第4章-消費者購買行為分析

第四章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者市場概述第二節(jié)消費者行為過程第三節(jié)

影響消費者購買行為的因素本章內(nèi)容了解消費者市場的概念掌握消費者市場的特點熟悉消費者市場的購買對象了解消費者購買行為過程理解影響消費者購買行為的因素教學目標一、消費者市場的概念消費者市場又稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。必須研究消費者市場，只有消費者市場才是產(chǎn)品的最終歸宿。消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)。第一節(jié)消費者市場概述（一）需求的無限擴展性人們的消費需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。要求營銷者不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。二、消費者市場的特點（二）需求的差異性消費者受到年齡、性別、生活習慣、職業(yè)、受教育程度、市場環(huán)境、民族、宗教信仰等多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為。第一節(jié)消費者市場概述（三）需求的可誘導性/非專業(yè)性消費者在決定采取購買行為時：一是不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、沖動性的特點；二是購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，對產(chǎn)品的選擇受到廣告、宣傳的影響較大。二、消費者市場的特點第一節(jié)消費者市場概述二、消費者市場的特點（四）需求的彈性需求的彈性指需求的價格彈性，即價格變動對需求量的影響程度。消費品市場的需求量受價格變動的影響較大。需求價格彈性公式為：

Ed==?Q/Q?P/P這里考慮Ed的絕對值，或?qū)d一律視為正數(shù)。需求變動的百分比價格變動的百分比需求價格彈性公式為：

Ed==需求變動的百分比價格變動的百分比?Q/Q?P/P式中：Ed代表需求彈性系數(shù)；P代表價格，?P代表價格的變動；Q代表需求量，?Q代表需求量的變動。需求價格彈性公式為：

Ed==需求變動的百分比價格變動的百分比?Q/Q?P/P當Ed＞1時，則彈性大；富有彈性的需求當Ed＜1時，則彈性小。缺乏彈性的需求企業(yè)在定價時對彈性大的產(chǎn)品可用降價來刺激需求、擴大銷售，如空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品；對需求彈性小的產(chǎn)品，如某些名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品，當市場需求強勁時，則可適當提價來增加收益。此類決策主要分為以下三種類型：Ep=1，反映需求量與價格等比例變化。Ep>1，反映需求量的相應(yīng)變化大于價格自身變化。Ep<1，反映需求量的相應(yīng)變化小于價格自身變化。

∣E∣=需求變動百分比價格變動百分比=需求變量原需求量×100%價格變量原價格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣＞1：富有彈性的需求∣E∣＜1：缺乏彈性的需求

例：某產(chǎn)品以20元／件銷售，月銷量為5000件，以25元／件銷售，月銷量為4500件，計算該產(chǎn)品需求的價格彈性系數(shù)．公式：計算結(jié)果的判斷二、消費者市場的特點（五）需求的連帶性和替代性不少消費品的需求是具有連帶性的，即購買某種商品時，需附帶購買一系列其他相關(guān)產(chǎn)品。當然，也有不少消費品的購買是具有替代性的，即商品間的功能相似，可以互相替代。第一節(jié)消費者市場概述二、消費者市場的特點（六）需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性分為三種情況：1、季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費，如冬天穿棉衣，夏天穿單衣。2、季節(jié)性生產(chǎn)引起的季節(jié)性消費，如春夏季是蔬菜集中生產(chǎn)的季節(jié)，也是蔬菜集中消費的季節(jié)。3、風俗習慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性，如端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等。第一節(jié)消費者市場概述三、消費者市場的購買對象※產(chǎn)品非耐用品耐用品服務(wù)生活資料生產(chǎn)資料便利品選購品特殊品非尋覓品原材料與零部件資產(chǎn)項目易耗品及服務(wù)按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途分類按消費者購買習慣的不同劃分（一）按照是否耐用和是否有形，可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)。（二）按照消費者購買習慣不同，又可分為便利品、選購品、特殊品和非尋覓品。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)需要加強廣告宣傳和人員推銷方面的工作，吸引消費者，使他們產(chǎn)生興趣，從而擴大銷售。第二，所購商品不同品牌之間的差異程度。品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，而品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。一、消費者購買行為類型消費者購買行為的劃分，主要依據(jù)以下兩個標準：第一，購買者介入購買的程度。具體包括兩層含義：消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力的多少；參與購買過程的人數(shù)多少。第二節(jié)消費者行為過程消費者購買行為的類型

介入購買程度品牌差異程度高度介入低度介入品牌差異大復雜型購買行為多變型購買行為品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習慣型購買行為一、消費者購買行為類型1、復雜型購買行為復雜型購買行為多發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品的場合。這些商品具有花錢多、偶爾購買、風險大的特點。第二次購買這類商品的行為沒有初次復雜，，，第二節(jié)消費者行為過程一、消費者購買行為類型2、協(xié)調(diào)型購買行為服裝、首飾、家具和某些小家電的購買就屬于協(xié)調(diào)型購買行為，這類產(chǎn)品價值高、不常購買，消費者看不出或不認為品牌之間有差別。從引起需要和動機到?jīng)Q定購買所用的時間比較短。但是購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心理不平衡的現(xiàn)象。主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利第二節(jié)消費者行為過程一、消費者購買行為類型3、習慣型購買行為這種購買行為常發(fā)生在價格低廉、消費者經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品購買場合。此類產(chǎn)品的營銷者可以用價格優(yōu)惠、重復的廣告、獨特包裝、銷售促進等方式引導顧客試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。第二節(jié)消費者行為過程一、消費者購買行為類型4、多變型購買行為消費者對很多日用消費品的購買屬于多變型購買行為。消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，，轉(zhuǎn)換品牌的原因是厭倦原口味或想嘗試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷者：或是通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣購買，或是以較低價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者改變原來的習慣型夠買行為。第二節(jié)消費者行為過程課堂訓練根據(jù)所學到的四種消費者購買行為類型，考慮如下產(chǎn)品的購買行為各屬于哪種類型，并解釋原因：①購買一輛奔馳汽車；②購買一支簽字筆；③去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；④課間休息時從小超市買一瓶礦泉水。第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：引起需要收集信息判斷選擇購買決策購買感受第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程（一）引起需要引起需要是消費者購買決策過程的起點。消費者這種需要的產(chǎn)生，既可以是內(nèi)部刺激所引發(fā)的，，也可以是由外部刺激所誘生的，，第二節(jié)消費者行為過程經(jīng)驗來源以人為核心是消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息個人來源以人為核心包括從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息市場來源以人為核心包括廣告、推銷人員的介紹、經(jīng)銷商、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息社會來源以事為核心包括從電視、廣播、報刊等大眾傳播媒體所獲得的信息二、消費者購買決策過程（二）收集信息消費者信息的來源主要有四個方面：第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程（三）判斷選擇當消費者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，就會對需要的商品進行分析和比較，包括商品的質(zhì)量、性能、品牌、價格等方面，并對各個方面做出評價，最后決定購買。消費者決定購買的前奏，對買賣雙方交易四能否成功具有決定意義。【企業(yè)應(yīng)盡力為消費者提供方便條件】第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程（四）購買決策1、他人的態(tài)度消費者的購買意圖會因他人的態(tài)度而增強或減弱。一般來說，他人的態(tài)度越強、與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。2、意外的情況消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)。如果購買時發(fā)生意外情況，如漲價，，，第二節(jié)消費者行為過程二、消費者購買決策過程（五）購后感受消費者的購后感受通常會有三種：滿意、基本滿意、不滿意。消費者的購后感受將直接影響消費者做出是否繼續(xù)或重復購買的決策。企業(yè)除了完善自己的產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能外，還要加強售后服務(wù)，培養(yǎng)忠誠顧客群。研究和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)。第二節(jié)消費者行為過程三、消費者購買內(nèi)容分析消費者購買決策內(nèi)容主要有以下六個方面，簡單概括為“5W1H”。消費者購買內(nèi)容購買什么為何購買如何購買何時購買何地購買誰來購買第二節(jié)消費者行為過程三、消費者購買內(nèi)容分析（一）購買什么（what），即確定購買對象這是購買決策的核心問題和基本任務(wù)。必須要有明確具體的指向?qū)ο?，包括產(chǎn)品的名稱、品牌、規(guī)格、價格等。第二節(jié)消費者行為過程三、消費者購買內(nèi)容分析（二）為何購買（why），即對于購買動機的權(quán)衡消費者的購買動機是推動消費者實行某種購買行為的愿望。消費者的購買動機具有多樣性。要考慮實際貨幣支付能力。第二節(jié)消費者行為過程迫切程度存貨情況營業(yè)時間交通情況空閑時間三、消費者購買內(nèi)容分析（三）何時購買（when），即確定購買時間對于不同的商品，消費者進行購買的時間常常是不同的。主要取決于消費者對某種商品需求的第二節(jié)消費者行為過程經(jīng)銷企業(yè)的信譽A路途遠近B商品價格C所購商品類型D三、消費者購買內(nèi)容分析（四）何地購買（where），即確定地點消費者對購買地點的選擇與諸多因素有關(guān)。第二節(jié)消費者行為過程發(fā)起者即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人決策者即對是否購買、為何購買、如何購買、何處購買等購買決策做出完全或部分最后決定的人購買者即實際購買的人使用者即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人三、消費者購買內(nèi)容分析（五）誰來購買（who），即確定購買主體第二節(jié)消費者行為過程三、消費者購買內(nèi)容分析（六）如何購買（how），即確定購買方式購買方式主要是指消費者購買商品時的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑。第二節(jié)消費者行為過程現(xiàn)金支付分期付款賒銷郵購常見的購買方式網(wǎng)上訂購購買目的01購買對象02購買地點04購買時間03因素選擇何種購買方式，取決于哪些因素呢？企業(yè)應(yīng)提供多種服務(wù)項目和銷售方式以滿足消費者。動機認識學習信念與態(tài)度心理因素年齡職業(yè)個性生活方式個人因素商品價格商品效用消費者收入經(jīng)濟因素文化社會階層相關(guān)群體家庭社會文化因素第三節(jié)影響消費者行為的因素一、影響消費者購買行為的心理因素（一）動機（升華到足夠強度的需要）1、動機形成理論——馬斯洛“需要層次論”馬斯洛將人類的需要分為由低到高的5個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。第三節(jié)影響消費者行為的因素第三節(jié)影響消費者行為的因素生理需要（衣食住行）安全需要（安全、保護）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自尊、賞識、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）一、影響消費者購買行為的心理因素（一）動機2、動機類型第三節(jié)影響消費者行為的因素生理性動機心理性動機消費者由于認識、情感和意志活動過程而引起的行為動機，稱為心理性動機。購買滿足其生理需要的商品而形成的動機，稱為生理性動機。一、影響消費者購買行為的心理因素

（二）認識第三節(jié)影響消費者行為的因素認識過程感覺知覺思維表象消費者總是在對購買動機指向的產(chǎn)品產(chǎn)生一定認識之后才做出購買決定，采取購買行動。課堂訓練你了解感性購買與理性購買兩種購買行為嗎？第三節(jié)影響消費者行為的因素一、影響消費者購買行為的心理因素（三）學習消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學習。人的學習過程包括五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強化。驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)強化刺激——反應(yīng)模式圖第三節(jié)影響消費者行為的因素指人們對某種事物所持有的描述性思想，它對人們的行為具有總體導向和很強的驅(qū)動與支持作用。指個體對某一事物所持有的評價和行為傾向，表現(xiàn)為善與惡、美與丑、肯定與否定等評價。信念態(tài)度一、影響消費者購買行為的心理因素

（四）信念與態(tài)度第三節(jié)影響消費者行為的因素不同的信念可以導致不同的態(tài)度、不同的傾向。盡可能生產(chǎn)和提供符合消費者既有態(tài)度的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，而不是試圖去改變既有態(tài)度。如：品牌信念與態(tài)度百事可樂口味測試與消費者行為年齡職業(yè)個性生活方式人們的消費愛好與年齡很大關(guān)系。如在食品、服裝、家具和娛樂等商品上。職業(yè)與購買行為有著內(nèi)在的因果關(guān)系。營銷人員努力找出對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有濃厚興趣的職業(yè)群體，，個性特征：外向與內(nèi)向、細膩與粗獷、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導與追隨、獨立性和依賴性等。不同生活方式的群體，如節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者，在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。二、影響消費者購買行為的個人因素第三節(jié)影響消費者行為的因素商品價格價格高低是影響消費者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素商品效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度消費者收入是決定消費者是否購買的根本因素。三、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素第三節(jié)影響消費者行為的因素經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。商品價格商品效用消費者收入03質(zhì)量相同而品牌不同的商品，價格低的比價格高的更能吸引消費者的注意任何一個消費者都不會把他所有的錢集中用在購買同一種商品或勞務(wù)上。消費者收入和購買能力，同價值觀念和審美情趣也有直接關(guān)系。不同收入水平，決定需求的不同層次和傾向。0201具體分析經(jīng)濟因素的三個方面：（一）文化和亞文化1、文化每個人都在一定的社會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他主要機構(gòu)的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。2、亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。四、影響消費者購買行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者行為的因素（二）社會階層不同社會購買階層的消費者，其購買行為差異表現(xiàn)在以下幾個方面。1、支出模式上的差異2、信息接收和處理上的差異3、購物方式上的差異四、影響消費者購買行為的社會文化因素第三節(jié)影響消費者行為的因素1、支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。（二）社會階層第三節(jié)影響消費者行為的因素2、信息接收和處理上的差異處于最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信