chǎn)者品牌個(gè)別品牌品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策不用品牌品牌延伸混合品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌多品牌品牌歸屬?zèng)Q策1、生產(chǎn)者品牌：也叫全國(guó)品牌，生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌。2、中間商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。3、混合品牌。品牌名稱決策1、共同的家族品牌名稱（索尼）優(yōu)點(diǎn)：能帶動(dòng)其他品牌，節(jié)省費(fèi)用，贏得信任缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)（一種產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響整個(gè)公司）2、不同類別的家族品牌名稱（同類產(chǎn)品中質(zhì)量和等級(jí)不同）如：通用公司別克、凱越、賽歐瑞士表勞力士、浪琴、梅花、英納格3、個(gè)別品牌名稱（每一類產(chǎn)品名稱不同）如：歐萊雅在全球市場(chǎng)包括蘭蔻、歐萊雅、羽西、小護(hù)士等500多個(gè)品牌

優(yōu)點(diǎn)：一種產(chǎn)品失敗不會(huì)影響其他產(chǎn)品缺點(diǎn)：費(fèi)用高4、公司+品牌名稱：如海爾小王子。納愛斯集團(tuán)品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴(kuò)展：在同樣的品牌名稱下面，在相同的種類中增加項(xiàng)目?jī)?nèi)容。如新口味、形式、包裝規(guī)格。2、品牌延伸：利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。近10年推出的新產(chǎn)品有60%~70%是通過品牌延伸而獲得成功。3、多品牌策略：同一種產(chǎn)品使用不同的品牌。4、新品牌策略:推出新產(chǎn)品時(shí)用新的名稱5、合作品牌策略如雀巢利用公司名稱推出咖啡、奶粉、茶飲料等。如浙江納愛斯牙