第三章 藥品市場營(整理)

第三章藥品市場營銷環(huán)境主講人：周軒引

導

案

例

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。

可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調(diào)查后認為，大瓶可口可樂滯銷是因為在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。麥當勞公司打入日本市場時進行促銷，設(shè)計了“小白臉麥當勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進行廣告，結(jié)果失敗。原因是因為在日本白臉意味著死亡。于是改為采用其在香港促銷時用的“麥當勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當年該公司的營業(yè)額翻了四倍，目前麥當勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會為之付出沉重的代價。物競天擇，適者生存

—達爾文第一節(jié)研究藥品市場營銷環(huán)境意義是藥品企業(yè)營銷活動最基本的出發(fā)點能使藥品企業(yè)不斷尋找市場機會為藥品企業(yè)制訂各種營銷戰(zhàn)略、策略提供依據(jù)能改善藥品企業(yè)綜合管理水平藥品市場環(huán)境的概念它是直接或間接影響藥品企業(yè)營銷活動的內(nèi)外客觀要素的總和。藥品市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾——直接性

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境——間接性社會人口技術(shù)經(jīng)濟政治自然競爭者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價格顧客目標市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點不可控性動態(tài)性差異性客觀性第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷的影響美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。長勢喜人的板藍根中藥材。二、供應商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。中草藥材種植成為當?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。（一）供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定（一）供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：2、供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里?。ㄒ唬┕虒ζ髽I(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：3、供貨的價格水平與供應商的合作原則僅僅和供應商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對待？把握主動權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）2、實體分配組織3、市場營銷服務(wù)機構(gòu)4、金融機構(gòu)四、競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者1、愿望競爭者：用不同產(chǎn)品滿足客戶不同需求2、平行競爭者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求3、產(chǎn)品形式競爭者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求4、品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。五、社會公眾1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局2、媒介公眾報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問的地方，連接你需要的云計算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上3、金融公眾銀行投資公司4、群眾團體消費者權(quán)益組織環(huán)境保護組織少數(shù)民族組織6、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾六、客戶——企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重要的因素。廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場客戶另找賣主的原因1%由于買方人員亡故3%由于營業(yè)地點變更5%由于顧及其他朋友關(guān)系9%由于競爭者爭取客戶14%由于客戶對服務(wù)不滿意68%由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會如此迅速地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題我可能會再光顧別妄想我們不會再來！快點解決我的問題我很可能會再光顧解決我的問題我會告訴5個人，你還不錯第二節(jié)、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。1、人口環(huán)境。（1）人口迅速增長。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達到79億，眾多的人口及人口的進一步增長，給藥品市場帶來機會，數(shù)量決定市場規(guī)模的一個基本要素可以此推算出市場規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大。

（一）、人口環(huán)境人口數(shù)量——表明市場潛力的指標2030年中國人口總量達到峰值（3）家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟、科學、文化的發(fā)展，人們的思想意識、生活方式的變化，以及計劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨身生活的出現(xiàn)。每個家庭都有自己的條件和需求，這樣對同一類型的藥品，貴與便宜的，進口與國產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購。這也是消費者收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切的關(guān)聯(lián)性。（二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素（三）人口分布人口分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。<鏈接>近幾年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人的平均壽命延長。老年人口已達1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預計到2025年將超過2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國目前已經(jīng)步入老年型人口國行列。人到老時，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對高血壓、糖尿病、風濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費者是老年人，還有許多保健品的市場興旺，而且老年人生活習慣不會改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會隨便接受新藥。2、經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和模式的一個重要因素。

個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。

個人可支配收入影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

個人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素。（2）消費者的支出模式變化恩格爾定律家庭生命周期消費者家庭所在地（3）消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化儲蓄股票、債券投資信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡3、自然環(huán)境（1）自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新的資源有限不可更新的資源

（2）環(huán)境污染日益嚴重

（3）政府干預不斷加強

（4）綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納4、科學技術(shù)環(huán)境普通水壺叫壺創(chuàng)新——提醒功能商機—新壺商機—壺蓋例二：一次性水杯好處：方便、低廉問題：易混、浪費、缺乏個性如何解決：引不同圖案、字母、數(shù)字“DoubleSword”雙刃劍5、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（2）法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。（3）群眾利益團體。6、社會文化環(huán)境（1）社會階層——對商品的選擇和欲望不同價值觀念生活方式（活動、興趣、意見）（2）風俗習慣長虹的彩電，開機顯字“福祿壽喜”。中國傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。<案例>肯德基的慘敗

1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。<解讀>首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

1982年秋，山東榮城布鞋廠生產(chǎn)了一種海藍色滌綸塔跟鞋，很受消費者歡迎，不少用