第12章口傳、創(chuàng)新擴散與消費者行為

平日購物你大多從哪里獲取信息？你喜不喜歡富有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳，并愿意購買？第12章口傳與創(chuàng)新擴散

口傳與創(chuàng)新擴散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個體或群體對其他個體的影響，基本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進行專門討論。上一章口傳過程與意見領(lǐng)袖1創(chuàng)新的擴散2[目的要求]1.了解口傳、流行與創(chuàng)新擴散的基本概念2.掌握創(chuàng)新擴散的理論和影響因素教學(xué)要求與內(nèi)容[教學(xué)內(nèi)容]1．口傳及其網(wǎng)絡(luò)模型、意見領(lǐng)袖2．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴散的過程和影響因素上一章1口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳：即口頭傳播(wordofmouth).是指消費者彼此之間以口頭方式傳播信息(口口相傳,口頭交流)

例如消費者之間、顧客和銷售人員之間所進行的人與人的交流。它是信息接收的重要方式，影響著消費者的行為?？趥鲀?nèi)容

（1）產(chǎn)品信息

（2）提供建議

（3）個人經(jīng)驗

1.1口傳及其重要性上一章口傳與營銷1莫里恩調(diào)查了消費者對60種不同產(chǎn)品的購買，詢問消費者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購買次數(shù)是廣告宣傳的3倍。2口傳的有效性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)上一章金杯銀杯不如口碑----一個熟知的案例同事在辦公室說起去年夏天家里買了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機被套上了防護罩，而心底里涌上的是那種實實在在的被重視、被關(guān)心的感動與自豪。沒幾日，海爾打來電話，詢問空調(diào)在一夏季的使用中有沒有出現(xiàn)什么問題。今年夏天剛到，又有電話詢問空調(diào)開機后是否運轉(zhuǎn)良好。的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動。在場的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購買空調(diào)時非它莫屬。消費者需要:一絲溫暖，一點感動or廣告的大手筆？你更相信廣告還是同事的介紹？上一章寶潔的口傳營銷2000-2006年,作為口傳營銷活動的創(chuàng)始人，保潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。

2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者---全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對于這些產(chǎn)品，他們愿意說什么就說什么，也可以什么都不說。上一章負面口傳－－好事不出門，壞事傳千里（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。

大家討論一下：口傳對消費者影響較大的原因是什么呢？

消費者在收到正面口傳時消費的概率為何遠大于負面的口傳呢？上一章“老羅砸冰箱”維權(quán)新模式1.2口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生動機傳播方接收方獲得權(quán)力與聲望減輕自身對購買決定的疑慮與懷疑增加與其他人或團體交往，獲得認同或接納獲得某些可見利益獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息降低購買風(fēng)險所引起的躁動與不安減少信息搜尋時間上一章1.3口傳網(wǎng)絡(luò)模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ一個簡單的口傳網(wǎng)絡(luò)上一章——表示兩個人有緊密關(guān)系表示信息流向1.意見領(lǐng)袖含義意見領(lǐng)袖（opinionleader）又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。他們能把事情做好，也會把事情搞糟。

你在考證、買電腦、旅游、住宿時有沒有咨詢過其他人呢？上一章1.4意見領(lǐng)袖(opinionleader)2.大家要認識到：（1）是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。相反，意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品專門化的。也就是說，一種產(chǎn)品類型的意見領(lǐng)袖對于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會有影響。（2）意見領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。上一章1.4意見領(lǐng)袖(opinionleader)意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖似乎更加：（1）對產(chǎn)品種類有廣博的知識（2）與產(chǎn)品種類有一定的牽連（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對他們在產(chǎn)品上的評價很自信（7）社交更加活躍，反映出他們愿意與其他人交流.上一章3.意見領(lǐng)袖特點意見領(lǐng)袖口傳口傳（口碑）營銷＊用戶（上家）－關(guān)鍵人物－意見領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？＊目標(biāo)用戶（下家）－追隨者－受影響群體上一章拓展___口碑營銷拓展____網(wǎng)絡(luò)時代的博客口碑營銷長期的成功營銷經(jīng)驗證明，眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。與傳統(tǒng)方式的口碑傳播相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播方式，在傳播速度和傳播范圍上已發(fā)生了質(zhì)的飛躍，因而廣告效果也是幾何倍增長，而以博客為載體的口碑傳播則更具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點，因此在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。博客口碑營銷模式博客口碑營銷由來WORDOFMOUTHMARKETING

Stormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們就創(chuàng)造出一種嶄新的營銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因為廠家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。不到一年時間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。經(jīng)典體驗案例/INTRODUCECASES

2007年3月，中國五糧液集團葡萄酒有限責(zé)任公司宣布:

他們與國內(nèi)最大的跨平臺博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)(www.B)攜手合作通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對其進軍紅酒市場的代表產(chǎn)品“國邑干紅”進行大規(guī)模市場推廣，憑借博拉網(wǎng)的龐大分類博客數(shù)據(jù)庫資源和跨平臺的博客傳播渠道優(yōu)勢，選擇知名博客中的數(shù)百位紅酒愛好者，開展以品酒體驗為主題的口碑營銷活動。

這次聲勢浩大、影響面廣泛的新媒體傳播活動，是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行營銷創(chuàng)新的一個重要突破，引發(fā)廣大的博客人群和營銷業(yè)界的高度關(guān)注和廣泛好評。

2007年5月，鑒于3月份首次博客口碑營銷活動所引發(fā)的顯著市場效果，五糧液集團加大投入，再次與博拉網(wǎng)合作開展了以“五糧液廣告創(chuàng)意大征集”為主題的博客熱點話題活動。五糧液與博拉的博客口碑營銷合作項目

被營銷業(yè)界及媒體列為“影響2006-2007年度中國酒類營銷十大事件”之一！

本次博客口碑營銷活動共吸引了來自新浪博客、搜狐博客、網(wǎng)易博客、中國博客、博客中國、阿里巴巴、天府博客、百度空間、126博客、和訊博客、QQ空間等30多家網(wǎng)站近萬名博客的積極參與，活動頁面總瀏覽數(shù)近560萬人次，參與博客體驗文章投票的用戶總?cè)藬?shù)已超過60萬。兩大搜索引擎百度和GOOGLE的相關(guān)信息收錄數(shù)量已達40余萬條。

此次活動因其殊殊意義引發(fā)了新浪網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、上海熱線、四川在線、阿里巴巴、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、艾瑞資訊、騰訊網(wǎng)、TOM網(wǎng)、MSN、糖酒快訊、中國食品招商網(wǎng)、中國葡萄酒信息網(wǎng)、中國紅酒網(wǎng)、葡萄酒旅游網(wǎng)、葡萄酒咨詢網(wǎng)、酒海觀潮、大食品、21cn、中國酒營銷網(wǎng)等近60家媒體的踴躍報道。其意義遠遠超過了單純的廣告投放的價值。

人類的交流形式從最初的口傳，面授機宜，到飛鴿傳書，再到現(xiàn)在的電話、手機、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)即時通訊、網(wǎng)絡(luò)語音視頻，人類信息的傳遞和處理方式由單向到雙向，由被動到交互，由簡單到智能。但是，我們發(fā)現(xiàn)，口口相傳對消費者的影響仍是非常重要的．如何影響其中的意見領(lǐng)袖并形成有利于企業(yè)的信息，是每一個營銷企業(yè)應(yīng)該探討的問題．小結(jié)上一章一創(chuàng)新信息的傳遞過程(一)什么是擴散與創(chuàng)新擴散?

擴散（diffusion)是某種革新的采用隨著時間通過交流擴展到其他消費者的過程。創(chuàng)新的擴散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。上一章2創(chuàng)新擴散24大家想一下：在這個模型中，最重要的是什么？市場創(chuàng)新的擴散創(chuàng)新的擴散指的是一種新的產(chǎn)品，服務(wù)或思想在人群中傳播開來的過程。社會系統(tǒng)創(chuàng)新的特征擴散方式人際影響過程創(chuàng)新采用者特征個體消費者采用創(chuàng)新的過程消費大眾營銷活動圖15-1創(chuàng)新擴散模型二創(chuàng)新的擴散過程上一章（一）社會系統(tǒng)（1）創(chuàng)新與社會成員原有價值觀越是接近，擴散速度就越快；（2）社會成員同質(zhì)性越高，擴散速度越快；（3）創(chuàng)新在不同文化之間的傳播與擴散速度，取決于兩種文化之間的相似程度。上一章2、創(chuàng)新的特征（1）連續(xù)創(chuàng)新（continuousinnovation）是指對消費者行為影響非常小的一種創(chuàng)新，對現(xiàn)行產(chǎn)品功能、味道、可靠性等的改進均屬于這種類型。（2）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（dynamiccontinuousinnovation）是指在一定程度上影響消費者生活方式的創(chuàng)新。（3）不連續(xù)創(chuàng)新（discontinuousinnovation）是指對消費者生活方式產(chǎn)生重大沖擊的創(chuàng)新。上一章創(chuàng)新活動中占的百分比連續(xù)創(chuàng)新動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新不連續(xù)創(chuàng)新低中等高行為改變量0很低很高產(chǎn)品創(chuàng)新類型與它們對行為的影響上一章13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者2.5%創(chuàng)新者圖15-3創(chuàng)新采用者分類創(chuàng)新采用時期3、創(chuàng)新者采用者的特性上一章4、單個消費者的采用過程消費者采用一種新產(chǎn)品，一般需經(jīng)歷以下五個階段：（1）知曉（2）興趣（3）評價（4）試用（5）采用迅速擴散典型擴散緩慢擴散時間100群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（%）圖15-4創(chuàng)新擴散過程的類型

5、創(chuàng)新擴散方式及其影響因素（1）產(chǎn)品特征（2）目標(biāo)市場的特性（3）市場營銷活動上一章星巴克的市場開拓

當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點兒的價格品嘗一杯。

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克?！卑V迷于星巴克的人會這樣解釋。而一項研究表明，消費者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費者還認為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時間，達成愿望。

出于這樣的原因，星巴克得以進入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。一個美國人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。一個美國人在意大利的奇遇

事實上美國人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時的星巴克也已經(jīng)賣了10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。一個美國人在意大利的奇遇

“我們有一個憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒爾茨把星巴克打造成辦公室和家以外的第三空間，但是對于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。

第N個第三空間

事實上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開始了。比如在中國，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時他們也更需要有一個調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們在家里就有喝咖啡的習(xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。第N個第三空間

而這個社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個非常重要的社交場所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時會導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營業(yè)績下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。

第N個第三空間

在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。第N個第三空間

原因很簡單，“對于大多數(shù)中國消費者來說，對咖啡的了解遠不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來了解和接受咖啡這種對大多數(shù)中國人來說較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點上，星巴克做到了?！?/p>

第N個第三空間

而對于那些已經(jīng)愛上星巴克的顧客來說，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對這類顧客開發(fā)的產(chǎn)品。第N個第三空間

“為了達到最好的口感，制作咖啡時咖啡與水的比例關(guān)系應(yīng)為每10克咖啡配180毫升水。這對大多數(shù)消費者來說，是很難掌握的一件事情。所以我們專門設(shè)計了10克咖啡勺?！?/p>

第N個第三空間

事實上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫就是咖啡加甜點這一組合的堅定倡導(dǎo)者，如果顧客還不知道如何搭配的話，顧客可以向任何一家星巴克尋求幫助，在這里他們能夠接受到專門的指導(dǎo)，“當(dāng)然，我們所做的一切都是要讓顧客享受到最極品的咖啡。”

第N個第三空間

星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外?？Х榷逛N售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開咖啡店的同時，也沒忘記自己的老本行，但是他們比過去20年做得更出色。第N個第三空間

咖啡豆放置時間長了會流失香味，這是讓許多消費者頭疼的一個問題，而星巴克則推出了香味鎖(flavorlock)，可能很多人沒有注意到在咖啡包裝袋上有一個星巴克的圓形標(biāo)志，而這里就是這個鎖的位置。它的功能就是人們只可以將袋中的空氣擠壓出來，而外面的空氣卻不能進入袋中。這樣就在最大程度上保證了咖啡豆保存期間的原味。第N個第三空間

而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國的星巴克店里，顧客還可以購買音樂光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個性化的光盤。只要花6.99美元，就能買五首歌曲，超過五首的每首要再加一美元。第N個第三空間

而中國的星巴克則推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。星巴克正欲將自己再打造成一個“禮品中心”。這樣顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受幽雅的環(huán)境，同時他們購買禮品，還把“星巴克體驗”帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費者的需求

星巴克是如何做到保證持久品質(zhì)并不斷推陳出新，滿足消費者不斷變化的需求呢？這里有隱藏著很多決定成敗的細節(jié)上的努力。例如，你是否注意過星巴克咖啡杯上的幾個小方格？也許很多人根本沒有注意過這些細節(jié)。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費者的需求

其內(nèi)容包括低咖啡因、牛奶、糖等等。它們的作用不可小覷。顧客在點咖啡時，告訴合作伙伴，星巴克對自己員工的稱呼、自己的要求，合作伙伴就按照顧客的要求制作咖啡，并在小方格處做出標(biāo)記。也就是在這個過程中，星巴克不斷發(fā)現(xiàn)消費者的需求動態(tài)。

如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費者的需求

當(dāng)星巴克把純正的意大利式咖啡介紹到美國后，迅速得到了市場的追捧。但是要把這種最難量化的感覺，日復(fù)一日、在全球9000家門市精準(zhǔn)復(fù)制，并不是一件容易的事。這樣，大量培訓(xùn)是必不可少的。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費者的需求