電商直播 7 普法篇：規(guī)范直播電商行為

《直播電商基礎(chǔ)》項目七

普法篇：規(guī)范直播電商行為項目綜述直播電商是在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進行的商務(wù)活動。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，直播改變了交易的環(huán)境和手段，同時也帶來一些挑戰(zhàn)。為了保護新業(yè)態(tài)的發(fā)展，多個平臺自覺發(fā)起了自律公約，國家相關(guān)部門已經(jīng)陸續(xù)出臺相關(guān)的法律法規(guī)，作為直播行業(yè)的從業(yè)人員，應(yīng)該知法守法，嚴格遵守行業(yè)規(guī)范。張寶、黃東、林多和袁訊在校企合作企業(yè)參與直播運營項目已有一段時間了，遇到幾次產(chǎn)品因為違規(guī)無法上架直播間和平臺警告問題，為了不再“觸雷”，張寶他們決定詳細梳理與直播相關(guān)的法律法規(guī)，以及提升自身的職業(yè)道德素養(yǎng)，為成為一名傳播“正能量”的直播從業(yè)人員做好準備。任務(wù)一了解直播相關(guān)法律法規(guī)項目任務(wù)任務(wù)二提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)知識點任務(wù)一了解直播相關(guān)法律法規(guī)了解直播電商的基礎(chǔ)法律法規(guī)內(nèi)容掌握我國直播電商的立法情況能分辨違法、違規(guī)的直播行為了解直播平臺的發(fā)布途徑情景設(shè)計最近某直播間燕窩售假事件引起了熱議，有消費者質(zhì)疑該直播間銷售的“燕窩”是“糖水”，隨后，職業(yè)打假人發(fā)布了檢測報告，直指該直播間所售的即食燕窩產(chǎn)品“就是糖水”。事件發(fā)酵后，相關(guān)市場監(jiān)督管理部門介入調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：在此次燕窩銷售過程中，涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此外，該直播間賬號被禁60天。了解直播相關(guān)法律法規(guī)防范直播法律風(fēng)險課前引入【搜一搜】2021年4月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，了解該辦法所依據(jù)的法律有哪些？1《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》2345了解直播相關(guān)法律法規(guī)防范直播法律風(fēng)險《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（2016年）雙資質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者、互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的，應(yīng)當依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)。先審后發(fā)互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當建立直播內(nèi)容審核平臺，對直播及其互動內(nèi)容實施先審后發(fā)管理。

互動管理互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者：在進行直播時，應(yīng)當提供符合法律法規(guī)要求的直播內(nèi)容，自覺維護直播活動秩序。

實名認證互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者：進行基于身份證件、營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證等的認證登記。

來源可溯轉(zhuǎn)載新聞信息應(yīng)當完整準確，不得歪曲新聞信息內(nèi)容，并在顯著位置注明來源，保證新聞信息來源可追溯。

即時阻斷互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當具備與其服務(wù)相適應(yīng)的技術(shù)條件，應(yīng)當具備即時阻斷互聯(lián)網(wǎng)直播的技術(shù)能力，技術(shù)方案應(yīng)符合國家相關(guān)標準。了解直播相關(guān)法律法規(guī)防范直播法律風(fēng)險《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（2020年）一、總體要求以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。二、壓實法律責(zé)任主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的三大主體（網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者）分層次進行責(zé)任劃分。三、規(guī)范直播行為建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告等方面作了規(guī)定。四、查處相關(guān)違法行為列舉了電子商務(wù)違法、侵犯消費者合法權(quán)益、不正當競爭、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等8大重點違法行為。了解直播相關(guān)法律法規(guī)防范直播法律風(fēng)險《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（2021年）

2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施。

《辦法》將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。了解直播相關(guān)法律法規(guī)活動實施【案例分析】為了防范直播的法律風(fēng)險，張寶馬上著手查找哪些法律監(jiān)管著直播產(chǎn)業(yè)，收集一些直播違法的案例，總結(jié)出直播中有哪些行為可能觸犯法律。步驟1：收集與直播相關(guān)的法律法規(guī)條文，并閱讀。包括：《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》、《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等。步驟2：認真閱讀《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第三章（第十七條至第二十五條），第三章是直接與直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)的法律條文，對照相關(guān)條例，收集違法案例進行分析。步驟3：用思維導(dǎo)圖總結(jié)直播行為規(guī)范。例1：某直播間銷售的燕窩產(chǎn)品，被指“就是糖水”（見圖7-1-3），這一行為違反哪條規(guī)定？分析：在此次燕窩銷售過程中，涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，屬于《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中提到的8條紅線行為之一，同時也違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。例2：張某購買了某直播間銷售的手機，收到后發(fā)現(xiàn)該手機疑為二手翻新機，遂發(fā)起退貨，申請退貨期間收到多個聲稱該直播間客服人員電話，客服人員態(tài)度惡劣，語言恐嚇。其違反了哪些規(guī)定？分析：首先，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第二十五條規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由?？头辉试S退貨就涉嫌違反以上條例。其次，“騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權(quán)益”屬于《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中提到的8條紅線行為之一。了解直播相關(guān)法律法規(guī)活動實施例3：某直播間會以直播體育賽事解說為噱頭，吸引大量體育愛好者成為其粉絲。有時該直播間會把體育賽事直播畫面呈現(xiàn)在直播間，再配以主播解說；有時會有由主播拿著手機錄制正在直播的體育賽事。這種行為違反了哪些規(guī)定？分析：很多大型賽事會對轉(zhuǎn)播進行授權(quán)，如騰訊在2015年以5億美元獲得了NBA賽事未來5年的獨家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，以各種形式進行盜播都涉嫌違反賽事版權(quán)保護相關(guān)條例。了解直播相關(guān)法律法規(guī)遵循直播平臺規(guī)則課前引入明確幾個名稱的定義：1.直播營銷平臺2.直播間運營者3.直播營銷人員4.直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)了解直播相關(guān)法律法規(guī)遵循直播平臺規(guī)則《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》對直播營銷平臺的規(guī)定第五條直播營銷平臺應(yīng)當依法依規(guī)履行備案手續(xù)，并按照有關(guān)規(guī)定開展安全評估。從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，依法需要取得相關(guān)行政許可的，應(yīng)當依法取得行政許可。第六條直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。直播營銷平臺應(yīng)當配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案應(yīng)符合國家相關(guān)標準。第七條直播營銷平臺應(yīng)當依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則、平臺公約。直播營銷平臺應(yīng)當與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實性、合法性審核義務(wù)。直播營銷平臺應(yīng)當制定直播營銷商品和服務(wù)負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。了解直播相關(guān)法律法規(guī)遵循直播平臺規(guī)則《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》對直播營銷平臺的規(guī)定第八條直播營銷平臺應(yīng)當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺應(yīng)當采取必要措施保障處理的個人信息安全。直播營銷平臺應(yīng)當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關(guān)規(guī)定不得從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務(wù)。第九條直播營銷平臺應(yīng)當加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報告。直播營銷平臺應(yīng)當加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險。第十條直播營銷平臺應(yīng)當建立健全風(fēng)險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應(yīng)當以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。第十一條直播營銷平臺提供付費導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。了解直播相關(guān)法律法規(guī)遵循直播平臺規(guī)則《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》對直播營銷平臺的規(guī)定第十二條直播營銷平臺應(yīng)當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺應(yīng)當在信息展示前以顯著方式作出提示。第十三條直播營銷平臺應(yīng)當加強新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，應(yīng)當按照有關(guān)規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。第十四條直播營銷平臺應(yīng)當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。直播營銷平臺應(yīng)當對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報告。了解直播相關(guān)法律法規(guī)遵循直播平臺規(guī)則直播營銷平臺規(guī)則的發(fā)布途徑一般直播營銷平臺會通過用戶服務(wù)協(xié)議、公開發(fā)布的《某某平臺管理規(guī)則》等途徑公布平臺規(guī)則。如抖音平臺有《抖音用戶服務(wù)協(xié)議》明確規(guī)定了用戶的內(nèi)容規(guī)范、行為規(guī)范；如淘寶直播平臺有《淘寶平臺管理規(guī)則》，明確列出了違規(guī)處理一覽表。了解直播相關(guān)法律法規(guī)活動實施【制作手冊】為了熟悉掌握直播營銷平臺的規(guī)則，張寶帶領(lǐng)直播間小伙伴們一起搜索所在平臺所有關(guān)于“直播行為規(guī)范”的通告，然后進行梳理，做成手冊供大家隨時對照。步驟1：登錄所在的直播營銷平臺，查找所有關(guān)于“直播行為規(guī)范”的通告。如抖音平臺，則可以從《“抖音”用戶服務(wù)協(xié)議》中收集到抖音平臺對于用戶的行為規(guī)范以及信息內(nèi)容的使用規(guī)范等；步驟2：對收集到的信息進行整理，做成《平臺規(guī)則自查手冊》，并隨時更新。知識點任務(wù)二提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)了解直播職業(yè)道德遵守直播職業(yè)道德準則了解培養(yǎng)職業(yè)道德素質(zhì)的目的掌握培養(yǎng)職業(yè)道德素質(zhì)的方法情景設(shè)計企業(yè)導(dǎo)師趁著大家對直播的法律法規(guī)進行熱烈討論之際，又向同學(xué)們拋去一個問題：是不是所有不違規(guī)的直播行為就是合符規(guī)定的呢？林多說：“當然不是，我了解過，有些網(wǎng)絡(luò)主播為了吸引粉絲關(guān)注，在直播時炫富，或未經(jīng)允許偷拍別人。這些行為打了平臺規(guī)則的擦邊球，卻宣揚了不正確的價值觀，違背道德?！逼髽I(yè)導(dǎo)師表示贊同：“林多說到了點子上。想要直播行業(yè)積極向上發(fā)展，除了法律法規(guī)護航，還需要我們從業(yè)者們遵守一定的職業(yè)道德。自律才能飛得更高更遠?！绷私庵辈ヂ殬I(yè)道德提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)課前引入

了解職業(yè)道德的含義，廣義的職業(yè)道德是指從業(yè)人員在職業(yè)活動中應(yīng)該遵循的行為準則，涵蓋了從業(yè)人員與服務(wù)對象、職業(yè)與職工、職業(yè)與職業(yè)之間的關(guān)系。狹義的職業(yè)道德是指在一定職業(yè)活動中應(yīng)遵循的、體現(xiàn)一定職業(yè)特征的、調(diào)整一定職業(yè)關(guān)系的職業(yè)行為準則和規(guī)范。了解直播職業(yè)道德提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)【社會主義職業(yè)道德】

《中共中央關(guān)于加強社會主義精神文明建設(shè)若干問題的決議》規(guī)定了各行各業(yè)都應(yīng)共同遵守的職業(yè)道德的五項基本規(guī)范，即“愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻社會”。其中，為人民服務(wù)是社會主義職業(yè)道德的核心規(guī)范，它是貫穿于全社會共同的職業(yè)道德之中的基本精神。社會主義職業(yè)道德的基本原則是集體主義，集體主義是正確處理國家、集體、個人關(guān)系的最根本的準則，也是衡量個人職業(yè)行為和職業(yè)品質(zhì)的基本準則，是社會主義社會的客觀要求，是社會主義職業(yè)活動獲得成功的保證。了解直播職業(yè)道德提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)【職業(yè)道德準則】

2020年，人力資源社會保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布一批新職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”是其中九個新職業(yè)之一，并在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。“直播銷售員”也就是我們常說的“帶貨主播”，其成為新工種前發(fā)展迅速，但由于相關(guān)法律法規(guī)還不完善，直播帶貨出現(xiàn)了不少違規(guī)現(xiàn)象，有些帶貨主播只追求人氣，完全不考慮社會公序良俗，也不用承擔(dān)任何責(zé)任，消費者維權(quán)艱難。活動實施提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)【案例分析】了解直播從業(yè)人員應(yīng)該遵守的職業(yè)道德。步驟1：討論以下案例，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守什么樣的職業(yè)道德？

2019年冬季，三亞大東海景區(qū)出現(xiàn)越來越多網(wǎng)絡(luò)主播在沙灘進行直播，旺季時竟多達200多人。部分網(wǎng)絡(luò)主播曾在直播中搭訕中外游客，對路人進行低俗言語挑逗，未經(jīng)許可擅自拍攝游客，深夜仍聲嘶力竭地演唱，在景區(qū)內(nèi)把音箱、話筒、電腦等設(shè)備搬到景區(qū)，亂搭設(shè)直播場地。

《三亞市2020年元旦春節(jié)暨旅游旺季綜合整治工作方案》特別提出，加強對大東海景區(qū)直播現(xiàn)場的監(jiān)督管理（圖7-2-1為三亞大東海海灘豎立的“直播文明公約”）。嚴厲打擊騷擾游客路人、對路人進行低俗言語挑逗、與路人進行騷擾類身體接觸以及未經(jīng)同意強行跟蹤拍攝路人等行為。整治活動后，不文明直播的情況大有好轉(zhuǎn)。步驟2：結(jié)合社會主義職業(yè)道德，總結(jié)直播從業(yè)人員的職業(yè)道德?；顒訉嵤┨嵘辈ヂ殬I(yè)道德素養(yǎng)提升職業(yè)道德素質(zhì)提升直播職業(yè)道德素養(yǎng)課前引入

你認為主播應(yīng)該具備哪些方面的人格魅力？提升職業(yè)道德素質(zhì)提