第12章-國際分銷渠道策略

第12章國際分銷渠道策略本章知識要點：國際市場分銷渠道的概念常見國際市場分銷渠道的七大結(jié)構(gòu)國際市場分銷渠道中間商分類國際市場分銷渠道模式選擇中間商的影響因素對國際市場分銷渠道的管理第一節(jié)國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)

一、國際分銷渠道的定義

是指產(chǎn)品從一個國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。國際市場分銷渠道基本結(jié)構(gòu)是由一系列中介機構(gòu)組成的，這些中介機構(gòu)執(zhí)行著將產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者或用戶的全部功能。出口企業(yè)的國際市場分銷渠道要經(jīng)過本國的國內(nèi)分銷渠道、由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道、進(jìn)口國的分銷渠道這三個環(huán)節(jié)。

二、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)常見的國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示。國際市場分銷渠道主要的典型結(jié)構(gòu)共有7種。

三、國際市場分銷渠道中間商的類型

1.出口中間商（1）出口商出口商是指在本國市場上先買進(jìn)產(chǎn)品再將產(chǎn)品賣給國外買主的企業(yè)。（2）出口代理商。

2.進(jìn)口中間商 （1）進(jìn)口商。又稱為“進(jìn)口行”。（2）進(jìn)口代理商。

3.進(jìn)口國國內(nèi)的分銷渠道與中間商（1）經(jīng)銷商。（2）批發(fā)商。（3）零售商。國際營銷渠道成員國際分銷渠道參與者出口中間商(國內(nèi)中間商)

進(jìn)口中間商(國外中間商)

制造商駐外分支機構(gòu)出口經(jīng)銷商

出口代理商

出口行國際貿(mào)易公司

銷售代理商廠商出口代理商出口經(jīng)紀(jì)商進(jìn)口經(jīng)銷商

進(jìn)口代理商

進(jìn)口商經(jīng)銷商國外經(jīng)紀(jì)人融資代理商國外廠商代理商經(jīng)營代理商零售商批發(fā)商國外銷售辦事處國外銷售分公司1、出口中間商

（1）出口經(jīng)銷商

以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。

出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動的方式：（2）出口代理商

接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。2、進(jìn)口中間商

主要類型有：進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。

3、制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu)

國外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國設(shè)立的銷售辦事處，使產(chǎn)品直接進(jìn)入當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場或零售市場。國外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國外銷售辦事處大，且具有獨立的法人資格。4、其他分銷形式（1）直銷：安利，dell（2）郵購，普通郵購和電子郵購（3）電話銷售，短信銷售（4）網(wǎng)上銷售第二節(jié)國際市場分銷渠道模式

一、根據(jù)與最終消費者的距離遠(yuǎn)近劃分

1.國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道（1）直接分銷渠道。（2）間接分銷渠道。（1）國際營銷直接渠道直接將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)出口商、國外消費者或用戶。

國際營銷直接渠道（1）直接接受國外用戶訂貨。（2）推銷員到目標(biāo)國家專門對用戶個別訪問，上門推銷。（3）開設(shè)出口部，或成立國外分支機構(gòu)。（4）參加國際博覽會、展覽會、訂貨會，直接與國外客戶簽訂合同。（5）郵購。（6）通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等直接銷售。（2）國際市場營銷間接渠道經(jīng)由國外中間商銷售給國際市場最終消費者或用戶。

典型的間接營銷渠道模式：

制造商出口中間商

進(jìn)口中間商

經(jīng)銷商

最終消費者或用戶

2.國際市場短分銷渠道與長分銷渠道 一般把擁有兩層或兩層以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為長渠道，沒有中間環(huán)節(jié)或只有一層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為短渠道。

二、根據(jù)同一層次上中間商數(shù)目的多少進(jìn)行劃分

1、廣泛型分銷渠道又稱密集型分銷渠道，是指廠商使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品，而對中間商的國別、地位、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營能力等要素要求不嚴(yán)格。采用這種分銷渠道模式是為了最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場。

2、選擇型分銷渠道指在特定市場上選擇少數(shù)幾家符合廠商要求的中間商來經(jīng)營產(chǎn)品。

3、專門型分銷渠道指在特定的市場上，只選擇一個中間商銷售其產(chǎn)品，給予獨家經(jīng)營權(quán)，因此也稱為獨家分銷渠道。案例戴爾以直銷成為電腦業(yè)霸主我18歲的時候，在學(xué)校里一邊讀書一邊組裝電腦出售，我的父親專程趕到學(xué)校，希望我能把業(yè)務(wù)課跟上，他說：“你到底想怎么過生活”，我說：“我想跟IBM競爭”。我真的很想做出比IBM更好的電腦，并且憑借直接銷售為顧客提供更好的價值及服務(wù)，成為這一行的佼佼者。

——戴爾公司總裁

邁克爾·戴爾

1984年，戴爾憑借在大學(xué)里賣電腦積攢的1000美元，登記成立了戴爾電腦公司，經(jīng)營起個人電腦的生意，戴爾電腦成為電腦界第一家依顧客需求組裝電腦的公司，并且不經(jīng)過批量銷售電腦的經(jīng)銷商，直接賣給最終使用者。

1998年，戴爾電腦成為全世界第二大個人電腦制造及行銷商，成長率比電腦業(yè)的平均值高出5倍，股價升值200％，是納斯達(dá)克100家大公司中，股價獲利最大的公司。1998年時，戴爾公司每天通過互聯(lián)網(wǎng)的銷售額就達(dá)到1200萬美元。戴爾通過自己組裝電腦并以郵購方式進(jìn)行銷售。從而使得電腦的生產(chǎn)成本和銷售成本都大大低于那些大型制造廠商。

當(dāng)戴爾憑借其優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量聲名鵲起之后，市場向其敞開了大門，據(jù)統(tǒng)計，就銷售費用和管理費用占銷售額的比率而言，戴爾電腦為14％，蘋果公司為24％，康柏則為20％。IBM公司的直銷隊伍平均每人每年的費用支出為15萬美元，而銷售額卻不足200萬美元。戴爾公司的電話推銷人員每年的花費僅為4萬美元，但每個銷售員的銷售業(yè)績?yōu)?00萬美元。這已經(jīng)完全不是什么效率優(yōu)勢了，簡直可以說是生產(chǎn)力的飛躍。

三、根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分

1.消費品分銷渠道模式（1）生產(chǎn)者-消費者。即直接渠道。（2）生產(chǎn)者-零售商-消費者。（3）生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者。 （4）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-零售商-消費者。（5）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。這是傳統(tǒng)的、最長的國際分銷渠道模式。

2.工業(yè)品分銷渠道模式（1）生產(chǎn)者-用戶。屬于直銷模式，它在工業(yè)品的進(jìn)出口貿(mào)易中非常普遍。（2）生產(chǎn)者-批發(fā)商-用戶。（3）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-用戶。

四、根據(jù)在目標(biāo)市場國是否沿用本國分銷模式來劃分

1、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式企業(yè)在全球市場上采用相同的營銷渠道模式，即在國外市場上直接采用與國內(nèi)市場統(tǒng)一的營銷渠道模式。

2、多樣化的分銷模式

企業(yè)在不同的市場中，依據(jù)不同國家和地區(qū)的具體情況，有針對性地采用不同的營銷渠道。

案例：著名跨國公司在中國遭遇的挫折近年來關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員間密切關(guān)系的觀點逐漸得到了人們的重視。通過組織良好的渠道活動和團(tuán)隊合作，生產(chǎn)者和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低了由于環(huán)境的不確定性帶來的交易成本。通過確立密切的成員關(guān)系，可以對有限資源進(jìn)行合理配置，提高渠道的經(jīng)營績效。這對于在新興市場的跨國公司來說尤為重要，因為新興市場營銷渠道的內(nèi)部關(guān)系與跨國公司的母國和其他東道國常有很大不同。那種忽視營銷渠道內(nèi)部關(guān)系，只是機械地按照渠道的長度和寬度移植他國的渠道結(jié)構(gòu)的做法，已越來越行不通。英荷聯(lián)合利華公司的日化產(chǎn)品早已長驅(qū)直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成為眾多消費者心目中的時尚名牌。但1994年聯(lián)合利華旗下一個重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陸中國市場慘遭挫折。在百事可樂等飲料系列在華的驕人戰(zhàn)績的鼓舞之下，百事集團(tuán)將其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中國和印度時同樣也經(jīng)歷了一段慘淡經(jīng)營的挫折。究其原因很大程度上是其不認(rèn)真考察東道國市場的特殊環(huán)境，試圖將許多國家的成功模式移植于其他任何國家，顯現(xiàn)了商業(yè)上的種族中心主義思維?！昂吐费焙汀捌娑唷钡闹圃焐陶J(rèn)為他們在東南亞一些發(fā)展中國家，以強力推銷占領(lǐng)市場為特征的營銷渠道，在中國和其他地方也一定能以其擊倒競爭對手，于是故伎重演，卻陷入泥沼。第三節(jié)影響選擇中間商的因素1.市場因素（1）潛在顧客數(shù)量。（2）市場分布。（3）顧客的購買頻率。（4）消費者的購買習(xí)慣。（5）訂單情況。2.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價格。（2）產(chǎn)品的體積和重量。（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。（4）產(chǎn)品的物理化屬性。（5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。（6）產(chǎn)品的新穎性。3.企業(yè)自身因素 （1）企業(yè)聲譽。（2）企業(yè)規(guī)模。（3）企業(yè)資源。（4）企業(yè)產(chǎn)品組合。（5）企業(yè)控制中間商的意愿和態(tài)度。4.競爭因素企業(yè)國際分銷渠道的選擇受到競爭者使用的渠道類型和模式的制約。

5.中間商因素 從生產(chǎn)企業(yè)的角度來看，合適的中間商應(yīng)具備以下條件：

(1)中間商服務(wù)的消費者群應(yīng)與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)消費者群基本一致，這是確定中間商的最基本的條件。

(2)地理位置合適。

(3)中間商的經(jīng)營業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競爭者的產(chǎn)品，或其所經(jīng)營的競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競爭優(yōu)勢。

(4)中間商要具有相應(yīng)的儲存和運輸能力。

(5)財務(wù)狀況。

(6)中間商能為消費者提供必要的服務(wù)。

(7)中間商應(yīng)具有較強的管理水平和經(jīng)營能力。

(8)信譽方面，中間商應(yīng)具有良好的經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營態(tài)度，在和供應(yīng)商、消費者的接觸與合作中具有良好的信譽。

6.環(huán)境因素（1）目標(biāo)市場國的法律（2）目標(biāo)市場國分銷模式（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （4）地理位置（5）文化環(huán)境案例文化對分銷渠道的影響文化的多元性使得分銷方式更具有靈活性。如在美國，西爾斯-羅巴克公司大部分商品都采用自己的品牌銷售。而在墨西哥，西爾斯為了滿足當(dāng)?shù)匚幕淖院栏凶髁藘身椄淖儯浩湟唬?0%的商品從當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商處采購；其二，采用墨西哥制造的美國商標(biāo)，滿足以使用美國品牌為榮、生活達(dá)到小康水平的群體。為適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，分銷渠道有時可能需要作一定改變。雅芳采用上門推銷或直銷方式在美國取得了巨大成功，美國人珍惜在私宅或工作場所做購買決策的機會。然而，這種分銷方式在有些國家卻行不通。歐洲女性懷疑雅芳銷售代表打來的電話是刺探隱私，銷售代表也覺得這樣很別扭。該公司在日本也遇到了同樣的問題。為了解決這個問題，它不得不把每個銷售人員派到其鄰居熟悉的群體中去，在這個環(huán)境中，銷售員對顧客已經(jīng)有所了解，更易于交流。另一個例子是文化影響了一家在非洲的法國公司劃分銷售區(qū)域。該公司決定根據(jù)市場潛力劃分銷售區(qū)域（即當(dāng)?shù)氐男姓^(qū)），這種劃分方式已經(jīng)在西歐市場獲得了成功。然而，這種區(qū)域劃分沒有考慮擁有許多部落的非洲國家的實際情況——每個部落都有一個人負(fù)責(zé)采購。這種區(qū)域劃分與部落勢力范圍不相符，結(jié)果在承擔(dān)銷售責(zé)任方面造成了混亂。（資料來源：蘇比哈什·C·賈殷著，呂一林、雷麗華譯，國際市場營銷（第六版），第229面，中國人民大學(xué)出版社，2004年11月。）第四節(jié)國際市場分銷渠道管理

1.分銷渠道選擇和創(chuàng)建任何一家生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員之前，都應(yīng)明確選擇條件或標(biāo)準(zhǔn)，這些條件包括：中間商開業(yè)年限的長短，聲譽的好壞，過去經(jīng)營其他產(chǎn)品成效的記錄，償付能力，人員素質(zhì)，協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ?。?chuàng)建渠道一般有如下幾種具體途徑：（1）購買。（2）提供資金和其他優(yōu)惠條件。（3）重建。（4）首創(chuàng)性分銷。2.中間商專門管理

對中間商的管理需要企業(yè)制定相應(yīng)的激勵措施。激勵的方法主要有：（1）給中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（2）給予中間商適當(dāng)?shù)睦?，以提高其?jīng)銷的積極性。（3）共同進(jìn)行人員培訓(xùn)。（4）授予中間商以獨家經(jīng)營權(quán)或有價值的特許。（5）共同開展廣告宣傳，或給中間商以廣告津貼和推銷津貼等。（6）給成績突出的中間商一定的獎勵。（7）提供資金支持。

3.分銷渠道控制

在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對渠道系統(tǒng)和各個層次中間商的控制。對渠道系統(tǒng)本身的控制包括分銷系統(tǒng)的費用、市場覆蓋面、價格、運輸?shù)鹊目刂?。對中間商的控制包括企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的經(jīng)營業(yè)績，檢查中間商的銷售狀況，市場拓展?fàn)顩r、服務(wù)、付款和利潤情況等。同時對經(jīng)營不佳的中間商進(jìn)行分析，找出原因，采取措施進(jìn)行改善。

4.分銷渠道評估 （1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)（3）應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn) 另外，企業(yè)還要就分銷渠道對銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、服務(wù)情況、促銷和培訓(xùn)計劃的實施等進(jìn)行評估。

5.分銷渠道調(diào)整

國際市場分銷渠道調(diào)整的方法主要有：增加或減少渠道或中間商；改變整個渠道系統(tǒng)。案例寶潔的權(quán)重分銷寶潔進(jìn)入中國大陸十幾年，所做的最成功的事情，就是一直堅持80%的權(quán)重分銷，并作為公司的第一策略始終沒有改變。一、甩掉百貨站有人說，寶潔是中國最大的一所營銷培訓(xùn)學(xué)校，影響并推動了中國企業(yè)營銷的進(jìn)步，如果沒有寶潔出現(xiàn)，中國的市場行為將很有可能比現(xiàn)在要落后好多年。如今在中國企業(yè)營銷中已經(jīng)司空見慣的一些做法，甚至已經(jīng)成為大家開拓市場必不可少的一些方法、步驟，很多都是由寶潔最先引入進(jìn)來并逐步推廣的。比如，是寶潔最早引入了市場調(diào)研工作；最早開始做終端和渠道的覆蓋；最早推出專門針對中國市場而制作的真正意義上的精美廣告片；最早的供應(yīng)鏈管理；最早的客戶管理系統(tǒng)，等等。至少是在終端與渠道這些方面，這樣的評述同樣適用于寶潔在中國終端和渠道市場的變革與改造。

20世紀(jì)90年代初，剛進(jìn)入中國市場的寶潔的渠道與終端還非常原始，其主要客戶就是分散在部分省市的國有百貨站。很多百貨站的規(guī)模并不小，上有站長、主任，下面還有各科科長?？蛻舳际亲约赫疑祥T來的，然后就在百貨站的大廳里挑選各種商品。而百貨站對客戶挑選的態(tài)度基本上是無所謂的，根本沒有主動推薦這一說。并且百貨站的商品也全都是根據(jù)計劃下達(dá)的，比如百貨站的日化類商品，只有寶潔、聯(lián)合利華以及少數(shù)的幾個本土品牌能產(chǎn)生實際銷售，大部分根本就無法售出，但百貨站依舊會進(jìn)一些這些品牌的商品，用大量空間來擺放它們。在客戶要貨之后，百貨站的送貨服務(wù)也極其隨意，有時候想去送就送，不想送就不送。寶潔意識到絕對不能這樣繼續(xù)下去，因此就自己出錢組建了一支送貨的配送隊，至少保證自己的產(chǎn)品都能做到送貨。實際上，百貨站早就已經(jīng)資不抵債了，但它依舊保持高高在上的作風(fēng)。最奇怪的是，它明明已經(jīng)沒錢了，但在請客吃飯時依舊大手大腳。對于經(jīng)銷商品的貨款，其作風(fēng)也是能拖就拖，能賴就賴，所有這一切都使寶潔最終下了決心：一定要另找經(jīng)銷商。但當(dāng)時的困難是市場上還沒有如今已經(jīng)遍地都是的成熟的經(jīng)銷商群體，真是連一個都找不到。由于當(dāng)時國內(nèi)還沒有成熟的經(jīng)銷商體系，而社會上的信用體系也正在面臨極大的危機。經(jīng)銷商也是魚龍混雜。寶潔在尋找地區(qū)代理商的過程中就遭遇過許多騙子，很多只是想撈一把就走，貨發(fā)出去經(jīng)銷商卷款而逃的事件時有發(fā)生。但也有許多代理商注重長期與寶潔的合作與發(fā)展。寶結(jié)在一些試點區(qū)域?qū)ふ医?jīng)銷商并與之進(jìn)行了成功的合作，說明了注重合作和長期收益的重要：事業(yè)是可以做的，而不只是互相欺騙！隨著越來越多的經(jīng)銷商日漸成熟，寶潔漸漸“冷落”了原先的百貨站。如果是機制出了問題，那就不可能形成一個動力來把事情做好。二、80%的權(quán)重分銷寶潔進(jìn)入中國大陸十幾年，所做的最成功的事情之一，就是其一直堅持80%的權(quán)重分銷，并作為公司的第一策略始終沒有改變。80%的權(quán)重分銷指的是，寶潔至少要在可產(chǎn)生80%日化產(chǎn)品銷售的地點實現(xiàn)全面的終端覆蓋。而寶潔市場的所有策略都是為了保證這一目標(biāo)得以完成?？梢哉f寶潔進(jìn)入中國的十幾年，正是中國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的十幾年，這中間國內(nèi)的渠道模式曾發(fā)生了數(shù)次大的變化。從最初計劃經(jīng)濟(jì)色彩濃重的國有百貨站渠道，到各大批發(fā)經(jīng)銷商的興起，直到最近，大賣場、超市渠道又驟然崛起成為主流。隨著這些變化，寶潔也作出了數(shù)次調(diào)整。雖然每次調(diào)整的方法都不相同，但其基本原則是：無論什么樣的改變，其最終的結(jié)果都一定要最有效率。隨著環(huán)境的變化，寶潔的市場部門在不同的時期，為完成這一目標(biāo)主要做了如下幾項重要的創(chuàng)新:其一，寶潔在國內(nèi)市場上第一個建立起了一個完整意義上的分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報以及其他終端宣傳，等等。其二，在經(jīng)銷商的選擇上，最初寶潔在一個地區(qū)通常會選兩個經(jīng)銷商。因為有兩個經(jīng)銷商，他們之間就會產(chǎn)生競爭，這樣一來在服務(wù)終端客戶時表現(xiàn)就會更好。同時兩個經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過度競爭，導(dǎo)致終端混亂。其三，在付款方式上的創(chuàng)新。為了鼓勵早付款，寶潔出臺了一項政策，如果7日之內(nèi)付款，就可以得到3個點的優(yōu)惠；如果過了30日不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格。由于3個點的優(yōu)惠比銀行的貸款利率還要高，這就使得許多經(jīng)銷商自己貸款都要提前付款。這項政策主要是針對當(dāng)時社會上大量存在的拖延付款并形成三角債的現(xiàn)象，效果非常突出。其四，建立了一套叫作分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺。這主要是為了提高分銷效率。由于當(dāng)時的客觀條件很差，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并教會經(jīng)銷商怎樣使用。同時向經(jīng)銷商解釋上這樣一套系統(tǒng)的好處，對其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無效的庫存，提高多大的資金和倉庫利用效率等等；另一方面，是采取一些強制性措施，告之如果不上這套系統(tǒng)，就會將其從寶潔的客戶中除名。最終在一年左右的時間里，基本完成了用這套分銷商生意系統(tǒng)管理所有經(jīng)銷商的工作。在沒有這套系統(tǒng)時，寶潔的客戶管理是相當(dāng)落后的，對于一家經(jīng)銷商，其到底有多少庫存，庫存里又到底是什么樣的貨物，銷售情況怎樣，根本無從知曉。許多地方甚至一年也不會盤點一次，只能靠大概的估計，這樣無論是銷售、要貨，還是回款，基本上是在非常盲目的情況下作出的。而由于有了這樣一項從算盤到電腦的巨大革新，寶潔在對經(jīng)