甘志斌小組+無印良品廣告策略分析

李曠、陳昕琦、甘志斌工具分析&策略配置54321資料來源品牌簡介工具分析品牌重建目標(biāo)設(shè)立細(xì)分目標(biāo)對應(yīng)策略1資料來源1.《無印良品告別文藝》/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=9&id=5686422.《無印良品swot分析》/p-4961072000851.html3.《無印良品解密》/p/1001603919371738185324?retcode=61024.《從斷舍離到無印良品》/article/930588-1/1/5.《無印良品（MUJI）的產(chǎn)品好在哪里？有哪些不足？》/question/204400896.《無印良品的分析》/p-4781932039520.html7.《淺析無印良品的經(jīng)典》/p-6823729905158.html8.《Muji所定位的人群》/group/topic/10626969/9.《無印良品Muji品牌解析與策劃》/link?url=AXlDasv9FyblqCShmD9hGIJHwht7WxiOND5_W33eP0aQoEGoC49IwlEvHSWu_pDF0P0NjHAXFFiM1iHf3wKQNBgaFM374ZNIt-orHYjEvky10.《MUJI?在中國不打算再“冷淡”下去了，它的門店宣告了這一點(diǎn)》http:///20160302/n439196884.shtml11.《無印良品又要在中國降價了，這次是20%》/s?__biz=MzA3MzU0OTQzMw==&mid=216493458&idx=2&sn=3b49890ae73fc01ef56dcf4ff8ee03d5&scene=21#wechat_redirect12.《大數(shù)據(jù)告訴你：MUJI全球最大旗艦店開業(yè)火成啥樣了？》http:///v/f0f74e13.《快時尚無印良品擬在華開千家門店海外市場占比達(dá)26%》http:///news-432555.html14.《無印良品：加快在華開店步伐每年新開店30-35家》http:///life/jyy/2015-04-22/09534405.html15.《2015年全國購物中心開發(fā)分布及2016年趨勢預(yù)測》/yetai/shopping_mall/2016/0121/30812.html2品牌簡介-日本簡單低調(diào)的生活方式品牌，含義拋棄“品牌印記”-消費(fèi)者印象：簡約、樸素、質(zhì)感、品味、本色、優(yōu)雅-口號：合理的價格，不是最便宜的價格；埋單的是生活哲學(xué)，而不是產(chǎn)品本身-人、物關(guān)系：拿走的東西越多，留下的越純粹-品牌概念：無即是有，空無一物，卻容納萬物，以模糊產(chǎn)品代表的身份、性別、年齡、職業(yè)界限-發(fā)展路線：大眾化、親民品牌-大眾化表現(xiàn)：經(jīng)驗嫁接、2015年上?；春?55全球旗艦店、降價策略、網(wǎng)上商店-未來愿景：無印良品將是一個“從學(xué)生到老人，不分年齡不分階層”的親民品牌Muji進(jìn)入中國的原因：-當(dāng)日本本土市場已趨飽和，龐大的中國市場成為無印的重心-1.29億人口，中國10倍于日本?，F(xiàn)在中國有160家店，只相當(dāng)于日本的16家店-無印在日本有400家店，將1000家門店作為中國區(qū)的中長期計劃-今后，無印良品海外市場銷售占比將達(dá)70%，其中中國占60%-日本市場：成熟期

中國市場：成長期3Strength：-品牌主張奉為時尚指針，中高端市場規(guī)模極大成大批忠實粉絲、意見領(lǐng)袖、參照群體，高忠誠度和重復(fù)購買度-投訴是寶，傾聽顧客之聲，讓建議落到實處-本土化設(shè)計，設(shè)計感強(qiáng)-推崇環(huán)保、自然、綠色理念，契合現(xiàn)代理念Weakness：-觀感過簡，色彩過素-本土化不夠，不適應(yīng)復(fù)雜的中國市場環(huán)境-定價過高，實用性不高，性價比不高，易形成中高品牌消費(fèi)印象，自帶“高檔”的光環(huán)，難以理解工具分析一：SWOT3工具分析一：SWOTOpportunities：-斷舍離生活哲學(xué)流行，拒絕過度占有-秀生活品位和彰顯生活品味-環(huán)保、自然、健康消費(fèi)風(fēng)氣興起Threats：-山寨文化盛行，魚目混珠-落后的家具產(chǎn)品線，不如搶占先機(jī)的宜家IKEAMuji風(fēng)格歐美風(fēng)，現(xiàn)代氣息濃重，金屬結(jié)構(gòu)較常見日系簡潔風(fēng)，善用布藝與木頭，用活了暖色調(diào)，凸顯出家具的樸實無華寧靜舒適的感覺理念種類繁多、美觀實用、買得起去品牌化價格+實用性性價比高性價比較低味道溫馨，充滿人情味充滿禪意，性冷淡產(chǎn)品種類12000種7200種理念低成本、高質(zhì)量便利度、舒適度消費(fèi)者涵蓋所有中國市場中高端3工具分析二：PESTLEPolitical：-改革開放以來，大力引進(jìn)外資企業(yè)，地方優(yōu)惠政策：在二三線城市開設(shè)店鋪，會享受到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策-與十二五規(guī)劃中“加強(qiáng)資源節(jié)約和管理，加大環(huán)境保護(hù)力度”理念相契合-近年中日政治關(guān)系僵硬，貿(mào)易管制Economic：-經(jīng)濟(jì)增速放慢，但發(fā)展勢頭依然迅猛，人均購買力上升，中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大-勞動力價格優(yōu)勢和資源優(yōu)勢在減弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型-地區(qū)、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，消費(fèi)習(xí)慣差別大，沿海地區(qū)和東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)-城鄉(xiāng)差距不一致，日本變化不明顯，而中國城鄉(xiāng)差距一跨就是一二三四五級-渠道上、物流上彌補(bǔ)現(xiàn)階段大眾化缺陷3工具分析二：PESTLESocial-culture：-中國迅速崛起的中產(chǎn)階級們能夠理解并接受無印良品的品牌理念“去品牌化”-物質(zhì)文化轉(zhuǎn)化為精神文化-山寨文化嚴(yán)重Technological：-駕馭7000種產(chǎn)品，因地制宜-材質(zhì)優(yōu)選天然-產(chǎn)品秉持顧客中心主義Environment：環(huán)保、自然、綠色，可持續(xù)發(fā)展Legal：-中國法律對“假貨”“山寨”缺乏明確定義3工具分析三：DPBGDemographic：-希望模糊一切界限-10年前，25歲為主，但最新調(diào)查，擴(kuò)大為18-35歲、以白領(lǐng)、學(xué)生為主的青中年群體-數(shù)據(jù)顯示，女性占比超7成，大多男性也是陪同女伴或家人來購物-日本高齡社會，處于成熟期；中國是80年代的日本，成長期-從商業(yè)精英到文藝青年，從海歸、設(shè)計師到中產(chǎn)階級，

數(shù)量龐大的追隨者到處可見Psychographic：-個性、時尚、健康、參照群體、口碑

-理性消費(fèi)女性作為主導(dǎo)消費(fèi)客流3工具分析三：DPBGGeographic：40個城市160家門店海外占比50%年擴(kuò)張50家南部多北部少、東部多西部少、沿海多內(nèi)陸少、160家，未來由多向少擴(kuò)張、由中心向四周擴(kuò)張國土面積小且狹長，覆蓋密集，依照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，超400家10%→60%2/33工具分析三：DPBGGeographic：中國市場占比：50%全球總銷售額貢獻(xiàn)率：10%→60%3工具分析三：DPBGBehavioristic：價格質(zhì)量有效問卷：176份3工具分析三：DPBGBehavioristic：種類外觀有效問卷：176份3工具分析三：DPBGBehavioristic：店面環(huán)境知名度有效問卷：176份3工具分析三：DPBG+PercepualMapping有效問卷：176份外觀、質(zhì)量、種類、店面環(huán)境、知名度：中偏上價格：7成認(rèn)為偏高3工具分析四：MDS+PercepualMapping-知名度：-質(zhì)量：-種類：-包裝設(shè)計：-店面環(huán)境：-價格：≈＞＜有效問卷：176份一份2015年《中國消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報告：價格的可接受度仍然是中國城市大眾消費(fèi)者消費(fèi)時首要考慮的。目前，無印良品的顧客人數(shù)增長超過40％。但有一個問題是，中國服裝價格和生活方式類的產(chǎn)品價格相對較低，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無印良品的商品價位仍然偏高。良品計劃的降價也是希望通過突出價格優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)層，拓展中國的市場份額。4品牌重建與目標(biāo)設(shè)立：InsightonMuji（1）概述：

逐步改善現(xiàn)階段問題，堅持走大眾化路線，打造親民品牌；擴(kuò)大知名度，與山寨品牌拉開距離

問題解決目標(biāo)設(shè)立策略發(fā)展價格過高，被認(rèn)為是中高端消費(fèi)，背離大眾化路線，不夠親民市場：逐步降價策略廣告：解釋現(xiàn)階段價格合情合理廣告：由虛無廣告風(fēng)格逐步轉(zhuǎn)為接地氣市場目標(biāo)一廣告目標(biāo)一廣告目標(biāo)二市場策略一廣告策略一廣告目標(biāo)三線下需求上升，實體店未到達(dá)市場：門店擴(kuò)張策略市場：線上+物流策略市場目標(biāo)二市場目標(biāo)三市場策略二市場策略三山寨文化盛行，魚目混珠傳播：強(qiáng)化Muji是日本正宗，強(qiáng)化Muji與消費(fèi)者關(guān)系，提高第一提及知名度傳播目標(biāo)一傳播策略一產(chǎn)品實用性不強(qiáng)廣告：暗度陳倉，產(chǎn)品上增強(qiáng)實用性，宣傳上淡化實用性廣告目標(biāo)三廣告策略三本土化不夠，中國市場需求復(fù)雜市場：在本土化過程中，重視市場需求調(diào)研，融入無印理念進(jìn)行商品再開發(fā)市場目標(biāo)四市場策略四追捧成為虛榮，被認(rèn)為沒有品位廣告：強(qiáng)化“空無一物，卻容納萬物”概念廣告目標(biāo)四廣告目標(biāo)四-知名度：-質(zhì)量：-種類：-包裝設(shè)計：-店面環(huán)境：-價格：≈＞＜①M(fèi)uji中國降價分4次，對不同品類進(jìn)行，降幅在16%-20%，最近的一次發(fā)生在今年的1月底。2014年秋季，無印良品也曾對107個品類商品平均降價17.5％。②人們依然沒有在價格問題上滿意，但這至少說明，MUJI在考慮擴(kuò)大目標(biāo)客群。③MUJI對降價冠以更溫和的名字“新定價”。這樣做很可能是為了避免傷害到過去相對高級的品牌形象。④打算把海外各國的價格比例調(diào)整一致?！皬膽?zhàn)略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統(tǒng)一賣110塊。這樣來達(dá)到我們整體的價格優(yōu)勢?！保?）市場目標(biāo)一：逐步降價細(xì)分目標(biāo)并描述策略方案5市場策略一：“新定價”無印良品產(chǎn)品怎么做到價格下調(diào)：-內(nèi)地生產(chǎn)、內(nèi)地配送，降稅-東南亞稅收優(yōu)惠，人力成本低-高效庫存管理，減少配貨復(fù)雜度-Assortment配貨體系-大規(guī)模需求降低單價-簡化包裝5（1）市場目標(biāo)二：保證科學(xué)性基礎(chǔ)上，線下維持每年擴(kuò)張實體店50家速度細(xì)分目標(biāo)并描述策略方案

根據(jù)2015年全國購物中心開發(fā)分布以及2016年趨勢預(yù)測-華東市場逐步飽和，開業(yè)面積下降10%-華南市場變化不大，開業(yè)面積微小上升1%

-華中市場變化不大，開業(yè)面積微小上升2%

-華北市場變化不大，開業(yè)面積微小上升3%-西南市場變化巨大，開業(yè)面積暴漲26%

線下實體店擴(kuò)張策略：①沿海到內(nèi)陸：特別是西南內(nèi)陸②南方到北方：深化消費(fèi)者階層③一、二線到三、四線：縱向擴(kuò)張④中心城市輻射周邊城市：以點(diǎn)帶面5（1）市場目標(biāo)三：線下實體店未覆蓋地區(qū)，以線上+物流培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣-無印加快門店拓展的同期，恰逢中國實體零售行業(yè)在電子商務(wù)沖擊下放緩甚至收縮。-松井忠三說，“無印的實體店業(yè)績比電商好多了，消費(fèi)者更愛為摸得到的商品買單?！?在日本，MUJI的線上銷售額占比僅有7%；在海外市場，這個數(shù)字更小。-無印良品上線的初衷并非追求銷售額，而更在乎服務(wù)。從消費(fèi)者對無印良品形成品牌印象，到對商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解商品，實現(xiàn)真實購買，最后使用商品形成評價。無印良品希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，完善消費(fèi)者售前和售后的需求，從而建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷售。-無印良品做電子商務(wù)最重要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺導(dǎo)購，讓消費(fèi)者感受無印良品，了解無印良品的商品。事實上，無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個：最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實體店鋪消費(fèi);第二位是和顧客進(jìn)行交流;最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。-在日本國內(nèi)，無印良品有385家實體店鋪，比起掏運(yùn)費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)店鋪購買，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到滿意的商品后，去線下實體店鋪購買，從視覺、觸覺等更多的角度去了解商品，避免了退換貨的麻煩。細(xì)分目標(biāo)并描述策略方案市場策略三：線上+物流策略5（1）市場目標(biāo)四：本土化過程中，重視市場需求調(diào)研細(xì)分目標(biāo)并描述策略方案市場策略四：無印良品生活研究所+當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研機(jī)構(gòu)內(nèi)部：從一貫的貼心理念出發(fā)，事無巨細(xì)地研究消費(fèi)者、衣食住行、各方面的習(xí)慣及特征外部：挖掘本地風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、新的素材和新的生活方式5細(xì)分目標(biāo)并描述策略方案

廣告目標(biāo)一：解釋現(xiàn)階段價格合情合理廣告策略一：“合理即價格”

廣告目標(biāo)二：由虛無廣告風(fēng)格逐步轉(zhuǎn)為接地氣廣告策略二：“你的生活，這樣就好”

廣告目標(biāo)三：宣傳上淡化實用性，強(qiáng)化品牌