網(wǎng)絡(luò)群體與市場第15章

搜索引擎中的廣告市場

現(xiàn)代搜索引擎兩方面核心技術(shù)之二（第15章）信息服務(wù)廣告主用戶￥………………網(wǎng)絡(luò)門戶廣告（曝光，點擊，價格）搜索引擎廣告（查詢詞，廣告位，點擊，價格）鏈接、物料、目的網(wǎng)頁幾個相關(guān)數(shù)據(jù)wwwww搜索引擎WorldWideWebw廣告主用戶廣告詞查詢詞互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)公司（門戶、搜索引擎）等－－靠出售網(wǎng)頁上的廣告位生存廣告主－－對每一次來到自己電子商務(wù)網(wǎng)站的點擊給自己帶來平均收入有個估值互聯(lián)網(wǎng)公司給出每個廣告位的“點擊率”（例如每小時幾次），供廣告主估計廣告位的價值＝點擊率＊點擊估值，即單位時間里可能帶來的平均收入?；締栴}：如何給廣告位定價？不同的廣告位點擊率不同，于是本質(zhì)上價值是不同的不同的廣告主的點擊估值不同，意味著對同一個廣告位的估值不同531點擊率廣告位廣告主點擊估值廣告位估值15754515

854024825155這就是一個匹配市場，如果我們知道廣告主的估值，就可以給出廣告位的社會最優(yōu)價格（市場清倉價格）。為廣告位定價還是為點擊定價？對廣告主有直接意義的是點擊，因為他對點擊有估值。注意到，廣告位價值＝點擊率＊點擊價值，可見它們的“等價性”即，互聯(lián)網(wǎng)公司可先算出每個廣告位的價格，通過點擊率轉(zhuǎn)換成點擊價格，向廣告主收取。531點擊率廣告位廣告主點擊估值廣告位估值15754515854024825155幾個基本概念廣告位：結(jié)果頁面上可供安排廣告的空間點擊率：廣告位平均每小時的點擊次數(shù)廣告主點擊收入：從每個點擊得到的平均預(yù)期收入（估值）廣告主對廣告位的（單位時間）估值：點擊率＊點擊收入廣告主的回報：預(yù)期收入減去支付的價格對廣告位的估值－支付的價格，點擊估值－點擊價格廣告位的市場清倉價格點擊率

廣告位

廣告主

點擊收入廣告位

廣告主

估值構(gòu)造廣告位的市場清倉價格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價格

廣告位

廣告主

估值000按照匹配市場運行機制，價格從0開始，依供需關(guān)系調(diào)整（提高），直到形成完美匹配構(gòu)造廣告位的市場清倉價格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價格

廣告位

廣告主

估值500此時，z開始有兩個偏好賣家構(gòu)造廣告位的市場清倉價格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價格

廣告位

廣告主

估值830現(xiàn)在，x，y是受限組，a是其鄰居，進(jìn)一步加價直到13形成了市場清倉價格abcxyz30，15，620，10，410，5，2價格

廣告位

廣告主

估值

133013/103/50/2點擊價格注意這個匹配的特殊形式?？梢宰C明，在由點擊率和點擊價值確定的估值矩陣情形，按照點擊價值的高低配置對應(yīng)的廣告位達(dá)到社會最優(yōu)。也就是說，這個完美匹配的對應(yīng)形式不是偶然的。321點擊估值上述前提是知道廣告主對每個廣告位的估值，且只考慮廣告位因素對估值的影響但在現(xiàn)實中這不可能，怎么辦？（廣告主不愿意講，他們的商業(yè)機密）拍賣：讓他們自己說愿意出多少錢用哪種拍賣形式？最“原始的”：競價排名（出價高，位置好）相當(dāng)于首價拍賣，有許多弊病應(yīng)該鼓勵廣告主“真實報價”－－次價拍賣我們從第9章已知，在單品拍賣中，次價拍賣是鼓勵參拍者真實報價的但現(xiàn)在面對的是“多個物品”要與相同數(shù)量的買主同時匹配的問題，如果采用次價拍賣方式，應(yīng)該是個什么規(guī)則？GSP:單品次價拍賣機制的一種“自然”推廣GSP:GeneralizedSecond-PriceAuction設(shè)n個廣告位，按點擊率r1,r2,…,rn，遞減排列n個廣告主，對每個點擊有不同的出價，遞減排列，b1,b2,…,bn沿著“次價拍賣”的自然思路將r1分給第一個廣告主，按b2收取點擊費將r2分給第二個廣告主，按b3收取點擊費…將rn分給第n個廣告主，收取某個門檻點擊價格（可以是0）體會GSP參與競拍的廣告主會怎么看這件事？GSP相當(dāng)于是說；如果你的出價最高，則意味著你最看重這類商品的價值，于是你應(yīng)該得到價值最高的商品，而且我們讓你用次高的報價得到它?。ㄆ渌愅疲┦堑?，我的確很看重你的商品，但我不一定要那最高檔的，要個中檔的，價格低一些，對我也許會更值（估值－價格）。廣告主在GSP規(guī)則下的“心態(tài)”前面說了每個廣告主給出了報價b1>b2>…>bn其實每廣告主心里對點擊有一個估值v1,v2,…vn，（注，它們不一定有遞減順序）問這種規(guī)則鼓勵“說實話”嗎？廣告主有沒有可能通過故意讓他的b和v不一致而獲得更多的好處？能買到廣告位，且“估值?價格”比較大我們已經(jīng)證明了現(xiàn)在拿出來拍賣的物品多于一個了（同類但不同質(zhì)），會有什么實質(zhì)性的變化？若A的價值比B高，但A的價格也比B高，一個人也許會選擇買B，覺得“更加值”即有，VA>VB,PA>PB；但，VB?PB>VA?PA

在單品次價拍賣中，競拍者沒有動機讓v和b不一樣。例子在GSP規(guī)則下，愿意給什么報價？ABC1040點擊率XYZ廣告位廣告主點擊估值761如果按照估值報價，x將以價格6支付在廣告位A上發(fā)生的點擊，預(yù)期回報就是7*10?6*10=10；若x報價5，得廣告位B，回報會如何？7*4?1*4=24于是，我們體會到在多個商品同時拍賣的情形，如此推廣的一種次價拍賣規(guī)則（GSP）沒有單品次價拍賣（鼓勵真實報價）的優(yōu)良性質(zhì)有沒有辦法從不同的角度推廣單品次價拍賣，使之保持其優(yōu)良性質(zhì)？兩個要素誰該得哪一件商品？分別支付什么價格？對單品次價拍賣支付價格的一種理解單品次價拍賣規(guī)則：設(shè)n個參與人，出價按照降序排列，v1,v2,…,vn出價v1者中標(biāo)，支付價格v2，其他人沒交易支付價v2的一種含義：補償給由于中標(biāo)者的出現(xiàn)給其他人（集體）帶來的價值損失如果沒有第一個人的出現(xiàn)，其他人會得到什么？－－得到一件價值為v2的物品從這個思路推廣單品次價拍賣讓每個人支付的價格等于他的出現(xiàn)對其他人造成的價值損失總和。具體來說：按照出價高低，將廣告位（按點擊率遞減順序）分給廣告主。對于廣告主X，他的支付價格如下確定設(shè)，在該匹配中，其他人的出價總和為Σ1從廣告主集合中去掉X，其他人按照出價形成新的最優(yōu)匹配（對應(yīng)一個新的出價總和Σ2）Σ2?Σ1就是x要支付的價格（VCG價格）VCG價格＝兩個價值總和的差VCG價格計算例子設(shè)有三個廣告位，點擊率分別為10、5、2三個競拍人，出價（每點擊）分別為3、2、1如何分配廣告位？各自需要支付什么價格？最優(yōu)分配，總出價=30+10+2=42計算X應(yīng)支付的VCG價格（廣告位）由于x出現(xiàn)并獲得a，y只能得到b，z只得到c，y和z的出價之和=10+2=12如果x不出現(xiàn)，y將獲得a，z將獲得b，y和z的出價之和=20+5=25于是，因x的出現(xiàn)，對y和z造成的價值損失總和=25?12=13，這就是x應(yīng)該支付的價格計算y和z的VCG價格y出現(xiàn)時獲得b，x獲得a，z獲得c，x和z的出價之和=30+2=32如果y不出現(xiàn)，x仍獲得a，z將獲得b，x和z的出價之和=30+5=35因y的出現(xiàn)，對x和z造成的價值損失=35-32=3，即y應(yīng)該支付的價格z的出現(xiàn)與否不影響他人獲得的價值，因此他應(yīng)該支付的價格為01330廣告拍賣價格計算例（課堂練習(xí)）假如一個搜索引擎有兩個廣告位可以出售。廣告位a的點擊率為10，b的點擊率為5。有三個廣告主有興趣購買這兩個廣告位。廣告主x對每點擊的出價為3，廣告主y對每點擊的出價為2，廣告主z的每點擊出價為1。分別計算社會最優(yōu)分配方案和VCG價格（點擊價格），對你的答案給出簡要的解釋。VCG定價機制的執(zhí)行設(shè)n個廣告位，按點擊率r1,r2,…,rn遞減排列n個廣告主，報告自己對每個點擊的出價（不一定等于自己的估值），遞減排列，b1,b2,…,bn基于出價，形成最優(yōu)完美匹配，即將r1分給第一個廣告主，將r2分給第二個廣告主，…，將rn分給第n個廣告主獲得廣告位i的廣告主j支付由pij定義的價格（即VCG價格）VCG價格機制的優(yōu)良特性鼓勵“講真話”：按照真實估值出價是每個競拍者的占優(yōu)策略即沒有理由故意讓出價偏離估值（無論別人如何出價）換言之，大家都按照估值報價是一個納什均衡社會最優(yōu)：買方估值總和最大按照機制執(zhí)行的定義，當(dāng)大家都“講真話”時，所得到的廣告位分配就是估值總和最大的證明？VCG價格的一般表示令S為賣方（廣告位）集合，B為買方集合表示在所有可能的買賣雙方匹配中對應(yīng)的最大估值（出價）總和若i為某個賣方，j為某個買方，則S?i和B?j表示相應(yīng)的少一個元素的集合。從而也都有相應(yīng)的含義用pij表示買方j(luò)得到商品i應(yīng)付的VCG價格，有我們要說，如果j采用真實報價且按此支付，則他沒有理由改變一個廣告主調(diào)整報價的原因可以獲得一個不同的廣告位，從而獲得較大的“差價”（回報）現(xiàn)設(shè)他通過改變報價，被匹配到不同的廣告位h，得到的回報是設(shè)廣告主j真實報價獲得廣告位

i，他得到的回報是是否有？？？？因為有：也就是要證：？？？注意vij是整體最優(yōu)匹配的一部分，即，左邊但是在vhj固定之后的最大估值之和也就是，右邊得證下面這個認(rèn)識有助于理解最后的斷言給定一個n＊n矩陣，設(shè)我們從中選出了n個和最大的不同行不同列元素（記作Σ1）。且令aij是其中在第

i

行選出的元素。若在第i行先固定任一h≠j元素aih，再考慮與其他不同行不同列元素之最大和（記作Σ2）必有：Σ1≥Σ2例子不同行不同列元素之最大和：Σ1=8＋4＋4＋8=24如果我們固定第4行的第1列元素6，再看與其