SEO分析：定位是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂

SEO分析：定位是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂

而對(duì)于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報(bào)告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個(gè)原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)品牌的認(rèn)知。舉個(gè)例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對(duì)你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了。在年初，SEO信息傳播網(wǎng)網(wǎng)站上線不到一個(gè)月，每天就有超過10000個(gè)IP量，這個(gè)在傳統(tǒng)營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的，但在網(wǎng)絡(luò)海洋中，只是通過免費(fèi)的推廣方法實(shí)施，一分錢都不用花，就能獲得這樣的收獲。這個(gè)要?dú)w功于SEO信息傳播網(wǎng)的定位針對(duì)性強(qiáng)，目前企業(yè)對(duì)seo人員具備的能力和網(wǎng)絡(luò)營銷的人才需求性非常強(qiáng)，他們是通過以培訓(xùn)seo人才，網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，給企業(yè)輸送人才，幫助企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。是目前中國第一家網(wǎng)絡(luò)營銷一條龍服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是定位比較成功的企業(yè)。然而，看一個(gè)反面例子，之前天涯上一個(gè)“尋找2009個(gè)農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會(huì)反響，同時(shí)也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競爭對(duì)手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會(huì)受眾無法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對(duì)該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個(gè)“幫你回家”的公益活動(dòng)，就會(huì)是完全不同的效果。因?yàn)榻鹆！按汗?jié)回家，金六?！钡膹V告語早已深入人心，團(tuán)圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)金六?！皥F(tuán)圓時(shí)喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對(duì)該品牌的認(rèn)同度。還有一個(gè)多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動(dòng)，一定會(huì)帶來品牌美譽(yù)度的提升，并拉動(dòng)終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。再舉一個(gè)例子，上海一個(gè)叫競擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場份額已經(jīng)很大，競擇培訓(xùn)作為一個(gè)新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶？我對(duì)競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面分析，初步把競擇定位為體驗(yàn)式培訓(xùn)專業(yè)機(jī)構(gòu)。但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗(yàn)式培訓(xùn)。如果以此作為營銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時(shí)，眼前一亮。競擇有一個(gè)8-5-0的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評(píng)估(由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負(fù)責(zé)人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費(fèi)；滿意率不到70%，只收取50%的培訓(xùn)費(fèi)；如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競擇是業(yè)內(nèi)第一家。于是，競擇的定位出來了：中國首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！案倱衽嘤?xùn)，效果付費(fèi)”成為競擇最具殺傷力的營銷模式，客戶只需要對(duì)效果顯著的培訓(xùn)埋單，這是最具說服力最沒水分的廣告。同時(shí)，競擇也大膽扮演了行業(yè)顛覆者的角色，必定會(huì)對(duì)行業(yè)的商業(yè)模式和服務(wù)模式帶來強(qiáng)烈的沖擊。定位明確了，接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷方向就十分清晰了，就是向目標(biāo)客戶不斷告知和強(qiáng)調(diào)競擇是“中國首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，即把競擇的定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和手段的選擇上，我建議以搜索營銷為主，在GOOGLE上投放關(guān)鍵詞廣告，同時(shí)選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進(jìn)行整合營銷，使“競擇培訓(xùn)，效果付費(fèi)”的傳播核心進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，并建立牢固的認(rèn)知。效果如何，有待檢驗(yàn)。但我相信這個(gè)基于定位的營銷策略是正確的。網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮，很多時(shí)候，我們?nèi)钡牟⒉皇莿?chuàng)意，而是圍繞產(chǎn)品和品牌定位作出的靠譜的策略。遠(yuǎn)離定位的策略和創(chuàng)意，哪怕再驚艷，效果再轟動(dòng)，也未必能給企業(yè)形象和業(yè)務(wù)量帶來正面提升與拉動(dòng)作用。磨刀不誤砍柴工