SNS營(yíng)銷案例：QQ大禮包互動(dòng)要有料要有形

SNS營(yíng)銷案例：QQ大禮包互動(dòng)要有料要有形

用SNS精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶在過去的十幾年中，ThinkPad在國(guó)內(nèi)一直是面向商務(wù)人士的高端定位，品牌形象非常清晰，而且始終堅(jiān)持這個(gè)定位?！皬?007年我們就開始關(guān)注整體目標(biāo)客戶群的變化，包括市場(chǎng)的變化。由于筆記本市場(chǎng)的發(fā)展，我們的目光也不想只是放在最高端的一群人里面，我們看到很多剛剛參加工作或者企業(yè)中間的白領(lǐng)人才，他們實(shí)際上也在選擇ThinkPad，所以我們也希望能夠把溝通的內(nèi)容向這樣一個(gè)人群進(jìn)一步的擴(kuò)展。”聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)商用事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)王東說。2008年聯(lián)想推出的ThinkPadSL就是一款面對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品?！癝L這個(gè)產(chǎn)品線從全球產(chǎn)品定位來講，面對(duì)的是中小企業(yè)。2008年發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，無論是活動(dòng)的關(guān)鍵信息，搭建的溝通平臺(tái)，還是選擇的媒體完全都是面向中小企業(yè)的，包括產(chǎn)品的定價(jià)。”但由于ThinkPad是一個(gè)高端的品牌，它代表的品牌精神應(yīng)該是比較穩(wěn)重和有品質(zhì)，比較高端的形象。因此，在推廣ThinkPadSL這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就盡量地避開高端人群傳統(tǒng)比較喜歡的媒體，也避免讓高端商務(wù)人群看到不同于以往的傳播方式，以免產(chǎn)生品牌形象上的混淆?！暗菍?duì)于一些我們看到的商務(wù)個(gè)人，這些人對(duì)于媒體的選擇，應(yīng)該跟高端的商務(wù)人士不太一樣的。他們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)的形式獲取信息。他們的互動(dòng)性很強(qiáng)，更愿意參與活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單地單向獲取信息。這些都是我們洞察到的目標(biāo)人群本身的行為。”王東說。尋找互動(dòng)中的料“目前來講，很多的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷，都非常關(guān)注互動(dòng)性。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶會(huì)遇到一個(gè)兩難的選擇：廣告本身是一種具有強(qiáng)迫性的行為，多數(shù)廣告都是帶有強(qiáng)迫性的把信息傳遞給消費(fèi)者；但是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，消費(fèi)者具有很強(qiáng)的自控力，可以選擇看和不看廣告，讓消費(fèi)者自覺的融入到品牌中這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬表示。相比其他互聯(lián)網(wǎng)形式，SNS的優(yōu)勢(shì)在于更強(qiáng)的人際性，在SNS網(wǎng)站上本質(zhì)上是靠人和人之間的關(guān)系來維系，而不僅僅是內(nèi)容。相比之下，人際之間傳遞的信息和內(nèi)容的到達(dá)率會(huì)更高，信息的接受度也更高。“聯(lián)想希望通過QQ空間平臺(tái)能夠起到引流的作用，將更多的目標(biāo)受眾引導(dǎo)到ThinkPadSL的官網(wǎng)，同時(shí)提高目標(biāo)受眾對(duì)ThinkPadSL產(chǎn)品的認(rèn)知，能夠在互動(dòng)中傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵?！彬v訊廣告銷售部策劃中心總監(jiān)AnchorLiu說。實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，對(duì)于騰訊而言并不難，AnchorLiu和他的團(tuán)隊(duì)要做的就是選擇適合的內(nèi)容，將ThinkPadSL植入進(jìn)去，成為一個(gè)有趣的道具，讓用戶在玩樂中接受這個(gè)道具的信息。“我們的方案總體還是偏保守一些的，更多的是搭車策略?！盇nchorLiu強(qiáng)調(diào)。由此，SNS關(guān)系鏈營(yíng)銷+QQIM客戶端病毒營(yíng)銷的策略浮出水面。騰訊的策劃團(tuán)隊(duì)專門為這次傳播活動(dòng)打造了一款實(shí)物動(dòng)畫禮物形象，這也是騰訊QQ空間平臺(tái)上的首款動(dòng)畫禮物，當(dāng)用戶將鼠標(biāo)指向禮物時(shí)，它便會(huì)放大到實(shí)物般大小；在禮物贈(zèng)送時(shí)，還附有產(chǎn)品描述和相關(guān)贈(zèng)言；在收禮界面還有活動(dòng)官網(wǎng)外鏈和更多的產(chǎn)品信息?！昂糜奄I賣”的各個(gè)環(huán)節(jié)都巧妙的植入了產(chǎn)品信息和品牌信息，比如QQ空間增加了用戶“好友買賣”的這個(gè)應(yīng)用的用戶，想要安撫自己的“奴隸”，便會(huì)送奴隸一臺(tái)聯(lián)想ThinkPadSL筆記本。還有討好“主人”、“命運(yùn)卡”等環(huán)節(jié)的使用，讓玩家無時(shí)無刻不感受到聯(lián)想品牌的存在，并對(duì)其“甩掉借口，輕松前行”的品牌主張留下深刻的印象?！癚Q空間平臺(tái)上的送禮是一個(gè)很正向的行為，一般網(wǎng)民都會(huì)打開朋友送的禮物的內(nèi)容，而把ThinkPadSL作為禮物送給自己的朋友，對(duì)方一般都會(huì)點(diǎn)擊打開，這時(shí)內(nèi)容就自動(dòng)鏈接到ThinkPadSL的活動(dòng)官網(wǎng)——Minisite游戲網(wǎng)站上。而點(diǎn)擊QQ秀徽章也會(huì)直接鏈接到官網(wǎng)。”AnchorLiu告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。效果評(píng)估在短短3周內(nèi)，借助騰訊QQ空間平臺(tái)，動(dòng)畫禮物總贈(zèng)送次數(shù)達(dá)193.6萬次，總贈(zèng)送人數(shù)171.4萬人，好友買賣總PV(訪問量)3億多次，總UV(獨(dú)立訪客)1億多人，充分的體現(xiàn)出在互動(dòng)中的信息傳播的獨(dú)特價(jià)值。專家點(diǎn)評(píng)奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬一個(gè)傳播案例獲得成功要具備兩點(diǎn)。一個(gè)是傳播活動(dòng)的主題和關(guān)鍵信息的設(shè)計(jì)。它會(huì)決定不管你以什么形式與目標(biāo)用戶溝通，他會(huì)不會(huì)有共鳴。如果關(guān)鍵信息或活動(dòng)主題不吸引人，也不會(huì)有人參與。此外，互動(dòng)有的時(shí)候是一把雙刃劍，如果互動(dòng)沒有料的話，其互動(dòng)效果反而很差，因此，如何能把