SEM優(yōu)化 +0.01的意義分析

SEM優(yōu)化+0.01的意義分析

在Adwords體系中，一個(gè)搜索行為(QUERY)會(huì)同時(shí)觸發(fā)不同廣告商購(gòu)買的該關(guān)鍵詞的廣告。Adwords的任務(wù)就是根據(jù)每個(gè)廣告商的最高出價(jià)(MAXCPC)和廣告質(zhì)量度(QUALITYSCORE)來決定這些廣告的排列順序。ADRANK=MAXCPC*QUALITYSCORE排序高的廣告點(diǎn)擊率高，因此是廣告商所追求的。在這個(gè)公式中起作用的價(jià)格是MAXCPC，即廣告上的最高出價(jià)，實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格則很可能不是最高出價(jià)。用一個(gè)例子來解釋：廣告商A：QS=10MAXCPC=10，ADRANK=10*10=100廣告商B：QS=10MAXCPC=5，ADRANK=10*5=50廣告商C：QS=5MAXCPC=8，ADRANK=5*8=40很顯然100>50>40，則廣告商A、B、C的廣告分別排列在1、2、3位。盡管A的MAXCPC為10，實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)卻是B的ADRANK除以A的QUALITYSCORE+0.01，即ACTUALCPC=50/10+0.01=5.01。同理，B的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)=40/10+0.01=4.01，假設(shè)場(chǎng)內(nèi)沒有其他參與者，C的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)=MINCPC或者FIRSTPAGEBID。這個(gè)排序方式不僅適用于GoogleAdwords，也同樣適用于YAHOOPANAMA、MSNADCENTER或者百度鳳巢，所不同的僅僅是進(jìn)入公式的質(zhì)量得分的算法和權(quán)重。正因?yàn)槿绱?，這個(gè)公式是所有廣告商都應(yīng)該耳熟能詳?shù)?，?shí)際未必如此，不少?gòu)V告商對(duì)于最高出價(jià)和實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)的概念還是有點(diǎn)模糊。假設(shè)整個(gè)競(jìng)價(jià)過程中所有的產(chǎn)品具有同質(zhì)性(沒有哪個(gè)廣告商的產(chǎn)品有明顯的消費(fèi)者認(rèn)知的品牌/質(zhì)量差異)，所有的廣告也處于同一水平，那么所有的廣告商都應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)第一位排名以獲得最高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，這時(shí)候決定排名的因素就是最高出價(jià)了，支付能力最強(qiáng)的廣告商占據(jù)第一位。此前都是八股廢話，下面我們進(jìn)入有意義的討論!回頭看剛才這個(gè)例子，盡管A的出價(jià)高達(dá)10元，實(shí)際點(diǎn)擊僅僅是B的出價(jià)5+0.01。對(duì)于B來說，這就提供了一個(gè)狙擊A的絕佳機(jī)會(huì)。B可以把出價(jià)提高到9.5元，由于ADRANK=95仍然低于100，B仍然排在第二位，仍然是4.01元的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格，但A的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格就變成95/10+0.01=9.51。B在沒有支付任何實(shí)際成本的條件下讓A的成本提高了90%，任何人都知道這意味著什么!批評(píng)鳳巢不透明的同學(xué)注意了，曾經(jīng)透明的競(jìng)價(jià)排名中就可以看到對(duì)手的廣告排序，因此可以實(shí)施B對(duì)A的狙擊。但問題是，C也可以看見B的排序，因此可以實(shí)施同樣的狙擊。在這樣充分透明的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)參與者都不得不按照實(shí)際所能承受的最高價(jià)格出價(jià)，并且難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。唯一不被狙擊的是排位最低的廣告，但它又受到了低點(diǎn)擊率的懲罰……最大得利者看起來是百度?其實(shí)也未必。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，所有的廣告商都被迫理性出價(jià)，百度沒有額外紅利可享。把這個(gè)例子放到Adwords中，狙擊就無法實(shí)現(xiàn)了。這是因?yàn)锽看不見A的ADRANK，如果實(shí)施狙擊只能盲目提高出價(jià)，一旦提價(jià)到11元，那么就超過了A的ADRANK。B將成為第一并支付11.01元的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格，虧了!鳳巢采用的也是類似的概念。在Adwords或者鳳巢系統(tǒng)中，排在第一位的廣告商實(shí)際上可以用遠(yuǎn)高于實(shí)際承受能力的最高出價(jià)來保護(hù)自己。如果對(duì)于某個(gè)關(guān)鍵詞，A的最高能承受3元的點(diǎn)擊價(jià)格，他大可以出價(jià)到10元。這樣，如果B打算狙擊A，就不得不一再試探，而超過A的時(shí)候，B將承擔(dān)高昂點(diǎn)擊CPC。如果A與B的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，那么他們的利潤(rùn)率差距不會(huì)太大，A不能承受的價(jià)格，B也不能承受。關(guān)鍵在于，整個(gè)狙擊過程中B不了解A的承受度，即使超過了A，B自己又能承受多久這樣的高點(diǎn)擊價(jià)格呢?所以當(dāng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)一旦發(fā)生，通常都是雙方損失慘重的短期較量。一旦一方?jīng)Q定放棄，價(jià)格平衡將會(huì)很快回到正常范疇中。這種暗箱競(jìng)價(jià)一方面避免了廣告商的過度競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一旦發(fā)生，給搜索引擎帶來的利潤(rùn)也是格外豐厚的。不知道批評(píng)鳳巢不透明的同學(xué)在看過這個(gè)例子后是否還堅(jiān)持透明化立場(chǎng)。我個(gè)人從廣告商角度是支持黑盒子的。我的例子總是在約束環(huán)境中展開，否則無法清除地討論其中某項(xiàng)因素的影響。在狙擊案例中，我假設(shè)了A與B的質(zhì)量得分相同。實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，這是不太可能的。即使對(duì)鳳巢系統(tǒng)而言，質(zhì)量度的權(quán)重也必然會(huì)越來越大，Adwords就更是如此。我們知道質(zhì)量得分最重要的一個(gè)因素就是CTR，而CTR與廣告排名又有直接的關(guān)系，第一位的廣告CTR一定高于第二位。為了平衡排名對(duì)CTR帶來的影響，Adwords對(duì)CTR進(jìn)行了排名正?；＞唧w怎么做的我們不知道，但可以想象，Adwords是通過某種點(diǎn)擊模型對(duì)不同排名的CTR進(jìn)行了折扣。換句話說，Adwords用預(yù)測(cè)值折扣真實(shí)CTR，因此這不可能是絕對(duì)正確的。另一方面，如果某個(gè)廣告長(zhǎng)期居于第一名，Adwords的模型該如何有效折扣它的CTR呢?回答是沒有辦法—無法充分假設(shè)則不存在蘋果對(duì)蘋果的比較。所以Adwords的CTR排名正?；莻€(gè)相對(duì)的概念。短期沖擊第一位所買到的CTR可能不會(huì)對(duì)質(zhì)量得分起到多大作用，但是長(zhǎng)期霸占第一位的廣告一定會(huì)在質(zhì)量得分上得到充分的報(bào)答。現(xiàn)在放開狙擊案例中的QS約束，B對(duì)A的狙擊成本就可能高得多。由于A長(zhǎng)期處于第一位，QS也許提高到了20，那么它的ADRANK=200。為了狙擊A，B不得不不斷提高出價(jià)，當(dāng)它出價(jià)達(dá)到20元時(shí)才能沖擊第一位，此時(shí)它的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格為20.01元，大大高于A。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何針對(duì)A的挑戰(zhàn)都是代價(jià)高昂的，競(jìng)爭(zhēng)烈度因此大大降低。如果以這個(gè)結(jié)論為依據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管在鳳巢還是Adwords，最好的SEM戰(zhàn)略都是占據(jù)第一位排名，只要占據(jù)第一位足夠久，質(zhì)量得分就會(huì)補(bǔ)償你沖擊階段的高昂損失，并把這損失轉(zhuǎn)嫁到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭上。贏者獲得全部，輸者倒霉去吧!這是一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略，不需要引進(jìn)任何復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式，只管沖第一就行。只要你有錢和決心，最終能得到補(bǔ)償。但這仍然不是一個(gè)可以操作的戰(zhàn)略，因?yàn)樗募s束是產(chǎn)品的同質(zhì)性……好吧，就算我們解決同質(zhì)性的問題，是否就可以引入這個(gè)第一位戰(zhàn)略呢?還是不行。這個(gè)競(jìng)價(jià)環(huán)境沒有考慮匹配因素……一個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)很可能不是針對(duì)其他廣告商的同一關(guān)鍵詞展開的，可能不是針對(duì)同一關(guān)鍵詞的同一匹配模式展開的。匹配模式到底會(huì)有多大影響?在我經(jīng)