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文檔簡介

1第二講品牌定位－－創(chuàng)造競爭價(jià)值2當(dāng)代競爭的本質(zhì)生產(chǎn)時(shí)代：產(chǎn)品供不應(yīng)求，我們在競爭。需求時(shí)代：產(chǎn)品供過于求，我們在競爭。信息時(shí)代：產(chǎn)品過剩，品牌泛濫，我們在哪里競爭？品牌泛濫，人們?nèi)绾斡洃洠窟x擇的暴力

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下個(gè)品牌空間。

而特勞特進(jìn)一步研究認(rèn)為，隨著競爭的加劇，最終連個(gè)品牌也容納不下，只能給個(gè)品牌留下心智空間，即法則。例子特勞特：理論1、每個(gè)人的潛意識都有一個(gè)相關(guān)品類的品牌購物單指導(dǎo)規(guī)范你的購買行為；2、每個(gè)購物單的總品牌數(shù)不會超過

個(gè)；3、人們往往只能記住個(gè)品牌，第個(gè)已經(jīng)成為弱勢品牌。信息時(shí)代，我們在消費(fèi)者中競爭市場營銷的終極戰(zhàn)場是市場營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是之戰(zhàn)7

定位是你對未來潛在顧客所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里！

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位：占有資源－－品牌戰(zhàn)略8定位前的工作：分析對手競爭者1競爭者2我怎么辦？為了誰做什么做到什么樣憑什么（價(jià)值）怎么做9如何定位？搶梯位原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智階梯中有價(jià)值的位置無人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。案例10擠梯位123451、比附上位原理：當(dāng)某個(gè)首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與這個(gè)位置的強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，以擴(kuò)大自己的市場影響力。案例11擠梯位2、對比上位原理：當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點(diǎn)，可以借助打擊對手弱點(diǎn)，把對手逼到一邊，開拓市場。12345案例12擠梯位123453、特性上位原理：不正面打擊對手，通過借助自身品牌的獨(dú)特價(jià)值占據(jù)心智階梯的某個(gè)有價(jià)值位置。案例13搭梯子原理：讓品牌成為新品類的代表。案例141、任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含一個(gè)定位。

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